Programa de fidelidade para clientes corporativos. Oito tipos de programas de fidelidade que funcionam

Os programas corporativos de empresas que operam no setor de serviços são geralmente concebidos para grandes empresas. A vice-diretora geral de vendas do Grupo S7, Ekaterina Dmitruk, disse ao site em entrevista por que, ao lançar o novo programa de fidelidade S7 Profi, a companhia aérea contou com pequenas e médias empresas.

Como está se desenvolvendo o segmento de transporte aéreo corporativo? A intensidade das viagens de negócios diminuiu devido à situação económica do país?

Neste momento, o segmento de transporte corporativo continua a ser o mais estável, apesar de recentemente as empresas terem procurado ativamente otimizar os custos das viagens de negócios. A intensidade dos voos permanece a mesma de antes e as organizações procuram formas de reduzir os custos de viagem. Por exemplo, algumas empresas se recusam a comprar passagens em classe executiva, optando por opções de voos mais econômicas.

Qual a participação dos clientes corporativos no volume total de tráfego de passageiros?

De acordo com os nossos dados, mais de 25% dos passageiros aéreos no mercado de transporte doméstico russo, excluindo voos charter, viajam para fins comerciais. É difícil estimar com maior precisão a proporção desses voos, porque menos de um terço deles voam ao abrigo de acordos corporativos. Muitos passageiros simplesmente compram uma passagem por conta própria, como indivíduos, e depois se apresentam ao trabalho para pagar os custos de aquisição e são reembolsados por suas despesas. De acordo com os resultados de 2015, quando o tráfego doméstico de passageiros do nosso país era de cerca de 100 milhões de pessoas, eram quase 16 milhões desses passageiros - o S7 Profi é adequado para eles.

Você levou em consideração a experiência de seus colegas do mercado de aviação durante o desenvolvimento do S7 Profi?

É claro que, ao preparar um novo produto, analisamos a experiência de outras operadoras. Além disso, na época do lançamento do S7 Profi, já trabalhávamos com clientes corporativos no programa S7 Corporate e já tínhamos expertise própria nesta área. Tudo isto permitiu oferecer um produto verdadeiramente interessante na área do transporte empresarial a empresas com qualquer volume de voos.

Qual é a diferença entre o S7 Profi e os programas corporativos existentes anteriormente no S7?

O antigo programa S7 Corporate destina-se principalmente a grandes organizações com grande volume de voos. Nos termos deste programa, é necessária a celebração de um acordo, tem um mínimo obrigatório de voos - 1 milhão de rublos por trimestre, mas em troca pressupõe-se maior flexibilidade por parte da companhia aérea. O S7 Profi, ao contrário, foi criado para aquelas empresas cujos funcionários não voam tão ativamente, mas há necessidade de organizar voos. Para esses clientes, simplificamos ao máximo o processo de registro e tornamos as regras simples e claras.

Para quais empresas você criou um novo programa?

Ao criar este programa, focamos principalmente em organizações cujos funcionários viajam regularmente em viagens de negócios. Ao mesmo tempo, consideramos empresas com qualquer volume de voos, pois acreditamos que toda viagem de negócios é uma oportunidade de desenvolvimento de negócios. Não importa se você representa uma grande empresa ou é um empreendedor individual. Além disso, ao desenvolver este produto, levamos em consideração o fato de que o processo de organização de um voo de negócios em grandes e médias empresas costuma ser diferente. Uma grande empresa, via de regra, estabeleceu cooperação com um agente ou celebrou um acordo corporativo com uma companhia aérea. Nas pequenas empresas, isso só complica a situação, então os próprios funcionários compram as passagens aéreas e o empregador compensa o custo. Nosso novo produto é criado apenas para esses clientes. Ao mesmo tempo, há um benefício adicional para um determinado funcionário: se ele estiver cadastrado em nosso programa de passageiro frequente S7 Priority, então para voos corporativos ambos os bônus são creditados em sua conta pessoal na forma de milhas e pontos para a empresa conta no S7 Profi.

Já há muitas pessoas dispostas a participar do programa?

Agora vemos que o número de participantes está crescendo de forma bastante ativa: de 50 a 200 novas empresas se inscrevem no programa S7 Profi por semana. Vale ressaltar que muitas vezes a iniciativa de se cadastrar no programa não é da direção da empresa, mas dos próprios funcionários, pois dessa forma eles podem acumular milhas em sua conta pessoal.

É fácil economizar para comprar um bilhete-prêmio do programa?

Todas as empresas participantes cadastradas no programa recebem um bônus fixo no valor de 5% do valor da passagem aérea - os pontos são acumulados a cada voo realizado na rede de rotas S7 Airlines. A porcentagem da “recompensa” em si aumenta quando os limites para despesas com passagens são excedidos: até 3 milhões de rublos, o bônus é de 5%, de 3 milhões para 5 milhões de rublos - 6%, mais de 5 milhões de rublos - 7%. Além disso, se o aumento do status, bem como o recálculo dos pontos de bônus, ocorrer mensalmente, sua diminuição ocorre anualmente, o que é uma vantagem adicional. Os pontos podem ser gastos em sua conta online em quaisquer ingressos que estejam disponíveis publicamente para venda no site.

Selecione o fragmento com o texto do erro e pressione Ctrl+Enter

Aumentar as vendas para clientes existentes está se tornando cada vez mais o tema número um nas reuniões de gestão das empresas. Os departamentos responsáveis por trabalhar com os clientes são obrigados a aumentar o volume de negócios, reduzir a rotatividade e minimizar os custos de serviço.

A mudança de foco não é surpreendente. A maioria dos mercados B2B atingiu a sua maturidade; o potencial de crescimento exponencial através da atração de novos clientes esgotou-se. E mesmo em mercados monopolistas e oligopolistas, esta questão é extremamente relevante à luz do aumento da eficiência empresarial. Observe as estatísticas e você entenderá o porquê.

O custo de atrair clientes B2B é 5 vezes maior do que o custo de expandir negócios com clientes existentes.
A lucratividade dos clientes existentes é 30-40% maior.
Reduzir a rotatividade em 5% aumenta os lucros em 25% ou mais.

Os números impressionam, mas nem tudo é tão simples. O aumento nas vendas repetidas é resultado de um trabalho abrangente de construção de relacionamento com os clientes. E aqui as empresas enfrentam a necessidade de alterar processos de negócio, desenvolver competências e introduzir novas ferramentas.

