Para gerenciar as atividades de marketing da empresa, é aconselhável considerar quais tipos de empresas de viagens operam.

As empresas turísticas, de acordo com sua finalidade funcional, são divididas em operadoras de turismo e agências de viagens.

Um agente de viagens é um varejista. O agente de viagens compra o produto acabado da operadora e vende para o cliente. A diferença mais importante entre os agentes de viagens reside na diversidade da gama de serviços turísticos que oferecem.

Considere a classificação dos agentes de viagens (Tabela 3).

Tabela 3

Tipos de agentes de viagens

A tecnologia de atendimento a um turista por um agente de viagens inclui as seguintes etapas:

Acolhimento do cliente e estabelecimento de contacto com o mesmo;

Estabelecer a motivação para a escolha de um produto turístico;

Ofertas de passeios;

Registro de relações jurídicas e acordos com clientes;

Suporte de informação do comprador.

Operadores turísticos são empresas que organizam passeios e fornecem o processo de produção e embalagem de serviços turísticos.

Em geral, a estrutura das atividades, classificação dos tipos de operadores turísticos são apresentados na Tabela 4.

A dificuldade de saída reside principalmente na necessidade de conhecimento competente da direção para onde os turistas são enviados. O operador expedidor deve conhecer os hotéis que vende, os programas de excursões, os transfers organizados, o procedimento para obter a entrada no país, bem como conhecer as políticas das autoridades locais, as leis em vigor no país de acolhimento, os costumes, as normas de comportamento, medidas de segurança para o turista e seu patrimônio, características da gastronomia local, estabelecimentos de lazer e entretenimento.

Tabela 4

Tipos e variedades de operadores turísticos

Tipos de operadores turísticos	Característica	Variedade	Peculiaridades	Variedades
Operador turístico de saída	Desenvolvimento, promoção e implementação de tours outbound	Folheto (voador)	Fretador ativo de aeronaves pertencentes a companhias aéreas locais	A Absolute Flyer é uma operadora de turismo que é a primeira a comprar uma aeronave integralmente sob um contrato de fretamento, ou seja, compromete-se, em acordo com a administração da companhia aérea e os serviços de terra do aeroporto, a pagar integralmente e realizar o voo sob total responsabilidade
Relative Flyer - um pequeno operador turístico que compra apenas um bloco de fretamento ou opera dentro de um pool
		Não-voador (não-voador)	Operadores turísticos de saída, cuja forma de trabalho não envolva o fretamento de aeronaves sob quaisquer condições

A complexidade da saída pode ser explicada pela necessidade de pagamentos internacionais e maior dependência de fatores de influência indireta no mercado turístico (conjuntura econômica, política, ambiental tanto do país receptor quanto do país doador).

O Flyter representa uma etapa de desenvolvimento tanto do próprio operador turístico como dos operadores turísticos da região, em que os intervenientes activos no mercado do turismo recebem oportunidades (financeiras e mercadológicas) para a organização de voos charter para destinos de férias. Ou seja, o operador turístico - o organizador do voo fretado - tem a oportunidade não apenas de pagar antecipadamente o custo do fretamento, mas também de vender o número máximo de vouchers ou passagens aéreas para o voo reservado, a fim de garantir o máximo rentabilidade do voo. Dependendo das formas de cooperação entre passageiros e companhias aéreas, também podem ser destacadas separadamente:

Passageiros absolutos - cooperam com a companhia aérea, sendo este esquema típico dos operadores turísticos, cujos volumes de vendas e tamanho dos fluxos turísticos permitem garantir ao máximo o volume da carga de voo que excede o indicador de carga do navio planeado para atingir lucratividade zero. Assim, o direito de dispor de passagens aéreas para o voo planejado pertence inteiramente ao passageiro absoluto;

Passageiros relativos - consolidam seus esforços no âmbito de um pool (uma associação criada temporariamente que existe para atingir um determinado objetivo comum de seus participantes), dividindo a cabine de um avião em blocos de assentos. O tamanho dos blocos também é necessariamente acordado entre os operadores turísticos - participantes do pool e representantes da administração da companhia aérea. No futuro, o operador turístico - o cliente do bloco de assentos para um voo charter, é responsável e arrisca dentro do número de assentos no bloco declarado por ele. Obviamente, as condições de pagamento, o custo do pagamento do fretamento e o tamanho do desconto de cada assento dependem principalmente do tamanho do bloco.

Non-flyers - não use um charter por vários motivos:

Se eles usam vôos regulares baratos e convenientes;

Se eles fornecem férias VIP em direções não massivas e impopulares, já que o pequeno tamanho do fluxo turístico não permite o carregamento de todo o transatlântico;

Se não estiverem organizando passeios aéreos, oferecendo passeios de ônibus, trem ou cruzeiros;

O operador turístico não tem capacidade financeira ou de mercado para organizar voos charter.

Dependendo das formas de cooperação entre operadoras de turismo e resorts estrangeiros, elas podem ser classificadas em operadoras de turismo representativas e representativas de saída.

Uma forma representativa de cooperação entre um operador turístico de saída e um resort estrangeiro é confiar o “ground handling” de seus turistas a um parceiro estrangeiro, a chamada meet-company (ou meeting party). As empresas Meet são, respectivamente, operadoras de turismo receptivo ou receptivo estrangeiro. A utilização dos serviços de empresas estrangeiras de reunião na operação de passeios permite evitar as dificuldades associadas à reserva de hotéis, traslados, programas de excursões (ou seja, todos os serviços de fornecedores incluídos no produto turístico).

A forma de apresentação da operação turística de saída é o estágio mais alto no desenvolvimento da operação turística e é caracterizada pelo fato de o operador turístico ter um escritório de representação no resort (tanto uma pessoa física quanto um departamento inteiro, filial). O operador turístico oferece aos turistas uma variedade de serviços turísticos e, ao mesmo tempo, simplifica a solicitação de serviços em outras cidades e áreas, assumindo essas funções.

O processo de gestão do operador turístico pode ser dividido em várias fases sucessivas:

Tour design (com base nos resultados de um estudo de marketing das necessidades do mercado turístico e um estudo do ambiente competitivo);

Planejamento de passeios (com base nas especificidades do relacionamento entre o operador e os prestadores de serviços turísticos);

Promoção de passeios;

Venda de produtos turísticos (directamente a clientes ou através de uma rede de agentes);

Implementação do passeio (organização da viagem e prestação de serviços turísticos incluídos no pacote turístico).

No marketing, distinguem-se dois tipos de canais de distribuição: diretos e indiretos, ou seja, através de intermediários. O turismo utiliza intermediários, mas existem especificidades que refletem a atividade do mercado. Para a maioria dos mercados, a distância entre os provedores de serviços turísticos e o usuário final é tal que a correspondência efetiva entre oferta e demanda requer um intermediário. A necessidade de uma rede de marketing se deve ao fato de que o turismo é um fenômeno multifacetado e uma variedade de empresas e empreendimentos participam do processo de atendimento ao turismo.

Canais de distribuição - um conjunto de organizações independentes envolvidas no processo de implementação e promoção de serviços turísticos.

A rede de comercialização pode ser definida no turismo como uma estrutura formada por parceiros que participam do processo de troca competitiva com o objetivo de fornecer bens e serviços à disposição de consumidores individuais.

Parceiros na indústria de viagens podem incluir agências de viagens, operadoras de turismo, corretores de viagens e agentes individuais, profissionais, agências nacionais e governamentais, consórcios e sistemas de reservas.

Funções do canal de distribuição:

- Informação;

– promoção;

- contato;

- adaptação;

- negociação;

– financiamento;

- assumir riscos financeiros.

Para tomar uma decisão sobre a estrutura dos canais de distribuição no turismo, é necessário realizar uma série de atividades:

- análise das necessidades e solicitações dos consumidores, o desenho do canal começa com a definição de um conjunto de serviços para os quais existe demanda do consumidor;

– definição de metas de canal, ou seja, fatores são determinados, incluindo as características dos serviços de viagens, empresas e intermediários;

– definição dos membros do canal;

- determinação das principais opções alternativas para o canal de distribuição de acordo com o critério econômico, controle e adaptabilidade.

Os operadores turísticos cooperam com os hotéis e, ao escolhê-los, orientam-se pelos seguintes indicadores:

- a reputação do hotel;

– nível e serviço no atendimento aos hóspedes;

– facilidade de obtenção de comissões;

- o preço dos quartos;

– experiência anterior em reserva de lugares;

– a eficácia do sistema de reserva de lugares;

– tamanho dos descontos;

– tarifas especiais neste hotel;

– a capacidade de trabalhar através de um sistema de reserva de computador;

- Relacionamento com representantes comerciais de hotéis.

Esquemas típicos, canais de distribuição usados ​​no negócio de turismo são mostrados na Figura 2.

	Operador de turismo receptivo		turista

		turista

operador turístico de iniciativa

Esquema B

operador turístico-atacadista

operador turístico de iniciativa

Esquema G

operador turístico de iniciativa

operador turístico-atacadista

Esquema D

Figura 2. Esquemas de canais de promoção de um produto turístico

A formação dos canais de distribuição, sua profundidade, largura e estrutura, o número de níveis depende das especificidades do produto turístico e do esquema de trabalho das empresas turísticas.

Além disso, são utilizados agentes de viagens, que incluem casas motivacionais que desenvolvem viagens de incentivo oferecidas a funcionários ou distribuidores como recompensa pelo sucesso em seu trabalho.

Deve-se notar que no Cazaquistão, um esquema bem estabelecido de interconexão entre consumidores, produtores e provedores de serviços é encontrado com mais frequência (Figura 3).

O algoritmo apresentado envolve trabalhar de acordo com dois esquemas: ou uma agência de viagens trabalha diretamente com hotéis ou vai para agências de viagens estrangeiras que formam um complexo de serviços para turistas. Em cooperação com os hotéis, os gerentes de turismo realizam constantemente tours informativos para se familiarizar e formar produtos publicitários e informativos para hotéis estrangeiros. Este esquema é aceitável quando a empresa de viagens é uma operadora de turismo de iniciativa.

Figura 3. Canais de vendas da operadora de turismo proativa

No Cazaquistão, os canais de distribuição do produto turístico têm características devido ao fato de não haver uma divisão clara das empresas em operadores turísticos e agentes de viagens, muitas empresas cazaques desempenham as duas funções ao mesmo tempo. A maioria das operadoras de turismo são proativas e, junto com as responsabilidades de organizar passeios de saída, organizam viagens dentro do país.

- o surgimento no período pós-perestroika da demanda por viagens ao exterior no contexto de uma diminuição na demanda dos cazaques por turismo doméstico;

- Simplicidade de trabalho como operador turístico de iniciativa, bem como redução dos riscos financeiros neste setor;

- falta de apoio financeiro do estado para promover o produto turístico cazaque no mercado internacional;

- a ausência de operadores turísticos consolidados capazes de financiar a promoção de um produto turístico no mercado mundial.

Se a empresa executa apenas as funções de agente de viagens, os canais de distribuição têm um esquema ligeiramente diferente (Figura 4).

Figura 4. Canais de distribuição de um agente de viagens no Cazaquistão

Os agentes de viagens trabalham de acordo com um esquema simplificado, uma vez que não cooperam com os prestadores de serviços, mas trabalham diretamente com os operadores turísticos que lhes vendem passeios prontos.

Cada empresa deve desenvolver seu próprio sistema de distribuição que corresponda às capacidades e exigências dos mercados locais. O desenvolvimento da estrutura do canal consiste nas seguintes etapas:

- análise dos tipos de serviços requeridos pelo consumidor;

– definição dos objetivos do canal e possíveis limitações para sua consecução;

- identificação das principais opções de construção de canais de distribuição;

– Avaliação dessas opções.

Análise dos tipos de serviços requeridos pelo comprador. Isso implica determinar como será o trabalho com o comprador, ou seja, através de mailing list, entrega no escritório, se serão oferecidos serviços adicionais (venda a prazo, etc.)

Determinação das finalidades e restrições do canal. Antes de mais nada, a empresa precisa descobrir qual segmento de mercado atenderá e qual canal de distribuição é mais adequado para isso. Na definição dos canais é necessário ter em conta as características dos serviços, as características da empresa (ou seja, quais as funções que vai manter para si e quais vai transferir para os intermediários), as características dos intermediários (é necessário selecionar apenas aqueles que podem fornecer as condições necessárias para a distribuição de serviços e promoção de vendas), canais de distribuição, concorrentes e fatores do ambiente de marketing (condições econômicas e políticas).

Identificação das principais opções para construção de canais de distribuição. É necessário decidir qual será o sistema de comercialização dos serviços da empresa fabricante. Pode ser marketing direto (venda direta), que é realizado com a participação direta do fabricante e do comprador final; vendas envolvendo um gerente de vendas que seja empregado permanente da empresa, seja contratado ou trazido de outra empresa; vendas através de intermediários (corretores, agentes) que apoiam as vendas por transporte, armazéns, transações financeiras. Nesta etapa, também é necessário determinar quantos estágios haverá neste sistema de distribuição.

Avaliação das principais opções para a construção de um canal. Se houver várias opções para um possível sistema de distribuição, a empresa deve decidir a favor de uma delas. Para fazer isso, ela precisa comparar todas as opções com base em três critérios:

1) econômico: qual lucro a empresa receberá com cada uma das opções de cooperação;

2) critérios de gerenciabilidade: esses canais são suficientemente gerenciáveis, é possível controlar o processo de vendas na medida em que o fabricante precisa;

3) critérios de adequação: o canal selecionado é flexível o suficiente, ou seja, com o tempo, se o canal será capaz de se reconstruir caso seu trabalho comece a perder eficiência.

A gestão do canal de distribuição inclui a seleção e motivação de participantes individuais do canal, bem como a subsequente avaliação da qualidade do seu trabalho.

Para selecionar intermediários, basta definir os critérios que os participantes do canal devem atender.

Para que os canais funcionem da melhor maneira possível, é preciso motivar constantemente seus participantes. Fatores motivacionais podem ser positivos (descontos, benefícios, bônus, distribuição de custos de publicidade, competição entre os participantes) ou negativos (ameaças de reduzir descontos ou interromper completamente a cooperação). É verdade que recorrer à motivação negativa é bastante prejudicial, porque. o intermediário pode simplesmente se recusar a trabalhar com o produto turístico, o que dificilmente será benéfico para o fabricante, portanto, inicialmente devem ser criadas parcerias amigáveis ​​​​dentro do canal.

Os atacadistas de serviços turísticos incluem operadores turísticos. Os operadores turísticos estão montando um "pacote de viagem". Para que o operador turístico seja lucrativo, ele precisa vender por meio de uma rede de agentes de viagens 85% dos pacotes disponíveis. Esse alto ponto de equilíbrio deixa pouco espaço para erros. Muitos operadores turísticos não atingem o nível de recuperação de custos, por isso é muito importante ao lidar com eles proteger o seu negócio exigindo pré-pagamento ou pagamento integral pelos serviços prestados.

Os operadores turísticos usam o poder, tornam-se um canal de vendas influente. Eles publicam catálogos e folhetos especializados sobre os resorts com os quais trabalham ou que são lucrativos para eles venderem. As agências de viagens comuns nem sempre possuem informações suficientes e, portanto, dependem de catálogos emitidos por operadoras de turismo.

Se os turistas quiserem relaxar na Espanha, eles receberão um catálogo de uma operadora de turismo que lida com essa direção. O catálogo incluirá hotéis de classe turística, hotéis de três, quatro e cinco estrelas com uma descrição completa e detalhada de cada um deles. No entanto, o catálogo não refletirá os hotéis que, por algum motivo, não correspondem às metas e objetivos do operador turístico. Os turistas que consultam o catálogo selecionarão o destino de férias que acreditam oferecer a melhor opção de férias com base nas informações fornecidas pelo atacadista de viagens. Assim, o valor dos operadores turísticos para o resort é enorme, especialmente para mercados internacionais distantes.

Às vezes, as companhias aéreas podem atuar como operadoras de turismo. Isto é especialmente verdadeiro para os pequenos estados.

As agências de viagens atuam como varejistas, vendendo serviços aos consumidores finais para atender às suas necessidades pessoais.

Os agentes de viagens preferem o pagamento rápido por seus serviços, portanto, para cooperar com eles com sucesso, os hotéis devem pagar comissões rapidamente. Como regra, muitos hotéis importantes pagam comissões dentro de uma semana a partir da data de partida do hóspede. Normalmente, os termos dos acordos mútuos são fixados em um acordo de cooperação.

Os agentes de viagens aumentam o fluxo de hóspedes para os hotéis, por isso os hotéis devem fazer todos os esforços possíveis para criar uma experiência favorável para os hóspedes que reservaram lugares através de agências de viagens, a fim de garantir uma cooperação futura com eles. Para os hotéis, neste caso, o consumidor atua em duas pessoas: como intermediário turístico e como cliente.

Um papel importante para os participantes do canal de distribuição, especialmente o Cazaquistão, tem um aspecto moral, pois muitos deles no momento da transação são forçados a confiar em algumas informações sem verificação prévia devido a circunstâncias objetivas. A capacidade de transmitir imparcialmente todos os prós e contras sem perder a "própria face" acaba trazendo melhores resultados do que reter informações negativas. Uma apresentação objetiva das informações fortalecerá o relacionamento do hotel com o agente de viagens e a operadora de turismo e não apenas preservará o mercado, mas também o expandirá no futuro.

