Naučil se boš:

• Bistvo programa zvestobe na primeru dialoga s kupcem.
• Priljubljene vrste programov zvestobe strank.
• Razvoj in implementacija programa zvestobe po fazah.
• Na kaj moramo biti pozorni pri ustvarjanju pogojev za program zvestobe.
• 6 načinov za oceno učinkovitosti programa zvestobe podjetja.
• Primeri nenavadnih programov zvestobe z vsega sveta.

Tržniki se dobro zavedajo, da se veliko bolj splača obdržati obstoječo stranko kot privabiti novo. Razlika v stroških teh dejavnosti je lahko tudi do 10-krat! Poleg tega statistika potrjuje, da redna stranka porabi 67 % več kot nova. Zato je treba vsa prizadevanja usmeriti predvsem v ohranjanje strank in spodbujanje ponovne prodaje. V ta namen velika večina podjetij v svoje dejavnosti uvaja programe zvestobe, le malo ljudi pa ve, kaj je za potrošnike zares pomembno.

Strokovno mnenje

Bistvo programa zvestobe na primeru dialoga s kupcem

Egor Čemjakin,

Tako vodilni kot zaposleni v marketinških oddelkih nenehno razmišljajo, kako preprečiti, da bi njihova stranka postala kupec drugega podjetja. Najpogostejša rešitev, ki jim pride na misel, je koriščenje popustov. Poleg tega je po mnenju mnogih njihova pravilnost in velika velikost edini način za ohranitev stranke. Ob tem se pogosto ne upoštevajo izgube, ki spremljajo nepopolno premišljeno diskontno politiko. Posledično se tak sistem težko šteje za učinkovitega in, kar je najpomembneje, koristnega za podjetje.

Na primer, analizirajmo model interakcije med prodajalcem in kupcem, ko stranka pričakuje popust in nedvoumno pove, da se bo v nasprotnem primeru obrnil na drugega dobavitelja blaga ali storitev.

Slaba možnost:

Kakšen popust bom dobil?
- Za ta izdelek ni popustov.
- V tem primeru bom naročil pri vaših konkurentih!
- V redu, lahko vam osebno uredim 5% popust, vendar je to med nama.

Dobra možnost:

Ali lahko dobim popust?
- Seveda, če znesek nakupa presega 10 tisoč rubljev, bo vaš popust 5%.
- No, takšni pogoji mi ustrezajo.

Najboljša možnost:

Bo popust?
- Ja seveda. Poleg tega bo vaš osebni popust rasel skupaj s številom vaših nakupov. Če kupite blago za 10 tisoč rubljev, prejmete 5-odstotni popust, če znesek nakupa preseže 20 tisoč rubljev, pa bo popust 10-odstoten.
- Se pravi, če je cena tega plašča 22 tisoč rubljev, bom plačal 19.800?
- Da, tako je.

Ti dialogi v celoti odražajo bistvo programa zvestobe za stranke, ki ga v veliki meri uporabljajo mala podjetja po vsej Rusiji. Če se želite radikalno razlikovati od svojih konkurentov, je čas, da razmislite, kako to storiti.

Program zvestobe vključuje celo vrsto aktivnosti, od katerih je vsaka namenjena ohranjanju obstoječih strank in ustvarjanju dolgoročnih obojestransko koristnih odnosov med strankami in podjetjem.

Cilj, ki ga želi prodajalec doseči s programi zvestobe, je ponovna prodaja. Takšni programi so vedno vključeni v tržno strategijo organizacij in so namenjeni povečanju dobička, povečanju prodaje, ohranjanju starih in privabljanju novih strank. Učinkovitost nabora ukrepov se meri s kazalniki, kot so:

• pridobivanje novih strank;
• povečanje prihodkov od ponovne prodaje;
• povečanje pogostosti nakupov (povečanje števila računov);
• razširitev seznama blaga, ki ga kupi en potrošnik (diverzifikacija nakupov);
• zmanjšanje stopnje odliva strank;
• premik interesov kupcev k dražjemu blagu.

Če torej še niste razmišljali o uvedbi programa zvestobe za stranke, je zdaj pravi čas, da začnete uporabljati to zmogljivo orodje, s katerim boste svoje podjetje popeljali na novo stopnjo razvoja.

• Program zvestobe restavracij: praktična priporočila strokovnjaka

8 priljubljenih vrst programov zvestobe za stranke

Program zvestobe s popustom

Daleč najpogostejši način zadrževanja in privabljanja strank, ne samo v Rusiji, ampak po vsem svetu, je zagotavljanje popustov. Lahko so enkratne in kumulativne. Stranka prejme diskontno kartico, s predložitvijo katere ob vsakem naslednjem nakupu pridobi določen popust - v fiksnem znesku ali pa se sčasoma povečuje.

Bistvo kumulativnega popusta je v tem, da ima potrošnik s prestopom določenega praga, ki ga določi podjetje, možnost prihraniti še več, to pomeni, da velikost njegovega popusta raste skupaj z njegovo zvestobo. Nekatera podjetja celo "kaznujejo" kupce, ki neredno obiskujejo trgovino, znižajo odstotek popusta in ga vrnejo šele ob naslednjem nakupu.

Prednosti takega sistema:

1. Vsi imajo radi popuste, še posebej Rusi v času dolgotrajne gospodarske krize in zmanjšanja kupne moči.
2. Tovrsten program zvestobe je organizacijsko in nadzorno preprost.

Slabosti sistema:

1. Kartice s popusti dveh ali treh konkurenčnih podjetij so v denarnici vsakega kupca in znesek popusta, na katerega lahko računa, se praviloma ne razlikuje. Zato je težko domnevati, da to orodje res deluje.
2. Stranko zanimajo stalni nakupi le, dokler njegov popust ne doseže maksimalne vrednosti.
3. Vsak popust je zmanjšanje čistega dobička podjetja.

To je enostavno preveriti s preprostim primerom. Predstavljajte si, da je cena enega od vaših izdelkov 9000 rubljev. Pribitek, ki ste ga naredili, je 30 %. Če ga izvajate v okviru programa zvestobe s 5% popustom, izgubite 450 rubljev. Na prvi pogled v primerjavi z zneskom prodaje je to majhen delček. Vendar ni vse tako preprosto.

Vsak izdelek ali storitev ima ceno, ki je ne morete spremeniti. Popust, ki ga daste stranki, se odšteje od dobička, ki bi ga lahko ustvarili. Recimo, da je v tem primeru 2700 rubljev. Brez popusta vam bo ostalo le 2250 rubljev.

Če torej kupcu daste 5% maloprodajne cene, sami izgubite 17,5%. Kot vidite, ne tako malo. No, če si lahko privoščite pribitek 100-200%. Kaj pa če povečamo popust?

Zapomnite si to točko, k njej se bomo vrnili malo kasneje. Medtem pa poglejmo, kakšni programi zvestobe za stranke obstajajo poleg diskontnega.

Bonus program zvestobe

Popusti pri tej možnosti zadrževanja strank niso zagotovljeni, nadomestijo jih bonusi. Bistvena razlika je v tem, da potrošnik s tem, ko na blagajni trgovine pusti določen znesek, ki ga navede podjetje, prejme določeno količino bonusov, ki jih lahko uporabi kot delno plačilo pri naslednjem nakupu (npr. do 20 % stroškov) ali zamenjati za blago, vrednoteno v številu bonusov. Različna podjetja uporabljajo bonuse v obliki točk, nalepk, rubljev ali lokalne valute, ki kroži znotraj iste trgovalne mreže.

Prednosti takega sistema:

1. Bonus program zvestobe je učinkovit tam, kjer je možno opravljati redne nakupe.
2. Stranka lahko postane lastnik dostojne količine bonusov, če nenehno kupuje in za impresivne zneske.
3. Podjetje lahko kot obvezni pogoj postavi zahtevo po določenem obdobju veljavnosti bonusov, po katerem le-ti potečejo, kar bo potrošnike spodbudilo k nenačrtovanemu nakupu.
4. Po prejemu bonusov jih vsi kupci ne bodo izkoristili, zato podjetje ne izgubi ničesar in izdelek se na koncu proda po polni ceni.

Slabosti takega sistema:

1. Ko gre za zelo drag in zato redek ali enkraten nakup, nima smisla uvajati bonus programa zvestobe. Stranka se verjetno ne bo več vrnila k vam, kljub ugodnostim, ki so mu ponujene.
2. Če so pravila za zbiranje in uporabo bonusov preveč zapletena, jih potrošniki preprosto ne bodo razumeli, posledično pa program zvestobe ne bo opravljal svoje funkcije.
3. Bonusi so bolj zapletena možnost kot popusti. Za nadzor pravilnosti njihovega obračunavanja in uporabe ter skladnosti z obdobjem veljavnosti bo potreben poseben program.

Obstajata dva načina za hitro povečanje dobička katerega koli podjetja - zvišanje cen blaga ali storitev ali zamenjava sistema zvestobe popustov z bonusom.

Vrnimo se k našemu primeru o 5-odstotnem popustu za izdelek v vrednosti 9.000 rubljev. Poglejmo, kako deluje za bonuse. Stranka je opravila nakup, za kar je prejela bonus točke v višini 5% vrednosti blaga. Lahko jih porabi, ko izpolni naslednjega.

• 1. nakup - 9000 rubljev.
• 2. nakup - 9000 rubljev.

Bonus od prvega nakupa (ki se nahaja na njegovi kartici) - 5%, ali 450 rubljev.

Torej 2700 (vaš čisti dobiček pri prvi prodaji) + 2700 (druga prodaja) - 450 (odpisani krediti za prvi nakup) = 4950 (vaš čisti dobiček minus popust).

Tako je pri programu bonusa zvestobe popust na dobiček znašal 8,5 % v primerjavi s 17,5 % v prvem primeru.

