Vernostný program pre firemných klientov. Osem typov vernostných programov, ktoré fungujú

Firemné programy spoločností pôsobiacich v sektore služieb sú určené spravidla pre veľké podniky. Ekaterina Dmitruk, zástupkyňa generálneho riaditeľa pre predaj S7 Group, v rozhovore pre web povedala, prečo sa letecká spoločnosť spustením nového vernostného programu S7 Profi spoliehala na malých a stredných podnikateľov.

Ako sa vyvíja segment firemnej leteckej dopravy? Znížila sa intenzita pracovných ciest v dôsledku ekonomickej situácie v krajine?

V súčasnosti zostáva segment firemnej dopravy najstabilnejším, a to aj napriek tomu, že v poslednom období sa podnik aktívne snaží optimalizovať náklady na služobné cesty. Intenzita letov v rovnakom čase zostáva rovnaká ako doteraz a organizácie hľadajú spôsoby, ako znížiť „cestovné“ náklady. Niektoré spoločnosti napríklad odmietajú kupovať letenky v biznis triede a vyberajú si ekonomickejšie možnosti letu.

Aký je podiel firemnej klientely na celkovom objeme osobnej dopravy?

Podľa našich údajov viac ako 25 % cestujúcich v leteckej doprave na ruskom vnútroštátnom dopravnom trhu, s výnimkou „charterových“ letov, cestuje na obchodné účely. Podiel takýchto letov je ťažké presnejšie odhadnúť, pretože necelá tretina z nich lieta na firemné dohody. Mnohí cestujúci si jednoducho kúpia lístok sami, ako jednotlivci, a potom sa hlásia do práce za náklady na jeho nákup a sú im preplatené náklady. Podľa výsledkov z roku 2015, keď domáca osobná doprava našej krajiny predstavovala asi 100 miliónov ľudí, bolo takýchto cestujúcich takmer 16 miliónov - S7 Profi je pre nich vhodný.

Zohľadnili ste pri vývoji S7 Profi skúsenosti vašich kolegov na leteckom trhu?

Samozrejme, pri príprave nového produktu sme analyzovali skúsenosti iných dopravcov. Navyše, v čase spustenia S7 Profi sme už pracovali s firemnými klientmi v rámci programu S7 Corporate a mali sme v tejto oblasti už vlastnú expertízu. To všetko umožnilo ponúknuť skutočne zaujímavý produkt v oblasti obchodnej prepravy spoločnostiam s akýmkoľvek objemom letov.

Aký je rozdiel medzi S7 Profi a firemnými programami, ktoré predtým existovali v S7?

Dlhoročný program S7 Corporate je zameraný najmä na veľké organizácie s veľkým objemom letov. Podľa podmienok tohto programu sa vyžaduje uzavretie dohody, má povinné minimum letov – 1 milión rubľov za štvrťrok, no na oplátku letecká spoločnosť očakáva väčšiu flexibilitu. Naopak, S7 Profi bol vytvorený pre tie spoločnosti, ktorých zamestnanci nelietajú tak aktívne, ale je tu potreba organizovať lety. Takýmto klientom sme maximálne zjednodušili proces registrácie, zjednodušili a sprehľadnili pravidlá.

Pre ktoré spoločnosti ste vytvorili nový program?

Pri tvorbe tohto programu sme sa zamerali predovšetkým na organizácie, ktorých zamestnanci pravidelne lietajú na služobné cesty. Zároveň sme zvažovali spoločnosti s akýmkoľvek objemom letov, pretože veríme, že každá pracovná cesta je príležitosťou na rozvoj podnikania. A je jedno, či zastupujete veľkú korporáciu alebo ste individuálny podnikateľ. Pri vývoji tohto produktu sme tiež zohľadnili skutočnosť, že proces organizácie obchodného letu vo veľkých a stredných podnikoch sa najčastejšie líši. Veľká spoločnosť spravidla nadviazala spoluprácu s agentom alebo uzavrela firemnú zmluvu s leteckou spoločnosťou. V malých firmách to situáciu len skomplikuje, takže zamestnanci si letenky kupujú sami a zamestnávateľ ich potom kompenzuje. Náš nový produkt je určený práve pre takýchto zákazníkov. Zároveň je tu pre konkrétneho zamestnanca ďalšia výhoda: ak je zaregistrovaný v našom vernostnom programe S7 Priority, pri firemných letoch sa mu na osobný účet pripisujú oba bonusy vo forme míľ a poukazujú na firemný účet v S7 Profi.

Existuje veľa ľudí, ktorí sa už chcú zúčastniť programu?

Teraz vidíme, že počet účastníkov pomerne aktívne rastie: do programu S7 Profi sa týždenne zaregistruje 50 až 200 nových firiem. Stojí za zmienku, že často iniciatívou na registráciu do programu nie je vedenie spoločnosti, ale samotní zamestnanci, pretože týmto spôsobom môžu nazbierať míle na svoj osobný účet.

Aké ľahké je našetriť si na prémiový lístok v programe?

Všetky zúčastnené spoločnosti registrované v programe získavajú fixný bonus vo výške 5 % z ceny letenky – body sa zbierajú po každom absolvovanom lete na sieti liniek S7 Airlines. Percento samotnej „odmeny“ sa zvyšuje, keď sa prekročia prahové hodnoty pre výdavky na lístky: do 3 miliónov rubľov je bonus 5%, od 3 miliónov do 5 miliónov rubľov - 6%, nad 5 miliónov rubľov - 7%. Zároveň, ak k zvýšeniu stavu, ako aj k prepočítaniu bonusových bodov dochádza mesačne, potom je jeho pokles ročný, čo je ďalšia výhoda. Body je možné minúť na online účet za akékoľvek vstupenky, ktoré sú na stránke v predaji.

Vyberte fragment s textom chyby a stlačte Ctrl+Enter

Zvýšenie predaja existujúcim zákazníkom sa stáva témou číslo jeden na obchodných stretnutiach. Od oddelení, ktoré sú zodpovedné za prácu s klientmi, sa vyžaduje, aby zvýšili objem obchodu, znížili odchod a minimalizovali náklady na údržbu.

Posun pozornosti nie je prekvapivý. Väčšina B2B trhov dosiahla svoju zrelosť, potenciál potenciálneho rastu prilákaním nových zákazníkov sa vyčerpal. A dokonca aj na monopolných a oligopolných trhoch je táto otázka mimoriadne dôležitá vo svetle zvyšovania efektívnosti podnikania. Pozrite si štatistiky a pochopíte prečo.

Náklady na získanie B2B zákazníkov sú 5-krát vyššie ako náklady na rozšírenie obchodu s existujúcimi zákazníkmi.
Ziskovosť existujúcich zákazníkov je o 30-40% vyššia.
Zníženie miznutia o 5 % zvyšuje zisky o 25 % alebo viac.

Čísla sú pôsobivé, ale nie všetko je také jednoduché. Nárast objemu opakovaného predaja je výsledkom komplexnej práce na budovaní vzťahov so zákazníkmi. A tu sa firmy stretávajú s potrebou zmeniť obchodné procesy, rozvíjať kompetencie a zavádzať nové nástroje.

