Você vai aprender:

• A essência do programa de fidelidade no exemplo de um diálogo com o comprador.
• Tipos populares de programas de fidelidade do cliente.
• Desenvolvimento e implantação de um programa de fidelidade em etapas.
• O que procurar ao criar as condições para um programa de fidelidade.
• 6 maneiras de avaliar a eficácia do programa de fidelidade de uma empresa.
• Exemplos de programas de fidelidade incomuns de todo o mundo.

Os profissionais de marketing estão bem cientes de que é muito mais lucrativo reter um cliente existente do que atrair um novo. A diferença de custos para essas atividades pode chegar a 10 vezes! Além disso, as estatísticas confirmam que um cliente regular gasta 67% a mais do que um novo. Portanto, todos os esforços devem ser direcionados especificamente para fidelizar clientes e estimular a repetição de vendas. Para tanto, a grande maioria das empresas implementa programas de fidelização em suas atividades, mas poucas pessoas sabem o que é realmente importante para os consumidores.

Opinião de um 'expert

A essência do programa de fidelidade no exemplo de um diálogo com o comprador

Egor Chemyakin,

Tanto os executivos quanto os funcionários dos departamentos de marketing estão constantemente pensando em como evitar que seu cliente se torne um comprador de outra empresa. A solução mais comum que lhes vem à cabeça é o uso de descontos. Além disso, segundo muitos, sua regularidade e tamanho significativo são a única forma de reter um cliente. Ao mesmo tempo, as perdas que acompanham uma política de descontos mal pensada geralmente não são levadas em consideração. Como resultado, tal sistema dificilmente pode ser considerado eficaz e, o mais importante, benéfico para a empresa.

Por exemplo, vamos analisar o modelo de interação entre o vendedor e o comprador, quando o cliente espera receber um desconto e deixa claro de forma inequívoca que, caso contrário, recorrerá a outro fornecedor de bens ou serviços.

Opção ruim:

Que desconto terei?
- Não há descontos para este produto.
- Nesse caso, farei o pedido de seus concorrentes!
- Ok, posso providenciar um desconto de 5% para você pessoalmente, mas isso fica entre nós.

Uma boa opção:

Posso obter um desconto?
- Claro, se o valor da compra for superior a 10 mil rublos, seu desconto será de 5%.
- Bem, essas condições me convém.

A melhor opção:

Haverá desconto?
- Sim, claro. Além disso, seu desconto pessoal crescerá junto com o número de suas compras. Se você comprar mercadorias por 10 mil rublos, receberá um desconto de 5% e, se o valor da compra exceder 20 mil rublos, o desconto será de 10%.
- Ou seja, se o preço deste casaco for de 22 mil rublos, pagarei 19.800?
- Sim está certo.

Esses diálogos refletem totalmente a essência do programa de fidelidade para clientes, amplamente utilizado por pequenas empresas em toda a Rússia. Se você quer se diferenciar radicalmente de seus concorrentes, é hora de pensar em como fazer isso.

O programa de fidelidade inclui toda uma gama de atividades, cada uma das quais visa reter os clientes existentes e criar relacionamentos mutuamente benéficos de longo prazo entre os clientes e a empresa.

O objetivo que o vendedor busca alcançar por meio de programas de fidelidade é a repetição das vendas. Tais programas são invariavelmente incluídos na estratégia de marketing das organizações e visam aumentar os lucros, aumentar as vendas, reter os antigos e atrair novos clientes. A eficácia de um conjunto de medidas é medida por meio de indicadores como:

• aquisição de novos clientes;
• aumento na receita de vendas repetidas;
• aumento da frequência de compras (aumento do número de cheques);
• expansão da lista de bens adquiridos por um consumidor (diversificação de compras);
• diminuição do nível de rotatividade de clientes;
• uma mudança nos interesses dos compradores para bens mais caros.

Portanto, se você ainda não pensou em implementar um programa de fidelização de clientes, agora é a hora de começar a utilizar esta poderosa ferramenta para levar seu negócio a uma nova etapa de desenvolvimento.

• Programa de fidelidade para restaurantes: recomendações práticas de um profissional

8 tipos populares de programas de fidelidade para clientes

Desconto Programa de Fidelidade

De longe, a forma mais comum de reter e atrair clientes, não apenas na Rússia, mas em todo o mundo, é oferecer descontos. Eles podem ser únicos e cumulativos. O cliente recebe um cartão de descontos, cuja apresentação, a cada compra subsequente, lhe dá direito a um determinado desconto - de valor fixo ou progressivo.

A essência do desconto cumulativo é que ao ultrapassar um determinado limite estabelecido pela empresa, o consumidor tem a oportunidade de economizar ainda mais, ou seja, o tamanho do seu desconto cresce junto com a sua fidelidade. Algumas empresas chegam a "punir" os clientes que visitam a loja de forma irregular, diminuindo o percentual do desconto e devolvendo apenas na próxima compra.

As vantagens de tal sistema:

1. Todo mundo adora descontos, especialmente os russos no contexto de uma crise econômica prolongada e diminuição do poder de compra.
2. Este tipo de programa de fidelização é simples em termos de organização e controlo da sua implementação.

Contras do sistema:

1. Cartões de desconto de duas ou três empresas concorrentes estão na carteira de cada comprador, e o valor do desconto com o qual ele pode contar, via de regra, não difere. Portanto, é exagero supor que essa ferramenta realmente funcione.
2. O cliente está interessado em compras constantes apenas enquanto seu desconto não atingir seu valor máximo.
3. Qualquer desconto é uma redução no lucro líquido da empresa.

Isso é fácil de verificar com um exemplo simples. Imagine que o preço de um de seus produtos seja de 9.000 rublos. A marcação que você fez é de 30%. Ao implementá-lo no programa de fidelidade com 5% de desconto, você perde 450 rublos. À primeira vista, em comparação com o valor da venda, esta é uma pequena parte dela. Mas nem tudo é tão simples.

Cada produto ou serviço tem um custo que você não pode alterar. O desconto que você dá ao cliente é subtraído do lucro que você poderia ter obtido. Digamos que neste exemplo sejam 2700 rublos. Menos o desconto, você ficará com apenas 2.250 rublos.

Assim, dando ao comprador 5% do preço de varejo, você mesmo perde 17,5%. Como você pode ver, não tão pouco. Bem, se você puder pagar uma margem de lucro de 100-200%. E se aumentarmos o desconto?

Lembre-se deste ponto, voltaremos a ele um pouco mais tarde. Enquanto isso, vejamos quais programas de fidelidade existem para os clientes, além do desconto.

Programa de bônus de fidelidade

Os descontos nesta opção de retenção de clientes não são fornecidos, eles são substituídos por bônus. A diferença fundamental é que, ao deixar um determinado valor indicado pela empresa no caixa da loja, o consumidor recebe um determinado valor de bônus que pode ser usado tanto como pagamento parcial na próxima compra (por exemplo, até 20 % do custo), ou ser trocado por mercadorias avaliadas no número de bônus. Diferentes empresas usam bônus na forma de pontos, adesivos, rublos ou moeda local que circulam na mesma rede comercial.

As vantagens de tal sistema:

1. O programa de bônus de fidelidade é eficaz onde é possível fazer compras regulares.
2. Um cliente pode se tornar o proprietário de uma quantidade decente de bônus se comprar constantemente e por quantias impressionantes.
3. Como condição obrigatória, a empresa pode exigir um determinado período de validade dos bônus, após o qual expiram, o que incentivará os consumidores a fazer uma compra não planejada.
4. Tendo recebido os bônus, nem todos os clientes os utilizarão, portanto, a empresa não perde nada, e o produto acaba sendo vendido pelo preço integral.

Contras de tal sistema:

1. Quando se trata de uma compra muito cara e, portanto, rara ou única, não faz sentido introduzir um programa de bônus de fidelidade. É improvável que o cliente volte para você, apesar dos benefícios oferecidos a ele.
2. Se as regras para acumular e usar bônus forem muito complicadas, os consumidores simplesmente não as entenderão e, como resultado, o programa de fidelidade não cumprirá sua função.
3. Os bônus são uma opção mais complexa do que os descontos. Para controlar a exatidão de seu acúmulo e uso, bem como o cumprimento do prazo de validade, será necessário um programa especial.

Existem duas maneiras de aumentar rapidamente os lucros de qualquer empresa - aumentar os preços de bens ou serviços ou substituir o sistema de fidelidade com desconto por um de bônus.

Voltemos ao nosso exemplo sobre um desconto de 5% para um produto no valor de 9.000 rublos. Vamos ver como funciona para bônus. O cliente efetuou uma compra, pela qual foi premiado com pontos de bônus no valor de 5% do valor da mercadoria. Ele pode gastá-los quando completar o próximo.

• 1ª compra - 9.000 rublos.
• 2ª compra - 9.000 rublos.

Bônus da primeira compra (localizado em seu cartão) - 5% ou 450 rublos.

Portanto, 2700 (seu lucro líquido na primeira venda) + 2700 (segunda venda) - 450 (os créditos da primeira compra baixados) = 4950 (seu lucro líquido menos o desconto).

Assim, com o programa de bônus de fidelidade, o desconto de lucro foi de 8,5% contra 17,5% no primeiro caso.

