Aby bolo možné riadiť marketingové aktivity podniku, je vhodné zvážiť, aké typy cestovných kancelárií fungujú.

Cestovné kancelárie sa podľa svojho funkčného účelu delia na touroperátorov a cestovné kancelárie.

Cestovná kancelária je maloobchodník. Cestovná kancelária kúpi hotový produkt od prevádzkovateľa a predá ho klientovi. Najdôležitejší rozdiel medzi cestovnými kanceláriami spočíva v rozmanitosti ponuky turistických služieb.

Zvážte klasifikáciu cestovných kancelárií (tabuľka 3).

Tabuľka 3

Typy cestovných kancelárií

Technológia obsluhy turistu cestovnou kanceláriou zahŕňa tieto kroky:

Prijatie klienta a nadviazanie kontaktu s ním;

Stanovenie motivácie pre výber turistického produktu;

ponuky zájazdov;

Registrácia právnych vzťahov a vyrovnaní s klientmi;

Informačná podpora kupujúceho.

Cestovné kancelárie sú spoločnosti, ktoré organizujú zájazdy a zabezpečujú proces výroby a balenia turistických služieb.

Vo všeobecnosti je štruktúra činností, klasifikácia typov touroperátorov uvedená v tabuľke 4.

Náročnosť odchodu spočíva predovšetkým v potrebe kompetentných znalostí o smere, kam sú turisti posielaní. Odchádzajúci operátor musí poznať hotely, ktoré predáva, exkurzné programy, organizované transfery, postup na získanie vstupu do krajiny, ako aj poznať politiku miestnych úradov, zákony platné v hostiteľskej krajine, zvyky, normy správanie, bezpečnostné opatrenia pre turistu a jeho majetok, vlastnosti miestnej kuchyne, rekreačné a zábavné podniky.

Tabuľka 4

Typy a odrody cestovných kancelárií

Typy cestovných kancelárií	Charakteristický	Rozmanitosť	Zvláštnosti	Odrody
Odchádzajúca cestovná kancelária	Vývoj, propagácia a realizácia výjazdových zájazdov	Flyer (letec)	Aktívny charter lietadiel vlastnených miestnymi leteckými spoločnosťami	Absolute Flyer je touroperátor, ktorý ako prvý kupuje lietadlo v plnej výške na základe charterovej zmluvy, t.j. sa zaväzuje po dohode s vedením leteckej spoločnosti a pozemnými službami letiska zaplatiť v plnej výške a uskutočniť let s plnou zodpovednosťou
Relative Flyer – malá cestovná kancelária, ktorá kupuje iba charterový blok alebo pôsobí v rámci skupiny
		Nelietajúci (nelietajúci)	Odchádzajúce cestovné kancelárie, ktorých forma práce nezahŕňa prenájom lietadiel za žiadnych podmienok

Zložitosť výstupov možno vysvetliť potrebou medzinárodných platieb a väčšou závislosťou od faktorov nepriameho vplyvu na trh cestovného ruchu (ekonomická, politická, environmentálna situácia prijímajúcej krajiny aj donorskej krajiny).

Flyter predstavuje vývojovú etapu tak samotného touroperátora, ako aj tour operujúceho v regióne, v ktorom aktívni hráči na trhu cestovného ruchu dostávajú príležitosti (finančné aj trhové) na organizovanie charterových letov do dovolenkových destinácií. To znamená, že touroperátor - organizátor charterového letu - dostane príležitosť nielen predplatiť náklady na charter, ale aj predať maximálny počet poukážok alebo leteniek na rezervovaný let, aby sa zabezpečila maximálna ziskovosť letu. V závislosti od foriem spolupráce medzi letcami a leteckými spoločnosťami možno osobitne vyzdvihnúť aj:

Absolútni letáky - spolupracujú s leteckou spoločnosťou a táto schéma je typická pre touroperátorov, ktorých objem predaja a veľkosť turistických tokov umožňujú čo najviac zaručiť objem letového nákladu, ktorý presahuje plánovaný ukazovateľ zaťaženia plavidla. nulová ziskovosť. V súlade s tým právo nakladať s letenkami na plánovaný let patrí výlučne absolútnym letákom;

Relatívni letáky - konsolidujú svoje úsilie v rámci združenia (dočasne vytvoreného združenia, ktoré existuje na dosiahnutie určitého spoločného cieľa jeho účastníkov), pričom rozdeľujú kabínu leteckého parníka na bloky sedadiel. Veľkosť blokov je tiež nevyhnutne dohodnutá medzi touroperátormi - účastníkmi poolu a zástupcami vedenia leteckej spoločnosti. V budúcnosti je touroperátor - zákazník bloku miest na charterový let zodpovedný a riskuje v rámci ním deklarovaného počtu miest v bloku. Samozrejme, platobné podmienky, náklady na charterovú platbu, veľkosť zľavy z každého sedadla závisia predovšetkým od veľkosti bloku.

Neletiaci - nepoužívajte charter z niekoľkých dôvodov:

Ak využívajú lacné a najpohodlnejšie pravidelné lety;

Ak poskytujú VIP dovolenky v nemasových a nepopulárnych smeroch, pretože malá veľkosť turistického toku neumožňuje naložiť celý parník;

Ak neorganizujú letecké zájazdy, ponúkajú autobusové, vlakové zájazdy alebo plavby;

Turistický operátor nemá finančné ani trhové kapacity na organizovanie charterových letov.

Podľa foriem spolupráce medzi touroperátormi a zahraničnými rezortmi ich možno zaradiť na reprezentatívne a reprezentatívne odchádzajúcich touroperátorov.

Reprezentatívnou formou spolupráce medzi odchádzajúcim touroperátorom a zahraničným rezortom je poverenie „pozemného odbavovania“ svojich turistov zahraničnému partnerovi, tzv. meet-company (alebo meeting party). Meet spoločnosti sú zahraničné incomingové alebo incomingové cestovné kancelárie. Využitie služieb zahraničných konferenčných spoločností pri prevádzkovaní zájazdov vám umožňuje vyhnúť sa ťažkostiam spojeným s rezerváciou hotelov, transferov, výletných programov (to znamená všetkých služieb dodávateľov zahrnutých v produkte zájazdu).

Prezentačná forma prevádzkovania zájazdov je najvyšším stupňom vo vývoji zájazdového prevádzkovania a vyznačuje sa tým, že CK má v stredisku zastúpenie (súkromnú osobu aj celé oddelenie, pobočku). Cestovná kancelária poskytuje turistom rôzne turistické služby a zároveň zjednodušuje objednávanie služieb v iných mestách a oblastiach, pričom tieto funkcie preberá.

Proces riadenia cestovnej kancelárie možno rozdeliť do niekoľkých po sebe nasledujúcich fáz:

Dizajn zájazdu (na základe výsledkov marketingovej štúdie potrieb trhu cestovného ruchu a štúdie konkurenčného prostredia);

Plánovanie zájazdu (na základe špecifík vzťahu medzi prevádzkovateľom a poskytovateľmi turistických služieb);

Propagácia zájazdu;

Predaj turistických produktov (priamo zákazníkom alebo prostredníctvom siete agentov);

Realizácia zájazdu (organizácia zájazdu a poskytovanie turistických služieb v rámci zájazdu).

V marketingu sa rozlišujú dva typy distribučných kanálov: priame a nepriame, t.j. cez sprostredkovateľov. Cestovný ruch využíva sprostredkovateľov, no existujú špecifické črty, ktoré odrážajú aktivitu trhu. Na väčšine trhov je vzdialenosť medzi poskytovateľmi služieb cestovného ruchu a koncovým používateľom taká, že efektívne zosúladenie ponuky a dopytu si vyžaduje sprostredkovateľa. Potreba marketingovej siete je spôsobená skutočnosťou, že cestovný ruch je mnohostranný fenomén a na procese obsluhy cestovného ruchu sa zúčastňuje množstvo firiem a podnikov.

Distribučné kanály - súbor nezávislých organizácií zapojených do procesu implementácie a propagácie služieb cestovného ruchu.

Marketingovú sieť možno v cestovnom ruchu definovať ako štruktúru tvorenú partnermi, ktorí sa zúčastňujú na procese konkurenčnej výmeny s cieľom poskytovať tovary a služby jednotlivým spotrebiteľom.

Partneri v cestovnom ruchu môžu zahŕňať cestovné kancelárie, cestovné kancelárie, cestovné kancelárie a individuálnych agentov, odborníkov, národné a vládne agentúry, konzorciá a rezervačné systémy.

Funkcie distribučného kanála:

– informácie;

– propagácia;

- kontakt;

- prispôsobenie;

- vyjednávanie;

– financovanie;

- podstupovanie finančného rizika.

Na rozhodnutie o štruktúre distribučných kanálov v cestovnom ruchu je potrebné vykonať niekoľko činností:

- analýza potrieb a požiadaviek spotrebiteľov, návrh kanála začína definíciou súboru služieb, po ktorých je dopyt zo strany spotrebiteľa;

– definícia cieľov kanála, t.j. určujú sa faktory vrátane charakteristík cestovných služieb, spoločností a sprostredkovateľov;

– definícia členov kanála;

- určenie hlavných alternatívnych možností pre distribučný kanál podľa ekonomického kritéria, kontroly a adaptability.

Cestovné kancelárie spolupracujú s hotelmi a pri ich výbere sa riadia týmito ukazovateľmi:

- povesť hotela;

– úroveň a služby pri obsluhe hostí;

– jednoduchosť získavania provízií;

- cena izieb;

– predchádzajúce skúsenosti s rezerváciou sedadiel;

– účinnosť systému rezervácie miest;

– veľkosť zliav;

– špeciálne ceny v tomto hoteli;

– schopnosť pracovať prostredníctvom počítačového rezervačného systému;

- Vzťahy s obchodnými zástupcami hotela.

Typické schémy, distribučné kanály používané v cestovnom ruchu sú znázornené na obrázku 2.

	Vnímavá cestovná kancelária		Turista

		Turista

Iniciatívna cestovná kancelária

Schéma B

Cestovná kancelária-veľkoobchodník

Iniciatívna cestovná kancelária

Schéma G

Iniciatívna cestovná kancelária

Cestovná kancelária-veľkoobchodník

Schéma D

Obrázok 2. Schémy kanálov na propagáciu turistického produktu

Formovanie distribučných kanálov, ich hĺbka, šírka a štruktúra, počet úrovní závisí od špecifík produktu cestovného ruchu a schémy práce podnikov cestovného ruchu.

Okrem toho sa využívajú cestovné kancelárie, medzi ktoré patria motivačné domy, ktoré vyvíjajú motivačné zájazdy ponúkané zamestnancom alebo distribútorom ako odmenu za úspech v ich práci.

Treba poznamenať, že v Kazachstane sa najčastejšie nachádza dobre zavedená schéma prepojenia medzi spotrebiteľmi, výrobcami a poskytovateľmi služieb (obrázok 3).

Prezentovaný algoritmus zahŕňa prácu podľa dvoch schém: buď cestovná kancelária priamo spolupracuje s hotelmi, alebo ide k zahraničným cestovným kanceláriám, ktoré tvoria komplex služieb pre turistov. V spolupráci s hotelmi manažéri cestovného ruchu neustále chodia na infocesty, aby sa zoznámili a vytvorili reklamné a informačné produkty pre zahraničné hotely. Táto schéma je prijateľná, ak je cestovná kancelária iniciatívnou cestovnou kanceláriou.

Obrázok 3. Predajné kanály proaktívnej cestovnej kancelárie

V Kazachstane majú distribučné kanály turistického produktu vlastnosti v dôsledku skutočnosti, že neexistuje jasné rozdelenie firiem na cestovné kancelárie a cestovné kancelárie, mnohé kazašské firmy vykonávajú obe funkcie súčasne. Väčšina cestovných kancelárií je proaktívna a popri povinnostiach organizovať odchádzajúce zájazdy organizuje výlety v rámci krajiny.

- objavenie sa dopytu po zahraničných cestách v období po perestrojke na pozadí poklesu dopytu Kazachstancov po domácom cestovnom ruchu;

- Jednoduchosť práce ako iniciatívny touroperátor, ako aj zníženie finančných rizík v tomto sektore;

- nedostatok finančnej podpory zo strany štátu na propagáciu produktu kazašského cestovného ruchu na medzinárodnom trhu;

- absencia konsolidovaných cestovných kancelárií schopných financovať propagáciu turistického produktu na svetovom trhu.

Ak firma vykonáva len funkcie cestovnej kancelárie, potom majú distribučné kanály trochu inú schému (obrázok 4).

Obrázok 4. Distribučné kanály cestovnej kancelárie v Kazachstane

Cestovné kancelárie pracujú podľa zjednodušenej schémy, keďže nespolupracujú s poskytovateľmi služieb, ale priamo spolupracujú s touroperátormi, ktorí im predávajú hotové zájazdy.

Každá firma musí vyvinúť svoj vlastný distribučný systém, ktorý bude zodpovedať možnostiam a požiadavkám miestnych miestnych trhov. Vývoj štruktúry kanálov pozostáva z nasledujúcich krokov:

- analýza typov služieb požadovaných spotrebiteľom;

– definovanie cieľov kanála a možných obmedzení ich dosiahnutia;

- identifikácia hlavných možností budovania distribučných kanálov;

– Vyhodnotenie týchto možností.

Analýza typov služieb požadovaných kupujúcim. Z toho vyplýva určenie, ako bude práca s kupujúcim prebiehať, t.j. cez mailing list, doručenie do kancelárie, či budú ponúkané doplnkové služby (predaj na úver a pod.)

Určenie účelov a obmedzení kanála. V prvom rade musí firma zistiť, ktorý segment trhu bude obsluhovať a ktorý distribučný kanál je na to najvhodnejší. Pri definovaní kanálov je potrebné brať do úvahy vlastnosti služieb, vlastnosti firmy (t.j. aké funkcie si ponechá pre seba a ktoré prenesie na sprostredkovateľov), vlastnosti sprostredkovateľov (treba vybrať len tí, ktorí dokážu zabezpečiť potrebné podmienky pre distribúciu služieb a podporu predaja), distribučné kanály konkurentov a faktory marketingového prostredia (ekonomické a politické podmienky).

Identifikácia hlavných možností budovania distribučných kanálov. Je potrebné rozhodnúť, aký bude systém marketingu služieb výrobného podniku. Môže ísť o priamy marketing (priamy predaj), ktorý sa uskutočňuje za priamej účasti výrobcu a konečného kupujúceho; predaj zahŕňajúci obchodného manažéra, ktorý je trvalo zamestnaný v spoločnosti, buď zmluvne dohodnutý, alebo privedený z inej spoločnosti; predaj cez sprostredkovateľov (makléri, agenti), ktorí podporujú predaj dopravou, skladmi, finančnými transakciami. V tejto fáze je potrebné určiť aj to, koľko etáp bude v tejto distribučnej sústave.

Hodnotenie hlavných možností výstavby kanála. Ak existuje viacero možností pre možný distribučný systém, firma sa musí rozhodnúť pre jednu z nich. Aby to urobila, musí porovnať všetky možnosti na základe troch kritérií:

1) ekonomický: aký zisk spoločnosť získa s každou z možností spolupráce;

2) kritériá ovládateľnosti: sú tieto kanály dostatočne zvládnuteľné, je možné kontrolovať proces predaja v rozsahu, ktorý výrobca potrebuje;

3) kritériá vhodnosti: je vybraný kanál dostatočne flexibilný, t.j. časom, či bude kanál schopný prestavať, ak jeho práca začne strácať efektivitu.

Riadenie distribučných kanálov zahŕňa výber a motiváciu jednotlivých účastníkov kanála, ako aj následné hodnotenie kvality ich práce.

Ak chcete vybrať sprostredkovateľov, musíte jednoducho definovať kritériá, ktoré musia účastníci kanála spĺňať.

Aby kanály fungovali čo najlepšie, je potrebné ich účastníkov neustále motivovať. Motivačné faktory môžu byť pozitívne (zľavy, benefity, bonusy, rozdelenie nákladov na reklamu, konkurencia medzi účastníkmi) alebo negatívne (hrozby zníženia zliav alebo úplného zastavenia spolupráce). Pravda, uchyľovať sa k negatívnej motivácii je dosť škodlivé, pretože. sprostredkovateľ môže jednoducho odmietnuť pracovať s turistickým produktom, čo pravdepodobne nebude prospešné pre výrobcu, a preto by sa mali na začiatku vytvoriť priateľské partnerstvá v rámci kanála.

Medzi veľkoobchodníkov s turistickými službami patria cestovné kancelárie. Cestovné kancelárie zostavujú „cestovný balíček“. Aby bola cestovná kancelária zisková, potrebuje predať cez sieť cestovných kancelárií 85 % dostupných balíkov. Tento vysoký bod zvratu ponecháva malý priestor na chyby. Mnoho cestovných kancelárií nedosahuje úroveň návratnosti nákladov, preto je pri rokovaní s nimi veľmi dôležité chrániť svoje podnikanie vyžadovaním platby vopred alebo úplnej platby za poskytnuté služby.

Cestovné kancelárie využívajú silu a stávajú sa vplyvným predajným kanálom. Vydávajú špecializované katalógy a brožúry o strediskách, s ktorými spolupracujú alebo ktoré je pre nich výhodné predať. Bežné cestovné kancelárie nemajú vždy dostatočné informácie a preto sa spoliehajú na katalógy vydávané touroperátormi.

Ak si chcú turisti v Španielsku oddýchnuť, ponúkne im katalóg cestovnej kancelárie zaoberajúcej sa týmto smerom. Katalóg bude obsahovať hotely turistickej triedy, troj-, štvor- a päťhviezdičkové hotely s úplným a podrobným popisom každého z nich. Katalóg však nebude odrážať tie hotely, ktoré z nejakého dôvodu nezodpovedajú cieľom a zámerom cestovnej kancelárie. Turisti, ktorí si prezerajú katalóg, vyberú dovolenkovú destináciu, o ktorej sa domnievajú, že ponúka najlepšiu možnosť dovolenky na základe informácií poskytnutých veľkoobchodníkom s cestovným ruchom. Hodnota touroperátorov pre rezort je teda obrovská, najmä pre vzdialené medzinárodné trhy.

Letecké spoločnosti môžu niekedy vystupovať ako cestovné kancelárie. To platí najmä pre malé štáty.

Cestovné kancelárie pôsobia ako maloobchodník, ktorý predávajú služby koncovým spotrebiteľom na uspokojenie ich osobných potrieb.

Cestovné kancelárie preferujú rýchlu platbu za svoje služby, preto, aby s nimi mohli úspešne spolupracovať, musia hotely rýchlo vyplácať provízie. Mnoho popredných hotelov spravidla vypláca provízie do týždňa od dátumu odchodu hosťa. Podmienky vzájomného vyrovnania sú zvyčajne stanovené v dohode o spolupráci.

Cestovné kancelárie zvyšujú prílev hostí do hotelov, preto by hotely mali vynaložiť maximálne úsilie na vytvorenie priaznivého zážitku pre hostí, ktorí si rezervovali miesta prostredníctvom cestovných kancelárií, aby bola zaručená budúca spolupráca s nimi. Pri hoteloch v tomto prípade spotrebiteľ vystupuje v dvoch osobách: ako sprostredkovateľ cestovného ruchu a ako klient.

Dôležitá úloha pre účastníkov distribučného kanála, najmä Kazachstanu, má morálny aspekt, pretože mnohí z nich sú v čase transakcie nútení dôverovať niektorým informáciám bez predchádzajúceho overenia kvôli objektívnym okolnostiam. Schopnosť nestranne sprostredkovať všetky plusy a mínusy bez straty „vlastnej tváre“ v konečnom dôsledku prináša lepšie výsledky ako zadržiavanie negatívnych informácií. Objektívna prezentácia informácií posilní vzťah hotela s cestovnou kanceláriou a touroperátorom a nielen zachová trh, ale v budúcnosti ho aj rozšíri.

