Nauczysz się:

• Istota programu lojalnościowego na przykładzie dialogu z kupującym.
• Popularne rodzaje programów lojalnościowych dla klientów.
• Opracowanie i wdrożenie programu lojalnościowego etapami.
• Na co zwrócić uwagę tworząc warunki programu lojalnościowego.
• 6 sposobów oceny efektywności programu lojalnościowego firmy.
• Przykłady nietypowych programów lojalnościowych z całego świata.

Marketerzy dobrze wiedzą, że znacznie bardziej opłaca się utrzymać istniejącego klienta, niż pozyskać nowego. Różnica w kosztach tych działań może być nawet 10-krotna! Ponadto statystyki potwierdzają, że stały klient wydaje o 67% więcej niż nowy klient. Dlatego wszelkie wysiłki powinny być ukierunkowane szczególnie na utrzymanie klientów i stymulowanie powtórnej sprzedaży. W tym celu przeważająca liczba firm wprowadza do swojej działalności programy lojalnościowe, jednak niewiele osób wie, co jest tak naprawdę ważne dla konsumentów.

Opinia eksperta

Istota programu lojalnościowego na przykładzie dialogu z kupującym

Egor Chemyakin,

Zarówno menedżerowie, jak i pracownicy działu marketingu nieustannie zastanawiają się, jak dokładnie zapobiec temu, aby ich klient stał się nabywcą innej firmy. Najczęstszym rozwiązaniem, jakie przychodzi im na myśl, jest skorzystanie z rabatów. Co więcej, zdaniem wielu, ich regularność i znaczna wielkość to jedyny sposób na zatrzymanie klienta. Jednocześnie często nie bierze się pod uwagę strat, jakie towarzyszą nie do końca przemyślanej polityce rabatowej. W rezultacie taki system trudno uznać za skuteczny i co najważniejsze korzystny dla firmy.

Jako przykład przyjrzyjmy się modelowi interakcji pomiędzy sprzedawcą a kupującym, gdy klient spodziewa się otrzymania rabatu i daje jasno do zrozumienia, że ​​w przeciwnym razie zwróci się do innego dostawcy towarów lub usług.

Zła opcja:

Jaki rabat otrzymam?
- Na ten produkt nie ma zniżek.
- W takim razie złożę zamówienie u Twojej konkurencji!
- OK, mogę osobiście zorganizować dla Ciebie 5% zniżki, ale to jest między nami.

Dobra opcja:

Czy mogę liczyć na zniżkę?
- Oczywiście, jeśli kwota zakupu przekroczy 10 tysięcy rubli, Twój rabat wyniesie 5%.
- Świetnie, takie warunki mi odpowiadają.

Najlepsza opcja:

Czy będzie zniżka?
- Tak, oczywiście. Co więcej, Twój osobisty rabat będzie rósł wraz z liczbą Twoich zakupów. Jeśli kupisz towar o wartości 10 tysięcy rubli, otrzymasz 5% rabatu, a jeśli kwota zakupu przekroczy 20 tysięcy rubli, rabat wyniesie 10%.
- To znaczy, jeśli cena tego płaszcza wyniesie 22 tysiące rubli, zapłacę 19 800?
- Tak to prawda.

Dialogi te w pełni odzwierciedlają istotę programu lojalnościowego dla klientów, który jest powszechnie stosowany przez małe firmy w całej Rosji. Jeśli chcesz radykalnie różnić się od konkurencji, czas pomyśleć o tym, jak to zrobić.

Program lojalnościowy obejmuje cały szereg działań, z których każde ma na celu utrzymanie istniejących klientów i stworzenie długotrwałych, wzajemnie korzystnych relacji między klientami a firmą.

Celem, jaki sprzedawca stara się osiągnąć za pomocą programów lojalnościowych, jest powtarzalna sprzedaż. Takie programy są niezmiennie uwzględniane w strategii marketingowej organizacji i mają na celu zwiększenie zysków, zwiększenie wolumenu sprzedaży, utrzymanie starych i przyciągnięcie nowych konsumentów. Skuteczność zestawu środków mierzy się za pomocą wskaźników takich jak:

• pozyskiwanie nowych klientów;
• wzrost przychodów ze sprzedaży powtarzalnej;
• wzrost częstotliwości zakupów (wzrost liczby paragonów);
• poszerzenie listy towarów kupowanych przez jednego konsumenta (dywersyfikacja zakupów);
• zmniejszenie odpływu klientów;
• przesunięcie zainteresowań nabywców w stronę droższych towarów.

Jeżeli więc nie zastanawiałeś się jeszcze nad wdrożeniem programu lojalnościowego dla klientów, to najwyższy czas zacząć korzystać z tego potężnego narzędzia, które wprowadzi Twój biznes na nowy etap rozwoju.

• Restauracyjny program lojalnościowy: praktyczne rekomendacje praktyka

8 popularnych typów programów lojalnościowych

Rabatowy program lojalnościowy

Oczywiście najczęstszym sposobem na utrzymanie i przyciągnięcie klientów, nie tylko w Rosji, ale na całym świecie, jest zapewnianie rabatów. Mogą mieć one charakter jednorazowy lub kumulacyjny. Klient otrzymuje kartę rabatową, której okazanie przy każdym kolejnym zakupie uprawnia go do uzyskania określonego rabatu – o stałej wysokości lub rosnącego w czasie.

Istota rabatu kumulacyjnego polega na tym, że konsument przekraczając określony przez firmę próg, ma możliwość zaoszczędzenia jeszcze więcej, czyli wielkość jego rabatu rośnie wraz ze swoją lojalnością. Niektóre firmy wręcz „karzą” klientów nieregularnie odwiedzających sklep, obniżając procent rabatu i zwracając go dopiero przy kolejnych zakupach.

Zalety takiego systemu:

1. Wszyscy kochają rabaty, zwłaszcza Rosjanie w kontekście przedłużającego się kryzysu gospodarczego i spadającej siły nabywczej.
2. Ten typ programu lojalnościowego jest prosty pod względem organizacji i kontroli jego realizacji.

Wady systemu:

1. Każdy kupujący ma w portfelu karty rabatowe dwóch, trzech konkurencyjnych firm, a wielkość rabatu, na jaki może liczyć, jest zazwyczaj taka sama. Dlatego trudno jest myśleć, że to narzędzie faktycznie działa.
2. Klient jest zainteresowany stałymi zakupami tylko do momentu osiągnięcia przez niego rabatu maksymalnej wartości.
3. Wszelkie dyskonta oznaczają zmniejszenie zysku netto firmy.

Można to łatwo sprawdzić na prostym przykładzie. Wyobraź sobie, że cena jednego z Twoich produktów wynosi 9000 rubli. Wprowadzony przez Ciebie znacznik wynosi 30%. Sprzedając go w ramach programu lojalnościowego z 5% rabatem, tracisz 450 rubli. Na pierwszy rzut oka, w porównaniu do kwoty sprzedaży, jest to niewielka część. Ale to nie jest takie proste.

Każdy produkt lub usługa ma koszt, którego nie można zmienić. Rabat, którego udzielasz kupującemu, jest odejmowany od zysku, jaki byś osiągnął. Załóżmy, że w tym przykładzie jest to 2700 rubli. Po odjęciu zniżki zostanie Ci tylko 2250 rubli.

Zatem oddając kupującemu 5% ceny detalicznej, sam tracisz 17,5%. Jak widać nie tak mało. Dobrze, jeśli możesz sobie pozwolić na marżę w wysokości 100-200%. A co jeśli zwiększymy rabat?

Zapamiętaj ten punkt, wrócimy do niego nieco później. W międzyczasie przyjrzyjmy się, jakie oprócz rabatowego istnieją programy lojalnościowe dla klientów.

Bonusowy program lojalnościowy

W przypadku tego rodzaju utrzymania klienta nie ma zniżek, zastępują je premie. Zasadnicza różnica polega na tym, że konsument pozostawiwszy na kasie sklepu określoną przez firmę kwotę, otrzymuje określoną liczbę bonusów, które może wykorzystać jako częściową zapłatę za kolejny zakup (np. do 20% kosztu) lub zostać wymieniony na towar warty liczbę bonusów. Różne firmy korzystają z bonusów w postaci punktów, naklejek, rubli lub wewnętrznej waluty krążącej w ramach tej samej sieci detalicznej.

Zalety takiego systemu:

1. Bonusowy program lojalnościowy sprawdza się tam, gdzie istnieje możliwość dokonywania regularnych zakupów.
2. Klient może stać się właścicielem przyzwoitej liczby bonusów, jeśli będzie dokonywał zakupów stale i za imponujące kwoty.
3. Jako warunek obowiązkowy firma może postawić wymóg określonego okresu ważności bonusów, po upływie którego wygasają, co popchnie konsumentów do nieplanowanego zakupu.
4. Otrzymawszy bonusy, nie wszyscy klienci będą z nich korzystać, dlatego firma nic nie traci, a produkt ostatecznie zostaje sprzedany po pełnej cenie.

Wady takiego systemu:

1. W przypadku bardzo drogiego, a co za tym idzie rzadkiego lub jednorazowego zakupu, nie ma sensu wprowadzać bonusowego programu lojalnościowego. Klient raczej nie wróci do Ciebie ponownie, pomimo oferowanych mu korzyści.
2. Jeżeli zasady gromadzenia i korzystania z bonusów będą zbyt skomplikowane, konsumenci po prostu ich nie zrozumieją, a w efekcie program lojalnościowy nie będzie spełniał swojej zamierzonej funkcji.
3. Premie są bardziej złożoną opcją niż rabaty. Aby kontrolować prawidłowość ich naliczania i wykorzystania, a także zgodność z datami ważności, wymagany będzie specjalny program.

Istnieją dwa sposoby na szybkie zwiększenie zysku każdej firmy - podniesienie cen towarów lub usług lub zastąpienie systemu rabatowo-lojalnościowego systemem bonusowym.

Wróćmy do naszego przykładu dotyczącego 5% zniżki na produkt o wartości 9 000 rubli. Zobaczmy jak to działa w przypadku bonusów. Klient dokonał zakupu za który otrzymał punkty bonusowe w wysokości 5% wartości produktu. Może je wydać, gdy zrobi następną.

• Pierwszy zakup – 9000 rubli.
• Drugi zakup – 9000 rubli.

Bonus od pierwszego zakupu (znajdujący się na jego karcie) - 5%, czyli 450 rubli.

Zatem 2700 (Twój zysk netto na pierwszej sprzedaży) + 2700 (druga sprzedaż) - 450 (odpisane premie przy pierwszym zakupie) = 4950 (Twój zysk netto minus rabat).

Tym samym w przypadku bonusowego programu lojalnościowego rabat od zysku wyniósł 8,5% wobec 17,5% w pierwszym przypadku.