Uma pesquisa realizada pela organização internacional Travel Weekly entre agentes de viagens mostrou que os fatores mais importantes na escolha de hotéis são a reputação e a capacidade de reservar quartos, em ordem decrescente de importância: reputação de bom atendimento ao hóspede, facilidade de ganhar comissões, preço do quarto , sucesso anterior na reserva de quartos em um determinado hotel , eficácia do sistema de reservas de hotéis, tamanho da comissão, tarifas especiais neste hotel, capacidade de trabalhar por meio de um sistema de reservas informatizado, relacionamento com o representante de vendas do hotel.

Atualmente, a possibilidade de trabalhar através de sistemas de reservas informatizadas e da Internet é cada vez mais relevante. Esses sistemas permitem que os hotéis exibam informações sobre a disponibilidade de seus quartos para uso das agências de viagens no momento da reserva.

Muitas organizações assinam acordos exclusivos com uma única agência de viagens e exigem que os funcionários reservem hotéis por meio dessa agência de viagens. Nesse caso, a empresa assume especial responsabilidade na escolha das opções mais econômicas.

Existem dez regras básicas para trabalhar com agentes de viagens.

11 Pagar comissões em tempo hábil e cumprir as exigências dos agentes de viagens.

12 Assuma amplos compromissos com o mercado do agente, começando pelos mais importantes.

13 Educar os funcionários do hotel sobre a importância e as necessidades especiais do mercado de agentes.

14 Incentive e recompense os agentes que fazem reservas frequentes de hotéis.

15 Para melhores relacionamentos, introduza um programa especial de venda de quartos para funcionários de hotéis e agentes de viagens.

16. Aconselha-se a emissão de brochuras comerciais, listas electrónicas e listas publicitárias de hotéis para agentes, onde seja necessário reflectir o procedimento de reserva de quartos e o procedimento de pagamento de comissões.

17 É aconselhável trabalhar com organizações de turismo locais para realizar visitas de estudo para agentes de viagens.

18 Conceder ao agente o direito a uma visita gratuita ou com desconto.

19 Realizar sessões de educação para agentes, reuniões ou conferências, organizar seminários, oferecer-lhes várias medidas de promoção de vendas.

110 Forneça aos agentes informações sobre eventos especiais, pacotes de serviços e promoções especiais de vendas o mais cedo possível para que os agentes possam vendê-los aos seus clientes.

Além de atacadistas e agentes de viagens, outros participantes do mercado, em particular corretores de viagens, também podem se conectar a canais de distribuição.

Os corretores de viagens são intermediários que não podem se tornar proprietários do serviço, mas conduzem negociações comerciais em nome do proprietário. Assim, as agências de turismo que organizam passeios de ônibus podem se tornar corretoras de hotéis tanto na cidade onde está localizada a agência quanto em uma rota organizada.

O próximo grupo de intermediários são empresas especializadas em certos tipos de atividades, como incentivos. Desenvolvem viagens de incentivo que são oferecidas a diversas empresas e organizações. Para resorts e hotéis de luxo nas principais áreas metropolitanas, esses profissionais podem ser um canal de marketing muito eficaz, pois viagens de incentivo de todos os tipos sempre incluem componentes de turismo de luxo.

Os próximos intermediários são representantes de estabelecimentos de jogos de azar. Eles atuam como intermediários em um ou mais cassinos com os quais geralmente têm um acordo tácito. Sua atividade é atrair jogadores lucrativos. Os intermediários recebem comissões do dinheiro ganho pelos jogadores indicados. Jogadores atraídos podem receber serviços baratos ou gratuitos.

Um dos grupos de intermediários são representantes de hotéis. Os representantes de hotéis vendem quartos de hotel e serviços de hotel em uma área de mercado específica. Esse método é eficaz para hotéis quando os mercados para seus serviços são muito remotos ou há uma diferença cultural significativa que dificulta a entrada de pessoas de fora no mercado.

Os representantes de vendas de hotéis, via de regra, recebem comissões diretas e um pequeno salário. Muitas vezes, quando bem-sucedidos, esses funcionários se tornam a base para a criação de um escritório de representação hoteleira ou expandem seu campo de atividade, representando os interesses de outros hotéis não concorrentes.

O canal de informação na área do turismo é a Internet. Com sua ajuda, todos os participantes do mercado de turismo trocam informações úteis, têm a oportunidade de compará-las e analisá-las.

As capacidades gráficas da Internet são muito mais amplas do que as das redes globais, e permitem a transferência de fotografias de hotéis, quartos e outras instalações turísticas, o que aumenta significativamente o impacto não só num cliente individual, mas também em qualquer agente de viagens que utilize a Internet.

A utilização da Internet para hotéis tem uma redução significativa no custo de obtenção de reservas eletrônicas. O custo de processamento de uma reserva eletrônica por meio de um mecanismo de reservas pode ser significativamente menor do que o recebido da maneira usual.

A avaliação do desempenho dos mediadores deve ser realizada regularmente e, em alguns casos, quase diariamente. Isso permite eliminar rapidamente as deficiências identificadas nas atividades de produção, regular as relações no canal de distribuição entre fornecedores e vendedores finais. Além disso, é necessário levar recomendações da empresa principal aos intermediários em tempo hábil.

Dúvidas sobre o tema abordado:

1. Conceito e características dos canais de distribuição no turismo.

2. Tipos de canais de distribuição no turismo.

3. Esquema de interação entre canais de distribuição no turismo.

4. O papel dos hotéis nas atividades dos canais de distribuição no turismo.

Tarefas e casos

Exercício 1

Determine a que tipo de turismo pertencem os passeios propostos.

Tipos de passeio	Tipo de turismo
Viagem de pesca
Observação e contemplação da natureza
Viaje pelas estepes em jipes
Viaje em uma viagem de negócios
Viaje para o simpósio
Viajar para o exterior por um curto período
Viajar com parentes no exterior
Uma viagem de mercadorias ao exterior para sua implementação
viagem patrocinada
Viajar para a casa dos seus pais
Captura de Borboleta
um voo espacial
Aprender uma língua estrangeira no exterior
Bilhete reduzido para deficientes
Rafting
iatismo
Viagem de quebra-gelo ao Ártico
Mergulhando

Tarefa situacional 2

A empresa de turismo do Cazaquistão firma acordos com empresas de viagens e hotéis estrangeiros para enviar cidadãos do país para o exterior para fins recreativos. Ao mesmo tempo, a empresa não só embala serviços para o passeio, mas também define preços para eles, trata de questões de veiculação de publicidade. A empresa então vende o passeio diretamente ao consumidor.

2) Tendo determinado a organização, encontre os erros nas atividades da empresa deste plano.

3) Indique as características distintivas desta organização turística em comparação com outras?

Tarefa situacional 3

Empresa de turismo do Cazaquistão celebra acordos com empresas de turismo estrangeiras para receber turistas estrangeiros em seu país. Ao mesmo tempo, a empresa não apenas fecha contratos, empacota serviços, mas também define preços para eles e lida com questões de veiculação de publicidade. A empresa então vende o passeio para outra organização de viagens, que o vende diretamente ao consumidor.

1) Com que organização turística a empresa mais se relaciona nas suas funções?

2) Especificar as características distintivas desta organização turística face a outras.

Tarefa 3

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Informações semelhantes.

Em 1991, a pequena empresa de restaurantes Little Caesar fez uma aliança estratégica com a Kmart, uma das maiores cadeias de lojas baratas dos Estados Unidos. os próximos cinco anos "s. Em vez de lanchonetes-lanchonetes, as lojas Kmart receberam uma rede de restaurantes de marca para seus clientes. Por sua vez, os restaurantes Little Caesar's receberam canais adicionais para estabilizar suas vendas e a esperança de que, uma vez visitando o restaurante Little Caesar's no Kmart, o cliente prefira ir aos restaurantes Litlle Caesars localizados fora dessas lojas. A Kmart também concordou em dividir os custos de publicidade na mídia nacional para o Little Caesars, proporcionando assim melhores oportunidades de vendas para o Little Caesars. A administração do Pequeno César ficou encantada.

No entanto, alguns executivos (franqueadores) ficaram insatisfeitos. Embora o acordo incluísse vendas externas, eles esperavam que, sob esse acordo, os clientes comessem apenas nos próprios restaurantes-lojas Kmart. Eles sentiram que essas vendas para viagem estavam em concorrência direta com seus restaurantes. Eles formaram a Little Caesar's Association of Franchisors (ALCF), que representava os interesses de 70 pessoas autorizadas a operar mais de 550 restaurantes dos 4.000 restaurantes dessa rede. ALCF afirmou que alguns de seus membros perceberam uma queda em suas vendas em até 20% depois de abrirem restaurantes nas lojas Kmart A ALCF também reclamou que as lojas Kmart localizadas na mesma área de pedestres de outros restaurantes Little Caesar's se tornaram concorrentes. Por exemplo, em uma cidade de 5.000 habitantes na Carolina do Norte, havia dois restaurantes de membros privilegiados do Little Caesar's: um novo em uma loja Kmart e um regular que funcionava nesta cidade há muito tempo. publicidade.Alguns membros da associação sentiram que o Kmart havia roubado clientes deles usando seu dinheiro para publicidade local. do pequeno César.

No entanto, todos os franqueadores ficaram desapontados. Muitos acreditaram que o acordo com o Kmart foi um sucesso, pois serviu para promover com sucesso suas vendas e, graças a ela, o nome do restaurante Little Caesar's foi reconhecido por milhões de compradores do Kmart.

O caso da Little Caesar's mostra que os sistemas de distribuição são delicadamente equilibrados: o que é aceitável para um membro do canal pode não ser aceitável para outro, e isso pode levar a conflitos e lutas ativas. Os gerentes devem ter muito cuidado ao escolher os canais de distribuição, pois isso pode têm consequências a longo prazo.

Resumo do capítulo

O Capítulo 15 fornece uma visão geral dos conceitos-chave para construir e operar canais de distribuição e fornece uma breve visão geral dos principais canais de distribuição nas indústrias de hospitalidade, restaurantes e turismo.

Primeiro olhamos para a essência canais de distribuição e funções, quais canais executam. Em seguida, discutiremos as atividades. intermediários de mercado, utilizados nas áreas de hotelaria, restauração e turismo de negócios.

Terminamos o capítulo com uma explicação do método escolha, motivação e avaliação participantes do canal.

A essência e o significado dos sistemas de distribuição
Se você pensar na propriedade como o coração de uma empresa de gerenciamento de hospitalidade, os sistemas de distribuição, os canais de distribuição, aparecerão como um sistema circulante - suas artérias. Os sistemas de distribuição fornecem um fluxo constante de clientes. Um sistema de distribuição bem administrado pode distinguir um líder de mercado de uma empresa em dificuldades. Muitas empresas de hospitalidade fazem uso extensivo dos canais de marketing disponíveis. Por exemplo, os hotéis Ritz-Carlton recebem uma parcela significativa dos negócios de agentes de viagens devido ao desenvolvimento ativo desse canal. A Marriott firmou uma aliança de marketing com a New Otani, que lhe permitiu hospedar viajantes japoneses na América do Norte. Em troca, New Otani pôde receber americanos que viajavam no Japão. No ambiente competitivo de hoje, não basta levar em conta um sistema central de reserva de assentos e suas próprias oportunidades de marketing. As empresas devem desenvolver redes e sistemas de distribuição cada vez mais sofisticados e complexos.

As condições de concorrência, a globalização do mercado, os métodos de distribuição eletrônica e o curto prazo de validade de um produto (serviço) aumentam a importância da rede de distribuição. Mercados novos e existentes precisam de criatividade. A globalização significa que muitos hoteleiros devem procurar parceiros estrangeiros para ajudá-los a expandir seus negócios em muitas regiões. Sheraton assinou um acordo de aliança com o Welcome Group na Índia, que opera os hotéis Sheraton no subcontinente indiano. Novos métodos de distribuição eletrônica levaram ao crescimento de sistemas de reservas internacionais como a Utell.

A RCI, uma empresa de intercâmbio de timeshare 1 , utiliza um grande número de seus membros para regular as tarifas de hotel para os membros do clube. O acordo é igualmente benéfico para ambas as partes: os hotéis podem vender lugares durante a época baixa e o RCI pode oferecer aos membros do clube termos de negócio favoráveis.

1 Timeshare (time-share) - compra e venda de tempo gasto em um hotel (geralmente em uma área de resort). (Aprox. edição científica.)

A essência dos canais de distribuição
Canal de distribuição- um conjunto de organizações independentes envolvidas na produção de um produto ou serviço - disponível para um consumidor individual ou empresas de indústrias usuárias. O desenvolvimento de um sistema de distribuição começa com a seleção dos participantes do canal. Depois de selecionados, o foco muda para o gerenciamento de canais. As redes de distribuição de hospitalidade são formadas com base em relações contratuais e com base em alianças livremente organizadas entre organizações independentes.

Por que os intermediários de mercado são usados?
Por que a Shenago China vende talheres de porcelana para restaurantes por meio de intermediários? Afinal, isso significa falta de controle sobre o preço final de seus produtos. Mas a Shenago tem a vantagem de organizar as vendas por meio de intermediários: não precisa manter showrooms dedicados e grandes forças comerciais em todas as grandes cidades. O intermediário - a empresa fornecedora mostra os seus produtos, promove a sua venda e prepara ofertas de vendas pessoais diretamente para os restaurantes. A empresa intermediária vende centenas de outros produtos, uma ampla gama dos quais a torna um fornecedor regular conveniente para o negócio de restaurantes. O potencial comercial da gama de produtos em oferta permite-lhe preparar e submeter pedidos de venda pessoal, enviar catálogos e outros apoios à comercialização dos produtos que representa. A venda por meio de atacadistas e varejistas costuma ser muito mais eficaz do que a venda direta.

Na promoção de bens para mercados-alvo, a eficácia dos intermediários é alta. Graças às suas conexões, experiência, especialização e escala de atuação, eles podem fornecer um mercado mais amplo do que a própria empresa. Arroz. 15.1 ajudará a entender como os intermediários podem gerar economia na organização das vendas para uma empresa que produz bens ou serviços. A Parte A mostra o trabalho de três fabricantes, cada um usando o marketing direto para se conectar com três clientes. Este sistema requer nove contatos diferentes.

Arroz. 15.1. Como um distribuidor reduz os acordos de vendas

A Parte B mostra três fabricantes trabalhando por meio de um distribuidor.

O segundo sistema requer apenas seis contatos. Basta que um gerente de restaurante faça um pedido a um fornecedor de restaurante e receba uma faca francesa, uma dúzia de pratos, um conjunto de velas, uma dúzia de garfos de ostra, um conjunto de copos e um conjunto de guardanapos de coquetel. Cada um desses produtos é fabricado por empresas diferentes, mas todos estão disponíveis com um telefonema para uma empresa intermediária. Para o comprador, é a possibilidade de comprar pequenas quantidades de itens que passaram a fazer parte de um grande pedido, o que reduz a necessidade de mercadorias, o número de remessas e o número de faturas processadas.

Funções do canal de distribuição
O canal de distribuição move mercadorias dos produtores aos consumidores. Ele supera as barreiras de tempo, distância e propriedade que separam bens e serviços daqueles que os usarão. Os participantes do canal de mercado executam as seguintes funções principais:

- Informação- coleta e fornecimento de resultados de pesquisas de marketing e informações sobre o ambiente de marketing.
-Promoção- criação e divulgação para fins promocionais de informações persuasivas sobre a oferta.
- Contato- Encontrar potenciais compradores e estabelecer relações adequadas com eles.
- Adaptações- a formação e adaptação da oferta às necessidades do comprador, incluindo atividades como produção, triagem, montagem e embalagem.
- Negociação- negociar o preço e outros itens da oferta para transferir a propriedade ou direitos de propriedade.
- Distribuição física- transporte e armazenagem de mercadorias.
- Financiamento- compra de bens e utilização de fundos para cobrir custos e assegurar o funcionamento do canal.
- Assumir riscos- assumir riscos financeiros, por exemplo, devido à incapacidade de vender mercadorias com lucro total.

As primeiras cinco funções ajudam a fechar negócios, as três últimas - para realizar negócios concluídos.

Normalmente, todas essas funções têm as três características a seguir: usam recursos limitados, trabalham com mais eficiência com base na especialização e podem ser transferidas de um participante do canal para outro. A mudança de função permite ao intermediário não apenas reduzir os custos do produtor e manter os preços baixos, mas também adicionar seu próprio preço para cobrir o custo de seu trabalho. Para manter os custos baixos, as funções devem ser atribuídas aos membros do canal que podem executá-las com mais eficiência. Por exemplo, muitas companhias aéreas incentivam os passageiros a usar os serviços das agências de viagens - eles respondem às perguntas dos passageiros, emitem passagens, aceitam pagamentos e, quando os planos dos passageiros mudam, eles reemitem as passagens. A localização conveniente de muitas agências de viagens permite que elas entreguem passagens aos clientes no mesmo dia do pedido. A introdução de tal sistema de distribuição de passagens no trabalho das próprias companhias aéreas não seria economicamente lucrativa para elas.