Claro, você pode argumentar que o cliente tem direito a mais 5% na próxima compra, o que novamente soma 17,5%. No entanto, a prática mostra que nem todos retornarão para o próximo produto, mas alguém virá quando o período de validade dos bônus acumulados já tiver expirado. E somente após a conclusão da próxima transação, o comprador receberá bônus para a próxima compra.

É bem possível que você tenha uma pergunta: perderá todos os seus clientes substituindo descontos por bônus? Você não deveria ter medo disso. Provavelmente, algumas ações recusarão seus serviços, mas em troca você receberá um aumento nos lucros.

Então você não tem nada a temer. O pequeno número de clientes que saem devido a uma mudança no programa de fidelidade nunca se tornariam seus clientes fiéis. Sempre há pessoas que estão constantemente em busca das melhores ofertas e, portanto, não se enquadram no grupo de principais consumidores de nenhuma empresa.

No entanto, faremos uma ressalva de que, claro, a escolha de um programa de fidelidade deve ser abordada levando em consideração diversos fatores. Não existe uma receita universal que se adapte a absolutamente todos os tipos de negócios.

E mais um conselho. Não pergunte aos clientes o que mais lhes convém - bônus ou descontos. A resposta é tão clara - um desconto. O benefício que pode ser obtido aqui e agora é sempre melhor do que aquele que será no futuro distante. Portanto, escolha um programa de fidelidade com base nos interesses da sua empresa.

Programas de fidelidade em camadas

Este sistema de retenção de clientes é essencialmente simples, mas bastante difícil de implementar. Baseia-se em uma relação direta entre quanto um cliente gasta para pagar bens e serviços em sua empresa e os privilégios que ele recebe como resultado. Isso inclui serviços adicionais, como entrega ou garantia mais longa. Ao demonstrar lealdade à sua empresa, o consumidor garante um status mais elevado para si mesmo. Esse sistema funciona de forma eficaz nos setores bancário e de seguros, e também é um programa de fidelidade favorito das companhias aéreas.

Vantagens do sistema:

1. O motor desse programa de fidelidade é a ambição, o desejo de ocupar uma posição mais vantajosa em relação aos clientes comuns, para que a pessoa esteja disposta a gastar cada vez mais.
2. É procurado em áreas onde há clientes do segmento VIP e Double-VIP.

Contras de tal sistema:

1. Faz sentido implementar este programa apenas para bens e serviços de alto valor.
2. Os bônus devem ser muito significativos.
3. Como o sistema requer uma abordagem individual, pode ser difícil implementá-lo. Naturalmente, não se pode prescindir de um programa de computador especialmente escrito para esses fins.

Programa de fidelidade pago

Nesse caso, o cliente simplesmente compra o direito de receber quaisquer bônus e privilégios. Normalmente, parece uma taxa de assinatura fixa, para a qual é fornecido acesso a recursos adicionais, recursos limitados e termos de serviço especiais.

As vantagens de tal sistema:

1. Fácil de organizar.
2. Ideal para bens e serviços adquiridos regularmente.
3. Os clientes pagam de bom grado pelo acesso a esse programa de fidelidade, mas nem sempre o usam ativamente (ou seja, a empresa recebe dinheiro, mas não dá nada em troca).
4. Você pode calcular o custo dos bônus para atender totalmente aos seus interesses.

Contras do sistema:

1. Se, do ponto de vista dos clientes, o benefício de uma assinatura paga for inferior ao preço que eles devem pagar, tal modelo está fadado ao fracasso.

Deve-se reconhecer que este é o programa de fidelidade mais eficaz para pessoas físicas, pois permite que os clientes recebam benefícios tangíveis em relação aos compradores que não participam dele. Mas, para dar vida a ela, você deve atingir um certo nível de desenvolvimento em seu segmento. Como exemplo, vamos citar grandes redes de varejo - "Ok" e "Lenta". Os cartões que oferecem aos seus clientes são baratos, mas a diferença de preço entre alguns itens para portadores e não portadores pode ser muito significativa.

Programas de fidelidade com recompensas intangíveis

Quando você entender o que é realmente valioso para seus clientes, não será difícil construir um modelo motivacional de longo prazo.

É possível para quase qualquer empresa lançar um programa de fidelidade com base em descontos ou prêmios, mas aquele que pode oferecer a seus consumidores privilégios que não podem ser medidos em dinheiro passará para o próximo nível de relacionamento com o cliente.

O golpe foi idealizado pelos marqueteiros da Patagonia, uma marca de roupas outdoor. O equipamento externo geralmente precisa de reparos. Foi esse serviço que foi oferecido aos clientes em vez de pontos e descontos. O conceito chama-se “The Stories We Wear” e liga os entusiastas de desportos radicais ao vestuário desta marca a nível emocional.

Programa de Fidelidade de Afiliados

Tal como no caso anterior, estamos a falar da necessidade de conhecer as necessidades dos seus clientes que não estão entre as satisfeitas pela sua empresa, mas não menos importantes para eles. Sua tarefa é encontrar parceiros para os quais seus consumidores também sejam clientes.

Programas de fidelidade baseados em parcerias estratégicas podem proporcionar condições para um rápido desenvolvimento dos negócios e crescimento da base de clientes. Para os compradores, eles servem como um indicador de que você entende bem as necessidades deles e está fazendo todo o possível para ajudá-los.

Um exemplo de marketing de afiliados avançado é o American Express. A empresa coopera com Macy's, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car e Hulu. Ao participar do programa de fidelidade, os clientes recebem pontos que podem ser usados ​​posteriormente para pagar os serviços de uma empresa parceira. Ao alugar um carro na Enterprise e ganhando uma certa quantia de bônus, o comprador pode usá-los para pagar pelos serviços de comunicação da AT&T.

Programas de fidelidade com elementos de gamificação

O uso de mecanismos de jogo no programa de fidelidade permite interessar os clientes e obter resultados significativos.

A primeira coisa que vem à mente neste caso é a realização de várias competições. Essa técnica, claro, tem o direito de existir, mas os programas devem ser pensados ​​com muito cuidado para que os clientes os tratem com a devida seriedade e gostem de participar de um show que traz variedade ao dia a dia das compras.

Para conseguir isso, é importante oferecer aos consumidores benefícios realmente procurados e, ao mesmo tempo, alcançáveis ​​de forma realista. As condições das competições devem ser elaboradas nos mínimos detalhes - isso minimizará o interesse dos caçadores de prêmios. O lançamento de um novo programa de jogo deve ser precedido de informação detalhada de todos os departamentos, de forma a não criar uma situação em que os clientes saibam mais sobre a promoção em curso do que os funcionários das lojas.

Um exemplo de empresa que usa com sucesso o elemento do jogo como um programa de fidelidade é o GrubHub. Desde 2011, esta marca de entrega de comida oferece aos clientes a oportunidade de ganhar uma sobremesa ou bebida durante o pedido, e cada quarto cliente tem uma chance real de fazê-lo.

Programas de Fidelidade Natural

Como os programas de fidelidade são tão difundidos hoje em dia, criar um novo método de retenção de clientes não é uma tarefa fácil. No entanto, a falta de um sistema de atração e retenção de clientes também pode ser considerada uma abordagem inovadora.

Pode ser oferecido por aquelas empresas cujo produto ou serviço se distingue por sua singularidade. E a questão não está na categoria de preço alto ou qualidade inegável, mas sim na direção da indústria como um todo. Nesse caso, não há necessidade de incentivar os clientes com programas de fidelidade, pois eles recebem um produto sem igual.

Vamos pegar a Apple. Com milhões de fãs devotos de seus produtos, ela não considera necessário dar prêmios ou descontos a ninguém. A principal prioridade desta marca é um produto único que atenda ao máximo as expectativas dos clientes. É esse programa de fidelidade que é considerado natural.

Exemplos de programas de fidelidade

Equipe Família (Rosneft)

Quem adquirir um cartão de bônus pode se tornar membro do programa de fidelidade para postos de gasolina que fazem parte da preocupação da Rosneft. Seu custo pode variar ligeiramente em diferentes regiões, mas o valor máximo é de 250 rublos.

Os bônus são creditados da seguinte forma:

• para a compra de produtos petrolíferos - 1 bônus para cada 10 rublos;
• para a compra de bens e serviços relacionados - 3 bônus para cada 10 rublos.

Depois de acumular um determinado número de bônus, você pode trocá-los por produtos com símbolos da empresa (camisetas, bonés, bolsas e itens semelhantes). Você também pode comprar combustível para bônus.

O maior prêmio deste programa de fidelidade é a Fórmula 20 - 20 litros de qualquer combustível. Pode ser obtido por aqueles clientes cuja conta de bônus acumula 3999 pontos. Isso pode ser alcançado:

1. Ao comprar combustível: você precisa gastar 39.990 rublos. Com isso, o cartão do programa de fidelidade devolverá ao associado 1,7% do custo total de suas compras.
2. Ao comprar produtos e serviços relacionados nos minimercados da empresa: você precisa gastar 13.330 rublos para obter 20 litros de combustível bônus. Neste caso, o reembolso será de 5,1% do preço de compra.

Assim, ao participar do programa de fidelidade do posto Rosneft, os clientes têm a oportunidade de devolver de 1,7 a 5,1% do valor da compra na forma de bônus.

Outro exemplos de programas de fidelidade veja o artigo na revista "CEO".