Prieskum, ktorý uskutočnila medzinárodná organizácia Travel Weekly medzi cestovnými kanceláriami, ukázal, že najdôležitejšími faktormi pri výbere hotelov sú reputácia a schopnosť rezervovať si izby, potom v klesajúcom poradí dôležitosti: povesť dobrých služieb pre hostí, jednoduchosť zarábania provízií, cena izby , predchádzajúci úspech pri rezervácii izieb v danom hoteli, efektívnosť hotelového rezervačného systému, výška provízie, špeciálne ceny v tomto hoteli, schopnosť pracovať cez počítačový rezervačný systém, vzťah s obchodným zástupcom hotela.

V súčasnosti je čoraz aktuálnejšia možnosť práce cez počítačové rezervačné systémy a internet. Tieto systémy umožňujú hotelom pri rezervácii zobrazovať informácie o dostupnosti ich izieb pre použitie cestovnými kanceláriami.

Mnohé organizácie podpisujú exkluzívne zmluvy s jedinou cestovnou kanceláriou a vyžadujú, aby si zamestnanci rezervovali hotely cez túto cestovnú kanceláriu. V tomto prípade spoločnosť preberá osobitnú zodpovednosť za výber najhospodárnejších možností.

Pri práci s cestovnými kanceláriami platí desať základných pravidiel.

11 Vyplácajte provízie včas a dodržiavajte požiadavky cestovných kancelárií.

12 Prijmite široké záväzky voči trhu agentov, počnúc tými najdôležitejšími.

13 Vzdelávať hotelový personál o význame a špeciálnych potrebách agentského trhu.

14 Povzbudzujte a odmeňte agentov, ktorí robia časté rezervácie v hoteloch.

15 Pre lepšie vzťahy zaveďte špeciálny program predaja izieb pre hotelový personál a cestovné kancelárie.

16 Odporúča sa vydávať obchodné brožúry, elektronické zoznamy a inzertné zoznamy hotelov pre agentov, kde je potrebné reflektovať postup pri rezervácii izieb a postup pri vyplácaní provízií.

17 Pri realizácii študijných ciest pre cestovné kancelárie sa odporúča spolupracovať s miestnymi organizáciami cestovného ruchu.

18 Poskytnite agentovi právo na bezplatnú alebo zľavnenú návštevu.

19 Vykonajte vzdelávacie stretnutia, stretnutia alebo konferencie pre agentov, organizujte semináre, ponúknite im rôzne opatrenia na podporu predaja.

110 Poskytnite agentom informácie o špeciálnych udalostiach, balíkoch služieb a špeciálnych predajných akciách čo najskôr, aby ich agenti mohli predať svojim zákazníkom.

Okrem veľkoobchodníkov a cestovných kancelárií sa na distribučné kanály môžu pripojiť aj ďalší účastníci trhu, najmä cestovné kancelárie.

Cestovné kancelárie sú sprostredkovatelia, ktorí sa nemôžu stať vlastníkmi služby, ale vedú obchodné rokovania v mene vlastníka. Cestovné kancelárie, ktoré organizujú autobusové zájazdy, sa tak môžu stať hotelovými maklérmi v meste, kde sa kancelária nachádza, ako aj na organizovanej trase.

Ďalšou skupinou sprostredkovateľov sú spoločnosti špecializujúce sa na určité druhy činností, ako sú napríklad stimuly. Vyvíjajú motivačné výlety, ktoré ponúkajú rôznym podnikom a organizáciám. Pre špičkové luxusné rezorty a hotely vo veľkých metropolitných oblastiach môžu byť títo profesionáli veľmi efektívnym marketingovým kanálom, pretože motivačné zájazdy každého druhu vždy zahŕňajú luxusné komponenty.

Ďalšími sprostredkovateľmi sú zástupcovia prevádzok hazardných hier. Slúžia ako sprostredkovatelia jedného alebo viacerých kasín, s ktorými majú najčastejšie nevypovedanú dohodu. Ich činnosťou je prilákať ziskových hráčov. Sprostredkovatelia dostávajú provízie z peňazí zarobených od odporúčaných hráčov. Atraktívni hráči môžu získať lacné alebo bezplatné služby.

Jednou zo skupín sprostredkovateľov sú zástupcovia hotelov. Zástupcovia hotelov predávajú hotelové izby a hotelové služby v určitej trhovej oblasti. Táto metóda je účinná pre hotely, keď sú trhy s ich službami príliš vzdialené alebo existuje významný kultúrny rozdiel, ktorý sťažuje vstup na trh pre cudzincov.

Obchodní zástupcovia hotelov spravidla dostávajú priame provízie a malý plat. Veľmi často, keď sú úspešní, sa takíto zamestnanci stanú základom pre vytvorenie reprezentatívnej kancelárie hotela alebo rozšíria svoje pole pôsobnosti, zastupujúc záujmy iných, nekonkurujúcich hotelov.

Informačným kanálom v oblasti cestovného ruchu je internet. S jeho pomocou si všetci účastníci trhu cestovného ruchu vymieňajú užitočné informácie, majú možnosť ich porovnávať a analyzovať.

Grafické možnosti internetu sú oveľa širšie ako u globálnych sietí a umožňujú prenos fotografií hotelov, izieb a iných turistických zariadení, čo výrazne zvyšuje dopad nielen na jednotlivého klienta, ale aj na akúkoľvek cestovnú kanceláriu využívajúcu internet.

Používanie internetu pre hotely výrazne znižuje náklady na získanie elektronických rezervácií. Náklady na spracovanie elektronickej rezervácie prostredníctvom rezervačného systému môžu byť výrazne nižšie ako náklady prijaté bežným spôsobom.

Hodnotenie výkonu mediátorov by sa malo vykonávať pravidelne a v niektorých prípadoch takmer denne. To umožňuje rýchlo odstrániť zistené nedostatky vo výrobnej činnosti, regulovať vzťahy v distribučnom kanáli medzi dodávateľmi a koncovými predajcami. Okrem toho je potrebné včas priniesť odporúčania od hlavnej spoločnosti sprostredkovateľom.

Otázky na preberanú tému:

1. Pojem a vlastnosti distribučných kanálov v cestovnom ruchu.

2. Typy distribučných kanálov v cestovnom ruchu.

3. Schéma interakcie medzi distribučnými kanálmi v cestovnom ruchu.

4. Úloha hotelov v činnosti distribučných kanálov v cestovnom ruchu.

Úlohy a prípady

Cvičenie 1

Určite, do akého druhu cestovného ruchu patria navrhované zájazdy.

Typy zájazdov	Druh turistiky
Rybársky výlet
Pozorovanie a kontemplácia prírody
Cesta stepami na džípoch
Cestujte na služobnú cestu
Cestujte na sympózium
Cestovanie do zahraničia na krátke obdobie
Cestovanie s príbuznými do zahraničia
Zájazd za tovarom do zahraničia na jeho realizáciu
Sponzorovaný výlet
Cestovanie do domu vašich rodičov
Chytanie motýľov
Vesmírny let
Učenie sa cudzieho jazyka v zahraničí
Zľavnený lístok pre invalidov
Rafting
Jachting
Výlet ľadoborcom do Arktídy
Potápanie

Situačná úloha 2

Turistická spoločnosť Kazachstanu uzatvára dohody so zahraničnými cestovnými kanceláriami a hotelmi o vysielaní občanov krajiny do zahraničia na rekreačné účely. Zároveň spoločnosť nielen balí služby na zájazd, ale aj stanovuje ceny za ne, zaoberá sa otázkami umiestnenia reklamy. Firma potom zájazd predáva priamo spotrebiteľovi.

2) Po určení organizácie nájdite chyby v činnostiach firmy tohto plánu.

3) Uveďte charakteristické črty tejto turistickej organizácie v porovnaní s ostatnými?

Situačná úloha 3

Turistická kancelária Kazachstanu uzatvára dohody so zahraničnými turistickými kanceláriami o prijímaní zahraničných turistov v ich krajine. Spoločnosť zároveň nielen uzatvára zmluvy, balí služby, ale aj stanovuje ceny za ne a rieši problematiku umiestňovania reklamy. Firma potom predá zájazd inej cestovnej organizácii, ktorá ho predá priamo spotrebiteľovi.

1) S ktorou organizáciou cestovného ruchu má firma najväčší vzťah, pokiaľ ide o jej funkcie?

2) Uveďte charakteristické črty tejto turistickej organizácie v porovnaní s ostatnými.

Úloha 3

Vyplňte tabuľku

Podobné informácie.

V roku 1991 malá reštaurácia Little Caesar's vstúpila do strategickej aliancie s Kmart, jedným z najväčších reťazcov lacných obchodov v Spojených štátoch. nasledujúcich päť rokov "s. Namiesto bufetov-občerstvenia dostali predajne Kmart pre svojich zákazníkov sieť značkových reštaurácií. Reštaurácie Little Caesar's zase získali ďalšie kanály na stabilizáciu ich predaja a nádej, že po návšteve reštaurácie Little Caesar's v Kmarte by klient radšej šiel do reštaurácií Litlle Caesars, ktoré sa nachádzajú mimo týchto obchodov. Kmart tiež súhlasil s tým, že sa bude podieľať na nákladoch na celoštátnu mediálnu reklamu pre Little Caesars, čím poskytne Little Caesars lepšie možnosti predaja. Vedenie malého Caesara bolo potešené.

Niektorí vedúci pracovníci (franšízori) však boli nespokojní. Hoci dohoda zahŕňala vonkajší predaj, očakávali, že podľa tejto dohody sa zákazníci budú stravovať iba v samotných reštauráciách Kmart. Mali pocit, že tieto predaje so sebou priamo konkurujú ich reštauráciám. Vytvorili Little Caesar's Association of Franchisors (ALCF), ktorá zastupovala záujmy 70 oprávnených osôb prevádzkujúcich viac ako 550 reštaurácií zo 4000 reštaurácií v tomto reťazci ALCF tvrdila, že niektorí jej členovia zaznamenali pokles ich tržieb až o 20 % po tom, čo otvorili reštaurácie v obchodoch Kmart ALCF sa tiež sťažovala, že obchody Kmart nachádzajúce sa na rovnakej pešej zóne ako ostatné reštaurácie Little Caesar's sa stali konkurentmi. Napríklad v meste s 5 000 obyvateľmi v Severnej Karolíne boli dve reštaurácie privilegovaných členov Little Caesar's: nová v obchode Kmart a bežná reštaurácia, ktorá v tomto meste funguje už dlho. Niektorí členovia združenia mali pocit, že im Kmart zobral zákazníkov tým, že ich peniaze použil na miestnu reklamu. Členovia združenia boli takí zatrpknutí, že inkasovali sumu mesačných členských príspevkov, aby vytvorili legálny fond na zažalovanie hlavného Malého Caesara.

Všetci franšízori však boli sklamaní. Mnohí verili, že dohoda s Kmartom bola úspešná, pretože slúžila na úspešnú propagáciu ich predaja a vďaka nej spoznali meno reštaurácie Little Caesar's milióny nakupujúcich Kmart.

Prípad Little Caesar's ukazuje, že distribučné systémy sú jemne vyvážené: čo je prijateľné pre jedného člena kanála, nemusí byť prijateľné pre iného, ​​a to môže viesť ku konfliktom a aktívnemu boju. Manažéri by mali byť veľmi opatrní pri výbere distribučných kanálov, pretože to môže mať dlhodobé následky.

Zhrnutie kapitoly

Kapitola 15 poskytuje všeobecný náčrt kľúčových konceptov budovania a prevádzky distribučných kanálov a poskytuje stručný prehľad hlavných distribučných kanálov v pohostinstve, reštauráciách a cestovnom ruchu.

Najprv sa pozrieme na podstatu distribučné kanály a funkcie, ktoré kanály fungujú. Potom budeme diskutovať o aktivitách. trhoví sprostredkovatelia, používa sa v oblasti hotelierstva, reštaurácie a cestovného ruchu.

Kapitolu končíme vysvetlením metódy výber, motivácia a hodnotenieúčastníkov kanála.

Podstata a význam distribučných sústav
Ak uvažujete o majetku ako o srdci pohostinskej správcovskej spoločnosti, potom sa distribučné systémy, distribučné kanály budú javiť ako obehový systém - jeho tepny. Distribučné systémy zabezpečujú stály prílev zákazníkov. Dobre riadený distribučný systém dokáže odlíšiť lídra na trhu od spoločnosti, ktorá má problémy. Mnohé pohostinské spoločnosti vo veľkej miere využívajú marketingové kanály, ktoré majú k dispozícii. Napríklad hotely Ritz-Carlton získavajú významný podiel na obchodoch od cestovných kancelárií vďaka aktívnemu rozvoju tohto kanála. Marriott vstúpil do marketingovej aliancie s New Otani, čo mu umožnilo hostiť japonských cestovateľov v Severnej Amerike. Na oplátku mohol New Otani prijať Američanov cestujúcich v Japonsku. V dnešnom konkurenčnom prostredí nestačí brať do úvahy centrálny systém rezervácie miest a vlastné marketingové príležitosti. Spoločnosti musia rozvíjať čoraz sofistikovanejšie, komplexnejšie siete a distribučné systémy.

Konkurenčné podmienky, globalizácia trhu, elektronické spôsoby distribúcie a krátka trvanlivosť produktu (služby) zvyšujú význam distribučnej siete. Nové a existujúce trhy potrebujú kreativitu. Globalizácia znamená, že mnohí hotelieri musia hľadať zahraničných partnerov, ktorí im pomôžu rozšíriť ich podnikanie v mnohých regiónoch. Sheraton podpísal dohodu o spojenectve so spoločnosťou Welcome Group v Indii, ktorá prevádzkuje hotely Sheraton na indickom subkontinente Nové metódy elektronickej distribúcie viedli k rastu medzinárodných rezervačných systémov, ako je Utell.

RCI, zmenárenská spoločnosť na časovo obmedzené užívanie 1 , využíva veľký počet svojich členov na reguláciu hotelových sadzieb pre členov klubu. Dohoda je rovnako výhodná pre obe strany: hotely môžu predávať miesta mimo sezóny a RCI môže členom klubu ponúknuť výhodné zmluvné podmienky.

1 Timeshare (time-share) – nákup a predaj času stráveného v hoteli (zvyčajne v rekreačnej oblasti). (Približne vedecké ed.)

Podstata distribučných kanálov
Distribučný kanál- súbor nezávislých organizácií zapojených do výroby produktu alebo služby - dostupné pre jednotlivého spotrebiteľa alebo firmy užívateľských odvetví. Vývoj distribučného systému začína výberom účastníkov kanála. Po ich výbere sa zameranie presunie na správu kanálov. Pohostinské distribučné siete vznikajú na základe zmluvných vzťahov a na základe voľne organizovaných spojenectiev medzi nezávislými organizáciami.

Prečo sa využívajú trhoví sprostredkovatelia?
Prečo Shenago China predáva porcelánový riad do reštaurácií cez sprostredkovateľov? V konečnom dôsledku to znamená nedostatočnú kontrolu nad konečnou cenou ich produktov. Ale Shenago má výhodu v organizovaní predaja cez sprostredkovateľov: nepotrebuje udržiavať špecializované showroomy a veľké obchodné sily v každom väčšom meste. Sprostredkovateľ – dodávateľská firma predvádza svoje produkty, propaguje ich predaj a pripravuje osobné predajné ponuky priamo pre reštaurácie. Sprostredkovateľská spoločnosť predáva stovky ďalších produktov, ktorých široký sortiment z nej robí vhodného pravidelného dodávateľa pre reštauračný biznis. Obchodný potenciál ponúkaného sortimentu jej umožňuje pripravovať a zadávať osobné obchodné dopyty, zasielať katalógy a poskytovať ďalšiu podporu marketingu produktov, ktoré zastupuje. Predaj prostredníctvom veľkoobchodníkov a maloobchodníkov je zvyčajne oveľa efektívnejší ako priamy predaj.

Pri propagácii tovaru na cieľové trhy je efektívnosť sprostredkovateľov vysoká. Vďaka svojim prepojeniam, skúsenostiam, špecializácii a rozsahu pôsobnosti môžu poskytnúť širší trh ako samotná firma. Ryža. 15.1 pomôže pochopiť, ako môžu sprostredkovatelia poskytnúť úspory pri organizácii predaja firme vyrábajúcej tovary alebo služby. Časť A ukazuje prácu troch výrobcov, z ktorých každý využíva priamy marketing na spojenie s tromi zákazníkmi. Tento systém vyžaduje deväť rôznych kontaktov.

Ryža. 15.1. Ako distribútor znižuje predajné ponuky

Časť B zobrazuje troch výrobcov pracujúcich prostredníctvom jedného distribútora.

Druhý systém vyžaduje iba šesť kontaktov. Manažérovi reštaurácie stačí zadať jednu objednávku u dodávateľa reštaurácie a dostane francúzsky nôž, tucet tanierov, súpravu sviečok, tucet ustricových vidličiek, súpravu pohárov a súpravu koktejlových obrúskov. Každý z týchto produktov vyrábajú rôzne spoločnosti, ale všetky sú dostupné po jednom telefonáte sprostredkovateľskej firme. Pre kupujúceho je to možnosť nákupu malých množstiev položiek, ktoré sa stali súčasťou veľkej objednávky, čím sa znižuje potreba tovaru, počet zásielok a počet spracovaných faktúr.

Funkcie distribučného kanála
Distribučný kanál presúva tovar od výrobcov k spotrebiteľom. Prekonáva bariéry času, vzdialenosti a vlastníctva, ktoré oddeľujú tovary a služby od tých, ktorí ich budú používať. Účastníci trhového kanála vykonávajú tieto kľúčové funkcie:

- Informácie- zber a poskytovanie výsledkov marketingového výskumu a informácií týkajúcich sa marketingového prostredia.
-Propagácia- vytváranie a šírenie presvedčivých informácií o ponuke na propagačné účely.
- Kontakt- Nájdenie potenciálnych kupcov a nadviazanie vhodných vzťahov s nimi.
- Adaptácie- tvorba a prispôsobenie ponuky potrebám kupujúceho, vrátane takých činností, ako je výroba, triedenie, montáž a balenie.
- Vyjednávanie- dojednanie ceny a ostatných položiek ponuky za účelom prevodu vlastníctva alebo vlastníckych práv.
- Fyzická distribúcia- preprava a skladovanie tovaru.
- Financovanie- nákup tovaru a použitie finančných prostriedkov na pokrytie nákladov a zabezpečenie prevádzky kanála.
- Podstupovanie rizika- podstupovanie finančného rizika, napríklad z dôvodu neschopnosti predať tovar s plným ziskom.

Prvých päť funkcií pomáha uzatvárať obchody, posledné tri - vykonávať uzavreté obchody.

Všetky tieto funkcie majú zvyčajne nasledujúce tri charakteristiky: využívajú obmedzené zdroje, fungujú efektívnejšie na základe špecializácie a možno ich prenášať z jedného účastníka kanála na druhého. Zmena funkcií umožňuje sprostredkovateľovi nielen znížiť náklady výrobcu a udržať nízke ceny, ale aj pridať vlastnú cenu na pokrytie nákladov na svoju prácu. Aby boli náklady nízke, funkcie by sa mali prideľovať tým členom kanála, ktorí ich dokážu vykonávať najefektívnejšie. Mnohé letecké spoločnosti napríklad nabádajú cestujúcich, aby využívali služby cestovných kancelárií – odpovedajú na otázky pasažierov, vydávajú letenky, prijímajú platby a keď sa zmenia plány pasažierov, letenky vydávajú znova. Výhodná poloha mnohých cestovných kancelárií im umožňuje doručiť vstupenky zákazníkom v rovnaký deň objednávky. Zavedenie takéhoto systému distribúcie leteniek do práce samotných leteckých spoločností by bolo pre ne ekonomicky nerentabilné.

Počet úrovní kanálov
Distribučné kanály možno charakterizovať niekoľkými úrovňami. Úroveň distribučného kanála sa vzťahuje na akúkoľvek úroveň, na ktorej sa vykonáva určitá práca na dodanie produktu od výrobcu ku konečnému zákazníkovi. Keďže výrobca aj koncový užívateľ vykonávajú určitú prácu, sú súčasťou každého kanála v distribučnom systéme. Na zobrazenie dĺžky kanála používame počet sprostredkovateľských úrovní. Ryža. 15.2 znázorňuje niekoľko možností budovania distribučných kanálov.