Špecifiká práce s firemnou klientelou

Pri práci s firemnými klientmi existujú dva typy vzťahov – formálne a neformálne. Na jednej strane musíte s organizáciou pracovať ako so systémom, kde sú procesy, predpisy, kritériá, KPI, zmluvné vzťahy. Na druhej strane na operatívnej úrovni dochádza k interakcii s konkrétnymi zamestnancami s rôznymi potrebami a úlohami. Zmenia náplň práce alebo odchádzajú na materskú dovolenku, robia chyby, zabúdajú na dohody a môžu byť inak naladené.

Dvojitá povaha B 2 B -zákazníci sú potenciálnymi príležitosťami a problémami zároveň. Formálne a neformálne vzťahy sú dve strany tej istej mince, preto si každá z týchto oblastí vyžaduje dobre premyslenú pracovnú stratégiu. Problémy sa určite objavia, ak nebudete venovať náležitú pozornosť riadeniu vzťahov so zákazníkmi a ich zamestnancami.

Čo je dôležité zvážiť pri práci s firemnými klientmi a ich zamestnancami? Poďme sa pozrieť na tri kľúčové vlastnosti, ktoré sú základnými kameňmi, ktoré dokážu zlomiť predaj aj tých najlepších produktov a služieb.

Integrovaný model rozhodovania

V závislosti od odvetvia a špecifík klienta sa do rozhodovacieho procesu zapája rôzny počet zamestnancov. Nedostatok podpory aspoň jedného z nich môže spôsobiť zlyhanie dohody alebo rozpad vzťahu. Pozícia kontaktnej osoby zároveň nie vždy odráža mieru jej vplyvu na transakciu. Osoba s rozhodovacou právomocou zvyčajne nemá konsolidovaný čas na to, aby sa ponorila do detailov. Preto je jeho názor založený na závere podriadených. Konečné rozhodnutie o výbere dodávateľa robí podľa prieskumu Google v 64 % prípadov vrcholový manažment a v 24 % radoví zamestnanci. 81 % „non-top“ zamestnancov ovplyvňuje rozhodnutie o výbere dodávateľa.

Hlavným zameraním manažérov predaja a účtov je zvyčajne práca s osobami s rozhodovacou právomocou. Zároveň sa práca s radovými zamestnancami vykonáva oveľa menej aktívne, hoci efekt investícií v tejto oblasti môže byť významný.

Viaceré úrovne vplyvu

Aj keď je vaša spoločnosť v kontakte len s jedným zamestnancom klienta, z hľadiska budovania dlhodobého vzťahu s touto organizáciou je dôležité nadviazať kontakty s oveľa širším okruhom zamestnancov, ktorí môžu potenciálne ovplyvniť obchod s vašou spoločnosťou. Podľa intenzity a frekvencie interakcie týchto zamestnancov možno podmienečne rozdeliť do troch okruhov.

Prvé kolo: Priamo zástupcovia divízií-zákazníci, rozhodovatelia.
Druhé kolo: Zamestnanci, ktorí interagujú s vašou spoločnosťou vo funkciách podpory. Napríklad účtovníci.
Tretie kolo: Ovplyvňovatelia rozhodovania, ako sú zástupcovia bezpečnosti alebo zamestnanci klientov, ktorí sú potenciálne zaujímaví pre vašu spoločnosť pre budúci rozvoj podnikania.

Prvý a druhý kruh majú zvyčajne na starosti predajcovia a pracovníci zákazníckeho servisu. Tretí kruh spravidla zostáva odkrytý.

Motivácia zamestnancov zákazníkov

Záujmy zamestnancov klientov sa nie vždy zhodujú so záujmami ich zamestnávateľa. Aj keď ponúkate najlepšie obchodné podmienky, neznamená to, že vaša spoločnosť bude vybraná ako dodávateľ. Áno, pokiaľ ide o veľké transakcie, existujú formálne postupy obstarávania. Aj v tomto prípade je však kľúčová úloha vzťahov s osobami s rozhodovacou právomocou. Zástupcovia zákazníkov niekedy nemajú správnu motiváciu alebo jednoducho zabudli na vašu spoločnosť, keď potrebujú uskutočniť ďalší nákup.

Povaha lojality firemných zákazníkov

Lojalita zákazníkov na masovom trhu sa prejavuje v ochote kupovať produkty spoločnosti a odporúčať ich priateľom a príbuzným. Lojalita B2B klientov je v rámci tejto definície 100% s množstvom úprav.

Zotrvačnosť spolupráce

Dlhodobý vzťah s klientom nie vždy svedčí o jeho lojalite. Možnými dôvodmi takejto stability sú náročnosť zmeny dodávateľa z dôvodu integrácie jeho riešení do infraštruktúry, neochota zo strany zamestnancov objednávateľa iniciovať obstarávacie konania súvisiace s výberom nového dodávateľa a pod. Obdobie medzi vznikom nespokojnosti a jej prejavom môže byť pomerne dlhé, až niekoľko rokov.

Vykonávanie prieskumov a získavanie spätnej väzby od zamestnancov zákazníkov je najbežnejším spôsobom diagnostiky spokojnosti zákazníkov. Podľa výskumu Loyalty360.org ho používa 26 % opýtaných zákazníkov.

Zároveň si treba uvedomiť, že zákazníci nie vždy hovoria priamo o svojich tvrdeniach či nespokojnosti, a to ani v prípade anonymných prieskumov. Pri realizácii projektov zameraných na udržanie firemnej klientely sledujeme predovšetkým finančné ukazovatele (dynamika predaja, počet dodatočných a krížových predajov, podiel nákupov od dodávateľa na celkových nákupoch týchto produktov (podiel na peňaženke)), ako napr. ako aj úroveň odtoku a množstvo nepriamych znakov.

Pozor na jednu okolnosť. Pripravenosť zákazníka konštruktívne diskusia o existujúcich problémoch je už dôkazom jeho lojality. To znamená, že vzťahy medzi firmami a ich zamestnancami sú na dostatočne vysokej úrovni, existuje vzájomná dôvera.

Dôvody lojality B2B zákazníkov

V prostredí, kde výrobcovia používajú podobné výrobné postupy a technológie, je čoraz menší rozdiel medzi výrobkami a cenovými ponukami konkurencie. Vysoká kvalita nezaručuje dlhodobú lojalitu zákazníkov vzhľadom na mnohé aspekty, ktoré vstupujú do rozhodovacieho procesu. V takejto situácii zohrávajú dôležitú úlohu faktory, ktoré priamo nesúvisia s vlastnosťami nakupovaných produktov.

V priebehu rokov sa uskutočnili štúdie na tému, aké sú kľúčové zdroje lojality firemných zákazníkov. Ich výsledky vyplývajú zo 4 hlavných dôvodov:

Kvalita produkty a služby, úroveň zákazníckych služieb.
Vnímaná hodnota produkty\služby. Skutočná a vnímaná hodnota produktu sú dve veľmi odlišné veci. Ruské výrobné spoločnosti, až na zriedkavé výnimky, prakticky neinvestujú do formovania správneho vnímania svojich produktov medzi zamestnancami zákazníkov, ale márne.
Povesť značky. Obľúbenosť a reputácia značky zvyšuje hodnotu produktov. Je tu aj psychologický aspekt. Pre toho, kto rozhoduje, je oveľa bezpečnejšie spolupracovať s veľkou značkou ako s noname spoločnosťou. Z oddelení manažmentu a auditu bude menej otázok, prečo bol vybraný daný dodávateľ.
Dôvera - kvalitu vzťahov medzi firmami a ich zamestnancami, najmä na úrovni rozhodovateľov o nákupe. Tento faktor často prevažuje nad všetkými ostatnými, vrátane nákladov a kvality produktov.