Número de níveis de canal
Os canais de distribuição podem ser caracterizados por vários níveis. O nível do canal de distribuição refere-se a qualquer nível no qual algum trabalho é executado para entregar um produto do fabricante ao cliente final. Como tanto o produtor quanto o usuário final realizam algum trabalho, eles fazem parte de todos os canais do sistema de distribuição. Usamos o número de níveis intermediários para mostrar o comprimento do canal. Arroz. 15.2 ilustra várias opções para construir canais de distribuição.

Canal 1, chamado canal de marketing direto, não tem nível de intermediários. É representado por um fabricante que vende o produto diretamente aos consumidores. Por exemplo, um empresário dono de um restaurante pode comprar mantimentos diretamente de um fazendeiro. O canal 2 contém uma camada de proxy. No mercado consumidor, este é geralmente o nível do varejista. O Fisherman's Pier em Geelong (perto de Melbourne, Austrália) compra peixe de uma cooperativa de pescadores, permitindo que os pescadores se concentrem na captura do peixe em vez de vendê-lo e comercializá-lo.

Muitos dos produtos agrícolas adquiridos pelas empresas de hospitalidade vêm de cooperativas. Por exemplo, nos Estados Unidos, as cooperativas Sunkist, Diamond Walnuts e Land o'Lakes são todas cooperativas de produção.A New Zealand Dairy Company também é uma cooperativa que vende leite em pó e queijos no Sudeste Asiático e na América Latina.

O canal 3 contém dois níveis. Nos mercados de consumo, geralmente é o atacadista e o varejista. Este tipo de canal é utilizado por pequenos fabricantes. O canal 4 consiste em três níveis. Um pequeno atacadista compra mercadorias de grandes atacadistas e as vende a pequenos varejistas que não são atendidos por grandes atacadistas. Do ponto de vista do fabricante, um grande número de intermediários no canal significa menos controle sobre o sistema de distribuição e cria complexidade adicional.

Todas as organizações no canal de distribuição estão conectadas por vários tipos de fluxos. São eles o fluxo físico de mercadorias, o fluxo de propriedade, o fluxo de pagamentos, o fluxo de informações e o fluxo de medidas promocionais e de incentivo. Esses fluxos podem tornar os canais mesmo com apenas uma ou mais camadas muito complexas.

Intermediários de mercado
Muitos canais especializados estão disponíveis para organizações de turismo e hospitalidade. Considere os seguintes elos intermediários no sistema de marketing de hospitalidade e turismo: agências de viagens, operadoras de turismo, atacadistas de turismo, profissionais, representantes de vendas de hotéis, incentivos de agentes de viagens, associações governamentais de viagens, consórcios, sistemas de reservas e sistemas de distribuição eletrônica de serviços. O gestor deve selecionar os intermediários que irão compor o sistema de distribuição e a quantidade de níveis.

agentes de viagem
Uma das formas de conquistar um mercado geograficamente diversificado é por meio dos agentes de viagens (agentes de viagens). Existem mais de 32.000 agentes de viagens nos Estados Unidos que, somente em 1993, reservaram mais de US$ 93 bilhões em serviços de viagens, US$ 56 bilhões em viagens aéreas, US$ 14 bilhões em cruzeiros, US$ 10,4 bilhões em serviços hoteleiros, US$ 6,6 bilhões em aluguel de carros e US$ 0,5 bilhão em outros serviços. Os agentes de viagens lidam com mais de 95% dos cruzeiros, 90% das passagens aéreas, 50% dos aluguéis de carros e 25% dos quartos de hotel.

Os hotéis que cooperam com as agências de viagens são listados nos sistemas de reservas das companhias aéreas e nos diretórios de hotéis. Os hotéis também enviam pacotes informativos às agências de viagens, incluindo informações sobre hotéis e mudanças de serviços, promoção de eventos especiais, etc. Os hotéis também convidam agentes de viagens para viagens de estudo. As companhias aéreas oferecem voos de familiarização, oferecendo aos hóspedes passagens aéreas gratuitas. Essas viagens devem ser bem organizadas. Por fim, esses materiais promocionais podem ser enviados pelos agentes de viagens para publicações impressas para agências de viagens, como Travel Weekly, Travel Trade e Agente de Viagens. A realização de campanhas publicitárias dirigidas aos agentes de viagens será discutida no Cap. 16.

Os hotéis que trabalham com agentes de viagens devem facilitar as reservas. A reserva gratuita (para agentes de viagens) por telefone (ou seja, pagando o custo de uma conversa telefônica para eles) facilita o pedido. Os hotéis que recebem muitas reservas de agentes de viagens têm um certo número de lugares para viajantes de negócios. Os agentes de viagens preferem o pagamento rápido por seus serviços, portanto, os hotéis que desejam trabalhar com eles devem pagar comissões rapidamente. Por exemplo, os hotéis Hyatt garantem o pagamento aos agentes de viagens no prazo de uma semana a partir da data de partida do hóspede. As cadeias internacionais de hotéis agora pagam as comissões dos agentes de viagens em sua moeda local e não precisam passar por conversões de moeda caras - da comissão de $ 50, os agentes podem perder quase tudo, porque a maioria dos bancos geralmente cobra $ 30-40 pelo processamento e conversão de fundos que são transferidos para banco estrangeiro.

Os provedores de serviços de hospitalidade que trabalham com agências de viagens devem se lembrar de que os agentes combinam o hotel com os clientes. Na revisão do mercado de serviços de transporte para 1994 do semanário Viagens semanais os agentes de viagens classificaram a capacidade e a reputação de fornecer reservas de quartos como o fator mais importante na seleção de hotéis. Outros fatores importantes são dados na tabela. 15.1. Os hotéis devem fazer todo o possível para criar uma experiência favorável para os hóspedes que reservaram lugares por meio de agentes de viagens, a fim de garantir uma cooperação futura com eles. Quando as reservas são recebidas por meio de um intermediário, hoteleiros hospitaleiros ou navios de cruzeiro têm dois clientes: o cliente e o intermediário.

A maioria das linhas de cruzeiros não vendem diretamente ao consumidor final, mas insistem em fazer pedidos por meio de agentes de viagens ou operadoras de turismo.

Atualmente, os agentes de viagens estão mudando a forma como fazem reservas de hotéis. Eles estão mudando gradualmente de ligações telefônicas gratuitas para reservas de quartos de hotel diretamente por meio de sistemas de computador. Os sistemas informáticos dos agentes de viagens, anteriormente referidos como sistemas informáticos de reserva de lugares, são agora referidos como sistemas globais de distribuição e marketing. Esses sistemas permitem que os hotéis exibam informações sobre a disponibilidade de seus quartos para uso dos agentes de viagens no momento da reserva. Em 1992, 377.000 agentes de viagens em todo o mundo usavam esse sistema.

As empresas são a principal fonte de reserva de assentos para as agências de viagens. O volume total do turismo americano atingiu US$ 130 bilhões em 1994. Cada centavo dessa quantia representa um custo que as corporações gostariam de reduzir. Assim, as empresas, na tentativa de reduzir seus custos, firmam convênios com agências de viagens e, em alguns casos, abrem suas próprias agências de viagens.

Tabela 15.1

_______________________________________
* Porcentagem do número de agências que participaram da pesquisa

Muitas organizações assinam acordos exclusivos com uma agência de viagens e exigem que os funcionários reservem hotéis apenas por meio dessa empresa. Nesse caso, a agência de viagens assume a responsabilidade especial de escolher as opções mais econômicas de uma forma que seja benéfica para ela. Programas computadorizados como Prelude, Dacoda, Maestio, PDQ e Maximizer permitem que as empresas superem as preferências dos funcionários por uma companhia aérea ou outra se for possível usar o serviço mais barato de outra operadora. Estima-se que, se a tarifa mais baixa não for utilizada, as empresas incorrerão em uma perda injustificada de uma média de US$ 141 por viagem. O software também permite que as empresas determinem quais funcionários estão frequentemente violando a política geral de viagens reservando passagens e quartos de hotel a preços mais altos.

balizas de marketing 15.1

As dez principais regras para trabalhar com agentes de viagens

1. Pague comissões rapidamente. Atender às exigências dos agentes no pagamento pontual e tomar providências para respeitar seus interesses.
2. Assuma compromissos amplos com o mercado de agentes, começando pelos mais importantes.
3. Eduque sua equipe sobre a importância e as necessidades especiais do mercado de agentes.
4. Para promover um melhor entendimento das necessidades e responsabilidades de cada um, introduza um programa especial de vendas de quartos para a equipe do hotel e agentes de viagens.
5. Recompense e recompense os agentes que frequentemente reservam quartos em seu hotel.
6. Brochuras de vendas, listas eletrônicas e o guia promocional do hotel fornecerão aos seus agentes informações detalhadas sobre as instalações e serviços que o seu hotel oferece. Inclua nele dados sobre como reservar quartos e o procedimento para pagar comissões.
7. Trabalhe com organizações de viagens locais para fornecer viagens de estudo para agentes de viagens.
8. Certifique-se de dar aos agentes visitas gratuitas ou com desconto.
9. Realizar sessões de formação para agentes, organizar seminários, agendar reuniões e conferências, ou propor-lhes diversas medidas de promoção de vendas.
10. Forneça aos agentes informações sobre eventos especiais, pacotes de serviços e promoções especiais de vendas o mais cedo possível para que os agentes possam vendê-los a seus clientes. Se você fizer "ofertas especiais" de última hora aos consumidores, informe-as também aos agentes.

Atacadistas de serviços de viagem
As empresas de viagens atacadistas montam os chamados "pacotes de viagem" que estão em alta demanda no mercado de lazer. Esses pacotes geralmente incluem não apenas serviços de transporte e acomodação em hotel, mas também refeições, transporte terrestre, excursões e entretenimento. Para ampliar o pacote de serviços, os atacadistas fecham contratos com companhias aéreas e hotéis para um determinado número de assentos e quartos, recebendo descontos pelo número. O atacadista também providencia transporte entre o hotel e o aeroporto. Agentes de viagens de varejo vendem esses pacotes para consumidores individuais. O atacadista de viagens deve fornecer uma comissão ao agente de viagens e fornecer aos consumidores um pacote de viagem que seja percebido como um valor cada vez melhor do que o que os próprios consumidores poderiam montar. Além disso, os operadores turísticos devem obter lucro para si próprios. O lucro líquido da venda de cada embalagem é pequeno, então os atacadistas devem vender 85% das respectivas embalagens para receber o saldo. Esse alto ponto de equilíbrio deixa pouco espaço para erros. Como resultado, muitas vezes os atacadistas de passeios não atingem o nível de recuperação de custos. Assim, parece importante que os provedores 1 do setor hoteleiro verifiquem os dados da própria operadora de turismo, recebam o pré-pagamento e o pagamento integral pelos serviços prestados. Segurança adicional é fornecida se eles lidam com operadoras de turismo que são membros da Associação de Operadoras de Turismo dos Estados Unidos (USTOA). Os membros desta associação estão transferindo $ 100.000 para sua conta para formar um fundo de apoio ao programa de proteção ao pagamento do consumidor. Isso garante a compensação de fundos em caso de colapso financeiro de qualquer um dos membros da associação.

1 Provedores (provedores) - agências que desenvolvem pacotes de novos serviços turísticos. Freqüentemente, os provedores desempenham funções semelhantes às agências de viagens atacadistas. (Aprox. edição científica.)

Com o aumento do número de resorts internacionais, os atacadistas da indústria do turismo estão se tornando um participante poderoso no canal de distribuição. As agências de viagens comuns não podem saber sobre todos os resorts. Eles contam com catálogos oferecidos por atacadistas de viagens. Se um casal quiser passar as férias em Saipan, receberá um catálogo de um operador turístico da Micronésia. O catálogo inclui hotéis de luxo, hotéis de quatro estrelas, hotéis de três estrelas e hotéis de classe turística. O atacadista dará uma descrição completa de cada um deles. O hotel pode fornecer a ele qualquer informação sobre ele, mas o operador turístico seleciona as características que correspondem aos seus objetivos e que são inseridas no catálogo.

Portanto, se, por exemplo, alguém quiser se hospedar em um hotel luxuoso de luxo, e apenas três hotéis desse nível estiverem incluídos no catálogo, outros não incluídos no catálogo não serão oferecidos ao cliente. O casal selecionará o resort que acredita oferecer a melhor experiência de férias com base nas informações fornecidas pelo atacadista de viagens. Assim, o valor de um atacadista de turismo de resort, especialmente para mercados internacionais distantes, é enorme.

Especialistas: corretores de viagens, casas motivacionais 1 e representantes de estabelecimentos de jogos
1 Casas motivacionais (casas motivacionais) - passeios de compras específicos para funcionários de empresas e organizações (aprox. ed. científica).

Corretores de viagens vendem passeios de ônibus que atraem uma variedade de mercados. Passeios pela Nova Inglaterra apenas para ver as folhas, viagens para a faculdade e esportes, passeios construídos em torno do Mardi Gras e passeios regulares por Washington DC são exemplos de passeios de ônibus populares. Alguns passeios de ônibus são sazonais, outros são dedicados a um evento e outros ainda o ano todo. Para os hotéis localizados nessas rotas, os passeios de ônibus são a fonte de renda mais importante.

Os passeios de ônibus são extremamente importantes tanto para museus quanto para locais históricos (por exemplo, a cidade colonial de Williamsburg, na Virgínia). Provedores de serviços turísticos, como visitas a locais históricos reconstruídos, acomodações em hotéis e viagens a cidades famosas, geralmente participam de conferências de viagens patrocinadas pela American Bus Association. Um local de conferência é alugado e os vendedores que representam seus fornecedores competem por empresas de turismo de ônibus que atendem sua área.

As casas motivacionais desenvolvem viagens de incentivo oferecidas aos funcionários ou distribuidores como recompensa pelo sucesso em seu trabalho. As empresas costumam usar viagens de incentivo como recompensa para funcionários que atingem metas ou funcionários de vendas que alcançam os melhores resultados. Uma viagem de incentivo, geralmente oferecida a uma área de resort, inclui acomodações de primeira classe ou luxo. Para resorts ou hotéis de luxo em cidades como Nova York, São Francisco, Chicago ou Boston, as casas motivacionais servem como um canal de marketing eficaz para seus serviços.

Agentes de turismo e casas motivacionais podem ser contatados por meio de revistas especializadas e associações como a Associação Nacional de Turismo e a Sociedade de Incentivo aos Agentes de Viagens.

Representantes de estabelecimentos de jogos de azar como intermediários de jogadores premium atendem ao negócio de cassino. Eles mantêm listas de jogadores que gostam de visitar certas áreas de entretenimento (Reno, Las Vegas ou Atlantic City). Como regra, esses representantes trabalham com um ou mais cassinos. Eles recebem comissões com base na quantidade de dinheiro que o cassino ganha dos jogadores que eles indicam ou, em alguns casos, com base no jogador. Os jogadores indicados pelos estabelecimentos de jogos de azar recebem serviços gratuitos ou de baixo custo, incluindo viagens aéreas, transporte terrestre, hospedagem em hotel, alimentação, bebidas e entretenimento. O número de serviços recebidos como presente depende do número de jogadores no cassino.

Representantes de hotéis
Os representantes de hotéis vendem quartos de hotel e serviços de hotel em uma área de mercado específica. Este método é eficaz para hotéis que contratam um representante e não usam seus próprios vendedores, é especialmente eficaz para um mercado distante e diferenças culturais que dificultam a entrada de um estranho no mercado. Por exemplo, pode ser mais eficiente para um hotel em Houston contratar um representante na Cidade do México, capital do México, do que enviar seu gerente comercial para lá.

Esses representantes de vendas de hotéis devem representar os interesses de hotéis não concorrentes. Eles recebem comissões diretas ou comissão mais salário ou uma combinação de ambos. Levará tempo para que o representante do hotel estude os serviços oferecidos pela empresa e informe o mercado sobre eles. A escolha de um representante do hotel deve ser deliberada. A substituição frequente do representante do hotel não é desejável.

Agências de viagens nacionais, estaduais e locais
ESSAS agências são uma excelente forma de informar o mercado e aumentar as reservas de assentos. As associações nacionais promovem o turismo dentro de seus próprios países. E para redes hoteleiras com filiais em todo o país, seu impacto pode ser importante. As agências governamentais promovem seus serviços no exterior e dentro de seu próprio país. Eles costumam ter vários centros de informações localizados até mesmo nos pontos de entrada no país. As associações regionais também podem auxiliar operadores independentes e representantes de cadeias hoteleiras.

Consórcios e sistemas de reserva de assentos
Sistemas de reserva de assentos como Loews Representation International, Steigenberger Reservation service e International Reservations and Information Consortium estão expandindo seus serviços. Os sistemas de reserva são um sistema centralizado de reserva de quartos para hotéis. Eles geralmente fornecem um sistema para pequenas redes de hotéis ou serviços de reserva no exterior, permitindo que os hóspedes estrangeiros liguem para um número de telefone local para entrar em contato com o hotel.

As estações de esqui também podem usar o sistema de reservas de hotéis. O resort pode fazer reservas em hotéis ou motéis independentes por uma comissão de aproximadamente 15%. Como o resort geralmente possui acomodações em hotéis independentes, os gerentes de motéis às vezes têm medo da influência dessa organização e podem se recusar a cooperar com ela, pois não desejam compartilhar seu banco de dados de clientes.

