Naučíš sa:

• Podstata vernostného programu na príklade dialógu s kupujúcim.
• Populárne typy zákazníckych vernostných programov.
• Vývoj a implementácia vernostného programu po etapách.
• Na čo si dať pozor pri vytváraní podmienok pre vernostný program.
• 6 spôsobov, ako vyhodnotiť efektivitu firemného vernostného programu.
• Príklady nezvyčajných vernostných programov z celého sveta.

Obchodníci dobre vedia, že je oveľa výhodnejšie udržať si existujúceho klienta, ako prilákať nového. Rozdiel v nákladoch na tieto akcie môže byť až 10-násobný! Štatistiky navyše potvrdzujú, že bežný zákazník minie o 67 % viac ako nový zákazník. Preto by malo byť všetko úsilie zamerané konkrétne na udržanie zákazníkov a stimuláciu opakovaného predaja. Prevažná časť spoločností preto zavádza do svojich aktivít vernostné programy, no len málokto vie, čo je pre spotrebiteľov skutočne dôležité.

Odborný názor

Podstata vernostného programu na príklade dialógu s kupujúcim

Egor Chemyakin,

Manažéri aj pracovníci marketingového oddelenia neustále premýšľajú, ako presne zabrániť tomu, aby sa ich klient stal kupujúcim inej spoločnosti. Najčastejším riešením, ktoré ich napadne, je využitie zliav. Navyše, podľa mnohých je ich pravidelnosť a významná veľkosť jediným spôsobom, ako si udržať klienta. Zároveň sa často neberú do úvahy straty, ktoré sprevádzajú neúplne premyslenú politiku zliav. Z toho vyplýva, že takýto systém možno len ťažko považovať za efektívny a hlavne prospešný pre firmu.

Ako príklad si uveďme model interakcie medzi predávajúcim a kupujúcim, keď klient očakáva zľavu a dá jasne najavo, že v opačnom prípade sa obráti na iného dodávateľa tovaru alebo služieb.

Zlá možnosť:

Akú zľavu dostanem?
- Na tento produkt nie sú žiadne zľavy.
- V takom prípade urobím objednávku od vašich konkurentov!
- Dobre, môžem vám osobne vybaviť 5% zľavu, ale to je medzi nami.

Dobrá možnosť:

Môžem počítať so zľavou?
- Samozrejme, ak suma nákupu presiahne 10 tisíc rubľov, vaša zľava bude 5%.
- Super, tieto podmienky mi vyhovujú.

Najlepšia možnosť:

Bude nejaká zľava?
- Áno samozrejme. Navyše, vaša osobná zľava bude rásť spolu s počtom vašich nákupov. Ak si zakúpite tovar v hodnote 10 000 rubľov, dostanete zľavu 5 % a ak suma nákupu presiahne 20 000 rubľov, zľava bude 10 %.
- To znamená, že ak je cena tohto kabáta 22 tisíc rubľov, zaplatím 19 800?
- Áno, to je správne.

Tieto dialógy plne odrážajú podstatu vernostného programu pre zákazníkov, ktorý vo veľkej miere využívajú malé podniky v celom Rusku. Ak sa chcete radikálne odlíšiť od svojich konkurentov, je čas popremýšľať, ako na to.

Vernostný program zahŕňa celý rad aktivít, z ktorých každá je zameraná na udržanie existujúcich zákazníkov a vytváranie dlhodobých obojstranne výhodných vzťahov medzi zákazníkmi a spoločnosťou.

Cieľom, ktorý sa predajca snaží dosiahnuť pomocou vernostných programov, je opakovaný predaj. Takéto programy sú vždy súčasťou marketingovej stratégie organizácií a sú zamerané na zvýšenie zisku, zvýšenie objemu predaja, udržanie starých a prilákanie nových spotrebiteľov. Účinnosť súboru opatrení sa meria pomocou ukazovateľov, ako sú:

• získavanie nových zákazníkov;
• rast príjmov z opakovaného predaja;
• zvýšenie frekvencie nákupov (zvýšenie počtu potvrdení);
• rozšírenie zoznamu tovarov nakupovaných jedným spotrebiteľom (diverzifikácia nákupov);
• zníženie odchodu zákazníkov;
• presun záujmov kupujúcich smerom k drahšiemu tovaru.

Ak ste teda ešte neuvažovali o implementácii vernostného programu pre zákazníkov, teraz je čas začať používať tento výkonný nástroj, aby ste posunuli svoje podnikanie na novú úroveň rozvoja.

• Vernostný program reštaurácie: praktické odporúčania od odborníka z praxe

8 populárnych typov zákazníckych vernostných programov

Zľavový vernostný program

Samozrejme, najbežnejším spôsobom, ako si udržať a prilákať zákazníkov nielen v Rusku, ale na celom svete, je poskytovanie zliav. Môžu byť jednorazové alebo kumulatívne. Klient dostáva zľavovú kartu, ktorej predloženie ho pri každom ďalšom nákupe oprávňuje na určitú zľavu – buď pevnú sumu, alebo narastajúcu v čase.

Podstatou kumulatívnej zľavy je, že prekročením určitej hranice stanovenej spoločnosťou má spotrebiteľ možnosť ušetriť ešte viac, to znamená, že veľkosť jeho zľavy rastie spolu s jeho lojalitou. Niektoré firmy dokonca „trestajú“ zákazníkov, ktorí navštevujú predajňu nepravidelne, znížením percenta zľavy a vrátením až pri ďalšom nákupe.

Výhody takéhoto systému:

1. Všetci milujú zľavy, najmä Rusi v kontexte dlhotrvajúcej hospodárskej krízy a klesajúcej kúpnej sily.
2. Tento typ vernostného programu je jednoduchý z hľadiska organizácie a kontroly jeho implementácie.

Nevýhody systému:

1. Každý kupujúci má v peňaženke zľavové karty od dvoch či troch konkurenčných spoločností a veľkosť zľavy, s ktorou môže počítať, je väčšinou rovnaká. Preto je ťažké si myslieť, že tento nástroj skutočne funguje.
2. Klient má záujem o pravidelné nákupy len dovtedy, kým jeho zľava nedosiahne maximálnu hodnotu.
3. Akákoľvek zľava znamená zníženie čistého zisku spoločnosti.

Dá sa to ľahko overiť na jednoduchom príklade. Predstavte si, že cena jedného z vašich produktov je 9 000 rubľov. Prirážka, ktorú ste urobili, je 30 %. Predajom v rámci vernostného programu s 5% zľavou prichádzate o 450 rubľov. Na prvý pohľad v porovnaní s predajnou sumou ide o malú časť. Ale také jednoduché to nie je.

Každý produkt alebo služba má cenu, ktorú nemôžete zmeniť. Zľava, ktorú poskytnete kupujúcemu, sa odpočíta od zisku, ktorý by ste dosiahli. Povedzme, že v tomto príklade je to 2 700 rubľov. Po odpočítaní zľavy vám zostane len 2 250 rubľov.

Tým, že kupujúcemu poskytnete 5 % z maloobchodnej ceny, stratíte 17,5 %. Ako vidíte, nie tak málo. Je dobré, ak si môžete dovoliť prirážku 100 – 200 %. Čo ak zľavu zvýšime?

Zapamätajte si tento bod, vrátime sa k nemu trochu neskôr. Zatiaľ sa pozrime na to, aké vernostné programy pre zákazníkov existujú okrem zľavového.

Bonusový vernostný program

Pri tomto type udržania zákazníkov nie sú žiadne zľavy, sú nahradené bonusmi. Zásadný rozdiel je v tom, že po zanechaní určitej sumy určenej spoločnosťou na pokladni obchodu dostane spotrebiteľ určitý počet bonusov, ktoré môže použiť buď ako čiastočnú platbu pri ďalšom nákupe (napríklad až 20% nákladov), alebo byť vymenený za tovar v hodnote počtu bonusov. Rôzne spoločnosti využívajú bonusy vo forme bodov, nálepiek, rubľov alebo internej meny, ktorá obieha v rámci toho istého maloobchodného reťazca.

Výhody takéhoto systému:

1. Bonusový vernostný program je účinný tam, kde je možné pravidelne nakupovať.
2. Klient sa môže stať majiteľom slušného množstva bonusov, ak nakupuje neustále a za pôsobivé sumy.
3. Ako povinnú podmienku môže spoločnosť uviesť požiadavku na určitú dobu platnosti bonusov, po ktorej uplynutí vypršia, čo spotrebiteľov dotlačí k neplánovanému nákupu.
4. Po získaní bonusov ich nevyužijú všetci zákazníci, preto spoločnosť nič nestráca a produkt sa nakoniec predáva za plnú cenu.

Nevýhody takéhoto systému:

1. Ak ide o veľmi drahý, a teda ojedinelý alebo jednorazový nákup, nemá zmysel zavádzať bonusový vernostný program. Je nepravdepodobné, že sa k vám klient znova vráti, a to aj napriek výhodám, ktoré sa mu ponúkajú.
2. Ak sú pravidlá hromadenia a využívania bonusov príliš zložité, spotrebitelia im jednoducho nerozumejú a v dôsledku toho vernostný program nesplní svoju zamýšľanú funkciu.
3. Bonusy sú zložitejšou možnosťou ako zľavy. Na kontrolu správnosti ich časového rozlíšenia a použitia, ako aj dodržiavania dátumov exspirácie, bude potrebný špeciálny program.

Existujú dva spôsoby, ako rýchlo zvýšiť zisk akejkoľvek spoločnosti – zvýšiť ceny za tovar alebo služby alebo nahradiť zľavový vernostný systém bonusovým.

Vráťme sa k nášmu príkladu o zľave 5% na produkt v hodnote 9 000 rubľov. Pozrime sa, ako to funguje pri bonusoch. Klient uskutočnil nákup, za ktorý získal bonusové body vo výške 5 % z ceny produktu. Môže ich minúť, keď urobí ďalšiu.

• Prvý nákup - 9 000 rubľov.
• Druhý nákup - 9 000 rubľov.

Bonus z prvého nákupu (umiestnený na jeho karte) - 5% alebo 450 rubľov.

Teda 2700 (váš čistý zisk pri prvom predaji) + 2700 (druhý predaj) - 450 (odpísané bonusy pri prvom nákupe) = 4950 (váš čistý zisk mínus zľava).

Pri bonusovom vernostnom programe tak bola zľava zo zisku 8,5 % oproti 17,5 % v prvom prípade.