Especificações de trabalhar com clientes corporativos

Ao trabalhar com clientes corporativos, existem dois tipos de relacionamento - formal e informal. Por um lado, é preciso trabalhar com a organização como um sistema onde existem processos, regulamentos, critérios, KPIs e relações contratuais. Por outro lado, no nível operacional há interação com colaboradores específicos com diferentes necessidades e tarefas. Mudam de emprego ou entram em licença maternidade, cometem erros, esquecem acordos e podem ter humores diferentes.

Natureza dupla B2B -os clientes são oportunidades e problemas potenciais ao mesmo tempo. As relações formais e informais são as duas faces da mesma moeda, pelo que cada uma destas áreas requer uma estratégia de trabalho bem pensada. Certamente surgirão problemas se você não prestar a devida atenção ao gerenciamento do relacionamento com clientes e seus funcionários.

O que é importante considerar ao trabalhar com clientes corporativos e seus funcionários? Vejamos três características – os pilares que podem quebrar as vendas até mesmo dos melhores produtos e serviços.

Modelo Integrado de Tomada de Decisão

Dependendo do setor e das especificidades do cliente, um número diferente de funcionários está envolvido no processo de tomada de decisão. A falta de apoio de pelo menos um deles pode causar o fracasso do negócio ou o rompimento do relacionamento. Ao mesmo tempo, a posição da pessoa de contacto nem sempre reflete o nível da sua influência na transação. O tomador de decisão geralmente não tem tempo para mergulhar nos detalhes. Portanto, sua opinião é baseada nas conclusões de seus subordinados. Segundo pesquisa do Google, a decisão final sobre a escolha de um fornecedor em 64% dos casos é tomada pela alta administração e em 24% dos casos por funcionários comuns. 81% dos colaboradores de nível não superior influenciam a decisão de escolha de um fornecedor.

Normalmente, os principais esforços dos gerentes de vendas e gerentes de contas visam trabalhar com os tomadores de decisão. Ao mesmo tempo, o trabalho com funcionários comuns é realizado de forma muito menos ativa, embora o efeito dos investimentos nesse sentido possa ser significativo.

Vários níveis de influência

Mesmo que a sua empresa tenha contacto com apenas um funcionário do cliente, em termos de construção de um relacionamento de longo prazo com essa organização, é importante estabelecer contactos com uma gama muito mais ampla de funcionários que possam potencialmente influenciar os negócios com a sua empresa. Com base na intensidade e frequência da interação, esses colaboradores podem ser divididos em três círculos.

Primeiro round: Representantes diretos de departamentos de clientes, tomadores de decisão.
Segunda rodada: Funcionários que interagem com sua empresa em funções de suporte. Por exemplo, funcionários de contabilidade.
Terceiro círculo: Indivíduos que influenciam decisões, como representantes de segurança ou funcionários de clientes, que são potencialmente de interesse da sua empresa para o desenvolvimento futuro de negócios.

Vendedores e funcionários de atendimento ao cliente geralmente trabalham com o primeiro e o segundo círculos. O terceiro círculo, via de regra, permanece descoberto.

Motivando os funcionários do cliente

Os interesses dos empregados dos clientes nem sempre coincidem com os interesses do seu empregador. Mesmo que você ofereça as melhores condições comerciais, isso não significa que sua empresa será escolhida como fornecedora. Sim, existem procedimentos formais de aquisição para grandes transações. Contudo, mesmo neste caso, o papel das relações com os decisores é fundamental. Às vezes, os representantes dos clientes não têm a motivação adequada ou simplesmente se esquecem da sua empresa quando precisam finalizar a próxima compra.

A natureza da fidelidade do cliente corporativo

A fidelização do cliente no mercado de massa se expressa na disposição de comprar os produtos da empresa e recomendá-los a amigos e parentes. A fidelidade do cliente B2B se enquadra 100% nesta definição, com uma série de alterações.

Inércia de cooperação

Relacionamentos de longo prazo com um cliente nem sempre indicam sua lealdade. As possíveis razões para tal estabilidade são a dificuldade de mudança de fornecedor devido à integração das suas soluções na infraestrutura, a relutância por parte dos colaboradores do cliente em iniciar procedimentos de aquisição relacionados com a seleção de um novo fornecedor, etc. O período entre o surgimento do descontentamento e a sua manifestação pode ser bastante longo, podendo chegar a vários anos.

A realização de pesquisas e a coleta de feedback dos funcionários dos clientes é a forma mais comum de diagnosticar a satisfação do cliente. De acordo com pesquisa da Loyalty360.org, 26% dos clientes pesquisados o utilizam.

Deve-se ter em mente que nem sempre os clientes falam diretamente sobre suas reclamações ou insatisfações, mesmo no caso de pesquisas anônimas. Na implementação de projetos de fidelização de clientes pessoa jurídica, olhamos primeiramente para indicadores financeiros (dinâmica de vendas, número de vendas adicionais e cruzadas, participação de compras do fornecedor no volume total de compras desses produtos (share of wallet)), bem como bem como o nível de saída e uma série de outros sinais indiretos.

Observe uma coisa. Prontidão por parte do cliente construtivamente discutir os problemas existentes já indica sua lealdade. Isto significa que a relação entre a empresa e os seus colaboradores é de um nível bastante elevado e existe confiança mútua.

Razões para fidelizar clientes B2B

Num ambiente onde os fabricantes utilizam processos e tecnologias de produção semelhantes, há cada vez menos diferenças entre os produtos e as ofertas de preços dos concorrentes. A alta qualidade não garante a fidelização do cliente no longo prazo, dados os diversos aspectos que influenciam o processo de tomada de decisão. Nessa situação, fatores que não estão diretamente relacionados às características dos produtos adquiridos desempenham um papel importante.

Ao longo dos anos, foram realizadas pesquisas sobre quais são as principais fontes de fidelização de clientes corporativos. Seus resultados se resumem a 4 razões principais:

Qualidade produtos e serviços, nível de atendimento ao cliente.
Valor percebido produtos/serviços. O valor real e percebido de um produto são duas coisas muito diferentes. As empresas industriais russas, com raras exceções, praticamente não investem na criação da percepção correta de seus produtos entre os funcionários dos clientes, mas em vão.
Reputação da marca. O reconhecimento e a reputação da marca aumentam o valor dos produtos. Há também um aspecto psicológico nisso. É muito mais seguro para um tomador de decisão trabalhar com uma grande marca do que com uma empresa sem nome. Haverá menos perguntas dos departamentos de gestão e fiscalização sobre o motivo da escolha deste fornecedor.
Confiança - a qualidade do relacionamento entre uma empresa e seus colaboradores, principalmente no nível de decisão de compra. Freqüentemente, esse fator supera todos os outros, incluindo custo e qualidade do produto.