Oczywiście można argumentować, że klient otrzymuje kolejne 5% przy następnym zakupie, co ponownie daje 17,5%. Praktyka pokazuje jednak, że nie wszyscy wrócą po kolejny produkt, a niektórzy przyjdą, gdy minie już okres ważności naliczonych bonusów. I dopiero po zrealizowaniu kolejnej transakcji kupujący otrzyma bonusy za kolejny zakup.

Całkiem możliwe, że będziesz miał pytanie: czy stracisz wszystkich swoich klientów, zastępując rabaty bonusami? Nie powinieneś się tego bać. Prawdopodobnie część akcji odmówi Twoich usług, ale w zamian otrzymasz wzrost zysków.

Więc nie masz się czego obawiać. Niewielka liczba klientów, którzy opuszczają Cię z powodu zmiany programu lojalnościowego, nigdy nie stanie się Twoimi lojalnymi klientami. Zawsze są ludzie, którzy nieustannie szukają najlepszych ofert i dlatego nie należą do grupy kluczowych konsumentów żadnej firmy.

Zastrzegajmy jednak, że oczywiście do wyboru programu lojalnościowego należy podchodzić uwzględniając wiele różnych czynników. Nie ma jednego uniwersalnego przepisu, który byłby odpowiedni dla absolutnie każdego rodzaju biznesu.

I jeszcze jedna rada. Nie powinieneś pytać klientów, co im bardziej odpowiada – bonusy czy rabaty. Odpowiedź jest już jasna – rabat. Korzyść, którą można osiągnąć tu i teraz, jest zawsze lepsza niż ta, która będzie w odległej przyszłości. Dlatego wybierz program lojalnościowy oparty na zainteresowaniach Twojej firmy.

Wielopoziomowe programy lojalnościowe

Ten system utrzymania klienta jest w istocie prosty, ale dość trudny do wdrożenia. Opiera się na bezpośredniej zależności pomiędzy tym, ile klient wydaje na płacenie za towary i usługi w Twojej firmie, a przywilejami, jakie w efekcie otrzymuje. Należą do nich usługi dodatkowe takie jak dostawa czy dłuższa gwarancja. Okazując lojalność wobec Twojej firmy, konsument zapewnia sobie wyższy status. System ten skutecznie sprawdza się w branży bankowej i ubezpieczeniowej, jest także ulubionym programem lojalnościowym linii lotniczych.

Plusy systemu:

1. Siłą napędową tego programu lojalnościowego jest ambicja, chęć zajęcia korzystniejszej pozycji w porównaniu ze zwykłymi klientami, dzięki czemu człowiek jest skłonny wydawać coraz więcej.
2. Pożądany w obszarach, w których występują klienci z segmentu VIP i Double-VIP.

Wady takiego systemu:

1. Wdrażanie tego programu ma sens jedynie w przypadku towarów i usług o wysokiej wartości.
2. Premie muszą być bardzo znaczące.
3. Ponieważ system wymaga indywidualnego podejścia, w trakcie jego wdrożenia mogą pojawić się trudności. Nie da się tego oczywiście zrobić bez specjalnie napisanego do tego celu programu komputerowego.

Płatny program lojalnościowy

W takim przypadku klient po prostu wykupuje prawo do otrzymania wszelkich bonusów i przywilejów. Zwykle wygląda to jak stała opłata abonamentowa, w ramach której zapewniany jest dostęp do dodatkowych funkcji, ograniczonych zasobów i specjalnych warunków świadczenia usług.

Zalety takiego systemu:

1. Łatwe w organizacji.
2. Idealny do regularnie kupowanych towarów i usług.
3. Klienci chętnie płacą za dostęp do takiego programu lojalnościowego, ale nie zawsze aktywnie z niego korzystają (tzn. firma otrzymuje pieniądze, ale nie daje nic w zamian).
4. Możesz obliczyć koszt premii, aby jak najlepiej służyć Twoim interesom.

Wady systemu:

1. Jeśli klienci uznają, że korzyści z płatnej subskrypcji są mniejsze niż cena, jaką muszą zapłacić, model ten jest skazany na porażkę.

Należy uznać, że jest to najskuteczniejszy program lojalnościowy dla osób fizycznych, gdyż pozwala klientom uzyskać wymierne korzyści w porównaniu do klientów, którzy w nim nie uczestniczą. Ale żeby to wprowadzić w życie, trzeba osiągnąć pewien poziom rozwoju w swoim segmencie. Jako przykład weźmy duże sieci handlowe – „Okay” i „Lenta”. Karty, które oferują swoim klientom do zakupu, są niedrogie, jednak różnica w cenie niektórych produktów dla posiadaczy kart i tych, którzy ich nie posiadają, może być bardzo znacząca.

Programy lojalnościowe z nagrodami niematerialnymi

Gdy zrozumiesz, co naprawdę cenią Twoi klienci, zbudowanie długoterminowego modelu motywacji będzie łatwe.

Niemal każda firma może wdrożyć program lojalnościowy oparty na rabatach czy nagrodach, jednak ta, która potrafi zaoferować swoim konsumentom przywileje, których nie da się przeliczyć na pieniądze, przejdzie na kolejny poziom relacji z klientami.

Zamach został wymyślony przez marketerów marki Patagonia, która oferuje odzież outdoorową. Sprzęt outdoorowy często wymaga napraw. To jest dokładnie ta usługa, która była oferowana klientom zamiast punktów i rabatów. Koncept nosi nazwę „The Stories We Wear” i na poziomie emocjonalnym łączy miłośników sportów ekstremalnych z odzieżą tej marki.

Program lojalnościowy dla partnerów

Podobnie jak w poprzednim przypadku mówimy o konieczności poznania potrzeb swoich klientów, które nie mieszczą się w tych zaspokajanych przez Twoją firmę, ale są dla nich nie mniej ważne. Twoim zadaniem jest znalezienie partnerów, dla których Twoi konsumenci są jednocześnie klientami.

Programy lojalnościowe oparte na partnerstwach strategicznych mogą zapewnić warunki do szybkiego rozwoju biznesu i wzrostu bazy klientów. Stanowią dla klientów sygnał, że dobrze rozumiesz ich potrzeby i robisz wszystko, co w Twojej mocy, aby im pomóc.

Przykładem zaawansowanego marketingu afiliacyjnego jest American Express. Firma współpracuje z Macy's, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car oraz Hulu.Dzięki udziałowi w programie lojalnościowym klienci otrzymują punkty, które później mogą przeznaczyć na opłacenie usług firmy partnerskiej.Wynajmując samochód od Enterprise i zdobywając określoną liczbę premii, kupujący może za nią zapłacić za usługi komunikacyjne AT&T.

Programy lojalnościowe z elementami grywalizacji

Wykorzystanie mechanizmów gamingowych w programie lojalnościowym pozwala zainteresować klientów i osiągnąć znaczące rezultaty.

Pierwszą rzeczą, która przychodzi na myśl w tym przypadku, jest organizowanie różnych konkursów. Ta technika z pewnością ma swoje miejsce, ale programy muszą być bardzo starannie zaprojektowane, aby klienci traktowali je z należytą powagą i czerpali przyjemność z udziału w pokazie urozmaicającym codzienną rutynę zakupową.

Aby to osiągnąć, ważne jest oferowanie konsumentom korzyści, na które rzeczywiście istnieje zapotrzebowanie, a jednocześnie realnie osiągalnych. Warunki konkursów muszą być dopracowane w najdrobniejszych szczegółach – zminimalizuje to zainteresowanie łowców nagród. Uruchomienie nowego programu gier musi zostać poprzedzone szczegółowym poinformowaniem wszystkich działów, aby nie doprowadzić do sytuacji, w której klienci wiedzą o trwającej promocji więcej niż pracownicy sklepu.

Przykładem firmy, która z powodzeniem wykorzystuje element gry jako program lojalnościowy, jest GrubHub. Od 2011 roku marka dostarczająca jedzenie daje klientom możliwość wygrania deseru lub napoju podczas składania zamówienia, a realną szansę ma co czwarty klient.

Naturalne programy lojalnościowe

Ponieważ programy lojalnościowe są dziś tak powszechne, znalezienie nowego sposobu na utrzymanie klientów nie jest łatwym zadaniem. Za innowacyjne podejście można jednak uznać także brak systemu pozyskiwania i utrzymywania klientów.

Mogą sobie na to pozwolić te firmy, których produkt lub usługa jest unikatowa. Co więcej, nie chodzi tu o wysoką kategorię cenową czy niezaprzeczalną jakość, ale raczej o kierunek całej branży. W takim przypadku nie ma potrzeby nagradzania klientów programami lojalnościowymi, ponieważ otrzymują oni produkt, który nie ma sobie równych.

Weźmy Apple. Mając miliony wiernych fanów swoich produktów, nie uważa za konieczne wręczania nikomu nagród ani rabatów. Głównym priorytetem tej marki jest unikalny produkt, który najlepiej spełnia oczekiwania klientów. Jest to rodzaj programu lojalnościowego, który jest uważany za naturalny.

Przykłady programów lojalnościowych

„Zespół rodzinny” (Rosnieft)

Każdy, kto zakupi kartę bonusową, może zostać uczestnikiem programu lojalnościowego stacji benzynowych wchodzących w skład koncernu Rosnieft. Jego koszt może się nieznacznie różnić w różnych regionach, ale maksymalny to 250 rubli.

Bonusy są naliczane w następujący sposób:

• za zakup produktów naftowych - 1 premia za każde 10 rubli;
• za zakup powiązanych produktów i usług - 3 premie za każde 10 rubli.

Po zgromadzeniu określonej liczby bonusów możesz je wymienić na produkty oznaczone symbolami firmy (t-shirty, czapki z daszkiem, torby i tym podobne produkty). Paliwo możesz także kupić za bonusy.

Największą nagrodą programu lojalnościowego jest Formuła 20 – 20 litrów dowolnego paliwa. Mogą go otrzymać klienci, których konto bonusowe zgromadziło 3999 punktów. Można to osiągnąć:

1. Kupując paliwo: musisz wydać 39 990 rubli. W rezultacie karta programu lojalnościowego zwróci członkowi 1,7% całkowitej wartości zakupów.
2. Kupując powiązane produkty i usługi na minimarketach firmy: musisz wydać 13 330 rubli, aby otrzymać bonusowe 20 litrów paliwa. W takim przypadku zwrot wyniesie 5,1% ceny zakupu.

Tym samym, uczestnicząc w programie lojalnościowym stacji benzynowej Rosnieft, klienci mają możliwość zwrotu od 1,7 do 5,1% kwoty zakupu w formie bonusów.

Inny przykłady programów lojalnościowych zobacz artykuł w magazynie „Dyrektor Generalny”.