Samozrejme, môžete namietať, že zákazník dostane ďalších 5 % pri ďalšom nákupe, čo opäť predstavuje 17,5 %. Prax však ukazuje, že nie každý sa vráti pre ďalší produkt a niektorí prídu, keď už vyprší doba platnosti nazbieraných bonusov. A až po dokončení ďalšej transakcie dostane kupujúci bonusy na ďalší nákup.

Je dosť možné, že vás napadne otázka: stratíte všetkých svojich zákazníkov nahradením zliav bonusmi? Nemali by ste sa toho báť. Pravdepodobne nejaký podiel odmietne vaše služby, ale na oplátku dostanete zvýšenie zisku.

Takže sa nemáte čoho báť. Malý počet zákazníkov, ktorí vás opustia kvôli zmene vernostného programu, by sa nikdy nestali vašimi vernými zákazníkmi. Vždy sa nájdu ľudia, ktorí neustále hľadajú najlepšie ponuky, a preto nepatria do skupiny kľúčových spotrebiteľov žiadnej spoločnosti.

Urobme si však výhradu, že k výberu vernostného programu je samozrejme potrebné pristupovať s prihliadnutím na mnoho rôznych faktorov. Neexistuje jeden univerzálny recept, ktorý by bol vhodný pre absolútne všetky typy podnikania.

A ešte jedna rada. Nemali by ste sa klientov pýtať, čo im viac vyhovuje – bonusy alebo zľavy. Odpoveď je už jasná – zľava. Úžitok, ktorý možno získať tu a teraz, je vždy lepší ako ten, ktorý bude v ďalekej budúcnosti. Vyberte si preto vernostný program podľa záujmov vašej spoločnosti.

Viacúrovňové vernostné programy

Tento systém udržania zákazníkov je vo svojej podstate jednoduchý, no pomerne ťažko realizovateľný. Je založená na priamom vzťahu medzi tým, koľko klient minie na platby za tovar a služby vo vašej spoločnosti, a privilégiami, ktoré tým získa. Patria sem doplnkové služby, ako je doručenie alebo dlhšia záruka. Preukázaním lojality k vašej spoločnosti si spotrebiteľ poskytuje vyšší status. Tento systém efektívne funguje v bankovníctve a poisťovníctve a je tiež obľúbeným vernostným programom leteckých spoločností.

Výhody systému:

1. Hnacím motorom tohto vernostného programu je ambícia, túžba obsadiť výhodnejšiu pozíciu oproti bežným zákazníkom, takže človek je ochotný míňať stále viac.
2. V dopyte v oblastiach, kde sú klienti segmentu VIP a Double-VIP.

Nevýhody takéhoto systému:

1. Tento program má zmysel realizovať len pre tovary a služby s vysokou hodnotou.
2. Bonusy musia byť veľmi významné.
3. Keďže systém vyžaduje individuálny prístup, pri jeho implementácii môžu nastať ťažkosti. To sa samozrejme nezaobíde bez počítačového programu špeciálne napísaného na tieto účely.

Platený vernostný program

V tomto prípade si klient jednoducho kúpi právo na získanie akýchkoľvek bonusov a privilégií. Zvyčajne to vyzerá ako fixný poplatok za predplatné, za ktorý sa poskytuje prístup k ďalším funkciám, obmedzeným zdrojom a špeciálnym podmienkam služby.

Výhody takéhoto systému:

1. Jednoduché na organizáciu.
2. Ideálne pre pravidelne nakupovaný tovar a služby.
3. Zákazníci za prístup k takémuto vernostnému programu ochotne platia, no nie vždy ho aktívne využívajú (to znamená, že spoločnosť dostane peniaze, ale na oplátku nič nedá).
4. Môžete si vypočítať náklady na bonusy tak, aby čo najlepšie slúžili vašim záujmom.

Nevýhody systému:

1. Ak zákazníci vnímajú výhodu plateného predplatného ako nižšiu ako cenu, ktorú musia zaplatiť, model je odsúdený na neúspech.

Malo by sa uznať, že ide o najefektívnejší vernostný program pre jednotlivcov, pretože umožňuje zákazníkom získať hmatateľné výhody v porovnaní so zákazníkmi, ktorí sa ho nezúčastňujú. Aby ste ho však priviedli k životu, musíte dosiahnuť určitý stupeň rozvoja vo svojom segmente. Ako príklad si vezmime veľké obchodné reťazce – „Dobre“ a „Lenta“. Karty, ktoré ponúkajú svojim zákazníkom na nákup, sú lacné, ale rozdiel v cene niektorých produktov pre držiteľov kariet a tých, ktorí ich nemajú, môže byť veľmi výrazný.

Vernostné programy s nemateriálnymi odmenami

Keď pochopíte, čo si vaši zákazníci skutočne cenia, je ľahké vytvoriť model dlhodobej motivácie.

Takmer každá spoločnosť môže zaviesť vernostný program založený na zľavách alebo cenách, ale tá, ktorá môže svojim spotrebiteľom ponúknuť privilégiá, ktoré sa nedajú merať peniazmi, sa posunie na ďalšiu úroveň vzťahov so zákazníkmi.

Prevrat vymysleli marketéri značky Patagonia, ktorá ponúka outdoorové oblečenie. Outdoorové vybavenie často potrebuje opravu. Presne túto službu ponúkali zákazníkom namiesto bodov a zliav. Koncept sa volá “The Stories We Wear” a na emocionálnej úrovni spája nadšencov extrémnych športov s oblečením tejto značky.

Affiliate vernostný program

Rovnako ako v predchádzajúcom prípade hovoríme o potrebe zistiť potreby vašich zákazníkov, ktoré nie sú zahrnuté v tých, ktoré uspokojuje vaša spoločnosť, ale sú pre nich nemenej dôležité. Vašou úlohou je nájsť partnerov, pre ktorých sú vaši spotrebitelia zároveň klientmi.

Vernostné programy založené na strategických partnerstvách môžu poskytnúť podmienky pre rýchly rozvoj podnikania a rast zákazníckej základne. Slúžia ako indikátor pre zákazníkov, že dobre rozumiete ich potrebám a robíte všetko pre to, aby ste im pomohli.

Príkladom pokročilého affiliate marketingu je American Express. Spoločnosť spolupracuje s Macy's, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car a Hulu Zapojením sa do vernostného programu získavajú zákazníci body, ktoré môžu neskôr použiť na zaplatenie služieb partnerskej spoločnosti Prenájom auta od Podnik a získaním určitého počtu bonusov ho môže kupujúci použiť na zaplatenie komunikačných služieb AT&T.

Vernostné programy s gamifikačnými prvkami

Používanie herných mechanizmov vo vernostnom programe vám umožňuje zaujať zákazníkov a dosiahnuť významné výsledky.

Ako prvé mi v tomto prípade napadne organizovanie rôznych súťaží. Táto technika má určite svoje miesto, ale programy musia byť veľmi starostlivo navrhnuté tak, aby ich zákazníci brali s náležitou vážnosťou a užívali si účasť na prehliadke, ktorá prináša rozmanitosť každodennej nákupnej rutiny.

Na dosiahnutie tohto cieľa je dôležité ponúknuť spotrebiteľom výhody, ktoré sú skutočne žiadané a zároveň reálne dosiahnuteľné. Podmienky súťaží musia byť vypracované do najmenších detailov – tým sa minimalizuje záujem lovcov cien. Spusteniu nového herného programu musí predchádzať podrobné informovanie všetkých oddelení, aby nevznikla situácia, že zákazníci vedia o prebiehajúcej akcii viac ako zamestnanci predajní.

Príkladom spoločnosti, ktorá úspešne využíva prvok hry ako vernostný program, je GrubHub. Značka rozvozu jedla dáva od roku 2011 zákazníkom možnosť vyhrať počas objednávky dezert alebo nápoj, pričom reálnu šancu má na to každý štvrtý zákazník.

Prirodzené vernostné programy

Keďže vernostné programy sú dnes také rozšírené, vymyslieť nový spôsob, ako si udržať zákazníkov, nie je ľahká úloha. Za inovatívny prístup však možno považovať aj chýbajúci systém na prilákanie a udržanie zákazníkov.

Môžu si to dovoliť tie spoločnosti, ktorých produkt alebo služba je jedinečná. Navyše nejde o vysokú cenovú kategóriu alebo nepopierateľnú kvalitu, ale skôr o smerovanie odvetvia ako celku. V tomto prípade nie je potrebné odmeňovať zákazníkov vernostnými programami, pretože dostanú produkt, ktorý nemá obdoby.

Vezmime si Apple. Keďže má milióny verných fanúšikov svojich produktov, nepovažuje za potrebné nikomu dávať ceny ani zľavy. Hlavnou prioritou tejto značky je jedinečný produkt, ktorý najlepšie spĺňa očakávania zákazníkov. Toto je druh vernostného programu, ktorý sa považuje za prirodzený.

Príklady vernostných programov

"Rodinný tím" (Rosneft)

Každý, kto si zakúpi bonusovú kartu, sa môže stať účastníkom vernostného programu čerpacích staníc, ktoré sú súčasťou koncernu Rosneft. Jeho cena sa môže v rôznych regiónoch mierne líšiť, ale maximum je 250 rubľov.

Bonusy sa pripisujú takto:

• na nákup ropných produktov - 1 bonus za každých 10 rubľov;
• na nákup súvisiacich produktov a služieb - 3 bonusy za každých 10 rubľov.

Po nahromadení určitého počtu bonusov ich môžete vymeniť za produkty so symbolmi spoločnosti (tričká, šiltovky, tašky a podobné produkty). Palivo si môžete kúpiť aj s bonusmi.

Najväčšou cenou tohto vernostného programu je Formula 20 – 20 litrov akéhokoľvek paliva. Získať ho môžu klienti, ktorých bonusový účet nazbieral 3999 bodov. Dá sa to dosiahnuť:

1. Pri nákupe paliva: musíte minúť 39 990 rubľov. Vďaka tomu karta vernostného programu členovi vráti 1,7 % z celkovej hodnoty ich nákupov.
2. Pri nákupe súvisiacich produktov a služieb na mini-trhoch spoločnosti: musíte minúť 13 330 rubľov, aby ste dostali bonus 20 litrov paliva. V tomto prípade bude vrátená suma 5,1% z kúpnej ceny.

Zapojením sa do vernostného programu čerpacej stanice Rosnefť tak zákazníci majú možnosť vrátiť od 1,7 do 5,1 % zo sumy nákupu vo forme bonusov.

Iné príklady vernostných programov pozri článok v časopise „General Director“.