Kanál 1, volaný priamy marketingový kanál, nemá žiadnu úroveň sprostredkovateľov. Predstavuje ho výrobca, ktorý predáva výrobok priamo spotrebiteľom. Napríklad podnikateľ, ktorý vlastní reštauráciu, môže nakupovať potraviny priamo od farmára. Kanál 2 obsahuje jednu vrstvu proxy. Na spotrebiteľskom trhu je to zvyčajne úroveň maloobchodníka. Fisherman's Pier v Geelong (neďaleko Melbourne, Austrália) nakupuje ryby od rybárskeho družstva, čo umožňuje rybárom sústrediť sa na chytanie rýb a nie na predaj a marketing.

Mnohé z poľnohospodárskych produktov nakupovaných pohostinskými podnikmi pochádzajú od družstiev. Napríklad v Spojených štátoch sú výrobné družstvá Sunkist, Diamond Walnuts a Land o'Lakes Družstvo New Zealand Dairy Company je tiež družstvo, ktoré predáva sušené mlieko a syry v juhovýchodnej Ázii a Latinskej Amerike.

Kanál 3 obsahuje dve úrovne. Na spotrebiteľských trhoch je to zvyčajne veľkoobchodník a maloobchodník. Tento typ kanála používajú malí výrobcovia. Kanál 4 pozostáva z troch úrovní. Malý veľkoobchodník nakupuje tovar od veľkých veľkoobchodníkov a predáva ho malým maloobchodníkom, ktorí nie sú obsluhovaní veľkými veľkoobchodníkmi. Z pohľadu výrobcu veľký počet sprostredkovateľov v kanáli znamená menšiu kontrolu nad distribučným systémom a vytvára dodatočnú zložitosť.

Všetky organizácie v distribučnom kanáli sú prepojené niekoľkými typmi tokov. Ide o fyzický tok tovaru, tok vlastníctva, tok platieb, tok informácií a tok propagačných a stimulačných opatrení. Tieto toky môžu spôsobiť, že kanály aj s jednou alebo viacerými vrstvami sú veľmi zložité.

Trhoví sprostredkovatelia
Organizácie cestovného ruchu a pohostinstva majú k dispozícii mnohé špecializované kanály. Zvážte nasledujúce sprostredkovateľské prepojenia v systéme pohostinstva a marketingu cestovného ruchu: cestovné kancelárie, cestovné kancelárie, veľkoobchodníci zájazdov, profesionáli, obchodní zástupcovia hotelov, stimuly pre cestovné kancelárie, vládne cestovné združenia, konzorciá, rezervačné systémy a systémy distribúcie elektronických služieb. Manažér musí vybrať sprostredkovateľov, ktorí budú tvoriť distribučný systém a počet úrovní.

cestovný agent
Jedným zo spôsobov, ako dobyť geograficky diverzifikovaný trh, sú cestovné kancelárie (cestovné kancelárie). V Spojených štátoch je viac ako 32 000 cestovných kancelárií, ktoré len v roku 1993 zarezervovali viac ako 93 miliárd USD v cestovných službách, 56 miliárd USD v leteckej doprave, 14 miliárd USD v okružných plavbách, 10,4 miliardy USD v hotelových službách, 6,6 miliardy USD prenájmu áut a 0,5 miliardy USD. v iných službách. Cestovné kancelárie vybavujú viac ako 95 % plavieb, 90 % leteniek, 50 % prenájmov áut a 25 % hotelových izieb.

Hotely, ktoré spolupracujú s cestovnými kanceláriami, sú uvedené v rezervačných systémoch leteckých spoločností a v katalógoch hotelov. Hotely zasielajú cestovným kanceláriám aj informačné balíčky s informáciami o hoteloch a zmenách v službách, propagácii špeciálnych akcií a pod. Hotely pozývajú aj cestovné kancelárie na študijné zájazdy. Letecké spoločnosti im ponúkajú zoznamovacie lety a poskytujú hosťom bezplatné letenky. Takéto výlety by mali byť dobre organizované. Nakoniec tieto propagačné materiály môžu cestovné kancelárie zasielať do tlače publikácií pre cestovné kancelárie ako napr Travel Weekly, Travel Trade a Travel Agent. O realizácii reklamných kampaní zameraných na cestovné kancelárie sa bude diskutovať v kap. 16.

Hotely spolupracujúce s cestovnými kanceláriami by im mali uľahčiť vytváranie rezervácií. Bezplatná (pre cestovné kancelárie) rezervácia telefonicky (t. j. zaplatenie ceny telefonického rozhovoru pre nich) im uľahčuje objednávanie. Hotely, ktoré dostávajú veľa rezervácií od cestovných kancelárií, majú určitý počet miest pre obchodných cestujúcich. Cestovné kancelárie uprednostňujú rýchlu platbu za svoje služby, takže hotely, ktoré chcú s nimi spolupracovať, musia rýchlo platiť provízie. Napríklad hotely Hyatt garantujú platbu cestovným kanceláriám do jedného týždňa od dátumu odchodu hosťa. Medzinárodné hotelové reťazce teraz platia provízie cestovným kanceláriám vo svojej miestnej mene a nemusia absolvovať drahé menové konverzie – z provízie 50 USD môžu agenti stratiť takmer všetko, pretože väčšina bánk si za spracovanie a konverziu prostriedkov zvyčajne účtuje 30 – 40 USD. ktoré sú prevedené do zahraničnej banky.

Poskytovatelia pohostinských služieb spolupracujúci s cestovnými kanceláriami by mali pamätať na to, že agenti spájajú hotel s klientmi. V prehľade trhu dopravných služieb za rok 1994 týždenníka Travel Weekly cestovné kancelárie hodnotili schopnosť a povesť poskytovania rezervácií izieb ako najdôležitejší faktor pri výbere hotela. Ďalšie dôležité faktory sú uvedené v tabuľke. 15.1. Hotely by mali urobiť všetko pre to, aby vytvorili priaznivý zážitok pre hostí, ktorí si rezervovali miesta prostredníctvom cestovných kancelárií, aby bola zaručená budúca spolupráca s nimi. Keď sa rezervácie prijímajú cez sprostredkovateľa, pohostinní hotelieri alebo výletné lode majú dvoch zákazníkov: zákazníka a sprostredkovateľa.

Väčšina výletných liniek nebude predávať priamo konečnému spotrebiteľovi, ale bude trvať na objednaní cez cestovné kancelárie alebo cestovné kancelárie.

V súčasnosti cestovné kancelárie menia spôsob, akým robia hotelové rezervácie. Od bezplatných telefonátov postupne prechádzajú k rezerváciám hotelových izieb priamo cez počítačové systémy. Počítačové systémy cestovných kancelárií, predtým označované ako počítačové systémy na rezerváciu sedadiel, sa teraz označujú ako globálne distribučné a marketingové systémy. Tieto systémy umožňujú hotelom zobrazovať informácie o dostupnosti ich izieb, ktoré môžu využiť cestovné kancelárie pri rezervácii. V roku 1992 tento systém využívalo 377 000 cestovných kancelárií na celom svete.

Spoločnosti sú hlavným zdrojom rezervácií miest pre cestovné kancelárie. Celkový objem amerického cestovného ruchu v roku 1994 dosiahol 130 miliárd USD.Každý cent z tejto sumy predstavuje náklady, ktoré by korporácie chceli znížiť. Spoločnosti preto v snahe znížiť svoje náklady uzatvárajú zmluvy s cestovnými kanceláriami a v niektorých prípadoch otvárajú vlastné cestovné kancelárie.

Tabuľka 15.1

_______________________________________
* Percento počtu agentúr, ktoré sa zúčastnili prieskumu

Mnohé organizácie podpisujú exkluzívne zmluvy s jednou cestovnou kanceláriou a vyžadujú od zamestnancov, aby si rezervovali hotely iba prostredníctvom tejto firmy. Cestovná kancelária v takom prípade preberá osobitnú zodpovednosť za výber najhospodárnejších možností spôsobom, ktorý je pre ňu výhodný. Počítačové programy ako Prelude, Dacoda, Maestio, PDQ a Maximizer umožňujú spoločnostiam prekonať preferencie zamestnancov pre tú či onú leteckú spoločnosť, ak je možné využiť lacnejšiu službu iného prepravcu. Odhaduje sa, že ak sa nepoužije najnižšie cestovné, spoločnostiam vzniknú neoprávnené straty v priemere 141 USD na cestu. Softvér tiež umožňuje spoločnostiam určiť, ktorí zamestnanci často porušujú celkovú politiku cestovania rezervovaním cestovných lístkov a hotelových izieb za vyššie ceny.

marketingové majáky 15.1

Desať pravidiel pre prácu s cestovnými kanceláriami

1. Vyplácajte provízie rýchlo. Splniť požiadavky agentov včasnou platbou a prijať opatrenia na rešpektovanie ich záujmov.
2. Prijmite široké záväzky voči trhu agentov, počnúc tými najdôležitejšími.
3. Vzdelávajte svojich zamestnancov o dôležitosti a špeciálnych potrebách trhu agentov.
4. Na podporu lepšieho porozumenia vzájomných potrieb a povinností zaveďte špeciálny program predaja izieb pre svojich hotelových zamestnancov a cestovné kancelárie.
5. Odmeňte a odmeňte agentov, ktorí si často rezervujú izby vo vašom hoteli.
6. Predajné brožúry, elektronické zoznamy a propagačný sprievodca hotela poskytnú vašim agentom podrobné informácie o zariadeniach a službách, ktoré váš hotel ponúka. Uveďte v ňom údaje o tom, ako si rezervovať izby a postup pri vyplácaní provízií.
7. Spolupracujte s miestnymi cestovnými organizáciami pri poskytovaní študijných ciest pre cestovné kancelárie.
8. Uistite sa, že agentom poskytujete bezplatné alebo zľavnené návštevy.
9. Vykonajte školenia pre agentov, organizujte semináre, plánujte stretnutia a konferencie alebo im ponúknite rôzne opatrenia na podporu predaja.
10. Poskytnite agentom informácie o špeciálnych udalostiach, balíkoch služieb a špeciálnych akciách predaja čo najskôr, aby ich agenti mohli predať svojim zákazníkom. Ak dávate spotrebiteľom na poslednú chvíľu „špeciálne ponuky“, dajte o nich vedieť aj agentom.

Veľkoobchodníci s cestovnými službami
Veľkoobchodné cestovné kancelárie zostavujú takzvané „cestovné balíčky“, ktoré sú na trhu voľného času veľmi žiadané. Tieto balíky zvyčajne zahŕňajú nielen prepravné služby a ubytovanie v hoteli, ale aj stravovanie, pozemnú dopravu, výlety a zábavu. Na rozšírenie balíka služieb veľkoobchodníci uzatvárajú zmluvy s leteckými spoločnosťami a hotelmi na určitý počet miest a izieb, pričom na daný počet dostávajú zľavy. Veľkoobchod zabezpečuje aj dopravu medzi hotelom a letiskom. Maloobchodní cestovné kancelárie predávajú tieto balíčky individuálnym spotrebiteľom. Cestovný veľkoobchodník musí cestovnej kancelárii poskytnúť províziu a poskytnúť spotrebiteľom cestovný balík, ktorý je vnímaný ako stále lepšia hodnota, než akú by si spotrebitelia mohli zostaviť sami. Okrem toho musia cestovné kancelárie vytvárať zisk pre seba. Čistý zisk z predaja každého balenia je malý, takže veľkoobchodníci musia predať 85 % príslušných balení, aby dostali zostatok. Tento vysoký bod zvratu ponecháva malý priestor na chyby. Výsledkom je, že veľkoobchodníci so zájazdmi často nedosahujú úroveň návratnosti nákladov. Zdá sa teda dôležité, aby poskytovatelia 1 v pohostinstve skontrolovali údaje o samotnej cestovnej kancelárii, dostali predplatenie a plnú platbu za poskytnuté služby. Dodatočná bezpečnosť je poskytovaná, ak jednajú s touroperátormi, ktorí sú členmi United States Tour Operators Association (USTOA). Členovia tohto združenia prevádzajú na jeho účet 100 000 USD, aby vytvorili fond na podporu programu ochrany spotrebiteľských platieb. Tým je zaručená náhrada finančných prostriedkov v prípade finančného kolapsu niektorého z členov združenia.

1 Poskytovatelia (poskytovatelia) - agentúry, ktoré vyvíjajú balíky nových služieb cestovného ruchu. Poskytovatelia často vykonávajú funkcie podobné veľkoobchodným cestovným kanceláriám. (Približne vedecké ed.)

S nárastom počtu medzinárodných letovísk sa veľkoobchodníci v cestovnom ruchu stávajú silným účastníkom distribučného kanála. Bežné cestovné kancelárie nemôžu vedieť o všetkých letoviskách. Spoliehajú sa na katalógy, ktoré ponúkajú cestovné veľkoobchody. Ak chce pár stráviť dovolenku na Saipane, dostane katalóg od mikronézskej cestovnej kancelárie. Katalóg zahŕňa luxusné hotely, štvorhviezdičkové hotely, trojhviezdičkové hotely a hotely turistickej triedy. Veľkoobchodník poskytne úplný popis každého z nich. Hotel mu môže poskytnúť akékoľvek informácie o sebe, ale organizátor zájazdu vyberie tie charakteristiky, ktoré zodpovedajú jeho cieľom a ktoré sa následne zapíšu do katalógu.

Ak sa teda niekto chce ubytovať napríklad v luxusnom luxusnom hoteli a v katalógu sú zaradené len tri hotely tejto úrovne, tak ostatné v katalógu nezaradené nebudú klientovi ponúknuté. Pár si vyberie rezort, o ktorom sa domnievajú, že ponúka najlepší zážitok z dovolenky na základe informácií poskytnutých veľkoobchodníkom v oblasti cestovného ruchu. Hodnota veľkoobchodného predajcu zájazdov do rezortov, najmä pre vzdialené medzinárodné trhy, je teda obrovská.

Špecialisti: cestovné kancelárie, motivačné domy 1 a zástupcovia herní
1 Motivačné domy (motivačné domy) - špecifické nákupné zájazdy pre zamestnancov firiem a organizácií (cca vedecké vyd.).

Cestovné kancelárie predávajú autobusové zájazdy, ktoré oslovujú rôzne trhy. Prehliadky Nového Anglicka len preto, aby ste videli listy, výlety na vysokú školu a šport, výlety postavené okolo Mardi Gras a pravidelné prehliadky Washingtonu DC sú príkladmi populárnych autobusových zájazdov. Niektoré autobusové zájazdy sú sezónne, iné sú venované udalosti a ďalšie sú celoročné. Pre hotely nachádzajúce sa na takýchto trasách sú autobusové zájazdy najdôležitejším zdrojom príjmov.

Autobusové zájazdy sú mimoriadne dôležité pre múzeá aj historické pamiatky (napríklad koloniálne mesto Williamsburg vo Virgínii). Poskytovatelia turistických služieb, ako sú návštevy zrekonštruovaných historických miest, ubytovanie v hoteloch a výlety do známych miest, sa zvyčajne zúčastňujú cestovných konferencií sponzorovaných Americkou autobusovou asociáciou. Miesto konania konferencie je prenajaté a predajcovia zastupujúci svojich poskytovateľov súťažia o autobusové zájazdové spoločnosti, ktoré obsluhujú ich oblasť.

Motivačné domy vyvíjajú motivačné zájazdy ponúkané zamestnancom alebo distribútorom ako odmenu za úspech v ich práci. Spoločnosti často využívajú motivačné výlety ako odmenu pre zamestnancov, ktorí spĺňajú ciele, alebo obchodných zamestnancov, ktorí dosahujú najlepšie výsledky. Incentívny výlet, ktorý sa zvyčajne ponúka do rekreačnej oblasti, zahŕňa prvotriedne alebo luxusné ubytovanie. Pre luxusné rezorty alebo hotely v mestách ako New York, San Francisco, Chicago alebo Boston slúžia motivačné domy ako efektívny marketingový kanál pre ich služby.

Sprostredkovateľov zájazdov a motivačné domy je možné kontaktovať prostredníctvom špecializovaných časopisov a združení, ako je Národná turistická asociácia a Spoločnosť na podporu cestovných kancelárií.

Zástupcovia hazardných zariadení ako sprostredkovatelia prémiových hráčov slúžia kasínovému biznisu. Vedú zoznamy hráčov, ktorí radi navštevujú určité zábavné oblasti (Reno, Las Vegas alebo Atlantic City). Spravidla títo zástupcovia spolupracujú s jedným alebo viacerými kasínami. Dostávajú provízie na základe množstva peňazí, ktoré kasíno zarobí od hráčov, ktorých odporúča, alebo v niektorých prípadoch na základe hráča. Hráči odporúčaní hazardnými zariadeniami dostávajú bezplatné alebo lacné služby vrátane leteckej dopravy, pozemnej dopravy, ubytovania v hoteli, jedla, nápojov a zábavy. Počet služieb získaných ako darček závisí od počtu hráčov v kasíne.

Zástupcovia hotela
Zástupcovia hotelov predávajú hotelové izby a hotelové služby v určitej trhovej oblasti. Tento spôsob je účinný pre hotely, ktoré si najímajú zástupcu a nevyužívajú vlastných predajcov, účinný je najmä pre vzdialený trh a kultúrne rozdiely, ktoré sťažujú vstup na trh cudzincovi. Napríklad pre hotel v Houstone môže byť efektívnejšie najať si zástupcu v Mexico City, hlavnom meste Mexika, ako tam poslať svojho obchodného manažéra.

Takíto obchodní zástupcovia hotelov by mali zastupovať záujmy nekonkurujúcich hotelov. Dostávajú priame provízie alebo provízie plus plat alebo kombináciu oboch. Zástupcovi hotela potrvá, kým si preštuduje služby ponúkané spoločnosťou a informuje o nich trh. Výber zástupcu hotela by mal byť premyslený. Častá výmena zástupcu hotela nie je žiadúca.

Národné, štátne a miestne cestovné kancelárie
TIETO agentúry sú skvelým spôsobom, ako informovať trh a zvýšiť počet rezervácií sedadiel. Národné združenia podporujú cestovný ruch vo svojich krajinách. A pre hotelové reťazce s pobočkami po celej krajine môže byť ich vplyv dôležitý. Vládne agentúry propagujú svoje služby v zahraničí aj vo svojej vlastnej krajine. Väčšinou majú početné informačné centrá umiestnené aj na vstupných miestach do krajiny. Regionálne združenia môžu tiež pomáhať nezávislým prevádzkovateľom a zástupcom hotelových reťazcov.

Konzorciá a systémy rezervácie miest
Systémy rezervácie miest ako Loews Representation International, Steigenberger Reservation service a International Reservations and Information Consortium rozširujú svoje služby. Rezervačné systémy sú centralizovaným systémom rezervácie izieb pre hotely. Zvyčajne poskytujú systém pre malé hotelové reťazce alebo zámorské rezervačné služby, čo umožňuje zahraničným hosťom zavolať na miestne telefónne číslo a kontaktovať hotel.

Lyžiarske strediská môžu využívať aj hotelový rezervačný systém. Rezort môže rezervovať rezervácie v nezávislých hoteloch alebo moteloch za províziu približne 15 %. Keďže rezort zvyčajne vlastní ubytovanie v nezávislých hoteloch, manažéri motelov sa niekedy obávajú vplyvu tejto organizácie a môžu s ňou odmietnuť spoluprácu, pretože nechcú zdieľať svoju databázu zákazníkov.