Seveda lahko trdite, da je kupec ob naslednjem nakupu upravičen do dodatnih 5 %, kar spet skupaj znese 17,5 %. Vendar praksa kaže, da se vsi ne bodo vrnili po naslednji izdelek, ampak bo nekdo prišel, ko bo obdobje veljavnosti nabranih bonusov že poteklo. In šele po zaključku naslednje transakcije bo kupec prejel bonuse za naslednji nakup.

Povsem mogoče je, da se boste vprašali, ali boste izgubili vse svoje stranke z zamenjavo popustov z bonusi? Tega se ne bi smel bati. Verjetno bo kakšen delež zavrnil vaše storitve, v zameno pa boste prejeli povečanje dobička.

Torej se nimate česa bati. Majhno število strank, ki odidejo zaradi spremembe programa zvestobe, ne bi nikoli postalo vaše zveste stranke. Vedno so ljudje, ki nenehno iščejo najboljše ponudbe in zato za nobeno podjetje ne sodijo v skupino glavnih potrošnikov.

Kljub temu bomo pridržali, da je seveda treba k izbiri programa zvestobe pristopiti ob upoštevanju številnih različnih dejavnikov. Univerzalnega recepta, ki bi ustrezal popolnoma vsem vrstam podjetij, ni.

In še en nasvet. Ne sprašujte strank, kaj jim bolj ustreza - bonusi ali popusti. Odgovor je tako jasen - popust. Koristi, ki jih lahko pridobimo tukaj in zdaj, so vedno boljše od tistih, ki bodo v daljni prihodnosti. Zato izberite program zvestobe glede na interese vašega podjetja.

Večstopenjski programi zvestobe

Ta sistem zadrževanja strank je v bistvu preprost, vendar ga je precej težko implementirati. Temelji na neposredni povezavi med tem, koliko stranka porabi za plačilo blaga in storitev v vašem podjetju, ter privilegiji, ki jih zaradi tega prejme. Te vključujejo dodatne storitve, kot je dostava ali daljša garancija. Z izkazovanjem lojalnosti do vašega podjetja si potrošnik zagotovi višji status. Takšen sistem učinkovito deluje v bančnem in zavarovalniškem sektorju, poleg tega pa je priljubljen program zvestobe letalskih družb.

Prednosti sistema:

1. Motor tega programa zvestobe je ambicioznost, želja po zavzemanju ugodnejšega položaja v primerjavi z običajnimi kupci, zato je človek pripravljen zapravljati vedno več.
2. Povprašuje se na območjih, kjer so stranke VIP in Double-VIP segmenta.

Slabosti takega sistema:

1. Ta program je smiselno izvajati le za blago in storitve visoke vrednosti.
2. Bonusi morajo biti zelo pomembni.
3. Ker sistem zahteva individualni pristop, ga bo morda težko implementirati. Seveda ne gre brez računalniškega programa, posebej napisanega za te namene.

Plačljiv program zvestobe

V tem primeru stranka preprosto kupi pravico do prejemanja morebitnih bonusov in privilegijev. Običajno je videti kot fiksna naročnina, za katero je zagotovljen dostop do dodatnih funkcij, omejenih virov, posebnih pogojev storitve.

Prednosti takega sistema:

1. Enostaven za organiziranje.
2. Idealno za redno kupljeno blago in storitve.
3. Stranke rade volje plačajo za dostop do takšnega programa zvestobe, vendar ga ne uporabljajo vedno aktivno (to pomeni, da podjetje prejme denar, vendar ne daje ničesar v zameno).
4. Stroške bonusov lahko izračunate tako, da v celoti ustrezajo vašim interesom.

Slabosti sistema:

1. Če je z vidika kupcev korist plačane naročnine pod ceno, ki jo morajo plačati, je tak model obsojen na propad.

Priznati je treba, da je to najučinkovitejši program zvestobe za posameznike, saj strankam omogoča oprijemljive koristi v primerjavi s kupci, ki v njem ne sodelujejo. A da bi to zaživelo, moraš doseči določeno stopnjo razvoja v svojem segmentu. Kot primer navedimo velike trgovske verige - "V redu" in "Lenta". Kartice, ki jih ponujajo svojim strankam, so poceni, vendar je razlika v ceni med nekaterimi artikli za imetnike kartic in tiste, ki jih nimajo, lahko zelo velika.

Programi zvestobe z nematerialnimi nagradami

Ko razumete, kaj je resnično dragoceno za vaše stranke, zgraditi dolgoročni motivacijski model ne bo težko.

Skoraj vsako podjetje lahko uvede program zvestobe, ki temelji na popustih ali nagradah, toda tisto, ki lahko svojim potrošnikom ponudi privilegije, ki jih ni mogoče izmeriti v denarju, se bo premaknilo na naslednjo raven odnosov s strankami.

Državni udar so si zamislili tržniki Patagonia, blagovne znamke oblačil za prosti čas. Zunanja oprema je pogosto potrebna popravila. Prav ta storitev je bila strankam ponujena namesto točk in popustov. Koncept se imenuje "The Stories We Wear" in na čustveni ravni povezuje ljubitelje ekstremnih športov z oblačili te znamke.

Partnerski program zvestobe

Tako kot v prejšnjem primeru govorimo o potrebi po ugotavljanju potreb vaših strank, ki niso med tistimi, ki jih vaše podjetje izpolnjuje, a so zanje nič manj pomembne. Vaša naloga je najti partnerje, za katere so vaši potrošniki tudi kupci.

Programi zvestobe, ki temeljijo na strateških partnerstvih, lahko zagotavljajo pogoje za hiter razvoj poslovanja in rast baze strank. Za kupce služijo kot pokazatelj, da dobro razumete njihove potrebe in delate vse, kar je v njihovi moči, da bi jim pomagali.

Primer naprednega affiliate marketinga je American Express. Podjetje sodeluje z Macy's, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car in Hulu.S sodelovanjem v programu zvestobe stranke prejmejo točke, ki jih lahko kasneje porabijo za plačilo storitev partnerskega podjetja.Z najemom avtomobila pri Podjetje in z določeno količino bonusov jih lahko kupec uporabi za plačilo komunikacijskih storitev pri AT&T.

Programi zvestobe z elementi igrifikacije

Uporaba igralnih mehanizmov v programu zvestobe vam omogoča, da zainteresirate stranke in dosežete pomembne rezultate.

Prva stvar, ki pride na misel v tem primeru, je izvedba različnih tekmovanj. Ta tehnika ima seveda pravico do obstoja, vendar morajo biti programi zelo skrbno zasnovani, da jih stranke obravnavajo z ustrezno mero resnosti in uživajo v predstavi, ki popestri vsakodnevni nakupovalni postopek.

Da bi to dosegli, je pomembno potrošnikom ponuditi ugodnosti, po katerih resnično povprašujejo in so hkrati realno dosegljive. Pogoji tekmovanj morajo biti izdelani do najmanjših podrobnosti - to bo zmanjšalo zanimanje lovcev na nagrade. Pred uvedbo novega igralniškega programa je treba podrobno informirati vse oddelke, da ne bi prišlo do situacije, ko bi kupci vedeli več o tekoči promociji kot zaposleni v trgovini.

Primer podjetja, ki uspešno uporablja element igre kot program zvestobe, je GrubHub. Ta znamka za dostavo hrane že od leta 2011 strankam omogoča, da med naročilom zadenejo sladico ali pijačo, realno možnost pa ima vsak četrti kupec.

Naravni programi zvestobe

Ker so programi zvestobe danes zelo razširjeni, iznajdba novega načina zadrževanja strank ni lahka naloga. Kot inovativen pristop pa lahko štejemo tudi pomanjkanje sistema za privabljanje in ohranjanje strank.

Privoščijo si ga lahko tista podjetja, katerih izdelek ali storitev odlikuje unikatnost. In bistvo ni v visoki cenovni kategoriji ali nesporni kakovosti, temveč v smeri industrije kot celote. Kupcev v tem primeru ni treba spodbujati s programi zvestobe, saj dobijo izdelek, ki mu ni para.

Vzemimo Apple. Z milijoni predanih oboževalcev njenih izdelkov se ji ne zdi potrebno nikomur podeljevati nagrad ali popustov. Glavna prioriteta te blagovne znamke je edinstven izdelek, ki v največji možni meri izpolnjuje pričakovanja kupcev. Prav ta program zvestobe velja za naravnega.

Primeri programov zvestobe

Družinska ekipa (Rosneft)

Kdor kupi bonus kartico, lahko postane član programa zvestobe bencinskih črpalk, ki so del koncerna Rosneft. Njeni stroški se lahko nekoliko razlikujejo v različnih regijah, vendar je najvišja številka 250 rubljev.

Bonusi se pripisujejo na naslednji način:

• za nakup naftnih derivatov - 1 bonus za vsakih 10 rubljev;
• za nakup sorodnega blaga in storitev - 3 bonusi za vsakih 10 rubljev.

Ko zberete določeno število bonusov, jih lahko zamenjate za izdelke s simboli podjetja (majice, baseball kape, torbe in podobno). Gorivo lahko kupite tudi za bonuse.

Največja nagrada tega programa zvestobe je Formula 20 - 20 litrov poljubnega goriva. Dobijo ga lahko tiste stranke, katerih bonus račun zbere 3999 točk. To je mogoče doseči:

1. Pri nakupu goriva: porabiti morate 39.990 rubljev. Posledično bo kartica programa zvestobe članu vrnila 1,7 % skupnih stroškov njegovih nakupov.
2. Pri nakupu povezanih izdelkov in storitev v minimarketih podjetja: morate porabiti 13.330 rubljev, da dobite 20 litrov bonus goriva. V tem primeru bo vračilo 5,1 % kupnine.

Tako imajo stranke s sodelovanjem v programu zvestobe bencinskih črpalk Rosneft možnost vrniti od 1,7 do 5,1% zneska nakupa v obliki bonusov.

drugo primeri programov zvestobe glej članek v reviji "CEO".