Desenvolvimento de um programa de fidelidade em etapas

Etapa 1. Análise e segmentação da base de clientes (para empresas atacadistas) ou público-alvo (no varejo). Esta etapa envolve fazer ajustes na escada de fidelidade padrão, dependendo das especificidades dos processos de negócios da sua empresa. É necessário verificar a relevância da base de clientes. Dentre aqueles consumidores com os quais não há interação há mais de dois ciclos de compra, é preciso destacar os perdidos (repassados ​​aos concorrentes) e os fechados.

Fase 2. Distribuição dos clientes por níveis de fidelização, esclarecimento das suas necessidades e expectativas a partir da interação com a sua empresa em cada fase. Identificar as preocupações do consumidor em cada degrau da escada da lealdade.

Estágio 3. Monitoramento das ações dos concorrentes. Quais são as ofertas que chegam aos clientes de outras empresas em cada estágio de interação? Identifique os pontos fortes da sua organização e dos concorrentes. O objetivo desta etapa é saber o quão estável é a sua posição no mercado, por quais vantagens os concorrentes poderão atrair seus clientes e, inversamente, o que permitirá que você consiga os compradores de outras pessoas.

Fase 4. Desenvolvimento de um plano de interação com cada segmento de clientes. Nessa etapa, é realizada a formação de programas de fidelização para um determinado grupo de consumidores, levando em consideração as formas de incentivo que funcionam em seu mercado e são típicas de seu tipo de produto ou serviço. Um plano de ação separado está sendo desenvolvido para devolver os clientes perdidos identificados durante a auditoria do banco de dados. Para os clientes mais atraentes, são introduzidas formas especiais de incentivos.

O que procurar ao criar as condições para um programa de fidelização

Para lançar um programa de fidelidade verdadeiramente bem-sucedido, a administração da empresa deve ter uma boa ideia do que os clientes realmente precisam, quais condições os farão permanecer fiéis à sua marca e não buscar lucro nos concorrentes.

O que isso requer?

Coloque-se no lugar do seu cliente. Digamos que você administre uma empresa atacadista. O que é mais importante para o seu cliente - acumular bônus para receber algumas condições especiais em troca no futuro, ou é mais importante para ele comprar com desconto para poder vender com maior lucro? Coloque-se no lugar dos seus clientes e a resposta virá por si só.

Analise os concorrentes e aja de forma completamente diferente. Por exemplo, os concorrentes aplicam um desconto progressivo. Portanto, ao contrário deles, você deve escolher um programa de bônus e preparar prêmios muito bons que atrairão clientes.

Tome como base o programa de fidelidade dos concorrentes, mas faça suas próprias melhorias nele. No entanto, você deve primeiro certificar-se de sua eficácia analisando a situação dos rivais. É bem possível que não traga o resultado desejado, portanto, copiá-lo é inútil.

• 3 exemplos de programas de fidelidade incomuns para clientes fiéis

Dica #1: Ofereça algo realmente útil.

Um programa de fidelidade só funcionará se você oferecer aos clientes o que eles realmente precisam. Um presente inútil simplesmente será jogado fora e seu objetivo de motivar os clientes não será alcançado.

Vamos usar o programa de bônus Raspberry como exemplo. Aos seus participantes foi oferecido o acúmulo de pontos realizando compras em diversos pontos de venda. Posteriormente, os bônus poderiam ser trocados por alguma bugiganga barata. Claro, esse programa de fidelidade não poderia ser considerado eficaz e estava à beira da extinção. Mas depois de algum tempo, a empresa organizadora conseguiu entender as necessidades dos clientes, e os compradores tiveram a oportunidade de trocar os pontos acumulados por bens e serviços úteis.

Dica nº 2: lembre-se com cuidado do seu programa de fidelidade

Para ser bem sucedido em alcançar seu objetivo, mantenha seus clientes informados, mantendo-os informados sobre as promoções de marketing. Hoje, existem muitas maneiras convenientes de fazer isso - de e-mail a mensagens instantâneas, como Telegram, Viber e WhatsApp.

É verdade que os profissionais de marketing discordam sobre qual frequência de envio de mensagens informativas é considerada ideal. Alguém pensa que duas vezes por mês é o limite, enquanto outros têm certeza de que é permitido enviar três mensagens por dia.

As duas condições a seguir ajudarão a estabelecer a frequência de toque mais aceitável:

1. O ponto de vista dos próprios assinantes: com que frequência eles gostariam de receber informações?
2. A frequência com que os clientes usam seu produto.

Se estamos falando de serviços de salão de beleza ou bens de consumo, as listas de discussão podem ser bastante frequentes. Ao oferecer um produto fora do padrão ou serviço b2b, você não deve ser muito insistente.

Dica #3: Mantenha os termos simples e claros.

A chave para o sucesso do programa de fidelização é a sua disponibilidade para a compreensão de todos os clientes. Formule seus termos, usando no máximo 50 palavras, e peça ao motorista ou segurança que trabalha em sua empresa para lê-los. Se ele não entendeu a essência do programa ou o interpretou à sua maneira, seu trabalho não presta. Isso não significa que cálculos complexos não devam ser usados ​​​​no cálculo, mas o mecanismo de ação deve ser totalmente transparente e compreensível.

Siga cuidadosamente o texto que você usa ao descrever as regras do programa de fidelidade. Alguns profissionais de marketing, involuntariamente, enganam os clientes dizendo: “Colete 10 tampas de cerveja - ganhe a 11ª de graça!”. Um consumidor atencioso decide com razão que não precisa de outra cobertura e não participará do programa de fidelidade.

Outras tentativas de enganar os clientes, como usar fonte ilegível microscópica para indicar condições importantes do prêmio, resultarão apenas na perda permanente de clientes, empurrando-os para os braços dos concorrentes com suas próprias mãos. Acredite, o comprador sempre se lembrará de como você não atendeu às expectativas dele, o que significa que você perdeu a única chance. Para evitar tais problemas, certifique-se de que as regras do programa de fidelidade sejam extremamente simples e não exijam explicações adicionais.

Dica #4: Nunca engane os clientes.

Lembre-se de que todas as promessas que você faz aos seus clientes devem ser cumpridas. Se você duvida que será capaz de fazer isso, não prometa. Assim, a transportadora aérea Aeroflot lançou uma vez um programa de fidelidade, no qual emitiam cartões co-branded junto com muitos bancos. Era muito fácil para os clientes acumularem pontos, bastando usar os cartões e comprar passagens aéreas. Ou seja, para ter acesso aos voos-prêmio, não era necessário demonstrar nenhuma fidelidade especial.

Como resultado, foram atribuídos às pessoas tantos pontos que dão direito a voos gratuitos que a empresa teve de rever urgentemente os termos do programa, nomeadamente, reduzir o número de lugares para os seus participantes e aumentar a quantidade de pontos. A Aeroflot começou a ter prejuízos porque ficou difícil para novos clientes comprar passagens, afinal, o crescimento das vendas é o principal objetivo de qualquer programa de fidelidade. Com isso, os passageiros que tiveram direito ao voo gratuito, mas não puderam comparecer, consideraram-se enganados, o que afeta negativamente a reputação da empresa.

Conselho número 5. Não ofenda os clientes regulares.

As tentativas da empresa de atrair novos clientes geralmente resultam em ofertas especiais para eles por participarem de um programa de fidelidade. Ao mesmo tempo, os compradores que há muito se dedicam à marca estão desempregados.

Imagine que uma empresa que você usa o tempo todo anuncia condições muito atraentes para os recém-chegados, mas não recompensa de forma alguma seus clientes fiéis. É claro que a empresa está interessada em expandir sua base de clientes, mas isso não é motivo para ofender quem lhe traz lucros regulares. Uma opção melhor pode ser considerada o programa "Traga um amigo", que é usado com sucesso por muitos vendedores. Ao mesmo tempo, o número de compradores aumenta, e o bônus é recebido por um cliente regular que já provou sua fidelidade à marca.

• O diretor transformou um passe chato para o trabalho em um programa de fidelidade

6 maneiras de avaliar a eficácia do programa de fidelidade de uma empresa

Lançamento do programa piloto

Ao começar a implementar um programa de fidelidade, nenhuma empresa pode ter certeza absoluta de sua eficácia. É bem possível que a realidade esteja muito longe dos planos. Para avaliar quão corretamente as principais disposições do programa são definidas e quais serão seus resultados aproximados, um projeto piloto ajudará - testar o sistema em um segmento de pequenas empresas.

Essa abordagem é muito conveniente para varejistas com uma extensa rede localizada em várias regiões do país. O lançamento piloto do programa de fidelidade para lojas é realizado em um único assunto da Federação Russa, no processo são corrigidas as deficiências identificadas e, somente após uma verificação bem-sucedida, o sistema começa a funcionar em toda a rede. Embora o fato de que diferentes regiões possam ter suas próprias nuances não deva ser esquecido.

Análise dos resultados do programa antes e depois do lançamento

Para ter uma ideia precisa da eficácia de um programa de fidelidade, é necessário monitorar regularmente seus principais indicadores, bem como compará-los no momento em que o programa é iniciado e no final dele. Os parâmetros mais importantes incluem o tamanho do cheque médio, a frequência das compras e a taxa de rotatividade. Todos eles devem ser observados em dinâmica e em comparação paralela com indicadores semelhantes de compradores que não participam do programa.