Vývoj vernostného programu po etapách

Fáza 1. Analýza a rozdelenie na segmenty zákazníckej základne (pre veľkoobchodné spoločnosti) alebo cieľového publika (pre maloobchod). Táto fáza zahŕňa vykonanie úprav štandardného vernostného rebríčka v závislosti od špecifík obchodných procesov vašej spoločnosti. Je potrebné skontrolovať relevantnosť databázy klientov. Medzi spotrebiteľmi, s ktorými nedochádza k žiadnej interakcii počas viac ako dvoch nákupných cyklov, stojí za to rozlíšiť tých, ktorí sú stratení (ktorí prešli ku konkurencii) a tých, ktorí zavreli.

Fáza 2. Rozdelenie zákazníkov podľa úrovní lojality, zistenie ich potrieb a očakávaní z interakcie s vašou spoločnosťou na každej úrovni. Identifikácia obáv spotrebiteľov na každom kroku rebríčka lojality.

Fáza 3. Monitorovanie konania konkurentov. Aké sú ponuky, ktoré zákazníci dostávajú od iných spoločností v každej fáze interakcie? Identifikujte silné stránky vašej organizácie a konkurentov. Účelom tejto fázy je zistiť, aká stabilná je vaša pozícia na trhu, akými výhodami budú môcť konkurenti odlákať vašich zákazníkov, a naopak, čo vám umožní získať zákazníkov iných ľudí.

Fáza 4. Vypracovanie plánu interakcie s každým zákazníckym segmentom. V tejto fáze sa vytvárajú vernostné programy pre špecifickú skupinu spotrebiteľov s prihliadnutím na formy stimulov, ktoré fungujú na vašom trhu a sú typické pre váš typ produktu alebo služby. Na vrátenie stratených zákazníkov identifikovaných počas auditu databázy sa pripravuje samostatný akčný plán. Pre najatraktívnejších klientov sa zavádzajú špeciálne formy stimulov.

Na čo si dať pozor pri vytváraní podmienok vernostného programu

Na spustenie vernostného programu, ktorý bude skutočne úspešný, musí vedenie spoločnosti dobre rozumieť tomu, čo zákazníci skutočne potrebujú a aké podmienky ich prinútia zostať vernými vašej značke a nehľadať výhody od konkurencie.

Čo si to vyžaduje?

Vžite sa do kože svojho klienta. Povedzme, že prevádzkujete spoločnosť, ktorá sa zaoberá veľkoobchodom. Čo je pre vášho klienta dôležitejšie - hromadiť bonusy, aby na oplátku dostal nejaké špeciálne podmienky služby, alebo je pre neho dôležitejšie nakupovať so zľavou, aby mohol predávať v maloobchode s väčším ziskom? Vžite sa do kože svojich zákazníkov a odpoveď príde prirodzene.

Analyzujte svojich konkurentov a konajte úplne inak. Napríklad konkurenti uplatňujú progresívne zľavy. To znamená, že na rozdiel od nich by ste si mali zvoliť bonusový program a pripraviť si veľmi dobré ceny, ktoré prilákajú zákazníkov.

Berte ako základ vernostný program vašich konkurentov, ale urobte si v ňom vlastné vylepšenia. Najprv by ste sa však mali uistiť o jeho účinnosti analýzou stavu vašich oponentov. Je dosť možné, že neprinesie požadovaný výsledok, takže jeho kopírovanie je zbytočné.

• 3 príklady nezvyčajných vernostných programov pre stálych zákazníkov

Tip #1: Ponúknite niečo skutočne užitočné.

Vernostný program bude fungovať iba vtedy, ak zákazníkom ponúknete niečo, čo skutočne potrebujú. Zbytočný darček jednoducho vyhodíte a váš cieľ motivovať zákazníkov sa nesplní.

Ako príklad si vezmime bonusový program „Malina“. Jeho účastníci boli povzbudzovaní, aby zbierali body nakupovaním v rôznych maloobchodných predajniach. Následne sa bonusy dali vymeniť za nejakú lacnú cetku. Samozrejme, tento vernostný program sa nedal nazvať efektívnym a bol na pokraji vyhynutia. Po určitom čase sa však usporiadateľskej spoločnosti podarilo pochopiť potreby zákazníkov a zákazníci mali možnosť vymeniť nahromadené body za užitočné tovary a služby.

Tip č. 2: Jemne pripomínajte ľuďom váš vernostný program.

Ak chcete dosiahnuť úspech pri dosahovaní svojho cieľa, informujte svojich zákazníkov o marketingových akciách. Dnes existuje mnoho pohodlných spôsobov, ako to urobiť - od e-mailu po instant messenger, ako je Telegram, Viber a WhatsApp.

Pravda, marketéri sa nezhodujú v tom, aká frekvencia posielania informačných správ sa považuje za optimálnu. Niektorí ľudia si myslia, že limit je dvakrát do mesiaca, iní sú si istí, že je prijateľné poslať tri správy denne.

Nasledujúce dve podmienky vám pomôžu určiť najprijateľnejšiu frekvenciu dotyku:

1. Pohľad predplatiteľov: ako často by chceli dostávať informácie?
2. Frekvencia, s akou zákazníci používajú produkt, ktorý ponúkate.

Ak hovoríme o službách kozmetického salónu alebo o tovare každodennej potreby, poštové zásielky môžu byť pomerne časté. Pri ponuke neštandardného tovaru alebo B2B služieb by ste nemali byť príliš vytrvalí.

Tip č. 3: Udržujte pojmy jednoduché a jasné.

Kľúčom k úspechu vernostného programu je jeho dostupnosť pre všetkých zákazníkov. Formulujte jeho podmienky pomocou maximálne 50 slov a požiadajte vodiča alebo ochrankára pracujúceho vo vašej spoločnosti, aby si ich prečítal. Ak nerozumie podstate programu alebo si ho interpretuje po svojom, vaša práca nie je dobrá. Neznamená to, že by sa pri výpočte nemali používať zložité výpočty, ale mechanizmus pôsobenia musí byť úplne transparentný a zrozumiteľný.

Venujte veľkú pozornosť jazyku, ktorý používate pri popise pravidiel vernostného programu. Niektorí obchodníci nevedomky zavádzajú zákazníkov vyhlásením: „Nazbierajte 10 vrchnákov od piva – 11. dostanete zadarmo!“ Premyslený spotrebiteľ sa správne rozhodne, že nepotrebuje ďalšiu čiapku a nezúčastní sa vernostného programu.

Ďalšie pokusy o oklamanie zákazníkov, ako napríklad používanie mikroskopického, nečitateľného písma na označenie dôležitých podmienok pre získanie ceny, povedú len k tomu, že zákazníkov navždy stratíte tým, že ich natlačíte do náručia konkurentov. Verte mi, že kupujúci si navždy zapamätá, ako ste nesplnili jeho očakávania, čo znamená, že ste premeškali svoju jedinú šancu. Aby ste predišli takýmto problémom, uistite sa, že pravidlá vernostného programu sú mimoriadne jednoduché a nevyžadujú dodatočné vysvetľovanie.

Tip #4: Nikdy neklamte klientov.

Pamätajte, že všetky sľuby, ktoré dáte svojim spotrebiteľom, musíte dodržať. Ak pochybujete, že to dokážete, nesľubujte. Letecký dopravca Aeroflot tak kedysi spustil vernostný program, v rámci ktorého vydáva spolu s mnohými bankami co-brandované karty. Pre zákazníkov bolo veľmi jednoduché zbierať body, stačilo použiť svoje karty a kúpiť si letenky. To znamená, že na získanie prístupu k prémiovým letom ste nemuseli prejavovať žiadnu špeciálnu lojalitu.

V dôsledku toho bolo ľuďom rozdaných toľko bodov, ktoré ich oprávňovali na bezplatné lety, že spoločnosť musela urýchlene upraviť podmienky programu, konkrétne znížiť počet miest pre svojich účastníkov a zvýšiť počet bodov. Aeroflot začal utrpieť straty, pretože pre nových zákazníkov bolo ťažké kúpiť si lístky, ale rast tržieb je hlavným cieľom každého vernostného programu. V dôsledku toho tí cestujúci, ktorí mali nárok na bezplatný let, no nemohli ho absolvovať, mali pocit, že boli oklamaní, a to negatívne ovplyvnilo povesť spoločnosti.

Tip č. 5. Neurážajte stálych zákazníkov.

Pokusy spoločnosti prilákať nových spotrebiteľov často vyústia do ponuky špeciálnych darčekov za účasť vo vernostnom programe. Tí zákazníci, ktorí sú značke dlhodobo verní, sa zároveň ocitnú bez práce.

Predstavte si, že spoločnosť, ktorej služby pravidelne využívate, vyhlási pre nováčikov veľmi atraktívne podmienky bez toho, aby akýmkoľvek spôsobom povzbudzovala svojich verných zákazníkov. Je zrejmé, že spoločnosť má záujem rozširovať svoju zákaznícku základňu, ale to nie je dôvod na urážku tých, ktorí jej prinášajú pravidelný zisk. Lepšou možnosťou je program “Odporučte priateľa”, ktorý úspešne využíva mnoho predajcov. Zároveň sa zvyšuje počet zákazníkov a bonus získava stály zákazník, ktorý už preukázal svoju vernosť značke.

• Režisér premenil nudný pracovný pas na vernostný program

6 spôsobov, ako vyhodnotiť efektivitu firemného vernostného programu

Spustenie pilotného programu

Na začiatku implementácie vernostného programu si žiadna spoločnosť nemôže byť úplne istá jeho efektívnosťou. Je dosť možné, že realita bude od plánov veľmi vzdialená. Pilotný projekt – testovanie systému na segmente malých podnikov – pomôže posúdiť, ako správne sú definované hlavné ustanovenia programu a aké budú jeho približné výsledky.

Tento prístup je veľmi vhodný pre maloobchodníkov s rozsiahlou sieťou rozmiestnenou vo viacerých regiónoch krajiny. Pilotné spustenie vernostného programu pre predajne prebieha v jedinom subjekte Ruskej federácie, pričom sa zistené nedostatky opravujú a až po úspešnej kontrole začne systém fungovať v celej sieti. Aj keď nemožno prehliadnuť skutočnosť, že rôzne regióny môžu mať svoje vlastné nuansy.

Analýza výsledkov programu pred a po spustení

Aby ste mali presnú predstavu o efektívnosti vernostného programu, je potrebné pravidelne sledovať jeho kľúčové ukazovatele, ako aj porovnávať ich na začiatku a na konci programu. Medzi najdôležitejšie parametre patrí veľkosť priemerného šeku, frekvencia nákupov a úroveň odtoku. Všetky by sa mali sledovať v dynamike a paralelnom porovnaní s podobnými ukazovateľmi kupujúcich, ktorí sa nezúčastňujú programu.