Razvoj programa zvestobe po fazah

Faza 1. Analiza in razdelitev na segmente baze strank (za veleprodajna podjetja) ali ciljne skupine (v maloprodaji). Ta stopnja vključuje prilagoditve standardne lestvice zvestobe glede na specifike poslovnih procesov vašega podjetja. Potrebno je preveriti ustreznost baze strank. Med tistimi potrošniki, s katerimi ni interakcije več kot dva nakupna cikla, je treba izpostaviti izgubljene (prenesene na konkurente) in zaprte.

Faza 2. Porazdelitev strank po stopnjah zvestobe, razjasnitev njihovih potreb in pričakovanj od interakcije z vašim podjetjem na vsaki stopnji. Prepoznavanje skrbi potrošnikov na vsaki stopnici lestvice zvestobe.

Faza 3. Spremljanje dejanj konkurentov. Kakšne ponudbe prihajajo strankam iz drugih podjetij na vsaki stopnji interakcije? Ugotovite prednosti vaše organizacije in konkurentov. Namen te stopnje je ugotoviti, kako stabilen je vaš položaj na trgu, zaradi katerih prednosti bodo konkurenti lahko odvabili vaše stranke in, nasprotno, kaj vam bo omogočilo, da pridobite kupce drugih ljudi.

Faza 4. Razvoj načrta interakcije z vsakim segmentom strank. Na tej stopnji se izvaja oblikovanje programov zvestobe za določeno skupino potrošnikov, pri čemer se upoštevajo oblike spodbujanja, ki delujejo na vašem trgu in so značilne za vašo vrsto izdelka ali storitve. Razvija se ločen akcijski načrt za vrnitev izgubljenih strank, identificiranih med revizijo baze podatkov. Za najprivlačnejše kupce uvajamo posebne oblike spodbud.

Na kaj moramo biti pozorni pri ustvarjanju pogojev za program zvestobe

Za uvedbo resnično uspešnega programa zvestobe mora vodstvo podjetja imeti dobro predstavo o tem, kaj kupci resnično potrebujejo, pod kakšnimi pogoji bodo ostali zvesti vaši blagovni znamki in ne bodo iskali dobička pri konkurentih.

Kaj to zahteva?

Postavite se v kožo svoje stranke. Recimo, da vodite veleprodajno podjetje. Kaj je za vašo stranko bolj pomembno - nabirati bonuse, da bi v prihodnje prejel posebne pogoje, ali je zanjo bolj pomembno, da kupuje z diskontom, da bi lahko trgoval z večjim dobičkom? Postavite se na mesto svojih strank in odgovor bo prišel sam.

Analizirajte tekmece in ukrepajte povsem drugače. Na primer, konkurenti uporabljajo progresivni popust. Torej, v nasprotju z njimi, izberite bonus program in pripravite zelo dobre nagrade, ki bodo pritegnile stranke.

Za osnovo vzemite program zvestobe konkurentov, vendar ga izboljšajte sami. Vendar se morate najprej prepričati o njegovi učinkovitosti z analizo stanja tekmecev. Povsem mogoče je, da ne prinese želenega rezultata, zato je kopiranje nesmiselno.

• 3 primeri nenavadnih programov zvestobe za zveste stranke

Namig št. 1: Ponudite nekaj res uporabnega.

Program zvestobe bo deloval le, če strankam ponudite tisto, kar resnično potrebujejo. Neuporabno darilo boste preprosto zavrgli, vaš cilj motiviranja strank pa ne bo dosežen.

Vzemimo za primer Raspberry bonus program. Njegovim udeležencem je bilo ponujeno zbiranje točk z nakupovanjem na različnih prodajnih mestih. Pozneje bi lahko bonuse zamenjali za kakšno poceni drobnarijo. Seveda tega programa zvestobe ni bilo mogoče imenovati učinkovit in je bil na robu izumrtja. Toda čez nekaj časa je organizatorju uspelo razumeti potrebe kupcev in kupci so imeli možnost zamenjati svoje zbrane točke za uporabno blago in storitve.

Nasvet št. 2: Nežno opomnite na svoj program zvestobe

Da boste uspešni pri doseganju svojega cilja, obveščajte svoje stranke tako, da jih obveščate o tržnih promocijah. Danes obstaja veliko priročnih načinov za to - od e-pošte do hitrih sporočil, kot so Telegram, Viber in WhatsApp.

Res je, tržniki se ne strinjajo o tem, katera pogostost pošiljanja informativnih sporočil velja za optimalno. Nekdo misli, da je omejitev dvakrat na mesec, drugi pa so prepričani, da je dovoljeno poslati tri sporočila na dan.

Naslednja dva pogoja bosta pomagala določiti najbolj sprejemljivo frekvenco dotika:

1. Stališče naročnikov samih: kako pogosto bi želeli prejemati informacije?
2. Pogostost, s katero stranke uporabljajo vaš izdelek.

Če govorimo o storitvah kozmetičnih salonov ali izdelkih široke potrošnje, so poštni seznami lahko precej pogosti. Pri ponudbi nestandardnega izdelka ali b2b storitve ne smete biti preveč vztrajni.

Nasvet št. 3: izrazi naj bodo preprosti in jasni.

Ključ do uspeha programa zvestobe je njegova dostopnost za razumevanje vsem strankam. Formulirajte njegove pogoje z največ 50 besedami in prosite voznika ali varnostnika, ki dela v vašem podjetju, da jih prebere. Če ni razumel bistva programa ali si ga je razlagal po svoje, vaše delo ni dobro. To ne pomeni, da pri izračunu ne smemo uporabljati zapletenih izračunov, ampak mora biti mehanizem delovanja popolnoma pregleden in razumljiv.

Pazljivo upoštevajte besedilo, ki ga uporabljate pri opisovanju pravil programa zvestobe. Nekateri tržniki nehote zavajajo kupce z besedami: "Zberite 10 zamaškov piva - 11. dobite brezplačno!". Premišljen potrošnik se upravičeno odloči, da ne potrebuje drugega ovitka, in ne bo sodeloval v programu zvestobe.

Drugi poskusi zavajanja strank, kot je uporaba mikroskopsko majhne nečitljive pisave za označevanje pomembnih nagradnih pogojev, bodo povzročili le trajno izgubo strank, tako da jih boste lastnoročno potisnili v naročje konkurentov. Verjemite, da si bo kupec za vedno zapomnil, kako niste izpolnili njegovih pričakovanj, kar pomeni, da ste zamudili edino priložnost. Da bi se izognili takšnim težavam, se prepričajte, da so pravila programa zvestobe izjemno preprosta in ne zahtevajo dodatnih pojasnil.

Nasvet št. 4: Nikoli ne goljufajte strank.

Ne pozabite, da je treba držati vse obljube, ki jih daste svojim strankam. Če dvomite, da vam bo to uspelo, ne obljubljajte. Tako je letalski prevoznik Aeroflot nekoč uvedel program zvestobe, v okviru katerega je skupaj s številnimi bankami izdal co-branded kartice. Stranke so zelo enostavno nabirale točke, le uporabiti so morali svoje kartice in kupiti letalske karte. To pomeni, da za dostop do nagradnih letov ni bilo treba pokazati posebne zvestobe.

Posledično so ljudje dobili toliko točk, ki jim dajejo pravico do brezplačnih letov, da je moralo podjetje nujno spremeniti pogoje programa, in sicer zmanjšati število sedežev za svoje udeležence in povečati število točk. Aeroflot je začel trpeti izgube, saj je novim strankam postalo težko kupiti vozovnice, navsezadnje pa je rast prodaje glavni cilj vsakega programa zvestobe. Posledično so se tisti potniki, ki so bili upravičeni do brezplačnega leta, a ga niso mogli udeležiti, imeli za prevarane, kar negativno vpliva na ugled družbe.

Svet številka 5. Ne žalite rednih strank.

Poskusi podjetja, da bi pritegnili nove stranke, pogosto povzročijo, da jim ponudijo posebna darila za sodelovanje v programu zvestobe. Hkrati so tisti kupci, ki so že dolgo predani znamki, brez dela.

Predstavljajte si, da podjetje, ki ga uporabljate ves čas, objavi zelo privlačne pogoje za novince, svojih zvestih strank pa nikakor ne nagrajuje. Jasno je, da je podjetje zainteresirano za razširitev baze strank, vendar to ni razlog, da bi žalili tiste, ki mu prinašajo redne dobičke. Boljša možnost se lahko šteje za program "Pripelji prijatelja", ki ga uspešno uporabljajo številni prodajalci. Hkrati se povečuje število kupcev, bonus pa prejme redna stranka, ki je že dokazala svojo zvestobo blagovni znamki.

• Direktor je dolgočasno vstopnico v službo spremenil v program zvestobe

6 načinov za ocenjevanje učinkovitosti programa zvestobe podjetja

Začetek pilotnega programa

Ko začnemo izvajati program zvestobe, nobeno podjetje ne more biti popolnoma prepričano o njegovi učinkovitosti. Čisto možno je, da bo realnost zelo daleč od načrtov. Da bi ocenili, kako pravilno so opredeljene glavne določbe programa in kakšni bodo njegovi približni rezultati, bo pomagal pilotni projekt - testiranje sistema na segmentu malih podjetij.

Ta pristop je zelo primeren za trgovce z obsežno mrežo v več regijah države. Pilotni zagon programa zvestobe za trgovine se izvaja v enem samem subjektu Ruske federacije, v tem procesu se odpravijo ugotovljene pomanjkljivosti in šele po uspešnem preverjanju sistem začne delovati v celotnem omrežju. Čeprav ne smemo spregledati dejstva, da imajo lahko različne regije svoje nianse.

Analiza rezultatov programa pred in po zagonu

Da bi imeli natančno predstavo o tem, kako učinkovit je program zvestobe, je treba redno spremljati njegove glavne kazalnike ter jih primerjati ob začetku in koncu programa. Najpomembnejši parametri vključujejo velikost povprečnega čeka, pogostost nakupov in stopnjo odliva. Vse je treba opazovati v dinamiki in vzporedni primerjavi s podobnimi kazalniki kupcev, ki ne sodelujejo v programu.