Análise de coorte

A análise de coorte é usada para medir o impacto de um programa de fidelidade em diferentes grupos de seus participantes, levando em consideração a duração no tempo e um estágio específico do ciclo de vida.

Neste caso, uma coorte significa um grupo de clientes que estão unidos por uma característica comum e um período de ação. O valor do resultado da análise depende diretamente do grau de homogeneidade dos membros do grupo. Então, se você incluir jovens de 20 a 30 anos na coorte, os resultados do estudo serão muito gerais. É melhor unir jovens da mesma faixa etária, mas com ensino superior e morando em Volgogrado.

A análise de coorte permite acompanhar a dinâmica do consumo, nomeadamente o seu crescimento que ocorre após o início da participação do cliente no programa de fidelização. Idealmente, todos os meses as despesas dos compradores deveriam aumentar, mas na realidade o resultado pode não ser tão direto e estável. Esse tipo de análise visa identificar padrões de comportamento do consumidor em função do tempo de participação no programa. Os resultados do estudo permitem encontrar pontos que requerem ajustes e melhorias para diferentes tipos de clientes e fases do ciclo de vida.

As análises de coorte são realizadas em programas com mais de um ano e que não sofreram grandes mudanças. Para empresas que lançaram recentemente novos programas de fidelidade, esse tipo de pesquisa será inútil.

Análise parecida

Uma estratégia igualmente eficaz é comparar os participantes do programa com aqueles que não participam, dentro do mesmo segmento sociodemográfico. Esse tipo de pesquisa é chamado de análise semelhante.

Muitos profissionais de marketing acreditam que aqueles que manifestaram desejo de participar do programa já são clientes fiéis e, ao aderirem, não mudam seu padrão de consumo. A análise semelhante permite testar a veracidade dessa afirmação e quantificar o valor do sistema. Outro ponto positivo é a capacidade de atrair novos clientes para participar do programa de fidelidade, contando com mecanismos que já comprovaram sua eficácia.

Grupos de controle

Um método eficaz que permite medir os resultados alcançados durante a implementação de etapas individuais do programa de fidelidade é considerado o trabalho com grupos de controle.

Um grupo de controle é um grupo de clientes selecionado aleatoriamente que não será objeto de influência de marketing. O principal requisito para a composição de seus membros é a representatividade. O grupo deve incluir todos os segmentos de consumidores na proporção em que eles se incluem na base de clientes.

O grupo de controle testa técnicas individuais de marketing e mecanismos do programa de fidelidade. É praticamente impossível para o programa como um todo criar tal grupo: seus membros não deveriam ter acesso às informações sobre o programa atual, e isso é absolutamente impossível, porque sua promoção é feita publicamente.

NPS - índice de fidelidade do cliente

A maneira mais confiável de medir a fidelidade do cliente é uma pesquisa direta. O Net Promoter Score (NPS) permite avaliar, com a maior precisão possível, a probabilidade de uma venda repetida para um determinado consumidor e suas recomendações para seus amigos. O método NPS é baseado em uma única pergunta, cuja resposta pode prever a possibilidade de uma compra repetida e uma recomendação. A pergunta é formulada de forma muito simples: “Em uma escala de 0 a 10, qual é a probabilidade de você nos recomendar a um amigo ou parente?”.

As respostas dos clientes são categorizadas da seguinte forma:

• 0 - 6 = "Críticos".
• 7 - 8 = "Neutros".
• 9 - 10 = "Promotores".

O índice NPS é calculado subtraindo o percentual de respondentes classificados como "Detratores" do percentual de respondentes classificados como "Promotores": % Promotores - % Detratores = NPS.

Permite avaliar os resultados do programa de fidelização de clientes sob vários ângulos:

1. A lealdade dos participantes do programa e daqueles que não participam dele é comparada.
2. A dinâmica de mudanças no índice entre os participantes do programa é rastreada ao longo de um determinado período de tempo.
3. Os indicadores de NPS são comparados entre diversos segmentos de participantes de programas de fidelidade.

A principal vantagem do índice NPS é sua simplicidade. No entanto, ele não é capaz de responder à pergunta sobre os motivos da fidelidade do cliente ou sua ausência. Um quadro completo da eficácia do programa de fidelidade pode ser obtido pela aplicação do NPS em conjunto com outros métodos de análise.

Os programas corporativos de empresas que atuam no setor de serviços são voltados, via de regra, para grandes empreendimentos. Ekaterina Dmitruk, vice-diretora geral de vendas do S7 Group, disse ao site em uma entrevista sobre por que, ao lançar o novo programa de fidelidade S7 Profi, a companhia aérea contou com pequenas e médias empresas.

Como está o desenvolvimento do segmento de transporte aéreo corporativo? A intensidade das viagens de negócios diminuiu devido à situação econômica do país?

No momento, o segmento de transporte corporativo continua sendo o mais estável, apesar do fato de que recentemente a empresa tem se esforçado ativamente para otimizar o custo das viagens de negócios. A intensidade dos voos ao mesmo tempo continua a mesma de antes e as organizações estão procurando maneiras de reduzir os custos de "viagens". Por exemplo, algumas empresas se recusam a comprar passagens na classe executiva, optando por opções de voo mais econômicas.

Qual é a participação dos clientes corporativos no volume total de tráfego de passageiros?

De acordo com nossos dados, mais de 25% dos passageiros aéreos no mercado de transporte doméstico russo, excluindo voos "charter", viajam a negócios. É difícil estimar a participação desses voos com mais precisão, porque menos de um terço deles voa sob acordos corporativos. Muitos passageiros simplesmente compram uma passagem por conta própria, como indivíduos, e depois se apresentam ao trabalho para pagar o custo da compra e são reembolsados ​​por suas despesas. De acordo com os resultados de 2015, quando o tráfego doméstico de passageiros em nosso país era de cerca de 100 milhões de pessoas, havia quase 16 milhões desses passageiros - o S7 Profi é adequado para eles.

Você levou em consideração a experiência de seus colegas do mercado de aviação durante o desenvolvimento do S7 Profi?

Obviamente, ao preparar um novo produto, analisamos a experiência de outras transportadoras. Além disso, na época do lançamento do S7 Profi, já trabalhávamos com clientes corporativos no programa S7 Corporate, e já tínhamos experiência própria nessa área. Tudo isso possibilitou oferecer um produto realmente interessante na área de transporte empresarial para empresas com qualquer volume de voos.

Qual é a diferença entre o S7 Profi e os programas corporativos que existiam anteriormente no S7?

O já consagrado programa S7 Corporate é voltado principalmente para grandes organizações com grande volume de voos. Nos termos deste programa, é necessária a conclusão de um acordo, tem um mínimo obrigatório de voos - 1 milhão de rublos por trimestre, mas em troca a companhia aérea espera maior flexibilidade. O S7 Profi, ao contrário, foi criado para aquelas empresas cujos funcionários voam não tão ativamente, mas há necessidade de organizar voos. Para esses clientes, simplificamos ao máximo o processo de registro, tornando as regras simples e compreensíveis.

Para quais empresas você criou um novo programa?

Ao criar este programa, focamos principalmente em organizações cujos funcionários voam regularmente em viagens de negócios. Ao mesmo tempo, consideramos empresas com qualquer volume de voos, pois acreditamos que toda viagem de negócios é uma oportunidade de desenvolvimento de negócios. E não importa se você representa uma grande corporação ou é um empresário individual. Além disso, ao desenvolver este produto, levamos em consideração o fato de que o processo de organização de um voo comercial em grandes e médias empresas costuma ser diferente. Uma grande empresa, via de regra, estabeleceu cooperação com um agente ou concluiu um acordo corporativo com uma companhia aérea. Em pequenas empresas, isso apenas complica a situação, de modo que os próprios funcionários compram as passagens de avião e o empregador compensa o custo. Nosso novo produto é projetado apenas para esses clientes. Ao mesmo tempo, há um benefício adicional para um determinado funcionário: se ele estiver registrado em nosso programa de passageiro frequente S7 Priority, em voos corporativos, ambos os bônus são creditados em sua conta pessoal na forma de milhas e apontam para o conta da empresa no S7 Profi.

Tem muita gente que já quer participar do programa?

Agora vemos que o número de participantes está crescendo de forma bastante ativa: de 50 a 200 novas empresas se cadastram no programa S7 Profi por semana. Vale ressaltar que muitas vezes a iniciativa de se cadastrar no programa não é da direção da empresa, mas dos próprios funcionários, pois assim eles podem acumular milhas em sua conta pessoal.

É fácil economizar para comprar um bilhete-prêmio no programa?

Todas as empresas participantes cadastradas no programa recebem um bônus fixo de 5% da tarifa da passagem aérea - os pontos são acumulados após cada voo concluído na malha de rotas da S7 Airlines. A porcentagem da própria “recompensa” aumenta quando os limites para despesas com ingressos são superados: até 3 milhões de rublos, o bônus é de 5%, de 3 milhões a 5 milhões de rublos - 6%, acima de 5 milhões de rublos - 7%. Ao mesmo tempo, se o aumento do status, assim como o recálculo dos pontos de bônus, ocorrer mensalmente, sua diminuição será anual, o que é uma vantagem adicional. Os pontos podem ser gastos na conta online de quaisquer ingressos que estejam à venda no site.