Konzorcium- skupina organizácií v oblasti pohostinstva, ktorá je založená na spojenectve s cieľom získať vzájomné výhody pre svojich členov. Hlavným dôvodom pre organizovanie konzorcií je marketing. Konzorcium umožňuje, aby bol hotel nezávisle vlastnený a prevádzkovaný, pričom ťaží z kombinovaného marketingového úsilia. Príkladom konzorcia je Leading Hotels of the World. Rozdiel medzi konzorciami a rezervačnými službami je čoraz menej jasný, pretože rezervačné služby ako SRS, Utell a Supranational sa teraz rozšírili do marketingových aktivít. Toto je prirodzený spôsob rozvoja redundantných systémov.

Prvými piatimi konzorciami, meranými počtom poskytnutých hotelových izieb, boli v roku 1990 Utell, Supranational, Logis de France, Leading Hotels of the World a Golden Tulip. Ako rezervačnú službu Utell poskytol viac ako 1,3 milióna lôžok v 6 500 členských hoteloch. Systém UtellVision poskytuje agentom z rôznych krajín informácie o rezervácii na obrazovkách ich počítačov. Utell tiež používa Hotel and Travel Roadshows. Táto organizácia zastupuje hotely na trhu cestovného ruchu pre organizátorov konferencií, touroperátorov, plánovačov stretnutí, cestovných kancelárií a veľkoobchodníkov v cestovnom ruchu. Logis de France je konzorcium viac ako 4000 malých hotelov vo Francúzsku s jednou, dvoma a tromi hviezdičkami. Hotely Logis de France majú nálepky a dopravné značky.

Konzorciá a rezervačné systémy umožňujú rozšíriť vplyv marketingu na organizáciu hotelov. Franziska Martin, šéfredaktorka časopisu hotely, uvádza, že 25 veľkých konzorcií viac ako strojnásobilo (na 1 995 486) počet hotelových izieb poskytnutých od roku 1989 do roku 1990. Členstvo v organizácii ako Logis de France môže byť hlavným spôsobom propagácie a predaja izieb na malom hotelovom trhu. Utell je súčasťou sofistikovaného marketingového programu používaného hlavnými reťazcami, ktorý im umožňuje zvýšiť spoluprácu s cestovnými kanceláriami a medzinárodnými trhmi. S rozvojom obchodnej globalizácie sa konzorciá stávajú silnejším marketingovým nástrojom.

Regióny tiež vytvárajú konzorciá, aby zvýšili atraktivitu svojho regiónu pre turistov. Napríklad organizácie cestovného ruchu v oblasti Bath v Spojenom kráľovstve založili Asociáciu kúpeľných a okresných podnikov pre voľný čas (ABLE), aby im umožnili vyvíjať a distribuovať propagačné materiály. Cestovné kancelárie na druhej strane vytvorili svoje vlastné konzorciá na vyjednávanie hotelových izieb, služieb leteckých spoločností a iných cestovných služieb za zvýhodnené ceny. Jedným z najväčších konzorcií cestovných kancelárií je Woodside Management Systems. Konzorciá môžu tiež rozvíjať vertikálne marketingové systémy stanovením špeciálnych cien objednávok pre svojich členov.

Rezervačné systémy založené na počítačových sieťach leteckých spoločností
Ďalším typom počítačového rezervačného systému sedadiel je katalóg cestovných produktov pre cestovné kancelárie a iných distribútorov pohostinstva. Tento systém vyvinuli letecké spoločnosti na stimuláciu ich predaja, ktoré v databáze uvádzajú lety podľa času odletu lietadla. V Spojených štátoch je 96 % cestovných kancelárií pripojených aspoň k jednému počítačovému systému rezervácie sedadiel. Najpopulárnejšie systémy v Spojených štátoch sú Apollo (United Airlines), Sabre (American Airlines), System One (Continental Airlines), Worldspan (Delta Airlines a Northwest Airlines) a TWA.

British Airways zlúčili s Apollom svoj systém Galileo, ktorý je jedným z hlavných medzinárodných systémov. Ďalší významný medzinárodný systém, Amadeus, vyvinuli Lufthansa a Air France. Majitelia hotelov, autopožičovne a iné cestovné kancelárie môžu získať informácie o sebe z týchto rezervačných systémov, čím vytvárajú dobrú príležitosť pre cestovné kancelárie na predaj svojich služieb.

Letecké spoločnosti môžu pôsobiť aj ako tour operátori. Napríklad Air New Zeland ponúka zahraničným nezávislým cestujúcim ranč alebo nocľah s raňajkami, prenájom auta alebo kempingu a rezervácie ubytovania prostredníctvom špecializovaných poskytovateľov ubytovania.

internet
Mnoho pohostinských firiem v súčasnosti využíva internet ako distribučný kanál pre svoje služby. Internetový systém môže pomôcť miliónom cestovateľov – v systéme nájdu známe brožúry, prospekty rôznych hotelových sietí.

Používatelia internetového systému si môžu na obrazovke monitora nielen prezerať rôzne brožúry, ale aj ukladať informácie, ktoré ich zaujímajú, do svojho počítača. A môžu zadať objednávku bez toho, aby opustili svoj počítač. Best Western tak pomocou internetu získava 72 % zákazníkov, ktorí nevyužívajú služby cestovných kancelárií.

Internet ako distribučný kanál využívajú aj reštauračné spoločnosti. Pizza Hut vyvinula PizzaNet, online objednávkový systém v Kalifornii. TerraNet bol vyvinutý v Bostone na doručovanie jedla z reštaurácie do domovov zákazníkov. Databáza umožňuje užívateľovi vyhľadávať relevantné informácie podľa názvu reštaurácie alebo typu jedla. Používateľ internetu dostáva informácie o jedálnom lístku vrátane farebných fotografií jedál. Vyplnenú zákazku si klient môže vyzdvihnúť sám alebo ju dostane s doručením domov. Po výbere dostane klient všetky potrebné informácie pre výpočet nákladov, vrátane nákladov na dopravu. Schopnosť zdieľať farebné fotografie s miliónmi ľudí na celom svete robí z internetu nový a vzrušujúci spôsob distribúcie tovaru a služieb.

Elektronické distribučné systémy "Od klienta - k dodávateľovi"
Zákazníci si teraz môžu rezervovať izby a funkčné priestory pomocou špeciálne navrhnutých softvérových balíkov. Napríklad sieť Meeting Services Network (MSN) obsahuje podrobné popisy miestností, zasadacích miestností a vybavenia v 7 500 hoteloch, konferenčných centrách, kongresových centrách a rezortoch. Pomocou takéhoto systému sa organizátori konferencií zaobídu bez priameho kontaktu s obchodnými oddeleniami hotela.

Medzinárodná asociácia plánovačov konferencií má online databázu, ktorá umožňuje plánovačom konferencií vybrať si miesta konania konferencií. Vďaka doplnkovým funkciám rezervačnej služby takýchto systémov je možné priame prepojenie s rezervačnými službami a obchodnými oddeleniami.

Prevádzkovaním globálnych distribučných systémov sa veľké korporácie a organizátori konferencií vyhýbajú cestovateľským sprostredkovateľom a využívajú elektronické systémy na priame rezervácie vo všetkých regiónoch sveta.

Technológia, ktorá umožňuje hosťom priame spojenie s hotelmi, leteckými spoločnosťami, autopožičovňami a ďalšími poskytovateľmi služieb, je dnes dostupná mnohým. Jedným z možných použití je použitie sedadla leteckej spoločnosti ako pracoviska, zábavného centra a rezervačného bodu. V budúcnosti budú môcť pasažieri leteckej spoločnosti zo San Francisca do Hong Kongu (počas letu) získať zobrazenie a popis hotelov v Hongkongu s ich cenami na obrazovke, zarezervovať si izbu a dostať potvrdenie o svojej rezervácii.

Aplikácia najnovších technológií v systéme „zákazník-dodávateľ“ však môže dramaticky ovplyvniť záujmy sprostredkovateľov cestovania, ako sú cestovné kancelárie (pozri Marketing Beacons 15.2).

Majáky marketingu 15.2

Model Hilton
Hotely Hilton zaviedli rôzne programy určené na hodnotenie a odmeňovanie agentov. Medzi účinné iniciatívy patria:

- Centralizovaná telefónna linka pre rezervácie Cestovné kancelárie Hilton pomáhajú agentom požadovať informácie a vykonávať rezervácie v hoteloch Hilton po celej krajine. Linka, ktorú zamestnáva 40 špecialistov na rezerváciu sedadiel vyškolených na prácu s cestovnými kanceláriami, ponúka 24/7 kontakt každý deň. Medzi ďalšie centralizované systémové služby Hilton patria automatizované systémy Inside Availiability spoločnosti ovia, pokročilé kategórie, návratnosť, testovanie a ďalšie marketingové informácie.

- Centralizované vyplácanie provízií. Hilton platí provízie agentom za rezerváciu izieb vo svojich hoteloch po celom svete. V prípade hotelov registrovaných v programe Centralizovaných provízií Hilton dvakrát týždenne sa provízie vyplácajú do 48 hodín od odhlásenia hosťa. Na účtenke je uvedená výška provízie, číslo osobného spisu, názov hotela, počet nocí a meno hosťa. V čase prijatia objednávky Hilton určí, akou sadzbou sa počítajú provízie. Úvodný klub Hilton. Uvedomujúc si dôležitosť študijných zájazdov cestovných kancelárií, spoločnosť Hilton vyvinula „úvodnú politiku“ pre hotely vo svojom reťazci, ktorá poskytuje agentom 50% zľavu z minimálnej ceny za izbu v akomkoľvek hoteli Hilton.

Priamka. Hilton poskytuje agentom bezplatné telefónne hovory a systém stretnutí, ponúka im informácie o dostupnosti a sadzbách pre oblasť a konferenčné priestory v hoteli do 24 hodín od akejkoľvek žiadosti. Help Desk cestovnej kancelárie- zadarmo. Radí agentom pri platbách provízií, pomáha pri rezerváciách a cenotvorbe PRS a poskytuje komplexnú podporu s marketingovými a predajnými programami cestovných kancelárií Hilton. Poradenský systém pre cestovné kancelárie. Deväť profesionálov spoločnosti Hilton v oblasti cestovného ruchu a päť zodpovedných zamestnancov spoločnosti Hilton pracuje špeciálne na poskytovaní rád a spätnej väzby cestovným kanceláriám spoločnosti, čím sa posilňuje vzťah medzi nimi a hotelmi.

Systémy správania predajných kanálov a ich organizácia
Distribučné kanály sú viac než len jednoduché združenia firiem prepojených rôznymi prúdmi. Ide o komplexné systémy správania, v ktorých ľudia a firmy interagujú, aby naplnili svoje ciele. Niektoré systémy sú postavené na formálnych vzťahoch medzi voľne organizovanými firmami, iné na formálnych vzťahoch riadených silnými organizačnými štruktúrami. Systémy distribučných kanálov sa neustále vyvíjajú a vytvárajú nové typy a nové systémy. Zvážte systémy správania distribučných kanálov a spôsob, akým organizujú svoju prácu.

Systémy behaviorálnych distribučných kanálov
Systém distribúcie tovarov a služieb pozostáva z rôznych firiem spojených pre ich spoločné dobro: Každý účastník kanála, závislý od ostatných, hrá úlohu v distribučnom kanáli a špecializuje sa na vykonávanie určitej funkcie.

Keďže individuálny úspech člena kanála závisí od celkového úspechu všetkých členov kanála, v ideálnom prípade by mali všetky spoločnosti kanála spolupracovať a zosúladiť sa. Musia pochopiť a prijať svoje úlohy, koordinovať svoje ciele a činy a spolupracovať pri dosahovaní hlavných cieľov. Vďaka spolupráci môžu porozumieť cieľovému trhu a efektívnejšie mu slúžiť.

Účastníci kanála sa však viac zaujímajú o dosiahnutie svojich vlastných krátkodobých cieľov a obávajú sa o stav svojich záležitostí s firmami, ktoré sú im najbližšie v distribučnom kanáli. Spolupráca na dosiahnutí celkových cieľov kanála niekedy znamená zníženie úlohy jednotlivých cieľov spoločnosti. Hoci je každý účastník distribučného kanála závislý od druhého, často koná sám za seba, riadi sa svojimi záujmami. Často sa nezhodujú v tom, aké úlohy by mali hrať: kto by mal čo robiť a aké odmeny za to dostať. Takéto nezhody o cieľoch a úlohách vedú ku konfliktu kanálov.

Horizontálny konflikt- konflikt medzi firmami na rovnakej úrovni distribučného kanála. Napríklad niektorí privilegovaní členovia distribučného kanála Pizza Inn sa môžu sťažovať na iných, ktorí ich klamú poskytovaním nekvalitných komponentov produktu alebo zlými službami, čím poškodzujú imidž Pizza Inn.

Vertikálny konflikt- Častejšie ide o konflikt medzi rôznymi úrovňami toho istého distribučného kanála. Na začiatku tejto kapitoly sme spomenuli dohodu medzi reštauráciami Little Caesar's a predajňami Kmart. Pre Little Caesar's táto dohoda zvýšila tržby a počet nových predajní v distribučnom systéme na 1200. Objemy predaja ostatných členov siete Distribučné kanály reťazca reštaurácií Little Caesar sa znížili.

Niektoré konflikty kanálov majú formu zdravej konkurencie: bez nich sa kanál stáva pasívnym a nekreatívnym. Niekedy však rozpory môžu poškodiť kanál. Aby celý kanál dobre fungoval, musí byť definovaná rola každého člena kanála a musí byť vyriešený konflikt v kanáli. Spolupráca, rozdelenie rolí a zvládanie konfliktov poskytuje iba silné vedenie - firmu, agentúru alebo mechanizmus.

Samozrejme, vzhľadom na zložitosť distribučných kanálov je dosť ťažké riadiť účastníkov a ich prácu pri zachovaní záujmov všetkých účastníkov distribučného kanála. Napríklad hotel Embassy Suites musel zmeniť propagačný systém, ktorý vyvinuli so spoločnosťou Hertz, aby ponúkal hotovostné platby zákazníkom Hertz, ktorí si prenajali autá a zostali cez noc. Spolu s potvrdenou hotelovou rezerváciou bol zákazníkom ponúknutý peňažný poukaz, ak zostali a uplatnili si ho v hoteli Embassy Suites. Príležitosť získať zákazníkov Embassy Suites, ktorí okamžite nakúpili, a možnosť podnikať pre Hertz tým, že zákazníkom ponúkneme peňažný bonus, sa obom spoločnostiam zdala ako dobrý nápad. Americká spoločnosť cestovných kancelárií však proti takejto dohode protestovala a verila, že cestovné kancelárie, ktoré vykonali pôvodnú rezerváciu, nespravodlivo prijímajú provízie. Embassy Suites aj Hertz neocenili negatívny dopad, ktorý by propagácia, ktorú vyvinuli, mala na jedného z členov ich distribučného kanála – cestovnú kanceláriu.

Vo veľkej spoločnosti formálna organizačná štruktúra definuje úlohy členov kanála a poskytuje potrebné vedenie. Ale v distribučnom kanáli, ktorý tvoria nezávislé firmy, nie je formálne ustanovené vedenie a moc. Distribučným kanálom tradične chýba vedenie potrebné na prideľovanie rolí ich účastníkom a zvládanie konfliktov. Preto sa v posledných rokoch objavili nové typy organizácií distribučných kanálov, ktoré v skutočnosti poskytujú silnejšie vedenie a lepší výkon kanála.

Organizácia distribučného kanála
Historicky sa distribučné kanály vyvíjali ako voľné združenia nezávislých spoločností, z ktorých každá prejavila malý záujem o úspech kanála ako celku. Tieto konvenčné distribučné systémy nemali silného lídra a trápili ich nebezpečné konflikty a nízka kvalita služieb.

Vzostup vertikálnych marketingových systémov
Jedným z najvýznamnejších pokrokov v budovaní kanálov sú vertikálne marketingové systémy, ktoré nahradili konvenčné marketingové systémy. Charakteristické vlastnosti týchto dvoch typov kanálov sú znázornené na obr. 15.3.

Typický distribučný kanál pre tovary a služby pozostáva z jedného alebo viacerých nezávislých výrobcov, veľkoobchodníkov a maloobchodníkov. Každý z nich je samostatný biznis, ktorý sa snaží maximalizovať svoje vlastné zisky aj na úkor ziskov systému ako celku. Žiadny z členov kanála nemá dostatočnú kontrolu nad ostatnými členmi a neexistujú žiadne formálne prostriedky na prideľovanie rolí a riadenie konfliktov v takomto distribučnom kanáli. Väčšina hotelov napríklad platí provízie cestovným kanceláriám. Medzi hotelom a agentom nie je podpísaná žiadna formálna zmluva. Hotel jednoducho oznamuje politiku, aby prilákal ich služby a môže, ak si to želá, niekedy vôbec neposkytovať miesta na predaj cestovným kanceláriám.

Vertikálny marketingový systém (VMS) zahŕňa výrobcov, veľkoobchodníkov a maloobchodníkov, ktorí pôsobia ako integrovaný systém. Jeden člen kanála buď riadi ostatných tak, že s nimi uzatvára zmluvy, alebo má takú moc, že ​​s ním všetci spolupracujú. VMC môže spravovať výrobca, veľkoobchodník alebo maloobchodník. VMC bol pôvodne navrhnutý na riadenie správania a konfliktov kanálov. Ďalšou veľkou výhodou VMS je úspora veľkosti, schopnosť uzatvárať obchody a eliminácia duplicitných služieb. Námorníctvo začalo dominovať spotrebiteľskému marketingu a obsluhuje 64 % trhu.

Teraz zvážte tri hlavné typy IUD (pozri obrázok 15.3). Každý typ používa iné prostriedky na dosiahnutie vodcovstva a moci v distribučnom kanáli. V podnikovej CPA sa koordinácia a riadenie konfliktov dosahuje prostredníctvom zdieľaného vlastníctva na rôznych úrovniach kanála. V riadenom CMC je vedenie vykonávané jedným alebo viacerými dominantnými účastníkmi kanála, v zmluvnom CMC je to prostredníctvom zmluvných vzťahov medzi účastníkmi distribučného kanála.

Firemné námorníctvo zjednocujú po sebe nasledujúce stupne výroby a distribúcie, ktoré sú v rovnakom majetku. Napríklad Red Lobster má vlastné závody na spracovanie potravín a distribuuje potraviny do reštaurácií. Pivovary v Spojenom kráľovstve majú krčmy, ktoré podávajú iba vlastné pivo.

Gallo, najväčší svetový producent vína, robí viac, než len spracováva hrozno na víno:

Bratia Gallo vlastnia spoločnosť Fairbanks Trucking, jednu z najväčších ťažkých nákladných prívesov v Kalifornii. 200 nákladných áut a 500 prívesov neustále prepravuje víno a suroviny (spiatočné cesty), vrátane vápna z východného lomu Gallo v Sacramente. Spoločnosť je jediným výrobcom vína, ktorý vyrába dva milióny fliaš vína denne a Midcal Aluminium vyrába korkové zátky tak rýchlo, ako sa fľaše plnia. Väčšina vinárov v krajine sústreďuje svoje úsilie na výrobu a zanedbáva marketing. Gallo sa na druhej strane podieľa na každom aspekte predaja. Spoločnosť vlastní sieť distribútorov na desiatke trhov a pravdepodobne by mala stále viac, keby to zákony vo väčšine štátov nezakazovali.

Riadené námorníctvo koordinuje postupné fázy výroby a distribúcie nie prostredníctvom systému spoločného vlastníctva alebo zmluvných väzieb, ale prostredníctvom veľkosti vplyvu a sily strán. Napríklad v 70. rokoch získala obľúbená značka piva výhradné právo zásobovať reštaurácie a bary čerstvým čapovaným pivom. Výrobca nepovolil barom podávajúcim toto pivo podávať žiadne iné pivá a tvrdil, že iné pivá na tej istej linke by znížili kvalitu ich produktu. Výrobca argumentoval, že iné pivné spoločnosti by mohli používať špinavé nástroje na čistenie liniek a neprimerané vyvíjanie tlaku. Výrobca teda využil silu a silu svojej značky na potlačenie konkurentov.