Kohortová analýza

Kohortová analýza sa používa na meranie vplyvu vernostného programu na rôzne skupiny jeho účastníkov, pričom sa zohľadňuje trvanie v čase a konkrétna fáza životného cyklu.

Kohortou sa v tomto prípade rozumie skupina klientov, ktorých spája spoločná charakteristika a obdobie pôsobenia. Hodnota výsledku analýzy priamo závisí od stupňa homogenity členov skupiny. Ak teda do kohorty zahrniete mladých ľudí od 20 do 30 rokov, výsledky štúdie budú príliš všeobecné. Je lepšie zjednotiť mladých ľudí s rovnakým vekovým rozsahom, ale s vyšším vzdelaním a bývaním vo Volgograde.

Kohortová analýza vám umožňuje sledovať dynamiku spotreby, konkrétne jej rast, ku ktorému dochádza po tom, čo sa zákazníci začnú zúčastňovať vernostného programu. V ideálnom prípade by sa výdavky zákazníkov mali zvyšovať každý mesiac, no v skutočnosti nemusí byť výsledok taký jednoznačný a stabilný. Tento typ analýzy je zameraný na identifikáciu vzorcov správania spotrebiteľov v závislosti od dĺžky účasti v programe. Výsledky štúdie nám umožňujú nájsť body, ktoré si vyžadujú úpravy a vylepšenia pre rôzne typy klientov a etapy životného cyklu.

Kohortová analýza zahŕňa programy, ktoré sú v platnosti viac ako jeden rok a neprešli veľkými zmenami. Pre firmy, ktoré nedávno spustili nové vernostné programy, bude tento typ prieskumu zbytočný.

Podobná analýza

Rovnako efektívnou stratégiou je porovnanie účastníkov programu s nezúčastnenými v rámci rovnakého sociodemografického segmentu. Tento typ výskumu sa nazýva look-alike analýza.

Mnoho obchodníkov verí, že tí, ktorí sa prihlásia do programu, sú už vernými zákazníkmi a že zapojením sa do programu nemenia svoje vzorce spotreby. Look-alike analýza vám umožňuje overiť pravdivosť tohto tvrdenia a kvantifikovať hodnotu systému. Ďalším pozitívnym aspektom je schopnosť prilákať nových zákazníkov na účasť vo vernostnom programe, pričom sa spolieha na tie mechanizmy, ktoré už preukázali svoju účinnosť.

Kontrolné skupiny

Efektívnou metódou merania dosiahnutých výsledkov pri realizácii jednotlivých etáp vernostného programu je práca s kontrolnými skupinami.

Kontrolná skupina označuje náhodne vybranú skupinu klientov, ktorí nebudú predmetom marketingového ovplyvňovania. Hlavnou požiadavkou na zloženie jej členov je reprezentatívnosť. Všetky spotrebiteľské segmenty by mali byť zastúpené v skupine v pomere, v akom sú zahrnuté v zákazníckej báze.

Kontrolná skupina testuje jednotlivé marketingové techniky a mechanizmy vernostného programu. Vytvorenie takejto skupiny pre program ako celok je takmer nemožné: jeho členovia by nemali mať prístup k informáciám o aktuálnom programe, a to je absolútne nemožné, pretože jeho propagácia sa uskutočňuje verejne.

NPS – index zákazníckej lojality

Najspoľahlivejším spôsobom merania lojality zákazníkov je priamy prieskum. Net Promoter Score (NPS) vám umožňuje s najväčšou možnou presnosťou odhadnúť pravdepodobnosť, že daný spotrebiteľ zopakuje predaj a odporučí ho svojim priateľom. Metóda NPS je založená na jednej otázke, ktorej odpoveď môže predpovedať možnosť opakovaného nákupu aj odporúčania. Otázka je formulovaná veľmi jednoducho: „Na stupnici od 0 do 10, aká je pravdepodobnosť, že by ste nás odporučili priateľovi alebo príbuznému?“

Odpovede zákazníkov sú klasifikované takto:

• 0 - 6 = "Kritici."
• 7 - 8 = "Neutrálne".
• 9 – 10 = „Promotéri“.

Index NPS sa vypočítava odpočítaním percenta respondentov klasifikovaných ako „Kritici“ od percenta respondentov klasifikovaných ako „Promotéri“: % promotérov – % kritikov = NPS.

Umožňuje vyhodnocovať výsledky vernostného programu pre zákazníkov z rôznych uhlov pohľadu:

1. Porovnáva sa lojalita účastníkov programu a tých, ktorí sa ho nezúčastňujú.
2. Sleduje sa dynamika zmien indexu medzi účastníkmi programu za určité časové obdobie.
3. Ukazovatele NPS sú porovnávané medzi rôznymi segmentmi účastníkov vernostného programu.

Hlavnou výhodou indexu NPS je jeho jednoduchosť. Na otázku o dôvodoch lojality zákazníkov alebo ich nedostatku však nevie odpovedať. Úplný obraz o účinnosti vernostného programu možno získať, ak sa NPS použije v spojení s inými analytickými metódami.

Firemné programy spoločností pôsobiacich v sektore služieb sú zvyčajne určené pre veľké podniky. Námestníčka generálneho riaditeľa pre predaj S7 Group Ekaterina Dmitruk v rozhovore pre stránku povedala, prečo letecká spoločnosť pri spustení nového vernostného programu S7 Profi stavila na malých a stredných podnikateľov.

Ako sa vyvíja segment firemnej leteckej dopravy? Znížila sa intenzita pracovných ciest v dôsledku ekonomickej situácie v krajine?

V súčasnosti zostáva segment firemnej dopravy najstabilnejším, a to aj napriek tomu, že v poslednom čase sa podniky aktívne snažia optimalizovať náklady na služobné cesty. Intenzita letov zostáva rovnaká ako doteraz a organizácie hľadajú spôsoby, ako znížiť cestovné náklady. Niektoré spoločnosti napríklad odmietajú kupovať letenky v obchodnej triede a vyberajú si ekonomickejšie možnosti letu.

Aký je podiel firemnej klientely na celkovom objeme osobnej dopravy?

Podľa našich údajov viac ako 25 % cestujúcich v leteckej doprave na ruskom vnútroštátnom dopravnom trhu, s výnimkou charterových letov, cestuje na obchodné účely. Podiel takýchto letov je ťažké presnejšie odhadnúť, pretože necelá tretina z nich lieta na základe korporátnych dohôd. Mnohí cestujúci si jednoducho kúpia lístok sami, ako jednotlivci, a potom sa hlásia do práce za náklady na jeho nákup a sú im preplatené náklady. Podľa výsledkov z roku 2015, keď domáca osobná doprava našej krajiny bola asi 100 miliónov ľudí, bolo takýchto cestujúcich takmer 16 miliónov - S7 Profi je pre nich vhodný.

Zohľadnili ste pri vývoji S7 Profi skúsenosti vašich kolegov na leteckom trhu?

Samozrejme, pri príprave nového produktu sme analyzovali skúsenosti iných dopravcov. Navyše, v čase spustenia S7 Profi sme už pracovali s firemnými klientmi v rámci programu S7 Corporate a mali sme v tejto oblasti už vlastnú expertízu. To všetko umožnilo ponúknuť skutočne zaujímavý produkt v oblasti obchodnej prepravy spoločnostiam s akýmkoľvek objemom letov.

Aký je rozdiel medzi S7 Profi a predtým existujúcimi firemnými programami v S7?

Dlhoročný program S7 Corporate je zameraný najmä na veľké organizácie s veľkým objemom letov. Podľa podmienok tohto programu sa vyžaduje uzavretie dohody, má povinné minimum letov - 1 milión rubľov za štvrťrok, ale na oplátku sa predpokladá väčšia flexibilita zo strany leteckej spoločnosti. S7 Profi, naopak, bol vytvorený pre tie spoločnosti, ktorých zamestnanci nelietajú tak aktívne, ale je potrebné lety organizovať. Pre takýchto klientov sme maximálne zjednodušili proces registrácie a zjednodušili a sprehľadnili pravidlá.

Pre ktoré spoločnosti ste vytvorili nový program?

Pri tvorbe tohto programu sme sa zamerali predovšetkým na organizácie, ktorých zamestnanci pravidelne lietajú na služobné cesty. Zároveň sme zvažovali spoločnosti s akýmkoľvek objemom letov, pretože veríme, že každá pracovná cesta je príležitosťou na rozvoj podnikania. Nezáleží na tom, či zastupujete veľkú spoločnosť alebo ste individuálny podnikateľ. Pri vývoji tohto produktu sme tiež zohľadnili skutočnosť, že proces organizácie obchodného letu vo veľkých a stredných podnikoch sa najčastejšie líši. Veľká spoločnosť spravidla nadviazala spoluprácu s agentom alebo uzavrela firemnú zmluvu s leteckou spoločnosťou. V malých firmách to situáciu len skomplikuje, takže zamestnanci si kupujú letenky sami a zamestnávateľ im potom kompenzuje náklady. Náš nový produkt je vytvorený práve pre takýchto klientov. Zároveň je tu ďalší benefit pre konkrétneho zamestnanca: ak je zaregistrovaný v našom programe pre častých cestujúcich S7 Priority, tak pri firemných letoch sú oba bonusy pripísané na jeho osobný účet vo forme míľ a bodov do spoločnosti. účet v S7 Profi.

Je už veľa ľudí ochotných zúčastniť sa programu?

Teraz vidíme, že počet účastníkov pomerne aktívne rastie: do programu S7 Profi sa týždenne zaregistruje 50 až 200 nových firiem. Stojí za zmienku, že často nie je iniciatívou na registráciu do programu vedenie spoločnosti, ale samotní zamestnanci, pretože týmto spôsobom môžu zbierať míle na svoj osobný účet.

Aké ľahké je našetriť si na prémiový lístok v programe?

Všetky zúčastnené spoločnosti registrované v programe získavajú fixný bonus vo výške 5 % z ceny letenky - body sa pripisujú po každom absolvovanom lete na sieti liniek S7 Airlines. Percento samotnej „odmeny“ sa zvyšuje, keď sa prekročia prahové hodnoty pre výdavky na lístky: do 3 miliónov rubľov je bonus 5%, od 3 miliónov do 5 miliónov rubľov - 6%, nad 5 miliónov rubľov - 7%. Navyše, ak k zvýšeniu stavu, ako aj k prepočítaniu bonusových bodov dochádza mesačne, potom k jeho zníženiu dochádza každoročne, čo je ďalšia výhoda. Body je možné minúť na váš online účet za akékoľvek vstupenky, ktoré sú verejne dostupné na predaj na webovej stránke.