Selecione o fragmento com o texto do erro e pressione Ctrl+Enter

Array ( => WP_Term Object ( => 6 => Expertise => artigos => 0 => 6 => categoria => => 0 => 153 => raw => 6 => 153 => => Expertise => artigos => 0))

“As mudanças no ambiente de marketing têm um impacto imediato nos preços e na tecnologia, mas relacionamentos fortes não estão sujeitos a elas.” - Regis McKena

Independentemente do tamanho da empresa, sua arma mais confiável na competição é a fidelidade do cliente a longo prazo. Neste artigo, decidimos abordar os tópicos de gestão da fidelidade do cliente e formação da fidelidade do cliente - como conquistar e reter a fidelidade do cliente, oferecendo-lhes a melhor combinação de privilégios tangíveis e intangíveis. Os principais objetivos do programa de fidelidade, como avaliar o sucesso dos programas de fidelidade, precificação em programas de fidelidade. Além de programas de fidelização de clientes, exemplos das empresas mais bem-sucedidas do mundo, incluindo Volkswagen Club, Kawasaki Riders Club, Swatch the Club, Porsche e outras.

Como avaliar o sucesso de um programa de fidelidade para fidelizar o cliente

O sucesso de um programa de fidelidade, como qualquer outra ferramenta de marketing, deve ser medido de acordo. A lucratividade ou perda deve ser medida, assim como fatores que podem ser avaliados automaticamente: a velocidade de resposta às promoções do programa, fidelidade à marca.

A experiência prática mostra que a introdução de um programa de fidelidade traz um efeito tangível: o crescimento das vendas pode variar de 6 a 80%!

Hierarquia de metas para programas de fidelidade

O que você oferece para fidelizar o cliente?

Em vez de apenas oferecer descontos aos seus clientes, faça com que eles os ganhem como uma recompensa de fidelidade. Isso criará uma situação favorável tanto para a empresa quanto para os clientes. Análises e cálculos preliminares são necessários para a organização competente da estratégia, mas os esforços certamente serão recompensados.

Pontos-chave dos programas de fidelidade do cliente

Nem todos os programas de fidelidade no mercado são realmente eficazes. Para aumentar a probabilidade de sucesso da implementação do programa de fidelização, é necessário ter em conta um conjunto de fatores:

1. Ofereça algo que seja realmente valioso para o cliente.
2. Monitorar ofertas alternativas.
3. Faça seus clientes se sentirem únicos.
4. O investimento em um programa de fidelidade e o lucro gerado por sua implementação devem ser equilibrados.
5. Construir um relacionamento próximo entre a empresa e o cliente, benéfico para todos os envolvidos.
6. O programa de fidelidade deve fazer parte dos planos de marketing existentes da empresa.
7. O programa de fidelidade mais eficaz para interagir com os clientes é o omnichannel (por exemplo, um programa de fidelidade do cliente).
8. O programa de fidelidade deve estar integrado à cultura corporativa da empresa, ser claramente planejado e facilmente gerenciado.

Um programa de fidelidade bem elaborado é uma ferramenta eficaz, cujos resultados são:

- Construção de relacionamentos sólidos com os clientes

- interesse do cliente

- encorajamento de clientes regulares

— uso eficiente do orçamento

- Clientes fieis

Um programa de fidelização de clientes não é uma forma de obter resultados instantâneos, é um trabalho escrupuloso a longo prazo. Um programa de fidelidade pode agregar valor a um produto, mas não criá-lo.

Já atraiu ou potenciais clientes?

De acordo com a regra 80:20, 20% dos clientes de uma empresa respondem por 80% de suas vendas. Com base na nossa própria experiência, acreditamos também que o principal público-alvo do programa de fidelização são os clientes habituais da empresa.

Vamos dar um exemplo de companhias aéreas para organizar programas de fidelidade para passageiros frequentes. O programa Executivo da British Airways é classificado como Passageiro da Classe Azul, depois Prata e Ouro. A US Airways levou esse conceito um pouco mais longe com o lançamento do programa Dividend Miles, que também dá aos clientes três status, além do status Chairman's Preferred para passageiros cujos voos anuais excedem 100.000 milhas (este tema também é lindamente retratado no filme “I Would Gostar do céu"). A companhia aérea alemã Lufthansa só concede Hon Cards a celebridades.

Preços em programas de fidelização de consumidores

É importante lembrar que dar descontos é o fator mais significativo na redução dos lucros de uma empresa.

Transformar um programa de fidelidade em um programa de baixo preço como resultado de descontos

Dar descontos significa dar doações que você pode recuperar aumentando as vendas. Por exemplo, uma empresa de varejo oferece um desconto de 10% a todos os membros de seu programa de fidelidade. O comprador John Doe, um dos participantes do programa de fidelidade, escolheu um produto por 100 libras na loja, e o markup da empresa é de 45% do preço do produto, ou seja, 45 libras. No entanto, John aproveitou o desconto de 10% e pagou apenas £ 90 ao caixa. O lucro da empresa com esta compra será de 35 libras em vez de 45. Para que o lucro da empresa após o desconto não diminua, as compras de John devem aumentar em 26,6%. Mesmo que as compras adicionais desse cliente aumentem, a empresa só compensará o que perdeu com um desconto. Ou seja, essa abordagem não traz lucro para a empresa.

Descontos em vários estágios

Uma estratégia de desconto incremental ou em vários estágios envolve descontos crescentes dependendo do volume da compra. Por exemplo, um fabricante de lâmpadas de iluminação industrial, vendidas por £ 10 o pacote, oferece o seguinte esquema de descontos nas compras anuais: Os primeiros 100 conjuntos de lâmpadas são vendidos pelo preço integral; todas as compras seguintes - de 101 a 200 embalagens - 5% mais baratas, de 201 a 300 embalagens - 10% mais baratas. Compre mais de 300 pacotes e pague 20% de desconto no preço original. Ou seja, com o aumento do número de compras, o desconto também aumenta. O efeito dessa estratégia de preços é que ela incentiva o aumento das compras, o novo nível é cada vez mais alcançável.

Esquema de preços multidimensional

Um esquema de precificação multidimensional usa duas ou mais abordagens de precificação (por exemplo, um pagamento adiantado e descontos subsequentes por um determinado período de tempo). O exemplo mais famoso de tal esquema é o BahnCard da Deutsche Barm AG (a companhia ferroviária nacional alemã), que se tornou um grande sucesso para a empresa por muitos anos. Na época da introdução do novo sistema de preços, o preço do bilhete era de 24 pfenig por 1 quilômetro. A nova estratégia era que os compradores do BahnCard pagassem uma taxa fixa de DM 220 pelo cartão, o que lhes dava direito a um desconto de 50% em qualquer passagem de trem por um ano. Quanto mais vezes o cartão é usado, mais barata fica a passagem, pois o adiantamento (220 marcos) é distribuído por mais quilômetros.

Essa estratégia aumentou significativamente os lucros da empresa e ampliou muito a base de clientes. Tais tarifas multidimensionais são oferecidas por operadoras móveis e empresas de telecomunicações.

Preços baseados em tempo e fidelidade

Os preços com base no tempo e fidelidade fornecem descontos com base no tempo que o consumidor está no programa. Por exemplo, o programa de fidelização da Bell South's President, desenvolvido por um dos operadores móveis, a Bell South, oferece aos seus membros a acumulação de pontos, cujo número depende do estado das contas do consumidor, dos serviços que utiliza (correio de voz, por exemplo), e também sobre quanto tempo ele permanece seu cliente. Os pontos acumulados são devolvidos ao consumidor na forma de diversos bens e serviços. O preço de tempo e fidelidade é ideal para construir um relacionamento de longo prazo entre clientes e uma empresa quando é baseado em um contrato, a duração do relacionamento pode ser medida e os descontos apropriados oferecidos. Pagamentos regulares pelos consumidores ajudam a pagar os descontos oferecidos.

Descontos para várias pessoas

Descontos para várias pessoas são fornecidos não para o comprador principal, mas para um adicional atraído, se suas compras estiverem conectadas. O programa Free Partner Flights and Trips da Southwest Airlines e os Friends and Family Programs da MCI são excelentes exemplos. O objetivo desses programas não é apenas manter os clientes regulares, mas também atrair novos membros. Este esquema é frequentemente usado para maximizar os lucros e é ideal para empresas e indústrias onde os custos variáveis ​​são muito baixos e os custos fixos são muito altos. Muitas empresas envolvidas na organização de eventos usam esses esquemas em seus trabalhos.

Garantias de preço

Um mecanismo não tão comum em algumas lojas de varejo em que uma empresa garante um reembolso ao cliente se ele fizer uma compra e depois encontrar um item semelhante mais barato em outro lugar.

Exemplos de programas de fidelidade bem-sucedidos

Programa de fidelidade da empresa Kawasaki Motores

A Kawasaki Motors opera com sucesso no mercado do Reino Unido desde 1974. Ela conseguiu obter sucesso e uma posição estável na indústria, oferecendo uma variedade de modelos de motocicletas, além de outros produtos. Para diferenciar o negócio, os líderes da empresa decidiram investir na criação do programa de fidelidade Kawasaki Riders Club para conquistar a confiança dos clientes e como uma poderosa ferramenta de promoção de produtos no sistema de distribuição multinível da empresa. Em março de 1993, o programa de fidelidade foi lançado oficialmente.