Kohortna analiza

Kohortna analiza se uporablja za merjenje vpliva programa zvestobe na različne skupine njegovih udeležencev, pri čemer se upošteva trajanje v času in določena faza življenjskega cikla.

V tem primeru kohorta pomeni skupino strank, ki jih druži skupna lastnost in obdobje delovanja. Vrednost rezultata analize je neposredno odvisna od stopnje homogenosti članov skupine. Če torej v kohorto vključite mlade od 20 do 30 let, bodo rezultati študije presplošni. Bolje je združiti mlade iste starosti, vendar z višjo izobrazbo in življenjem v Volgogradu.

Kohortna analiza vam omogoča sledenje dinamiki porabe, in sicer njeni rasti, ki se pojavi po začetku sodelovanja strank v programu zvestobe. V idealnem primeru bi morali vsak mesec stroški kupcev naraščati, vendar v resnici rezultat morda ni tako preprost in stabilen. Tovrstna analiza je namenjena prepoznavanju vzorcev vedenja potrošnikov glede na trajanje sodelovanja v programu. Rezultati študije nam omogočajo, da poiščemo točke, ki zahtevajo prilagoditve in izboljšave za različne tipe kupcev in stopnje življenjskega cikla.

Kohortne analize se izvajajo na programih, ki so daljši od enega leta in niso doživeli večjih sprememb. Za podjetja, ki so nedavno uvedla nove programe zvestobe, bodo tovrstne raziskave neuporabne.

Analiza videza

Enako učinkovita strategija je primerjava udeležencev v programu s tistimi, ki v njem ne sodelujejo, znotraj istega sociodemografskega segmenta. Ta vrsta raziskave se imenuje analiza videza.

Mnogi tržniki menijo, da so tisti, ki so izrazili željo po sodelovanju v programu, že zvesti kupci in z vključitvijo vanj ne spremenijo vzorca potrošnje. Analiza podobnih lastnosti vam omogoča, da preizkusite resničnost te izjave in kvantificirate vrednost sistema. Druga pozitivna točka je zmožnost pritegniti nove stranke k sodelovanju v programu zvestobe, pri čemer se opira na tiste mehanizme, ki so že dokazali svojo učinkovitost.

Kontrolne skupine

Učinkovita metoda, ki omogoča merjenje rezultatov, doseženih med izvajanjem posameznih stopenj programa zvestobe, je delo s kontrolnimi skupinami.

Kontrolna skupina je naključno izbrana skupina kupcev, ki ne bo predmet marketinškega vpliva. Glavna zahteva za sestavo njegovih članov je reprezentativnost. Skupina naj vključuje vse segmente potrošnikov v razmerju, v katerem so vključeni v bazo kupcev.

Kontrolna skupina testira posamezne marketinške tehnike in mehanizme programa zvestobe. Praktično je nemogoče, da bi program kot celota ustvaril takšno skupino: njeni člani ne bi smeli imeti dostopa do informacij o trenutnem programu, kar je absolutno nemogoče, ker se njegova promocija izvaja javno.

NPS - indeks zvestobe strank

Najbolj zanesljiv način za merjenje zvestobe strank je neposredna anketa. Net Promoter Score (NPS) vam omogoča, da z največjo možno natančnostjo ocenite verjetnost ponovne prodaje danemu potrošniku in njegova priporočila njegovim prijateljem. Metoda NPS temelji na enem samem vprašanju, odgovor na katerega lahko napove tako možnost ponovnega nakupa kot tudi priporočila. Vprašanje je formulirano zelo preprosto: »Na lestvici od 0 do 10, kakšna je verjetnost, da bi nas priporočili prijatelju ali sorodniku?«.

Odzivi strank so razvrščeni na naslednji način:

• 0 - 6 = "Kritiki".
• 7 - 8 = "Nevtralni".
• 9 - 10 = "Promotorji".

Indeks NPS se izračuna tako, da se odstotek anketirancev, ki so razvrščeni kot »Obrekovalci«, odšteje od odstotka anketirancev, razvrščenih kot »Spodbujevalci«: % Promotorji – % Obrekovalci = NPS.

Omogoča oceno rezultatov programa zvestobe za stranke z različnih zornih kotov:

1. Primerja se zvestoba udeležencev programa in tistih, ki v njem ne sodelujejo.
2. Dinamika sprememb indeksa med udeleženci programa se spremlja v določenem časovnem obdobju.
3. Kazalnike NPS primerjamo med različnimi segmenti udeležencev programa zvestobe.

Glavna prednost indeksa NPS je njegova preprostost. Ne more pa odgovoriti na vprašanje o razlogih za zvestobo oziroma njeno odsotnost. Popolno sliko o učinkovitosti programa zvestobe lahko dobite z uporabo NPS v povezavi z drugimi metodami analize.

Korporacijski programi podjetij, ki delujejo v storitvenem sektorju, so praviloma zasnovani za velika podjetja. Ekaterina Dmitruk, namestnica generalnega direktorja za prodajo skupine S7, je v intervjuju za spletno stran povedala, zakaj se je letalska družba z uvedbo novega programa zvestobe S7 Profi zanašala na mala in srednje velika podjetja.

Kako se razvija segment korporativnih letalskih prevozov? Se je intenzivnost poslovnih potovanj zmanjšala zaradi gospodarske situacije v državi?

Segment službenih prevozov trenutno ostaja najbolj stabilen, kljub dejstvu, da si podjetje v zadnjem času aktivno prizadeva za optimizacijo stroškov službenih potovanj. Intenzivnost letov ob tem ostaja enaka kot prej, organizacije pa iščejo načine za zmanjšanje »potnih« stroškov. Nekatera podjetja na primer zavračajo nakup vozovnic za poslovni razred in izberejo bolj ekonomične možnosti letenja.

Kolikšen je delež pravnih oseb v skupnem obsegu potniškega prometa?

Po naših podatkih več kot 25% letalskih potnikov na ruskem notranjem prometnem trgu, razen "čarterskih" letov, potuje v poslovne namene. Delež tovrstnih letov je težko natančneje oceniti, saj jih manj kot tretjina leti po podjetniških pogodbah. Številni potniki preprosto kupijo vozovnico sami, kot posamezniki, nato pa se zglasijo v službi za stroške nakupa in dobijo povrnjene stroške. Po rezultatih leta 2015, ko je domači potniški promet naše države znašal približno 100 milijonov ljudi, je bilo takih potnikov skoraj 16 milijonov - S7 Profi je primeren zanje.

Ali ste pri razvoju S7 Profi upoštevali izkušnje svojih kolegov na letalskem trgu?

Seveda smo pri pripravi novega produkta analizirali izkušnje drugih prevoznikov. Poleg tega smo v času lansiranja S7 Profi že sodelovali s podjetji v okviru programa S7 Corporate in smo na tem področju že imeli svoje strokovno znanje. Vse to je omogočilo ponuditi res zanimiv produkt na področju poslovnih prevozov podjetjem s poljubnim obsegom letov.

Kakšna je razlika med S7 Profi in korporativnimi programi, ki so prej obstajali v S7?

Dolgoletni program S7 Corporate je osredotočen predvsem na velike organizacije z velikim obsegom letov. Po pogojih tega programa je potrebna sklenitev pogodbe, ima obvezen minimum letov - 1 milijon rubljev na četrtletje, v zameno pa letalska družba pričakuje večjo prilagodljivost. Nasprotno, S7 Profi je bil ustvarjen za tista podjetja, katerih zaposleni ne letijo tako aktivno, vendar obstaja potreba po organizaciji letov. Za takšne stranke smo čim bolj poenostavili postopek registracije, naredili pravila preprosta in razumljiva.

Za katera podjetja ste izdelali nov program?

Pri oblikovanju tega programa smo se osredotočili predvsem na organizacije, katerih zaposleni redno letijo na službena potovanja. Obenem smo upoštevali podjetja s poljubnim obsegom letov, saj menimo, da je vsako poslovno potovanje priložnost za poslovni razvoj. In ni pomembno, ali ste predstavnik velike korporacije ali samostojni podjetnik posameznik. Prav tako smo pri razvoju tega produkta upoštevali dejstvo, da se proces organizacije poslovnega leta v velikih in srednjih podjetjih največkrat razlikuje. Veliko podjetje je praviloma vzpostavilo sodelovanje z agentom ali sklenilo korporativno pogodbo z letalsko družbo. V majhnih podjetjih to le še zaplete situacijo, zato si zaposleni sami kupijo letalske vozovnice, delodajalec pa jim nato povrne stroške. Naš novi izdelek je namenjen prav takšnim kupcem. Hkrati obstaja dodatna ugodnost za posameznega zaposlenega: če je registriran v našem programu pogostih potnikov S7 Priority, se na poslovnih letih oba bonusa pripišeta na njegov osebni račun v obliki milj in točk na račun podjetja v S7 Profi.

Je veliko ljudi, ki že želijo sodelovati v programu?

Zdaj vidimo, da število udeležencev precej aktivno raste: v programu S7 Profi se tedensko registrira od 50 do 200 novih podjetij. Omeniti velja, da pogosto pobuda za registracijo v program ni vodstvo podjetja, temveč zaposleni sami, saj si na ta način lahko nabirajo milje na svoj osebni račun.

Kako preprosto je prihraniti za nagradno vstopnico v programu?

Vsa sodelujoča podjetja, registrirana v programu, prejmejo fiksni bonus v višini 5% cene vozovnice - točke se zbirajo po vsakem opravljenem letu na mreži prog S7 Airlines. Odstotek samega "nagrade" se poveča, ko so preseženi pragovi za stroške vstopnic: do 3 milijone rubljev je bonus 5%, od 3 milijonov do 5 milijonov rubljev - 6%, nad 5 milijonov rubljev - 7%. Hkrati, če se povečanje statusa, kot tudi ponovni izračun bonus točk, zgodi mesečno, potem je njegovo zmanjšanje letno, kar je dodatna prednost. Točke lahko porabite na spletnem računu za vse vstopnice, ki so v prodaji na spletnem mestu.