Vyberte fragment s textom chyby a stlačte Ctrl+Enter

Array ( => WP_Term Object ( => 6 => Odbornosť => články => 0 => 6 => kategória => => 0 => 153 => nespracovaný => 6 => 153 => => Odbornosť => články => 0))

"Zmeny v marketingovom prostredí majú okamžitý vplyv na ceny a technológie, ale trvalé vzťahy im nepodliehajú." - Regis McKenna

Bez ohľadu na veľkosť firmy je jej najspoľahlivejšou zbraňou v konkurencii dlhodobá lojalita zákazníkov. V tomto článku sme sa rozhodli poukázať na témy riadenia lojality zákazníkov a budovania lojality zákazníkov – ako si získať a udržať lojalitu zákazníkov tým, že im ponúkneme optimálnu kombináciu hmotných a nehmotných privilégií. Hlavné ciele vernostného programu, ako hodnotiť úspešnosť vernostných programov, cenotvorba vo vernostných programoch. Rovnako ako vernostné programy pre zákazníkov, príklady svetovo najúspešnejších spoločností, vrátane Volkswagen Club, Kawasaki Riders Club, Swatch the Club, Porsche a ďalších.

Ako vyhodnotiť úspešnosť vernostného programu na budovanie lojality zákazníkov

Úspešnosť vernostného programu, ako každého iného marketingového nástroja, musí byť meraná podľa toho. Mali by sa merať ukazovatele ziskovosti alebo straty, ako aj faktory, ktoré možno hodnotiť automaticky: rýchlosť reakcie na propagačné akcie programu, lojalita k značke.

Praktické skúsenosti ukazujú, že implementácia vernostného programu prináša hmatateľný efekt: rast tržieb sa môže pohybovať od 6 do 80 %!

Hierarchia cieľov vernostného programu

Čo ponúknuť na vybudovanie lojality zákazníkov?

Namiesto toho, aby ste svojim zákazníkom jednoducho ponúkali zľavy, prinútiť ich, aby si ich sami zarobili ako odmenu za svoju vernosť. Vytvorí sa tak situácia výhodná pre spoločnosť aj klientov. Pre kompetentnú organizáciu stratégie sú potrebné predbežné analýzy a výpočty, ale vynaložené úsilie bude určite odmenené.

Kľúčové body zákazníckych vernostných programov

Nie všetky vernostné programy na trhu sú skutočne efektívne. Aby sa zvýšila pravdepodobnosť úspechu pri implementácii vernostného programu, je potrebné zvážiť niekoľko faktorov:

1. Ponúknite niečo, čo je pre klienta skutočne cenné.
2. Sledujte alternatívne ponuky.
3. Nechajte svojich zákazníkov cítiť sa jedinečne.
4. Investície do vernostného programu a zisky získané jeho realizáciou musia byť vyvážené.
5. Budujte úzke vzťahy medzi spoločnosťou a klientmi, z ktorých budú mať prospech všetci zainteresovaní.
6. Vernostný program by mal byť súčasťou existujúcich marketingových plánov spoločnosti.
7. Najúčinnejším vernostným programom na interakciu so zákazníkmi je omnichannel (napríklad vernostný program pre zákazníkov).
8. Vernostný program musí byť integrovaný do firemnej kultúry spoločnosti, musí byť jasne naplánovaný a ľahko spravovateľný.

Dobre navrhnutý vernostný program je efektívnym nástrojom, ktorého výsledkom sú:

- budovanie silných vzťahov so zákazníkmi

— záujem zákazníkov

- povzbudzovanie stálych zákazníkov

— efektívne využívanie rozpočtu

- verní zákazníci

Zákaznícky vernostný program nie je cestou k okamžitým výsledkom, je to dlhodobá a svedomitá práca. Vernostný program môže pridať hodnotu produktu, ale nevytvára ju.

Už ste prilákali alebo potenciálnych klientov?

Podľa pravidla 80:20 tvorí 20 % zákazníkov spoločnosti 80 % jej tržieb. Aj na základe vlastných skúseností sa domnievame, že hlavnou cieľovou skupinou vernostného programu sú stáli zákazníci spoločnosti.

Vezmime si príklad leteckých spoločností, ktoré organizujú vernostné programy pre častých cestujúcich. Program British Airways Executive prideľuje pasažierovi modrej triedy, potom striebornej a zlatej. US Airways tento koncept trochu vylepšili spustením programu Dividend Miles, ktorý zákazníkom tiež udeľuje tri statusy a navyše status President's Preferred pre pasažierov, ktorých ročné lety prekročia 100 000 míľ (táto téma bola krásne zahraná aj vo filme I would Like sky) . Nemecká letecká spoločnosť Lufthansa udeľuje Hon Cards výhradne celebritám.

Ceny v spotrebiteľských vernostných programoch

Je dôležité si uvedomiť, že poskytovanie zliav je najvýznamnejším faktorom pri znižovaní ziskov spoločnosti.

Transformácia vernostného programu na program nízkej ceny v dôsledku zliav

Poskytovanie zliav znamená rozdávanie darov, ktoré môžete získať späť zvýšeným predajom. Napríklad maloobchodná spoločnosť poskytuje zľavu 10 % všetkým členom svojho vernostného programu. Nakupujúci John Doe, jeden z účastníkov vernostného programu, si v obchode vybral tovar za 100 libier a prirážka spoločnosti je 45 % z ceny tovaru, teda 45 libier. John však využil zľavu 10 % a zaplatil pokladni iba 90 libier. Zisk spoločnosti z tohto nákupu bude 35 libier namiesto 45. Aby sa zisk spoločnosti po zľave neznížil, musí sa Johnov objem nákupu zvýšiť o 26,6 %. Aj keď sa dodatočné objemy nákupu tohto zákazníka zvýšia, spoločnosť získa späť len to, čo stratila poskytnutím zľavy. To znamená, že tento prístup neprináša spoločnosti zisk.

Viacstupňové zľavy

Viacstupňová alebo prírastková stratégia zliav zahŕňa zvyšovanie zliav na základe objemu nákupu. Napríklad spoločnosť vyrábajúca priemyselné svietidlá, ktoré sa predávajú za 10 libier za balenie, ponúka pri ročných nákupoch zľavu: prvých 100 sád lámp sa predáva za plnú cenu; všetky ďalšie nákupy - od 101 do 200 balení - sú o 5% lacnejšie, od 201 do 300 balení - o 10% lacnejšie. Pri kúpe viac ako 300 balení zaplaťte o 20 % menej ako bola pôvodná cena. To znamená, že s pribúdajúcimi nákupmi rastie aj zľava. Účinok tejto cenovej stratégie je taký, že podporuje rastúce nákupy, čím sa nová úroveň stáva čoraz dostupnejšou.

Viacrozmerná cenová schéma

Viacrozmerná cenová schéma využíva dva alebo viac prístupov k oceňovaniu (napríklad platba vopred a následné zľavy počas určitého časového obdobia). Najznámejším príkladom takejto schémy je BahnCard od Deutsche Barm AG (Nemecká národná železničná spoločnosť), ktorá sa stala pre spoločnosť na mnoho rokov obrovským úspechom. V čase zavedenia nového cenového systému bola cena lístka 24 pfeningov za 1 kilometer. Nová stratégia spočívala v tom, že kupujúci karty BahnCard zaplatia paušálny poplatok vo výške 220 mariek, čo ich oprávňuje na 50 % zľavu na akékoľvek vlakové lístky na jeden rok. Čím častejšie sa karta používa, tým je cestovanie lacnejšie, keďže záloha (220 mariek) je rozložená na viac kilometrov.

Táto stratégia výrazne zvýšila zisk spoločnosti a značne rozšírila databázu zákazníkov. Podobné multidimenzionálne tarify ponúkajú mobilní operátori a telekomunikačné spoločnosti.

Ceny podľa času a lojality

Časové a vernostné ceny poskytujú zľavy na základe toho, ako dlho je spotrebiteľ v programe. Napríklad vernostný program prezidenta Bell South, ktorý vyvinul jeden z mobilných operátorov – Bell South, ponúka svojim účastníkom zbieranie bodov, ktorých počet závisí od stavu účtov spotrebiteľa, služieb, ktoré využíva (hlasová pošta napr. ), a tiež o tom, ako dlho zostáva jej klientom. Nazbierané body sa vracajú spotrebiteľovi vo forme rôznych tovarov a služieb. Stanovenie cien na základe času a lojality je ideálnou možnosťou na budovanie dlhodobých vzťahov medzi zákazníkmi a spoločnosťou, ak sú založené na zmluve, je možné merať dĺžku trvania vzťahu a ponúkať primerané zľavy. Pravidelné platby od spotrebiteľov pomáhajú splácať poskytnuté zľavy.

Zľavy pre viac osôb

Zľavy pre viacerých ľudí sa neposkytujú pre hlavného kupujúceho, ale pre dodatočne prilákaných, ak ich nákupy súvisia. Bezplatné partnerské lety a cestovanie spoločnosti Southwest Airlines a program priateľov a rodiny MCI sú vynikajúcimi príkladmi. Účelom týchto programov je nielen udržať si stálych spotrebiteľov, ale aj prilákať nových účastníkov. Toto usporiadanie sa často používa na maximalizáciu zisku a je ideálne pre spoločnosti a odvetvia, kde sú variabilné náklady veľmi nízke a fixné náklady veľmi vysoké. Mnohé spoločnosti zapojené do organizovania podujatí využívajú tieto schémy vo svojej práci.

Garancie ceny

V niektorých maloobchodných predajniach nie veľmi bežne používaný mechanizmus, firma zákazníkovi garantuje vrátenie peňazí, ak nakúpi a potom nájde podobný tovar inde lacnejšie.

Príklady úspešných vernostných programov

Firemný vernostný program Kawasaki Motory

Kawasaki Motors úspešne pôsobí na britskom trhu od roku 1974. Podarilo sa jej získať úspech a stabilnú pozíciu v odvetví ponukou širokej škály modelov motocyklov, ako aj iných produktov. Na odlíšenie podnikania sa vedúci predstavitelia spoločnosti rozhodli investovať do vytvorenia vernostného programu Kawasaki Riders Club s cieľom získať dôveru zákazníkov a ako silného nástroja na propagáciu produktov vo viacúrovňovom distribučnom systéme spoločnosti. V marci 1993 bol oficiálne spustený vernostný program.