Kvalita produktov je stále hlavnou podmienkou lojality zákazníkov. Ďalšie tri faktory však závisia od subjektívneho vnímania imidžu firmy a úrovne vzťahov medzi zamestnancami. Tieto faktory je možné úspešne ovplyvniť. Jedným z nástrojov na zapojenie zamestnancov zákazníkov je B2B vernostný program.

Vernostný program B2B

B2B vernostné programy sú relatívne novým nástrojom pre prácu s firemnými klientmi. Impulzom pre rozvoj takýchto programov bola zmena modelu rozhodovania na B2B trhoch v súvislosti s digitálnou transformáciou podnikania.

1.Firmy dostali možnosť porovnávať dodávateľov a ich ponuky. Podľa prieskumu Google 90 % B2B zákazníkov aktívne využíva internet na analýzu dodávateľov a ich ponúk pred vyhlásením obstarávacích konaní a rozhodnutím o predĺžení zmluvného vzťahu.

2. Pre spoločnosti je oveľa jednoduchšie zmeniť sa dodávateľov. Nástup nových technológií dodávania produktov (cloudové služby) a zjednodušenie postupov obstarávania (elektronické ponuky, B2B trhy) radikálne zmenili pravidlá hry.

Samotné produkty a služby spoločnosti prestali byť dostatočnou podmienkou lojality zákazníkov. B2B vernostné programy vám umožňujú aktívnejšie zapájať zákazníkov a budovať s nimi dlhodobé vzťahy.

Výraznou črtou vernostných programov pre firemných klientov je dôraz na nemateriálnu motiváciu a využívanie nepriamych finančných stimulov. Preto kombinujú prvky systému motivácie zamestnancov, vernostného programu B2C a osvedčených postupov vo firemnom vzdelávaní.

Kľúčovou chybou, ku ktorej dochádza pri zavádzaní B2B vernostných programov, je slepé kopírovanie modelu vernostného programu pre jednotlivcov, skúšanie ho na firemných klientoch a ich zamestnancoch. To vedie k negatívnej reakcii vedenia klienta a dokonca k prerušeniu vzťahu. Viac informácií o kľúčových výzvach implementácie programov pre právnické osoby nájdete v našom článku „4 fatálne chyby pri spustení B2B vernostného programu“.

Pri správnom prístupe sa investície do motivačných programov pre B2B klientov začínajú vyplácať už od ich spustenia. Každý program je spravidla jedinečný a zle škálovateľný na implementáciu v iných spoločnostiach. Je to spôsobené vysokou úrovňou integrácie do podnikových procesov spoločnosti.

Máte otázky týkajúce sa riadenia lojality zákazníkov B2B? Naši odborníci vám pomôžu. Kontaktuj nás! Hodinová konzultácia je bezplatná.

Naučíš sa:

Podstata vernostného programu na príklade dialógu s kupujúcim.
Populárne typy zákazníckych vernostných programov.
Vývoj a implementácia vernostného programu po etapách.
Na čo si dať pozor pri vytváraní podmienok pre vernostný program.
6 spôsobov, ako vyhodnotiť efektivitu firemného vernostného programu.
Príklady nezvyčajných vernostných programov z celého sveta.

Obchodníci dobre vedia, že je oveľa výhodnejšie udržať si existujúceho zákazníka, ako prilákať nového. Rozdiel v nákladoch na tieto aktivity môže byť až 10-násobný! Štatistiky navyše potvrdzujú, že bežný zákazník minie o 67 % viac ako nový. Preto by malo byť všetko úsilie zamerané konkrétne na udržanie zákazníkov a stimuláciu opakovaného predaja. Za týmto účelom drvivá väčšina spoločností implementuje do svojich aktivít vernostné programy, no len málokto vie, čo je pre spotrebiteľov skutočne dôležité.

Odborný názor

Podstata vernostného programu na príklade dialógu s kupujúcim

Egor Chemyakin,

Vedúci pracovníci aj pracovníci marketingových oddelení neustále rozmýšľajú, ako zabrániť tomu, aby sa ich klient nestal kupcom inej spoločnosti. Najčastejším riešením, ktoré ich napadne, je využitie zliav. Navyše, podľa mnohých je ich pravidelnosť a významná veľkosť jediným spôsobom, ako si udržať klienta. Zároveň sa často neberú do úvahy straty, ktoré sprevádzajú neúplne premyslenú politiku zliav. Z toho vyplýva, že takýto systém možno len ťažko považovať za efektívny a hlavne prospešný pre firmu.

Rozoberme si napríklad model interakcie medzi predávajúcim a kupujúcim, kedy klient očakáva zľavu a jednoznačne dáva najavo, že v opačnom prípade sa obráti na iného dodávateľa tovaru alebo služby.

Zlá možnosť:

Akú zľavu dostanem?
- Na tento produkt nie sú žiadne zľavy.
- V tomto prípade si objednám od vašich konkurentov!
- Dobre, môžem vám osobne vybaviť 5% zľavu, ale to je medzi nami.

Dobrá možnosť:

Môžem získať zľavu?
- Samozrejme, ak suma nákupu presiahne 10 tisíc rubľov, vaša zľava bude 5%.
- No mne takéto podmienky vyhovujú.

Najlepšia možnosť:

Bude nejaká zľava?
- Áno samozrejme. Navyše, vaša osobná zľava bude rásť spolu s počtom vašich nákupov. Ak si kúpite tovar za 10 000 rubľov, dostanete zľavu 5 % a ak suma nákupu presiahne 20 000 rubľov, zľava bude 10 %.
- To znamená, že ak je cena tohto kabáta 22 tisíc rubľov, zaplatím 19 800?
- Áno, to je správne.

Tieto dialógy plne odrážajú podstatu vernostného programu pre zákazníkov, ktorý vo veľkej miere využívajú malé podniky v celom Rusku. Ak sa chcete radikálne odlíšiť od svojich konkurentov, je čas popremýšľať, ako na to.

Vernostný program zahŕňa celý rad aktivít, z ktorých každá je zameraná na udržanie existujúcich zákazníkov a vytváranie dlhodobých obojstranne výhodných vzťahov medzi zákazníkmi a spoločnosťou.

Cieľom, ktorý sa predajca snaží dosiahnuť pomocou vernostných programov, je opakovaný predaj. Takéto programy sú vždy súčasťou marketingovej stratégie organizácií a sú zamerané na zvýšenie zisku, zvýšenie predaja, udržanie starých a prilákanie nových zákazníkov. Účinnosť súboru opatrení sa meria pomocou ukazovateľov, ako sú:

akvizícia nových zákazníkov;
zvýšenie príjmov z opakovaného predaja;
zvýšenie frekvencie nákupov (zvýšenie počtu kontrol);
rozšírenie zoznamu tovarov nakupovaných jedným spotrebiteľom (diverzifikácia nákupov);
zníženie miery odchodu zákazníkov;
posun záujmov kupujúcich k drahšiemu tovaru.