Izberite delček z besedilom napake in pritisnite Ctrl+Enter

Array ( => WP_Term Object ( => 6 => Strokovno znanje => članki => 0 => 6 => kategorija => => 0 => 153 => neobdelano => 6 => 153 => => Strokovno znanje => članki => 0))

»Spremembe v trženjskem okolju imajo takojšen vpliv na cene in tehnologijo, vendar jim močni odnosi niso podvrženi.« - Regis McKena

Ne glede na velikost podjetja je njegovo najbolj zanesljivo orožje v konkurenci dolgoročna zvestoba strank. V tem članku smo se odločili obravnavati temi upravljanja zvestobe strank in oblikovanja zvestobe strank – kako pridobiti in obdržati zvestobo strank tako, da jim ponudimo najboljšo kombinacijo materialnih in nematerialnih privilegijev. Glavni cilji programa zvestobe, kako oceniti uspešnost programov zvestobe, oblikovanje cen v programih zvestobe. Kot tudi programi zvestobe kupcev, primeri najuspešnejših podjetij na svetu, med drugim Volkswagen Club, Kawasaki Riders Club, Swatch the Club, Porsche in drugi.

Kako ovrednotiti uspeh programa zvestobe za izgradnjo zvestobe strank

Uspeh programa zvestobe, kot katerega koli drugega marketinškega orodja, je treba ustrezno meriti. Meriti je treba dobičkonosnost ali izgubo, pa tudi dejavnike, ki jih je mogoče samodejno oceniti: hitrost odziva na promocije programa, zvestobo blagovni znamki.

Praktične izkušnje kažejo, da uvedba programa zvestobe prinaša otipljiv učinek: rast prodaje lahko znaša od 6 do 80%!

Hierarhija ciljev za programe zvestobe

Kaj ponujate za ustvarjanje zvestobe strank?

Namesto da svojim strankam samo ponujate popuste, naj si jih sami prislužijo kot nagrado za zvestobo. To bo ustvarilo ugodno situacijo tako za podjetje kot za stranke. Za kompetentno organizacijo strategije so potrebne predhodne analize in izračuni, vendar bo trud zagotovo poplačan.

Ključne točke programov zvestobe strank

Vsi programi zvestobe na trgu niso res učinkoviti. Da bi povečali verjetnost uspešnosti izvajanja programa zvestobe, je treba upoštevati številne dejavnike:

1. Ponudite nekaj, kar je za stranko resnično dragoceno.
2. Spremljajte alternativne ponudbe.
3. Naj se vaše stranke počutijo edinstvene.
4. Investicija v program zvestobe in dobiček, ustvarjen z njegovo izvedbo, morata biti uravnotežena.
5. Zgradite tesen odnos med podjetjem in stranko, ki bo koristen za vse vpletene.
6. Program zvestobe bi moral biti del obstoječih tržnih načrtov podjetja.
7. Najučinkovitejši program zvestobe za interakcijo s strankami je večkanalni (na primer program zvestobe strank).
8. Program zvestobe mora biti vključen v korporativno kulturo podjetja, jasno načrtovan in enostavno voden.

Dobro zasnovan program zvestobe je učinkovito orodje, katerega rezultati so:

- Vzpostavljanje močnih odnosov s strankami

- interes kupca

- spodbujanje stalnih strank

— učinkovita poraba proračuna

- zvesti kupci

Program zvestobe ni način za doseganje takojšnjih rezultatov, je dolgotrajno skrbno delo. Program zvestobe lahko izdelku doda vrednost, ne pa ga ustvari.

Ste že pritegnili ali potencialne stranke?

V skladu s pravilom 80:20 20 % kupcev podjetja ustvari 80 % njegove prodaje. Na podlagi lastnih izkušenj tudi menimo, da so glavna ciljna skupina programa zvestobe stalne stranke podjetja.

Naj navedemo primer letalskih prevoznikov, ki organizirajo programe zvestobe za pogoste potnike. Program British Airways Executive je uvrščen med potnike v modrem razredu, nato v srebrnem in zlatem razredu. US Airways je ta koncept popeljal nekoliko dlje z uvedbo programa dividendnih milj, ki strankam daje tudi tri statuse in status Chairman's Preferred za potnike, katerih letni leti presegajo 100.000 milj (ta tema je prav tako lepo odigrana v filmu "I Would Kot v nebo"). Nemška letalska družba Lufthansa podeljuje kartice Hon Card samo slavnim osebam.

Cene v programih zvestobe potrošnikov

Pomembno si je zapomniti, da je dajanje popustov najpomembnejši dejavnik pri zmanjševanju dobička podjetja.

Spreminjanje programa zvestobe v program nizke cene zaradi popustov

Dajanje popustov pomeni dajanje donacij, ki jih lahko povrnete s povečanjem prodaje. Na primer, maloprodajno podjetje nudi 10% popust vsem članom svojega programa zvestobe. Kupec John Doe, eden od udeležencev programa zvestobe, je v trgovini izbral izdelek za 100 funtov, pribitek podjetja pa znaša 45% cene izdelka, to je 45 funtov. Vendar je John izkoristil 10-odstotni popust in na blagajni plačal le 90 funtov. Dobiček podjetja od tega nakupa bo 35 funtov namesto 45. Da se dobiček podjetja po popustu ne zmanjša, se morajo Johnovi nakupi povečati za 26,6%. Tudi če se dodatni nakupi te stranke povečajo, bo podjetje izgubljeno nadomestilo le s popustom. To pomeni, da ta pristop podjetju ne prinaša dobička.

Večstopenjski popusti

Večstopenjska ali inkrementalna strategija popustov vključuje naraščajoče popuste glede na obseg nakupa. Na primer, proizvajalec svetilk za industrijsko razsvetljavo, ki se prodajajo za 10 GBP za paket, ponuja naslednjo shemo popustov za letne nakupe: prvih 100 kompletov svetilk se proda po polni ceni; vsi naslednji nakupi - od 101 do 200 paketov - 5% ceneje, od 201 do 300 paketov - 10% ceneje. Kupite več kot 300 paketov in plačajte 20 % popusta na prvotno ceno. Se pravi, s povečanjem števila nakupov se povečuje tudi popust. Učinek takšne cenovne strategije je, da spodbuja vse večje nakupe, nova raven je vedno bolj dosegljiva.

Večdimenzionalna cenovna shema

Večdimenzionalna cenovna shema uporablja dva ali več cenovnih pristopov (na primer vnaprejšnje plačilo in naknadni popusti za določeno časovno obdobje). Najbolj znan primer takšne sheme je BahnCard družbe Deutsche Barm AG (nemška državna železniška družba), ki je za več let postala velika uspešnica družbe. Ob uvedbi novega cenovnega sistema je bila cena vozovnice 24 fenigov za 1 kilometer. Nova strategija je bila, da kupci kartice BahnCard plačajo pavšalno pristojbino v višini 220 DM za kartico, kar jim daje pravico do 50-odstotnega popusta na katero koli vozovnico za vlak za eno leto. Pogosteje kot se uporablja kartica, cenejša je vožnja, saj se akontacija (220 mark) razporedi na več kilometrov.

Ta strategija je znatno povečala dobiček podjetja in močno razširila bazo strank. Takšne večdimenzionalne tarife ponujajo mobilni operaterji in telekomunikacijska podjetja.

Cene glede na čas in zvestobo

Časovno zasnovane cene in cene zvestobe zagotavljajo popuste glede na čas, ko je potrošnik v programu. Na primer, program zvestobe predsednika Bell South, ki ga je razvil eden od mobilnih operaterjev Bell South, svojim članom ponuja zbiranje točk, katerih število je odvisno od stanja na računih potrošnika, storitev, ki jih uporablja (glasovna pošta, na primer) in tudi o tem, kako dolgo ostane njena stranka. Zbrane točke se vrnejo potrošniku v obliki različnih dobrin in storitev. Cene časa in zvestobe so idealne za vzpostavitev dolgoročnega odnosa med strankami in podjetjem, ko temeljijo na pogodbi, je mogoče izmeriti trajanje odnosa in ponuditi ustrezne popuste. Redno plačevanje potrošnikov prispeva k odplačevanju zagotovljenih popustov.

Popusti za več oseb

Popusti za več ljudi so zagotovljeni ne za glavnega kupca, ampak za dodatnega privabljenega, če so njihovi nakupi povezani. Odlična primera sta program brezplačnih partnerskih letov in potovanj Southwest Airlines ter program prijateljev in družine MCI. Namen teh programov ni le obdržati stalne stranke, ampak tudi privabiti nove člane. Ta shema se pogosto uporablja za povečanje dobička in je idealna za podjetja in panoge, kjer so variabilni stroški zelo nizki, fiksni pa zelo visoki. Številna podjetja, ki se ukvarjajo z organizacijo dogodkov, uporabljajo te sheme pri svojem delu.

Cenovne garancije

Ne tako pogost mehanizem v nekaterih maloprodajnih trgovinah, kjer podjetje kupcu jamči vračilo kupnine, če opravi nakup in nato drugje najde podoben izdelek ceneje.

Primeri uspešnih programov zvestobe

Program zvestobe podjetja Kawasaki Motorji

Kawasaki Motors že od leta 1974 uspešno deluje na britanskem trgu. Uspeh in stabilen položaj v industriji ji je uspelo pridobiti s ponudbo različnih modelov motociklov, pa tudi drugih izdelkov. Za razlikovanje poslovanja so se vodilni v podjetju odločili investirati v oblikovanje programa zvestobe Kawasaki Riders Club, da bi pridobili zaupanje strank in kot močno orodje za promocijo izdelkov v večnivojskem distribucijskem sistemu podjetja. Marca 1993 je bil program zvestobe uradno zagnan.