Etapowe opracowanie programu lojalnościowego

Etap 1. Analiza i podział na segmenty bazy klientów (dla firm hurtowych) lub odbiorców docelowych (dla firm detalicznych). Ten etap polega na dostosowaniu standardowej drabinki lojalnościowej w zależności od specyfiki procesów biznesowych Twojej firmy. Konieczne jest sprawdzenie bazy danych klientów pod kątem aktualności. Wśród tych konsumentów, z którymi nie ma interakcji przez więcej niż dwa cykle zakupowe, warto wyróżnić tych, którzy są zagubieni (którzy przeszli do konkurencji) i tych, którzy zamknęli się.

Etap 2. Podział klientów według poziomów lojalności, poznanie ich potrzeb i oczekiwań wynikających z interakcji z Twoją firmą na każdym poziomie. Identyfikacja obaw konsumentów na każdym etapie drabiny lojalnościowej.

Etap 3. Monitorowanie działań konkurencji. Jakie oferty otrzymują klienci od innych firm na każdym etapie interakcji? Identyfikacja mocnych stron Twojej organizacji i konkurentów. Celem tego etapu jest sprawdzenie, jak stabilna jest Twoja pozycja na rynku, dzięki jakim przewagom konkurenci będą mogli odciągnąć Twoich klientów i odwrotnie, co pozwoli Ci pozyskać klientów innych osób.

Etap 4. Opracowanie planu interakcji z każdym segmentem klientów. Na tym etapie tworzone są programy lojalnościowe dla konkretnej grupy konsumentów, biorąc pod uwagę formy zachęt, które sprawdzają się na Twoim rynku i są typowe dla Twojego rodzaju produktu lub usługi. Aby zwrócić utraconych klientów zidentyfikowanych podczas audytu bazy danych, opracowywany jest odrębny plan działania. Dla najatrakcyjniejszych klientów wprowadzane są specjalne formy zachęt.

Na co zwrócić uwagę tworząc regulamin programu lojalnościowego

Aby uruchomić program lojalnościowy, który będzie naprawdę skuteczny, kierownictwo firmy musi dobrze rozumieć, czego tak naprawdę potrzebują klienci i jakie warunki sprawią, że pozostaną wierni Twojej marce, a nie będą szukać korzyści u konkurencji.

Czego to wymaga?

Postaw się w sytuacji swojego klienta. Załóżmy, że prowadzisz firmę zajmującą się handlem hurtowym. Co jest ważniejsze dla Twojego klienta – gromadzenie bonusów, aby ostatecznie otrzymać w zamian specjalne warunki obsługi, czy też ważniejsze jest dla niego kupowanie z rabatem, aby móc sprzedawać detalicznie z większym zyskiem? Postaw się w sytuacji swoich klientów, a odpowiedź przyjdzie naturalnie.

Przeanalizuj konkurencję i działaj zupełnie inaczej. Konkurenci stosują na przykład rabaty progresywne. Oznacza to, że w przeciwieństwie do nich warto wybrać program bonusowy i przygotować bardzo dobre nagrody, które przyciągną klientów.

Weź za podstawę program lojalnościowy konkurencji, ale wprowadź do niego własne ulepszenia. Warto jednak najpierw upewnić się o jego skuteczności, analizując stan rzeczy swoich przeciwników. Całkiem możliwe, że nie przyniesie to pożądanego rezultatu, dlatego kopiowanie nie ma sensu.

• 3 przykłady nietypowych programów lojalnościowych dla stałych klientów

Wskazówka nr 1: Zaoferuj coś naprawdę przydatnego.

Program lojalnościowy zadziała tylko wtedy, gdy zaoferujesz klientom coś, czego naprawdę potrzebują. Bezużyteczny prezent zostanie po prostu wyrzucony, a Twój cel, jakim jest motywowanie klientów, nie zostanie osiągnięty.

Jako przykład weźmy program bonusowy „Malina”. Jego uczestnicy zachęcani byli do gromadzenia punktów poprzez zakupy w różnych punktach sprzedaży detalicznej. Następnie bonusy można było wymienić na jakiś tani drobiazg. Oczywiście tego programu lojalnościowego nie można było nazwać skutecznym i był na skraju wyginięcia. Jednak po pewnym czasie firmie organizującej udało się zrozumieć potrzeby klientów, a klienci mieli możliwość wymiany zgromadzonych punktów na przydatne towary i usługi.

Wskazówka nr 2: Subtelnie przypomnij ludziom o swoim programie lojalnościowym.

Aby osiągnąć sukces w realizacji swojego celu, informuj swoich klientów na bieżąco informując ich o promocjach marketingowych. Obecnie można to zrobić na wiele wygodnych sposobów – od poczty elektronicznej po komunikatory internetowe, takie jak Telegram, Viber i WhatsApp.

To prawda, że ​​​​marketerzy nie są zgodni co do tego, jaka częstotliwość wysyłania wiadomości informacyjnych jest uważana za optymalną. Niektórzy uważają, że dwa razy w miesiącu to limit, inni są pewni, że dopuszczalne jest wysyłanie trzech wiadomości dziennie.

Poniższe dwa warunki pomogą Ci określić najbardziej akceptowalną częstotliwość dotyku:

1. Punkt widzenia subskrybentów: jak często chcieliby otrzymywać informacje?
2. Częstotliwość, z jaką klienci korzystają z oferowanego przez Ciebie produktu.

Jeśli mówimy o usługach salonów kosmetycznych lub towarach codziennego użytku, mailingi mogą być dość częste. Oferując niestandardowe towary lub usługi B2B nie należy być zbyt wytrwałym.

Wskazówka nr 3: Staraj się, aby warunki były proste i jasne.

Kluczem do sukcesu programu lojalnościowego jest jego przystępność i zrozumienie dla wszystkich klientów. Sformułuj jego warunki, używając nie więcej niż 50 słów i poproś o ich przeczytanie kierowcę lub ochroniarza pracującego w Twojej firmie. Jeśli nie rozumie istoty programu lub interpretuje go na swój sposób, twoja praca nie jest dobra. Nie oznacza to, że w obliczeniach nie należy stosować skomplikowanych obliczeń, ale mechanizm działania musi być całkowicie przejrzysty i zrozumiały.

Zwróć szczególną uwagę na język, jakiego używasz, opisując zasady programu lojalnościowego. Niektórzy marketerzy nieświadomie wprowadzają klientów w błąd, deklarując: „Zbierz 10 kapsli od piwa, a 11 dostaniesz gratis!” Konsument myślący słusznie uzna, że ​​nie potrzebuje kolejnego limitu i nie weźmie udziału w programie lojalnościowym.

Inne próby oszukania klientów, takie jak używanie mikroskopijnej, nieczytelnej czcionki do wskazania ważnych warunków otrzymania nagrody, doprowadzą tylko do tego, że stracisz klientów na zawsze, wpychając ich w ramiona konkurencji. Uwierz mi, kupujący na zawsze zapamięta, jak nie spełniłeś jego oczekiwań, co oznacza, że ​​przegapiłeś swoją jedyną szansę. Aby uniknąć takich problemów, zadbaj o to, aby zasady programu lojalnościowego były niezwykle proste i nie wymagały dodatkowych wyjaśnień.

Wskazówka nr 4: Nigdy nie oszukuj klientów.

Pamiętaj, że wszystkich obietnic składanych konsumentom należy dotrzymywać. Jeśli wątpisz, że dasz radę, nie obiecuj. W ten sposób przewoźnik lotniczy Aeroflot uruchomił kiedyś program lojalnościowy, w ramach którego wraz z wieloma bankami wydawał karty pod wspólną marką. Klienci mogli gromadzić punkty w bardzo łatwy sposób, wystarczyło skorzystać z karty i kupić bilety lotnicze. Oznacza to, że aby uzyskać dostęp do lotów premium, nie trzeba było okazywać żadnej specjalnej lojalności.

W efekcie osobom uprawniającym do bezpłatnych lotów przyznano tak dużą liczbę punktów, że spółka musiała pilnie zmienić warunki programu, a mianowicie zmniejszyć liczbę miejsc dla jego uczestników i zwiększyć liczbę punktów. Aeroflot zaczął ponosić straty, ponieważ nowym klientom trudno było kupić bilety, ale wzrost sprzedaży jest głównym celem każdego programu lojalnościowego. W rezultacie pasażerowie, którzy przysługiwali prawo do bezpłatnego lotu, a nie mogli z niego skorzystać, poczuli się oszukani, co negatywnie odbiło się na reputacji firmy.

Wskazówka nr 5. Nie obrażaj stałych klientów.

Próby pozyskania przez firmę nowych konsumentów często kończą się oferowaniem im specjalnych prezentów za udział w programie lojalnościowym. Jednocześnie ci klienci, którzy od dawna są wierni marce, zostają bez pracy.

Wyobraź sobie, że firma, z której usług regularnie korzystasz, ogłasza dla nowicjuszy bardzo atrakcyjne warunki, nie zachęcając w żaden sposób swoich lojalnych klientów. Widać, że firmie zależy na poszerzaniu bazy klientów, ale nie jest to powód do obrażania tych, którzy przynoszą jej regularne zyski. Lepszą opcją jest program „Poleć znajomemu”, z którego z powodzeniem korzysta wielu sprzedawców. Jednocześnie wzrasta liczba klientów, a stały klient, który udowodnił już swoją lojalność wobec marki, otrzymuje premię.

• Reżyser zamienił nudną przepustkę na pracę w program lojalnościowy

6 sposobów oceny efektywności programu lojalnościowego firmy

Uruchomienie programu pilotażowego

Rozpoczynając wdrażanie programu lojalnościowego, żadna firma nie może być całkowicie pewna jego skuteczności. Całkiem możliwe, że rzeczywistość będzie bardzo odległa od planów. Projekt pilotażowy – testowanie systemu na segmencie małej firmy – pozwoli ocenić, na ile poprawnie zdefiniowano główne założenia programu i jakie będą jego przybliżone rezultaty.

Takie podejście jest bardzo wygodne dla sprzedawców detalicznych posiadających rozbudowaną sieć zlokalizowaną w kilku regionach kraju. Na terenie jednego podmiotu Federacji Rosyjskiej przeprowadzane jest pilotażowe uruchomienie programu lojalnościowego dla sklepów, w trakcie którego zidentyfikowane braki są korygowane i dopiero po pomyślnym sprawdzeniu system zaczyna działać w całej sieci. Chociaż nie można przeoczyć faktu, że różne regiony mogą mieć swoje własne niuanse.