A qualidade dos produtos ainda é a principal condição para a fidelização dos clientes. Porém, os outros três fatores dependem da percepção subjetiva da imagem da empresa e do nível de relacionamento entre os colaboradores. Esses fatores podem ser influenciados com sucesso. Uma das ferramentas para engajar os funcionários dos clientes é o programa de fidelidade B2B.

Programa de fidelidade B2B

Os programas de fidelidade B2B são uma ferramenta relativamente nova para trabalhar com clientes corporativos. O impulso para o desenvolvimento de tais programas foi uma mudança no modelo de tomada de decisão nos mercados B2B devido à transformação digital dos negócios.

1.As empresas têm a oportunidade de comparar fornecedores e suas ofertas. De acordo com uma pesquisa do Google, 90% dos clientes B2B utilizam ativamente a Internet para analisar fornecedores e as suas propostas antes de anunciar procedimentos de aquisição e decidir ampliar as relações contratuais.

2. Tornou-se muito mais fácil para as empresas mudarem fornecedores. O surgimento de novas tecnologias para entrega de produtos (serviços em nuvem) e a simplificação dos procedimentos de contratação (concursos eletrónicos, plataformas de negociação B2B) mudaram radicalmente as regras do jogo.

Os próprios produtos e serviços da empresa não são mais condição suficiente para a fidelização do cliente. Os programas de fidelidade B2B permitem que você envolva os clientes de forma mais ativa e construa relacionamentos de longo prazo com eles.

Um diferencial dos programas de fidelização de clientes corporativos é a ênfase na motivação imaterial e no uso de incentivos financeiros indiretos. Assim, combinam elementos de um sistema de motivação de colaboradores, um programa de fidelização B2C e as melhores práticas na área da formação corporativa.

O principal erro cometido na implementação de programas de fidelidade B2B é copiar cegamente o modelo do programa de fidelidade para pessoas físicas, tentando experimentá-lo em clientes corporativos e seus funcionários. Isso leva a reações negativas por parte da gestão de clientes e até mesmo ao rompimento de relacionamentos. Para obter informações mais detalhadas sobre os principais problemas de implementação de programas para pessoas jurídicas, consulte nosso artigo “4 erros fatais ao lançar um programa de fidelidade B2B”.

Com a abordagem certa, os investimentos em programas motivacionais para clientes B2B começam a dar frutos desde o momento do lançamento. Via de regra, cada programa é único e pouco escalável para implementação em outras empresas. Isto se deve ao alto nível de sua integração aos processos de negócios da empresa.

Você tem dúvidas sobre como gerenciar a fidelidade do cliente B2B? Nossos especialistas ajudarão. Contate-nos! Uma consulta de uma hora é gratuita.

Você vai aprender:

A essência de um programa de fidelidade a partir do exemplo do diálogo com um comprador.
Tipos populares de programas de fidelização de clientes.
Desenvolvimento e implantação de programa de fidelidade em etapas.
O que prestar atenção ao criar as condições para um programa de fidelidade.
6 maneiras de avaliar a eficácia do programa de fidelidade de uma empresa.
Exemplos de programas de fidelidade incomuns em todo o mundo.

Os profissionais de marketing sabem muito bem que é muito mais lucrativo reter um cliente existente do que atrair um novo. A diferença de custos para essas ações pode chegar a 10 vezes! Além disso, as estatísticas confirmam que um cliente regular gasta 67% mais do que um novo cliente. Portanto, todos os esforços devem ser direcionados especificamente para reter clientes e estimular vendas repetidas. Para tal, a esmagadora maioria das empresas está a introduzir programas de fidelização nas suas atividades, mas poucas pessoas sabem o que é realmente importante para os consumidores.

Opinião de um 'expert

A essência de um programa de fidelidade usando o exemplo do diálogo com um comprador

Egor Chemyakin,

Tanto os gerentes quanto os funcionários do departamento de marketing estão constantemente pensando em como exatamente evitar que seu cliente se torne comprador de outra empresa. A solução mais comum que lhes vem à cabeça é a utilização de descontos. Além disso, segundo muitos, a regularidade e o tamanho significativo são a única forma de fidelizar um cliente. Ao mesmo tempo, as perdas que acompanham uma política de descontos mal pensada muitas vezes não são levadas em consideração. Como resultado, tal sistema dificilmente pode ser considerado eficaz e, o mais importante, benéfico para a empresa.

A título de exemplo, vejamos um modelo de interação entre vendedor e comprador, quando o cliente espera receber um desconto e deixa claro que, caso contrário, recorrerá a outro fornecedor de bens ou serviços.

Opção ruim:

Qual desconto receberei?
- Não há descontos neste produto.
- Nesse caso, farei um pedido aos seus concorrentes!
- Ok, posso providenciar um desconto de 5% para você pessoalmente, mas isso fica entre nós.

Uma boa opção:

Posso contar com desconto?
- Claro, se o valor da compra ultrapassar 10 mil rublos, seu desconto será de 5%.
- Ótimo, essas condições me agradam.

A melhor opção:

Haverá desconto?
- Sim, claro. Além disso, seu desconto pessoal aumentará junto com o número de suas compras. Se você comprar um produto no valor de 10 mil rublos, receberá um desconto de 5% e, se o valor da compra exceder 20 mil rublos, o desconto será de 10%.
- Ou seja, se o preço deste casaco for 22 mil rublos, pagarei 19.800?
- Sim está certo.

Esses diálogos refletem plenamente a essência do programa de fidelização de clientes, amplamente utilizado por pequenas empresas em toda a Rússia. Se você quer ser radicalmente diferente de seus concorrentes, é hora de pensar em como fazer isso.

O programa de fidelização inclui toda uma gama de atividades, cada uma das quais visa reter os clientes existentes e criar relações mutuamente benéficas de longo prazo entre os clientes e a empresa.