Consórcio- um grupo de organizações no campo da hospitalidade, que se baseia em uma aliança para obter benefícios mútuos para seus membros. O principal motivo para a organização de consórcios é o marketing. O consórcio permite que o hotel seja de propriedade e operação independentes, beneficiando-se de um esforço de marketing combinado. Um exemplo de consórcio é o Leading Hotels of the World. A distinção entre consórcios e serviços de reserva está se tornando menos clara à medida que serviços de reserva como SRS, Utell e Supranational agora se expandiram para atividades de marketing. Este é um caminho natural para o desenvolvimento de sistemas de redundância.

Os cinco principais consórcios, medidos pelo número de quartos de hotel fornecidos, em 1990 foram Utell, Supranational, Logis de France, Leading Hotels of the World e Golden Tulip. Como serviço de reservas, a Utell forneceu mais de 1,3 milhão de leitos em 6.500 hotéis membros. O sistema UtellVision fornece aos agentes de vários países informações sobre reservas em suas telas de computador. A Utell também utiliza Roadshows de Hotéis e Viagens. Esta organização representa hotéis no mercado de turismo para organizadores de conferências, operadoras de turismo, planejadores de reuniões, agentes de viagens e atacadistas na indústria do turismo. Logis de France é um consórcio de mais de 4.000 pequenos hotéis na França com uma, duas e três estrelas. Os hotéis Logis de France têm decalques e sinais de trânsito.

Os consórcios e sistemas de reservas permitem ampliar a influência do marketing na organização dos hotéis. Franziska Martin, editora-chefe da revista hotéis, relata que 25 grandes consórcios mais do que triplicaram (para 1.995.486) o número de quartos de hotel oferecidos de "1989 a 1990. A associação a uma organização como Logis de France pode ser a principal forma de promover e vender quartos no mercado de pequenos hotéis, enquanto A Utell faz parte do sofisticado programa de marketing utilizado pelas principais redes, o que lhes permite aumentar a cooperação com agentes de viagens e mercados internacionais. Com o desenvolvimento da globalização dos negócios, os consórcios estão se tornando uma ferramenta de marketing mais poderosa.

As regiões também criam consórcios para aumentar a atratividade de sua região para os turistas. Por exemplo, as organizações de turismo na área de Bath, no Reino Unido, criaram a Association of Bath and District Leisure Enterprises (ABLE) para permitir que desenvolvam e distribuam material promocional. Por sua vez, os agentes de viagens formaram seus próprios consórcios para negociar quartos de hotel, serviços de companhias aéreas e outros serviços de viagem a preços reduzidos. Um dos maiores consórcios de agências de viagens é a Woodside Management Systems. Os consórcios também podem desenvolver sistemas de marketing vertical estabelecendo preços de pedidos especiais para seus membros.

Sistemas de reservas baseados em redes de computadores de companhias aéreas
Outro tipo de sistema computadorizado de reserva de assentos é o catálogo de produtos de viagens para agentes de viagens e outros distribuidores de hospitalidade. Esse sistema foi desenvolvido pelas companhias aéreas para estimular suas vendas, que listam os voos no banco de dados de acordo com o horário de saída da aeronave. Nos Estados Unidos, 96% dos agentes de viagens estão conectados a pelo menos um sistema computadorizado de reserva de assentos. Os sistemas mais populares nos Estados Unidos são Apollo (United Airlines), Sabre (American Airlines), System One (Continental Airlines), Worldspan (Delta Airlines e Northwest Airlines) e TWA.

A British Airways fundiu com a Apollo seu sistema, Galileo, que é um dos principais sistemas internacionais. Outro grande sistema internacional, Amadeus, foi desenvolvido pela Lufthansa e Air France. Proprietários de hotéis, locadoras de veículos e outras empresas de viagens podem obter informações sobre si mesmos a partir desses sistemas de reservas, criando uma boa oportunidade para os agentes de viagens venderem seus serviços.

As companhias aéreas também podem operar como operadoras de turismo. Por exemplo, a Air New Zeland oferece aos viajantes estrangeiros independentes um rancho ou pousada, aluguel de carro ou trailer e reservas de acomodação por meio de provedores de acomodação especializados.

Internet
Muitas empresas de hospitalidade estão agora usando a Internet como um canal de distribuição de seus serviços. O sistema da Internet pode ajudar milhões de viajantes - no sistema eles encontrarão livretos conhecidos, prospectos de várias redes hoteleiras.

Os usuários do sistema de Internet podem não apenas visualizar vários folhetos na tela do monitor, mas também salvar as informações de seu interesse em seus computadores. E eles podem fazer um pedido sem sair do computador. Assim, com a ajuda da Internet, a Best Western recebe 72% dos clientes que não utilizam os serviços dos agentes de viagens.

As empresas de restaurantes também usam a Internet como canal de distribuição. A Pizza Hut desenvolveu o PizzaNet, um sistema de pedidos online na Califórnia. A TerraNet foi desenvolvida em Boston para entregar comida de um restaurante na casa dos clientes. O banco de dados permite ao usuário buscar informações relevantes pelo nome do restaurante ou tipo de comida. O internauta recebe informações sobre o cardápio, inclusive com fotos coloridas dos pratos. O cliente pode levantar pessoalmente a encomenda concluída ou recebê-la com entrega ao domicílio. Após a escolha, o cliente recebe toda a informação necessária para o cálculo do custo, incluindo os portes de envio. A capacidade de compartilhar fotografias coloridas com milhões de pessoas em todo o mundo torna a Internet uma maneira nova e empolgante de distribuir bens e serviços.

Sistemas de distribuição eletrônica "Do cliente - ao fornecedor"
Os clientes agora podem reservar quartos e espaços funcionais com pacotes de software especialmente projetados. Por exemplo, o Meeting Services Network (MSN) contém descrições detalhadas das salas, salas de reuniões e amenidades em 7.500 hotéis, centros de reuniões, centros de convenções e resorts. Usando esse sistema, os organizadores da conferência dispensam o contato direto com os departamentos de vendas do hotel.

A Associação Internacional de Planejadores de Conferências possui um banco de dados on-line que permite que os planejadores de conferências selecionem os locais de conferência. Graças aos recursos adicionais do serviço de reservas de tais sistemas, é possível uma conexão direta com os serviços de reservas e departamentos de vendas.

Ao operar sistemas de distribuição global, grandes corporações e organizadores de conferências evitam intermediários de viagens e usam sistemas eletrônicos para fazer reservas diretas em todas as regiões do mundo.

A tecnologia que permite que os hóspedes se conectem diretamente com hotéis, companhias aéreas, locadoras de veículos e outros provedores de serviços está disponível para muitos hoje. Um uso possível é usar um assento de avião como local de trabalho, centro de entretenimento e ponto de reserva. No futuro, os passageiros da companhia aérea de São Francisco para Hong Kong (durante o voo) poderão visualizar e descrever os hotéis de Hong Kong com seus preços na tela, reservar um quarto e receber a confirmação de sua reserva.

No entanto, a aplicação das tecnologias mais recentes no sistema "Cliente-para-fornecedor" pode afetar drasticamente os interesses dos intermediários de viagens, como agentes de viagens (consulte Marketing Beacons 15.2).

Faróis de Marketing 15.2

Modelo Hilton
Os hotéis Hilton introduziram uma variedade de programas destinados a avaliar e recompensar os agentes. Iniciativas eficazes incluem:

- Linha telefónica centralizada para reservas Os agentes de viagens Hilton ajudam os agentes a solicitar informações e fazer reservas em hotéis Hilton em todo o país. Composta por 40 especialistas em reservas de assentos treinados para trabalhar com agentes de viagens, a linha oferece contato 24 horas por dia, 7 dias por semana, todos os dias. Outros serviços de sistema centralizado da Hilton incluem os sistemas automatizados Inside Availability da ovia, categorias avançadas, retornos de tarifas, testes e outras informações de marketing.

- Pagamento centralizado de comissões. A Hilton paga comissões aos agentes para reservar quartos em seus hotéis em todo o mundo. Quinzenalmente para hotéis registrados no Programa de Comissão Centralizada da Hilton, as comissões são pagas em até 48 horas após o check-out do hóspede. O recibo inclui o valor da comissão, o número do arquivo pessoal, o nome do hotel, o número de noites de estadia e o nome do hóspede. No momento de aceitar um pedido, a Hilton determina em que taxa as comissões são calculadas. Clube introdutório Hilton. Reconhecendo a importância das viagens de estudo do agente de viagens, a Hilton desenvolveu uma "política de apresentação" para os hotéis de sua rede que oferece aos agentes um desconto de 50% na tarifa mínima do quarto em qualquer hotel Hilton.

Linha reta. A Hilton fornece aos agentes chamadas telefônicas gratuitas e um sistema de reuniões, oferece a eles informações sobre disponibilidade e tarifas para a área e instalações para conferências no hotel dentro de 24 horas após qualquer solicitação. Central de Atendimento do Agente de Viagens- livre. Ela aconselha os agentes sobre pagamentos de comissões, auxilia com reservas e preços CRS e fornece suporte abrangente com os programas de marketing e vendas de agentes de viagens da Hilton. Sistema de consultoria para agentes de viagens. Os nove profissionais de negócios de viagens da Hilton e os cinco funcionários responsáveis ​​da Hilton trabalham especificamente para fornecer conselhos e feedback aos agentes de viagens da empresa, fortalecendo o relacionamento entre eles e os hotéis.

Sistemas comportamentais dos canais de vendas e sua organização
Os canais de distribuição são mais do que simples associações de empresas conectadas por vários fluxos. São sistemas comportamentais complexos nos quais pessoas e empresas interagem para atingir seus objetivos. Alguns sistemas são construídos em relacionamentos formais entre empresas pouco organizadas, outros em relacionamentos formais administrados por estruturas organizacionais fortes. Os sistemas de canais de distribuição estão em constante evolução, criando novos tipos e novos sistemas. Considere os sistemas comportamentais dos canais de distribuição e a maneira como eles organizam seu trabalho.

Sistemas comportamentais de canais de distribuição
O sistema de distribuição de bens e serviços consiste em várias empresas unidas para o bem comum: Cada participante do canal, dependente de outros, desempenha um papel no canal de distribuição e se especializa em desempenhar uma determinada função.

Como o sucesso individual de um membro do canal depende do sucesso geral de todos os membros do canal, o ideal é que todas as empresas do canal trabalhem juntas e em conjunto. Eles devem entender e aceitar seus papéis, coordenar suas metas e ações e cooperar para alcançar os objetivos principais. Ao colaborar, eles podem entender e atender o mercado-alvo com mais eficiência.

No entanto, os participantes do canal tendem a estar mais interessados ​​em alcançar seus próprios objetivos de curto prazo e estão preocupados com o estado de seus negócios com as empresas mais próximas a eles no canal de distribuição. Colaborar para atingir as metas gerais do canal às vezes significa diminuir o papel das metas individuais da empresa. Embora cada participante do canal de distribuição seja dependente do outro, muitas vezes eles agem por conta própria, guiados por seus próprios interesses. Freqüentemente, eles discordam sobre os papéis que devem desempenhar: quem deve fazer o quê e quais recompensas obter por isso. Tais discordâncias sobre objetivos e papéis levam ao conflito de canais.

conflito horizontal- conflito entre empresas do mesmo nível do canal de distribuição. Por exemplo, alguns membros privilegiados do canal de distribuição Pizza Inn podem reclamar de outros que os enganam fornecendo componentes de produtos ruins ou serviços ruins, prejudicando assim a imagem da Pizza Inn.

Conflito vertical- Mais comumente, é um conflito entre diferentes níveis de um mesmo canal de distribuição. No início deste capítulo, mencionamos o acordo entre os restaurantes Little Caesar's e as lojas Kmart. Para Little Caesar's, esse acordo aumentou as vendas e o número de novos pontos no sistema de distribuição para 1200. No entanto, os volumes de vendas de outros membros do Os canais de distribuição da cadeia de restaurantes Little Caesar diminuíram.

Alguns conflitos de canal assumem a forma de competição saudável: sem eles, o canal torna-se passivo e sem criatividade. Mas às vezes as contradições podem prejudicar o canal. Para que o canal geral funcione bem, o papel de cada membro do canal deve ser definido e o conflito no canal deve ser resolvido. A cooperação, a distribuição de papéis e a gestão de conflitos fornecem apenas uma liderança forte - uma empresa, agência ou mecanismo.

Obviamente, devido à complexidade dos canais de distribuição, é bastante difícil gerenciar os participantes e seu trabalho, mantendo os interesses de todos os participantes do canal de distribuição. Por exemplo, o Embassy Suites Hotel teve que mudar o sistema de promoção que desenvolveu com a Hertz para oferecer pagamentos em dinheiro aos clientes da Hertz que alugaram carros e pernoitaram. Juntamente com uma reserva de hotel confirmada, os clientes recebiam um voucher em dinheiro se ficassem e o resgatassem no Embassy Suites Hotel. A oportunidade de conseguir clientes do Embassy Suites que fizessem compras imediatas e a oportunidade de fazer negócios para a Hertz oferecendo aos clientes um bônus em dinheiro parecia uma boa ideia para ambas as empresas. No entanto, a American Society of Travel Agents protestou contra tal acordo, acreditando que os agentes de viagens que fizeram a reserva original estavam recebendo comissões injustamente. Tanto o Embassy Suites quanto a Hertz não avaliaram o impacto negativo que a promoção que desenvolveram teria sobre um dos membros de seu canal de distribuição - o agente de viagens.

Em uma grande empresa, a estrutura organizacional formal define as funções dos membros do canal e fornece a liderança necessária. Mas em um canal de distribuição formado por firmas independentes, a liderança e o poder não são formalmente estabelecidos. Tradicionalmente, os canais de distribuição carecem da liderança necessária para atribuir os papéis de seus participantes e administrar conflitos. Portanto, novos tipos de organizações de canais de distribuição surgiram nos últimos anos que realmente fornecem liderança mais forte e melhor desempenho do canal.

Organização do canal de distribuição
Historicamente, os canais de distribuição desenvolveram-se como associações frouxas de empresas independentes, cada uma das quais demonstrou pouco interesse no sucesso do canal como um todo. Esses sistemas de distribuição convencionais careciam de um líder forte e eram afetados por conflitos perigosos e baixa qualidade de serviço.

A ascensão dos sistemas de marketing vertical
Um dos avanços mais significativos na construção de canais são os sistemas de marketing vertical que substituíram os sistemas de marketing convencionais. As propriedades distintas dos dois tipos de canais são ilustradas na Fig. 15.3.

Um canal de distribuição típico de bens e serviços consiste em um ou mais fabricantes independentes, atacadistas e varejistas. Cada um deles é um negócio separado, tentando maximizar seus próprios lucros, mesmo às custas dos lucros do sistema como um todo. Nenhum dos membros do canal tem controle suficiente sobre os outros membros e não há meios formais para atribuir papéis e gerenciar conflitos em tal canal de distribuição. Por exemplo, a maioria dos hotéis paga comissões aos agentes de viagens. Nenhum contrato formal é assinado entre o hotel e o agente. O hotel simplesmente anuncia uma política para atrair seus serviços e pode, se desejar, em algum momento não fornecer lugares para venda aos agentes de viagens.

O sistema de marketing vertical (VMS) inclui fabricantes, atacadistas e varejistas atuando como um sistema integrado. Um membro do canal ou gerencia os outros fazendo contratos com eles, ou tem tanto poder que todos cooperam com ele. O fabricante, o atacadista ou o varejista podem gerenciar o VMC.O VMC foi originalmente projetado para gerenciar comportamentos e conflitos de canal. Outra grande vantagem do VMS é a economia de tamanho, o poder de fechar negócios e a eliminação da duplicidade de serviços. A Marinha passou a dominar o marketing de consumo, atendendo a 64% do mercado.

Agora considere os três tipos principais de DIU (veja a Figura 15.3). Cada tipo utiliza meios diferentes para alcançar liderança e poder no canal de distribuição. Em um CPA corporativo, a coordenação e o gerenciamento de conflitos são alcançados por meio da propriedade compartilhada em vários níveis do canal. Em uma CMC gerenciada, a liderança é exercida por um ou mais participantes do canal dominante; em uma CMC contratual, é por meio de relações contratuais entre os participantes do canal de distribuição.

Marinha Corporativa unem sucessivas etapas de produção e distribuição, que se encontram na mesma propriedade. Por exemplo, a Red Lobster tem suas próprias fábricas de processamento de alimentos e distribui mantimentos para restaurantes. As cervejarias no Reino Unido têm pubs que servem apenas sua própria cerveja.

Gallo, o maior produtor de vinho do mundo, faz mais do que apenas transformar uvas em vinho:

Os irmãos Gallo são donos da Fairbanks Trucking, uma das maiores carretas pesadas da Califórnia. 200 caminhões e 500 reboques transportam constantemente vinho e matérias-primas (viagens de ida e volta), incluindo cal da pedreira do leste de Gallo, em Sacramento. A empresa é a única produtora de vinho a produzir dois milhões de garrafas de vinho por dia, e a Midcal Aluminium produz rolhas tão rapidamente quanto as garrafas se enchem. A maioria dos viticultores do país concentra seus esforços na produção, negligenciando a comercialização. Gallo, por outro lado, está envolvido em todos os aspectos da venda. A empresa possui uma rede de distribuidores em uma dúzia de mercados e provavelmente teria mais e mais se as leis da maioria dos estados não a proibissem.