Ak ste teda ešte neuvažovali o implementácii vernostného programu pre zákazníkov, teraz je čas začať používať tento výkonný nástroj, aby ste posunuli svoje podnikanie do novej fázy jeho rozvoja.

Vernostný program reštaurácie: praktické odporúčania od odborníka z praxe

8 obľúbených typov vernostných programov pre zákazníkov

Zľavový vernostný program

Zďaleka najbežnejším spôsobom, ako si udržať a prilákať zákazníkov nielen v Rusku, ale na celom svete, je poskytovanie zliav. Môžu byť jednorazové aj kumulatívne. Klient získava zľavovú kartu, ktorej predloženie ho pri každom ďalšom nákupe oprávňuje na určitú zľavu – buď pevnú sumu, alebo narastajúcu v čase.

Podstatou kumulatívnej zľavy je, že prekročením určitej hranice stanovenej spoločnosťou má spotrebiteľ možnosť ušetriť ešte viac, to znamená, že veľkosť jeho zľavy rastie spolu s jeho lojalitou. Niektoré firmy dokonca „trestajú“ zákazníkov, ktorí navštevujú predajňu nepravidelne, znížením percenta zľavy a vrátením až pri ďalšom nákupe.

Výhody takéhoto systému:

Všetci milujú zľavy, najmä Rusi v kontexte dlhotrvajúcej hospodárskej krízy a poklesu kúpnej sily.
Tento typ vernostného programu je jednoduchý z hľadiska organizácie a kontroly jeho implementácie.

Nevýhody systému:

Zľavové karty dvoch alebo troch konkurenčných spoločností má v peňaženke každý kupujúci a výška zľavy, s ktorou môže počítať, sa spravidla nelíši. Preto je ťažké predpokladať, že tento nástroj naozaj funguje.
Klient má záujem o neustále nákupy len dovtedy, kým jeho zľava nedosiahne maximálnu hodnotu.
Akákoľvek zľava je znížením čistého zisku spoločnosti.

Dá sa to ľahko overiť na jednoduchom príklade. Predstavte si, že cena jedného z vašich produktov je 9 000 rubľov. Prirážka, ktorú ste urobili, je 30 %. Jeho implementáciou v rámci vernostného programu s 5% zľavou prichádzate o 450 rubľov. Na prvý pohľad, v porovnaní s výškou predaja, ide o malú časť. Ale nie všetko je také jednoduché.

Každý produkt alebo služba má cenu, ktorú nemôžete zmeniť. Zľava, ktorú poskytnete zákazníkovi, sa odpočíta od zisku, ktorý ste mohli dosiahnuť. Povedzme, že v tomto príklade je to 2700 rubľov. Po odpočítaní zľavy vám zostane len 2250 rubľov.

Ak teda dáte kupujúcemu 5 % z maloobchodnej ceny, vy sami stratíte 17,5 %. Ako vidíte, nie tak málo. No, ak si môžete dovoliť prirážku 100-200%. Čo ak zľavu zvýšime?

Zapamätajte si tento bod, vrátime sa k nemu trochu neskôr. Zatiaľ sa pozrime na to, aké vernostné programy pre zákazníkov okrem toho zľavového existujú.

Vernostný bonusový program

Zľavy v tejto možnosti udržania zákazníkov sa neposkytujú, sú nahradené bonusmi. Zásadný rozdiel je v tom, že zanechaním určitej sumy uvedenej spoločnosťou pri pokladni v obchode spotrebiteľ získa určitú sumu bonusov, ktoré môže použiť buď ako čiastočnú platbu pri ďalšom nákupe (napríklad až 20 % z nákladov), alebo vymeniť za tovar ocenený počtom bonusov. Rôzne spoločnosti využívajú bonusy vo forme bodov, nálepiek, rubľov alebo miestnej meny, ktoré obiehajú v rámci rovnakej obchodnej siete.

Výhody takéhoto systému:

Vernostný bonusový program je účinný tam, kde je možné pravidelne nakupovať.
Klient sa môže stať majiteľom slušného množstva bonusov, ak neustále nakupuje a za pôsobivé sumy.
Ako povinnú podmienku môže spoločnosť uviesť požiadavku na určitú dobu platnosti bonusov, po ktorej uplynutí vyprší, čo povzbudí spotrebiteľov k neplánovanému nákupu.
Po získaní bonusov ich nevyužijú všetci zákazníci, preto spoločnosť nič nestráca a produkt sa nakoniec predáva za plnú cenu.

Nevýhody takéhoto systému:

Ak ide o veľmi drahý, a teda zriedkavý alebo jednorazový nákup, nemá zmysel zavádzať vernostný bonusový program. Je nepravdepodobné, že sa k vám klient znova vráti, a to aj napriek výhodám, ktoré sa mu ponúkajú.
Ak sú pravidlá hromadenia a využívania bonusov príliš komplikované, spotrebitelia im jednoducho nerozumejú a v dôsledku toho vernostný program neplní svoju funkciu.
Bonusy sú zložitejšou možnosťou ako zľavy. Na kontrolu správnosti ich časového rozlíšenia a použitia, ako aj dodržania doby platnosti bude potrebný špeciálny program.

Existujú dva spôsoby, ako rýchlo zvýšiť zisky akejkoľvek spoločnosti – zvýšiť ceny za tovar alebo služby, alebo nahradiť zľavový vernostný systém bonusovým.

Vráťme sa k nášmu príkladu o zľave 5% na produkt v hodnote 9 000 rubľov. Pozrime sa, ako to funguje pri bonusoch. Klient uskutočnil nákup, za ktorý mu boli pridelené bonusové body vo výške 5% z hodnoty tovaru. Môže ich minúť, keď dokončí ďalšiu.

Prvý nákup - 9 000 rubľov.
2. nákup - 9000 rubľov.

Bonus z prvého nákupu (umiestnený na jeho karte) - 5% alebo 450 rubľov.

Takže 2700 (váš čistý zisk z prvého predaja) + 2700 (druhý predaj) - 450 (odpísané kredity na prvý nákup) = 4950 (váš čistý zisk mínus zľava).

Pri vernostnom bonusovom programe tak bola zľava zo zisku 8,5 % oproti 17,5 % v prvom prípade.

Samozrejme, môžete namietať, že zákazník má nárok na ďalších 5 % pri ďalšom nákupe, čo opäť predstavuje 17,5 %. Prax však ukazuje, že nie každý sa vráti pre ďalší produkt, ale niekto príde, keď už vypršala doba platnosti nazbieraných bonusov. A až po dokončení ďalšej transakcie dostane kupujúci bonusy na ďalší nákup.

Je dosť možné, že vás napadne otázka, či prídete o všetkých zákazníkov nahradením zliav bonusmi? Nemali by ste sa toho báť. Pravdepodobne nejaký podiel odmietne vaše služby, ale na oplátku dostanete zvýšenie zisku.