O objetivo que o vendedor busca alcançar por meio de programas de fidelidade é a repetição de vendas. Tais programas estão invariavelmente incluídos na estratégia de marketing das organizações e visam aumentar os lucros, aumentar o volume de vendas, reter antigos e atrair novos consumidores. A eficácia de um conjunto de medidas é medida através de indicadores como:

aquisição de novos clientes;
crescimento na receita de vendas repetidas;
aumento na frequência de compras (aumento no número de recebimentos);
ampliação da lista de bens adquiridos por um consumidor (diversificação das compras);
reduzindo a rotatividade de clientes;
mudança dos interesses dos compradores para produtos mais caros.

Então, se você ainda não pensou em implementar um programa de fidelização de clientes, agora é a hora de começar a usar essa poderosa ferramenta para levar seu negócio a um novo estágio de desenvolvimento.

Programa de fidelidade em restaurantes: recomendações práticas de um profissional

8 tipos populares de programas de fidelização de clientes

Programa de fidelidade com desconto

É claro que a forma mais comum de reter e atrair clientes, não apenas na Rússia, mas em todo o mundo, é oferecer descontos. Eles podem ser únicos ou cumulativos. O cliente recebe um cartão de desconto, cuja apresentação a cada compra subsequente lhe dá direito a um determinado desconto - seja de valor fixo ou crescente ao longo do tempo.

A essência do desconto cumulativo é que ao ultrapassar um determinado limite definido pela empresa, o consumidor tem a oportunidade de economizar ainda mais, ou seja, o tamanho do seu desconto cresce junto com a sua fidelização. Algumas empresas chegam a “punir” os clientes que visitam a loja de forma irregular, diminuindo o percentual de desconto e devolvendo apenas na próxima compra.

As vantagens de tal sistema:

Todos adoram descontos, especialmente os russos, no contexto de uma crise económica prolongada e de declínio do poder de compra.
Este tipo de programa de fidelização é simples em termos de organização e controlo da sua implementação.

Desvantagens do sistema:

Cada comprador tem em sua carteira cartões de desconto de duas ou três empresas concorrentes, e o tamanho do desconto com o qual pode contar geralmente é o mesmo. Portanto, é exagero pensar que essa ferramenta realmente funciona.
O cliente tem interesse em compras regulares apenas até que seu desconto atinja o valor máximo.
Qualquer desconto significa uma diminuição no lucro líquido da empresa.

Isto pode ser facilmente verificado com um exemplo simples. Imagine que o preço de um de seus produtos seja de 9.000 rublos. A marcação que você fez é de 30%. Ao vendê-lo no programa de fidelidade com desconto de 5%, você perde 450 rublos. À primeira vista, comparado ao valor da venda, isso é uma pequena parte. Mas não é tão simples.

Cada produto ou serviço tem um custo que você não pode alterar. O desconto que você dá ao comprador é deduzido do lucro que você teria obtido. Digamos que neste exemplo sejam 2.700 rublos. Depois de deduzir o desconto, você terá apenas 2.250 rublos.

Assim, ao conceder 5% do preço de varejo ao comprador, você mesmo perde 17,5%. Como você pode ver, não tão pouco. É bom se você puder pagar uma margem de lucro de 100-200%. E se aumentarmos o desconto?

Lembre-se deste ponto, voltaremos a ele um pouco mais tarde. Enquanto isso, vejamos quais programas de fidelidade existem para clientes, além do de desconto.

Programa de fidelidade de bônus

Não há descontos neste tipo de retenção de clientes, eles são substituídos por bônus. A diferença fundamental é que, ao deixar um determinado valor designado pela empresa no caixa da loja, o consumidor recebe um determinado número de bônus, que tanto podem ser utilizados como pagamento parcial na próxima compra (por exemplo, até 20% do custo), ou ser trocado por bens equivalentes ao número de bônus. Diferentes empresas utilizam bônus na forma de pontos, adesivos, rublos ou moeda interna que circula na mesma rede varejista.

As vantagens de tal sistema:

Um programa de fidelidade de bônus é eficaz onde é possível fazer compras regulares.
Um cliente pode se tornar proprietário de um número razoável de bônus se comprar constantemente e por quantias impressionantes.
Como condição obrigatória, a empresa pode exigir um determinado período de validade dos bônus, após o qual eles expiram, o que levará o consumidor a uma compra não planejada.
Tendo recebido bônus, nem todos os clientes irão utilizá-los, portanto, a empresa não perde nada e o produto acaba sendo vendido pelo preço integral.

Desvantagens de tal sistema:

Quando se trata de uma compra muito cara e, portanto, rara ou única, não faz sentido introduzir um programa de fidelidade de bônus. É improvável que o cliente volte para você, apesar dos benefícios que lhe são oferecidos.
Se as regras de acumulação e utilização de bônus forem muito complexas, os consumidores simplesmente não as compreenderão e, como resultado, o programa de fidelidade não cumprirá a função pretendida.
Os bônus são uma opção mais complexa do que os descontos. Para controlar a exatidão do seu acúmulo e utilização, bem como o cumprimento dos prazos de validade, será necessário um programa especial.

Existem duas maneiras de aumentar rapidamente o lucro de qualquer empresa - aumentar os preços de bens ou serviços ou substituir o sistema de fidelidade com desconto por um de bônus.

Voltemos ao nosso exemplo sobre um desconto de 5% para um produto no valor de 9.000 rublos. Vamos ver como funciona para bônus. O cliente fez uma compra pela qual recebeu pontos de bônus no valor de 5% do custo do produto. Ele pode gastá-los quando fizer o próximo.

1ª compra – 9.000 rublos.
2ª compra – 9.000 rublos.

Bônus da primeira compra (localizado em seu cartão) - 5% ou 450 rublos.

Assim, 2.700 (seu lucro líquido na primeira venda) + 2.700 (segunda venda) - 450 (bônus baixados na primeira compra) = 4.950 (seu lucro líquido menos o desconto).

Assim, com um programa de fidelidade bônus, o desconto no lucro foi de 8,5% contra 17,5% no primeiro caso.

Claro, você poderia argumentar que o cliente recebe outros 5% na próxima compra, o que novamente equivale a 17,5%. Porém, a prática mostra que nem todos voltarão para comprar o próximo produto, e alguns virão quando o prazo de validade dos bônus acumulados já tiver expirado. E somente após concluir a próxima transação, o comprador receberá bônus na próxima compra.