As marinhas administradas coordenam as sucessivas etapas de produção e distribuição não por meio de um sistema de propriedade comum ou vínculos contratuais, mas pelo tamanho da influência e força das partes. Por exemplo, na década de 1970, uma marca popular de cerveja ganhou o direito exclusivo de fornecer chope fresco a restaurantes e bares. O fabricante não permitia que os bares que serviam esta cerveja servissem outras cervejas, alegando que outras cervejas da mesma linha reduziriam a qualidade de seu produto. O fabricante argumentou que outras empresas de cerveja poderiam usar ferramentas sujas para limpar as linhas e aplicar pressão de forma inadequada. Assim, a fabricante usou a força e o poder de sua marca para suprimir os concorrentes.

Marinha Gerenciada impacto na indústria aérea global desde a sua criação. Muitos estados continuam a subsidiar o transporte nacional, conhecido como transporte principal. Essas companhias aéreas costumam ter forte influência no sistema de reservas, no trabalho dos operadores turísticos e das agências de transporte dentro das fronteiras dos respectivos estados.

Tratado da Marinha unem empresas independentes em vários níveis de produção e vendas, que estão ligadas por relações contratuais, a fim de obter descontos ou aumentar as vendas. Um contrato com um representante de hotel é um exemplo de DIU negociado. Uma forma importante de marinha contratual é o franchising.

franquia
Franchising é um método de negociação em que o franqueado obtém o direito de participar da oferta, venda ou distribuição de bens ou serviços sob a orientação de um modelo de marketing desenvolvido pelo franqueador. O franqueador permite que o franqueado use sua marca, nome e publicidade. Franchising tornou-se a forma de organização de varejo que mais cresce nos últimos anos. Mais de 500.000 franqueados agora respondem por cerca de um terço de todas as vendas no varejo. Nos Estados Unidos, esse número no ano 2000 pode chegar à metade.

Franchising é a forma mais popular de marketing para hotéis e restaurantes. As redes de franquias mais famosas no ramo hoteleiro são os hotéis Choice Hotels, Days Inns, Holiday Inns, Sheraton e Hilton, no ramo de restaurantes - McDonald's, Burger King, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut e T.G.I. Friday's. Eles são responsáveis ​​pela transição do negócio de restaurantes de operadores individuais para multi-unidades. Os restaurantes franqueados tiveram vendas de $ 79 bilhões em 1991, ou mais da metade de todas as vendas de restaurantes, graças a uma extensa rede de 106.000 filiais.

Pelo direito de uso dos nomes, métodos de operação e outros benefícios que o franchising confere, os franqueados pagam uma taxa inicial, uma taxa de licença (royalty) e uma taxa de serviço de marketing. Além disso, os hotéis são cobrados pelo uso do sistema centralizado de reservas de quartos. Por exemplo, o Embassy Suites cobra uma taxa inicial de $ 500 por quarto com uma taxa mínima de $ 100. Os pagamentos de royalties pelos serviços de marketing e pelo sistema de reservas são de 4%, 2% e 1%, respectivamente, da receita bruta por quarto. O uso da receita bruta nos cálculos permite que o franqueador também cobre taxas de empresas não lucrativas. O franqueador pode verificar as informações de renda bruta por meio de relatórios fiscais.

As seguintes informações do Relatório Anual de 1993 do Hospitality Franchise System mostram como o franchising é lucrativo.

Oh!... Que ano!

1993 foi o ano do Hospitality Franchise System, a empresa se tornou a maior e mais bem-sucedida franquia hoteleira do mundo. Foi o ano em que adquirimos dois sistemas de autoridade hoteleira, estabelecemos recordes de crescimento interno na indústria, firmamos alianças estratégicas com outros provedores de serviços de viagens, bem como seus comerciantes, e desenvolvemos nosso negócio em uma indústria de entretenimento em expansão. Como uma fusão de Days Inns, Howard Johnson, Park Inn, Ramada e Super 8, a HFS demonstrou uma combinação única de estabilidade financeira e rápido crescimento, principalmente devido ao fato de que os pagamentos de royalties, calculados como uma porcentagem da receita de quarto de hotel, fazem a maior parte da receita da empresa. As taxas de utilização dos sistemas de marketing e reservas, efetuadas pelos nossos franqueados preferenciais, cobrem todas as nossas despesas, marketing e manutenção do sistema de reservas. Essas características criam um nível operacional tão alto que praticamente cada dólar de aumento de royalties rendeu US$ 32 milhões em 1993, ou seja, a receita aumentou 111% em relação a 1992.

O mercado de ações mostrou que o sucesso da empresa em 1993 fez com que o preço das ações da empresa subisse de $ 9,63 para $ 26,56.

A taxa inicial e o pagamento de royalties dependem do conhecimento da marca do membro autorizado. Por exemplo, o McDonald's é reconhecido como um restaurante de fast food em todo o mundo. É conhecido em Londres, Paris, Hong Kong e Nova York. Quanto mais forte a posição de mercado da empresa, maior o preço de sua marca. Assim, a autoridade O McDonald's fornece mais valor do que o Sr. Rápido. Outros benefícios de um membro autorizado estão relacionados à assistência de liderança, controle de qualidade, sistemas de contabilidade, marketing, acesso a capital, planejamento arquitetônico e compras em grupo.

O Marriott Hotel, de propriedade do Courtyard Marriott, mudou para um programa de franquias agressivo em 1990. Mike Ruffer, vice-presidente executivo da Marriott, afirma: "Esperamos que nossa própria marca cresça em visibilidade e distribuição de serviços na década de 1990, mas não podemos fazer isso sozinhos". A Marriott estava procurando oportunidades adicionais de distribuição, incluindo distritos comerciais centrais e resorts. Em 1992, o Courtyard Marriott em Chicago se tornou o primeiro Courtyard a se desenvolver no CBD.

Franchising é usado em pequenas cadeias de pequenos restaurantes para ajudá-los a reter gerentes. É difícil para uma rede pequena competir com as oportunidades oferecidas aos gestores por uma grande rede. Algumas pequenas redes oferecem grandes oportunidades de carreira para seus melhores gerentes iniciarem seu próprio negócio por meio do sistema de franquias. Poderes bem elaborados trazem benefícios tanto para o franqueador quanto para o membro autorizado do canal. Aba. 15.2 mostra os custos dos restaurantes franqueados.

Tabela 15.2
Custos do restaurante franqueado

sindicatos
Os sindicatos são outra forma de relação contratual. Eles são criados para fornecer uma oportunidade de cooperação mutuamente benéfica entre as partes envolvidas. Já mencionamos a aliança entre os hotéis Welcome Group e Sheraton. Era quase impossível para o Sheraton entrar no mercado indiano, dadas as regulamentações comerciais estrangeiras do país. O Welcome Group ofereceu ao Sheraton um parceiro indiano. Além disso, o Welcome Group tinha uma boa reputação na Índia e sabia como fazer negócios lá. O Sheraton ofereceu ao Welcome Group seu nome, amplamente conhecido por empresários de todo o mundo, além de sistemas de treinamento e suporte à gestão. E ambos os parceiros se beneficiaram dessa aliança.

As alianças de duas ou mais empresas que não são concorrentes é uma forma muito popular e eficaz de expandir o mercado. Por exemplo, restaurantes formam alianças com lojas e hotéis para distribuir seus produtos de forma mais eficaz. A 7-Eleven Stores vende Dunkin' Donuts em 2.000 de suas lojas. O Embassy Suites tem restaurantes Red Lobster localizados em seus hotéis. As cadeias de restaurantes de fast food nas lojas servem pratos de marca e têm oportunidades adicionais para distribuir seus produtos mais amplamente. Além disso, a abertura de restaurantes conhecidos em hotéis permitirá aos visitantes obter pratos de boa qualidade a preços razoáveis.

As companhias aéreas estão formando alianças para obter oportunidades adicionais em outras partes do mundo e fornecer novos serviços aos clientes. Por exemplo, a aliança da SAS com a Continental Airlines deu-lhe acesso ao mercado dos Estados Unidos. As linhas da SAS, que até então atendiam apenas uma pequena parte das cidades americanas, passaram a ser utilizadas para transferências posteriores para a Europa. A Continental recebeu passageiros da SAS voando para Newark e outras cidades americanas.

A National Network Motorcoach, um consórcio de marketing de operadoras de ônibus, desenvolveu um programa de afiliados para levar passageiros fretados aos seus hotéis preferidos. Os operadores turísticos estão agora a alargar as suas viagens pernoitando num hotel, onde anteriormente preferiam fazer a viagem num dia. Representantes da rede de operadoras de ônibus visitam todos os hotéis que desejam participar do acordo antes de serem aceitos. Essa aliança oferece negócios adicionais aos hotéis e fornece às operadoras de ônibus preços de contrato preferenciais em hotéis que atendem aos seus padrões.

A ascensão dos sistemas de marketing horizontal
Outro tipo de organização do canal de distribuição é sistemas horizontais de marketing, reunir as redes de vendas de duas ou mais empresas do mesmo nível para aproveitar novas oportunidades de marketing. Empresas que unem seu capital, capacidade de produção e recursos de marketing alcançarão melhores resultados do que empresas que operam por conta própria. Por exemplo, o Seaworld oferece ingressos com desconto para um clube de carros que os fornece como um benefício adicional para seus membros. Em troca, o Seaworld ganha acesso a várias centenas de milhares de membros deste clube de carros. Outro exemplo: a Sears e o McDonald's uniram forças para promover seus produtos no mercado de roupas McKids "roupas divertidas para batatas fritas pequenas". A franquia de restaurantes McDonald's e as lojas Sears colaboraram para desenvolver programas locais de promoção de vendas. Esse marketing conjunto foi amplamente desenvolvido nos últimos anos e é claro que será aprimorado.

A American Express, a Coeur D Alene e a K2 Skis trabalharam juntas para oferecer esquis gratuitos aos turistas na estação de esqui, desde que reservassem uma semana de férias de esqui com a American Express.

A ascensão dos sistemas de marketing multicanal
No passado, muitas empresas usavam um único canal de distribuição para vender a um único mercado ou segmento de mercado. Hoje, com o rápido crescimento dos segmentos de clientes e oportunidades de canais de distribuição, mais e mais empresas estão adotando um sistema de distribuição multicanal para seus produtos e serviços, ou seja, uma empresa individual estabelece dois ou mais canais de mercado para capturar um ou mais segmentos de clientes. .

Por exemplo, o McDonald's vende por meio de uma rede de empresas independentes em seu sistema de franquia, mas possui mais de um quarto de seus lucros totais. marca registrada do sistema de franquias McDonald's.

O profissional de marketing omnichannel, ao ganhar oportunidades de vendas adicionais com cada novo canal, corre o risco de afetar os interesses dos canais existentes. Afinal, eles podem alegar "concorrência desleal" e ameaçar demitir tal especialista se ele não suavizar a política de concorrência ou compensá-los de outra forma. Por exemplo, os membros do canal que obtiveram uma franquia às vezes entraram com ações legais contra franqueadores que desenvolveram concorrência em seu território de mercado.

Tomada de decisões sobre o desenho do canal de distribuição
Agora vamos considerar quais problemas de canais para distribuição de bens e serviços devem ser resolvidos pelos comerciantes. Ao projetar os canais de distribuição, os empresários escolhem entre o ideal e o prático. Antes de projetar sistemas de canais de distribuição, é necessário analisar os requisitos e solicitações do consumidor, determinar e analisar os objetivos e restrições do canal, bem como as principais alternativas de canal e avaliá-las.

Análise das necessidades e solicitações do consumidor na área de serviços
A concepção de um canal de distribuição de serviços começa com a identificação dos serviços que os consumidores em diferentes segmentos de mercado precisam. Victoria House em Belize atende clientes dos Estados Unidos. Os clientes não querem ligar para a América Central para fazer uma reserva no Victoria House - eles querem uma maneira mais fácil de entrar em contato com o hotel. Portanto, a Victoria House estava conectada a uma agência de viagens em Houston por uma linha telefônica gratuita. Representantes desta agência reservam assentos para hóspedes e outros agentes de viagens localizados nos Estados Unidos.

Grandes resorts como o Fiesta Americana em Puerto Villarta, no México, podem ter como alvo um atacadista que monta um pacote de viagem incluindo voos, reservas de hotel, transporte terrestre e os distribui por meio de agentes de viagens. Este atacadista oferece um pacote que oferece aos viajantes tudo o que eles podem prescindir quando viajam para o exterior.

Mas, para desenvolver um canal de distribuição eficaz, uma empresa deve apenas entender quais serviços o cliente precisa, mas também fornecer mais necessidades e oportunidades para satisfazê-los e os custos de atendê-los. O hotel deve ser capaz de cobrir os custos associados à operação do canal de distribuição e manter um nível de preços atrativo.

Determinação dos objetivos e restrições do canal de distribuição
Através dos canais de distribuição do fabricante, o produto é entregue ao consumidor. Os canais de distribuição para os negócios de hospitalidade e turismo levam o cliente a um hotel, navio de cruzeiro ou restaurante. Eles fornecem as informações certas para as pessoas certas no momento certo e permitem que elas tomem decisões de compra. Quem quiser comprar uma passagem para um cruzeiro no Caribe em fevereiro pode ir ao escritório da agência de viagens em Atlanta, obter informações sobre vários cruzeiros no Caribe e reservar um assento.

A maioria dos hotéis identificou vários segmentos de clientes diferentes (de acordo com as necessidades). A empresa deve decidir qual segmento atender e quais canais de distribuição utilizar. A empresa busca minimizar o custo total de operação do canal. Os objetivos do canal de distribuição de uma empresa também são influenciados pelos próprios produtos e serviços, pelas características da empresa e suas políticas, pelas características dos intermediários e pelos fatores do ambiente de marketing.

Características do produto. Um grande hotel que recebe reuniões e congressos precisa de canais de distribuição que possam fornecer informações técnicas para receber eventos tão diversos. O hotel poderá contratar um representante para distribuir seus serviços em cidades não abrangidas por seu sistema de vendas. Uma cadeia limitada de hotéis de alimentos e bebidas tem um produto simples voltado para o mercado de massa. Pode decidir distribuir serviços desenvolvendo sistemas horizontais com uma associação automobilística ou uma associação como a AARP (American Association of Retired People - American Association of Retired People).

Características da empresa e sua política. O tamanho da empresa determina o desenho do canal de distribuição. Uma cadeia independente ou uma pequena cadeia hoteleira junta-se ao consórcio para aumentar o impacto dos esforços de marketing. Uma grande empresa pode se beneficiar do desenvolvimento de um sistema de marketing vertical controlado. Por exemplo, algumas companhias aéreas têm departamentos de conferência ou empresas que atendem clientes nas cidades que atendem, criando assim reservas internas no mercado de viagens de negócios.

características do intermediário. A empresa deve encontrar intermediários que estejam dispostos e sejam capazes de realizar as tarefas exigidas pela empresa. Os intermediários devem ser capazes de organizar atividades promocionais, estabelecer contatos com clientes e fornecer crédito. por exemplo, representantes de hotéis oferecerão preços baixos aos clientes e como vários clientes somarão um grande custo total. No entanto, os esforços dos intermediários para aumentar a venda de bens e serviços são menos eficazes do que a própria força comercial da empresa na implementação das vendas.

Fatores do Ambiente de Marketing também influenciam a tomada de decisão sobre a formação do canal de distribuição. Por exemplo, o aumento do uso de computadores domésticos e o desenvolvimento de bancos de dados online de consumidores abriram novos canais de marketing para empresas de viagens e hotéis. Os consumidores podem fazer e pagar reservas de viagens usando seus computadores. Eles também podem receber informações sobre roteiros de viagem pela Internet, incluindo ilustrações coloridas de pontos turísticos e hotéis.

Responsabilidades dos Participantes do Canal
A empresa e os intermediários devem acordar as regras e responsabilidades de cada participante do canal de distribuição. Por exemplo, os hotéis explicam aos agentes de viagens quais taxas e valores de comissões serão pagos pelos quartos e em quais dias específicos os pagamentos de comissões são garantidos. O McDonald's fornece aos restaurantes de seu sistema de franquias um sistema de contabilidade, treinamento relevante e assistência geral de gerenciamento. Os restaurantes devem incorporar a imagem da empresa e os padrões da marca ao projetar e construir suas instalações, trabalhar com novos programas de promoção de vendas, fornecer as informações necessárias e comprar especificado alimentos Para evitar disputas e conflitos, as empresas e os participantes do canal devem ter um acordo específico por escrito.

Avaliação das principais alternativas de canais de distribuição
Suponha que uma empresa tenha identificado diversas alternativas para a construção de um canal de distribuição e pretenda escolher aquela que possa alcançar melhores metas e objetivos de longo prazo. A firma deve avaliar cada alternativa de acordo com critérios econômicos e critérios de adaptabilidade e controle.