Ako výsledok:

— zvýšila sa túžba účastníkov používať svoje motocykle čo najčastejšie

— 54 % zákazníkov sa považuje za pravidelných (pred spustením vernostného programu to bolo len 30 %)

— názor účastníkov programu je formulovaný takto: „Keby bol Kawasaki chlap, kúpil by som mu pohár piva!“

Mnoho spoločností sa snaží zopakovať úspech Kawasaki Motors a jej vernostného programu. Napríklad Triumph postavil svoj program Triumph Owners Club na princípoch Kawasaki Riders Club. A Honda spustila svoj vernostný program Honda UK Riders Club s privilégiami, ktoré už otestovali špecialisti Kawasaki Motors.

klubová karta Porsche kard

Porsche symbolizuje nielen prestíž a exkluzivitu, ale predovšetkým kvalitu, technické inovácie a dizajn. V roku 1995 Porsche vytvorilo kartu Porsche, ktorá je dostupná len pre majiteľov Porsche. Len v Nemecku je to teraz 120 tisíc ľudí. Klubová karta podlieha štandardom spoločnosti „No Compromise“ a zaručuje exkluzívne zaobchádzanie pre každého majiteľa a tiež poskytuje:

— služby pre cestujúcich Porsche Traveller Service

— Miles&More ocenené míle

- pohotovostná podporná služba

- obchodné služby

— vstupenky na kultúrne podujatia

- darčeková služba

- gurmánska obsluha

- požičanie auta

— služby parkovania a umývania áut

— poisťovacie služby

— finančné výhody, informácie o stave účtu

— telefónna služba 24/7

Klub Volkswagen Klub

V čoraz väčšej konkurencii sa priamy kontakt s klientom stáva nevyhnutnosťou. Volkswagen je prvou spoločnosťou, ktorá uspokojí zákazníkov. Customer Club GmbG bol vytvorený výhradne pre správu zákazníckych vernostných programov: Volkswagen Club a Audi A plus programu.

V snahe zdôrazniť VIP status účastníkov bol vytvorený komplexný balík privilégií, vrátane automobilových a cestovných služieb, bol vyvinutý moderný systém kumulácie bodov a vyberaní partneri. Za päť rokov existencie sa členom klubu stalo 1,5 milióna klientov, z predajcov Volkswagen a Audi je 95 % aktívnych partnerov Volkswagen Club a Audi A plus.

Všetky aktivity sú zamerané na hlavnú úlohu – spokojnosť zákazníka. Práve táto oddanosť zákazníkom spôsobuje, že koncern neustále rastie a rozvíja sa.

Ako môžete urobiť nákup kávy v Kasboutik ešte výnosnejším? Vernostný program

Všetky propagačné kódy so zľavami na vaše ďalšie nákupy nájdete ju v kávovom lístku, - papierik so zoznamom vašej aktuálnej objednávky, ktorý bude súčasťou vašej objednávky spolu so zakúpenou kávou.

Pre všetkých našich zákazníkov, ktorí u nás uskutočnili aspoň jeden nákup, platí nasledovné:

permanentná zľava 15%. na celý sortiment zrnkovej kávy a kávových kapsúl do kávovarov Nespresso;

dodatočná zľava 500 rub. na všetky ponuky s kávovarmi vrátane akcií, kde už sú zľavy na súpravy s kávovarmi.

Každé 2 týždne, v polovici a na konci mesiaca pre všetkých našich zákazníkov, ktorí u nás nakúpia, aktualizujeme propagačné kódy na zľavu 30 % vo vašich kávových kartách, ktoré platia nasledujúceho 2,5 mesiaca. Títo propagačné kódy sú na objednávkovom liste(Papier A4 v objednávke). Preto, aby ste si zachovali zľavu, musíte urobiť jeden nákup každé 2 mesiace (30% zľava) bez obmedzenia minimálnej výšky nákupu, t.j. spravidla na akúkoľvek sumu.

Alebo môžete vždy využite 30% zľavu na všetko a s promo kódom SKIDKA30, ak je celková suma vašej objednávky 10 000 rubľov alebo viac. Táto zľava neplatí len pre ponuku. Nepokúšajte sa použiť propagačný kód vo svojom košíku s touto propagačnou ponukou R1. Takáto chybná objednávka bude prevádzkovateľom po potvrdení vašej objednávky stornovaná.

Propagačné kódy sú opakovane použiteľné a vy alebo vaši priatelia ich môžete použiť viackrát počas doby ich platnosti. Buďte ochotní zdieľať zľavy s vašimi priateľmi a oni vám to môžu oplatiť zaslaním propagačného kódu, ak sa náhle rozhodnete nekúpiť si kávu v nasledujúcich dvoch mesiacoch.

Nižšie je uvedený príklad použitia:
Vasilij a Peter sú priatelia. Vasily kúpil veľkú zásobu kávy a dostal propagačné kódy so zľavami na ďalšie nákupy, ale... Vasilij si dal kávu navyše, potom si už neplánuje kupovať kávu v najbližších 3 alebo viacerých mesiacoch. Vasilijovi káva chutila a poradil kamarátovi Petrovi, aby si kávu kúpil aj v Capsboutique, a povedal mu, aký propagačný kód bude musieť Peter zadať do košíka na stránke, aby dostal 30% zľavu, napriek tomu, že Peter by nakupovať prvýkrát. Peter poslúchol radu svojho kamaráta a kúpil kávu s 30% zľavou, pretože... Vasily je teraz klientom nášho internetového obchodu. Peter sľúbil Vasilijovi, že mu povie, aké propagačné kódy dostane na budúce nákupy. Preto Vasilij, napriek tomu, že si kávu v najbližších 3 a viac mesiacoch nekúpi, bude môcť využiť Petrov propagačný kód a získať 30% zľavu, keď bude kávu opäť potrebovať.

Všetky záznamy

Vernostné programy sú systémom odmeňovania stálych zákazníkov. Pomáhajú výrobcom vyrovnať sa s konkurenciou, prilákať a vytvoriť skupinu stálych zákazníkov.

V poslednom čase účinnosť takýchto programov klesá. Potvrdilo to centrum COLLOQUY, ktoré v roku 2015 vykonalo štúdiu. Klient nevidí skutočné výhody, bonusové programy vníma ako snahu predať nepotrebný tovar a prestáva dôverovať značkám.

To neznamená, že nefungujú. Pre každú úlohu je potrebné zvoliť špeciálny vernostný program. V tomto článku analyzujeme 8 programov a pomôžeme vám vybrať ten, ktorý je vhodný pre vaše podnikanie.

1. Bonus za každý nákup

Kde to funguje: obchody s potravinami, parfumy a železiarstvo, čerpacie stanice, stravovacie zariadenia, letecké spoločnosti.

Čím častejšie zákazník nakupuje, tým väčšiu zľavu získa. Za nazbierané body si môžete kúpiť bezplatný produkt alebo získať zľavu. Program funguje v oblastiach rýchleho a krátkodobého nákupu. Dobrým príkladom na ruskom trhu je sieť obchodov s kozmetikou a chemikáliami pre domácnosť Podruzhka.

Ako to funguje?

Klient pri prvom nákupe vydá kartu, ku ktorej sa pripisujú bonusy. Čím viac nakúpite, tým viac bonusov získate na kartu. Môžu sa minúť na nasledujúce nákupy: získať zľavu alebo zaplatiť za tovar v plnej výške.

Sieť obchodov Podruzhka

V kozmetických predajniach Podruzhka sa sortiment líši od bežného Rive Gausha alebo Letual. Obchody reťazca sa nachádzajú za Garden Ringom a v moskovskom regióne. Hlavnou lokalitou sú obytné štvrte, kde sa tvorí skupina stálych zákazníkov. Sortiment produktov je preto široký, napríklad japonskú kozmetiku možno kúpiť len u nás. Prijateľné ceny, bezchybný zákaznícky servis.

Spoločnosť vyvinula flexibilný zľavový program pre zákazníkov. Zľava závisí od sumy, ktorú klient nakúpil v predchádzajúcom mesiaci:

Až 1 000 rubľov - 3%

1 000 – 1 500 rubľov – 10 %

Od 1 500 rubľov – 15 %

S takýmto systémom je výhodné nakupovať hygienické výrobky, kozmetiku a chémiu pre domácnosť na jednom mieste. Ak minulý mesiac bola suma nákupu 5 000 rubľov, potom budúci mesiac klient dostane zľavu 750 rubľov. Zľava sa kumuluje bez ohľadu na to, či ste túto sumu nazbierali pri jednej návšteve alebo ste do predajne prišli viackrát. Ak ale klient nestihne využiť bonusy do nasledujúceho mesiaca, automaticky zanikajú. To vás motivuje neustále nakupovať a získavať mesačné bonusy.

Výhody:

• flexibilný systém zliav, ktorý vás motivuje k ďalšiemu nákupu a udržiavaniu vysokej zľavy;
• akumulovaný bonusový systém;
• osobná komunikácia s klientmi. Vytvára dôveryhodné vzťahy;
• ďalšie bonusy za nákupy.

mínusy:

• program nemusí fungovať, ak neexistuje komunikácia s klientmi;
• Ak sa chcete zúčastniť programu, musíte vykonať nákup a získať bonusovú kartu;
• Vyžaduje sa spätná väzba od klienta;
• Ak chcete získať zľavu, musíte predložiť bonusovú kartu;
• komplexný implementačný systém.

výsledok:

Vytvárajú sa dlhodobé vzťahy s klientom. Bonusový program vyžaduje systém odmeňovania klienta v každej fáze, aby bol neustále udržiavaný jeho záujem. Program bude fungovať v internetových obchodoch, offline predajných miestach, leteckých spoločnostiach a hoteloch. Pri realizácii potrebujete poznať nielen frekvenciu nákupov, ale aj priemerný účet. Bonus musí zodpovedať nákladom.

2. Percento zo všetkých nákupov

Kde to funguje: butiky s oblečením, autoservisy, kvetinárstvo vo vilovej štvrti.

Pevná a trvalá zľava na váš ďalší nákup je jednoduchý a neefektívny typ vernostného programu. Klient nevie, koľko peňazí sa mu nazbieralo na karte, a tak nie je motivovaný k nákupu. Navyše, aby ste získali dobrú zľavu, musíte nakupovať často a veľa. Zvyčajne takáto frekvencia nie je potrebná, v dôsledku toho sa program zabudne.