Takže sa nemáte čoho báť. Malý počet zákazníkov, ktorí odídu kvôli zmene vernostného programu, by sa nikdy nestal vašimi vernými zákazníkmi. Vždy sa nájdu ľudia, ktorí neustále hľadajú najlepšie ponuky, a preto nepatria do skupiny hlavných spotrebiteľov žiadnej spoločnosti.

Urobíme však výhradu, že k výberu vernostného programu je samozrejme potrebné pristupovať s prihliadnutím na mnoho rôznych faktorov. Neexistuje jeden univerzálny recept, ktorý by vyhovoval úplne všetkým typom podnikov.

A ešte jedna rada. Nepýtajte sa zákazníkov, čo im viac vyhovuje – bonusy alebo zľavy. Odpoveď je jasná – zľava. Úžitok, ktorý možno získať tu a teraz, je vždy lepší ako ten, ktorý bude v ďalekej budúcnosti. Vyberte si preto vernostný program podľa záujmov vašej spoločnosti.

Viacúrovňové vernostné programy

Tento systém udržania zákazníkov je vo svojej podstate jednoduchý, no pomerne ťažko realizovateľný. Je založená na priamom vzťahu medzi tým, koľko klient minie na platby za tovar a služby vo vašej spoločnosti, a privilégiami, ktoré tým získa. Patria sem doplnkové služby, ako je doručenie alebo dlhšia záruka. Preukázaním lojality k vašej firme si spotrebiteľ zabezpečuje vyššie postavenie. Takýto systém efektívne funguje v bankovom a poisťovacom sektore a je tiež obľúbeným vernostným programom leteckých spoločností.

Výhody systému:

Motorom tohto vernostného programu je ambícia, túžba zaujať výhodnejšiu pozíciu oproti bežným zákazníkom, takže človek je pripravený míňať stále viac.
Je žiadaný v oblastiach, kde sú klienti VIP a Double-VIP segmentu.

Nevýhody takéhoto systému:

Má zmysel implementovať tento program len pre tovary a služby s vysokou úrovňou hodnoty.
Bonusy musia byť veľmi významné.
Keďže systém vyžaduje individuálny prístup, môže byť jeho implementácia náročná. Prirodzene, človek sa nezaobíde bez počítačového programu špeciálne napísaného na tieto účely.

Platený vernostný program

V tomto prípade si klient jednoducho kúpi právo na získanie akýchkoľvek bonusov a privilégií. Zvyčajne to vyzerá ako fixný poplatok za predplatné, za ktorý sa poskytuje prístup k ďalším funkciám, obmedzeným zdrojom, špeciálnym podmienkam služby.

Výhody takéhoto systému:

Jednoduché na organizáciu.
Ideálne pre pravidelne nakupovaný tovar a služby.
Zákazníci za prístup k takémuto vernostnému programu ochotne platia, no nie vždy ho aktívne využívajú (to znamená, že spoločnosť dostane peniaze, ale na oplátku nič nedá).
Môžete si vypočítať náklady na bonusy, aby ste plne vyhovovali vašim záujmom.

Nevýhody systému:

Ak je z pohľadu zákazníkov výhoda plateného predplatného pod cenou, ktorú musia zaplatiť, takýto model je odsúdený na neúspech.

Malo by sa uznať, že ide o najefektívnejší vernostný program pre jednotlivcov, pretože umožňuje zákazníkom získať hmatateľné výhody v porovnaní s kupujúcimi, ktorí sa ho nezúčastňujú. Ale aby ste to mohli uviesť do života, musíte dosiahnuť určitý stupeň rozvoja vo svojom segmente. Ako príklad uveďme veľké obchodné reťazce – „Okay“ a „Lenta“. Karty, ktoré ponúkajú svojim zákazníkom, sú lacné, ale rozdiel v cene medzi niektorými položkami pre držiteľov kariet a tých, ktorí nie sú držiteľmi kariet, môže byť veľmi významný.

Vernostné programy s nehmotnými odmenami

Keď pochopíte, čo je pre vašich zákazníkov skutočne cenné, budovanie dlhodobého motivačného modelu nebude ťažké.

Takmer každá spoločnosť môže spustiť vernostný program založený na zľavách alebo cenách, ale taká, ktorá môže svojim spotrebiteľom ponúknuť privilégiá, ktoré nemožno merať peniazmi, sa posunie na ďalšiu úroveň vzťahov so zákazníkmi.

Prevrat vymysleli marketéri značky Patagonia, outdoorového oblečenia. Vonkajšie zariadenia často potrebujú opravu. Práve túto službu ponúkali zákazníkom namiesto bodov a zliav. Koncept nesie názov „The Stories We Wear“ a na emocionálnej úrovni spája nadšencov extrémnych športov s oblečením tejto značky.

Affiliate vernostný program

Rovnako ako v predchádzajúcom prípade hovoríme o potrebe zistiť potreby vašich zákazníkov, ktoré nepatria medzi tie, ktoré uspokojuje vaša spoločnosť, ale sú pre nich nemenej dôležité. Vašou úlohou je nájsť partnerov, pre ktorých sú vaši spotrebitelia zároveň zákazníkmi.

Vernostné programy založené na strategických partnerstvách môžu poskytnúť podmienky pre rýchly rozvoj podnikania a rast zákazníckej základne. Pre kupujúcich slúžia ako indikátor toho, že dobre rozumiete ich potrebám a robíte všetko pre to, aby ste im pomohli.

Príkladom pokročilého affiliate marketingu je American Express. Spoločnosť spolupracuje s Macy's, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car a Hulu Zapojením sa do vernostného programu získavajú zákazníci body, ktoré môžu neskôr použiť na zaplatenie služieb partnerskej spoločnosti Prenájom auta na Podnik a zarábanie určitého množstva bonusov ich môže kupujúci použiť na zaplatenie komunikačných služieb v AT&T.

Vernostné programy s prvkami gamifikácia

Použitie herných mechanizmov vo vernostnom programe vám umožňuje zaujať zákazníkov a dosiahnuť významné výsledky.

Prvé, čo v tomto prípade napadne, je usporiadanie rôznych súťaží. Táto technika má, samozrejme, právo na existenciu, ale programy musia byť veľmi starostlivo navrhnuté tak, aby k nim zákazníci pristupovali s náležitou vážnosťou a užívali si účasť na prehliadke, ktorá prináša rozmanitosť do každodenného nakupovania.

Aby sme to dosiahli, je dôležité ponúknuť spotrebiteľom skutočne žiadané a zároveň reálne dosiahnuteľné výhody. Podmienky súťaží musia byť vypracované do najmenších detailov – tým sa minimalizuje záujem lovcov cien. Spusteniu nového herného programu musí predchádzať podrobné informovanie všetkých oddelení, aby nevznikla situácia, že zákazníci vedia o prebiehajúcej akcii viac ako zamestnanci predajní.

Príkladom spoločnosti, ktorá úspešne využíva prvok hry ako vernostný program, je GrubHub. Od roku 2011 dáva táto značka rozvozu jedla zákazníkom možnosť vyhrať počas objednávky dezert či nápoj a reálnu šancu má na to každý štvrtý zákazník.