Critério econômico
Cada canal tem um nível diferente de vendas e custos. Por exemplo, um hotel está pensando em contratar um representante de vendas independente para trabalhar em um determinado segmento de mercado. Em primeiro lugar, ela precisa determinar o nível de vendas esperado pela própria empresa e compará-lo com o nível de vendas esperado de um potencial representante de vendas. O trabalho do departamento de vendas do próprio hotel pode ser mais eficiente se houver uma tendência do departamento aumentar a atividade com base no excelente conhecimento do produto e serviços, se a política de vendas do hotel for habitualmente mais agressiva, pois o futuro da empresa depende no sucesso do mercado; se os funcionários do departamento são patriotas, eles se orgulham dos produtos e serviços de sua empresa e os oferecem com entusiasmo aos clientes.

Um representante de vendas independente é mais útil em mercados desconhecidos para a empresa. Por exemplo, um representante de vendas mexicano na Cidade do México tem uma melhor compreensão da cultura do mercado e como abordá-lo. Os clientes na Cidade do México podem preferir negociar com um mexicano do que com um estrangeiro.

Alguns clientes preferem negociar com uma empresa que representa vários hotéis diferentes.

O possível nível de vendas que um membro do canal de distribuição alcança deve ser avaliado em relação aos custos de sua criação e operação. Contratar um representante de vendas no México pode ser muito mais eficiente e barato do que enviar um vendedor para a Cidade do México. Por meio de um representante comercial, o hotel mantém contato telefônico com um escritório na Cidade do México. Manter um escritório comercial no México seria ineficiente para a maioria das redes hoteleiras. Embora as maiores redes hoteleiras com sede nos Estados Unidos possam se dar ao luxo de ter seu próprio escritório de vendas em Nova York devido ao grande tamanho do mercado.

critério de controle
Um critério importante na escolha da estrutura dos canais de distribuição é o grau de seu controle. O trabalho dos representantes de vendas envolve um grau de controle menor do que o trabalho de seu próprio departamento de vendas. Os representantes de vendas irão preferir trabalhos que exijam menos esforço deles. Eles podem preferir trabalhar com grandes empresas que podem usar a maioria dos hotéis que representam.

O controle também é um critério importante no sistema de franquias e na seleção dos participantes da estrutura combinada de canais de distribuição. Uma empresa que trabalha com seus franqueados está sacrificando algum controle para uma maior distribuição de seus produtos e serviços. Uma empresa pode ter problemas obrigando aqueles que adquiriram direitos de franquia a aumentar sua gama de produtos ou participar de promoções de vendas. Os franqueados têm preocupações sobre o cumprimento dos padrões de controle de qualidade.

Se a empresa incluir novos canais no sistema de distribuição, ela deve levar em consideração os direitos dos participantes existentes no canal de distribuição. Freqüentemente, os membros existentes do canal limitam seu trabalho com o advento de novos membros. Lembre-se da situação com a conclusão de um contrato de promoção de vendas entre o Embassy Suites e a Hertz. A política de promoção foi cancelada porque não atendia aos interesses de outros membros do canal - agentes de viagens.

Critério de adaptabilidade
O compromisso de longo prazo de cada canal de distribuição o torna inflexível. Um hotel que usa um representante de vendas na Cidade do México pode ter que assinar um contrato de cinco anos. Durante esse período, o hotel poderia formar uma aliança com uma companhia aérea ou hotel afiliado no México e não precisaria de um representante comercial na Cidade do México, mas a empresa não poderia rescindir o relacionamento com ele até que o contrato expirasse. Via de regra, os benefícios obtidos com o desenvolvimento de uma aliança de longo prazo são substituídos por uma perda de flexibilidade. Compreender o significado das transações e a possibilidade de mudanças no mercado no futuro pode ajudar o gestor a decidir sobre a duração dos acordos com os participantes do canal.

Tomando decisões sobre gerenciamento de canais
Uma vez que a empresa tenha considerado opções alternativas de canais de distribuição e selecionado o melhor, ela começa a trabalhar e gerenciar o canal escolhido. A gestão de canais requer a seleção e motivação de intermediários individuais e a avaliação de seu desempenho.

Trabalho em equipe, ações de gestão organizacional, uma política de marketing eficaz, cooperação estreita com todos os participantes do canal de distribuição garantem uma alta qualidade de atendimento ao cliente.

Seleção de membros do canal
As empresas têm habilidades diferentes para atrair intermediários qualificados. Os hotéis que têm boa reputação, comissões pagas prontamente e prestam gratuitamente serviços de reservas a agentes de viagens, não têm dificuldades e dificuldades em atrair agências. Uma nova rede com um pequeno número de hotéis pode ter dificuldades para vender seus quartos por meio de 32.000 agências de viagens. Seria melhor para ela escolher uma rede de agências de transporte ou trabalhar nas cidades onde a venda de serviços turísticos é mais provável.

A escolha de uma empresa dos participantes do canal de bens e serviços deve ser tão cuidadosa quanto a escolha dos funcionários. Afinal, essas empresas representarão a empresa no mercado e serão responsáveis ​​pela manutenção de sua imagem. A administração da empresa, ao selecionar os participantes do canal, deve avaliar as oportunidades de desenvolvimento de cada empresa candidata e seu lucro no período anterior, nível de receita, oportunidades de cooperação e reputação. Ao entrar em acordo com um representante de seu departamento de vendas, a empresa deve investigar o número e o tipo de outros hotéis que a empresa representa. Você também precisará saber o número e a qualidade da força de trabalho.

Motivação dos participantes do canal
A empresa deve estimular constantemente o trabalho efetivo dos participantes do canal de distribuição. Deve motivar não apenas seus próprios funcionários, mas também intermediários independentes. A maioria das empresas usa incentivos positivos durante períodos de baixa demanda por seus serviços. Por exemplo, um hotel ou uma locadora de veículos aumenta o percentual de comissão que paga aos agentes. Informar os membros do canal sobre as novas ofertas e serviços da empresa é outra forma de motivar seus esforços. Os hotéis devem informar os representantes comerciais sobre alterações em equipamentos, instalações e serviços.

Avaliação do desempenho dos participantes de vendas
A empresa deve avaliar regularmente o desempenho dos intermediários. O McDonald's, por exemplo, tem cerca de 300 consultores que visitam diariamente as empresas franqueadas, encorajando-as se estiverem fazendo bem o seu trabalho e dando sugestões para eliminar deficiências (por exemplo, arredondar alguns graus na ponta de um biscoito). intermediários é uma questão sutil: às vezes, o suporte insuficiente do fornecedor pode causar problemas. As empresas devem avaliar o suporte que os membros do canal fornecem a outros e ajustar esses relacionamentos conforme necessário.

Modificação da estrutura do canal de distribuição
O fabricante não deve apenas projetar um bom sistema de canal de distribuição, mas também colocá-lo em movimento. Porém, para melhor atender as exigências do mercado, modificações periódicas são necessárias. O modelo de consumo está mudando, os mercados estão se expandindo, os próprios bens e serviços estão se tornando mais complexos, novos concorrentes e novas estruturas de canais de distribuição inovadores e criativos estão surgindo.

Existem três níveis de modificação do canal:

Aumentar ou diminuir o número de participantes individuais no canal de distribuição
- aumentar ou diminuir o número de canais de marketing específicos
- desenvolvimento de uma forma completamente nova de vender mercadorias em todos os mercados. A modificação da estrutura do canal requer uma análise preliminar cuidadosa. É necessário resolver a questão de como o lucro da empresa mudará durante a transição do sistema existente de distribuição de bens e serviços para um modificado.

O hotel poderá substituir os representantes que não derem o devido retorno. Pode ser novo ou funcionários do departamento de vendas do hotel. Um hotel independente pode decidir se associar, como o Leading Hotels of the World, para ter acesso a novos mercados. O outro pode mudar para um novo sistema de reservas e assim por diante.

Substituir membros do canal nem sempre é fácil. Em alguns mercados estrangeiros, especialmente mercados como El Salvador, existe o problema do potencial de pagamento monetário de representantes independentes que foram demitidos. Nos Estados Unidos e no Canadá, um representante independente apenas comissionado não é considerado funcionário da empresa. Em alguns países, os tribunais podem considerar que um representante independente era de fato dependente (em termos de subsistência) de uma empresa estrangeira, embora fosse pago na forma de comissão. Portanto, a substituição de tal representante pode causar sérias dificuldades econômicas e a empresa estrangeira será obrigada a pagar dezenas de milhares de dólares pela rescisão do contrato.

Localização da empresa
O Waldorf Astoria anuncia sua localização. O Waldorf Astoria está localizado no coração do ponto de encontro do mundo; O principal hotel do Hilton é um lugar maravilhoso e relaxante, onde a qualidade do serviço de outrora ainda existe hoje. Venha para a Park Avenue e pare por um momento, olhe ao redor. Você está no centro desta área, cercado pelos teatros da Broadway, as lojas mais elegantes da Quinta Avenida, o edifício das Nações Unidas, as lojas de varejo mais selecionadas do mundo.

Um dos aspectos mais importantes do sistema de distribuição e marketing para organizações de hospitalidade é a localização do negócio. Uma localização conveniente é de grande importância para o nível de rentabilidade de um negócio. Muitos varejistas dirão a você que existem três segredos para o varejo bem-sucedido - "localização, localização, localização". Não existe uma fórmula única para uma boa localização. Uma boa localização para um hotel Ritz-Carlton será diferente de um Motel 6 ou Burger King. Muitas localizações de restaurantes geralmente têm preços diferentes, dependendo das oportunidades de negócios na área. A localização dos hotéis é julgada pela atratividade de sua localização para as pessoas que chegam lá. Em ambos os casos, a localização depende da estratégia de marketing da empresa. Cada empresa tem seu próprio conjunto de características para estimar a localização.

Geralmente, existem quatro etapas na escolha de um local.

A primeira é determinada pela compreensão da estratégia de marketing e do mercado-alvo da empresa. Os motéis La Quinta baseiam seus negócios em atender viajantes comerciais e outros hóspedes de classe média que chegam de carro. Esses hotéis estão tradicionalmente localizados ao longo de rodovias fora dos territórios das principais áreas metropolitanas. Eles estão próximos o suficiente do CBD para oferecer fácil acesso, mas longe o suficiente para economizar nos custos do local. O Hyatt, por outro lado, atende principalmente a grupos turísticos e viajantes a negócios, que costumam chegar de avião. Os hotéis Hyatt geralmente estão localizados no coração do distrito comercial central. A decisão de localização, como outras decisões de marketing, não pode ser separada da estratégia de marketing.

A segunda etapa da seleção é uma análise regional, que inclui a seleção de um mercado geográfico. Uma rede de restaurantes pode planejar expandir as vendas e entrar em um novo mercado em uma grande cidade. Inicialmente, eles precisarão encontrar uma região que suporte pelo menos cinco novas filiais. Uma cadeia de hotéis de negócios em expansão no sudeste da Ásia pode incluir cidades como Cingapura, Bangkok, Kuala Lumpur e Jacarta. A rede pretende ter filiais nas principais cidades da região para que os empresários que viajam pela região possam se hospedar nos hotéis da rede.

A empresa deve garantir que a região tenha demanda suficiente e estável para garantir a ocupação do hotel ou restaurante. O mais atraente é uma região em rápido desenvolvimento com uma estrutura econômica diversificada. Os hotéis e restaurantes de Houston inaugurados na década de 1980 sofreram quando os preços do petróleo despencaram devido à forte dependência da área em uma indústria. Em 10 anos, os credores assumiram o controle de muitos hotéis. Regiões com um único setor costumam ser atraentes quando esse setor está em ascensão, mas altamente vulneráveis ​​quando está em declínio.

Isto é igualmente verdadeiro se o turismo e a hotelaria forem os principais setores de negócios dessas regiões. As praias de Miami estavam com problemas quando vários turistas europeus foram atacados e mortos. O estado dos negócios das cidades estâncias de esqui depende em grande parte dos caprichos da natureza - pouca ou muita neve pode criar grandes problemas econômicos.

A próxima etapa é a escolha do território dentro da região interna. Se uma rede de restaurantes pretende abrir cinco restaurantes em uma área metropolitana, ela deve selecionar locais para seus restaurantes. A gestão da rede deve analisar as características demográficas e psicográficas da área, avaliar as condições competitivas e o potencial de desenvolvimento de várias áreas e selecionar cinco áreas dentro da região que parecem ser as mais promissoras.

Finalmente, a empresa seleciona locais específicos. Uma consideração importante ao analisar um site é a compatibilidade de diferentes áreas de negócios. O restaurante ou hotel procurará fontes potenciais de demanda. Para um hotel, isso pode ser grandes complexos de escritórios, aeroportos ou complexos integrados de varejo, residenciais e comerciais. O restaurante terá como alvo a localização de complexos residenciais, shopping centers ou motéis que não fornecem alimentos e bebidas. As fontes de demanda são altamente dependentes da natureza dos mercados-alvo do negócio. Se as empresas estão adquirindo clientela dentro de um determinado território, é importante que tenham uma boa compreensão do perfil do cliente de seu mercado de negócios.

Ao escolher, a empresa deve levar em consideração a presença e as características dos concorrentes. Se houver uma oferta semelhante de restaurantes ou hotéis semelhantes, o site será rejeitado. Os hotéis entram em mercados saturados para marcar presença em uma determinada cidade. A concorrência nem sempre é um fator negativo. Os restaurantes geralmente tendem a se fundir, criando uma fila de restaurantes. Isso pode ser benéfico. Os clientes que vêm a um restaurante têm a oportunidade de visitar outros da rede.

A avaliação do local de localização inclui o conceito de acessibilidade. Existe um acesso desobstruído a este local a partir das autoestradas de transportes públicos ou os percursos não cruzados criam uma barreira? O site permite que o motorista do carro dê a volta? A velocidade de movimento também é um fator importante. Quanto mais lento o movimento, maior o tempo durante o qual a área pode ser observada. Locais de restaurantes em cruzamentos de semáforos também são vantajosos, pois os motoristas que esperam podem ver o restaurante mais de perto.

O ambiente desejado é outro aspecto de escolha. Este lugar é atraente? Se o local estiver em um shopping center, ele está bem conservado? Outras considerações para a seleção do local incluem drenagem, águas residuais, utilidades e tamanho.

Muitas vezes, as empresas desenvolvem seu próprio conjunto de requisitos para os locais escolhidos. Por exemplo, o restaurante de fast food Carl's Jr. - oferecendo hambúrgueres, definiu os seguintes critérios de seleção:

Localização independente em um shopping
- localização de canto independente (com semáforos no cruzamento)
- área interna de pelo menos 125 pés de largura
- centro comercial incluído no complexo
- População acima de 12.000 em um raio de 1 milha (áreas em desenvolvimento preferidas)
- acesso gratuito ao restaurante
- tráfego intenso de veículos e pedestres
- uma área onde o nível de renda da população é estimado como médio e acima da média
- proximidade de escritórios e outras fontes de demanda
- tamanho de 30.000 a 50.000 pés quadrados
- distância não inferior a 2-3 milhas de outras filiais existentes da empresa.

A seleção do local geralmente é determinada por uma lista de verificação, análise estatística ou uma combinação dos dois. A lista de verificação geralmente contém os itens listados acima, bem como requisitos específicos para as próprias edificações. Itens como código de construção, designações de restrição, instalações de serviços públicos, estacionamento e disponibilidade de drenagem também estão incluídos na lista de verificação. O principal tipo de análise estatística usada na seleção do local é a análise de regressão. A variável dependente na equação são as vendas e as variáveis ​​independentes são fatores que contribuem para o crescimento das vendas. Normalmente, as variáveis ​​explicativas podem incluir população dentro da área de mercado, tamanho do mercado, presença de concorrentes e características de localização.

A localização é um aspecto fundamental para um hotel ou restaurante. O local deve ser adequado não apenas para o presente, mas deve permanecer assim durante toda a vida do negócio.

Resumo do capítulo

I. A essência dos canais de distribuição. Canal de distribuição - um conjunto de organizações independentes envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou serviço a um consumidor ou usuário empresarial.

II. Razões para usar intermediários de mercado. A utilização de intermediários é necessária para que a comercialização dos produtos seja mais efetiva, disponibilizando-os ao mercado-alvo. Por meio de seus contatos, experiência, especialização e escala de atuação, os intermediários costumam ter mais a oferecer do que a própria empresa.

III. Funções do canal de distribuição.
1) Informação. Coleta e fornecimento de resultados de pesquisas de marketing de informações sobre o ambiente de marketing.
2) Promoção. Criação e divulgação para fins promocionais de informação persuasiva sobre a oferta.
3) Contato. Aquisição de potenciais clientes e estabelecimento de relacionamentos adequados com eles.
4) Adaptação. Formação e adaptação da oferta às necessidades dos compradores.
5) Negociações. O processo de negociar um preço e outros itens de uma oferta para transferir a propriedade ou os direitos de propriedade.
6) Distribuição física. Transporte e armazenagem de mercadorias.
7) Financiamento. Compra de bens e utilização de fundos para cobrir o custo de manutenção do canal.
8) Assumir riscos. Assumir riscos financeiros, como não conseguir vender um produto com lucro total.

4. O número de níveis de canal. O número de níveis de canal pode ser diferente - desde marketing direto, quando o produtor vende mercadorias diretamente ao consumidor, até sistemas complexos de distribuição que incluem quatro ou mais participantes do canal.