Kot rezultat:

– povečala se je želja udeležencev po čim pogostejši uporabi motorja

— 54 % strank velja za redne (pred uvedbo programa zvestobe je bila ta številka le 30 %).

- mnenje udeležencev programa je oblikovano takole: "Če bi bil Kawasaki fant, bi mu kupil pivo!"

Mnoga podjetja poskušajo posnemati uspeh Kawasaki Motors in njegovega programa zvestobe. Na primer, Triumph je zgradil svoj program Triumph Owners Club okoli načel Kawasaki Riders Cluba. In Honda je lansirala svoj program zvestobe Honda UK Riders Club z ugodnostmi, ki jih je Kawasaki Motors že preizkusil.

klubska izkaznica Porsche kartica

Porsche ne pomeni le prestiža in ekskluzivnosti, temveč predvsem kakovost, tehnične inovacije in dizajn. Leta 1995 je Porsche ustvaril kartico Porsche Card, ki je omejena samo na lastnike Porschejev. Zdaj je samo v Nemčiji 120 tisoč ljudi. Klubska kartica je podvržena standardom podjetja No Compromises in zagotavlja ekskluziven odnos z vsakim lastnikom ter zagotavlja:

- Porsche Traveler Service

- Miles&More nagradne milje

– služba za nujno pomoč

- poslovni servis

- vstopnice za obisk kulturnih prireditev

- darilni servis

- gurmanska postrežba

- najem avtomobila

- storitev parkiranja in avtopralnice

– zavarovalniške storitve

— finančne ugodnosti, informacije o stanju na računih

– telefonski servis 24/7

Klub Volkswagen Klub

V vedno večji konkurenci postaja neposreden stik s stranko nujen. Volkswagen je prvo podjetje, ki mu je uspelo zadovoljiti stranke. Customer Club GmbG je bil ustanovljen izključno za upravljanje programov zvestobe: Volkswagen Club in Audi A plus program.

Da bi poudarili VIP status udeležencev, je bil ustvarjen kompleksen paket privilegijev, vključno z avtomobilskimi in turističnimi storitvami, razvit je bil sodoben sistem zbiranja točk in izbrani partnerji. V petih letih obstoja se je v klub včlanilo 1,5 milijona kupcev, med trgovci znamk Volkswagen in Audi jih je 95 % aktivnih partnerjev Volkswagen kluba in Audi A plus klubov.

Vse aktivnosti so usmerjene k glavni nalogi – zadovoljiti stranko. Prav predanost strankam skrbi, da koncern nenehno raste in se razvija.

Kako narediti nakup kave v Casboutiqueu še bolj donosen? Program zvestobe

Vse promocijske kode s popusti pri naslednjih nakupih najdete v kavni kartici, - letak s seznamom vašega trenutnega naročila, ki bo v vašem naročilu skupaj s kavo, ki ste jo kupili.

Za vse naše stranke, ki so pri nas opravile vsaj en nakup, velja:

stalni popust 15% za celotno ponudbo kavnih zrn in kavnih kapsul za kavne aparate Nespresso;

dodatni popust 500 rubljev. na vse ponudbe s kavnimi aparati, vključno z akcijami, kjer že veljajo popusti na komplete s kavnimi aparati.

Vsaka 2 tedna, sredi in konec meseca, za vse naše kupce, ki pri nas kupujete, posodobimo promocijske kode za 30% popust v vaših kavnih karticah, ki veljajo naslednja 2,5 meseca. te promo kode so na listu z naročilom(A4 papir po naročilu). Zato, da bi obdržali popuste, morate narediti en nakup vsaka 2 meseca (30% popust) brez omejitve minimalnega zneska nakupa, tj. na splošno za kakršen koli znesek.

Lahko pa vedno izkoristite 30% popust za celoto in po promo kodi SKIDKA30če je skupni znesek vašega naročila 10 tisoč rubljev ali več. Ta popust ne velja samo za ponudbo. Prosimo, ne poskušajte uporabiti promocijske kode v košarici s to promocijsko ponudbo za 1 rubelj. Tako nepravilno naročilo bo operater preklical po potrditvi vašega naročila.

Promocijske kode je mogoče ponovno uporabiti in jih lahko vi ali vaši prijatelji uporabite večkrat v času njihove veljavnosti. Delite popuste z vašimi prijatelji, ti pa vam lahko nato odgovorijo tako, da vam pošljejo svojo promocijsko kodo, če se nenadoma odločite, da v naslednjih dveh mesecih ne boste kupili kave.

Sledi primer uporabe:
Vasilij in Peter sta prijatelja. Vasilij je kupil veliko zalogo kave in prejel promocijske kode s popusti za naslednje nakupe, a ker Vasily je vzel kavo v rezervo, nato pa v naslednjih 3 ali več mesecih ne namerava več kupiti kave. Vasiliju je bila kava všeč in prijatelju Petru je svetoval, naj tudi kavo kupi v Capsboutique, in povedal, kakšno promocijsko kodo mora Peter vnesti v košarico na spletni strani, da bo prejel 30% popust, kljub temu, da bo Peter naredil nakup prvič. Petr je poslušal nasvet prijatelja in kupil kavo po 30 % znižani ceni. Vasily je zdaj stranka naše spletne trgovine. Peter je Vasiliju obljubil, da bo povedal, katere promocijske kode bo prejel za naslednje nakupe. Zato bo Vasilij, kljub temu, da v naslednjih 3 ali več mesecih ne bo kupil kave, lahko izkoristil Petrovo promo kodo in dobil 30% popust, ko bo ponovno potreboval kavo.

Vsi vnosi

Programi zvestobe so sistem nagrajevanja rednih strank. Proizvajalcem pomagajo pri spopadanju s konkurenco, pritegnejo in oblikujejo skupino zvestih kupcev.

V zadnjem času učinkovitost tovrstnih programov upada. To je potrdil center COLLOQUY, ki je leta 2015 izvedel raziskavo. Stranka ne vidi resničnih koristi, dojema bonus programe kot poskus prodaje nepotrebnega blaga in preneha zaupati blagovnim znamkam.

To ne pomeni, da ne delujejo. Za vsako nalogo je potrebno izbrati poseben program zvestobe. V tem članku bomo analizirali 8 programov in vam pomagali izbrati tistega, ki je pravi za vaše podjetje.

1. Bonus za vsak nakup

Kje deluje: trgovine z živili, parfumi in strojno opremo, bencinske črpalke, gostinske postaje, letalske družbe.

Pogosteje ko kupec kupuje, večji popust pridobi. Zbrane točke lahko uporabite za prevzem brezplačnega izdelka ali pridobitev popusta. Program deluje na področju hitrih in kratkoročnih nakupov. Dober primer na ruskem trgu je Podruzhka, mreža trgovin s kozmetiko in gospodinjskimi kemikalijami.

Kako deluje?

Ob prvem nakupu kupec sestavi kartico, na katero se obračunavajo bonusi. Več kot kupite, več bonusov pride na kartico. Lahko jih porabite za naslednje nakupe: prejmete popust ali plačate blago v celoti.

Veriga trgovin "Podruzhka"

V kozmetičnih trgovinah Podruzhka se asortiman razlikuje od običajnega Rive Gauche ali Letual. Trgovine verige se nahajajo zunaj vrtnega obroča in v moskovski regiji. Glavna lokacija so stanovanjska naselja, kjer se oblikuje skupina rednih strank. Zato je paleta izdelkov široka, japonsko kozmetiko je na primer mogoče kupiti le pri nas. Cene so dostopne, storitve za stranke brezhibne.

Podjetje je razvilo prilagodljiv program popustov za stranke. Popust je odvisen od zneska nakupa v preteklem mesecu:

Do 1000 rubljev - 3%

1.000 - 1.500 rubljev - 10%

Od 1500 rubljev - 15%

S takšnim sistemom je donosno kupiti higienske izdelke, kozmetiko in gospodinjske kemikalije na enem mestu. Če je bil prejšnji mesec znesek nakupov 5.000 rubljev, bo naslednji mesec stranka prejela popust v višini 750 rubljev. Popust se sešteva ne glede na to ali ste ta znesek zbrali v enem obisku ali pa ste v trgovino prišli večkrat. Če pa stranka v naslednjem mesecu ni imela časa uporabiti bonusov, samodejno izgorejo. To vas motivira, da nenehno kupujete in prejemate mesečne bonuse.

Prednosti:

• prilagodljiv sistem popustov, ki vas motivira, da kupujete več in obdržite visok popust;
• sistem akumuliranih bonusov;
• osebna komunikacija s strankami. Ustvari zaupljiv odnos;
• dodatni bonusi za nakupe.

Minuse:

• program morda ne bo deloval, če ni komunikacije s strankami;
• za sodelovanje v programu morate opraviti nakup in prejeti bonus kartico;
• potrebna je povratna informacija od stranke;
• če želite prejeti popust, morate predložiti bonus kartico;
• zapleten sistem izvajanja.

Izid:

S stranko se oblikujejo dolgoročni odnosi. Za bonus program potrebujete sistem za nagrajevanje stranke na vsaki stopnji, da nenehno ohranjate njeno zanimanje. Program bo deloval v spletnih trgovinah, offline prodajnih mestih, v letalskih družbah in hotelih. Pri izvajanju morate poznati ne le pogostost nakupov, ampak tudi povprečni račun. Bonus mora biti enakovreden stroškom.

2. Odstotek vseh nakupov

Kje deluje: butiki oblačil, avto servisi, cvetličarne v stanovanjskem naselju.

Fiksni in trajni popust ob naslednjem nakupu je preprosta in neučinkovita oblika programa zvestobe. Stranka ne ve, koliko denarja ima na kartici, zato ni motivirana za nakup. Poleg tega morate za dober popust kupovati pogosto in veliko. Običajno takšna frekvenca ni potrebna, posledično je program pozabljen.

Kartica s fiksnim odstotkom popusta je pogosta v trgovinah, kjer se nakupuje vsakih 3-6 mesecev. Na primer cvetličarne, butiki z oblačili ali avtoservis. Popust ne predstavlja dodatne motivacije. Najpogosteje na to preprosto pozabijo zaradi široke uporabe tega programa zvestobe.