Riadené námorníctvo ovplyvňujú svetový letecký priemysel od jeho počiatkov. Mnohé štáty naďalej dotujú vnútroštátnu dopravu, známu ako vlajková doprava. Tieto letecké spoločnosti majú často silný vplyv na rezervačný systém, na prácu touroperátorov a dopravných agentúr v rámci hraníc príslušných štátov.

Zmluvné námorníctvo združujú nezávislé firmy na rôznych úrovniach výroby a predaja, ktoré sú prepojené zmluvnými vzťahmi za účelom získania zliav alebo zvýšenia predaja. Zmluva so zástupcom hotela je príkladom dohodnutého IUD. Dôležitou formou zmluvného námorníctva je franchising.

Franchising
Franchising je spôsob obchodovania, pri ktorom sa nadobúdateľovi franšízy udeľuje právo podieľať sa na ponuke, predaji alebo distribúcii tovaru alebo služieb pod vedením marketingového modelu vyvinutého poskytovateľom franšízy. Poskytovateľ franšízy umožňuje nadobúdateľovi franšízy používať jeho ochrannú známku, meno a reklamu. Franchising sa v posledných rokoch stal najrýchlejšie rastúcou formou maloobchodnej organizácie. Viac ako 500 000 franšízantov v súčasnosti predstavuje približne tretinu všetkých maloobchodných tržieb. V USA môže toto číslo do roku 2000 dosiahnuť polovicu.

Franchising je najobľúbenejšou formou marketingu pre hotely aj reštaurácie. Najznámejšie franšízové ​​siete v hotelierstve sú Choice Hotels, Days Inns, Holiday Inns, Sheraton a hotely Hilton, v reštauračnom biznise - McDonald's, Burger King, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut a T.G.I. Friday's. Zodpovedajú za prechod reštauračného podnikania od jednotlivých prevádzkovateľov k viacjednotkám. Franšízové ​​reštaurácie mali v roku 1991 tržby 79 miliárd dolárov, čo je viac ako polovica všetkých tržieb reštaurácií, a to vďaka rozsiahlej sieti 106 000 pobočiek.

Za právo používať názvy, spôsoby fungovania a ďalšie výhody, ktoré franšízing poskytuje, sa franšízantom účtuje počiatočný poplatok, licenčný poplatok (licenčný poplatok) a poplatok za marketingové služby. Okrem toho sa hotelom účtujú poplatky za používanie centralizovaného systému rezervácie izieb. Napríklad Embassy Suites účtujú počiatočný poplatok 500 USD za izbu s minimálnym poplatkom 100 USD. Poplatky za marketingové služby a rezervačný systém sú 4 %, 2 % a 1 % z hrubého príjmu za izbu. Použitie hrubého príjmu vo výpočtoch umožňuje poskytovateľovi franšízy účtovať poplatky aj od neziskových podnikov. Poskytovateľ franšízy si môže overiť informácie o hrubom príjme prostredníctvom daňových správ.

Nasledujúce informácie z výročnej správy Hospitality Franchise System za rok 1993 ukazujú, aký ziskový je franchising.

Ach!... Aký rok!

Rok 1993 bol rokom Hospitality Franchise System, spoločnosť sa stala najväčším a najúspešnejším franšízovým hotelom na svete. Bol to rok, keď sme získali dva systémy hotelovej autority, vytvorili sme rekordy pre interný rast v tomto odvetví, uzavreli strategické spojenectvá s inými poskytovateľmi cestovných služieb, ako aj ich obchodníkmi, a rozvinuli naše podnikanie do prosperujúceho zábavného priemyslu. Ako fúzia Days Inns, Howard Johnson, Park Inn, Ramada a Super 8 preukázala spoločnosť HFS jedinečnú kombináciu finančnej stability a rýchleho rastu, predovšetkým vďaka skutočnosti, že licenčné poplatky vypočítané ako percento z príjmov z hotelovej izby zvýšiť väčšinu príjmov spoločnosti. Poplatky za používanie marketingových a rezervačných systémov, realizované našimi preferovanými franšízantmi, pokrývajú všetky naše výdavky, marketing a údržbu rezervačného systému. Tieto charakteristiky vytvárajú takú vysokú prevádzkovú úroveň, že prakticky každý dolár zvýšenia licenčných poplatkov priniesol v roku 1993 32 miliónov USD, t. j. príjmy vzrástli o 111 % v porovnaní s rokom 1992.

Akciový trh ukázal, že úspech spoločnosti v roku 1993 spôsobil, že cena akcií spoločnosti vzrástla z 9,63 USD na 26,56 USD.

Počiatočný poplatok a úhrada tantiém závisí od toho, ako dobre pozná značku oprávneného člena. Napríklad McDonald's je uznávaný ako reštaurácia rýchleho občerstvenia na celom svete. Je známy v Londýne, Paríži, Hong Kongu a New Yorku. Čím silnejšia je pozícia spoločnosti na trhu, tým vyššia je cena jej značky. McDonald's poskytuje väčšiu hodnotu ako Mr. Rýchlo. Ďalšie výhody autorizovaného člena sa týkajú asistencie vedenia, kontroly kvality, účtovných systémov, marketingu, prístupu ku kapitálu, architektonického plánovania a skupinového nákupu.

Hotel Marriott, ktorý vlastní Courtyard Marriott, prešiel v roku 1990 na agresívny franšízový program. Mike Ruffer, výkonný viceprezident spoločnosti Marriott, hovorí: "Očakávame, že naša vlastná značka sa v 90. rokoch zviditeľní a rozšíri služby, ale sami to nedokážeme." Marriott hľadal ďalšie možnosti distribúcie, vrátane centrálnych obchodných štvrtí a stredísk. V roku 1992 sa Courtyard Marriott v Chicagu stal prvým Courtyardom, ktorý sa vyvinul v CBD.

Franchising sa používa v malých reťazcoch malých reštaurácií, aby im pomohol udržať si manažérov. Pre malú sieť je ťažké konkurovať príležitostiam, ktoré manažérom ponúka veľká sieť. Niektoré malé reťazce ponúkajú svojim najlepším manažérom skvelé kariérne príležitosti na rozbehnutie vlastného podnikania prostredníctvom franšízového systému. Dobre navrhnuté právomoci poskytujú výhody pre poskytovateľa franšízy aj pre oprávneného člena kanála. Tab. 15.2 sú uvedené náklady franšízových reštaurácií.

Tabuľka 15.2
Náklady na franšízovú reštauráciu

odborov
Odbory sú ďalšou formou zmluvného vzťahu. Sú vytvorené s cieľom poskytnúť príležitosť na obojstranne výhodnú spoluprácu medzi zúčastnenými stranami. O spojenectve medzi hotelmi Welcome Group a Sheraton sme sa už zmienili. Pre Sheraton bolo takmer nemožné vstúpiť na indický trh vzhľadom na zahraničné obchodné predpisy krajiny. Welcome Group ponúkla Sheraton indického partnera. Okrem toho mala Welcome Group v Indii dobrú povesť a vedela tam podnikať. Sheraton ponúkol skupine Welcome Group svoje meno, ktoré je všeobecne známe podnikateľom na celom svete, ako aj systémy podpory vzdelávania a riadenia. A z takéhoto spojenectva mali prospech obaja partneri.

Spojenia dvoch alebo viacerých firiem, ktoré si nekonkurujú, je veľmi populárny a efektívny spôsob rozšírenia trhu. Reštaurácie napríklad uzatvárajú spojenectvá s obchodmi a hotelmi, aby mohli efektívnejšie distribuovať svoje produkty. 7-Eleven Stores predáva Dunkin' Donuts v 2 000 svojich obchodoch. Embassy Suites majú reštaurácie Red Lobster umiestnené vo svojich hoteloch. Reťazce reštaurácií rýchleho občerstvenia v obchodoch podávajú značkové jedlá a majú ďalšie príležitosti na širšiu distribúciu svojich produktov. Okrem toho, otvorenie známych reštaurácií v hoteloch umožní návštevníkom získať kvalitné jedlá za rozumné ceny.

Letecké spoločnosti vytvárajú aliancie, aby získali ďalšie príležitosti v iných častiach sveta a poskytli zákazníkom nové služby. Napríklad spojenectvo SAS s Continental Airlines jej umožnilo prístup na americký trh. Na následné prestupy do Európy sa začali využívať linky SAS, ktoré dovtedy obsluhovali len malú časť amerických miest. Continental prijal cestujúcich zo SAS, ktorí lietali do Newarku a ďalších amerických miest.

National Network Motorcoach, marketingové konzorcium autobusových dopravcov, vyvinulo pridružený program na prepravu charterových cestujúcich do ich preferovaných hotelov. Cestovné kancelárie si teraz predlžujú svoje cesty o nocľah v hoteli, kde predtým uprednostňovali absolvovať cestu za jeden deň. Zástupcovia siete autobusových dopravcov navštevujú všetky hotely, ktoré sa chcú na zmluve zúčastniť, ešte pred ich prijatím. Takáto aliancia poskytuje hotelom ďalšie obchody a poskytuje autobusovým dopravcom zvýhodnené zmluvné ceny v hoteloch, ktoré spĺňajú ich štandardy.

Vzostup horizontálnych marketingových systémov
Ďalším typom organizácie distribučných kanálov je horizontálne marketingové systémy, spojenie predajných sietí dvoch alebo viacerých spoločností na rovnakej úrovni s cieľom využiť nové marketingové príležitosti. Spoločnosti, ktoré združujú svoj kapitál, výrobné kapacity a marketingové zdroje, dosiahnu lepšie výsledky ako spoločnosti fungujúce samostatne. Napríklad Seaworld ponúka zľavnené lístky do autoklubu, ktorý ich poskytuje ako ďalšiu výhodu pre svojich členov. Na oplátku získava Seaworld prístup k niekoľkým stovkám tisíc členov tohto autoklubu. Ďalším príkladom je, že Sears a McDonald's spojili svoje sily, aby propagovali svoje produkty na trhu s oblečením McKids so „zábavným oblečením pre malé hranolky.“ Franšíza reštaurácií McDonald's a obchody Sears spolupracovali na rozvoji miestnych programov na podporu predaja. Takýto spoločný marketing sa v posledných rokoch veľmi rozvinul a je jasné, že sa bude zlepšovať.

American Express, Coeur D Alene a K2 Skis spolupracovali na ponúkaní bezplatných lyží dovolenkárom v lyžiarskom stredisku za predpokladu, že si rezervovali lyžiarsky týždeň v American Express.

Vzostup viackanálových marketingových systémov
V minulosti mnoho spoločností využívalo jeden distribučný kanál na predaj na jeden trh alebo trhový segment. Dnes, s rýchlym rastom zákazníckych segmentov a príležitostí distribučných kanálov, čoraz viac spoločností prijíma pre svoje produkty a služby viackanálový distribučný systém, t. j. individuálna firma vytvára dva alebo viac trhových kanálov na zachytenie jedného alebo viacerých zákazníckych segmentov. .

Napríklad McDonald's predáva prostredníctvom siete nezávislých firiem vo svojom franšízovom systéme, ale vlastní viac ako štvrtinu ich celkových ziskov. Reštaurácie, ktoré sú v úplnom vlastníctve McDonald's, teda do určitej miery súťažia s reštauráciami, ktoré získali právo využívať franšízový systém McDonald's.

Omnichannel marketér, hoci získava ďalšie predajné príležitosti s každým novým kanálom, riskuje, že ovplyvní záujmy existujúcich kanálov. Môžu totiž tvrdiť „nekalú súťaž“ a vyhrážať sa odvolaním takého špecialistu, ak nezmäkčí súťažnú politiku alebo ich inak odškodní. Napríklad členovia kanála, ktorí získali franšízu, niekedy podnikli právne kroky proti poskytovateľom franšízy, ktorí si na svojom trhovom území vytvorili konkurenciu.

Rozhodovanie o dizajne distribučného kanála
Teraz sa pozrime, aké problémy kanálov na distribúciu tovaru a služieb musia obchodníci vyriešiť. Pri navrhovaní distribučných kanálov si podnikatelia vyberajú medzi ideálnym a praktickým. Pred návrhom systémov distribučných kanálov je potrebné analyzovať požiadavky a požiadavky spotrebiteľa, určiť a analyzovať ciele a obmedzenia kanála, ako aj hlavné alternatívy kanálov a vyhodnotiť ich.

Analýza potrieb a požiadaviek spotrebiteľa v oblasti služieb
Navrhovanie distribučného kanála služby začína identifikáciou služieb, ktoré spotrebitelia v rôznych segmentoch trhu potrebujú. Victoria House v Belize slúži klientom zo Spojených štátov. Zákazníci nechcú volať do Strednej Ameriky, aby si urobili rezerváciu vo Victoria House – chcú jednoduchší spôsob, ako sa dostať do kontaktu s hotelom. Victoria House bola teda prepojená s cestovnou kanceláriou v Houstone pomocou bezplatnej telefónnej linky. Zástupcovia tejto agentúry rezervujú miesta pre hostí a iné cestovné kancelárie, ktoré sa nachádzajú po celých Spojených štátoch.

Veľké letoviská ako Fiesta Americana v Puerto Villarta v Mexiku sa môžu zamerať na veľkoobchodníka, ktorý zostaví cestovný balík vrátane letov, hotelových rezervácií, pozemnej dopravy a distribuuje ho prostredníctvom cestovných kancelárií. Tento veľkoobchodník poskytuje balík, ktorý dáva cestujúcim všetko, bez čoho sa pri cestách do zahraničia zaobídu.

Aby však spoločnosť vytvorila efektívny distribučný kanál, musí len pochopiť, aké služby zákazník potrebuje, ale tiež poskytnúť viac potrieb a príležitostí zákazníkov na ich uspokojenie a náklady na ich uspokojenie. Hotel musí byť schopný pokryť náklady spojené s prevádzkou distribučného kanála a udržiavať atraktívnu cenovú hladinu.

Stanovenie cieľov a obmedzení distribučného kanála
Prostredníctvom distribučných kanálov od výrobcu sa výrobok dodáva spotrebiteľovi. Distribučné kanály pre pohostinstvo a cestovný ruch vedú zákazníka do hotela, výletnej lode alebo reštaurácie. Poskytujú správne informácie správnym ľuďom v správnom čase a umožňujú im robiť nákupné rozhodnutia. Tí, ktorí si chcú kúpiť lístok na plavbu po Karibiku vo februári, môžu ísť do kancelárie cestovnej kancelárie v Atlante, informovať sa o rôznych plavbách po Karibiku a rezervovať si miesto.

Väčšina hotelov identifikovala niekoľko rôznych (podľa potrieb) zákazníckych segmentov. Spoločnosť sa musí rozhodnúť, ktorý segment bude slúžiť a aké distribučné kanály použije. Spoločnosť sa snaží minimalizovať celkové náklady na prevádzku kanála. Ciele distribučného kanála spoločnosti sú tiež ovplyvnené samotnými produktmi a službami, charakteristikami spoločnosti a jej politikami, charakteristikami sprostredkovateľov a faktormi v marketingovom prostredí.

Vlastnosti produktu. Veľký hotel, ktorý organizuje stretnutia a konferencie, potrebuje distribučné kanály, ktoré môžu poskytnúť technické informácie na usporiadanie takejto škály podujatí. Hotel si môže najať zástupcu na distribúciu svojich služieb v mestách, na ktoré sa nevzťahuje jeho predajný systém. Obmedzená sieť hotelov s potravinami a nápojmi má jednoduchý produkt zameraný na masový trh. Môže sa rozhodnúť distribuovať služby prostredníctvom vývoja horizontálnych systémov s automobilovým združením alebo združením, ako je AARP (American Association of Retired People – American Association of Retired People).

Charakteristika spoločnosti a jej politika. Veľkosť spoločnosti určuje dizajn distribučného kanála. Nezávislý reťazec alebo malý hotelový reťazec sa pripája ku konzorciu, aby zvýšil vplyv marketingového úsilia. Veľká spoločnosť môže profitovať z rozvoja riadeného vertikálneho marketingového systému. Niektoré letecké spoločnosti majú napríklad konferenčné oddelenia alebo spoločnosti, ktoré sa stretávajú so zákazníkmi v mestách, v ktorých obsluhujú, čím vytvárajú interné rezervy na trhu služobných ciest.

charakteristiky sprostredkovateľa. Spoločnosť musí nájsť sprostredkovateľov, ktorí sú ochotní a schopní vykonávať úlohy požadované spoločnosťou. Sprostredkovatelia musia byť schopní organizovať propagačné aktivity, nadväzovať kontakty s klientmi a poskytovať úvery. napríklad zástupcovia hotelov ponúknu zákazníkom nízke ceny a ako viacerí zákazníci budú spolu znamenať veľké celkové náklady. Snahy sprostredkovateľov o zvýšenie predaja tovarov a služieb sú však pri realizácii predaja menej efektívne ako vlastná obchodná sila spoločnosti.

Faktory marketingového prostredia ovplyvňujú aj rozhodovanie o formovaní distribučného kanála. Napríklad nárast používania domácich počítačov a rozvoj online spotrebiteľských databáz otvorili nové marketingové kanály pre cestovné kancelárie a hotely. Spotrebitelia môžu robiť a platiť za cestovné rezervácie pomocou svojich počítačov. Prostredníctvom internetu môžu tiež získať informácie o cestovných itinerároch vrátane farebných ilustrácií pamiatok a hotelov.

Zodpovednosti účastníkov kanála
Spoločnosť a sprostredkovatelia sa musia dohodnúť na pravidlách a povinnostiach každého účastníka distribučného kanála. Hotely napríklad vysvetľujú cestovným kanceláriám, aké sadzby a sumy provízií sa budú platiť za izby a v ktoré konkrétne dni sú garantované výplaty provízií. McDonald's poskytuje reštauráciám svojho franšízového systému účtovný systém, príslušné školenia a všeobecnú manažérsku asistenciu Reštaurácie musia pri navrhovaní a budovaní svojich priestorov stelesňovať imidž spoločnosti a štandardy značky, pracovať s novými programami podpory predaja, poskytovať požadované informácie a nakupovať špecifikované potraviny Aby sa predišlo sporom a konfliktom, spoločnosti a účastníci kanála musia mať konkrétnu písomnú dohodu.

Hodnotenie alternatív hlavného distribučného kanála
Predpokladajme, že spoločnosť identifikovala niekoľko alternatív na vybudovanie distribučného kanála a má v úmysle vybrať si tú, ktorá môže dosiahnuť lepšie dlhodobé ciele a zámery. Firma musí zhodnotiť každú alternatívu podľa ekonomických kritérií a kritérií adaptability a kontroly.

Ekonomické kritérium
Každý kanál má inú úroveň predaja a nákladov. Napríklad hotel zvažuje najať nezávislého obchodného zástupcu na prácu v určitom segmente trhu. V prvom rade potrebuje zistiť očakávanú úroveň predaja samotnou firmou a porovnať ju s očakávanou úrovňou predaja potenciálneho obchodného zástupcu. Práca vlastného obchodného oddelenia hotela môže byť efektívnejšia, ak existuje tendencia oddelenia zvyšovať aktivitu na základe vynikajúcej znalosti produktu a služieb, ak je politika predaja hotela zvyčajne agresívnejšia, pretože budúcnosť spoločnosti závisí od o úspechu na trhu; ak sú zamestnanci oddelenia patrioti, sú hrdí na produkty a služby svojej firmy a s nadšením ich ponúkajú zákazníkom.

Nezávislý obchodný zástupca je užitočnejší na trhoch, ktoré spoločnosť nepozná. Napríklad mexický obchodný zástupca v Mexico City lepšie rozumie kultúre trhu a tomu, ako k nemu pristupovať. Zákazníci v Mexico City môžu radšej rokovať s Mexičanom ako s cudzincom.

Niektorí klienti radšej jednajú so spoločnosťou, ktorá zastupuje niekoľko rôznych hotelov.