Como resultado:

– o desejo dos participantes de usar suas motocicletas o mais rápido possível aumentou

— 54% dos clientes são considerados regulares (antes do lançamento do programa de fidelização este valor era de apenas 30%)

- a opinião dos participantes do programa é formulada da seguinte forma: "Se Kawasaki fosse um cara, eu compraria uma cerveja para ele!"

Muitas empresas estão tentando replicar o sucesso da Kawasaki Motors e seu programa de fidelidade. Por exemplo, a Triumph construiu seu programa Triumph Owners Club em torno dos princípios do Kawasaki Riders Club. E a Honda lançou seu programa de fidelidade Honda UK Riders Club com benefícios já testados pela Kawasaki Motors.

cartao do clube Porsche cartão

Porsche não é só prestígio e exclusividade, mas acima de tudo qualidade, inovação técnica e design. Em 1995, a Porsche criou o Porsche Card, restrito apenas aos proprietários de Porsche. Agora só na Alemanha são 120 mil pessoas. O cartão do clube está sujeito aos padrões da empresa No Compromises e garante uma relação exclusiva com cada titular, além de proporcionar:

- Porsche Traveller Service

- Milhas-prêmio Miles&More

– serviço de apoio de emergência

- serviço comercial

- ingressos para visitar eventos culturais

- serviço de presentes

- serviço gourmet

- aluguel de carros

- estacionamento e serviço de lavagem de carros

– serviços de seguros

— benefícios financeiros, informações sobre a situação das contas

– atendimento telefônico 24/7

Clube volkswagen Clube

Em uma concorrência cada vez maior, o contato direto com o cliente está se tornando uma necessidade. A Volkswagen é a primeira empresa que conseguiu satisfazer os clientes. O Customer Club GmbG foi criado exclusivamente para gerir os programas de fidelização de clientes: o Volkswagen Club e o programa Audi A plus.

Com o objetivo de enfatizar o status VIP dos participantes, foi criado um complexo pacote de privilégios, incluindo automóveis e serviços turísticos, desenvolvido um moderno sistema de acúmulo de pontos e selecionados parceiros. Ao longo dos cinco anos de existência, 1,5 milhão de clientes se tornaram membros do clube, entre as concessionárias da Volkswagen e da Audi, 95% são parceiros ativos dos clubes Volkswagen Club e Audi A plus.

Todas as atividades são focadas na tarefa principal - satisfazer o cliente. É a devoção aos clientes que faz com que a preocupação cresça e se desenvolva cada vez mais.

Como tornar a compra de café na Casboutique ainda mais lucrativa? Programa de lealdade

Todos os códigos promocionais com descontos nas suas próximas compras você pode encontrar no cartão de café, - um folheto com a lista do seu pedido atual, que estará no seu pedido junto com o café que você comprou.

Para todos os nossos clientes que fizeram pelo menos uma compra conosco, o seguinte se aplica:

desconto permanente 15% para toda a gama de café em grão e cápsulas para máquinas de café Nespresso;

desconto adicional de 500 rublos. em todas as ofertas com máquinas de café, incluindo promoções, onde já existam descontos em conjuntos com máquinas de café.

A cada 2 semanas, no meio e no final do mês, para todos os nossos clientes que fazem compras conosco, atualizamos códigos promocionais de 30% de desconto em seus cartões café, válidos pelos próximos 2,5 meses. Esses os códigos promocionais estão na folha com o pedido(Papel A4 em seu pedido). Portanto, para reter descontos, você deve fazer uma compra a cada 2 meses (30% de desconto) sem limitar o valor mínimo de compra, ou seja, geralmente por qualquer quantia.

Ou você sempre pode aproveite o desconto de 30% para o todo e por código promocional SKIDKA30 se o valor total do seu pedido for de 10 mil rublos ou mais. Este desconto não é válido apenas para a oferta. Por favor, não tente usar o código promocional na cesta com esta oferta promocional de 1 rublo. Tal pedido incorreto será cancelado pelo operador após a confirmação do seu pedido.

Os códigos promocionais são reutilizáveis ​​e podem ser usados ​​várias vezes durante o período de validade por você ou seus amigos. Sinta-se à vontade para compartilhar descontos com seus amigos, e eles podem retribuir enviando seu código promocional se de repente você decidir não comprar café nos próximos dois meses.

Segue um exemplo de uso:
Vasily e Peter são amigos. Vasily comprou um grande estoque de café e recebeu códigos promocionais com descontos para compras subsequentes, mas porque Vasily pegou café na reserva, então ele não planeja mais comprar café nos próximos 3 ou mais meses. Vasily gostou do café e aconselhou seu amigo Peter a também comprar café na Capsboutique, e disse qual código promocional Peter precisaria inserir na cesta do site para receber um desconto de 30%, apesar de Peter fazer um compra pela primeira vez. Petr acatou o conselho do amigo e comprou café com 30% de desconto. Vasily agora é cliente da nossa loja online. Peter prometeu a Vasily que contaria quais códigos promocionais ele receberia nas compras subsequentes. Portanto, Vasily, apesar de não comprar café nos próximos 3 ou mais meses, poderá usar o código promocional de Peter e obter um desconto de 30% quando precisar de café novamente.

Todas as entradas

Os programas de fidelidade são um sistema de recompensa para clientes regulares. Eles ajudam os fabricantes a lidar com a concorrência, atrair e formar um grupo de clientes fiéis.

Recentemente, a eficácia de tais programas tem diminuído. Isso foi confirmado pelo centro COLLOQUY, que realizou um estudo em 2015. O cliente não vê benefícios reais, percebe os programas de bônus como uma tentativa de vender mercadorias desnecessárias e deixa de confiar nas marcas.

Isso não significa que eles não funcionam. Para cada tarefa, é necessário selecionar um programa de fidelidade especial. Neste artigo, vamos analisar 8 programas e te ajudar a escolher aquele que é o mais adequado para o seu negócio.

1. Bônus para cada compra

Onde funciona: mercearias, perfumarias e ferragens, postos de gasolina, pontos de alimentação, companhias aéreas.

Quanto mais vezes um cliente compra, mais desconto ele ganha. Os pontos acumulados podem ser usados ​​para levar um produto grátis ou obter um desconto. O programa atua nas áreas de compras rápidas e de curto prazo. Um bom exemplo no mercado russo é a Podruzhka, uma rede de lojas de cosméticos e produtos químicos domésticos.

Como funciona?

Na primeira compra, o cliente emite um cartão no qual são acumulados bônus. Quanto mais você compra, mais bônus chegam ao cartão. Eles podem ser gastos nas seguintes compras: receba um desconto ou pague a mercadoria integralmente.

Cadeia de lojas "Podruzhka"

Nas lojas de cosméticos Podruzhka, o sortimento difere do usual Rive Gauche ou Letual. As lojas da rede estão localizadas fora do Garden Ring e na região de Moscou. A localização principal são as áreas residenciais, onde se forma um pool de clientes regulares. Portanto, a gama de produtos é ampla, por exemplo, os cosméticos japoneses só podem ser comprados aqui. Os preços são acessíveis, o atendimento é impecável.

A empresa desenvolveu um programa de descontos flexíveis para os clientes. O desconto depende do valor pelo qual o cliente fez compras no mês anterior:

Até 1.000 rublos - 3%

1.000 - 1.500 rublos - 10%

A partir de 1.500 rublos - 15%

Com esse sistema, é lucrativo comprar produtos de higiene, cosméticos e produtos químicos domésticos em um só lugar. Se no mês passado o valor das compras foi de 5.000 rublos, no próximo mês o cliente receberá um desconto de 750 rublos. O desconto é acumulado independentemente de você ter acumulado esse valor em uma visita ou ter ido várias vezes à loja. Mas se o cliente não teve tempo de usar os bônus no próximo mês, eles se esgotam automaticamente. Isso o motiva a comprar constantemente e receber bônus mensais.

Prós:

• sistema de desconto flexível que o motiva a comprar mais e manter um desconto alto;
• sistema de bônus acumulado;
• comunicação pessoal com os clientes. Cria uma relação de confiança;
• bônus adicionais para compras.

Pontos negativos:

• o programa pode não funcionar se não houver comunicação com os clientes;
• para participar do programa, você precisa fazer uma compra e receber um cartão de bônus;
• feedback do cliente é necessário;
• para receber um desconto, você precisa apresentar um cartão de bônus;
• complexo sistema de implementação.

Resultado:

Relacionamentos de longo prazo são formados com o cliente. Para um programa de bônus, você precisa de um sistema para recompensar o cliente em todas as etapas, a fim de manter constantemente seu interesse. O programa funcionará em lojas online, pontos de venda offline, em companhias aéreas e hotéis. Ao implementar, você precisa saber não apenas a frequência das compras, mas também a fatura média. O bônus deve ser equivalente ao custo.

2. Porcentagem de todas as compras

Onde funciona: boutiques de roupas, serviços de automóveis, floriculturas em uma área residencial.

Um desconto fixo e permanente na próxima compra é um tipo de programa de fidelidade simples e ineficiente. O cliente não sabe quanto dinheiro acumulou no cartão, por isso não se sente motivado a comprar. Além disso, para conseguir um bom desconto, você precisa comprar com frequência e muito. Normalmente, essa frequência não é necessária, como resultado, o programa é esquecido.

Um cartão com uma porcentagem fixa de desconto é comum em lojas onde as compras são feitas a cada 3-6 meses. Por exemplo, floriculturas, butiques de roupas ou serviço de automóveis. O desconto não fornece motivação adicional. Na maioria das vezes, eles simplesmente se esquecem disso devido ao uso generalizado desse programa de fidelidade.