Prirodzené vernostné programy

Keďže vernostné programy sú dnes také rozšírené, vymyslieť nový spôsob udržania zákazníkov nie je ľahká úloha. Za inovatívny prístup však možno považovať aj chýbajúci systém na prilákanie a udržanie zákazníkov.

Môžu si ho dovoliť tie spoločnosti, ktorých produkt alebo služba sa vyznačuje jedinečnosťou. A nejde o vysokú cenovú kategóriu alebo nepopierateľnú kvalitu, ale skôr o smerovanie odvetvia ako celku. V tomto prípade nie je potrebné povzbudzovať zákazníkov vernostnými programami, pretože dostanú produkt, ktorý nemá obdoby.

Vezmime si Apple. S miliónmi oddaných fanúšikov jej produktov nepovažuje za potrebné nikomu dávať ceny či zľavy. Hlavnou prioritou tejto značky je jedinečný produkt, ktorý maximálne naplní očakávania zákazníkov. Práve tento vernostný program je považovaný za prirodzený.

Príklady vernostných programov

Rodinný tím (Rosnefť)

Každý, kto si zakúpi bonusovú kartu, sa môže stať členom vernostného programu čerpacích staníc, ktoré sú súčasťou koncernu Rosneft. Jeho cena sa môže v rôznych regiónoch mierne líšiť, ale maximálna hodnota je 250 rubľov.

Bonusy sa pripisujú takto:

na nákup ropných produktov - 1 bonus za každých 10 rubľov;
na nákup súvisiaceho tovaru a služieb - 3 bonusy za každých 10 rubľov.

Po nazbieraní určitého počtu bonusov ich môžete vymeniť za produkty so symbolmi spoločnosti (tričká, šiltovky, tašky a podobné predmety). Za bonusy si môžete kúpiť aj palivo.

Najväčšou cenou tohto vernostného programu je Formula 20 - 20 litrov ľubovoľného paliva. Získať ho môžu klienti, ktorých bonusový účet nazbiera 3999 bodov. Dá sa to dosiahnuť:

Pri nákupe paliva: musíte minúť 39 990 rubľov. Výsledkom je, že karta vernostného programu vráti členovi 1,7 % z celkových nákladov na jeho nákupy.
Pri nákupe súvisiacich produktov a služieb na mini-trhoch spoločnosti: musíte minúť 13 330 rubľov, aby ste získali 20 litrov bonusového paliva. V tomto prípade bude vrátená suma 5,1% z kúpnej ceny.

Zapojením sa do vernostného programu čerpacej stanice Rosneft tak majú zákazníci možnosť vrátiť od 1,7 do 5,1 % zo sumy nákupu vo forme bonusov.

Iné príklady vernostných programov pozri článok v časopise "CEO".

Vývoj vernostného programu po etapách

Fáza 1. Analýza a rozdelenie na segmenty klientskej základne (pre veľkoobchodné spoločnosti) alebo cieľového publika (v maloobchode). Táto fáza zahŕňa vykonanie úprav štandardného rebríčka lojality v závislosti od špecifík obchodných procesov vašej spoločnosti. Je potrebné skontrolovať relevantnosť klientskej základne. Medzi tými spotrebiteľmi, s ktorými nedochádza k interakcii počas viac ako dvoch nákupných cyklov, je potrebné vyčleniť stratených (prenesených na konkurenciu) a uzavretých.

Fáza 2. Rozdelenie zákazníkov podľa úrovní lojality, objasnenie ich potrieb a očakávaní od interakcie s vašou spoločnosťou v každej fáze. Identifikácia záujmov spotrebiteľov na každej priečke vernostného rebríčka.

Fáza 3. Monitorovanie konania konkurentov. Aké ponuky prichádzajú zákazníkom od iných spoločností v každej fáze interakcie? Identifikujte silné stránky vašej organizácie a konkurentov. Účelom tejto fázy je zistiť, aké stabilné je vaše postavenie na trhu, akými výhodami budú môcť konkurenti odlákať vašich zákazníkov, a naopak, čo vám umožní získať ďalších kupujúcich.

Fáza 4. Vypracovanie plánu interakcie s každým segmentom zákazníkov. V tejto fáze sa uskutočňuje tvorba vernostných programov pre určitú skupinu spotrebiteľov, pričom sa berú do úvahy formy povzbudzovania, ktoré fungujú na vašom trhu a sú typické pre váš typ produktu alebo služby. Pripravuje sa samostatný akčný plán na vrátenie stratených zákazníkov identifikovaných počas auditu databázy. Pre najatraktívnejších zákazníkov sú zavedené špeciálne formy stimulov.

Na čo si dať pozor pri vytváraní podmienok pre vernostný program

Na spustenie skutočne úspešného vernostného programu musí mať vedenie spoločnosti dobrú predstavu o tom, čo zákazníci skutočne potrebujú, za akých podmienok zostanú verní vašej značke a nehľadajú zisk od konkurencie.

Čo si to vyžaduje?

Vžite sa do kože svojho klienta. Povedzme, že prevádzkujete veľkoobchodnú spoločnosť. Čo je pre vášho klienta dôležitejšie – kumulovať bonusy, aby na oplátku v budúcnosti získal nejaké špeciálne podmienky, alebo je pre neho dôležitejšie nakupovať so zľavou, aby mohol obchodovať s vyšším ziskom? Vžite sa na miesto svojich zákazníkov a odpoveď príde sama.

Analyzujte konkurentov a konajte úplne inak. Napríklad konkurenti uplatňujú progresívnu zľavu. Na rozdiel od nich by ste si teda mali zvoliť bonusový program a pripraviť si veľmi dobré ceny, ktoré prilákajú zákazníkov.

Berte ako základ vernostný program konkurentov, ale urobte si vlastné vylepšenia. Najprv by ste sa však mali uistiť o jeho účinnosti analýzou stavu konkurentov. Je dosť možné, že neprinesie požadovaný výsledok, takže jeho kopírovanie je zbytočné.

3 Príklady nezvyčajných vernostných programov pre verných zákazníkov

Tip #1: Ponúknite niečo naozaj užitočné.

Vernostný program bude fungovať len vtedy, ak zákazníkom ponúknete to, čo skutočne potrebujú. Zbytočný darček jednoducho vyhodíte a váš cieľ motivovať zákazníkov sa nesplní.

Vezmime si ako príklad bonusový program Malina. Jeho účastníkom bolo ponúknuté zbierať body nákupmi v rôznych predajniach. Následne sa bonusy dali vymeniť za nejakú lacnú cetku. Samozrejme, tento vernostný program sa nedal nazvať efektívnym a bol na pokraji vyhynutia. Po určitom čase sa však organizujúcej spoločnosti podarilo pochopiť potreby zákazníkov a kupujúci mali možnosť vymeniť svoje nazbierané body za užitočné tovary a služby.

Tip č. 2: Jemne pripomeňte svoj vernostný program

Ak chcete byť úspešní pri dosahovaní svojho cieľa, informujte svojich zákazníkov tým, že ich budete informovať o marketingových akciách. Dnes existuje mnoho pohodlných spôsobov, ako to urobiť – od e-mailu až po instant messenger, ako je Telegram, Viber a WhatsApp.