Kako deluje?

Ob prvem nakupu kupec izdela trgovinsko kartico s fiksnim popustom. Bonusi ne potečejo, se ne obnavljajo ali izplačajo. Popust lahko koristite le ob predložitvi kartice. Program zvestobe preneha vplivati ​​na ponovni nakup.

Program zvestobe v trgovinah GAP

Pri nakupu od 1500 rubljev stranka izda bonus kartico s 5% popustom. Akumulativnega sistema ni, dodaten popust pa je dan samo ob rojstnem dnevu. Stranka lahko kupi za 5.000 rubljev in dobi svojih 5% ali za 50.000 rubljev in dobi istih 5% - odstotek popusta se ne spremeni. V času razprodaj bonus kartica ne velja. Popust se ne spreminja in ga med akcijo ni mogoče aktivirati.

Tak program popustov je neučinkovit, vendar bo koristen za trgovine, ki najemajo lastne prostore v stanovanjskih območjih. Ugodna lokacija in dodaten popust bosta igrala proti izletu v nakupovalno središče. Kartica s fiksnim popustom vas ne bo motivirala za nakup na istem mestu: podobni popusti čakajo na stranko v nasprotnem butiku s podobnim asortimanom in cenami. Zato bo stranka ob enakih popustih izbrala trgovino, ki bo imela boljšo storitev.

Prednosti:

• sistem ni drag in enostaven za izvedbo;
• kupec vedno pozna svoj popust.

Minuse:

• neprepoznavnost programa zvestobe. Podobni programi za vse;
• omejeno delovanje. Če je bonus točke mogoče dati, pripisati ali odvzeti, potem to ne bo delovalo s popustom. Je nespremenljiva in stalna.

Izid:

Program popustov je enostaven za izvajanje, vendar ne motivira k večjim ali pogostejšim nakupom. Marže podjetja se bodo znižale, kupcev pa to ne bo zanimalo. Bolje je, da ne uporabljate programa, ampak stavite na storitve za stranke ali kakovost izdelka.

3. Brezplačni promocijski artikli

Kje deluje: trgovine z živili, bencinske črpalke.

Nagrada ob nakupu N količine blaga je primerna za prodajalne in ponudnike storitev. Učinek programa je kratkoročen. Tudi tekmovalci bodo uporabljali ta model, zato se bonusi amortizirajo. Še posebej, če imajo konkurenti podobne izdelke v prodaji.

Kako deluje?

Kupec kupi dva promocijska izdelka, tretjega prejme brezplačno.

Program zvestobe v mreži bencinskih črpalk Gazpromneft

V omrežju bencinskih črpalk Gazprom Neft poteka promocija: ob nakupu dveh izdelkov prejme drugi 50% popust. Stranka prihrani ¼ ali 25 % celotnega stroška. Sistem poveča povprečni ček zaradi očitnih ugodnosti, ki jih lahko dobite tukaj in zdaj. Če ima stranka kartico Gazprom Neft, se bonusi za nakup dodatno pripišejo klubski kartici.

Motivacija: bonusi in popusti za nakupe. V prihodnje lahko stranka računa na brezplačno točenje goriva.

Program deluje, dokler naročnik ne izve realne cene blaga. Cene v trgovinah na bencinskih črpalkah so precenjene za 15-25% kot v supermarketih. Na bencinski črpalki bo stranka kupila 3 pakete žvečilnih gumijev po ceni 2 za 99 rubljev na kos. in porabite 198 rubljev. V trgovini tak žvečilni gumi stane od 57 rubljev na paket. Za tri pakete bo stranka plačala 171 rubljev.

Izguba pri nakupu pri Gazpromu - 27 rubljev

Mreža optičnih trgovin Lensmaster

V mreži optičnih salonov "Lensmaster" je obratni primer. Tu se bonusi ne dodelijo takoj, ampak na določeni stopnji. Ob nakupu kontaktnih leč stranka prejme kartico, na kateri je navedeno število podobnih nakupov. Ob zbranih 10 pečatih prejme darilo: 11. par leč v dar.

Motivacija za nakup pri Lensmasterju deluje produktivno le na začetku, dokler stranka ne najde podobnega izdelka po nizki ceni v drugi optiki.

V Lensmasterju lahko kupite leče 1-Day Acuvue Moist for Astigmatism za 1780 rubljev.

Iste leče v Ochkariki stanejo 990 rubljev.

Pri nakupu 10 leč bo razlika med nakupom enakih leč v Lensmasterju in Ochkariku 7900 rubljev. Ob takšni drugačnosti se darilo v Lensmasterju ne zdi več kot darilo. Stranka se ne bo vrnila v trgovino, kjer skušajo na njej zaslužiti s prevaro.

Prednosti:

• program je enostaven za izvedbo in ni drag;
• pregleden sistem nagrajevanja strank;
• za sodelovanje v promociji ni potrebno imeti kartice zvestobe;
• jasna in takojšnja korist za stranko;
• motivacija za več nakupov;
• dodatne bonuse, ki jih je mogoče zamenjati za drug izdelek.

Minuse:

• napihnjene cene blaga prestrašijo kupce;
• stranka se počuti izigrano. Kvari se vtis o podjetju in ustvarja negativna percepcija;
• ni neposredne interakcije s stranko;
• strategijo je treba premisliti vsaj šest mesecev pred začetkom programa. Podjetje uskladi izdelek in ceno z dobaviteljem, ki je pripravljen ponuditi svoj izdelek po nizki ceni. V nasprotnem primeru bo cena blaga za promocijo precenjena;
• velika konkurenca zaradi razširjenosti programa.

Izid:

Program je enostaven za izvedbo, a če cene niso premišljene, se bo stranka prestrašila napihnjenih cen in podjetju ne bo več zaupala. Sam produkt mora biti zanimiv in likviden, da ni dvoma o potrebi po nakupu. Program je primeren za maloprodajo in e-trgovino, kjer so nakupi takojšnji, naročnik pa se odloči tukaj in zdaj.

4. Večnivojski bonus program

Kje deluje: supermarketi, avto servisi, hoteli.

Stranka opravi prvi nakup in prejme bonus, se seznani s programom zvestobe in lahko postane njegov član. Prednost je očitna: nagrade za vsakodnevne nakupe. Bonuse je mogoče kopičiti in zamenjati za popuste ali brezplačno blago ali storitve. Nato morate obdržati stranko, spodbujati nove bonuse in darila.

Kako deluje?

Stranka opravi prvi nakup v trgovini, izdela kartico zvestobe. Z vsakim nakupom se na kartici pridobijo točke. Zbrane točke lahko porabite za plačilo nakupov ali jih zamenjate za darila.

Letalski klub Virgin Atlantic Flying Club

Virgin Atlantic je razširil običajni sistem nabiranja milj za lete in uvedel sistem statusov. Z registracijo v program udeleženec postane član Red Cluba. Status daje pravico do zamenjave milj za popuste pri najemu avtomobila, plačilu parkirišča ali hotela, pri nakupu vozovnic za lete na počitnicah.

Naslednja stopnja je srebrna. Ob prehodu nanj se članu pripiše 50% več milj. Status daje pravico do prijave na let izven vrstice in prednostnega vkrcanja.

Najvišja stopnja stranke je zlata. Poleg ugodnosti prejšnjih ravni lahko stranka uporablja storitve ekskluzivnih VIP območij na letališčih.

Prednosti:

• prilagodljiv sistem zbiranja točk;
• zbrane točke ne potečejo;
• motivacija za nakupovanje na enem mestu;
• dodatni popust za udeležence programa;
• jasen sistem točkovanja;

Minuse:

• zapleten in drag sistem izvajanja;

Izid:

Program bo deloval na področju nakupov za večkratno uporabo in osnovnih dobrin. Programi zvestobe za letalske družbe, hotele in kozmetične salone so bili zgrajeni v skladu s sistemom spodbud na več ravneh.

5. Partnerstvo podjetij za ekskluzivne ponudbe

Kje deluje: v velikih verigah trgovin z živili, komunikacijskih trgovin, trgovin z oblačili.

Program zvestobe je mogoče razviti tudi s ponudbami partnerjev. Da program deluje, mora izdelek ustrezati potrebam kupca, nakupni proces pa mora biti udoben. Takšen program zvestobe z več partnerji je lahko učinkovit pri naraščajočem občinstvu v novem podjetju ali pri vse večji bazi strank. Interakcijo s kupci in nadzor nad kakovostjo nakupov spremljamo s sistemi CRM.

Kako deluje?

Stranka sestavi bonus kartico, na kateri so že ponudbe programskih partnerjev. Ob vsakem nakupu kupec prejme točke na kartici, ki jih lahko koristi kot popust pri nakupu ali darilo.

Program zvestobe "Svyaznoy-Club"

To je eden največjih programov zvestobe v Rusiji. Leta 2014 je imel 19 milijonov članov, kar je 13-krat več kot Aeroflot. Število partnerskih podjetij je preseglo 50.

Kupci prejmejo bonuse za nakupe. Klubska kartica se zaračuna od 1% do 14% zneska nakupa. Točke lahko porabite za nakup ali jih uporabite kot popust.

Sistem CRM loči vse udeležence po naravi vključitve v program zvestobe. V programu lahko sodelujete z nakupi na offline točkah Svyaznoy in partnerjev ali prek spletne trgovine Svyaznoy. Imetniki bančne kartice Svyaznoy Bank samodejno postanejo člani kluba.

Pri nakupu sistem CRM upošteva naslednje podatke:

• uporaba mobilne aplikacije;
• narava in pogostost nakupov sodelovanje v bonus programih;
• povprečni ček;
• upravljanje bonusov. Stranka lahko porabi vse bonuse naenkrat ali jih uporabi kot popust pri nakupu;
• odgovor na elektronsko pošto in klice.