Možná úroveň predaja, ktorú člen distribučného kanála dosiahne, by sa mala hodnotiť vo vzťahu k nákladom na jeho vytvorenie a prevádzku. Uzavretie zmluvy s obchodným zástupcom v Mexiku môže byť oveľa efektívnejšie a lacnejšie ako vyslanie predajcu do Mexico City. Prostredníctvom obchodného zástupcu má hotel telefonický kontakt s kanceláriou v Mexico City. Udržiavanie obchodnej kancelárie v Mexiku by bolo pre väčšinu hotelových reťazcov neefektívne. Aj keď najväčšie hotelové siete so sídlom v Spojených štátoch si môžu dovoliť mať vlastnú obchodnú kanceláriu v New Yorku kvôli veľkej veľkosti trhu.

Kontrolné kritérium
Dôležitým kritériom pri výbere štruktúry distribučných kanálov je miera jej kontroly. Práca obchodných zástupcov zahŕňa menšiu mieru kontroly ako práca ich vlastného obchodného oddelenia. Obchodní zástupcovia budú uprednostňovať práce, ktoré si od nich vyžadujú menej úsilia. Možno uprednostnia spoluprácu s veľkými spoločnosťami, ktoré môžu využívať väčšinu hotelov, ktoré zastupujú.

Kontrola je tiež dôležitým kritériom vo franchisingovom systéme a pri výbere účastníkov v štruktúre kombinovaných distribučných kanálov. Spoločnosť, ktorá spolupracuje so svojimi franšízantmi, obetuje určitú kontrolu pre väčšiu distribúciu svojich produktov a služieb. Spoločnosť sa môže dostať do problémov, keď prinúti tých, ktorí získali franšízové ​​práva, aby rozšírili svoj sortiment alebo sa zúčastnili na predajných akciách. Franšízanti majú obavy z dodržiavania noriem kontroly kvality.

Ak firma zaradí do distribučného systému nové kanály, musí brať do úvahy práva existujúcich účastníkov distribučného kanála. Existujúci členovia kanála často obmedzujú svoju prácu príchodom nových členov. Pripomeňme si situáciu s uzavretím zmluvy o podpore predaja medzi Embassy Suites a Hertzom. Propagačná politika bola zrušená, pretože nezodpovedala záujmom ostatných členov kanála – cestovných kancelárií.

Kritérium adaptability
Dlhodobý záväzok každého distribučného kanála ho robí nepružným. Hotel, ktorý využíva obchodného zástupcu v Mexico City, možno bude musieť podpísať päťročnú zmluvu. Počas tohto obdobia by hotel mohol uzavrieť spojenectvo s leteckou spoločnosťou alebo hotelovou pobočkou v Mexiku a nepotreboval by obchodného zástupcu v Mexico City, ale spoločnosť by s ním nemohla ukončiť vzťah, kým sa zmluva neskončí. Prínosy získané z rozvoja dlhodobej aliancie spravidla nahrádza strata flexibility. Pochopenie významu transakcií a možnosti zmien na trhu v budúcnosti môže manažérovi pomôcť pri rozhodovaní o trvaní dohôd s účastníkmi kanála.

Rozhodovanie o správe kanálov
Keď spoločnosť zváži alternatívne možnosti distribučného kanála a vyberie ten najlepší, začne pracovať a spravovať vybraný kanál. Channel management vyžaduje výber a motiváciu jednotlivých sprostredkovateľov a hodnotenie ich výkonu.

Tímová práca, organizačné riadenie, efektívna marketingová politika, úzka spolupráca so všetkými účastníkmi distribučného kanála zaisťujú vysokú kvalitu služieb zákazníkom.

Výber člena kanála
Spoločnosti majú rôzne schopnosti pri získavaní kvalifikovaných sprostredkovateľov. Hotely, ktoré majú dobrú povesť, rýchlo vyplácané provízie a voľne poskytujú rezervačné služby cestovným kanceláriám, nemajú žiadne ťažkosti a ťažkosti pri získavaní agentúr. Nový reťazec s malým počtom hotelov môže mať problém predať svoje izby prostredníctvom 32 000 cestovných kancelárií. Bolo by pre ňu lepšie vybrať si jednu sieť dopravných agentúr alebo pracovať v tých mestách, kde je predaj turistických služieb najpravdepodobnejší.

Spoločný výber účastníkov kanála pre tovary a služby musí byť taký starostlivý ako výber zamestnancov. Koniec koncov, tieto firmy budú reprezentovať spoločnosť na trhu a budú zodpovedné za udržiavanie jej imidžu. Vedenie spoločnosti musí pri výbere účastníkov kanála zhodnotiť možnosti rozvoja každej žiadateľskej spoločnosti a jej zisk za posledné obdobie, úroveň príjmov, možnosti spolupráce a reputáciu. Pri uzatváraní zmluvy so zástupcom svojho obchodného oddelenia by spoločnosť mala preskúmať počet a typ ďalších hotelov, ktoré spoločnosť zastupuje. Budete tiež potrebovať poznať počet a kvalitu pracovnej sily.

Motivácia účastníkov kanála
Spoločnosť musí neustále podporovať efektívnu prácu účastníkov distribučného kanála. Musí motivovať nielen vlastných zamestnancov, ale aj nezávislých sprostredkovateľov. Väčšina firiem využíva pozitívne stimuly v obdobiach nízkeho dopytu po ich službách. Napríklad hotel alebo požičovňa áut zvyšuje percento provízie, ktoré platí agentom. Informovanie členov kanála o nových ponukách a službách spoločnosti je ďalším spôsobom, ako motivovať ich úsilie. Hotely musia informovať obchodných zástupcov o zmenách vo vybavení, zariadeniach a službách.

Hodnotenie výkonnosti účastníkov predaja
Spoločnosť by mala pravidelne vyhodnocovať výkonnosť sprostredkovateľov. McDonald's má napríklad asi 300 konzultantov, ktorí denne navštevujú franšízové ​​firmy, povzbudzujú ich, či robia svoju prácu dobre, a navrhujú, ako odstrániť nedostatky (napríklad zaokrúhliť roh koláčika o niekoľko stupňov). sprostredkovateľov je záležitosť Jemná: Nedostatočná podpora dodávateľov môže niekedy spôsobiť problémy. Spoločnosti musia vyhodnotiť podporu, ktorú členovia kanála poskytujú ostatným, a podľa potreby tieto vzťahy upraviť.

Úprava štruktúry distribučného kanála
Výrobca musí dobrý systém distribučných kanálov nielen navrhnúť, ale aj uviesť do pohybu. Aby však lepšie vyhovovali požiadavkám trhu, sú potrebné pravidelné úpravy. Spotrebiteľský model sa mení, trhy sa rozširujú, samotné tovary a služby sa stávajú zložitejšími, objavujú sa noví konkurenti a nové, inovatívne a kreatívne štruktúry distribučných kanálov.

Existujú tri úrovne modifikácie kanála:

Zvýšenie alebo zníženie počtu jednotlivých účastníkov distribučného kanála
- zvýšenie alebo zníženie počtu špecifických marketingových kanálov
- vývoj úplne nového spôsobu predaja tovaru na všetkých trhoch. Úprava kanálovej štruktúry si vyžaduje starostlivú predbežnú analýzu. Je potrebné vyriešiť otázku, ako sa zmení zisk spoločnosti pri prechode z doterajšieho systému distribúcie tovarov a služieb na upravený.

Hotel môže nahradiť zástupcov, ktorí neposkytnú náležitú náhradu. Môže ísť o nových alebo zamestnancov obchodného oddelenia hotela. Nezávislý hotel sa môže rozhodnúť vstúpiť do členstva, ako napríklad Leading Hotels of the World, aby získal prístup na nové trhy. Druhý môže prejsť na nový rezervačný systém atď.

Výmena členov kanála nie je vždy jednoduchá. Na niektorých zahraničných trhoch, najmä na trhoch ako El Salvador, existuje problém s možnosťou peňažných platieb nezávislých zástupcov, ktorí boli prepustení. V Spojených štátoch a Kanade sa za zamestnanca spoločnosti nepovažuje nezávislý zástupca len na základe provízie. V niektorých krajinách môžu súdy rozhodnúť, že nezávislý zástupca bol v skutočnosti závislý (v zmysle živobytia) od zahraničnej firmy, hoci bol platený vo forme provízie. Výmena takéhoto zástupcu preto môže spôsobiť vážne ekonomické ťažkosti a zahraničná spoločnosť bude nútená zaplatiť desaťtisíce dolárov za vypovedanie zmluvy.

Miesto podnikania
Waldorf Astoria inzeruje svoju polohu. Waldorf Astoria sa nachádza v srdci miesta stretávania sveta; Vlajková loď hotela Hilton je úžasným a upokojujúcim miestom, kde stále existuje kvalita služieb z minulosti. Príďte na Park Avenue a na chvíľu sa zastavte, rozhliadnite sa okolo seba. Nachádzate sa v centre tejto oblasti, obklopenej divadlami na Broadwayi, najmódnejšími obchodmi na Piatej Avenue, budovou Organizácie Spojených národov, vybranými svetovými maloobchodnými predajňami.

Jedným z najdôležitejších aspektov distribučného a marketingového systému pre pohostinské organizácie je umiestnenie podniku. Výhodná poloha má veľký význam pre úroveň ziskovosti podniku. Mnoho predajcov vám povie, že existujú tri tajomstvá úspešného maloobchodu – „umiestnenie, lokalita, lokalita“. Neexistuje jednotný vzorec na dobré umiestnenie. Dobré miesto pre hotel Ritz-Carlton bude iné ako Motel 6 alebo Burger King. Množstvo reštaurácií má zvyčajne rôzne ceny v závislosti od obchodných príležitostí v danej oblasti. Poloha hotelov sa posudzuje podľa atraktívnosti ich polohy pre ľudí, ktorí tam prichádzajú. V oboch prípadoch umiestnenie závisí od marketingovej stratégie firmy. Každá firma má svoj vlastný súbor charakteristík na odhad polohy.

Pri výbere miesta sú zvyčajne štyri kroky.

Prvý je určený pochopením marketingovej stratégie a cieľového trhu spoločnosti. Motely La Quinta zakladajú svoje podnikanie na poskytovaní služieb komerčným cestujúcim a iným hosťom strednej triedy, ktorí prichádzajú autom. Tieto hotely sa tradične nachádzajú pozdĺž diaľnic mimo územia hlavných metropolitných oblastí. Sú dostatočne blízko k CBD, aby ponúkali ľahký prístup, no zároveň dostatočne ďaleko na to, aby ušetrili náklady na mieste. Na druhej strane Hyatt sa stará predovšetkým o turistické skupiny a obchodných cestujúcich, ktorí najčastejšie prilietajú lietadlom. Hotely Hyatt sa zvyčajne nachádzajú v srdci centrálnej obchodnej štvrte. Rozhodnutie o umiestnení, podobne ako iné marketingové rozhodnutia, nemožno oddeliť od marketingovej stratégie.

Druhou fázou výberu je regionálna analýza, ktorá zahŕňa výber geografického trhu. Reťazec reštaurácií môže plánovať rozšírenie predaja a vstup na nový trh vo veľkom meste. Na začiatok budú musieť nájsť región, ktorý bude podporovať aspoň päť nových pobočiek. Sieť obchodných hotelov expandujúca do juhovýchodnej Ázie by mohla zahŕňať mestá ako Singapur, Bangkok, Kuala Lumpur a Jakarta. Reťazec má v úmysle mať svoje pobočky v hlavných mestách regiónu, aby sa obchodníci cestujúci po regióne mohli ubytovať v hoteli tohto reťazca.

Firma sa musí uistiť, že región má dostatočný a stabilný dopyt na zabezpečenie obsadenosti hotela alebo reštaurácie. Najatraktívnejším je rýchlo sa rozvíjajúci región s diverzifikovanou ekonomickou štruktúrou. Houstonské hotely a reštaurácie otvorené v 80. rokoch utrpeli, keď ceny ropy prudko klesli v dôsledku veľkej závislosti oblasti od jedného odvetvia. V priebehu 10 rokov veritelia prevzali mnoho hotelov. Regióny s jedným odvetvím sú často atraktívne, keď je toto odvetvie na vzostupe, ale veľmi zraniteľné, keď upadá.

To isté platí aj vtedy, ak sú cestovný ruch a pohostinstvo hlavnými podnikateľskými sektormi takýchto regiónov. Pláže v Miami mali problémy, keď bolo napadnutých a zabitých niekoľko európskych turistov. Stav podnikania v lyžiarskych strediskách do značnej miery závisí od rozmarov prírody - príliš málo alebo príliš veľa snehu môže spôsobiť veľké ekonomické problémy.

Ďalšou fázou je výber územia v rámci vnútorného regiónu. Ak má sieť reštaurácií v úmysle otvoriť päť reštaurácií v metropolitnej oblasti, musí si vybrať miesta pre svoje reštaurácie. Manažment siete by mal analyzovať demografické a psychografické charakteristiky oblasti, posúdiť konkurenčné podmienky a rozvojový potenciál rôznych oblastí a vybrať päť oblastí v rámci regiónu, ktoré sa zdajú byť najsľubnejšie.

Nakoniec firma vyberie konkrétne miesta. Kľúčovým faktorom pri analýze lokality je kompatibilita rôznych oblastí podnikania. Reštaurácia alebo hotel bude hľadať potenciálne zdroje dopytu. V prípade hotela to môžu byť veľké kancelárske komplexy, letiská alebo integrované maloobchodné, obytné a obchodné komplexy. Reštaurácia bude zameraná na lokality obytných komplexov, obchodných centier či motelov, ktoré neponúkajú jedlo a nápoje. Zdroje dopytu vo veľkej miere závisia od povahy cieľových trhov podniku. Ak firmy získavajú klientelu v rámci daného územia, je dôležité, aby dobre chápali profil klienta svojho obchodného trhu.

Pri výbere musí firma brať do úvahy prítomnosť a vlastnosti konkurentov. Ak existuje podobná ponuka od podobných reštaurácií alebo hotelov, stránka bude odmietnutá. Hotely vstupujú na nasýtené trhy, aby mali zastúpenie v danom meste. Konkurencia nie je vždy negatívnym faktorom. Reštaurácie majú často tendenciu sa spájať a vytvárať tak rad reštaurácií. To môže byť prospešné. Zákazníci, ktorí prídu do jednej reštaurácie, majú možnosť navštíviť ďalšie v reťazci.

Hodnotenie lokality lokality zahŕňa koncept dosiahnuteľnosti. Je na túto lokalitu voľný prístup z diaľničných komunikácií MHD alebo neprejazdné trasy vytvárajú bariéru? Umožňuje stránka otočiť sa vodičovi auta? Dôležitým faktorom je aj rýchlosť pohybu. Čím je pohyb pomalší, tým dlhší je čas, počas ktorého je možné oblasť pozorovať. Výhodné sú aj miesta reštaurácií na svetelných križovatkách, kde si čakajúci vodiči môžu reštauráciu pozrieť bližšie.

Požadované prostredie je ďalším aspektom výberu. Je toto miesto atraktívne? Ak sa stránka nachádza v nákupnom centre, je dobre udržiavaná? Ďalšie úvahy pri výbere lokality zahŕňajú odvodnenie, odpadovú vodu, inžinierske siete a veľkosť.

Spoločnosti si často vytvoria vlastný súbor požiadaviek pre svoje vybrané lokality. Napríklad reštaurácia rýchleho občerstvenia Carl's Jr. - ponúkajúca hamburgery, definovala tieto výberové kritériá:

Samostatná lokalita v nákupnom centre
- samostatné rohové umiestnenie (so semaformi na križovatke)
- vnútorný priestor široký najmenej 125 stôp
- obchodné centrum zahrnuté v komplexe
- Počet obyvateľov viac ako 12 000 v okruhu 1 míle (preferované rozvojové oblasti)
- bezplatný vstup do reštaurácie
- hustá premávka vozidiel a chodcov
- oblasť, kde sa úroveň príjmov obyvateľstva odhaduje ako priemerná a nadpriemerná
- blízkosť kancelárií a iných zdrojov dopytu
- veľkosť od 30 000 do 50 000 štvorcových stôp
- vzdialenosť nie menej ako 2-3 míle od ostatných existujúcich pobočiek spoločnosti.

Výber lokality je často určený kontrolným zoznamom, štatistickou analýzou alebo kombináciou oboch. Kontrolný zoznam zvyčajne obsahuje vyššie uvedené položky, ako aj špecifické požiadavky na samotné budovy. V kontrolnom zozname sú zahrnuté aj položky ako stavebný zákon, označenia obmedzení, inžinierske siete, parkovanie a dostupnosť kanalizácie. Hlavným typom štatistickej analýzy používanej pri výbere lokality je regresná analýza. Závislou premennou v rovnici sú tržby a nezávislé premenné sú faktory, ktoré prispievajú k rastu predaja. Typicky môžu vysvetľujúce premenné zahŕňať populáciu v rámci trhovej oblasti, veľkosť trhu, prítomnosť konkurentov a charakteristiky lokality.

Poloha je kľúčovým aspektom pre hotel alebo reštauráciu. Lokalita musí byť vhodná nielen pre súčasnosť, ale musí ňou zostať počas celej životnosti podniku.

Zhrnutie kapitoly

I. Podstata distribučných kanálov. Distribučný kanál - súbor nezávislých organizácií zapojených do procesu sprístupnenia produktu alebo služby spotrebiteľovi alebo podnikateľovi.

II. Dôvody využívania trhových sprostredkovateľov. Využívanie sprostredkovateľov je nevyhnutné na to, aby bol marketing produktov efektívnejší a sprístupnil ich cieľovému trhu. Prostredníctvom svojich kontaktov, skúseností, špecializácie a rozsahu operácií môžu sprostredkovatelia zvyčajne ponúknuť viac ako samotná firma.

III. Funkcie distribučného kanála.
1) Informácie. Zber a poskytovanie výsledkov marketingového výskumu informácií o marketingovom prostredí.
2) Propagácia. Vytváranie a šírenie presvedčivých informácií o ponuke na propagačné účely.
3) Kontakt. Akvizícia potenciálnych zákazníkov a nadviazanie vhodných vzťahov s nimi.
4) Adaptácia. Tvorba a prispôsobenie ponuky potrebám kupujúcich.
5) Rokovania. Proces vyjednávania ceny a iných položiek ponuky za účelom prevodu vlastníctva alebo vlastníckych práv.
6) Fyzická distribúcia. Preprava a skladovanie tovaru.
7) Financovanie. Nákup tovaru a použitie finančných prostriedkov na pokrytie nákladov na údržbu kanála.
8) Riskovať. Podstupovanie finančných rizík, napríklad nemožnosť predať produkt s plným ziskom.

IV. Počet úrovní kanálov. Počet úrovní kanálov môže byť rôzny – od priameho marketingu, keď výrobca predáva tovar priamo spotrebiteľovi, až po komplexné distribučné systémy, ktoré zahŕňajú štyroch alebo viacerých účastníkov kanála.

V. Trhoví sprostredkovatelia. Medzi trhových sprostredkovateľov v odvetví pohostinstva a cestovného ruchu patria cestovné kancelárie, cestovné kancelárie, veľkoobchodníci v oblasti cestovného ruchu, profesionáli, obchodní zástupcovia hotelov, cestovné kancelárie, vládne združenia cestovného ruchu, konzorciá, rezervačné systémy a systémy elektronického marketingu.

VI. Systémy behaviorálnych distribučných kanálov
1) Konflikt v distribučnom kanáli. Hoci sú účastníci kanála na sebe závislí, často konajú sami vo svojom vlastnom záujme. Často sa nezhodujú na úlohách, ktoré im boli pridelené – kto má čo robiť a za akú odmenu.
a) Horizontálny konflikt- konflikt medzi firmami na rovnakej úrovni distribučného kanála.
b) Vertikálny konflikt- konflikt medzi rôznymi úrovňami toho istého distribučného kanála.

VII. Organizácia distribučného kanála. Existujú rôzne distribučné kanály, od voľných združení nezávislých spoločností až po spoločné systémy.

1) Bežný tradičný marketingový systém. Pozostáva z jedného alebo viacerých nezávislých výrobcov, veľkoobchodníkov a maloobchodníkov. Každý z nich predstavuje samostatný podnik, ktorý sa snaží maximalizovať svoj vlastný zisk aj na úkor výpadku celkového zisku pre systém ako celok.