Analiza wyników programu przed i po uruchomieniu

Aby mieć dokładny obraz efektywności programu lojalnościowego, należy regularnie monitorować jego kluczowe wskaźniki, a także porównywać je na początku programu i na końcu jego zakończenia. Do najważniejszych parametrów zalicza się wielkość średniego czeku, częstotliwość zakupów oraz poziom wypływów. Wszystkie należy obserwować w dynamice i równolegle porównując z podobnymi wskaźnikami kupujących, którzy nie uczestniczą w programie.

Analiza kohortowa

Analiza kohortowa służy do pomiaru wpływu programu lojalnościowego na różne grupy jego uczestników, biorąc pod uwagę czas trwania programu oraz konkretny etap cyklu życia.

Kohorta oznacza w tym przypadku grupę klientów, których łączy wspólna cecha i okres działania. Wartość wyniku analizy zależy bezpośrednio od stopnia jednorodności członków grupy. Jeśli zatem do kohorty włączymy młodzież w wieku od 20 do 30 lat, wyniki badania będą zbyt ogólne. Lepiej jest zjednoczyć młodych ludzi w tym samym wieku, ale z wyższym wykształceniem i mieszkających w Wołgogradzie.

Analiza kohortowa pozwala prześledzić dynamikę konsumpcji, czyli jej wzrost, jaki następuje po rozpoczęciu przez klientów udziału w programie lojalnościowym. W idealnej sytuacji wydatki klientów powinny rosnąć z każdym miesiącem, ale w rzeczywistości wynik może nie być tak prosty i stabilny. Tego typu analiza ma na celu identyfikację wzorców zachowań konsumentów w zależności od czasu trwania uczestnictwa w programie. Wyniki badania pozwalają nam znaleźć punkty wymagające dostosowań i ulepszeń dla różnych typów klientów i etapów cyklu życia.

Analiza kohortowa obejmuje programy, które obowiązują dłużej niż rok i nie uległy większym zmianom. Dla firm, które niedawno uruchomiły nowe programy lojalnościowe, tego typu badania będą bezużyteczne.

Analiza podobieństwa

Równie skuteczną strategią jest porównanie uczestników programu z osobami nieuczestniczącymi w tym samym segmencie społeczno-demograficznym. Tego typu badania nazywane są analizą podobieństwa.

Wielu marketerów uważa, że ​​osoby zapisujące się do programu są już lojalnymi klientami i przystępując do programu nie zmieniają swoich wzorców konsumpcji. Analiza look-alike pozwala zweryfikować prawdziwość tego stwierdzenia i określić ilościowo wartość systemu. Kolejnym pozytywnym aspektem jest możliwość pozyskania nowych klientów do udziału w programie lojalnościowym, opierając się na mechanizmach, które już udowodniły swoją skuteczność.

Grupy kontrolne

Skuteczną metodą pomiaru wyników osiąganych podczas realizacji poszczególnych etapów programu lojalnościowego jest praca z grupami kontrolnymi.

Grupa kontrolna to wybrana losowo grupa klientów, która nie będzie obiektem oddziaływania marketingowego. Głównym wymogiem dotyczącym składu jej członków jest reprezentatywność. Wszystkie segmenty konsumenckie powinny być reprezentowane w grupie w takiej proporcji, w jakiej są uwzględnione w bazie klientów.

Grupa kontrolna testuje poszczególne techniki marketingowe i mechanizmy programów lojalnościowych. Utworzenie takiej grupy przez program jako całość jest prawie niemożliwe: jego członkowie nie powinni mieć dostępu do informacji o bieżącym programie, a to jest absolutnie niemożliwe, ponieważ jego promocja odbywa się publicznie.

NPS – wskaźnik lojalności klientów

Najbardziej niezawodnym sposobem pomiaru lojalności klientów jest ankieta bezpośrednia. Net Promoter Score (NPS) pozwala z największą możliwą dokładnością oszacować prawdopodobieństwo, że dany konsument powtórzy sprzedaż i poleci ją swoim znajomym. Metoda NPS opiera się na jednym pytaniu, na które odpowiedź pozwala przewidzieć zarówno możliwość ponownego zakupu, jak i rekomendację. Pytanie jest sformułowane niezwykle prosto: „Jakie jest w skali od 0 do 10 prawdopodobieństwo, że poleciłbyś nas znajomemu lub krewnemu?”

Odpowiedzi klientów są klasyfikowane w następujący sposób:

• 0 - 6 = „Krytycy”.
• 7 - 8 = „Neutralne”.
• 9 - 10 = „Promotorzy”.

Wskaźnik NPS oblicza się odejmując odsetek respondentów sklasyfikowanych jako „Krytycy” od odsetka respondentów sklasyfikowanych jako „Promotorzy”: % Promotorów - % Krytyków = NPS.

Umożliwia ocenę wyników programu lojalnościowego dla klientów pod różnymi kątami:

1. Porównano lojalność uczestników programu i tych, którzy w nim nie uczestniczą.
2. Monitorowana jest dynamika zmian wskaźnika wśród uczestników programu w określonym przedziale czasu.
3. Porównuje się wskaźniki NPS pomiędzy różnymi segmentami uczestników programów lojalnościowych.

Główną zaletą indeksu NPS jest jego prostota. Nie jest jednak w stanie odpowiedzieć na pytanie o przyczyny lojalności klientów lub jej braku. Pełny obraz efektywności programu lojalnościowego można uzyskać, stosując NPS w połączeniu z innymi metodami analizy.

Programy korporacyjne firm działających w sektorze usług są zazwyczaj przeznaczone dla dużych przedsiębiorstw. Zastępca Dyrektora Generalnego ds. Sprzedaży Grupy S7 Ekaterina Dmitruk w wywiadzie opowiedziała portalowi, dlaczego linia lotnicza uruchamiając nowy program lojalnościowy S7 Profi postawiła na małe i średnie przedsiębiorstwa.

Jak rozwija się segment korporacyjnego transportu lotniczego? Czy intensywność podróży służbowych spadła ze względu na sytuację gospodarczą w kraju?

W tej chwili segment transportu korporacyjnego pozostaje najbardziej stabilny, mimo że w ostatnim czasie przedsiębiorstwa aktywnie poszukują optymalizacji kosztów podróży służbowych. Intensywność lotów pozostaje taka sama jak wcześniej, a organizacje szukają sposobów na obniżenie kosztów podróży. Na przykład niektóre firmy rezygnują z zakupu biletów w klasie biznes, wybierając bardziej ekonomiczne opcje lotu.

Jaki jest udział klientów korporacyjnych w całkowitym wolumenie ruchu pasażerskiego?

Z naszych danych wynika, że ​​ponad 25% pasażerów linii lotniczych na rosyjskim krajowym rynku przewozów, z wyłączeniem lotów czarterowych, podróżuje w celach służbowych. Trudno dokładniej oszacować udział takich lotów, gdyż mniej niż jedna trzecia z nich lata na podstawie umów korporacyjnych. Wielu pasażerów po prostu samodzielnie kupuje bilet, a następnie zgłasza się do pracy i pokrywa koszty jego zakupu i otrzymuje zwrot poniesionych wydatków. Według wyników z 2015 roku, kiedy krajowy ruch pasażerski w naszym kraju wynosił około 100 milionów osób, takich pasażerów było prawie 16 milionów – dla nich odpowiedni jest S7 Profi.

Czy podczas opracowywania S7 Profi uwzględniłeś doświadczenia swoich kolegów z rynku lotniczego?

Oczywiście przygotowując nowy produkt analizowaliśmy doświadczenia innych przewoźników. Ponadto w momencie premiery S7 Profi współpracowaliśmy już z klientami korporacyjnymi w ramach programu S7 Corporate i mieliśmy już własną wiedzę w tym obszarze. Wszystko to pozwoliło zaoferować naprawdę ciekawy produkt z zakresu transportu biznesowego firmom obsługującym dowolną wielkość lotów.

Jaka jest różnica pomiędzy S7 Profi a wcześniej istniejącymi programami korporacyjnymi w S7?

Wieloletni program S7 Corporate skierowany jest głównie do dużych organizacji, obsługujących dużą liczbę lotów. Zgodnie z warunkami tego programu wymagane jest zawarcie umowy, która przewiduje obowiązkowe minimum lotów - 1 milion rubli kwartalnie, ale w zamian zakładana jest większa elastyczność ze strony linii lotniczej. Natomiast S7 Profi powstał z myślą o tych firmach, których pracownicy nie latają tak aktywnie, a istnieje potrzeba organizowania lotów. Dla takich klientów maksymalnie uprościliśmy proces rejestracji, a zasady były proste i przejrzyste.

Dla jakich firm stworzyliście nowy program?

Tworząc ten program skupiliśmy się przede wszystkim na organizacjach, których pracownicy regularnie odbywają podróże służbowe. Jednocześnie braliśmy pod uwagę firmy z dowolną wielkością lotów, ponieważ wierzymy, że każda podróż służbowa to szansa na rozwój biznesu. Nie ma znaczenia, czy reprezentujesz dużą korporację, czy jesteś indywidualnym przedsiębiorcą. Również przy opracowywaniu tego produktu wzięliśmy pod uwagę fakt, że proces organizacji lotu służbowego w dużych i średnich przedsiębiorstwach najczęściej różni się od siebie. Duża firma z reguły nawiązała współpracę z agentem lub zawarła umowę korporacyjną z linią lotniczą. W małych firmach to tylko komplikuje sytuację, dlatego pracownicy sami kupują bilety lotnicze, a pracodawca rekompensuje im wówczas koszty. Właśnie z myślą o takich klientach powstaje nasz nowy produkt. Jednocześnie dla konkretnego pracownika istnieje dodatkowa korzyść: jeśli jest zarejestrowany w naszym programie dla osób często podróżujących S7 Priority, to w przypadku lotów korporacyjnych oba bonusy są zasilane na jego konto osobiste w postaci mil i punktów dla firmy konto w S7 Profi.

Czy jest już dużo chętnych do udziału w programie?

Teraz widzimy, że liczba uczestników rośnie dość aktywnie: tygodniowo w programie S7 Profi rejestruje się od 50 do 200 nowych firm. Warto zaznaczyć, że często inicjatywą rejestracji do programu nie jest kierownictwo firmy, ale sami pracownicy, gdyż w ten sposób mogą gromadzić mile na swoje konto osobiste.

Jak łatwo jest zapisać się na bilet-nagrodę w programie?

Wszystkie firmy uczestniczące w programie otrzymują stałą premię w wysokości 5% ceny biletu lotniczego – punkty naliczane są po każdym zrealizowanym przelocie na siatce tras S7 Airlines. Sam procent „nagrody” wzrasta po przekroczeniu progów wydatków na bilety: do 3 milionów rubli premia wynosi 5%, od 3 milionów do 5 milionów rubli - 6%, powyżej 5 milionów rubli - 7%. Co więcej, jeśli podwyższenie statusu, a także przeliczenie punktów bonusowych następuje co miesiąc, to jego zmniejszenie następuje co roku, co jest dodatkową zaletą. Punkty możesz wydać na swoim koncie online na dowolne bilety, które są publicznie dostępne w sprzedaży na stronie internetowej.