É bem possível que você tenha uma dúvida: você perderá todos os seus clientes ao substituir descontos por bônus? Você não deveria ter medo disso. Provavelmente, alguma parte recusará seus serviços, mas em troca você receberá um aumento nos lucros.

Então você não tem nada a temer. O pequeno número de clientes que o deixam devido a uma mudança no programa de fidelidade nunca se tornaria seus clientes fiéis. Sempre há pessoas que estão constantemente em busca das melhores ofertas e por isso não se enquadram no grupo de consumidores principais de nenhuma empresa.

Porém, façamos uma ressalva que, claro, a escolha de um programa de fidelidade deve ser feita levando em consideração diversos fatores. Não existe uma receita universal adequada para absolutamente todos os tipos de negócios.

E mais um conselho. Você não deve perguntar aos clientes o que é melhor para eles – bônus ou descontos. A resposta já está clara - um desconto. O benefício que pode ser obtido aqui e agora é sempre melhor do que aquele que será num futuro distante. Portanto, escolha um programa de fidelidade baseado nos interesses da sua empresa.

Programas de fidelidade multicamadas

Este sistema de retenção de clientes é simples em essência, mas bastante difícil de implementar. Baseia-se numa relação direta entre quanto um cliente gasta no pagamento de bens e serviços da sua empresa e os privilégios que ele recebe em consequência. Isso inclui serviços adicionais, como entrega ou garantia mais longa. Ao demonstrar lealdade à sua empresa, o consumidor se proporciona um status mais elevado. Este sistema funciona de forma eficaz nos setores bancário e de seguros e também é um programa de fidelidade de companhias aéreas favorito.

Prós do sistema:

O motor deste programa de fidelização é a ambição, o desejo de ocupar uma posição mais vantajosa em relação aos clientes normais, para que a pessoa esteja disposta a gastar cada vez mais.
Muito procurado em áreas onde existem clientes dos segmentos VIP e Double-VIP.

Desvantagens de tal sistema:

Só faz sentido implementar este programa para bens e serviços de elevado valor.
Os bônus devem ser muito significativos.
Uma vez que o sistema requer uma abordagem individual, podem surgir dificuldades durante a sua implementação. Naturalmente, isso não pode ser feito sem um programa de computador especialmente escrito para esses fins.

Programa de fidelidade pago

Nesse caso, o cliente simplesmente compra o direito de receber quaisquer bônus e privilégios. Normalmente, isso se parece com uma taxa de assinatura fixa, para a qual é fornecido acesso a recursos adicionais, recursos limitados e condições especiais de serviço.

As vantagens de tal sistema:

Fácil de organizar.
Ideal para bens e serviços adquiridos regularmente.
Os clientes pagam voluntariamente pelo acesso a esse programa de fidelidade, mas nem sempre o utilizam ativamente (ou seja, a empresa recebe dinheiro, mas não dá nada em troca).
Você pode calcular o custo dos bônus para melhor atender aos seus interesses.

Desvantagens do sistema:

Se os clientes perceberem que o benefício de uma assinatura paga é inferior ao preço que têm de pagar, o modelo está fadado ao fracasso.

Deve-se reconhecer que este é o programa de fidelização mais eficaz para pessoas físicas, pois permite aos clientes receber benefícios tangíveis em comparação com os clientes que não participam dele. Mas para dar vida a isso, você deve atingir um certo nível de desenvolvimento em seu segmento. Como exemplo, tomemos as grandes redes de varejo – “Okay” e “Lenta”. Os cartões que oferecem aos seus clientes são baratos, mas a diferença de preço de alguns produtos para os titulares dos cartões e para quem não os possui pode ser muito significativa.

Programas de fidelidade com recompensas não materiais

Depois de entender o que seus clientes realmente valorizam, é fácil construir um modelo de motivação de longo prazo.

Quase qualquer empresa pode implementar um programa de fidelidade baseado em descontos ou prêmios, mas aquela que puder oferecer aos seus consumidores privilégios que não podem ser medidos em dinheiro passará para o próximo nível de relacionamento com os clientes.

O golpe foi inventado por marqueteiros da marca Patagônia, que oferece roupas para atividades ao ar livre. Os equipamentos para atividades ao ar livre geralmente precisam de reparos. Esse é exatamente o serviço que foi oferecido aos clientes em vez de pontos e descontos. O conceito chama-se “The Stories We Wear” e liga os entusiastas dos desportos radicais às roupas desta marca a um nível emocional.

Programa de fidelidade de afiliados

Tal como no caso anterior, estamos a falar da necessidade de conhecer as necessidades dos seus clientes que não estão incluídas nas satisfeitas pela sua empresa, mas não são menos importantes para eles. Sua tarefa é encontrar parceiros dos quais seus consumidores também sejam clientes.

Os programas de fidelidade baseados em parcerias estratégicas podem fornecer as condições para o rápido desenvolvimento dos negócios e o crescimento da base de clientes. Eles servem como um indicador para os clientes de que você entende bem suas necessidades e está fazendo tudo o que pode para ajudá-los.

Um exemplo de marketing de afiliados avançado é o American Express. A empresa coopera com Macy's, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car e Hulu. Ao participar do programa de fidelidade, os clientes recebem pontos que podem posteriormente ser usados para pagar os serviços de uma empresa parceira. Ao alugar um carro em Enterprise e ganhando um certo número de bônus, o comprador pode usá-lo para pagar pelos serviços de comunicação da AT&T.

Programas de fidelidade com elementos de gamificação

A utilização de mecanismos de jogo em um programa de fidelidade permite despertar o interesse dos clientes e obter resultados significativos.

A primeira coisa que vem à mente neste caso é a realização de várias competições. Essa técnica certamente tem seu lugar, mas os programas devem ser elaborados com muito cuidado para que os clientes os levem com a devida seriedade e gostem de participar de uma feira que traga variedade ao dia a dia de compras.

Para conseguir isso, é importante oferecer aos consumidores benefícios que sejam realmente procurados e, ao mesmo tempo, realisticamente alcançáveis. As condições das competições devem ser elaboradas nos mínimos detalhes - isso minimizará o interesse dos caçadores de prêmios. O lançamento de um novo programa de jogo deve ser precedido de informação detalhada a todos os departamentos, para não criar uma situação em que os clientes saibam mais sobre a promoção em curso do que os funcionários da loja.