2) Vertikálny marketingový systém (VMS). Zahŕňa výrobcov, veľkoobchodníkov a maloobchodníkov, ktorí fungujú ako integrovaný systém. BMC bol navrhnutý na riadenie správania a konfliktov kanálov, dosahovanie úspor prostredníctvom vysokých objemov predaja, obchodnej sily a eliminácie duplicitných služieb. Existujú tri hlavné typy CPA: firemné, spravované a zmluvné.

a) Firemné- spája po sebe nasledujúce fázy výroby a distribúcie pod záštitou jednej nehnuteľnosti.
b) Riadené- koordinuje po sebe nasledujúce fázy výroby a distribúcie, nie však pomocou systémov spoločného vlastníctva alebo zmluvných väzieb, ale s veľkosťou a silou vplyvu strán.
c) obchodovateľné- pozostáva z nezávislých firiem na rôznych úrovniach výroby a distribúcie, ktoré sa spájajú prostredníctvom uzatvárania zmlúv s cieľom dosiahnuť úspory alebo ovplyvniť predaj.

- Franchising - spôsob obchodovania, pri ktorom sa nadobúdateľovi franšízy udeľuje právo podieľať sa na ponuke, predaji alebo distribúcii tovaru alebo služieb v súlade s jednotnou marketingovou stratégiou vypracovanou poskytovateľom franšízy. Poskytovateľ franšízy umožňuje nadobúdateľom franšízy používať ich ochrannú známku, meno a reklamu.
- Odbory- umožniť dvom organizáciám využívať výhody spolupráce.

3) Horizontálny marketingový systém. Dve alebo viac spoločností na rovnakej úrovni kanála sa spája, aby využili nové marketingové príležitosti. Spoločnosti môžu spojiť svoj kapitál, výrobné kapacity alebo marketingové zdroje, aby mohli fungovať efektívnejšie.

4) Viackanálové marketingové systémy. Jedna firma vytvorí dva alebo viac marketingových kanálov, aby oslovila jeden alebo viacero trhových segmentov.

VIII. Rozhodovanie o štruktúre distribučného kanála

1) Analýza potrieb a požiadaviek spotrebiteľa. Návrh distribučného kanála začína definíciou súboru služieb, po ktorých existuje dopyt zo strany spotrebiteľov.

2) Stanovenie cieľov distribučného kanála a obmedzení. Zohľadňujú sa faktory vrátane charakteristík produktu alebo služby, charakteristík spoločnosti a trhových sprostredkovateľov.

3) Zodpovednosti účastníkov kanála. Výrobná spoločnosť a distribučný sprostredkovatelia sa musia dohodnúť na pravidlách a povinnostiach každého účastníka distribučného kanála.

4) Identifikácia hlavných alternatívnych možností pre distribučný kanál. Firma musí vyhodnotiť všetky alternatívy kanálov z hľadiska ekonomiky, kontroly a adaptability.

IX. Rozhodovanie o správe kanálov

1) Výber členov kanála. Pri výbere účastníkov kanála musí vedenie spoločnosti vyhodnotiť potenciálne možnosti rozvoja pre každého účastníka kanála, jeho zisk, ziskovosť, schopnosť spolupracovať a reputáciu.

2) Motivácia účastníkov kanála. Spoločnosť musí neustále motivovať členov svojich distribučných kanálov.

3) Hodnotenie účastníkov distribučných kanálov. Spoločnosť by mala pravidelne vyhodnocovať prácu svojich sprostredkovateľov a pomáhať im odporúčaniami.

4) Úprava štruktúry distribučného kanála. Nevyhnutné, keď sa zmení nákupný model spotrebiteľa, rozšíria sa trhy, tovar a služby sa stanú zložitejšími, objavia sa noví konkurenti a objavia sa nové, kreatívne štruktúry distribučných kanálov.

X. Miesto podnikania. Pri výbere miesta pre podnikanie existujú nasledujúce aspekty:

1) Pochopenie marketingovej stratégie – cieľového trhu firmy.
2) Regionálna analýza - výber geografického regiónu trhu.
3) Výber trhového územia v rámci regiónu – berúc do úvahy demografické, psychografické, konkurenčné faktory.
4) Výber lokality – Obchodná kompatibilita, konkurencia, dostupnosť lokality, kanalizácia, odpadová voda, inžinierske siete a veľkosť sú faktory ovplyvňujúce výber lokality.

Otázky na diskusiu.

1 . Ako si myslíte, že technológie zmenia distribučné kanály podnikov pohostinstva a cestovného ruchu?
2. Vysvetlite, ako medzinárodný cestovný ruch zmenil distribučné kanály pohostinských a turistických podnikov.
3. Aké sú hlavné rozdiely medzi distribučným kanálom spoločnosti zaoberajúcej sa fyzickým tovarom a spoločnosti cestovného ruchu alebo pohostinstva?
4. Môže mať firma príliš veľa členov kanála? Vysvetlite odpoveď.
5. Vysvetlite rozdiel medzi cestovným veľkoobchodníkom a cestovnou kanceláriou.
6. Prečo je franchising rýchlo rastúcou formou maloobchodnej organizácie?

Kľúčové pojmy

Agent (agent). Veľkoobchodník, ktorý viac-menej trvalo zastupuje kupujúcich alebo predávajúcich a vykonáva niekoľko funkcií bez vlastníctva tovaru.

Maklér (sprostredkovateľ). Veľkoobchod bez vlastníctva, ktorého funkciou je spájať kupujúceho a predávajúceho a pomáhať pri rokovaniach.

Vertikálny marketingový systém (vertikálny marketingový systém - VMS).Štruktúra distribučného kanála, v ktorej výrobcovia, veľkoobchodníci a maloobchodníci konajú ako integrovaný systém, alebo kde jeden člen kanála vlastní alebo má zmluvy s ostatnými, alebo má takú moc vplyvu, že všetci spolupracujú.

Horizontálny marketingový systém (HMS). Ide o zmluvný kanál, v ktorom sa dve alebo viac spoločností na rovnakej úrovni predaja spoja, aby vytvorili nové marketingové príležitosti.

Negotiated Navy (spravované VMS). Vertikálny marketingový systém, v ktorom sa nezávislé firmy na rôznych úrovniach výroby a distribúcie spoja v zmluve, aby dosiahli väčšie úspory alebo vplyv na predaj.

Integrovaný priamy marketing (integrovaný priamy marketing). Spoločnosti s priamym marketingom, ktoré využívajú viaceré prepojenia a viaceré fázy na zvýšenie cien a zvýšenie zisku.

Intenzívna distribúcia. Hromadenie zásob tovaru s cieľom predať ho čo najviac.

Priamy marketingový kanál. Marketingový kanál, ktorý nemá úroveň sprostredkovateľov.

Distribučný kanál, marketingový kanál (distribučný kanál, marketingový kanál). Súbor nezávislých organizácií zapojených do procesu, ktorý sprístupňuje produkt alebo službu spotrebiteľovi alebo podnikateľovi.

Konflikt kanálov. Nezhody medzi účastníkmi kanála o cieľoch, rozdelení rolí a odmeňovaní.

Corporate Navy (korporatívne VMS). Vertikálny marketingový systém, ktorý kombinuje po sebe nasledujúce fázy výroby a distribúcie pod záštitou jednej nehnuteľnosti; vedenie kanála je založené na základe spoločného vlastníctva.

Direct mail marketing, direct mail marketing. Priamy marketing prostredníctvom jednotlivých mailingov, vrátane listov, reklám, vzoriek atď. zasielaných do mailinglistov.

Marketingová databáza (marketingová databáza).Špeciálne zostavený zoznam údajov o jednotlivých kupujúcich alebo potenciálnych zákazníkoch, ktorý sa používa na identifikáciu kategórií zákazníkov, predaj produktov a služieb a udržiavanie vzťahov so zákazníkmi.

Multichannel marketing (multichannel marketing). Viackanálová distribúcia, keď jedna firma vytvorí dva alebo viac marketingových kanálov, ktoré slúžia potrebám jedného alebo viacerých segmentov trhu.

Veľkoobchod (veľkoobchod). Všetky činnosti na nákup tovaru a služieb a ich následný ďalší predaj alebo obchodné využitie.

Veľkoobchodníci (veľkoobchodníci). Firmy zaoberajúce sa predovšetkým veľkoobchodom.

Priamy marketing (priamy marketing). Marketing využívajúci rôzne propagačné médiá, ktoré umožňujú výrobcovi interagovať priamo so spotrebiteľmi kontaktovaním spotrebiteľa za účelom priamej odpovede.

Maloobchod (maloobchod). Všetky činnosti zahŕňajúce predaj tovaru alebo služieb priamo konečnému spotrebiteľovi na jeho osobné, nepodnikateľské účely.

Maloobchodníci (maloobchodníci). Podnik, ktorý profituje predovšetkým z maloobchodu.

Telemarketing (telemarketing). Predaj tovaru a služieb priamo spotrebiteľovi pomocou telefónu.

Managed Navy (zmluvné VMS). Vertikálny marketingový systém, ktorý koordinuje po sebe nasledujúce fázy výroby a distribúcie nie prostredníctvom spoločného vlastníctva alebo zmluvných väzieb, ale v dôsledku veľkosti a sily vplyvu jednej zo strán.

Úroveň kanála. Vrstva sprostredkovateľov, ktorí vykonávajú určitú prácu na propagáciu tovaru a služieb a ich vlastníctva konečnému kupujúcemu.

Volebné právo. Zmluvné združenie medzi výrobcom, veľkoobchodníkom alebo autorizovanou servisnou organizáciou (franšízanti) a nezávislými spoločnosťami (franšízanti), ktoré kupujú vlastníctvo a pôsobia samostatne alebo s viacerými podnikmi v rámci autorizačných systémov.

franšízová organizácia. Zmluvný vertikálny marketingový systém, v ktorom je účastník kanála, nazývaný franchisor, zodpovedný za niekoľko fáz v procese výroby a distribúcie.

Výhradný predaj (výhradná distribúcia). Poskytnutie výhradného práva obmedzenému počtu predajcov na predaj produktov spoločnosti na danom území.

Elektronický obchod (elektronické nakupovanie). Priamy marketing prostredníctvom obojsmerného systému spájajúceho spotrebiteľov s počítačovým adresárom obchodníka prostredníctvom káblových alebo telefónnych liniek.

Marketing v sociálnych a kultúrnych službách a cestovnom ruchu Yuliya Bezrutchenko

13.2. Predajné kanály pre produkt cestovného ruchu

V dnešnom konkurenčnom prostredí sa nestačí spoliehať len na možnosti osobného marketingu. Od podnikov sa vyžaduje, aby vytvárali stále vyspelejšie distribučné systémy. Distribučný (distribučný) kanál je kombináciou nezávislých organizácií zapojených do procesu poskytovania produktu alebo služby koncovým používateľom alebo zákazníckym spoločnostiam. Distribučné siete vznikajú na základe zmluvných vzťahov a aliancií.

Úlohou distribučného systému v oblasti cestovného ruchu je poskytnúť potenciálnym spotrebiteľom služieb cestovného ruchu informácie, ktoré ovplyvnia ich správny výber a následne potrebné objednávky súvisiace s ich cestovaním.

Distribučný systém tvoria všetky organizácie, ktoré sú sprostredkovateľmi medzi výrobcami cestovných služieb a ich priamymi spotrebiteľmi. Význam sprostredkovateľov a distribučných kanálov v cestovnom ruchu možno vysvetliť niekoľkými faktormi:

Na trhu pôsobia sprostredkovatelia, ktorí majú presnejšie informácie o dopyte, jeho príčinách a preferenciách spotrebiteľov. Na získanie takýchto informácií musí poskytovateľ cestovných služieb minúť čas aj peniaze;

Sprostredkovatelia môžu rýchlo určiť, ako sa mení dopyt v závislosti od zmien trhu;

Prítomnosť sprostredkovateľov a ich služieb umožňuje poskytovateľovi cestovných služieb zamerať sa na oblasť, na ktorú sa špecializujú, kontrolovať a zlepšovať kvalitu svojej práce a služieb;

Sprostredkovatelia spájajú rôzne druhy služieb dostupných od rôznych výrobcov do jedného balíka služieb, ktorý je atraktívny pre potenciálneho klienta a zodpovedá jeho potrebám v závislosti od dopytu na trhu;

Sprostredkovatelia tvoria nielen balík služieb, ale poskytujú aj informácie o trasách, typoch služieb, čím dávajú turistovi právo výberu. Rozsiahla sieť sprostredkovateľov môže pomôcť pri propagácii a predaji turistického produktu.

Medzi trhových sprostredkovateľov v odvetví cestovného ruchu patria cestovné kancelárie, obchodní zástupcovia hotelov, vládne cestovné zväzy, celosvetové distribučné systémy a internet.

Existujú dva spôsoby predaja – priamy, ide o vytvorenie priamych väzieb medzi predávajúcim a kupujúcim, a nepriamy – ide o prácu cez obchodnú a sprostredkovateľskú väzbu.

Výber predajných kanálov a metód ich riadenia je základom rozvoja marketingovej stratégie pre turistický podnik. Predajné kanály sa vyberajú v závislosti od cieľov a cieľov marketingovej politiky, objemov predaja a rýchlosti obehu. Hlavnými charakteristikami každého implementačného kanála sú: stupeň ovládateľnosti kanála, elasticita a schopnosť prispôsobiť sa potrebám spotrebiteľa, ako aj možnosť zvýšenia efektívnosti jeho využitia. Marketingová stratégia zahŕňa neustále preverovanie a kontrolu prebiehajúcich aktivít s cieľom zhromažďovať informácie o efektívnosti existujúcej predajnej siete, zvyšovať túto efektivitu, ako aj rozvíjať regulačné opatrenia v oblasti marketingovej politiky.

Hlavné zložky predajnej siete, ktoré je potrebné zvážiť: rozsah predaja, rýchlosť obehu, náklady na údržbu vybraných predajných kanálov, rýchlosť a kvalita zákazníckeho servisu, dodržiavanie schválených štandardov a servisných technológií atď.

V cestovnom ruchu existuje územné oddelenie medzi producentom a klientom. Preto je komunikácia s potenciálnym spotrebiteľom často povolená iba prostredníctvom špeciálnych sprostredkovateľských podnikov - cestovných kancelárií a cestovných kancelárií. Producentmi v oblasti cestovného ruchu sú priemyselné, obslužné, kultúrne organizácie, ako sú hotely, stravovacie zariadenia, múzeá, umelecké galérie, dopravné podniky, športové inštitúcie atď.

V oblasti cestovného ruchu predávajú sprostredkovatelia služby viacerých výrobcov. Cestovné služby sa v rámci propagácie formujú do takzvaného turistického produktu cestovnej kancelárie a sú ponúkané spotrebiteľovi prostredníctvom predajných kanálov (cestovné kancelárie). Marketing produktov a služieb cestovného ruchu v cestovnom ruchu sa môže vykonávať aj prostredníctvom distribučných kanálov pozostávajúcich z jedného alebo viacerých sprostredkovateľov. Najvýrečnejším príkladom by boli hotely, ktoré svoje ubytovacie služby predávajú cez nespočetné množstvo cestovných kancelárií a vychádzajú v ústrety aj turistom, ktorí obišli sprostredkovateľov cestovných kancelárií. Niektorí výrobcovia sami vykonávajú úlohu a funkcie sprostredkovateľov a sami ponúkajú svoj tovar konečnému spotrebiteľovi.

Na marketing turistického produktu existujú externé a interné kanály. Externé distribučné kanály sú zahraničné cestovné kancelárie-sprostredkovatelia, ktorí sa na základe zmluvy zaviazali predávať vo svojej krajine turistický produkt alebo služby podniku, ktorého sú sprostredkovateľom. Turistické podniky a organizácie využívajú túto sprostredkovateľskú schému, keďže organizovanie pobočiek v zahraničí so sebou prináša veľké devízové ​​náklady, pričom štátna politika každej krajiny je špecifická. Oveľa pohodlnejšie je spolupracovať so zahraničnými organizáciami, ktoré majú dobré pozície na lokálnom trhu.

Domáce distribučné kanály sú systémom pobočiek, pobočiek, zastúpení a sprostredkovateľských organizácií v ich krajine.

Každá spoločnosť často čelí problému, ako dosiahnuť skvelé výsledky od svojich sprostredkovateľov a problému nahradiť tých, ktorí nespĺňajú stanovené požiadavky. Na úspešné zvládnutie týchto výziev musí manažment monitorovať charakteristiky ekonomických aktivít sprostredkovateľov a implementovať program podpory pre tých, ktorí majú najvyšší potenciál.

Z knihy Marketing v sociálno-kultúrnej službe a cestovnom ruchu autora Julia Bezrutčenková

Kapitola 4 Prieskum marketingového prostredia podnikania v cestovnom ruchu

Z knihy Ideálny vodca. Prečo sa nemôžu stať a čo z toho vyplýva autora Adizes Itzhak Calderon

Kapitola 5 Marketingový prieskum trhu cestovného ruchu

Z knihy autora

5.1. Štruktúra trhu cestovného ruchu Prístup k pojmu „trh“ má vo svojom základe politický, ideologický a filozofický obsah, keď za hlavné charakteristiky trhu sa považujú: 1) trh ako kategória spoločenskej produkcie; 2) trh

Z knihy autora

Kapitola 6 Marketingový prieskum produktov cestovného ruchu

Z knihy autora

6.1. Štruktúra produktu cestovného ruchu Produkt cestovného ruchu (produkt zájazdu) je kombináciou fyzických (tovar) a nefyzických (služba) spotrebiteľských vlastností potrebných na uspokojenie potrieb turistu, ktoré sa objavia počas jeho turistickej cesty (výletu) a ktoré sú generované

Z knihy autora

6.3. Životný cyklus produktu cestovného ruchu Pri určovaní trhového potenciálu podniku cestovného ruchu môže byť veľmi užitočná skúsenosť so štúdiom životného cyklu tovaru. Podstatou teórie životného cyklu tovaru je, že každý výrobok, nech je akokoľvek krásny

Z knihy autora

7.1. Konkurenčné prostredie podniku cestovného ruchu Odvetvie cestovného ruchu sa vyznačuje vysokou úrovňou konkurencie. Pod súťažou treba rozumieť súťaž v akejkoľvek oblasti medzi viacerými právnickými osobami alebo jednotlivcami (súťažiacimi), ktorí chcú dosiahnuť rovnaký cieľ.

Z knihy autora

9.2. Znaky segmentácie a hlavné segmenty trhu cestovného ruchu Pre čo najväčšiu efektívnosť sa segmentácia musí vykonávať podľa stanovených kritérií. Vlastnosť je metóda identifikácie špecifického segmentu na trhu. V cestovnom ruchu sú hlavné črty segmentácie

Marketingová stratégia turistického podniku je jedným z prvkov marketingového mixu, najsilnejším nástrojom na ovplyvňovanie spotrebiteľa a tým aj na riadenie jeho správania. Pre úspešnú prevádzku nestačí, aby cestovná kancelária vytvorila produkt, ktorý kvalitatívne a úplne uspokojí potreby cieľového trhu, a stanovila mu primeranú cenu, ale je potrebné ho priniesť aj cieľovému spotrebiteľovi. vo forme, ktorá je pre nich najvhodnejšia, v čo najkratšom čase as maximálnym ekonomickým efektom pre samotný podnik. Táto úloha je pridelená marketingovej sieti, ktorá prináša turistický produkt od výrobcu (interpreta) k potenciálnemu spotrebiteľovi.

Dôležitosť marketingovej stratégie pre podnik v cestovnom ruchu je určená nasledujúcimi faktormi:

▼ zisk turistického podniku sa realizuje v oblasti predaja;

▼ v oblasti predaja sa nakoniec určí výsledok všetkých marketingových snáh turistického podniku;

▼ prispôsobením distribučnej siete potrebám spotrebiteľov, vytvorením maximálneho pohodlia pre nich pred, počas a po kúpe produktu, firma zvyšuje svoje šance v konkurencii;

▼ práve v procese marketingu sa odhaľujú preferencie, chute a požiadavky spotrebiteľov, t.j. predajná činnosť čiastočne plní funkcie marketingového výskumu.