Como funciona?

Na primeira compra, o cliente elabora um cartão da loja com desconto fixo. Os bônus não expiram, reabastecem ou sacam. Você pode usar o desconto somente mediante a apresentação do cartão. O programa de fidelidade deixa de influenciar a repetição da compra.

Programa de fidelidade nas lojas GAP

Ao comprar a partir de 1.500 rublos, o cliente emite um cartão de bônus com 5% de desconto. Não há sistema acumulativo, e um desconto adicional é concedido apenas no aniversário. Um cliente pode comprar por 5.000 rublos e obter seus 5%, ou por 50.000 rublos e obter os mesmos 5% - a porcentagem de desconto não será alterada. Durante os períodos de saldos, o cartão de bónus não é válido. O desconto não muda e não pode ser ativado durante a venda.

Esse programa de descontos é ineficaz, mas será útil para lojas que alugam instalações próprias em áreas residenciais. Localização conveniente e um desconto adicional jogarão contra uma ida ao shopping. Um cartão com desconto fixo não o motivará a comprar no mesmo local: descontos semelhantes aguardam o cliente na butique oposta com sortimento e preços semelhantes. Assim, com os mesmos descontos, o cliente escolherá a loja que teve melhor atendimento.

Prós:

• o sistema não é caro e é fácil de implementar;
• o cliente sempre sabe seu desconto.

Pontos negativos:

• irreconhecibilidade do programa de fidelidade. Programas semelhantes para todos;
• ação limitada. Se pontos de bônus puderem ser dados, creditados ou retirados, isso não funcionará com um desconto. Ela é imutável e constante.

Resultado:

O programa de descontos é fácil de implementar, mas não motiva a fazer compras com mais frequência. As margens da empresa diminuirão, mas os clientes não se interessarão. É melhor não usar o programa, mas apostar no atendimento ou na qualidade do produto.

3. Itens gratuitos de promoção

Onde funciona: mercearias, postos de gasolina.

A recompensa ao comprar a quantidade N de mercadorias é adequada para lojas de varejo e prestadores de serviços. O efeito do programa é de curto prazo. Os concorrentes também usarão esse modelo, portanto, os bônus são depreciados. Especialmente se os concorrentes tiverem produtos semelhantes à venda.

Como funciona?

O cliente compra dois produtos pela promoção e recebe o terceiro de graça.

Programa de fidelidade na rede de postos de gasolina Gazpromneft

Há uma promoção na rede de postos Gazprom Neft: na compra de dois produtos, o segundo ganha 50% de desconto. O cliente economiza ¼ ou 25% do custo total. O sistema aumenta o cheque médio devido aos benefícios óbvios que podem ser obtidos aqui e agora. Se o cliente tiver um cartão Gazprom Neft, os bônus pela compra serão creditados adicionalmente no cartão do clube.

Motivação: bônus e descontos para compras. No futuro, o cliente pode contar com abastecimento gratuito.

O programa funciona até que o cliente saiba o preço real da mercadoria. Os preços nas lojas dos postos de gasolina são 15-25% mais caros do que nos supermercados. No posto de gasolina, o cliente comprará 3 pacotes de chicletes ao preço de 2 por 99 rublos a unidade. e gaste 198 rublos. Na loja, essa goma de mascar custa a partir de 57 rublos por pacote. Por três pacotes, o cliente pagará 171 rublos.

Perda ao comprar na Gazprom - 27 rublos

Rede de lojas de óptica Lensmaster

Na rede de salões de ótica "Lensmaster" existe um exemplo inverso. Aqui, os bônus não são concedidos imediatamente, mas em um determinado estágio. Ao comprar lentes de contacto, o cliente recebe um cartão que indica o número de compras semelhantes. Com o acúmulo de 10 lacres, ele ganha um presente: o 11º par de lentes de presente.

A motivação para compras na Lensmaster funciona de forma produtiva apenas no início, até que o cliente encontre um produto similar por um preço baixo em outra ótica.

No Lensmaster, você pode comprar lentes 1-Day Acuvue Moist for Astigmatism por 1.780 rublos.

As mesmas lentes em Ochkarika custam 990 rublos.

Ao comprar 10 lentes, a diferença entre comprar as mesmas lentes no Lensmaster e no Ochkarik será de 7.900 rublos. Com tanta diferença, um presente no Lensmaster não parece mais um presente. O cliente não voltará à loja, onde estão tentando ganhar dinheiro com ele por engano.

Prós:

• o programa é fácil de implementar e não é caro;
• sistema transparente de recompensa do cliente;
• não é necessário ter cartão fidelidade para participar da promoção;
• benefício claro e imediato para o cliente;
• motivação para comprar mais;
• bônus adicionais que podem ser trocados por outro produto.

Pontos negativos:

• os preços inflacionados das mercadorias afugentam os clientes;
• o cliente se sente enganado. A impressão da empresa é prejudicada e uma percepção negativa é criada;
• não há interação direta com o cliente;
• a estratégia deve ser pensada pelo menos seis meses antes do lançamento do programa. A empresa coordena o produto e o preço com um fornecedor que está pronto para fornecer seu produto a um preço baixo. Caso contrário, o preço das mercadorias da promoção será superestimado;
• alta competição devido à prevalência do programa.

Resultado:

O programa é fácil de implementar, mas se a precificação não for pensada, o cliente ficará assustado com os preços inflacionados e não confiará mais na empresa. O produto em si deve ser interessante e líquido, para que não haja dúvidas sobre a necessidade de compra. O programa é indicado para varejo e e-commerce, onde a compra é instantânea e o cliente toma a decisão aqui e agora.

4. Programa de bônus multinível

Onde funciona: supermercados, serviços de automóveis, hotéis.

O cliente faz a primeira compra e recebe um bônus, conhece o programa de fidelidade e pode se tornar um membro. O benefício é claro: recompensas para compras diárias. Os bônus podem ser acumulados e trocados por descontos ou produtos ou serviços gratuitos. Em seguida, você precisa manter o cliente, incentivando novos bônus e presentes.

Como funciona?

O cliente faz a primeira compra na loja, faz um cartão fidelidade. Os pontos são ganhos no cartão a cada compra. Os pontos acumulados podem ser usados ​​para pagar compras ou trocá-los por brindes.

Companhia Aérea Virgin Atlantic Flying Club

A Virgin Atlantic expandiu o sistema usual de acúmulo de milhas para voos e introduziu um sistema de status. Ao se registrar no programa, o participante se torna um membro do Red Club. O status dá direito a trocar milhas por descontos no aluguel de carro, pagamento de estacionamento ou hotel, na compra de passagens aéreas em feriados.

O próximo nível é prata. Ao mudar para ele, o associado é creditado com 50% a mais de milhas. O status dá direito a check-in para voo fora de hora e embarque prioritário.

O nível mais alto de um cliente é ouro. Além dos benefícios dos níveis anteriores, o cliente pode contar com os serviços de áreas VIP exclusivas nos aeroportos.

Prós:

• sistema de acúmulo de pontos flexíveis;
• os pontos acumulados não expiram;
• motivação para comprar em um só lugar;
• desconto adicional para participantes do programa;
• sistema de pontuação claro;

Pontos negativos:

• sistema de implementação complexo e caro;

Resultado:

O programa funcionará na área de compras reutilizáveis ​​e bens essenciais. Programas de fidelidade para companhias aéreas, hotéis e salões de beleza foram construídos de acordo com um sistema de incentivos multinível.

5. Parceria de empresas para ofertas exclusivas

Onde funciona: em grandes redes de mercearias, lojas de comunicação, lojas de roupas.

O programa de fidelidade também pode ser desenvolvido por meio de ofertas de parceiros. Para que o programa funcione, o produto deve atender às necessidades do cliente e o processo de compra deve ser conveniente. Esse programa de fidelidade com vários parceiros pode ser eficaz com um público crescente em uma nova empresa ou com uma base de clientes em expansão. A interação com os clientes e o controle da qualidade das compras são monitorados por meio de sistemas de CRM.

Como funciona?

O cliente elabora um cartão bônus, que já conta com ofertas dos parceiros do programa. A cada compra, o cliente recebe pontos no cartão, que podem ser utilizados como desconto em compras ou brindes.

Programa de fidelidade "Svyaznoy-Club"

Este é um dos maiores programas de fidelidade da Rússia. Em 2014, tinha 19 milhões de membros, 13 vezes mais que a Aeroflot. O número de empresas parceiras ultrapassou 50.

Os clientes recebem bônus pelas compras. O cartão do clube é cobrado de 1% a 14% do valor da compra. Os pontos podem ser gastos em uma compra ou usados ​​como desconto.

O sistema de CRM separa todos os participantes pela natureza de adesão ao programa de fidelidade. Você pode participar do programa por meio de compras em pontos offline da Svyaznoy e parceiros ou na loja online da Svyaznoy. Os titulares do cartão do banco Svyaznoy Bank tornam-se membros do clube automaticamente.

Ao fazer compras, o sistema de CRM leva em consideração os seguintes dados:

• uso de aplicativo móvel;
• a natureza e frequência das compras, participação em programas de bônus;
• cheque médio;
• gerenciamento de bônus. O cliente pode gastar todos os bônus de uma vez ou usar como desconto na hora da compra;
• resposta a e-mails e ligações.