Um exemplo de empresa que usa com sucesso o elemento de jogo como programa de fidelidade é o GrubHub. Desde 2011, a marca de delivery de comida oferece aos clientes a oportunidade de ganhar uma sobremesa ou bebida durante o pedido, sendo que um em cada quatro clientes tem chances reais de fazê-lo.

Programas de fidelidade naturais

Como os programas de fidelidade estão tão difundidos hoje em dia, criar uma nova forma de reter clientes não é uma tarefa fácil. Porém, a falta de um sistema de atração e retenção de clientes também pode ser considerada uma abordagem inovadora.

Pode ser oferecido por empresas cujo produto ou serviço é único. Além disso, a questão não está na categoria de preços elevados ou na qualidade inegável, mas sim no rumo da indústria como um todo. Nesse caso, não há necessidade de recompensar os clientes com programas de fidelidade, pois eles recebem um produto sem igual.

Vamos pegar a Apple. Tendo milhões de fãs fiéis dos seus produtos, não considera necessário dar prémios ou descontos a ninguém. A principal prioridade desta marca é um produto único que melhor atenda às expectativas do cliente. Esse é o tipo de programa de fidelidade considerado natural.

Exemplos de programas de fidelidade

"Equipe Familiar" (Rosneft)

Qualquer pessoa que adquirir um cartão bônus pode se tornar participante do programa de fidelidade de postos de gasolina que fazem parte da Rosneft. Seu custo pode variar ligeiramente em diferentes regiões, mas o máximo é de 250 rublos.

Os bônus são creditados da seguinte forma:

para compra de produtos petrolíferos - 1 bônus para cada 10 rublos;
para a compra de produtos e serviços relacionados - 3 bônus para cada 10 rublos.

Depois de acumular um determinado número de bônus, você poderá trocá-los por produtos com os símbolos da empresa (camisetas, bonés, bolsas e similares). Você também pode comprar combustível com bônus.

O maior prêmio desse programa de fidelidade é o Fórmula 20 – 20 litros de qualquer combustível. Pode ser obtido por clientes cuja conta bônus acumulou 3.999 pontos. Isto pode ser alcançado:

Ao comprar combustível: você precisa gastar 39.990 rublos. Com isso, o cartão do programa de fidelidade devolverá ao associado 1,7% do valor total de suas compras.
Ao adquirir produtos e serviços relacionados nos minimercados da empresa: você precisa gastar 13.330 rublos para receber um bônus de 20 litros de combustível. Neste caso, o reembolso será de 5,1% do preço de compra.

Assim, ao participar do programa de fidelidade dos postos Rosneft, os clientes têm a oportunidade de devolver de 1,7 a 5,1% do valor da compra em forma de bônus.

Outro exemplos de programas de fidelidade veja matéria na revista “Diretor Geral”.

Desenvolvimento de um programa de fidelidade em etapas

Etapa 1. Análise e divisão em segmentos da base de clientes (para empresas atacadistas) ou público-alvo (para varejo). Esta etapa envolve fazer ajustes na escala de fidelidade padrão, dependendo das especificidades dos processos de negócios da sua empresa. É necessário verificar a relevância do banco de dados do cliente. Entre aqueles consumidores com os quais não há interação há mais de dois ciclos de compra, vale distinguir os que estão perdidos (que trocaram para concorrentes) e os que fecharam.

Etapa 2. Distribuição dos clientes por níveis de fidelização, conhecendo suas necessidades e expectativas a partir da interação com sua empresa em cada nível. Identificar as preocupações do consumidor em cada etapa da escada da fidelidade.

Etapa 3. Monitoramento das ações dos concorrentes. Quais são as ofertas que os clientes recebem de outras empresas em cada etapa da interação? Identificar os pontos fortes da sua organização e dos concorrentes. O objetivo desta etapa é descobrir o quão estável é a sua posição no mercado, quais as vantagens que os concorrentes conseguirão atrair para os seus clientes e, inversamente, o que lhe permitirá conquistar os clientes de outras pessoas.

Etapa 4. Desenvolvimento de um plano de interação com cada segmento de clientes. Nesta fase, são criados programas de fidelização para um grupo específico de consumidores, tendo em conta as formas de incentivos que funcionam no seu mercado e são típicas do seu tipo de produto ou serviço. Para devolver os clientes perdidos identificados durante a auditoria do banco de dados, um plano de ação separado está sendo desenvolvido. São introduzidas formas especiais de incentivos para os clientes mais atraentes.

O que prestar atenção ao criar os termos de um programa de fidelidade

Para lançar um programa de fidelidade que seja verdadeiramente bem-sucedido, a gestão da empresa deve ter um bom entendimento do que os clientes realmente precisam e quais condições farão com que eles permaneçam fiéis à sua marca, e não busquem benefícios dos concorrentes.

O que isso exige?

Coloque-se no lugar do seu cliente. Digamos que você administre uma empresa que faz comércio atacadista. O que é mais importante para o seu cliente - acumular bônus para eventualmente receber em troca algumas condições especiais de serviço, ou é mais importante para ele comprar com desconto para poder vender no varejo com maior lucro? Coloque-se no lugar dos seus clientes e a resposta virá naturalmente.

Analise seus concorrentes e aja de maneira completamente diferente. Por exemplo, os concorrentes aplicam descontos progressivos. Isso significa que, ao contrário deles, você deve escolher um programa de bônus e preparar prêmios muito bons que atrairão clientes.

Tome como base o programa de fidelidade de seus concorrentes, mas faça suas próprias melhorias nele. No entanto, você deve primeiro certificar-se de sua eficácia analisando a situação de seus oponentes. É bem possível que não traga o resultado desejado, então copiá-lo é inútil.

3 exemplos de programas de fidelidade incomuns para clientes regulares

Dica nº 1: ofereça algo realmente útil.

Um programa de fidelidade só funcionará se você oferecer aos clientes algo que eles realmente precisam. Um presente inútil será simplesmente jogado fora e seu objetivo de motivar os clientes não será alcançado.

Como exemplo, tomemos o programa de bônus “Malina”. Seus participantes foram incentivados a acumular pontos realizando compras em diversos pontos de venda. Posteriormente, os bônus poderiam ser trocados por alguma bugiganga barata. É claro que esse programa de fidelidade não poderia ser considerado eficaz e estava à beira da extinção. Mas depois de algum tempo, a empresa organizadora conseguiu entender as necessidades dos clientes, e os clientes tiveram a oportunidade de trocar os pontos acumulados por bens e serviços úteis.