Popolna slika vedenja stranke pomaga oblikovati pravo ponudbo za stranko. CRM sistem analizira podatke in stranki izdela ponudbo glede na prejšnje nakupe, pri čemer upošteva cenovni segment.

Na primer, stranka je kupila prenosni računalnik v spletni trgovini. Ob oddaji naročila vas sistem pozove, da takoj kupite sorodne izdelke. Stranka ob nakupu prejme v dar pametno kartico in 1000 bonusov za kartico, ki jih lahko porabi ob naslednjem nakupu ali zamenja za darilo.

Če stranka kupi miško za 190 rubljev, ne bo prejela darila, število bonusov pa bo bistveno manjše.

Sistem stranko spodbuja k večjemu nakupu naenkrat in tako prihrani točke v prihodnosti.

Prednosti:

• udeležba je brezplačna. Za vpis v program ni potreben začetni nakup;
• široka geografija programa. Partnerji delajo po vsej Rusiji;
• pametno sodelovanje blagovnih znamk. Programski partnerji predstavljajo živilsko, zabavno, medicinsko in druge storitvene dejavnosti;
• sistem nagrajevanja na več ravneh. Več ko stranka porabi, več in več dragocenih bonusov prejme;
• posamezne ponudbe. Vsaka stranka prejme ponudbo glede na prejšnje nakupe.

Minuse:

• izvedba takšnega programa je zelo draga, saj potrebujete lastno kartico in partnerstvo na tehnični ravni s številnimi podjetji;
• zapleten sistem izvajanja;
• stalno spremljanje dela partnerjev.

Izid:

Takšen program zvestobe je privlačen zaradi velikega števila partnerjev, ki so vanj vključeni. S kompetentno kombinacijo bo kupec opravil več nakupov, pridobil sorodno in včasih nepotrebno blago. Pri takšnem sistemu je pomembno upoštevati maržo akcije, cenovni prag in priporočila partnerjev.

6. Pristojbina za storitve VIP

Kje deluje: v trgovinah, ki upravičujejo dodatne stroške z visoko storitvijo; v podjetjih B2B.

Da bi kupec kupil blago v eni trgovini, mora podjetje narediti nakupovanje čim bolj udobno. Če analizirate vedenje strank, lahko ugotovite dejavnike, ki vam preprečujejo nakup.

Na primer, pri nakupu prek spletne trgovine lahko kupca zmede dodaten davek ali draga poštnina, omejena izbira blaga ali visoka cena. Da bi to odpravili, lahko podjetje uvede plačljivi program zvestobe. To je v tem, da stranka za plačilo prejme VIP storitev. Nakupovanje je prijetnejše, če stranka čuti, da je zanjo poskrbljeno.

Kako deluje?

Stranka izvede predplačilo in prejme ugodnosti pri izbiri blaga, dodatne storitve in bonuse ob nakupu.

Storitev Amazon VIP

Za 99 USD na leto se lahko stranka naroči na Amazon Prime. Naročnina zagotavlja bonus brezplačne 2-dnevne dostave brez minimalnega nakupa, dostop do vrhunskih izdelkov in dodatne popuste. Nakupovanje z naročnino je bolj priročno, stranka ima na spletnem mestu dodatne priložnosti. Prednosti pomagajo strankam, da se počutijo cenjene.

Prednosti:

• stranka plača in dobi dobro storitev;
• plačana naročnina vas motivira k pogostejšim in večjim nakupom;
• neposredna interakcija s stranko, možnost izbire individualnih ponudb.

Minuse:

• zapleten sistem izvajanja;
• program se morda ne bo izplačal, veliko tveganje.

Izid:

Program zvestobe s plačljivo naročnino lahko deluje, če je razlika v ugodnostih oprijemljiva, uporabna in pomembna za stranko. Primerno za podjetja, ki gradijo dolgoročne odnose s kupci na podlagi ponovnih nakupov. In tudi za B2B-podjetja, ki redno dobavljajo izdelke za podjetja.

7. Neprofitni program zvestobe

Kje deluje: v trgovinah s kozmetiko in gospodinjsko kemikalijo, od proizvajalcev embalaže.

Glavna naloga programa zvestobe je oblikovanje skupine stalnih strank. Če se podjetjem zaupa, bo stranka spet prišla. Za zaupanjem ne stoji le kakovost blaga in njegova cena. Če želite oblikovati dolgoročne odnose, morate poznati svoje stranke in deliti njihove vrednote. Za stalno prodajo in širitev mreže lahko podjetje s svojo politiko zanima stranko. To ustvarja pozitivno podobo podjetja in združuje kupca in proizvajalca.

Kako deluje?

Pri izbiri in nakupu izdelka naročnik izve več o neprofitnih programih podjetja. Na primer prenos sredstev od nakupa na WWF ali ekološka proizvodnja blaga.

Lush Eco kampanja

Eden najbolj znanih britanskih proizvajalcev ekološke kozmetike privablja svoje stranke s politiko podjetja. Sestava izdelkov uporablja naravne sestavine, kozmetika ni testirana na živalih, proizvodnja ne škoduje okolju. Da bi motivirali k vedno pogostejšemu nakupu, je znamka uvedla embalažo, ki jo je mogoče reciklirati in ponovno uporabiti. Stranka zbira kozarce in jih prinese v trgovino, za kar prejme bonus v obliki sveže maske ali pilinga za obraz.

prednosti:

• skupina rednih strank;
• pozitivno podobo podjetja.

Minuse:

• ne spodbuja k pogostejšemu nakupu;
• je mogoče povečati stroške blaga s prenosom dela sredstev v sklade.

Izid:

Program zvestobe lahko deluje, če vrednosti niso namišljene in so koristi od nakupov resnične. Program je primeren za industrije, na primer kozmetične znamke, proizvajalce gospodinjskih aparatov ali gospodinjstva. Bolj kot je proizvodnja transparentna in naročniku razumljiva, več je zaupanja v podjetje.

8. Znamka kot zakonodajalec lojalnosti

Kje deluje: priznanega proizvajalca.

Program zvestobe je primeren za unikatne in kakovostne izdelke. Izdelek morda ni proračunski, ne najboljše kakovosti in ne najbolj likviden, vendar bo po zaslugi blagovne znamke povpraševanje po njem. To je posledica dejstva, da podjetje oblikuje novo nišo, izdelek pa novo kategorijo.

Apple Corporation

Podjetje ne nudi popustov za svoje izdelke niti najbolj predanim kupcem. Ker ne obstajajo. Edina izjema so izdelki za izobraževanje.

Podjetje je razvilo programe popustov za šolarje, študente, učitelje, mentorje in izobraževalne ustanove. Ta politika je povezana z dejstvom, da korporacija ne uporablja oglaševanja v običajnem pomenu. Podjetje ne uporablja TV, mailing seznamov, oglasnih pasic. Apple skozi izobraževalni sistem vzgaja novo generacijo uporabnikov izdelkov.

Uporabnik se navadi na vmesnik, kakovost izdelave, zunanji dizajn in ne bo zavrnil v korist poceni, a manj udobne zamenjave.

Profesionalna kozmetika MAC

Še en primer znamke, ki je brez popustov in programov zvestobe in je vodilna na trgu v svojem segmentu. Blagovna znamka ponuja visoko kakovostno kozmetiko, prodaja samo v blagovnih znamkah butikov in ne zagotavlja franšize. Cene so visoke, prav tako kakovost storitev. Med osebjem v butikih znamke delajo le profesionalni vizažisti. Svetovalci se pogovarjajo o izdelkih in lahko nanesejo ličila na željo stranke.

Brez izkušenj se v MAC ne zaposlijo. Toda za osebje obstajajo posebne cene za izdelke. Zato vizažisti izbirajo kakovostno kozmetiko, s katero so vajeni delati, in to celo s popustom.

Prednosti:

• oblikovanje skupine stalnih strank;
• prepoznavnost blagovne znamke;
• ni potrebe po izvajanju dodatnih promocij in popustov;
• Izdelek na trgu je edinstven, saj tvori svojo kategorijo.

Minuse:

• program je treba podrobno razviti ob lansiranju blagovne znamke.

Izid:

Ta program zvestobe je eden najtežje izvedljivih, a tudi uspešen. Program bo deloval, če bo koncept celotne blagovne znamke premišljen, preden bo podjetje vstopilo na trg. Odsotnost diskontnih programov bo nadomestila visoka kakovost edinstvenih izdelkov in storitev. S takim programom ima podjetje več generacij uporabnikov. In to odpravlja potrebo po oglaševalskih akcijah, prodaji in bonus programih.

Naj povzamemo:

Bonusi za vsak nakup so primerni za trgovine s hitrimi in kratkoročnimi nakupi. Če program ni poln nepotrebnih informacij, lahko daje dober rezultat;

Program diskontne kartice za vsako stranko je enostaven za izvedbo, vendar ne zagotavlja večjega dobička;

Promocija z brezplačnim izdelkom je primerna za maloprodajne trgovine: kupec bo kupil več, kot je potrebno;

Večnivojski program bonusov uporabljajo letalske družbe, hoteli, velike trgovske verige. Motivira k nakupu več, ko je izdelek likviden in so cene razumne;

Težko je izvajati partnerski program, vendar lahko znatno razširi bazo strank in poveča prepoznavnost blagovne znamke;

Program zvestobe s plačljivo udeležbo je primeren za spletne trgovine, banke in podjetja, ki ponujajo VIP storitve oz. Tvegan korak, a tisto, za kar plačaš, začneš bolj ceniti;

Nekomercialni program zvestobe je primeren za znamke, ki proizvajajo unikatne izdelke. Stranka bo pri izbiri izdelka več pozornosti namenila zgodovini podjetja in njegovim vrednotam.

Da bi bil sam izdelek zaželen in potreben, morate zanj ustvariti novo kategorijo. Takšna akcija bo dolgoročna in trajna. Sredstva bodo porabljena za ohranjanje kakovosti izdelkov in ne za oblikovanje novega bonus programa.