V. Intermediários de mercado. Os intermediários de mercado na indústria de hospitalidade e turismo incluem agências de viagens, operadoras de turismo, atacadistas de viagens, profissionais, representantes de vendas de hotéis, agentes de viagens, associações governamentais de turismo, consórcios, sistemas de reservas e sistemas de marketing eletrônico.

VI. Sistemas comportamentais de canais de distribuição
1) Conflito no canal de distribuição. Embora os participantes do canal dependam uns dos outros, eles geralmente agem sozinhos em seus próprios interesses. Freqüentemente, eles não concordam com os papéis que lhes são atribuídos - quem deve fazer o quê e por qual recompensa.
a) Conflito horizontal- conflito entre empresas do mesmo nível do canal de distribuição.
b) Conflito vertical- conflito entre diferentes níveis do mesmo canal de distribuição.

VII. Organização do canal de distribuição. Existem vários canais de distribuição, desde associações livres de empresas independentes até sistemas conjuntos.

1) Sistema de marketing tradicional usual. Consiste em um ou mais fabricantes independentes, atacadistas e varejistas. Cada um representa um negócio separado tentando maximizar seu próprio lucro, mesmo à custa de uma queda no lucro geral do sistema como um todo.

2) Sistema de marketing vertical (VMS). Inclui fabricantes, atacadistas e varejistas operando como um sistema integrado. O BMC foi projetado para gerenciar comportamentos e conflitos de canal, obter economia por meio de altos volumes de vendas, poder de negociação e eliminação de duplicidade de serviços. Existem três tipos principais de CPAs: corporativo, gerenciado e contratual.

a) Corporativo- combina etapas sucessivas de produção e distribuição sob os auspícios de uma única propriedade.
b) Gerenciado- coordena as sucessivas etapas de produção e distribuição, mas não com a ajuda de sistemas de propriedade comum ou vínculos contratuais, mas com a dimensão e a força da influência das partes.
c) negociável- consiste em empresas independentes em vários níveis de produção e distribuição que se unem por meio de contratos para obter economias ou influenciar as vendas.

- Franquias - modalidade de comercialização na qual é concedido ao franqueado o direito de participar da oferta, venda ou distribuição de bens ou serviços de acordo com uma única estratégia de marketing desenvolvida pelo franqueador. O franqueador permite que os franqueados usem sua marca, nome e publicidade.
- Sindicatos- permitir que duas organizações se beneficiem da cooperação.

3) Sistema de comercialização horizontal. Duas ou mais empresas no mesmo nível de canal estão se unindo para aproveitar novas oportunidades de marketing. As empresas podem reunir seu capital, capacidades de produção ou recursos de marketing para operar com mais eficiência.

4) Sistemas de marketing multicanal. Uma empresa estabelece dois ou mais canais de marketing para atingir um ou mais segmentos de mercado.

VIII. Tomar decisões sobre a estrutura do canal de distribuição

1) Análise das necessidades e solicitações do consumidor. O desenho do canal de distribuição começa com a definição de um conjunto de serviços para os quais existe uma demanda dos consumidores.

2) Determinação dos objetivos do canal de distribuição e restrições. São levados em consideração fatores como as características do produto ou serviço, as características da empresa e dos intermediários de mercado.

3) Responsabilidades dos participantes do canal. A empresa produtora e os intermediários de distribuição devem acordar as regras e responsabilidades de cada participante do canal de distribuição.

4) Identificação das principais opções alternativas para o canal de distribuição. A empresa deve avaliar todas as alternativas de canal em termos de economia, controle e adaptabilidade.

IX. Tomando decisões sobre gerenciamento de canais

1) Seleção dos membros do canal. Ao selecionar os participantes do canal, a administração da empresa deve avaliar as oportunidades potenciais de desenvolvimento para cada participante do canal, seu lucro, lucratividade, capacidade de cooperação e reputação.

2) Motivação dos participantes do canal. A empresa deve motivar continuamente os integrantes de seus canais de distribuição.

3) Avaliação dos participantes nos canais de distribuição. A empresa deve avaliar regularmente o trabalho de seus intermediários e auxiliá-los com recomendações.

4) Modificação da estrutura do canal de distribuição. Necessário quando o modelo de compra do consumidor muda, os mercados se expandem, os bens e serviços se tornam mais complexos, surgem novos concorrentes e surgem novas e criativas estruturas de canais de distribuição.

X. Localização do negócio. Existem os seguintes aspectos na escolha de um local para uma empresa:

1) Compreensão da estratégia de marketing - mercado-alvo da empresa.
2) Análise regional - seleção da região geográfica do mercado.
3) A escolha de um território de mercado dentro da região - levando em consideração fatores demográficos, psicográficos e competitivos.
4) Seleção do local - Compatibilidade comercial, concorrentes, acessibilidade do local, drenagem, águas residuais, utilidades e tamanho são fatores que influenciam a seleção do local.

Assuntos para discussão.

1 . Como você acha que a tecnologia mudará os canais de distribuição dos negócios de hospitalidade e turismo?
2. Explique como o turismo internacional mudou os canais de distribuição dos negócios de hospitalidade e turismo.
3. Quais são as principais diferenças entre o canal de distribuição de uma empresa de bens físicos e uma empresa de turismo ou hotelaria?
4. Uma empresa pode ter muitos membros de canal? Explique a resposta.
5. Explique a diferença entre um atacadista de viagens e um agente de viagens.
6. Por que o franchising é uma forma de organização de varejo em rápido crescimento?

Termos chave

Agente (agente). Um atacadista que representa compradores ou vendedores de forma mais ou menos permanente e desempenha várias funções sem ter a propriedade dos bens.

Corretor (corretor). Um atacadista não proprietário cuja função é conectar comprador e vendedor e auxiliar nas negociações.

Sistema de marketing vertical (sistema de marketing vertical - VMS). Uma estrutura de canal de distribuição na qual fabricantes, atacadistas e varejistas atuam como um sistema integrado, ou onde um membro do canal possui ou tem contratos com os outros, ou tem tal poder de influência que todos cooperam.

Sistema de marketing horizontal (HMS).É um canal contratual em que duas ou mais empresas do mesmo nível de vendas se unem para criar novas oportunidades de marketing.

Marinha negociada (VMS administrado). Um sistema de marketing vertical no qual empresas independentes em diferentes níveis de produção e distribuição se unem em um contrato para obter maior economia ou impacto nas vendas.

Marketing direto integrado (marketing direto integrado). Empresas de marketing direto que usam vários links e vários estágios para aumentar os preços e aumentar os lucros.

Distribuição intensiva. Acumulação de estoques de mercadorias para vendê-las o máximo possível.

Canal de marketing direto. Um canal de marketing que não possui um nível de intermediários.

Canal de distribuição, canal de marketing (canal de distribuição, canal de marketing). Um conjunto de organizações independentes envolvidas no processo que disponibiliza um produto ou serviço para um consumidor ou usuário comercial.

Conflito de canal. Desentendimentos entre os participantes do canal sobre metas, distribuição de funções e remuneração.

Marinha Corporativa (VMS Corporativo). Um sistema de comercialização vertical que combina as sucessivas etapas de produção e distribuição sob os auspícios de uma única propriedade; a liderança do canal é estabelecida com base na propriedade comum.

Marketing de mala direta, marketing de mala direta. Marketing direto através de malas diretas individuais, incluindo cartas, anúncios, amostras, etc. enviadas para listas de mala direta.

Banco de dados de marketing (banco de dados de marketing). Uma lista especialmente compilada de dados sobre compradores individuais ou clientes em potencial usados ​​para identificar categorias de clientes, vender produtos e serviços e manter relacionamentos com clientes.

Marketing multicanal (marketing multicanal). Distribuição multicanal, quando uma única empresa estabelece dois ou mais canais de marketing para atender às necessidades de um ou mais segmentos de mercado.

Comércio por grosso (atacado). Todas as atividades para a compra de bens e serviços e sua posterior revenda ou uso comercial.

Atacadistas (atacadistas). Empresas que se dedicam principalmente ao comércio atacadista.

Marketing direto (marketing direto). Marketing usando uma variedade de mídia promocional que permite ao fabricante interagir diretamente com os consumidores, entrando em contato com o consumidor para obter uma resposta direta.

Comércio varejista (varejista). Todas as atividades envolvendo a venda de bens ou serviços diretamente ao consumidor final para uso pessoal e não comercial.

Varejistas (varejistas). Um negócio que lucra principalmente com o varejo.

Telemarketing (telemarketing). Venda de bens e serviços diretamente ao consumidor usando o telefone.

Marinha Gerenciada (VMS contratual). Um sistema de comercialização vertical que coordena as sucessivas etapas de produção e distribuição, não por propriedade comum ou vínculos contratuais, mas pelo tamanho e poder de influência de uma das partes.

Nível do canal. Uma camada de intermediários que realizam algum trabalho para promover bens e serviços e sua propriedade para o comprador final.

Franquia. Uma associação contratual entre um fabricante, atacadista ou organização de serviço autorizada (franqueadores) e empresas independentes (franqueados) que compram propriedade e operam sozinhos ou com mais negócios sob sistemas de autorização.

organização de franquia. Um sistema de marketing vertical contratual no qual um participante do canal, denominado franqueador, é responsável por várias etapas do processo de produção-distribuição.

Vendas exclusivas (distribuição exclusiva). Dar a um número limitado de revendedores o direito exclusivo de vender os produtos da empresa em um determinado território.

Comércio eletrônico (compras eletrônicas). Marketing direto por meio de um sistema bidirecional que liga os consumidores ao diretório computadorizado de um comerciante por cabo ou linhas telefônicas.

Marketing em serviços sociais e culturais e turismo Yuliya Bezrutchenko

13.2. Canais de venda do produto turístico

No ambiente competitivo de hoje, não basta confiar apenas nas oportunidades de marketing pessoal. As empresas são obrigadas a formar sistemas de distribuição cada vez mais avançados. Um canal de distribuição (distribuição) é uma combinação de organizações independentes envolvidas no processo de fornecimento de um produto ou serviço a usuários finais ou empresas clientes. As redes de distribuição são formadas com base em relações contratuais e alianças.

A tarefa do sistema de distribuição no campo do turismo é fornecer aos potenciais consumidores de serviços turísticos informações que influenciarão sua escolha correta e, em seguida, os pedidos necessários relacionados às suas viagens.

O sistema de distribuição consiste em todas as organizações que são intermediárias entre os produtores de serviços de viagens e seus consumidores diretos. A importância dos intermediários e canais de distribuição no turismo pode ser explicada por vários fatores:

Os intermediários atuam no mercado e possuem informações mais precisas sobre a demanda, suas causas e preferências do consumidor. Para obter tais informações, o provedor de serviços de viagens precisa gastar tempo e dinheiro;

Os intermediários podem determinar rapidamente como a demanda se transforma dependendo das mudanças do mercado;

A presença de intermediários e seus serviços permite que o prestador de serviços de viagens se concentre na área em que se especializou, verifique e melhore a qualidade do seu trabalho e serviços;

Os intermediários combinam vários tipos de serviços disponíveis de diferentes fabricantes em um único pacote de serviços atraente para o potencial cliente e que atenda às suas necessidades, dependendo da demanda do mercado;

Os intermediários não apenas formam um pacote de serviços, mas também fornecem informações sobre rotas, tipos de serviços, dando ao turista o direito de escolha. Uma extensa rede de intermediários pode auxiliar na promoção e venda de um produto turístico.

Os intermediários de mercado na indústria do turismo incluem operadoras de turismo, representantes de vendas de hotéis, sindicatos governamentais de viagens, sistemas de distribuição em todo o mundo e a Internet.

Existem duas formas de venda - direta, é o estabelecimento de vínculos diretos entre o vendedor e o comprador, e indireta - é o trabalho por meio de um vínculo comercial e intermediário.

A escolha dos canais de venda e métodos de gestão dos mesmos é fundamental para o desenvolvimento de uma estratégia de marketing para um empreendimento turístico. Os canais de vendas são selecionados de acordo com as metas e objetivos da política de marketing, volumes de vendas e velocidade de circulação. As principais características de cada canal de implementação são: o grau de controlabilidade do canal, elasticidade e capacidade de adaptação às necessidades do consumidor, bem como a possibilidade de aumentar a eficácia da sua utilização. A estratégia de marketing envolve a revisão e o controle contínuos das atividades em andamento, a fim de acumular informações sobre a eficácia da rede de vendas existente, aumentar essa eficácia, bem como desenvolver medidas regulatórias no campo da política de marketing.

Os principais componentes da rede de vendas a serem considerados: escala de vendas, velocidade de circulação, custo de manutenção de canais de vendas selecionados, velocidade e qualidade do atendimento ao cliente, adesão a padrões aprovados e tecnologias de serviço, etc.

Na indústria do turismo, existe uma separação territorial entre o produtor e o cliente. E, portanto, a comunicação com um consumidor em potencial geralmente é permitida apenas por meio de empresas intermediárias especiais - operadoras de turismo e agências de viagens. Os produtores no campo do turismo são organizações industriais, de serviços e culturais, como hotéis, restaurantes, museus, galerias de arte, empresas de transporte, instituições esportivas, etc.

No campo do turismo, os intermediários vendem os serviços de vários fabricantes. No curso da promoção, os serviços de viagem são transformados no chamado produto turístico do operador turístico e são oferecidos ao consumidor por meio de canais de vendas (agências de viagens). A comercialização de produtos e serviços turísticos no turismo pode também ser realizada através de canais de distribuição constituídos por um ou mais intermediários. O exemplo mais revelador seriam os hotéis, que vendem seus serviços de hospedagem por meio de inúmeras agências de viagens e também atendem a turistas que contornaram os intermediários das agências de viagens. Alguns fabricantes desempenham eles próprios o papel e as funções de intermediários e oferecem eles próprios os seus produtos ao consumidor final.

Existem canais externos e internos para a comercialização de um produto turístico. Canais de distribuição externos são agências-intermediárias de viagens estrangeiras que contratualmente assumem a obrigação de vender em seu país o produto ou serviço turístico do empreendimento de que são intermediárias. As empresas e organizações turísticas usam esse esquema intermediário, pois a organização de filiais no exterior envolve grandes custos cambiais, enquanto a política de estado de cada país é específica. É muito mais conveniente trabalhar com organizações estrangeiras que tenham boas posições no mercado local.

Os canais de distribuição domésticos são um sistema de filiais, filiais, escritórios de representação e organizações intermediárias em seu país.

Muitas vezes, qualquer empresa enfrenta o problema de como obter grandes resultados de seus intermediários e o problema de substituir aqueles que não atendem aos requisitos estabelecidos. Para enfrentar com sucesso esses desafios, a gestão deve monitorar as características das atividades econômicas dos intermediários e implementar um programa de apoio àqueles com maior potencial.

Do livro Marketing no Serviço Sociocultural e no Turismo autor Julia Bezrutchenko

Capítulo 4 Investigação do Ambiente de Marketing da Empresa Turística

Do livro O Líder Ideal. Por que eles não podem se tornar e o que se segue disso autor Adizes Itzhak Calderon

Capítulo 5 Pesquisa de marketing do mercado turístico

Do livro do autor

5.1. A estrutura do mercado turístico A abordagem do conceito de “mercado” tem na sua base um conteúdo político, ideológico e filosófico, quando se consideram as principais características do mercado: 1) o mercado como categoria de produção social; 2) mercado

Do livro do autor

Capítulo 6 Pesquisa de Marketing de Produtos Turísticos

Do livro do autor

6.1. A estrutura do produto turístico Um produto turístico (produto turístico) é uma combinação de qualidades de consumo físicas (bens) e não físicas (serviços) necessárias para atender às necessidades de um turista que aparecem durante sua viagem turística (viagem) e geradas por

Do livro do autor

6.3. Ciclo de vida de um produto turístico Ao determinar o potencial de mercado de um empreendimento turístico, a experiência de estudar o ciclo de vida dos bens pode ser muito útil. A essência da teoria do ciclo de vida dos bens é que cada produto, por mais bonito que seja

Do livro do autor

7.1. Ambiente competitivo do empreendimento turístico A indústria do turismo é caracterizada por um alto nível de competição. A concorrência deve ser entendida como a concorrência em qualquer área entre várias pessoas jurídicas ou pessoas físicas (concorrentes) que desejam atingir o mesmo objetivo.

Do livro do autor

9.2. Sinais de segmentação e principais segmentos do mercado turístico Para maior eficácia, a segmentação deve ser realizada de acordo com os critérios estabelecidos. Uma característica é um método de identificação de um segmento específico no mercado. No turismo, as principais características da segmentação

A estratégia de marketing de um empreendimento turístico é um dos elementos do mix de marketing, a ferramenta mais poderosa para influenciar o consumidor e, consequentemente, gerir o seu comportamento. Para uma operação bem-sucedida, não basta que uma empresa de viagens crie um produto que satisfaça as necessidades do mercado-alvo de forma qualitativa e completa, e estabeleça um preço justo por ele, é preciso também trazê-lo ao consumidor-alvo. da forma mais conveniente para este último, no menor tempo possível e com o máximo efeito econômico para o próprio empreendimento. Essa tarefa é atribuída à rede de marketing, que leva o produto turístico do fabricante (performer) a um consumidor em potencial.