Dica nº 2: lembre sutilmente as pessoas sobre seu programa de fidelidade.

Para ter sucesso no alcance de seu objetivo, mantenha seus clientes informados, informando-os sobre promoções de marketing. Hoje existem muitas maneiras convenientes de fazer isso - desde e-mail até mensageiros instantâneos como Telegram, Viber e WhatsApp.

É verdade que os profissionais de marketing discordam sobre qual frequência de envio de mensagens informativas é considerada ideal. Algumas pessoas pensam que duas vezes por mês é o limite, enquanto outras têm certeza de que é aceitável enviar três mensagens por dia.

As duas condições a seguir ajudarão você a determinar a frequência de toque mais aceitável:

Ponto de vista dos assinantes: com que frequência gostariam de receber informações?
A frequência com que os clientes usam o produto que você oferece.

Se falamos de serviços de salão de beleza ou produtos de uso diário, os mailings podem ser bastante frequentes. Ao oferecer produtos não padronizados ou serviços B2B, você não deve ser muito persistente.

Dica nº 3: mantenha os termos simples e claros.

A chave para o sucesso de um programa de fidelidade é sua acessibilidade para que todos os clientes possam entender. Formule seus termos usando no máximo 50 palavras e peça ao motorista ou segurança que trabalha em sua empresa que os leia. Se ele não entende a essência do programa ou o interpreta à sua maneira, seu trabalho não serve de nada. Isso não significa que cálculos complexos não devam ser utilizados no cálculo, mas o mecanismo de ação deve ser totalmente transparente e compreensível.

Preste muita atenção à linguagem que você usa ao descrever as regras do seu programa de fidelidade. Alguns profissionais de marketing, involuntariamente, enganam os clientes ao declarar: “Colete 10 tampas de cerveja - ganhe a 11ª de graça!” Um consumidor atencioso decidirá, com razão, que não precisa de outro limite e não participará do programa de fidelidade.

Outras tentativas de enganar os clientes, como usar fontes microscópicas e ilegíveis para indicar condições importantes para o recebimento de um prêmio, só farão com que você perca clientes para sempre, empurrando-os para os braços dos concorrentes. Acredite, o comprador se lembrará para sempre de como você não atendeu às expectativas dele, o que significa que você perdeu sua única chance. Para evitar tais problemas, certifique-se de que as regras do programa de fidelidade são extremamente simples e não requerem explicações adicionais.

Dica nº 4: nunca engane os clientes.

Lembre-se de que todas as promessas que você faz aos seus consumidores devem ser cumpridas. Se você duvida que pode fazer isso, não prometa. Assim, a transportadora aérea Aeroflot lançou uma vez um programa de fidelidade, no âmbito do qual emitia cartões co-branded em conjunto com vários bancos. Foi muito fácil para os clientes acumularem pontos, bastando usar o cartão e comprar passagens aéreas. Ou seja, para ter acesso a voos premium não era necessário demonstrar nenhuma fidelidade especial.

Como resultado, foram distribuídos tantos pontos às pessoas que tinham direito a voos gratuitos que a empresa teve que rever urgentemente os termos do programa, nomeadamente, reduzir o número de lugares dos seus participantes e aumentar a quantidade de pontos. A Aeroflot começou a sofrer prejuízos porque ficou difícil para novos clientes adquirir passagens, mas o crescimento das vendas é o principal objetivo de qualquer programa de fidelidade. Com isso, os passageiros que tinham direito ao voo gratuito, mas não puderam realizá-lo, sentiram-se enganados, o que afetou negativamente a reputação da empresa.

Dica nº 5. Não ofenda clientes regulares.

As tentativas de uma empresa de atrair novos consumidores muitas vezes resultam na oferta de presentes especiais pela participação no programa de fidelidade. Ao mesmo tempo, os compradores que há muito são leais à marca ficam desempregados.

Imagine que uma empresa cujos serviços você utiliza regularmente anuncia condições muito atrativas para os recém-chegados, sem de forma alguma incentivar os seus clientes fiéis. É claro que a empresa tem interesse em ampliar sua base de clientes, mas isso não é motivo para ofender quem lhe traz lucro regular. Uma opção melhor é o programa “Indique um Amigo”, que é utilizado com sucesso por muitos vendedores. Ao mesmo tempo, o número de clientes aumenta e um bônus é recebido por um cliente regular que já comprovou sua fidelidade à marca.

O diretor transformou um trabalho chato em um programa de fidelidade

6 maneiras de avaliar a eficácia do programa de fidelidade de uma empresa

Lançamento de um programa piloto

Ao começar a implementar um programa de fidelidade, nenhuma empresa pode estar completamente confiante na sua eficácia. É bem possível que a realidade esteja muito longe dos planos. Um projeto piloto - testando o sistema em um segmento de pequenas empresas - ajudará a avaliar o quão corretamente estão definidas as principais disposições do programa e quais serão seus resultados aproximados.

Essa abordagem é muito conveniente para varejistas com uma extensa rede localizada em diversas regiões do país. O lançamento piloto de um programa de fidelidade para lojas é realizado em uma única entidade constituinte da Federação Russa, no processo as deficiências identificadas são corrigidas e somente após uma verificação bem-sucedida o sistema começa a funcionar em toda a rede. Embora o fato de que diferentes regiões possam ter suas próprias nuances não possa ser esquecido.

Análise dos resultados do programa antes e depois do lançamento

Para ter uma ideia precisa da eficácia de um programa de fidelização, é necessário monitorizar regularmente os seus principais indicadores, bem como compará-los no início do programa e no final da sua conclusão. Os parâmetros mais importantes incluem o tamanho do cheque médio, a frequência das compras e o nível de saída. Todos eles devem ser observados na dinâmica e em comparação paralela com indicadores semelhantes de compradores que não participam do programa.

Análise de coorte

A análise de coorte é utilizada para medir o impacto de um programa de fidelidade em diferentes grupos de seus participantes, levando em consideração a duração ao longo do tempo e uma etapa específica do ciclo de vida.

Nesse caso, coorte significa um grupo de clientes unidos por uma característica e período de atuação comuns. O valor do resultado da análise depende diretamente do grau de homogeneidade dos membros do grupo. Portanto, se incluirmos jovens de 20 a 30 anos na coorte, os resultados do estudo serão demasiado gerais. É melhor unir jovens da mesma faixa etária, mas com ensino superior e residentes em Volgogrado.