Karta s fixným percentom zľavy je bežná v obchodoch, kde sa nakupuje raz za 3-6 mesiacov. Napríklad kvetinárstva, butiky s oblečením či autoservis. Zľava neposkytuje dodatočnú motiváciu. Najčastejšie na to jednoducho zabudnú kvôli širokému využívaniu tohto vernostného programu.

Ako to funguje?

Klient pri prvom nákupe dostane obchodnú kartu s pevnou zľavou. Bonusy nekončia, nedopĺňajú sa ani nevyplácajú. Zľavu je možné uplatniť len po predložení karty. Vernostný program už neovplyvňuje opakované nákupy.

Vernostný program v predajniach GAP

Pri nákupe nad 1 500 rubľov dostane klient bonusovú kartu so zľavou 5 %. Neexistuje žiadny systém sporenia a dodatočná zľava sa poskytuje iba v deň vašich narodenín. Klient si môže kúpiť za 5 000 rubľov a získať svojich 5 %, alebo za 50 000 rubľov a získať rovnakých 5 % - percento zľavy sa nezmení. Počas predajných období nie je bonusová karta platná. Zľava sa nemení a nie je možné ju aktivovať počas výpredajov.

Takýto zľavový program je neúčinný, ale bude užitočný pre obchody, ktoré si prenajímajú vlastné priestory v obytných štvrtiach. Výhodná poloha a dodatočná zľava budú pôsobiť proti výletu do nákupného komplexu. Karta s pevnou zľavou nebude motivovať k nákupom na rovnakom mieste: podobné zľavy čakajú na klienta v opačnom butiku s podobným sortimentom a cenami. S rovnakými zľavami si teda klient vyberie obchod, ktorý poskytoval lepšie služby.

Výhody:

• systém je lacný a ľahko implementovateľný;
• klient vždy pozná svoju zľavu.

mínusy:

• nedostatok uznania vernostného programu. Každý má podobné programy;
• obmedzená akcia. Ak je možné udeliť, udeliť alebo odobrať bonusové body, nebude to fungovať so zľavou. Je nemenný a stály.

výsledok:

Zľavový program je ľahko realizovateľný, no nemotivuje ľudí k častejším či častejším nákupom. Marže spoločnosti klesnú, no zákazníkov to nebude zaujímať. Je lepšie nepoužívať program, ale spoľahnúť sa na zákaznícky servis alebo kvalitu produktu.

3. Reklamné predmety zdarma

Kde to funguje: obchody s potravinami, čerpacie stanice.

Odmeny za nákup N množstiev tovaru sú vhodné pre maloobchodné predajne a poskytovateľov služieb. Účinok programu je krátkodobý. Tento model budú využívať aj konkurenti, takže bonusy sú znehodnotené. Najmä ak konkurenti majú podobné produkty v akcii.

Ako to funguje?

Klient si kúpi dva reklamné predmety a tretí dostane zadarmo.

Vernostný program v sieti čerpacích staníc Gazpromneft

Sieť čerpacích staníc Gazpromneft má akciu: pri kúpe dvoch produktov získate na druhý zľavu 50 %. Klient ušetrí ¼ alebo 25 % z celkových nákladov. Systém zvyšuje priemernú kontrolu vďaka zjavným výhodám, ktoré je možné získať tu a teraz. Ak má klient kartu Gazprom Neft, bonusy za nákupy sú dodatočne udelené klubovej karte.

Motivácia: bonusy a zľavy na nákupy. V budúcnosti môže klient počítať s tankovaním zadarmo.

Program funguje dovtedy, kým klient nepozná skutočnú cenu produktu. Ceny v predajniach na čerpacích staniciach sú o 15-25% vyššie ako v supermarketoch. Na čerpacej stanici si klient kúpi 3 balenia žuvačiek v cene 2 za 99 rubľov za kus. a minie 198 rubľov. V obchode stojí takáto žuvačka od 57 rubľov za balenie. Za tri balíky klient zaplatí 171 rubľov.

Strata pri nákupe od Gazpromu - 27 rubľov

Obchodný reťazec s optikou Lensmaster

Opačný príklad má sieť obchodov s optikou Lensmaster. Tu sa bonusy neudeľujú okamžite, ale v určitej fáze. Pri kúpe kontaktných šošoviek klient dostane kartičku s počtom podobných nákupov. Keď nazbiera 10 pečatí, dostane darček: 11. pár šošoviek ako darček.

Motivácia nakupovať v Lensmaster funguje produktívne najskôr len dovtedy, kým klient nenájde podobný produkt za nízku cenu v inej optike.

V Lensmaster si môžete kúpiť šošovky 1-Day Acuvue Moist for Astigmatism za 1 780 rubľov.

Rovnaké šošovky v Ochkarike stoja 990 rubľov.

Pri kúpe 10 šošoviek bude rozdiel medzi nákupom rovnakých šošoviek v Lensmaster a Ochkarik 7 900 rubľov. S takým rozdielom sa darček v Lensmaster už nezdá ako darček. Klient sa už nevráti do obchodu, kde sa na ňom pokúšajú podvodom zarobiť.

Výhody:

• program sa ľahko implementuje a nie je drahý;
• transparentný systém odmeňovania klientov;
• Na účasť v akcii nie je potrebné vlastniť vernostnú kartu;
• jasné a okamžité výhody pre klienta;
• motivácia kúpiť viac;
• ďalšie bonusy, ktoré je možné vymeniť za iný produkt.

mínusy:

• nafúknuté ceny za tovar odstrašujú zákazníkov;
• klient sa cíti podvedený. Dojem zo spoločnosti sa kazí a vytvára sa negatívne vnímanie;
• neexistuje žiadna priama interakcia s klientom;
• stratégia by sa mala premyslieť aspoň šesť mesiacov pred spustením programu. Spoločnosť dohodne produkt a cenu s dodávateľom, ktorý je pripravený poskytnúť svoj produkt za nízku cenu. V opačnom prípade bude cena produktu v predaji zvýšená;
• vysoká konkurencia v dôsledku rozšírenosti programu.

výsledok:

Program je ľahko implementovateľný, ale ak nepremyslíte cenotvorbu, klienta vystrašia nafúknuté ceny a prestane spoločnosti dôverovať. Samotný produkt by mal byť zaujímavý a tekutý, aby nebolo pochýb o potrebe nákupu. Program je vhodný pre retail a e-commerce, kde sú nákupy okamžité a klient sa rozhoduje tu a teraz.

4. Viacúrovňový bonusový program

Kde to funguje: supermarkety, autoservisy, hotely.

Klient uskutoční prvý nákup a získa bonus, dozvie sa o vernostnom programe a môže sa stať jeho členom. Výhoda je jasná: odmeny za každodenné nákupy. Bonusy je možné kumulovať a vymieňať za zľavy alebo bezplatný tovar alebo služby. Ďalej si musíte klienta udržať odmeňovaním novými bonusmi a darčekmi.

Ako to funguje?

Klient uskutoční prvý nákup v predajni a vydá vernostnú kartu. Za každý nákup sa na kartu pripisujú body. Nazbierané body môžete použiť na zaplatenie nákupov alebo ich výmenu za darčeky.

Virgin Atlantic Flying Club

Virgin Atlantic rozšírila svoj zvyčajný systém hromadenia míľ za lety a zaviedla stavový systém. Registráciou do programu sa účastník stáva členom klubu Red. Status dáva právo na výmenu míľ za zľavy pri prenájme auta, platbe za parkovanie alebo v hoteli, pri nákupe leteniek na prázdninové lety.

Ďalšou úrovňou je strieborná. Pri prechode na ňu sa členovi pripíše o 50 % viac kilometrov. Stav dáva právo odbaviť sa na let v predstihu v rade a prednosť pri nástupe do lietadla.

Najvyššia úroveň klienta je zlato. Okrem výhod predchádzajúcich úrovní môže klient využívať služby exkluzívnych VIP priestorov na letiskách.

Výhody:

• systém akumulácie flexibilných bodov;
• nazbierané body neprepadajú;
• motivácia nakupovať na jednom mieste;
• dodatočná zľava pre účastníkov programu;
• prehľadný systém odpisovania bodov;

mínusy:

• zložitý a nákladný implementačný systém;

výsledok:

Program bude fungovať v oblasti opakovane použiteľných nákupov a základného tovaru. Vernostné programy pre letecké spoločnosti, hotely a kozmetické salóny sú zostavené pomocou viacúrovňového systému odmeňovania.

5. Partnerstvo spoločností pre exkluzívne ponuky

Kde to funguje: vo veľkých reťazcoch obchodov s potravinami, komunikačných predajní, odevov.

Vernostný program je možné rozvíjať aj prostredníctvom ponúk od partnerov. Aby program fungoval, produkt musí spĺňať potreby zákazníka a proces nákupu musí byť pohodlný. Takýto vernostný program s viacerými partnermi môže byť efektívny, keď sa publikum rozrastá v novej spoločnosti alebo keď sa rozširuje zákaznícka základňa. Interakcia so zákazníkmi a kontrola kvality nákupov je monitorovaná pomocou CRM systémov.

Ako to funguje?

Klient vystaví bonusovú kartu, ktorá už obsahuje ponuky od partnerov programu. Za každý nákup klient získava body na kartu, ktoré môže využiť ako zľavu na nákup alebo darčeky.

Vernostný program "Svyaznoy-Club"

Ide o jeden z najväčších vernostných programov v Rusku. V roku 2014 mala 19 miliónov účastníkov – 13-krát viac ako Aeroflot. Počet partnerských spoločností presiahol 50.

Zákazníci získavajú bonusy za nákupy. Klubová karta je spoplatnená od 1% do 14% zo sumy nákupu. Bonusy je možné minúť na nákupy alebo použiť ako zľavu.

CRM systém rozdeľuje všetkých účastníkov podľa charakteru zapojenia sa do vernostného programu. Do programu sa môžete zapojiť prostredníctvom nákupov na offline miestach spoločnosti Svyaznoy a partnerov alebo prostredníctvom internetového obchodu Svyaznoy. Držitelia bankovej karty Svyaznoy Bank sa automaticky stávajú členmi klubu.

Pri nákupoch berie CRM systém do úvahy nasledujúce údaje:

• pomocou mobilnej aplikácie;
• povaha a frekvencia nákupov, účasť na bonusových programoch;
• priemerná kontrola;
• riadenie bonusov. Všetky bonusy môže klient minúť naraz alebo ich využiť ako zľavu na nákup;
• odpovede na emaily a hovory.