Wybierz fragment z tekstem błędu i naciśnij Ctrl+Enter

Array ( => Obiekt WP_Term ( => 6 => Ekspertyza => artykuły => 0 => 6 => kategoria => => 0 => 153 => surowy => 6 => 153 => => Ekspertyza => artykuły => 0))

„Zmiany w otoczeniu marketingowym mają natychmiastowy wpływ na ceny i technologię, ale nie podlegają im trwałe relacje.” – Regis McKenna

Niezależnie od wielkości firmy, jej najpewniejszą bronią w walce z konkurencją jest długoterminowa lojalność klientów. W tym artykule postanowiliśmy naświetlić tematykę zarządzania lojalnością klientów i budowania lojalności klientów – jak zdobyć i utrzymać lojalność klientów, oferując im optymalną kombinację przywilejów materialnych i niematerialnych. Główne cele programu lojalnościowego, jak oceniać skuteczność programów lojalnościowych, ustalanie cen w programach lojalnościowych. Oprócz programów lojalnościowych dla klientów, przykłady firm odnoszących największe sukcesy na świecie, w tym Volkswagen Club, Kawasaki Riders Club, Swatch the Club, Porsche i inne.

Jak ocenić skuteczność programu lojalnościowego w budowaniu lojalności klientów

Sukces programu lojalnościowego, jak każdego innego narzędzia marketingowego, należy odpowiednio mierzyć. Należy mierzyć wskaźniki rentowności lub straty, a także czynniki, które można ocenić automatycznie: szybkość reakcji na promocje programu, lojalność wobec marki.

Praktyczne doświadczenie pokazuje, że wdrożenie programu lojalnościowego przynosi wymierny efekt: wzrost sprzedaży może wynieść od 6 do 80%!

Hierarchia celów programu lojalnościowego

Co oferować, aby budować lojalność klientów?

Zamiast po prostu oferować klientom zniżki, spraw, aby sami je zarobili w nagrodę za lojalność. Stworzy to sytuację korzystną zarówno dla firmy, jak i klientów. Do właściwej organizacji strategii niezbędne są wstępne analizy i obliczenia, ale wysiłki z pewnością zostaną wynagrodzone.

Kluczowe punkty programów lojalnościowych dla klientów

Nie wszystkie programy lojalnościowe dostępne na rynku są naprawdę skuteczne. Aby zwiększyć prawdopodobieństwo powodzenia we wdrożeniu programu lojalnościowego, należy wziąć pod uwagę szereg czynników:

1. Zaoferuj coś, co jest dla klienta naprawdę cenne.
2. Monitoruj oferty alternatywne.
3. Spraw, aby Twoi klienci poczuli się wyjątkowo.
4. Inwestycje w program lojalnościowy i zyski uzyskane z jego realizacji muszą być zrównoważone.
5. Buduj bliskie relacje firma-klient, które przynoszą korzyści wszystkim zaangażowanym stronom.
6. Program lojalnościowy powinien być częścią istniejących planów marketingowych firmy.
7. Najskuteczniejszym programem lojalnościowym do interakcji z klientami jest omnichannel (na przykład program lojalnościowy dla klientów).
8. Program lojalnościowy musi być zintegrowany z kulturą korporacyjną firmy, być jasno zaplanowany i łatwy w zarządzaniu.

Dobrze zaprojektowany program lojalnościowy to skuteczne narzędzie, którego efektem są:

- budowanie silnych relacji z klientami

— zainteresowanie klientów

- zachęcanie stałych klientów

— efektywne wykorzystanie budżetu

- lojalni klienci

Program lojalnościowy dla klientów nie jest drogą do natychmiastowych efektów, to długoterminowa, skrupulatna praca. Program lojalnościowy może dodać wartość do produktu, ale jej nie tworzy.

Już przyciągnąłeś lub potencjalnych klientów?

Zgodnie z zasadą 80:20 20% klientów firmy odpowiada za 80% jej sprzedaży. Bazując na własnych doświadczeniach, wierzymy również, że główną grupą docelową programu lojalnościowego są stali klienci firmy.

Weźmy przykład linii lotniczych organizujących programy lojalnościowe dla osób często podróżujących. Program British Airways Executive przyznaje status Pasażera Klasy Niebieskiej, następnie Srebrny i Złoty. US Airways nieco udoskonaliły tę koncepcję, uruchamiając program Dividend Miles, który zapewnia klientom także trzy statusy oraz status President's Preferred dla pasażerów, których roczne loty przekraczają 160 000 mil (ten wątek został również pięknie rozegrany w filmie I Want Like Sky) . Niemiecka linia lotnicza Lufthansa przyznaje karty Hon Card wyłącznie gwiazdom.

Ceny w konsumenckich programach lojalnościowych

Należy pamiętać, że udzielanie rabatów jest najważniejszym czynnikiem zmniejszającym zyski firmy.

Przekształcenie programu lojalnościowego w program niskich cen w wyniku rabatów

Udzielanie rabatów oznacza rozdawanie darowizn, które można odzyskać dzięki zwiększonej sprzedaży. Na przykład firma zajmująca się sprzedażą detaliczną zapewnia 10% zniżki wszystkim członkom swojego programu lojalnościowego. Klient John Doe, jeden z uczestników programu lojalnościowego, wybrał w sklepie artykuł za 100 funtów, a marża firmy wynosi 45% ceny przedmiotu, czyli 45 funtów. Jednak John skorzystał z 10% zniżki i zapłacił do kasy tylko 90 funtów. Zysk firmy na tym zakupie wyniesie 35 funtów zamiast 45. Aby zysk firmy po obniżce nie spadł, wolumen zakupów Johna musi wzrosnąć o 26,6%. Nawet jeśli wzrosną dodatkowe wolumeny zakupów tego klienta, firma zrekompensuje jedynie to, co straciła, udzielając rabatu. Oznacza to, że takie podejście nie przynosi zysku firmie.

Rabaty wieloetapowe

Strategia rabatów wieloetapowych lub przyrostowych polega na zwiększaniu rabatów w zależności od wielkości zakupów. Na przykład firma produkująca lampy do oświetlenia przemysłowego, które można nabyć po 10 funtów za opakowanie, oferuje program rabatowy przy zakupach rocznych: pierwsze 100 zestawów lamp jest sprzedawanych po pełnej cenie; wszystkie kolejne zakupy – od 101 do 200 opakowań – są tańsze o 5%, od 201 do 300 opakowań – o 10% tańsze. Przy zakupie powyżej 300 opakowań zapłać 20% mniej niż cena pierwotna. Oznacza to, że wraz ze wzrostem liczby zakupów rośnie również rabat. Efektem tej strategii cenowej jest zachęcanie do zwiększania zakupów, przy czym nowy poziom staje się coraz bardziej osiągalny.

Wielowymiarowy schemat cenowy

Wielowymiarowy schemat cenowy wykorzystuje dwa lub więcej podejść cenowych (na przykład płatność z góry i późniejsze rabaty w określonym okresie). Najbardziej znanym przykładem takiego programu jest karta BahnCard firmy Deutsche Barm AG (niemieckie przedsiębiorstwo kolejowe), która przez wiele lat stała się dla firmy ogromnym sukcesem. W momencie wprowadzenia nowego systemu cenowego cena biletu wynosiła 24 feningi za 1 kilometr. Nowa strategia polegała na tym, że nabywcy karty BahnCard płacą ryczałtową opłatę w wysokości 220 marek, co uprawnia ich do 50% zniżki na dowolne bilety kolejowe przez okres jednego roku. Im częściej karta jest używana, tym podróż staje się tańsza, ponieważ zaliczka (220 marek) jest rozłożona na większą liczbę kilometrów.

Strategia ta znacząco zwiększyła zyski firmy i znacznie poszerzyła bazę klientów. Podobne wielowymiarowe taryfy oferują operatorzy komórkowi i firmy telekomunikacyjne.

Ceny oparte na czasie i lojalności

Ceny oparte na czasie i lojalnościowe zapewniają zniżki w zależności od tego, jak długo konsument uczestniczy w programie. Przykładowo program lojalnościowy Bell South Presidents, opracowany przez jednego z operatorów telefonii komórkowej – Bell South, oferuje swoim uczestnikom gromadzenie punktów, których liczba uzależniona jest od stanu konta konsumenta, usług, z których korzysta (np. poczta głosowa ), a także od tego, jak długo pozostaje jej klientem. Zgromadzone punkty zwracane są konsumentowi w postaci różnych towarów i usług. Wycena oparta na czasie i lojalności jest idealną opcją budowania długotrwałych relacji pomiędzy klientami a firmą, gdy opierają się one na umowie, można zmierzyć czas trwania relacji i zaoferować odpowiednie rabaty. Regularne wpłaty od konsumentów pomagają spłacić przyznane rabaty.

Zniżki dla kilku osób

Zniżki dla kilku osób nie są udzielane głównemu nabywcy, ale dodatkowo przyciągniętym, jeśli ich zakupy są ze sobą powiązane. Doskonałym przykładem są programy bezpłatnych lotów i podróży partnerskich Southwest Airlines oraz program Przyjaciół i Rodziny MCI. Celem tych programów jest nie tylko zatrzymanie stałych konsumentów, ale także przyciągnięcie nowych uczestników. Rozwiązanie to jest często stosowane w celu maksymalizacji zysków i jest idealne dla firm i branż, w których koszty zmienne są bardzo niskie, a koszty stałe bardzo wysokie. Wiele firm zajmujących się organizacją wydarzeń wykorzystuje te schematy w swojej pracy.

Gwarancje ceny

Mechanizm niezbyt często stosowany w niektórych sklepach detalicznych, firma gwarantuje klientowi zwrot pieniędzy, jeśli dokona zakupu, a następnie znajdzie podobny przedmiot taniej gdzie indziej.

Przykłady udanych programów lojalnościowych

Firmowy program lojalnościowy Kawasaki Motoryzacja

Kawasaki Motors z sukcesem działa na rynku brytyjskim od 1974 roku. Udało jej się zdobyć sukces i stabilną pozycję w branży oferując szeroką gamę modeli motocykli, a także innych produktów. Aby wyróżnić biznes, kierownictwo firmy zdecydowało się zainwestować w stworzenie programu lojalnościowego Kawasaki Riders Club, który ma zdobyć zaufanie klientów i stanowić potężne narzędzie promocji produktów w wielopoziomowym systemie dystrybucji firmy. W marcu 1993 roku oficjalnie ruszył program lojalnościowy.