A análise de coorte permite acompanhar a dinâmica do consumo, nomeadamente o seu crescimento que ocorre após os clientes começarem a participar no programa de fidelização. Idealmente, os gastos dos clientes deveriam aumentar todos os meses, mas na realidade o resultado pode não ser tão simples e estável. Esse tipo de análise visa identificar padrões de comportamento do consumidor em função do tempo de participação no programa. Os resultados do estudo permitem encontrar pontos que necessitam de ajustes e melhorias para diferentes tipos de clientes e fases do ciclo de vida.

A análise de coorte envolve programas que estão em vigor há mais de um ano e não sofreram grandes alterações. Para empresas que lançaram recentemente novos programas de fidelização, este tipo de investigação será inútil.

Análise semelhante

Uma estratégia igualmente eficaz é comparar os participantes do programa com os não participantes do mesmo segmento sociodemográfico. Este tipo de pesquisa é chamado de análise semelhante.

Muitos profissionais de marketing acreditam que aqueles que se inscrevem num programa já são clientes fiéis e que ao aderirem ao programa não estão a alterar os seus padrões de consumo. A análise semelhante permite verificar a veracidade desta afirmação e quantificar o valor do sistema. Outro aspecto positivo é a capacidade de atrair novos clientes para participarem do programa de fidelização, contando com mecanismos que já comprovaram a sua eficácia.

Grupos de controle

Um método eficaz para medir os resultados alcançados durante a implementação das etapas individuais do programa de fidelidade é trabalhar com grupos de controle.

O grupo de controle refere-se a um grupo de clientes selecionados aleatoriamente que não serão objeto de influência de marketing. O principal requisito para a composição dos seus membros é a representatividade. Todos os segmentos de consumidores devem estar representados no grupo na proporção em que estão incluídos na base de clientes.

O grupo de controle testa técnicas de marketing individuais e mecanismos de programas de fidelidade. É quase impossível para o programa como um todo criar tal grupo: os seus membros não deveriam ter acesso à informação sobre o programa em curso, o que é absolutamente impossível, porque a sua promoção é feita publicamente.

NPS – índice de fidelização do cliente

A maneira mais confiável de medir a fidelidade do cliente é por meio de pesquisa direta. O Net Promoter Score (NPS) permite estimar com a maior precisão possível a probabilidade de um determinado consumidor repetir uma venda e recomendá-la aos amigos. O método NPS é baseado em uma pergunta, cuja resposta pode prever a possibilidade de uma compra repetida e de uma recomendação. A pergunta é formulada de forma extremamente simples: “Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você nos recomendar a um amigo ou parente?”

As respostas dos clientes são classificadas da seguinte forma:

0 - 6 = “Críticas”.
7 - 8 = "Neutros".
9 - 10 = “Promotores”.

O índice NPS é calculado subtraindo a percentagem de respondentes classificados como “Críticos” da percentagem de respondentes classificados como “Promotores”: % Promotores - % Críticos = NPS.

Permite avaliar os resultados do programa de fidelidade dos clientes sob diversos ângulos:

É comparada a fidelização dos participantes do programa e daqueles que não participam dele.
É monitorada a dinâmica das mudanças no índice entre os participantes do programa ao longo de um determinado período de tempo.
Os indicadores NPS são comparados entre diferentes segmentos de participantes de programas de fidelidade.

A principal vantagem do índice NPS é a sua simplicidade. No entanto, ele não consegue responder à pergunta sobre os motivos da fidelização ou da falta dela. Um quadro completo da eficácia de um programa de fidelidade pode ser obtido se o NPS for usado em conjunto com outros métodos de análise.

Como você pode tornar suas compras de café na Kasboutik ainda mais lucrativas? Programa de lealdade

Todos os códigos promocionais com descontos nas suas próximas compras você pode encontrá-lo na lista de café, - um pedaço de papel com a lista do seu pedido atual, que será incluído no seu pedido junto com o café que você comprou.

Para todos os nossos clientes que fizeram pelo menos uma compra conosco, aplica-se o seguinte:

desconto permanente de 15% para toda a gama de grãos de café e cápsulas de café para máquinas de café Nespresso;

desconto adicional 500 rublos. para todas as ofertas com máquinas de café, incluindo promoções onde já existem descontos em conjuntos com máquinas de café.

A cada 2 semanas, no meio e no final do mês, para todos os nossos clientes que nos compram, atualizamos os códigos promocionais para um desconto de 30% nos seus cartões de café, válidos pelos próximos 2,5 meses. Esses os códigos promocionais estão na folha de pedidos(Papel A4 no seu pedido). Portanto, para manter o desconto, você deve fazer uma compra a cada 2 meses (30% de desconto) sem limitar o valor mínimo de compra, ou seja, geralmente por qualquer valor.

Ou você sempre pode aproveite um desconto de 30% para tudo e com código promocional SKIDKA30, se o valor total do seu pedido for de 10 mil rublos ou mais. Este desconto não é válido apenas para oferta. Não tente aplicar um código promocional em seu carrinho com esta oferta promocional R1. Tal pedido incorreto será cancelado pela operadora após a confirmação do seu pedido.

Os códigos promocionais são reutilizáveis e podem ser usados diversas vezes durante seu período de validade, por você ou seus amigos. Esteja disposto a compartilhar descontos com seus amigos, e eles poderão retribuir enviando seu código promocional se você decidir repentinamente não comprar café nos próximos dois meses.

Abaixo está um exemplo de uso:
Vasily e Peter são amigos. Vasily comprou um grande estoque de café e recebeu códigos promocionais com descontos nas compras subsequentes, mas... Vasily tomou café extra e não planeja mais comprar café nos próximos 3 meses ou mais. Vasily gostou do café e aconselhou seu amigo Peter a comprar café também na Capsboutique, e disse qual código promocional Peter precisaria inserir no carrinho do site para receber um desconto de 30%, apesar de Peter ter estar fazendo uma compra pela primeira vez. Peter ouviu o conselho do amigo e comprou café com 30% de desconto, porque... Vasily agora é cliente da nossa loja online. Peter prometeu a Vasily que lhe diria quais códigos promocionais receberia em compras futuras. Portanto, Vasily, apesar de não comprar café nos próximos 3 meses ou mais, poderá usar o código promocional de Peter e receber um desconto de 30% quando precisar de café novamente.