Marketingová stratégia každého turistického podniku sa bude líšiť v závislosti od jeho typu a špecifík. Takže funkcie cestovnej kancelárie

V tomto zmysle ju možno porovnať s činnosťou veľkoobchodu: nakupuje služby iných cestovných kancelárií vo veľkých objemoch a kombinuje "z nich svoje vlastné produkty cestovného ruchu na ďalší predaj. Na druhej strane ubytovacie zariadenia, dopravné podniky , stravovacie podniky, cestovné kancelárie a iné sú to dodávatelia, ktorých produkty predáva cestovná kancelária. Všeobecná štruktúra trhu organizovaného cestovného ruchu je znázornená na obr. 5.1.

Implementácia marketingovej politiky každého turistického podniku sa spravidla uskutočňuje v štyroch etapách:

1) prípravná, predchádzajúca predaju turistického produktu konečným spotrebiteľom, ktorá produkuje:

plánovanie, vývoj stratégie a taktiky predaja;

stanovenie cieľov marketingovej stratégie podniku cestovného ruchu;

štúdium spotrebiteľov, ich umiestnenie a distribúciu a na tomto základe prognózovanie očakávaných objemov predaja v určitých časových obdobiach a v určitých priestorových bodoch;

hodnotenie marketingových aktivít konkurentov;

určenie najvhodnejších metód a prostriedkov na poskytovanie produktov cestovného ruchu konečnému spotrebiteľovi;

prieskum a výber agentov, predajcov, distribútorov a veľkoobchodníkov;

vytváranie predajných kanálov, budovanie siete predajných miest;

2) štádium konkrétnych praktických činností na zorganizovanie systému dodania turistického produktu konečnému spotrebiteľovi;

3) štádium organizovania skutočných marketingových aktivít;

4) rozbor a kontrola fungovania distribučnej siete - hodnotenie účinnosti prijatých opatrení, hľadanie možností na jej zlepšenie, vypracovanie nápravných opatrení a pod.

Jednou z najdôležitejších úloh je teda výber optimálnej schémy dodania turistického produktu konečnému spotrebiteľovi, t. j. organizácia distribučných kanálov.

Vo všeobecnom prípade súbor jednotlivcov a organizácií zapojených do procesu propagácie tovaru (produktov) od výrobcu k spotrebiteľovi, -cf je aj cesta, po ktorej sa tieto tovary (produkty) pohybujú, sa nazýva tzv. distribučný kanál.

Vzhľadom na špecifiká podnikania v cestovnom ruchu, kde spravidla nedochádza k produkcii špecifických služieb, pod marketingový (distribučný) kanál v cestovnom ruchu treba chápať ako súbor spôsobov, ako organizovať predaj turistického produktu turistickým podnikom spotrebiteľovi.

Distribučný kanál je súbor sprostredkovateľských firiem, jednotlivcov, ktorí uľahčujú pohyb produktov cestovného ruchu od výrobcu ku konečnému spotrebiteľovi. Distribučné kanály sú charakterizované predovšetkým počtom ich jednotlivých úrovní a ich súčet určuje dĺžku (dĺžku) kanála. Zároveň pod úroveň distribučného kanála budeme rozumieť každému sprostredkovateľovi, ktorý vykonáva tú či onú prácu na priblíženie turistického produktu od turistického podniku ku konečnému spotrebiteľovi.

Medzi hlavné funkcie distribučného kanála patria:

▼ výskumná práca - zber informácií potrebných na plánovanie a uľahčenie výmeny;

▼ podpora predaja;

▼ nadväzovanie kontaktov, nadväzovanie a udržiavanie komunikácie s kupujúcimi;

▼ vyjednávanie - dohodnutie cien, podmienok transakcií, vzájomného vyrovnania, platobných podmienok atď.;

w„prispôsobenie“ produktu požiadavkám zákazníkov – výber optimálnych podmienok pre spotrebiteľa a charakteristiky turistickej služby;

▼ organizácia skutočného prijatia produktu spotrebiteľom;

▼ prijatie rizika a zodpovednosti za fungovanie kanála.

Tieto funkcie môžu vo všeobecnosti vykonávať rôzni členovia kanála v závislosti od toho, kto môže vykonávať ktoré funkcie.

zvyšovať profesionálnejšie, efektívnejšie a s nižšími nákladmi. V dôsledku toho je jednou z hlavných otázok pri vytváraní distribučných kanálov otázka požadovaného počtu účastníkov kanála, t. j. počtu úrovní kanálov.

V zásade možno celú škálu typov distribučných kanálov zredukovať na dva typy: priame a nepriame, alebo nepriame (obr. 5.2).

Vo všeobecnosti teda existujú dve hlavné formy organizácie marketingu turistického produktu: používanie vlastných predajných miest a používanie siete protistrán.

Priame kanály predaj poskytuje priame spojenie medzi dodávateľmi (výrobcami) služieb cestovného ruchu so spotrebiteľom. Na tento účel si podniky cestovného ruchu otvárajú vlastné maloobchodné predajne, pobočky, zastúpenia, prostredníctvom ktorých priamo spolupracujú s nákupcami cestovných služieb. Okrem toho mnohé podniky cestovného ruchu organizujú predaj prostredníctvom katalógov, telefónov, predávajú cestovné služby prostredníctvom globálnych počítačových rezervačných systémov, využívajúc internet a iné rezervačné systémy.

Priamy distribučný kanál umožňuje výrobcovi udržiavať neustály kontakt so spotrebiteľom, poskytovať spätnú väzbu,

sledovanie zmien v jeho požiadavkách a potrebách, reakciách a vnímaní, ako aj kontrola marketingu svojich produktov. Okrem toho sú v tomto prípade vylúčené obchodné marže a provízie pre sprostredkovateľov.

Keďže priamy distribučný kanál neobsahuje jediného sprostredkovateľa, nazýva sa aj tzv kanál nulovej úrovne.

Nepriamy (nepriamy) marketing znamená prítomnosť určitého počtu sprostredkovateľov pri realizácii propagácie a predaja turistického produktu. Využívanie sprostredkovateľov samozrejme vedie ku komplikácii kontroly fungovania kanála, ako aj konečnej ceny a kvality produktu poskytovaného spotrebiteľovi.

Odvolanie sa na služby sprostredkovateľa je však spôsobené niekoľkými okolnosťami:

Vytvorenie vlastnej predajnej siete si vyžaduje veľké finančné investície od turistických podnikov;

Využitie sprostredkovateľských organizácií zabezpečuje vyššiu efektivitu pri uvádzaní produktov na cieľové trhy vďaka ich špecializácii, a teda profesionalite v tomto druhu činnosti, ako aj početným kontaktom, dostupnosti relevantných skúseností a rozsahu ich činností.

Výhody využitia sprostredkovateľov pri organizovaní predaja turistického produktu pre obe strany sú znázornené na obr. 5.2, b.

Výrobca tak môže osloviť mnohých spotrebiteľov tým, že sa obráti len na jedného sprostredkovateľa. Na druhej strane môže spotrebiteľ získať celý rad cestovných služieb od rôznych výrobcov iba prostredníctvom jedného sprostredkovateľa.

Volá sa distribučný kanál, ktorý zahŕňa iba jedného sprostredkovateľa jednoúrovňový. Pre podniky cestovného ruchu-dodávateľov cestovných služieb je takýmto sprostredkovateľom cestovná kancelária. Pre cestovnú kanceláriu, ktorá pri organizovaní predaja svojich turistických produktov využíva jednoúrovňové kanály, sa takýmto sprostredkovateľom stáva cestovná kancelária (obr. 5.3, schémy 1a a 16).

cestovná kancelária- samostatný podnik, ktorý nie je spojený s hlavným podnikom, ktorý sa špecializuje na predaj turistického produktu spravidla na určitom území na základe zmluvných záväzkov voči podniku cestovného ruchu. Cestovná kancelária môže zároveň prilákať mnoho takýchto cestovných kancelárií, t. j. využiť mnoho jednoúrovňových kanálov a vytvoriť z nich agentúru. net.

Dvojvrstvový kanál zahŕňa dvoch sprostredkovateľov, z ktorých jeden, analogicky s obchodom, pôsobí ako veľkoobchodník a druhý ako maloobchodník. V prípade poskytovateľov cestovných služieb sú takými sprostredkovateľmi cestovná kancelária a cestovná kancelária (pozri obrázok 5.1) a v prípade prijímajúcej (prijímajúcej) cestovnej kancelárie iniciatívna (sprostredkujúca) cestovná kancelária a cestovná kancelária (obrázok 5.3, schéma 2). .

Trojúrovňový kanál znamená prítomnosť ďalšieho - tretieho sprostredkovateľa, ktorým môže byť napríklad veľkoobchodná cestovná kancelária, ktorá nakupuje produkty cestovného ruchu od iniciatívnych cestovných kancelárií za účelom ich ďalšieho predaja cestovným kanceláriám (obr. 5.3, schéma 3). Niekedy sa takýmto tretím sprostredkovateľom stáva cestovná kancelária - fyzická osoba, ktorá predáva turistický produkt metódou priameho predaja mimo kancelárie turistického podniku, pričom potenciálneho klienta hľadá medzi svojimi priateľmi, kolegami, podľa odporúčaní vo verejných inštitúciách atď. . (obr. 5.3, schéma 4).

Štvorúrovňový kanál zahŕňa štyroch mediátorov a je pomerne zriedkavý.

V cestovnom ruchu existujú kanály s veľkým počtom úrovní, ale sú oveľa menej bežné, pretože zvýšenie úrovní distribučného kanála znižuje schopnosť riadiť a kontrolovať fungovanie distribučného kanála zo strany turistického podniku. . Okrem toho prítomnosť mnohých sprostredkovateľov spravidla vedie k zvýšeniu ceny produktu pre konečného spotrebiteľa.

Viacúrovňové kanály sa spravidla používajú za určitých objektívnych podmienok alebo obmedzení: v prípade nedostatku požadovaného produktu, pri absencii informácií o výrobcovi alebo nemožnosti prístupu k nemu atď.

Ako bolo uvedené vyššie, špecifickosťou činnosti akéhokoľvek turistického podniku je nielen vyrábať turistický produkt, ale aj, a často predovšetkým, predávať ho, čím sa určuje konečný výsledok všetkých marketingových snáh spoločnosti.

podnikov. Keď hovoríme o predaji turistického produktu jedným alebo druhým podnikom, či už priamo spotrebiteľovi prostredníctvom zmlúv o zastúpení, alebo priamo v kancelárii spoločnosti alebo mimo nej, s priamou návštevou podniku alebo telefonicky, sme o marketingových kanáloch (distribúcii) turistického podniku.

Pod marketingovým (distribučným) kanálom, ako ho definoval F. Kotler, znamenajú: „súbor firiem alebo jednotlivcov, ktorí na svojej ceste od výrobcu k spotrebiteľovi preberajú alebo pomáhajú previesť na niekoho iného vlastníctvo určitého produktu alebo služby“ . Ak hovoríme o špecifikách podnikania v cestovnom ruchu, kde spoločnosť cestovného ruchu spravidla neprodukuje špecifické služby (ubytovanie, doprava atď.), Môžeme povedať, že každá spoločnosť cestovného ruchu je sama zapojená do distribučného kanála. Nie je to však celkom pravda, keďže turistický produkt nepozostáva z jednej služby, ale, ako sme už povedali, je to súbor služieb, ktoré ponúkajú tak výrobcovia tretích strán, ako aj samotná cestovná kancelária. Preto pod marketingovým (distribučným) kanálom v cestovnom ruchu rozumieme súhrn spôsobov, ako organizovať predaj turistického produktu turistickým podnikom spotrebiteľovi.

Predajné (distribučné) kanály v cestovnom ruchu, rovnako ako v každom inom odvetví ekonomickej činnosti, možno charakterizovať počtom ich základných úrovní. Úroveň distribučného kanála je chápaná ako akýkoľvek sprostredkovateľ na ceste od turistického podniku ku konečnému spotrebiteľovi. Na obr. 13.2. je prezentovaná odlišná štruktúra predajných kanálov turistického podniku.

Podnik cestovného ruchu môže organizovať priamy predaj vlastného produktu cestovného ruchu spotrebiteľom, organizovať predaj prostredníctvom cestovných kancelárií so sídlom v iných regiónoch alebo použiť kombináciu viacerých distribučných kanálov.

Organizácia priameho predaja (najbežnejšia forma marketingu v cestovnom ruchu) alebo priamy marketingový kanál znamená prítomnosť dvoch účastníkov: turistického podniku (jeho pobočky, zastúpenia, zástupcovia) a spotrebiteľa.

Ryža. 13.2. Príklady distribučných kanálov pre produkt cestovného ruchu

Jednoúrovňový kanál znamená zahrnutie jedného sprostredkovateľa do procesu predaja, ktorý sa v cestovnom ruchu nazýva cestovná kancelária. Cestovná kancelária je samostatný podnik, ktorý nie je spojený s hlavným podnikom, ktorý sa špecializuje na predaj turistického produktu spravidla na určitom území na základe zmluvných záväzkov voči turistickému podniku.

Dvojúrovňový kanál zahŕňa dvoch sprostredkovateľov vo forme cestovnej kancelárie a cestovnej kancelárie, z ktorých jeden, analogicky s obchodom, pôsobí ako veľkoobchodník a druhý ako maloobchodník.

Pri podrobnej štúdii rôznych štruktúr marketingu turistického produktu, ktorý používajú rôzne podniky cestovného ruchu, možno nájsť kanály s veľkým počtom úrovní, ale sú oveľa menej bežné, pretože zvýšenie úrovní distribučného kanála znižuje možnosť jeho riadenia a kontroly.

Keď už hovoríme o predajných kanáloch v cestovnom ruchu, nemožno si všimnúť, že väčšina z nich je postavená na princípe vertikálnych marketingových systémov. Použitie tohto princípu je spôsobené predovšetkým špecifikami výroby turistického produktu; pretože turistický podnik-výrobca nevyrába nejaké neosobné

produkt, ktorý môže byť predaný a spotrebovaný v akomkoľvek regióne, ktorýmkoľvek predajcom alebo kedykoľvek, a preto sa turistický podnik snaží udržať si kontrolu nad distribúciou organizovaním svojej vlastnej distribučnej siete alebo využitím služieb tretích strán cestovných kancelárií. kanál a zabezpečiť jeho spravovateľnosť.

V marketingovej praxi existuje niekoľko typov vertikálnych marketingových systémov (obr. 13.3.).

Ryža. 13.3. Typy vertikálnych marketingových systémov

Corporate Navy je vertikálny marketingový systém, v ktorom sú všetky po sebe nasledujúce fázy výroby a distribúcie v jednom vlastníctve. Takýto vertikálny marketingový systém je vybudovaný na princípe priameho marketingového kanála a predpokladá prítomnosť široko rozvetvenej vlastnej predajnej siete vrátane pobočiek, zastúpení alebo zástupcov v rôznych regiónoch, čo prispieva k rýchlejšiemu a efektívnejšiemu doručeniu turistu. produktu od výrobcu ku konečnému spotrebiteľovi. Podnikovú CPA môžu spravidla vytvárať iba veľmi veľké spoločnosti, pretože jej údržba si vyžaduje značné úsilie a náklady. Príklady korporátneho námorníctva možno pripísať na našom trhu

Niektoré spoločnosti ako JSC "Sputnik", spoločnosť "Bielorusko-tourist", národná korporácia "Belintourist", zo západných spoločností je typickým príkladom západonemecká spoločnosť ITS, kde takmer 74% predaja realizujú vlastné kancelárie.

Zmluvné IUD znamenajú vybudovanie distribučného kanála na základe zmluvných vzťahov medzi nezávislými účastníkmi. Tento typ vnútromaternicového telieska je dnes azda najrozšírenejší v cestovnom ruchu, vrátane nášho trhu. Organizácia distribučného kanála na princípoch zmluvného CMC umožňuje jeho účastníkom čo najefektívnejšie využívať ich výhody a tým dosahovať vyššie obchodné výsledky pri znížení celkových nákladov na údržbu distribučného kanála. V praxi používania zmluvného námorníctva možno rozlíšiť tri hlavné typy: zmluva o zastúpení, zmluva o výhradnom zastúpení a franchising.

Typy zmluvných IUD sa navzájom líšia stupňom závislosti agenta od výrobcu a v dôsledku toho schopnosťou riadiť a kontrolovať distribučný kanál.

Zmluva o obchodnom zastúpení je najbežnejšou formou zmluvnej CPA. Vzťahy v rámci zmluvy o obchodnom zastúpení sú budované na základe množstva vzájomných záväzkov medzi podnikom vyrábajúcim turistický produkt (touroperátorom) a agentom.

Medzi typické povinnosti vyplývajúce zo zmluvy o obchodnom zastúpení patria:

povinnosti prezentovať turistický produkt;

cenová politika;

charakter a postup komisie;

dôvernosť;

zúčtovacie systémy;

zodpovednosť;

postup pri posudzovaní a uspokojovaní nárokov. Dohoda o výhradnom zastúpení je formou zmluvnej CPA, ktorá poskytuje agentovi určité privilégiá pri implementácii turistického produktu cestovnej kancelárie.

Takéto privilégiá spravidla zahŕňajú: pridelenie určitého územia konkrétnemu agentovi, udelenie výhradných práv na turistický produkt, výhradné ceny a provízie. Zmluvy o výhradnom zastúpení sa na rozdiel od zmlúv o obchodnom zastúpení spravidla uzatvárajú s veľkoobchodnými zástupcami, ktorí si budujú alebo majú vlastnú sieť obchodných zástupcov.

Franchising (licenčná zmluva) je špeciálna forma zmluvného námorníctva. Častejšie v organizácii stravovacích systémov (McDonalds) alebo ubytovania (Holiday Inn). V cestovnom ruchu je najmarkantnejším príkladom výstavba námorníctva nemeckou spoločnosťou TUI. Franchising sa chápe ako zmluva, na základe ktorej sa na zástupcu prenášajú nielen určité privilégiá, ale aj meno výrobcu, jeho ochranná známka. Cestovná kancelária v tomto prípade nepochybne kladie prísnejšie požiadavky na agentský podnik, ktorý v tomto prípade koná nielen v mene výrobného podniku, ale aj pod jeho menom.

Tretím typom vertikálnych marketingových systémov sú riadené CMS. Riadené námorné sily sú také systémy, kde jeden z účastníkov kanála zaujíma prevládajúcu pozíciu. Koordinácia série po sebe nasledujúcich etáp v pohybe produktu na ceste k spotrebiteľovi sa neuskutočňuje na základe spoločnej príslušnosti k jednému vlastníkovi, ale na základe veľkosti a sily jedného z jeho účastníkov. Príkladom takýchto BMC sú aktivity spoločností ako Thomas Cook alebo American Express.

Niet pochýb, že budovanie predajného kanála na princípe vertikálneho marketingového systému nie je jediné možné. Jedným z fenoménov, ktoré sú vlastné distribučným kanálom, bola ochota dvoch alebo viacerých firiem spojiť sily pri spoločnom rozvoji marketingových príležitostí. Takáto spoločná spolupráca sa môže vykonávať natrvalo aj dočasne a niekedy vedie k vytvoreniu spoločnej spoločnosti. Budovanie predajného kanála podľa tohto princípu sa nazýva horizontálny marketingový systém.

Zároveň, ako ukazujú skúsenosti zo zahraničia, pri budovaní predajných kanálov sa touroperátori spravidla neobmedzujú iba na jeden, aj keď dobre zavedený distribučný kanál. V tabuľke. 13.1. je predstavená štruktúra predajnej siete najväčších touroperátorov v Nemecku.

Tabuľka. 13.1. Predajná sieť nemeckých touroperátorov

Takéto marketingové systémy sa nazývajú viackanálové marketingové systémy.