Úplný obraz o správaní klienta pomáha formulovať tú správnu ponuku pre klienta. CRM systém analyzuje dáta a na základe predchádzajúcich nákupov vytvorí klientovi ponuku s prihliadnutím na cenový segment.

Klient si napríklad kúpil notebook v internetovom obchode. Pri zadávaní objednávky systém ponúkne okamžitý nákup súvisiacich produktov. Klient za nákup dostane ako darček čipovú kartu a 1000 bonusov na kartu, ktoré môže minúť pri ďalšom nákupe alebo vymeniť za darček.

Ak si klient kúpi myš za 190 rubľov, nedostane darček a počet bonusov bude výrazne nižší.

Systém nabáda klienta k väčšiemu nákupu naraz, aby v budúcnosti ušetril na bodoch.

Výhody:

• účasť je bezplatná. Na registráciu do programu nie je potrebný žiadny počiatočný nákup;
• široká geografia programu. Partneri pracujú v celom Rusku;
• kompetentný co-branding. Partneri programu zastupujú sektory potravín, zábavy, medicíny a iných služieb;
• viacúrovňový systém odmeňovania. Čím viac klient míňa, tým viac a viac hodnotných bonusov dostáva;
• individuálne ponuky. Každý zákazník dostane ponuku na základe predchádzajúcich nákupov.

mínusy:

• implementácia takéhoto programu je veľmi nákladná, pretože potrebujete vlastnú kartu a partnerstvo na technickej úrovni s mnohými spoločnosťami;
• komplexný implementačný systém;
• neustále sledovanie práce partnerov.

výsledok:

Tento vernostný program je atraktívny vďaka obrovskému množstvu partnerov, ktorí sú doň zapojení. Pri správnej kombinácii kupujúci urobí viac nákupov, vyzdvihne súvisiaci a niekedy aj nepotrebný tovar. Pri takomto systéme je dôležité brať do úvahy maržu kampane, cenový limit a odporúčania partnerov.

6. Poplatok za VIP službu

Kde to funguje: v obchodoch, ktoré odôvodňujú dodatočné náklady vysokou obsluhou; v B2B podnikoch.

Aby klient mohol nakupovať tovar v jednej predajni, musí spoločnosť nakupovať čo najpohodlnejšie. Ak analyzujete správanie zákazníkov, môžete identifikovať faktory, ktoré vám bránia v nákupe.

Napríklad pri nákupe cez internetový obchod môže byť zákazník zmätený dodatočnými daňami alebo drahým doručením, obmedzeným výberom produktov alebo vysokými cenami. Aby to spoločnosť eliminovala, môže zaviesť platený vernostný program. Spočíva v tom, že za určitý poplatok klient dostane VIP službu. Nakupovanie je príjemnejšie, ak má zákazník pocit, že je o neho postarané.

Ako to funguje?

Klient zaplatí akontáciu a získa pri kúpe výhody pri výbere produktu, doplnkových služieb a bonusov.

Amazon VIP ošetrenie

Za 99 dolárov ročne sa zákazník môže zaregistrovať na Amazon Prime. Predplatné poskytuje bonus vo forme bezplatnej dvojdňovej dopravy bez minimálnej sumy nákupu, prístupu k prémiovým produktom a dodatočných zliav. Výhodnejšie je nakupovať s predplatným, klient má na webe ďalšie príležitosti. Výhody pomáhajú zákazníkom cítiť sa cennými.

Výhody:

• klient platí a dostáva dobré služby;
• platené predplatné vás motivuje nakupovať častejšie a častejšie;
• priama interakcia s klientom, možnosť výberu individuálnych ponúk.

mínusy:

• komplexný implementačný systém;
• program sa nemusí vyplatiť, vysoké riziko.

výsledok:

Vernostný program s plateným predplatným môže fungovať, ak je rozdiel v benefitoch pre zákazníka hmatateľný, užitočný a relevantný. Vhodné pre spoločnosti, ktoré budujú dlhodobé vzťahy so zákazníkmi na základe opakovaných nákupov. A tiež pre B2B podniky, ktoré pravidelne dodávajú produkty pre podnikanie.

7. Neziskový vernostný program

Kde to funguje: v obchodoch s kozmetikou a chemikáliami pre domácnosť a od výrobcov obalov.

Hlavnou úlohou vernostného programu je vytvorenie skupiny stálych zákazníkov. Ak má firma dôveru, klient príde znova. Dôvera nie je založená len na kvalite produktu a jeho cene. Ak chcete vytvoriť dlhodobé vzťahy, musíte poznať svojho klienta a zdieľať jeho hodnoty. Aby spoločnosť neustále predávala a rozširovala sieť, môže klienta zaujímať svojimi politikami. To vytvára pozitívny obraz spoločnosti a spája kupujúceho a výrobcu.

Ako to funguje?

Pri výbere a kúpe produktu sa klient dozvie viac o neziskových programoch spoločnosti. Napríklad prevod prostriedkov z nákupu do WWF alebo ekologická výroba tovaru.

Svieža ekologická kampaň

Jeden z najznámejších britských výrobcov eko-kozmetiky láka svojich zákazníkov politikou spoločnosti. Produkty využívajú prírodné zložky, kozmetika nie je testovaná na zvieratách a výroba nezaťažuje životné prostredie. Aby značka motivovala ľudí k čoraz častejšiemu nákupu, predstavila obaly, ktoré sa dajú recyklovať a znovu použiť. Klient si poháre zoberie a prinesie do predajne, za čo dostane bonus v podobe sviežej masky alebo peelingu na tvár.

klady:

• skupina stálych zákazníkov;
• pozitívny imidž spoločnosti.

mínusy:

• nestimuluje nakupovanie častejšie;
• Prevodom časti prostriedkov do fondov je možné zvýšiť náklady na tovar.

výsledok:

Vernostný program môže fungovať, ak hodnoty nie sú pritiahnuté za vlasy a výhody z nákupov sú skutočné. Program je vhodný pre odvetvia, napríklad kozmetické značky, výrobcov domácich spotrebičov alebo domácnosti. Čím transparentnejšia a zrozumiteľnejšia je produkcia pre klienta, tým väčšia je dôvera v spoločnosť.

8. Značka ako vodca lojality

Kde to funguje: od výrobcu s vysokou reputáciou.

Vernostný program je vhodný pre jedinečné a kvalitné produkty. Produkt nemusí byť lacný, nie je najkvalitnejší a nie je najviac predajný, ale bude žiadaný vďaka značke. Je to spôsobené tým, že spoločnosť vytvára nové miesto a produkt vytvára novú kategóriu.

Apple Corporation

Spoločnosť neposkytuje zľavy na svoje produkty ani svojim najvernejším zákazníkom. Pretože neexistujú. Jedinou výnimkou sú produkty pre vzdelávanie.

Spoločnosť vyvinula zľavové programy pre školákov, študentov, učiteľov, tútorov a vzdelávacie inštitúcie. Táto politika je spôsobená skutočnosťou, že spoločnosť nepoužíva reklamu v obvyklom zmysle. Spoločnosť nepoužíva TV, poštové zásielky ani reklamné bannery. Apple prostredníctvom svojho vzdelávacieho systému vzdeláva novú generáciu používateľov produktov.

Používateľ si zvykne na rozhranie, kvalitu vyhotovenia a vonkajší dizajn a neodmietne lacnú, no menej pohodlnú náhradu.

Profesionálna kozmetika MAC

Ďalší príklad značky, ktorá sa zaobíde bez zliav a vernostných programov a je lídrom na trhu vo svojom segmente. Značka ponúka vysoko kvalitnú kozmetiku, predáva iba v značkových butikoch a neposkytuje franšízu. Ceny za tovar sú vysoké, rovnako ako kvalita služieb. Medzi personálom v butikoch značky pracujú len profesionálni vizážisti. Konzultanti hovoria o produktoch a môžu aplikovať make-up na žiadosť klienta.

Ľudia bez skúseností nebudú prijatí do práce v MAC. Existujú však špeciálne ceny produktov pre zamestnancov. Vizážisti si preto vyberajú kvalitnú kozmetiku, s ktorou sú zvyknutí pracovať a ešte k tomu so zľavou.

Výhody:

• vytvorenie skupiny stálych zákazníkov;
• povedomie o značke;
• nie je potrebné vykonávať ďalšie propagačné akcie a zľavy;
• Produkt na trhu je jedinečný, pretože tvorí vlastnú kategóriu.

mínusy:

• program musí byť podrobne vypracovaný v čase uvedenia značky na trh.

Spodná čiara:

Tento vernostný program je jedným z najťažšie realizovateľných, no zároveň aj úspešných. Program bude fungovať, ak sa koncept celej značky premyslí ešte pred vstupom firmy na trh. Absencia zľavových programov bude kompenzovaná vysokou kvalitou jedinečných produktov a služieb. S takýmto programom tvorí spoločnosť niekoľko generácií používateľov. A to eliminuje potrebu reklamných kampaní, predajných a bonusových programov.

Poďme si to zhrnúť:

Bonusy za každý nákup sú vhodné pre obchody s rýchlym a krátkodobým nákupom. Ak program nie je upchatý nepotrebnými informáciami, môže poskytnúť dobré výsledky;

Program zľavových kariet pre každého klienta je ľahko implementovateľný, ale neposkytuje väčší zisk;

Akcia s bezplatným tovarom je vhodná pre maloobchodné predajne: klient nakúpi viac, ako potrebuje;

Viacúrovňový bonusový program využívajú letecké spoločnosti, hotely a veľké obchodné reťazce. Motivuje kúpiť viac, keď je produkt likvidný a ceny sú primerané;

Je ťažké implementovať affiliate program, ale vďaka nemu môžete výrazne rozšíriť svoju zákaznícku základňu a zvýšiť povedomie o značke;

Vernostný program s platenou účasťou je vhodný pre internetové obchody, banky a spoločnosti, ktoré poskytujú VIP služby alebo VIP služby. Riskantný krok, ale začnete si vážiť, za čo zaplatíte viac;

Neziskový vernostný program je vhodný pre značky, ktoré vyrábajú unikátne produkty. Klient bude pri výbere produktu častejšie venovať pozornosť histórii spoločnosti a jej hodnotám.

Aby bol samotný produkt žiaduci a potrebný, musíte preň vytvoriť novú kategóriu. Takáto kampaň bude dlhodobá a nepretržitá. Zdroje sa vynaložia na udržanie kvality produktov a nie na vytvorenie nového bonusového programu.