W rezultacie:

— wzrosła chęć uczestników do jak najczęstszego korzystania z motocykli

— 54% klientów uważa się za stałych (przed uruchomieniem programu lojalnościowego odsetek ten wynosił zaledwie 30%)

— opinia uczestników programu jest sformułowana następująco: „Gdyby Kawasaki był facetem, kupiłabym mu szklankę piwa!”

Wiele firm próbuje powtórzyć sukces Kawasaki Motors i jego programu lojalnościowego. Na przykład firma Triumph zbudowała swój program Triumph Owners Club na zasadach Kawasaki Riders Club. Honda uruchomiła program lojalnościowy Honda UK Riders Club obejmujący przywileje, które zostały już przetestowane przez specjalistów Kawasaki Motors.

karta klubowa Porsche Karta

Porsche symbolizuje nie tylko prestiż i ekskluzywność, ale przede wszystkim jakość, innowacje techniczne i design. W 1995 roku Porsche stworzyło kartę Porsche Card, dostępną wyłącznie dla właścicieli Porsche. Teraz w samych Niemczech jest to 120 tysięcy osób. Karta klubowa podlega standardom firmy „Bez kompromisów” i gwarantuje każdemu właścicielowi ekskluzywne traktowanie, a także zapewnia:

— usługi dla podróżujących Porsche Traveller Service

— Mile premiowe Miles&More

- pomoc w nagłych wypadkach

- usługi biznesowe

— bilety na wydarzenia kulturalne

- usługa upominkowa

- wyśmienita obsługa

- wypożyczalnia samochodów

— parking i myjnia samochodowa

— usługi ubezpieczeniowe

— korzyści finansowe, informacja o stanie konta

— całodobowa obsługa telefoniczna

Klub Volkswagena Klub

W obliczu stale rosnącej konkurencji bezpośredni kontakt z klientem staje się koniecznością. Volkswagen jest pierwszą firmą, która zadowoliła klientów. Customer Club GmbG został stworzony wyłącznie w celu zarządzania programami lojalnościowymi dla klientów: Volkswagen Club i Audi A plus.

Chcąc podkreślić status VIP uczestników, stworzono kompleksowy pakiet przywilejów obejmujący usługi samochodowe i turystyczne, opracowano nowoczesny system gromadzenia punktów oraz wyłoniono partnerów. W ciągu pięciu lat jego istnienia członkami klubu zostało 1,5 miliona klientów, wśród dealerów Volkswagena i Audi 95% to aktywni partnerzy Klubu Volkswagen i Audi A plus.

Wszystkie działania skupiają się na głównym zadaniu – zadowoleniu klienta. To właśnie oddanie klientom sprawia, że ​​koncern stale rośnie i rozwija się.

Jak sprawić, by zakupy kawy w Kasboutiku były jeszcze bardziej opłacalne? Program lojalnościowy

Wszystkie kody promocyjne z rabatami na kolejne zakupy znajdziesz go na liście kaw, - kartkę papieru z listą aktualnego zamówienia, która zostanie dołączona do zamówienia wraz z zakupioną kawą.

Wszystkich naszych klientów, którzy dokonali u nas przynajmniej jednego zakupu, obowiązuje następująca zasada:

stały rabat 15%. na całą gamę kaw ziarnistych i kapsułek do ekspresów Nespresso;

dodatkowy rabat 500 rub. na wszystkie oferty z ekspresami do kawy, w tym promocje, w których obowiązują już rabaty na zestawy z ekspresami do kawy.

Co 2 tygodnie, w połowie i na końcu miesiąca, dla wszystkich naszych klientów dokonujących u nas zakupów aktualizujemy kody promocyjne uprawniające do 30% rabatu w Waszych kartach kawowych, które ważne są przez kolejne 2,5 miesiąca. Te kody promocyjne znajdują się na arkuszu zamówienia(papier A4 w zamówieniu). Dlatego, aby zachować zniżkę, należy dokonać jeden zakup co 2 miesiące (rabat 30%) bez ograniczenia minimalnej kwoty zakupu, tj. ogólnie na dowolną kwotę.

Albo zawsze możesz skorzystaj z 30% zniżki na wszystko i z kodem promocyjnym SKIDKA30, jeśli łączna kwota zamówienia wynosi 10 tysięcy rubli lub więcej. Rabat ten nie dotyczy wyłącznie oferty. Proszę nie próbować stosować kodu promocyjnego w koszyku w ramach tej oferty promocyjnej R1. Takie nieprawidłowe zamówienie zostanie anulowane przez operatora po potwierdzeniu Twojego zamówienia.

Kody promocyjne są wielokrotnego użytku i mogą być wykorzystywane wielokrotnie w okresie ich ważności przez Ciebie lub Twoich znajomych. Bądź gotowy dzielić się rabatami ze swoimi przyjaciółmi, a oni będą mogli odwdzięczyć się wysyłając Ci swój kod promocyjny, jeśli nagle zdecydujesz się nie kupować kawy w ciągu najbliższych dwóch miesięcy.

Poniżej znajduje się przykład użycia:
Wasilij i Piotr są przyjaciółmi. Wasilij kupił duży zapas kawy i otrzymał kody promocyjne uprawniające do zniżek na kolejne zakupy, ale... Wasilij wziął dodatkową kawę, a potem nie planuje już kupować kawy w ciągu najbliższych 3 lub więcej miesięcy. Wasilijowi smakowała ta kawa i poradził swojemu przyjacielowi Piotrowi, aby również kupił kawę w Capsboutique i powiedział mu, jaki kod promocyjny Piotr będzie musiał wpisać w koszyku na stronie internetowej, aby otrzymać 30% rabatu, mimo że Piotr będzie dokonać zakupu po raz pierwszy. Piotr posłuchał rady znajomego i kupił kawę z 30% rabatem, bo... Wasilij jest teraz klientem naszego sklepu internetowego. Piotr obiecał Wasilijowi, że powie mu, jakie kody promocyjne otrzyma na przyszłe zakupy. Dlatego Wasilij, mimo że przez najbliższe 3 i więcej miesięcy nie kupi kawy, będzie mógł skorzystać z kodu promocyjnego Piotra i otrzymać 30% rabatu, gdy znów będzie potrzebował kawy.

Wszystkie wpisy

Programy lojalnościowe to system nagradzania stałych klientów. Pomagają producentom radzić sobie z konkurencją, przyciągać i tworzyć grupę stałych klientów.

W ostatnim czasie skuteczność takich programów spada. Potwierdziło to centrum COLLOQUY, które przeprowadziło badanie w 2015 roku. Klient nie widzi realnych korzyści, postrzega programy bonusowe jako próbę sprzedaży niepotrzebnego towaru i przestaje ufać markom.

Nie oznacza to, że nie działają. Do każdego zadania należy wybrać specjalny program lojalnościowy. W tym artykule przeanalizujemy 8 programów i pomożemy wybrać ten, który jest odpowiedni dla Twojego biznesu.

1. Bonus za każdy zakup

Gdzie to działa: sklepy spożywcze, perfumeryjne i metalowe, stacje benzynowe, punkty gastronomiczne, linie lotnicze.

Im częściej klient kupuje, tym większy rabat otrzymuje. Za zgromadzone punkty możesz kupić darmowy produkt lub uzyskać zniżkę. Program działa w obszarach zakupów szybkich i krótkoterminowych. Dobrym przykładem na rynku rosyjskim jest sieć sklepów z kosmetykami i chemią gospodarczą Podrużka.

Jak to działa?

Klient dokonując pierwszego zakupu wydaje kartę, do której przyznawane są bonusy. Im więcej kupisz, tym więcej bonusów otrzymasz na karcie. Można je wydać na następujące zakupy: otrzymać rabat lub zapłacić za towar w całości.

Sieć sklepów Podrużka

W sklepach kosmetycznych Podruzhka asortyment różni się od zwykłego Rive Gausha lub Letual. Sklepy sieci zlokalizowane są za Garden Ring oraz w rejonie Moskwy. Główną lokalizacją są dzielnice mieszkaniowe, gdzie tworzy się grono stałych klientów. Dlatego asortyment produktów jest szeroki, np. japońskie kosmetyki można kupić tylko tutaj. Przystępne ceny, bezbłędna obsługa klienta.

Firma opracowała elastyczny program rabatowy dla klientów. Rabat zależny jest od kwoty zakupów dokonanych przez Klienta w poprzednim miesiącu:

Do 1000 rubli - 3%

1000 – 1500 rubli – 10%

Od 1500 rubli – 15%

Dzięki takiemu systemowi opłaca się kupować w jednym miejscu środki higieniczne, kosmetyki i chemię gospodarczą. Jeśli w zeszłym miesiącu kwota zakupu wyniosła 5000 rubli, to w przyszłym miesiącu klient otrzyma rabat w wysokości 750 rubli. Rabat nalicza się niezależnie od tego, czy zgromadziłeś tę kwotę podczas jednej wizyty, czy przyszedłeś do sklepu kilka razy. Jeśli jednak klient nie będzie miał czasu na wykorzystanie bonusów w ciągu najbliższego miesiąca, automatycznie wygasają. To motywuje Cię do ciągłych zakupów i otrzymywania miesięcznych bonusów.

Plusy:

• elastyczny system rabatowy motywujący do większych zakupów i utrzymania wysokiego rabatu;
• skumulowany system premiowy;
• osobista komunikacja z klientami. Tworzy relacje oparte na zaufaniu;
• dodatkowe bonusy za zakupy.

Wady:

• program może nie działać, jeśli nie ma komunikacji z klientami;
• Aby wziąć udział w programie należy dokonać zakupu i otrzymać kartę bonusową;
• Wymagana jest informacja zwrotna od klienta;
• Aby otrzymać zniżkę należy przedstawić kartę bonusową;
• złożony system wdrożeniowy.

Wynik:

Tworzą się długoterminowe relacje z klientem. Program premiowy wymaga systemu nagradzania klienta na każdym etapie, aby stale utrzymać jego zainteresowanie. Program sprawdzi się w sklepach internetowych, punktach sprzedaży offline, liniach lotniczych i hotelach. Wdrażając trzeba znać nie tylko częstotliwość zakupów, ale także średni rachunek. Premia musi być równa kosztowi.

2. Procent wszystkich zakupów

Gdzie to działa: butiki odzieżowe, serwisy samochodowe, kwiaciarnie w dzielnicy mieszkalnej.

Stały i stały rabat na kolejne zakupy to prosty i nieefektywny rodzaj programu lojalnościowego. Klient nie wie, ile pieniędzy zgromadził na swojej karcie, przez co nie ma motywacji do dokonania zakupu. Ponadto, aby uzyskać dobry rabat, trzeba kupować często i dużo. Zwykle taka częstotliwość nie jest potrzebna, w rezultacie program zostaje zapomniany.