Je pravda, že obchodníci sa nezhodujú na tom, aká frekvencia odosielania informačných správ sa považuje za optimálnu. Niekto si myslí, že limit je dvakrát do mesiaca, iní sú si istí, že je dovolené posielať tri správy denne.

Nasledujúce dve podmienky pomôžu určiť najprijateľnejšiu frekvenciu dotyku:

Pohľad samotných predplatiteľov: ako často by chceli dostávať informácie?
Frekvencia, s akou zákazníci používajú váš produkt.

Ak hovoríme o službách kozmetických salónov alebo o spotrebnom tovare, zoznamy adries môžu byť pomerne časté. Pri ponúkaní neštandardného produktu alebo b2b služby by ste nemali byť príliš nástojčiví.

Tip č. 3: Udržujte pojmy jednoduché a jasné.

Kľúčom k úspechu vernostného programu je jeho dostupnosť pre pochopenie pre všetkých zákazníkov. Formulujte jeho podmienky, pričom nepoužívajte viac ako 50 slov, a požiadajte vodiča alebo ochrankára pracujúceho vo vašej spoločnosti, aby si ich prečítal. Ak nepochopil podstatu programu alebo si ho vyložil po svojom, vaša práca nie je dobrá. To neznamená, že by sa pri výpočte nemali používať zložité výpočty, ale mechanizmus pôsobenia by mal byť úplne transparentný a zrozumiteľný.

Pozorne dodržiavajte formuláciu, ktorú používate pri popise pravidiel vernostného programu. Niektorí obchodníci nevedomky zavádzajú zákazníkov slovami: „Nazbierajte 10 vrchnákov od piva – 11. dostanete zadarmo!“. Premyslený spotrebiteľ sa správne rozhodne, že nepotrebuje ďalšie krytie a nezúčastní sa vernostného programu.

Ďalšie pokusy o oklamanie zákazníkov, ako napríklad používanie mikroskopicky nečitateľného písma na označenie dôležitých podmienok výhry, budú mať za následok len to, že zákazníkov natrvalo stratíte tým, že ich vlastnými rukami natlačíte do náručia konkurentov. Verte, že kupujúci si navždy zapamätá, ako ste nenaplnili jeho očakávania, čo znamená, že ste prepásli jedinú šancu. Aby ste predišli takýmto problémom, uistite sa, že pravidlá vernostného programu sú mimoriadne jednoduché a nevyžadujú ďalšie vysvetlenia.

Tip #4: Nikdy nepodvádzajte zákazníkov.

Pamätajte, že všetky sľuby, ktoré dáte svojim zákazníkom, musíte dodržať. Ak pochybujete, že to dokážete, nesľubujte. Letecký prepravca Aeroflot tak kedysi spustil vernostný program, v rámci ktorého vydávali spolu s mnohými bankami co-brandované karty. Pre zákazníkov bolo veľmi jednoduché zbierať body, stačilo im použiť svoje karty a kúpiť si letenky. To znamená, že na získanie prístupu k oceneným letom nebolo potrebné preukázať žiadnu zvláštnu lojalitu.

Výsledkom bolo, že ľudia dostali toľko bodov, ktoré ich oprávňovali na bezplatné lety, že spoločnosť musela urýchlene upraviť podmienky programu, a to znížiť počet miest pre jeho účastníkov a zvýšiť počet bodov. Aeroflot začal trpieť stratami, keď bolo pre nových zákazníkov ťažké kúpiť si letenky a koniec koncov, rast tržieb je hlavným cieľom každého vernostného programu. V dôsledku toho sa pasažieri, ktorí mali nárok na bezplatný let, no nemohli ho uskutočniť, považovali za oklamaných, čo negatívne ovplyvňuje povesť spoločnosti.

Rada číslo 5. Neurážajte stálych zákazníkov.

Snahy spoločnosti prilákať nových zákazníkov často vyústia do ponuky špeciálnych darčekov za účasť vo vernostnom programe. Zároveň sú bez práce tí kupujúci, ktorí sa značke dlhodobo venujú.

Predstavte si, že firma, ktorú neustále využívate, vyhlasuje veľmi atraktívne podmienky pre nováčikov, pričom ich verných zákazníkov nijako neodmeňuje. Je jasné, že spoločnosť má záujem rozširovať svoju zákaznícku základňu, no nie je to dôvod urážať tých, ktorí jej prinášajú pravidelné zisky. Za lepšiu možnosť možno považovať program „Bring a friend“, ktorý s úspechom využívajú mnohí predajcovia. Zároveň sa zvyšuje počet kupujúcich a bonus získava stály zákazník, ktorý už preukázal svoju vernosť značke.

Režisér premenil nudný pas do práce na vernostný program

6 spôsobov hodnotenia efektívnosti vernostného programu spoločnosti

Spustenie pilotného programu

Na začiatku implementácie vernostného programu si žiadna spoločnosť nemôže byť úplne istá jeho efektívnosťou. Je dosť možné, že realita bude od plánov veľmi vzdialená. Posúdiť, ako správne sú definované hlavné ustanovenia programu a aké budú jeho približné výsledky, pomôže pilotný projekt – testovanie systému na segmente malých podnikov.

Tento prístup je veľmi vhodný pre maloobchodníkov s rozsiahlou sieťou rozmiestnenou vo viacerých regiónoch krajiny. Pilotné spustenie vernostného programu pre predajne prebieha v jedinom subjekte Ruskej federácie, v procese sa opravujú zistené nedostatky a až po úspešnej kontrole začne systém fungovať v celej sieti. Aj keď by sa nemala prehliadať skutočnosť, že rôzne regióny môžu mať svoje vlastné nuansy.

Analýza výsledkov programu pred a po spustení

Aby ste mali presnú predstavu o tom, aký efektívny je vernostný program, je potrebné pravidelne sledovať jeho hlavné ukazovatele, ako aj porovnávať ich v čase spustenia programu a na jeho konci. Medzi najdôležitejšie parametre patrí veľkosť priemerného šeku, frekvencia nákupov a miera miznutia. Všetky by sa mali sledovať v dynamike a paralelnom porovnaní s podobnými ukazovateľmi kupujúcich, ktorí sa nezúčastňujú programu.

Kohortová analýza

Kohortová analýza sa používa na meranie vplyvu vernostného programu na rôzne skupiny jeho účastníkov, berúc do úvahy trvanie v čase a konkrétnu fázu životného cyklu.

Kohortou sa v tomto prípade rozumie skupina klientov, ktorých spája spoločný znak a obdobie pôsobenia. Hodnota výsledku analýzy priamo závisí od stupňa homogenity členov skupiny. Ak teda do kohorty zahrniete mladých ľudí od 20 do 30 rokov, výsledky štúdie budú príliš všeobecné. Je lepšie zjednotiť mladých ľudí s rovnakým vekovým rozsahom, ale s vyšším vzdelaním a bývaním vo Volgograde.

Kohortová analýza vám umožňuje sledovať dynamiku spotreby, konkrétne jej rast, ku ktorému dochádza po začatí účasti zákazníkov vo vernostnom programe. V ideálnom prípade by sa mali výdavky kupujúcich každý mesiac zvyšovať, no v skutočnosti výsledok nemusí byť taký jednoznačný a stabilný. Tento typ analýzy je zameraný na identifikáciu vzorcov správania spotrebiteľov v závislosti od dĺžky účasti v programe. Výsledky štúdie nám umožňujú nájsť body, ktoré vyžadujú úpravu a zlepšenie pre rôzne typy zákazníkov a fázy životného cyklu.