A importância de uma estratégia de marketing para um empreendimento turístico é determinada pelos seguintes fatores:

▼ é no âmbito das vendas que se realiza o lucro do empreendimento turístico;

▼ no campo das vendas, o resultado de todos os esforços de marketing da empresa turística é finalmente determinado;

▼ ao adequar a rede de distribuição às necessidades dos consumidores, criando a máxima comodidade para eles antes, durante e após a compra do produto, a empresa aumenta suas chances na concorrência;

▼ é no processo de marketing que se revelam as preferências, gostos e exigências dos consumidores, ou seja, a atividade de vendas desempenha parcialmente as funções de pesquisa de marketing.

A estratégia de marketing de cada empreendimento turístico será diferente consoante a sua tipologia e especificidades. Assim, as funções do operador turístico

Nesse sentido, pode ser comparada com as atividades de uma empresa de comércio atacadista: ela compra os serviços de outras empresas de viagens em grandes volumes e combina "deles seus próprios produtos turísticos para serem vendidos posteriormente. Por sua vez, instalações de hospedagem, empresas de transporte , empresas de catering, agências de turismo e outros são os fornecedores cujos produtos são vendidos pelo operador turístico A estrutura geral do mercado de turismo organizado é apresentada na Fig. 5.1.

A implementação da política de marketing de qualquer empreendimento turístico, em regra, ocorre em quatro etapas:

1) preparatória, anterior à venda do produto turístico ao consumidor final, que produz:

planejamento, desenvolvimento de estratégia e táticas de vendas;

definição de metas para a estratégia de marketing do empreendimento turístico;

estudo dos consumidores, sua localização e distribuição e, com base nisso, previsão de volumes de vendas prospectivos em determinados períodos de tempo e em determinados pontos espaciais;

avaliação das atividades de marketing dos concorrentes;

determinação dos métodos e meios mais adequados para levar os produtos turísticos ao consumidor final;

pesquisa e seleção de agentes, revendedores, distribuidores e atacadistas;

formação de canais de venda, construindo uma rede de pontos de venda;

2) a etapa de atividades práticas específicas para organizar um sistema de levar o produto turístico ao consumidor final;

3) a fase de organização das próprias atividades de marketing;

4) análise e controlo do funcionamento da rede de distribuição - avaliação da eficácia das medidas tomadas, procura de oportunidades para a melhorar, desenvolvimento de medidas correctivas, etc.

Assim, uma das tarefas mais importantes é a escolha do esquema ótimo para a entrega de um produto turístico ao consumidor final, ou seja, a organização dos canais de distribuição.

No caso geral, o conjunto de indivíduos e organizações envolvidos no processo de promoção de bens (produtos) do produtor ao consumidor, -cf é também o caminho ao longo do qual esses bens (produtos) se movem, é chamado canal de distribuição.

Atendendo às especificidades do negócio do turismo, onde, por regra, não existe produção de serviços específicos, ao abrigo canal de marketing (distribuição) no turismo deve ser entendido como um conjunto de formas de organizar a venda de um produto turístico por uma empresa turística a um consumidor.

O canal de distribuição é um conjunto de empresas intermediárias, indivíduos que facilitam a movimentação dos produtos turísticos desde o produtor até o consumidor final. Os canais de distribuição são caracterizados, em primeiro lugar, pelo número de seus níveis constituintes, e sua soma determina o comprimento (comprimento) do canal. Ao mesmo tempo, sob nível do canal de distribuição entenderemos qualquer intermediário que realize este ou aquele trabalho para aproximar o produto turístico do empreendimento turístico ao consumidor final.

As principais funções do canal de distribuição incluem:

▼ trabalho de pesquisa - coleta de informações necessárias para planejar e facilitar o intercâmbio;

▼ promoção de vendas;

▼ estabelecer contatos, estabelecer e manter comunicação com os compradores;

▼ negociação - acordo sobre preços, termos de transações, acordos mútuos, termos de pagamentos, etc.;

c"adaptação" do produto às exigências dos clientes - a seleção de condições ótimas para o consumidor e as características do serviço turístico;

▼ organização do recebimento efetivo do produto pelo consumidor;

▼ aceitar o risco e a responsabilidade pelo funcionamento do canal.

Essas funções geralmente podem ser executadas por diferentes membros do canal, dependendo de quem pode executar quais funções.

levante de forma mais profissional, mais eficiente, com menos custo. Consequentemente, uma das principais questões na formação de canais de distribuição é a questão do número necessário de participantes do canal, ou seja, o número de níveis de canal.

Em princípio, toda a variedade de tipos de canais de distribuição pode ser reduzida a dois tipos: diretos e indiretos ou indiretos (Fig. 5.2).

Assim, de uma forma geral, existem duas formas principais de organizar a comercialização de um produto turístico: através de pontos de venda próprios e através de uma rede contraparte.

Canais diretos as vendas fornecem uma ligação direta entre fornecedores (fabricantes) de serviços turísticos com o consumidor. Para tanto, as empresas turísticas abrem seus próprios pontos de venda, filiais, escritórios de representação, por meio dos quais trabalham diretamente com os compradores de serviços de viagens. Além disso, muitas empresas de turismo organizam vendas por catálogos, telefone, vendem serviços de viagens por meio de sistemas globais de reservas por computador, usando a Internet e outros sistemas de reservas.

O canal de distribuição direta permite ao fabricante manter contato constante com o consumidor, fornecer feedback,

acompanhar as mudanças em suas solicitações e necessidades, reações e percepções, bem como controlar a comercialização de seus produtos. Além disso, neste caso, excluem-se as margens de negociação e comissões para intermediários.

Como o canal de distribuição direto não contém um único intermediário, também é chamado canal de nível zero.

Marketing indireto (indireto) implica a presença de um determinado número de intermediários na implementação da promoção e venda do produto turístico. A utilização de intermediários, evidentemente, acarreta um complicador de controle sobre o funcionamento do canal, bem como do preço final e da qualidade do produto fornecido ao consumidor.

No entanto, o recurso aos serviços de um intermediário deve-se a várias circunstâncias:

A criação de uma rede própria de vendas requer grandes investimentos financeiros das empresas turísticas;

A utilização de organizações intermediárias proporciona uma maior eficiência na apresentação dos produtos aos mercados-alvo devido à sua especialização e, consequentemente, ao profissionalismo neste tipo de atividade, bem como aos inúmeros contactos, à disponibilidade de experiência relevante e ao âmbito das suas atividades.

As vantagens de usar intermediários na organização de vendas de um produto turístico para ambas as partes são ilustradas na Fig. 5.2, b.

Assim, o fabricante pode atingir muitos consumidores recorrendo a apenas um intermediário. Por sua vez, o consumidor também pode receber uma gama de serviços de viagens de vários fabricantes por meio de apenas um intermediário.

Um canal de distribuição que inclui apenas um intermediário é chamado nível único. Para empresas de turismo - fornecedores de serviços de viagens, esse intermediário é um operador turístico. Por sua vez, para um operador turístico que utiliza canais de nível único na organização das vendas dos seus produtos turísticos, uma agência de viagens torna-se um intermediário (Fig. 5.3, esquemas 1a e 16).

agência de viagens- uma empresa distinta, não relacionada com a principal, especializada na venda de um produto turístico, em regra, num determinado território com base em obrigações contratuais para com uma empresa turística. Ao mesmo tempo, o operador turístico pode atrair muitas dessas agências de viagens, ou seja, usar muitos canais de nível único, formando uma agência a partir deles. líquido.

canal bicamada inclui dois intermediários, um dos quais, por analogia com o comércio, atua como atacadista e o outro como varejista. Para provedores de serviços de viagens, tais intermediários são uma operadora de turismo e uma agência de viagens (ver Figura 5.1), e para uma operadora de turismo receptiva (recebedora), uma operadora de turismo de iniciativa (referente) e uma agência de viagens (Figura 5.3, esquema 2) .

canal de três níveis implica a presença de outro - um terceiro intermediário, que pode ser, por exemplo, uma empresa grossista de viagens que compra produtos turísticos a operadores turísticos de iniciativa com vista à sua posterior revenda a agências de viagens (Fig. 5.3, esquema 3). Às vezes, um agente de viagens se torna um terceiro intermediário - um indivíduo que vende um produto turístico pelo método de venda direta fora do escritório de uma empresa turística, encontrando um cliente em potencial entre seus amigos, colegas, de acordo com recomendações, em instituições públicas, etc. . (Fig. 5.3, esquema 4).

canal de quatro níveis inclui quatro mediadores e é relativamente rara.

No turismo, existem canais com um grande número de níveis, mas são muito menos comuns, pois o aumento dos níveis do canal de distribuição reduz a capacidade de gestão e controlo do funcionamento do canal de distribuição por parte da empresa turística . Além disso, via de regra, a presença de inúmeros intermediários leva ao aumento do preço do produto para o consumidor final.

Os canais multiníveis são utilizados, via de regra, na presença de certas condições ou restrições objetivas: em caso de escassez do produto solicitado, na ausência de informações sobre o fabricante ou impossibilidade de acesso, etc.

Como já referido, a especificidade da atividade de qualquer empreendimento turístico não é apenas produzir um produto turístico, mas também, e muitas vezes em primeiro lugar, vendê-lo, determinando assim o resultado final de todos os esforços de marketing do

empreendimentos. Falando em venda de um produto turístico por um ou outro empreendimento, seja diretamente ao consumidor através de contratos de agência, seja diretamente no escritório da empresa ou fora dele, com visita direta ao empreendimento ou por telefone, estamos falando sobre os canais de comercialização (distribuição) do empreendimento turístico.

Sob o canal de marketing (distribuição), conforme definido por F. Kotler, eles significam: "um conjunto de empresas ou indivíduos que assumem ou ajudam a transferir para outra pessoa a propriedade de um determinado produto ou serviço em seu caminho do produtor ao consumidor" . Falando das especificidades do negócio do turismo, onde uma empresa de turismo, via de regra, não produz serviços específicos (alojamento, transporte, etc.), podemos dizer que qualquer empresa de turismo está ela própria envolvida no canal de distribuição. No entanto, isso não é totalmente verdade, pois o produto turístico não consiste em um serviço, mas, como já dissemos, é um conjunto de serviços oferecidos tanto por fabricantes terceirizados quanto pela própria empresa de viagens. Portanto, por canal de marketing (distribuição) no turismo, entendemos a totalidade das formas de organizar a venda de um produto turístico por uma empresa turística a um consumidor.

Os canais de venda (distribuição) no turismo, como em qualquer outro ramo da atividade econômica, podem ser caracterizados pelo número de seus níveis constituintes. O nível do canal de distribuição é entendido como qualquer intermediário no caminho do empreendimento turístico até o consumidor final. Na fig. 13.2. é apresentada uma estrutura diferenciada de canais de venda de um empreendimento turístico.

Uma empresa de turismo pode organizar vendas diretas de seu próprio produto turístico aos consumidores, organizar vendas por meio de agências de viagens localizadas em outras regiões ou usar uma combinação de vários canais de distribuição.

A organização de vendas diretas (a forma mais comum de marketing no turismo) ou um canal de marketing direto implica a presença de dois participantes: uma empresa turística (suas filiais, escritórios de representação, representantes) e um consumidor.

Arroz. 13.2. Exemplos de canais de distribuição para um produto turístico

Um canal de nível único implica a inclusão de um intermediário no processo de vendas, denominado agência de viagens no turismo. Uma agência de viagens é uma empresa separada, não ligada à empresa principal, especializada na venda de um produto turístico, via de regra, em um determinado território com base em obrigações contratuais para com a empresa turística.

Um canal de dois níveis inclui dois intermediários na forma de uma agência de viagens e um agente de viagens, um dos quais, por analogia com o comércio, atua como atacadista e o outro como varejista.

Com um estudo detalhado das diferentes estruturas de comercialização de um produto turístico utilizadas pelos vários empreendimentos turísticos, pode-se encontrar canais com um grande número de níveis, mas são muito menos comuns, pois o aumento dos níveis do canal de distribuição reduz a possibilidade de sua gestão e controle.

Falando em canais de venda no turismo, não se pode deixar de notar que a maioria deles é construída com base no princípio dos sistemas de marketing vertical. A utilização desse princípio se deve principalmente às especificidades da produção de um produto turístico; porque o fabricante-empresa turística não produz alguma coisa impessoal

um produto que pode ser vendido e consumido em qualquer região, por qualquer vendedor ou a qualquer momento e, portanto, organizando sua própria rede de distribuição ou utilizando os serviços de agências de viagens de terceiros, o empreendimento turístico busca manter o controle sobre a distribuição canal e garantir sua capacidade de gerenciamento.

Na prática de marketing, existem vários tipos de sistemas verticais de marketing (Fig. 13.3).

Arroz. 13.3. Tipos de sistemas verticais de marketing

Corporate Navy é um sistema de marketing vertical no qual todos os estágios sucessivos de produção e distribuição são de propriedade única. Tal sistema de marketing vertical é construído com base no princípio de um canal de marketing direto e implica a presença de uma rede de vendas própria amplamente ramificada, incluindo filiais, escritórios de representação ou representantes em várias regiões, que contribuem para uma entrega mais rápida e eficiente de um turista produto desde o fabricante até o consumidor final. Via de regra, apenas empresas muito grandes podem criar um CPA corporativo, pois sua manutenção exige esforços e custos significativos. Exemplos de Marinha corporativa podem ser atribuídos em nosso mercado

Algumas empresas como a JSC "Sputnik", a empresa "Belarus-tourist", a corporação nacional "Belintourist", entre as empresas ocidentais, um exemplo típico é a empresa da Alemanha Ocidental ITS, onde quase 74% das vendas são realizadas por seus próprios agências.

Os DIUs contratuais implicam a construção de um canal de distribuição baseado em relações contratuais entre participantes independentes. Este tipo de DIU é talvez o mais comum hoje no ramo do turismo, inclusive no nosso mercado. A organização de um canal de distribuição nos princípios de um CMC contratual permite que seus participantes usem suas vantagens de maneira mais eficaz e, assim, alcancem maiores resultados comerciais, reduzindo o nível geral de custos para manter o canal de distribuição. Na prática do uso da marinha contratual, três tipos principais podem ser distinguidos: contrato de agência, contrato de agência exclusiva e franquia.

Os tipos de DIU contratuais diferem entre si no grau de dependência do agente em relação ao fabricante e, como resultado, na capacidade de gerenciar e controlar o canal de distribuição.

Um contrato de agência é a forma mais comum de CPA contratual. As relações no âmbito de um contrato de agência são construídas com base em uma série de obrigações mútuas entre uma empresa produtora de um produto turístico (operador turístico) e um agente.

As obrigações típicas de um contrato de agenciamento incluem:

obrigações de apresentação de um produto turístico;

política de preços;

a natureza e procedimento da comissão;

Confidencialidade;

sistemas de liquidação;

responsabilidade;

procedimento para consideração e satisfação de reclamações. Um contrato de agência exclusiva é uma forma de CPA contratual que fornece certos privilégios ao agente na implementação do produto turístico do operador turístico.

Em regra, tais privilégios incluem: atribuição de um determinado território a um agente específico, concessão de direitos exclusivos sobre um produto turístico, preços e comissões exclusivos. Os contratos de agência exclusiva, ao contrário dos contratos de agência, são celebrados, em regra, com agentes grossistas que constroem ou possuem a sua própria rede de agentes.

Franchising (contrato de licença) é uma forma especial de contrato da Marinha. Mais comum na organização de sistemas de alimentação (McDonalds) ou alojamento (Holiday Inn). No turismo, o exemplo mais marcante é a construção da Marinha pela empresa alemã TUI. Franchising é entendido como um contrato em que o agente é transferido não apenas certos privilégios, mas também o nome do fabricante, sua marca. Sem dúvida, neste caso, o operador turístico impõe requisitos mais rigorosos à empresa agente, que neste caso atua não apenas em nome da empresa de manufatura, mas também em seu nome.

O terceiro tipo de sistemas verticais de marketing são CMS gerenciados. Forças navais controladas são sistemas em que um dos participantes do canal ocupa uma posição predominante. A coordenação de uma série de etapas sucessivas no movimento de um produto a caminho do consumidor é realizada não com base na propriedade comum de um proprietário, mas devido ao tamanho e ao poder de um de seus participantes. Um exemplo desses BMCs são as atividades de empresas como Thomas Cook ou American Express.

Não há dúvida de que construir um canal de vendas com base em um sistema de marketing vertical não é o único possível. Um dos fenômenos inerentes aos canais de distribuição tem sido a disposição de duas ou mais empresas em unir forças no desenvolvimento conjunto de oportunidades de marketing. Essa cooperação conjunta pode ser realizada de forma permanente e temporária e, às vezes, levar à criação de uma empresa conjunta. Construir um canal de vendas de acordo com esse princípio é chamado de sistema de marketing horizontal.

Ao mesmo tempo, como mostra a experiência de países estrangeiros, na construção de canais de vendas, as operadoras de turismo, via de regra, não se limitam a utilizar apenas um canal de distribuição, mesmo bem estabelecido. Na tabela. 13.1. é apresentada a estrutura da rede de vendas dos maiores operadores turísticos da Alemanha.

Mesa. 13.1. Rede de vendas de operadoras de turismo alemãs

Esses sistemas de marketing são chamados de sistemas de marketing multicanal.