Karta ze stałym rabatem jest powszechna w sklepach, w których zakupów dokonuje się raz na 3-6 miesięcy. Na przykład kwiaciarnie, butiki odzieżowe lub serwis samochodowy. Rabat nie stanowi dodatkowej motywacji. Najczęściej po prostu o tym zapominają ze względu na powszechne stosowanie tego programu lojalnościowego.

Jak to działa?

Klient dokonując pierwszego zakupu otrzymuje kartę sklepową ze stałym rabatem. Bonusy nie wygasają, nie są uzupełniane ani wypłacane. Z rabatu można skorzystać wyłącznie po okazaniu karty. Program lojalnościowy nie ma już wpływu na powtarzające się zakupy.

Program lojalnościowy w sklepach GAP

Przy zakupie powyżej 1500 rubli klient otrzymuje kartę bonusową z 5% rabatem. Nie ma systemu oszczędzania, a dodatkowy rabat udzielany jest tylko w dniu urodzin. Klient może kupić za 5000 rubli i otrzymać swoje 5% lub za 50 000 rubli i otrzymać te same 5% - procent rabatu nie ulegnie zmianie. W okresach wyprzedaży karta bonusowa nie jest ważna. Rabat nie ulega zmianie i nie można go aktywować w trakcie wyprzedaży.

Taki program rabatowy jest nieskuteczny, ale przyda się sklepom wynajmującym własne lokale na obszarach mieszkalnych. Dogodna lokalizacja i dodatkowy rabat przeciwdziałają wypadowi do kompleksu handlowego. Karta ze stałym rabatem nie będzie motywować do zakupów w tym samym miejscu: podobne rabaty czekają na klienta w przeciwległym butiku z podobnym asortymentem i cenami. Zatem przy tych samych rabatach klient wybierze sklep, który zapewnił lepszą obsługę.

Plusy:

• system jest niedrogi i łatwy w wdrożeniu;
• klient zawsze zna swój rabat.

Wady:

• brak uznania programu lojalnościowego. Każdy ma podobne programy;
• ograniczone działanie. Jeśli punkty bonusowe mogą zostać przyznane, przyznane lub odebrane, nie będzie to działać w przypadku zniżki. Jest niezmienne i stałe.

Wynik:

Program rabatowy jest łatwy do wdrożenia, ale nie motywuje do częstszych zakupów. Marże firmy spadną, ale klienci nie będą zainteresowani. Lepiej nie korzystać z programu, ale polegać na obsłudze klienta lub jakości produktu.

3. Bezpłatne artykuły promocyjne

Gdzie to działa: sklepy spożywcze, stacje benzynowe.

Nagrody za zakup N ilości towarów są odpowiednie dla sklepów detalicznych i usługodawców. Efekt programu jest krótkotrwały. Konkurenci również będą korzystać z tego modelu, więc premie są dewaluowane. Zwłaszcza jeśli konkurenci mają w sprzedaży podobne produkty.

Jak to działa?

Klient kupuje dwa artykuły promocyjne, a trzeci otrzymuje gratis.

Program lojalnościowy w sieci stacji benzynowych Gazpromniefti

Sieć stacji benzynowych Gazpromniefti ma promocję: kupując dwa produkty, drugi otrzymuje 50% rabatu. Klient oszczędza ¼ lub 25% całkowitego kosztu. System zwiększa średni czek ze względu na oczywiste korzyści, jakie można uzyskać tu i teraz. Jeśli klient posiada kartę Gazprom Nieft, wówczas do karty klubowej przyznawane są dodatkowo bonusy za zakupy.

Motywacja: bonusy i rabaty na zakupy. W przyszłości klient może liczyć na darmowe tankowanie.

Program działa dopóki klient nie pozna realnej ceny produktu. Ceny w sklepach na stacjach benzynowych są o 15-25% wyższe niż w supermarketach. Na stacji benzynowej klient kupi 3 opakowania gum do żucia w cenie 2 za 99 rubli za sztukę. i wyda 198 rubli. W sklepie taka guma do żucia kosztuje od 57 rubli za opakowanie. Za trzy pakiety klient zapłaci 171 rubli.

Strata przy zakupie od Gazpromu - 27 rubli

Sieć sklepów z optyką Lensmaster

Sieć sklepów optycznych Lensmaster ma odwrotny przykład. Tutaj premie nie są przyznawane od razu, ale na pewnym etapie. Kupując soczewki kontaktowe, klient otrzymuje kartę wskazującą liczbę podobnych zakupów. Kiedy zbierze 10 pieczęci, otrzymuje prezent: 11. parę soczewek w prezencie.

Motywacja do zakupów w Lensmaster działa produktywnie tylko na początku, dopóki klient nie znajdzie podobnego produktu w niskiej cenie u innego optyka.

W Lensmaster można kupić soczewki 1-Day Acuvue Moist for Astigmatism za 1780 rubli.

Te same soczewki w Ochkarice kosztują 990 rubli.

Przy zakupie 10 soczewek różnica między zakupem identycznych soczewek w Lensmaster i Ochkarik wyniesie 7900 rubli. Przy takiej różnicy prezent w Lensmaster nie wydaje się już prezentem. Klient nie wróci do sklepu, w którym próbują na nim zarobić na oszustwie.

Plusy:

• program jest łatwy do wdrożenia i niedrogi;
• przejrzysty system nagradzania klientów;
• Aby wziąć udział w promocji nie jest konieczne posiadanie karty stałego klienta;
• jasne i natychmiastowe korzyści dla klienta;
• motywacja do większych zakupów;
• dodatkowe bonusy, które można wymienić na inny produkt.

Wady:

• zawyżone ceny towarów odstraszają klientów;
• klient czuje się oszukany. Wrażenie firmy zostaje zepsute i powstaje negatywne postrzeganie;
• nie ma bezpośredniej interakcji z klientem;
• strategię należy przemyśleć co najmniej na pół roku przed uruchomieniem programu. Firma uzgadnia produkt i cenę z dostawcą, który jest gotowy dostarczyć swój produkt po niskiej cenie. W przeciwnym razie cena produktu objętego promocją zostanie zawyżona;
• duża konkurencja ze względu na powszechność programu.

Wynik:

Program jest łatwy do wdrożenia, ale jeśli nie przemyślasz cen, klient przestraszy się zawyżonymi cenami i przestanie ufać firmie. Sam produkt powinien być ciekawy i płynny, aby nie było wątpliwości co do potrzeby zakupu. Program przeznaczony jest dla handlu detalicznego i e-commerce, gdzie zakupy są błyskawiczne, a klient podejmuje decyzję tu i teraz.

4. Wielopoziomowy program premiowy

Gdzie to działa: supermarkety, serwisy samochodowe, hotele.

Klient dokonuje pierwszego zakupu i otrzymuje bonus, dowiaduje się o programie lojalnościowym i może zostać jego członkiem. Korzyść jest jasna: nagrody za codzienne zakupy. Premie można gromadzić i wymieniać na rabaty lub bezpłatne towary lub usługi. Następnie musisz zatrzymać klienta, nagradzając go nowymi bonusami i prezentami.

Jak to działa?

Klient dokonuje pierwszego zakupu w sklepie i wydaje kartę stałego klienta. Punkty przyznawane są karcie za każdy zakup. Zgromadzone punkty możesz wykorzystać na opłacenie zakupów lub wymianę na prezenty.

Klub Lotniczy Virgin Atlantic

Virgin Atlantic rozszerzyło swój dotychczasowy system gromadzenia mil za loty i wprowadziło system statusów. Po zarejestrowaniu się w programie uczestnik staje się członkiem klubu Red. Status uprawnia do wymiany mil na zniżki przy wynajmie samochodu, opłaceniu parkingu czy hotelu, przy zakupie biletów na przeloty wakacyjne.

Następny poziom to srebro. Po przejściu na niego członek otrzymuje 50% więcej mil. Status daje prawo do odprawy na lot przed kolejką oraz pierwszeństwo przy wejściu na pokład.

Najwyższy poziom klienta to złoto. Oprócz korzyści poprzednich poziomów, klient może skorzystać z usług ekskluzywnych stref VIP na lotniskach.

Plusy:

• elastyczny system gromadzenia punktów;
• zgromadzone punkty nie tracą ważności;
• motywacja do robienia zakupów w jednym miejscu;
• dodatkowy rabat dla uczestników programu;
• przejrzysty system odpisywania punktów;

Wady:

• skomplikowany i kosztowny system wdrożeniowy;

Wynik:

Program będzie działał w obszarze zakupów wielokrotnego użytku i artykułów pierwszej potrzeby. Programy lojalnościowe dla linii lotniczych, hoteli i salonów kosmetycznych budowane są w oparciu o wielopoziomowy system nagradzania.

5. Partnerstwo firm w celu uzyskania ekskluzywnych ofert

Gdzie to działa: w dużych sieciach sklepów spożywczych, komunikacyjnych, sklepach odzieżowych.

Program lojalnościowy można rozwijać także poprzez oferty partnerów. Aby program zadziałał, produkt musi odpowiadać potrzebom klienta, a proces zakupu musi być wygodny. Taki program lojalnościowy z wieloma partnerami może być skuteczny, gdy w nowej firmie powiększa się grono odbiorców lub gdy powiększa się baza klientów. Interakcja z klientami i kontrola jakości zakupów monitorowana jest za pomocą systemów CRM.

Jak to działa?

Klient wydaje kartę bonusową, która zawiera już oferty partnerów programu. Za każde zakupy klient otrzymuje punkty na karcie, które może wykorzystać jako rabat na zakupy lub prezenty.

Program lojalnościowy „Svyaznoy-Club”

To jeden z największych programów lojalnościowych w Rosji. W 2014 roku wzięło w nim udział 19 milionów uczestników – 13 razy więcej niż Aerofłot. Liczba firm partnerskich przekroczyła 50.

Klienci otrzymują bonusy za zakupy. Karta klubowa obciążana jest od 1% do 14% kwoty zakupu. Bonusy można wydać na zakupy lub wykorzystać jako rabat.

System CRM dzieli wszystkich uczestników ze względu na charakter przystąpienia do programu lojalnościowego. Możesz wziąć udział w programie poprzez zakupy w punktach offline Svyaznoy i partnerów lub za pośrednictwem sklepu internetowego Svyaznoy. Posiadacze karty bankowej Svyaznoy Bank automatycznie stają się członkami klubu.

Podczas dokonywania zakupów system CRM uwzględnia następujące dane:

• korzystanie z aplikacji mobilnej;
• charakter i częstotliwość zakupów, udział w programach premiowych;
• średni czek;
• zarządzanie bonusami. Klient może wydać wszystkie bonusy na raz lub wykorzystać je jako rabat przy zakupie;
• odpowiedź na e-maile i telefony.