Kohortové analýzy sa vykonávajú na programoch, ktoré sú dlhšie ako jeden rok a neprešli zásadnými zmenami. Pre firmy, ktoré nedávno spustili nové vernostné programy, bude tento typ prieskumu zbytočný.

Podobná analýza

Rovnako efektívnou stratégiou je porovnanie účastníkov programu s tými, ktorí sa ho nezúčastňujú, v rámci rovnakého sociodemografického segmentu. Tento typ výskumu sa nazýva look-alike analýza.

Mnohí marketéri sa domnievajú, že tí, ktorí prejavili túžbu zúčastniť sa programu, sú už vernými zákazníkmi a zapojením sa do neho nemenia svoj spôsob spotreby. Look-alike analýza vám umožňuje otestovať pravdivosť tohto tvrdenia a kvantifikovať hodnotu systému. Ďalším pozitívnym bodom je schopnosť prilákať nových zákazníkov na účasť vo vernostnom programe, pričom sa spolieha na tie mechanizmy, ktoré už preukázali svoju účinnosť.

Kontrolné skupiny

Za efektívnu metódu, ktorá umožňuje merať dosiahnuté výsledky pri realizácii jednotlivých etáp vernostného programu, sa považuje práca s kontrolnými skupinami.

Kontrolná skupina je náhodne vybraná skupina zákazníkov, ktorí nebudú predmetom marketingového ovplyvňovania. Hlavnou požiadavkou na zloženie jej členov je reprezentatívnosť. Skupina by mala zahŕňať všetky segmenty spotrebiteľov v pomere, v akom sú zahrnuté v zákazníckej základni.

Kontrolná skupina testuje jednotlivé marketingové techniky a mechanizmy vernostného programu. Vytvorenie takejto skupiny pre program ako celok je prakticky nemožné: jeho členovia by nemali mať prístup k informáciám o aktuálnom programe, a to je absolútne nemožné, pretože jeho propagácia sa uskutočňuje verejne.

NPS – index zákazníckej lojality

Najspoľahlivejším spôsobom merania lojality zákazníkov je priamy prieskum. Net Promoter Score (NPS) vám umožňuje s najväčšou možnou presnosťou posúdiť pravdepodobnosť opakovaného predaja danému spotrebiteľovi a jeho odporúčania jeho priateľom. Metóda NPS je založená na jedinej otázke, ktorej odpoveď môže predpovedať možnosť opakovaného nákupu aj odporúčania. Otázka je formulovaná veľmi jednoducho: „Na škále od 0 do 10, aká je pravdepodobnosť, že by ste nás odporučili priateľovi alebo príbuznému?“.

Odpovede zákazníkov sú kategorizované nasledovne:

0 - 6 = "Kritici".
7 - 8 = "Neutrálne".
9 - 10 = "Promotéri".

Index NPS sa vypočítava odpočítaním percenta respondentov klasifikovaných ako „odporcovia“ od percenta respondentov klasifikovaných ako „podporovatelia“: % propagátorov – % odporcov = NPS.

Umožňuje hodnotiť výsledky vernostného programu pre zákazníkov z rôznych uhlov:

Porovnáva sa lojalita účastníkov programu a tých, ktorí sa ho nezúčastňujú.
Dynamika zmien indexu medzi účastníkmi programu sa sleduje za určité časové obdobie.
Ukazovatele NPS sú porovnávané medzi rôznymi segmentmi účastníkov vernostného programu.

Hlavnou výhodou indexu NPS je jeho jednoduchosť. Na otázku o dôvodoch lojality zákazníkov alebo jej absencii však nevie odpovedať. Úplný obraz o efektívnosti vernostného programu možno získať aplikáciou NPS v spojení s inými metódami analýzy.

Ako urobiť nákup kávy v Casboutique ešte výhodnejším? Vernostný program

Všetky propagačné kódy so zľavami na vaše ďalšie nákupy nájdete v kávovej karte, - leták so zoznamom vašej aktuálnej objednávky, ktorý bude vo vašej objednávke spolu s kávou, ktorú ste si zakúpili.

Pre všetkých našich zákazníkov, ktorí u nás uskutočnili aspoň jeden nákup, platí nasledovné:

stála zľava 15% na celý sortiment zrnkovej kávy a kávových kapsúl do kávovarov Nespresso;

dodatočná zľava 500 rubľov. na všetky ponuky s kávovarmi vrátane akcií, kde sú už zľavy na súpravy s kávovarmi.

Každé 2 týždne, v polovici a na konci mesiaca pre všetkých našich zákazníkov, ktorí u nás nakúpia, aktualizujeme propagačné kódy na zľavu 30 % vo vašich kávových kartách, ktoré platia nasledujúceho 2,5 mesiaca. Títo promo kódy sú v hárku s objednávkou(Papier A4 v objednávke). Preto, aby ste si zachovali zľavy, musíte urobiť jeden nákup každé 2 mesiace (30% zľava) bez obmedzenia minimálnej výšky nákupu, t.j. spravidla na akúkoľvek sumu.

Alebo môžete vždy využite zľavu 30 %. za celok a podľa propagačného kódu SKIDKA30 ak je celková suma vašej objednávky 10 000 rubľov alebo viac. Táto zľava neplatí len pre ponuku. Nepokúšajte sa použiť propagačný kód v košíku s touto propagačnou ponukou za 1 rubeľ. Takáto chybná objednávka bude prevádzkovateľom po potvrdení vašej objednávky stornovaná.

Propagačné kódy sú opakovane použiteľné a vy alebo vaši priatelia ich môžete použiť viackrát počas doby ich platnosti. Neváhajte a zdieľajte zľavy so svojimi priateľmi a oni sa vám potom môžu odvďačiť zaslaním propagačného kódu, ak sa náhle rozhodnete nekúpiť si kávu v nasledujúcich dvoch mesiacoch.

Nasleduje príklad použitia:
Vasilij a Peter sú priatelia. Vasily kúpil veľkú zásobu kávy a dostal propagačné kódy so zľavami na následné nákupy, ale preto Vasilij si vzal kávu do zálohy, potom už neplánuje kupovať kávu v najbližších 3 alebo viacerých mesiacoch. Vasilijovi káva chutila a poradil kamarátovi Petrovi, aby si kávu kúpil aj v Capsboutique, a povedal, aký propagačný kód bude musieť Peter zadať do košíka na webovej stránke, aby dostal 30% zľavu, napriek tomu, že Peter urobí nákup po prvýkrát. Petr poslúchol radu svojho kamaráta a kúpil kávu s 30% zľavou. Vasily je teraz klientom nášho internetového obchodu. Peter sľúbil Vasilijovi, že mu povie, aké propagačné kódy dostane na ďalšie nákupy. Preto Vasilij, napriek tomu, že si kávu v najbližších 3 a viac mesiacoch nekúpi, bude môcť využiť Petrov promo kód a získať 30% zľavu, keď bude kávu opäť potrebovať.