Uma imagem completa do comportamento do cliente ajuda a formar a oferta certa para o cliente. O sistema de CRM analisa os dados e faz uma oferta ao cliente com base nas compras anteriores, levando em consideração o segmento de preço.

Por exemplo, um cliente comprou um laptop em uma loja online. Ao fazer um pedido, o sistema solicitará que você compre imediatamente os produtos relacionados. Pela compra, o cliente receberá um smart card de presente e 1000 bônus pelo cartão, que poderá gastar na próxima compra ou trocar por um brinde.

Se um cliente comprar um mouse por 190 rublos, ele não receberá um presente e o número de bônus será significativamente menor.

O sistema incentiva o cliente a fazer uma compra maior de cada vez para economizar pontos no futuro.

Prós:

• a participação é gratuita. Não há necessidade de compra inicial para se inscrever no programa;
• ampla geografia do programa. Os parceiros trabalham em toda a Rússia;
• co-branding inteligente. Os parceiros do programa representam indústrias de alimentos, entretenimento, medicina e outros serviços;
• sistema de recompensa multinível. Quanto mais o cliente gasta, mais e mais valiosos bônus ele recebe;
• ofertas individuais. Cada cliente recebe uma oferta com base em compras anteriores.

Pontos negativos:

• a implementação de tal programa é muito cara, pois você precisa de um cartão próprio e parceria a nível técnico com muitas empresas;
• sistema de implementação complexo;
• acompanhamento constante do trabalho dos parceiros.

Resultado:

Esse programa de fidelidade é atraente devido ao grande número de parceiros envolvidos nele. Com uma combinação competente, o comprador fará mais compras, ganhando bens relacionados e às vezes desnecessários. Com esse sistema, é importante levar em consideração a margem da campanha, o limite de preço e as recomendações dos parceiros.

6. Taxa de serviço VIP

Onde funciona: em lojas que justifiquem os custos adicionais com alto atendimento; em empresas B2B.

Para que um cliente compre mercadorias em uma loja, a empresa deve tornar as compras o mais confortável possível. Se você analisar o comportamento do cliente, poderá identificar os fatores que o impedem de fazer uma compra.

Por exemplo, ao comprar em uma loja online, um cliente pode ficar confuso com um imposto adicional ou frete caro, uma seleção limitada de produtos ou um preço alto. Para eliminar isso, a empresa pode introduzir um programa de fidelidade pago. Está no fato de que, mediante o pagamento de uma taxa, o cliente recebe atendimento VIP. Comprar é mais agradável quando o cliente sente que está sendo bem cuidado.

Como funciona?

O cliente faz um pagamento antecipado e recebe privilégios na escolha da mercadoria, serviço adicional e bônus na compra.

Amazon VIP Service

Por US $ 99 por ano, um cliente pode assinar o Amazon Prime. Uma assinatura oferece o bônus de remessa gratuita de 2 dias sem compra mínima, acesso a produtos premium e descontos adicionais. É mais conveniente fazer compras com assinatura, o cliente tem oportunidades adicionais no site. Os benefícios ajudam os clientes a se sentirem valorizados.

Prós:

• o cliente paga e recebe um bom atendimento;
• uma assinatura paga motiva você a fazer compras com mais frequência e mais;
• interação direta com o cliente, a capacidade de selecionar ofertas individuais.

Pontos negativos:

• sistema de implementação complexo;
• o programa pode não compensar, alto risco.

Resultado:

Um programa de fidelidade com assinatura paga pode funcionar se a diferença de benefícios for tangível, útil e relevante para o cliente. Adequado para empresas que constroem relacionamentos de longo prazo com clientes com base em compras repetidas. E também para empresas B2B que fornecem regularmente produtos para empresas.

7. Programa de fidelidade sem fins lucrativos

Onde funciona: em lojas de cosméticos e produtos químicos domésticos, de fabricantes de embalagens.

A principal tarefa do programa de fidelidade é formar um pool de clientes regulares. Se as empresas forem confiáveis, o cliente voltará. Por trás da confiança não está apenas a qualidade dos produtos e seu preço. Para formar relacionamentos de longo prazo, você precisa conhecer seu cliente e compartilhar seus valores. Para vender e expandir constantemente a rede, a empresa pode interessar o cliente com sua política. Isso cria uma imagem positiva da empresa e une o comprador e o fabricante.

Como funciona?

Ao escolher e adquirir um produto, o cliente aprende mais sobre os programas sem fins lucrativos da empresa. Por exemplo, a transferência de fundos de uma compra para o WWF ou a produção ecológica de mercadorias.

Campanha ecológica exuberante

Um dos mais famosos fabricantes britânicos de eco-cosméticos atrai seus clientes com a política da empresa. A composição dos produtos utiliza ingredientes naturais, os cosméticos não são testados em animais, a produção não agride o meio ambiente. Para motivar a comprar cada vez mais, a marca lançou embalagens que podem ser recicladas e reutilizadas. O cliente recolhe os frascos e traz para a loja, pelo que recebe um bónus em forma de máscara fresca ou esfoliante facial.

prós:

• um pool de clientes regulares;
• imagem positiva da empresa.

Pontos negativos:

• não incentiva a compra com mais frequência;
• é possível aumentar o custo das mercadorias transferindo parte dos fundos para os fundos.

Resultado:

Um programa de fidelidade pode funcionar se os valores não forem exagerados e os benefícios das compras forem reais. O programa é adequado para indústrias, por exemplo, marcas de cosméticos, fabricantes de eletrodomésticos ou residências. Quanto mais transparente e compreensível para o cliente a produção, mais confiança na empresa.

8. Marca como legisladora de lealdade

Onde funciona: de um fabricante respeitável.

O programa de fidelidade é adequado para produtos exclusivos e de qualidade. O produto pode não ser orçamentário, nem da melhor qualidade e nem do mais líquido, mas será procurado graças à marca. Isso se deve ao fato de a empresa formar um novo nicho e o produto - uma nova categoria.

Corporação Apple

A empresa não oferece descontos em seus produtos, mesmo para os clientes mais fiéis. Porque eles não existem. A única exceção são os produtos para educação.

A empresa desenvolveu programas de descontos para escolares, estudantes, professores, tutores e instituições de ensino. Esta política está ligada ao fato de que a corporação não usa publicidade no sentido usual. A empresa não usa TV, listas de discussão, banners publicitários. A Apple está alimentando uma nova geração de usuários de produtos por meio do sistema educacional.

O usuário se acostuma com a interface, qualidade de construção, design externo e não vai recusar em favor de uma substituição barata, mas menos confortável.

cosméticos profissionais MAC

Mais um exemplo de marca que dispensa descontos e programas de fidelidade e é líder de mercado em seu segmento. A marca oferece cosméticos de alta qualidade, vende apenas em butiques de marca e não oferece franquia. Os preços são altos, assim como a qualidade do serviço. Apenas maquiadores profissionais trabalham entre os funcionários das butiques da marca. As consultoras falam sobre os produtos e podem aplicar maquiagem a pedido da cliente.

Sem experiência, não aceitam emprego no MAC. Mas para o pessoal há preços especiais para os produtos. Por isso, os maquiadores escolhem cosméticos de alta qualidade, com os quais estão acostumados a trabalhar, e até com desconto.

Prós:

• formação de um pool de clientes regulares;
• reconhecimento de marca;
• não há necessidade de realizar promoções e descontos adicionais;
• O produto no mercado é único, pois forma uma categoria própria.

Pontos negativos:

• o programa deve ser desenvolvido detalhadamente no momento do lançamento da marca.

Resultado:

Este programa de fidelidade é um dos mais difíceis de implementar, mas também de sucesso. O programa funcionará se todo o conceito da marca for pensado antes da entrada da empresa no mercado. A ausência de programas de descontos será compensada pela alta qualidade de produtos e serviços exclusivos. Com esse programa, a empresa possui várias gerações de usuários. E isso elimina a necessidade de campanhas publicitárias, vendas e programas de bônus.

Vamos resumir:

Os bônus por cada compra são adequados para lojas com compras rápidas e de curto prazo. Se o programa não estiver cheio de informações desnecessárias, pode dar um bom resultado;

O programa de cartão de desconto para cada cliente é fácil de implementar, mas não oferece mais lucro;

Uma promoção com produto gratuito é adequada para lojas de varejo: o cliente comprará mais do que o necessário;

Um programa de bônus de vários níveis é usado por companhias aéreas, hotéis e grandes redes de varejo. Motiva a comprar mais quando o produto é líquido e os preços são razoáveis;

É difícil implementar um programa de afiliados, mas pode expandir significativamente a base de clientes e aumentar o reconhecimento da marca;

O programa de fidelidade com participação paga é adequado para lojas online, bancos e empresas que fornecem serviços VIP ou serviços VIP. Um passo arriscado, mas pelo que você paga, você começa a valorizar mais;

Um programa de fidelidade não comercial é adequado para marcas que produzem produtos exclusivos. O cliente vai prestar mais atenção na história da empresa e seus valores na hora de escolher um produto.

Para que o produto em si seja desejável e necessário, você precisa criar uma nova categoria para ele. Essa campanha será de longo prazo e permanente. Os recursos serão gastos na manutenção da qualidade dos produtos, e não na formação de um novo programa de bônus.