Pełny obraz zachowań klienta pozwala na sformułowanie właściwej dla niego oferty. System CRM analizuje dane i przedstawia klientowi ofertę na podstawie poprzednich zakupów, biorąc pod uwagę segment cenowy.

Przykładowo klient kupił laptopa w sklepie internetowym. Podczas składania zamówienia system zaproponuje natychmiastowy zakup powiązanych produktów. Za dokonany zakup Klient otrzyma w prezencie kartę inteligentną oraz 1000 bonusów na karcie, które będzie mógł przeznaczyć na kolejne zakupy lub wymienić na prezent.

Jeśli klient kupi mysz za 190 rubli, nie otrzyma prezentu, a liczba bonusów będzie znacznie mniejsza.

System zachęca klienta do jednorazowego dokonania większego zakupu, aby w przyszłości zaoszczędzić na punktach.

Plusy:

• udział jest bezpłatny. Aby zarejestrować się w programie, nie jest wymagany żaden początkowy zakup;
• szeroka geografia programu. Partnerzy działają w całej Rosji;
• kompetentny co-branding. Partnerzy programu reprezentują sektory żywności, rozrywki, medycyny i innych usług;
• wielopoziomowy system nagród. Im więcej klient wydaje, tym coraz cenniejsze bonusy otrzymuje;
• indywidualne oferty. Każdy klient otrzymuje ofertę na podstawie wcześniejszych zakupów.

Wady:

• wdrożenie takiego programu jest bardzo kosztowne, ponieważ potrzebujesz własnej karty i partnerstwa na poziomie technicznym z wieloma firmami;
• złożony system wdrożeniowy;
• stały monitoring pracy partnerów.

Wynik:

Ten program lojalnościowy jest atrakcyjny ze względu na ogromną liczbę zaangażowanych w niego partnerów. Przy odpowiedniej kombinacji kupujący dokona większej liczby zakupów, odbierając powiązane, a czasem niepotrzebne towary. Przy takim systemie ważne jest uwzględnienie marży kampanii, progu cenowego i rekomendacji partnerów.

6. Opłata za usługę VIP

Gdzie to działa: w sklepach, które uzasadniają dodatkowe koszty wysoką obsługą; w przedsiębiorstwach B2B.

Aby klient mógł kupić towar w jednym sklepie, firma musi sprawić, aby zakupy były jak najbardziej komfortowe. Analizując zachowania klientów, możesz zidentyfikować czynniki, które powstrzymują Cię przed dokonaniem zakupu.

Przykładowo, dokonując zakupów za pośrednictwem sklepu internetowego, klienta mogą dezorientować dodatkowe podatki lub droga dostawa, ograniczony wybór produktów czy wysokie ceny. Aby to wyeliminować, firma może wprowadzić płatny program lojalnościowy. Polega ona na tym, że za określoną opłatą klient otrzymuje usługę VIP. Zakupy są przyjemniejsze, jeśli klient czuje, że się o niego troszczy.

Jak to działa?

Klient wpłacając zaliczkę otrzymuje przywileje w wyborze produktu, dodatkowe usługi oraz bonusy przy zakupie.

Leczenie Amazon VIP

Za 99 dolarów rocznie klient może zarejestrować się w Amazon Prime. Abonament zapewnia premię w postaci darmowej dwudniowej wysyłki bez minimalnej kwoty zakupów, dostępu do produktów premium i dodatkowych rabatów. Zakupy w abonamencie są wygodniejsze, klient ma dodatkowe możliwości w serwisie. Korzyści sprawiają, że klienci czują się doceniani.

Plusy:

• klient płaci i otrzymuje dobrą obsługę;
• płatny abonament motywuje do częstszych i częstszych zakupów;
• bezpośrednia interakcja z klientem, możliwość wyboru indywidualnych ofert.

Wady:

• złożony system wdrożeniowy;
• program może się nie opłacić, duże ryzyko.

Wynik:

Program lojalnościowy z płatnym abonamentem może się sprawdzić, jeśli różnica w korzyściach będzie wymierna, przydatna i istotna dla klienta. Odpowiedni dla firm, które budują długoterminowe relacje z klientami w oparciu o powtarzalne zakupy. A także dla przedsiębiorstw B2B, które regularnie dostarczają produkty dla biznesu.

7. Program lojalnościowy non-profit

Gdzie to działa: w sklepach z kosmetykami i chemią gospodarczą oraz u producentów opakowań.

Głównym zadaniem programu lojalnościowego jest stworzenie puli stałych klientów. Jeśli firma będzie godna zaufania, klient powróci ponownie. Zaufanie opiera się nie tylko na jakości produktu i jego cenie. Aby budować długotrwałe relacje, musisz znać swojego klienta i podzielać jego wartości. Aby stale sprzedawać i rozbudowywać sieć, firma może zainteresować klienta swoją polityką. Tworzy to pozytywny wizerunek firmy i jednoczy kupującego i producenta.

Jak to działa?

Wybierając i kupując produkt, klient dowiaduje się więcej o programach non-profit firmy. Na przykład przekazanie środków z zakupu do WWF lub przyjaznej dla środowiska produkcji towarów.

Kampania Lush Eco

Jeden z najbardziej znanych brytyjskich producentów eko-kosmetyków przyciąga swoich klientów polityką firmy. W produktach zastosowano naturalne składniki, kosmetyki nie są testowane na zwierzętach, a produkcja nie szkodzi środowisku. Aby zmotywować ludzi do coraz częstszych zakupów, marka wprowadziła opakowania, które można poddać recyklingowi i ponownie wykorzystać. Klient zbiera słoiczki i przynosi je do sklepu, za co otrzymuje bonus w postaci świeżej maski lub peelingu do twarzy.

plusy:

• pula stałych klientów;
• pozytywny wizerunek firmy.

Wady:

• nie zachęca do częstszych zakupów;
• Możliwe jest zwiększenie kosztu towarów poprzez przeniesienie części środków do funduszy.

Wynik:

Program lojalnościowy może zadziałać, jeśli wartości nie są naciągane, a korzyści z zakupów realne. Program jest odpowiedni dla branż np. marek kosmetycznych, producentów sprzętu AGD czy gospodarstw domowych. Im bardziej przejrzysta i zrozumiała dla klienta jest produkcja, tym większe zaufanie do firmy.

8. Marka jako lider lojalności

Gdzie to działa: od producenta o wysokiej reputacji.

Program lojalnościowy przeznaczony jest dla produktów unikalnych i wysokiej jakości. Produkt może nie jest budżetowy, nie najlepszej jakości i niezbyt atrakcyjny rynkowo, ale dzięki marce będzie na niego popyt. Wynika to z faktu, że firma tworzy nową niszę, a produkt tworzy nową kategorię.

Korporacja Apple

Firma nie udziela rabatów na swoje produkty nawet najbardziej lojalnym klientom. Ponieważ ich nie ma. Jedynym wyjątkiem są produkty dla edukacji.

Firma opracowała programy zniżkowe dla uczniów, studentów, nauczycieli, korepetytorów i placówek oświatowych. Polityka ta wynika z faktu, że korporacja nie wykorzystuje reklamy w zwykłym znaczeniu. Firma nie korzysta z telewizji, mailingów i banerów reklamowych. Apple kształci nowe pokolenie użytkowników produktów poprzez swój system edukacyjny.

Użytkownik przyzwyczaja się do interfejsu, jakości wykonania i wyglądu zewnętrznego i nie odmówi zakupu taniego, ale mniej wygodnego zamiennika.

Profesjonalne kosmetyki MAC

Kolejny przykład marki, która obejdzie się bez rabatów i programów lojalnościowych i jest liderem rynku w swoim segmencie. Marka oferuje wysokiej jakości kosmetyki, prowadzi sprzedaż wyłącznie w markowych butikach i nie prowadzi franczyzy. Ceny towarów są wysokie, podobnie jak jakość obsługi. Wśród personelu butików marki pracują wyłącznie profesjonalni wizażyści. Konsultanci opowiadają o produktach oraz na życzenie klientki wykonują makijaż.

Do pracy w MAC nie zostaną zatrudnione osoby bez doświadczenia. Istnieją jednak specjalne ceny na produkty dla personelu. Dlatego wizażyści wybierają kosmetyki wysokiej jakości, z którymi są przyzwyczajeni do pracy, a nawet z rabatem.

Plusy:

• tworzenie puli stałych klientów;
• rozpoznawalność marki;
• nie ma konieczności przeprowadzania dodatkowych promocji i rabatów;
• Produkt na rynku jest wyjątkowy, ponieważ tworzy własną kategorię.

Wady:

• program musi być szczegółowo opracowany w momencie wprowadzenia marki na rynek.

Konkluzja:

Ten program lojalnościowy jest jednym z najtrudniejszych do wdrożenia, ale także skutecznym. Program się sprawdzi, jeśli koncepcja całej marki zostanie przemyślana jeszcze przed wejściem firmy na rynek. Brak programów rabatowych zostanie zrekompensowany wysoką jakością unikalnych produktów i usług. Dzięki takiemu programowi firma tworzy kilka pokoleń użytkowników. Eliminuje to potrzebę prowadzenia kampanii reklamowych, programów sprzedażowych i premiowych.

Podsumujmy:

Bonusy za każdy zakup są odpowiednie dla sklepów z zakupami szybkimi i krótkoterminowymi. Jeśli program nie jest zapchany niepotrzebnymi informacjami, może dać dobre rezultaty;

Program kart rabatowych dla każdego klienta jest łatwy do wdrożenia, ale nie zapewnia większych zysków;

Promocja z darmowymi towarami jest odpowiednia dla sklepów detalicznych: klient kupi więcej niż potrzebuje;

Z wielopoziomowego programu premiowego korzystają linie lotnicze, hotele i duże sieci handlowe. Motywuje do większych zakupów, gdy produkt jest płynny, a cena jest rozsądna;

Wdrożenie programu partnerskiego jest trudne, ale dzięki niemu można znacznie poszerzyć bazę klientów i zwiększyć świadomość marki;

Program lojalnościowy z płatnym udziałem jest odpowiedni dla sklepów internetowych, banków i firm świadczących usługi VIP lub usługi VIP. Ryzykowny krok, ale zaczynasz bardziej doceniać to, za co płacisz;

Program lojalnościowy non-profit jest odpowiedni dla marek produkujących unikalne produkty. Klient przy wyborze produktu częściej będzie zwracał uwagę na historię firmy i jej wartości.

Aby sam produkt był pożądany i potrzebny, należy stworzyć dla niego nową kategorię. Taka kampania będzie długoterminowa i trwała. Zasoby zostaną przeznaczone na utrzymanie jakości produktu, a nie na tworzenie nowego programu premiowego.