Program lojalnościowy dla klientów korporacyjnych. Osiem rodzajów programów lojalnościowych, które działają

Programy korporacyjne firm działających w sektorze usług są zazwyczaj przeznaczone dla dużych przedsiębiorstw. Zastępca Dyrektora Generalnego ds. Sprzedaży Grupy S7 Ekaterina Dmitruk w wywiadzie opowiedziała portalowi, dlaczego linia lotnicza uruchamiając nowy program lojalnościowy S7 Profi postawiła na małe i średnie przedsiębiorstwa.

Jak rozwija się segment korporacyjnego transportu lotniczego? Czy intensywność podróży służbowych spadła ze względu na sytuację gospodarczą w kraju?

W tej chwili segment transportu korporacyjnego pozostaje najbardziej stabilny, mimo że w ostatnim czasie przedsiębiorstwa aktywnie poszukują optymalizacji kosztów podróży służbowych. Intensywność lotów pozostaje taka sama jak wcześniej, a organizacje szukają sposobów na obniżenie kosztów podróży. Na przykład niektóre firmy rezygnują z zakupu biletów w klasie biznes, wybierając bardziej ekonomiczne opcje lotu.

Jaki jest udział klientów korporacyjnych w całkowitym wolumenie ruchu pasażerskiego?

Z naszych danych wynika, że ​​ponad 25% pasażerów linii lotniczych na rosyjskim krajowym rynku przewozów, z wyłączeniem lotów czarterowych, podróżuje w celach służbowych. Trudno dokładniej oszacować udział takich lotów, gdyż mniej niż jedna trzecia z nich lata na podstawie umów korporacyjnych. Wielu pasażerów po prostu samodzielnie kupuje bilet, a następnie zgłasza się do pracy i pokrywa koszty jego zakupu i otrzymuje zwrot poniesionych wydatków. Według wyników z 2015 roku, kiedy krajowy ruch pasażerski w naszym kraju wynosił około 100 milionów osób, takich pasażerów było prawie 16 milionów – dla nich odpowiedni jest S7 Profi.

Czy podczas opracowywania S7 Profi uwzględniłeś doświadczenia swoich kolegów z rynku lotniczego?

Oczywiście przygotowując nowy produkt analizowaliśmy doświadczenia innych przewoźników. Ponadto w momencie premiery S7 Profi współpracowaliśmy już z klientami korporacyjnymi w ramach programu S7 Corporate i mieliśmy już własną wiedzę w tym obszarze. Wszystko to pozwoliło zaoferować naprawdę ciekawy produkt z zakresu transportu biznesowego firmom obsługującym dowolną wielkość lotów.

Jaka jest różnica pomiędzy S7 Profi a wcześniej istniejącymi programami korporacyjnymi w S7?

Wieloletni program S7 Corporate skierowany jest głównie do dużych organizacji, obsługujących dużą liczbę lotów. Zgodnie z warunkami tego programu wymagane jest zawarcie umowy, która przewiduje obowiązkowe minimum lotów - 1 milion rubli kwartalnie, ale w zamian zakładana jest większa elastyczność ze strony linii lotniczej. Natomiast S7 Profi powstał z myślą o tych firmach, których pracownicy nie latają tak aktywnie, a istnieje potrzeba organizowania lotów. Dla takich klientów maksymalnie uprościliśmy proces rejestracji, a zasady były proste i przejrzyste.

Dla jakich firm stworzyliście nowy program?

Tworząc ten program skupiliśmy się przede wszystkim na organizacjach, których pracownicy regularnie odbywają podróże służbowe. Jednocześnie braliśmy pod uwagę firmy z dowolną wielkością lotów, ponieważ wierzymy, że każda podróż służbowa to szansa na rozwój biznesu. Nie ma znaczenia, czy reprezentujesz dużą korporację, czy jesteś indywidualnym przedsiębiorcą. Również przy opracowywaniu tego produktu wzięliśmy pod uwagę fakt, że proces organizacji lotu służbowego w dużych i średnich przedsiębiorstwach najczęściej różni się. Duża firma z reguły nawiązała współpracę z agentem lub zawarła umowę korporacyjną z linią lotniczą. W małych firmach to tylko komplikuje sytuację, dlatego pracownicy sami kupują bilety lotnicze, a pracodawca rekompensuje im wówczas koszty. Właśnie z myślą o takich klientach powstaje nasz nowy produkt. Jednocześnie dla konkretnego pracownika istnieje dodatkowa korzyść: jeśli jest zarejestrowany w naszym programie dla osób często podróżujących S7 Priority, to w przypadku lotów korporacyjnych oba bonusy są zasilane na jego konto osobiste w postaci mil i punktów dla firmy konto w S7 Profi.

Czy jest już dużo chętnych do udziału w programie?

Teraz widzimy, że liczba uczestników rośnie dość aktywnie: tygodniowo w programie S7 Profi rejestruje się od 50 do 200 nowych firm. Warto zaznaczyć, że często inicjatywą rejestracji do programu nie jest kierownictwo firmy, ale sami pracownicy, gdyż w ten sposób mogą gromadzić mile na swoje konto osobiste.

Jak łatwo jest zapisać się na bilet-nagrodę w programie?

Wszystkie firmy uczestniczące w programie otrzymują stałą premię w wysokości 5% ceny biletu lotniczego – punkty naliczane są po każdym zrealizowanym przelocie na siatce tras S7 Airlines. Sam procent „nagrody” wzrasta po przekroczeniu progów wydatków na bilety: do 3 milionów rubli premia wynosi 5%, od 3 milionów do 5 milionów rubli - 6%, powyżej 5 milionów rubli - 7%. Co więcej, jeśli podwyższenie statusu, a także przeliczenie punktów bonusowych następuje co miesiąc, to jego zmniejszenie następuje co roku, co jest dodatkową zaletą. Punkty możesz wydać na swoim koncie online na dowolne bilety, które są publicznie dostępne w sprzedaży na stronie internetowej.

Wybierz fragment z tekstem błędu i naciśnij Ctrl+Enter

Zwiększanie sprzedaży obecnym klientom staje się coraz częściej tematem numer jeden na spotkaniach kierownictwa firmy. Działy odpowiedzialne za współpracę z klientami mają obowiązek zwiększania wolumenu działalności, ograniczania odejść klientów i minimalizowania kosztów obsługi.

Zmiana akcentów nie jest zaskakująca. Większość rynków B2B osiągnęła dojrzałość, a potencjał wykładniczego wzrostu poprzez pozyskiwanie nowych klientów wyczerpał się. I nawet na rynkach monopolistycznych i oligopolistycznych kwestia ta jest niezwykle istotna w świetle rosnącej efektywności biznesowej. Spójrz na statystyki, a zrozumiesz dlaczego.

• Koszt pozyskania klientów B2B jest 5 razy wyższy niż koszt rozwijania biznesu z obecnymi klientami.
• Rentowność obecnych klientów jest o 30-40% wyższa.
• Zmniejszenie rezygnacji o 5% zwiększa zyski o 25% lub więcej.

Liczby robią wrażenie, ale nie wszystko jest takie proste. Wzrost sprzedaży powtarzalnej jest efektem kompleksowej pracy nad budowaniem relacji z klientami. I tu firmy stają przed koniecznością zmiany procesów biznesowych, rozwoju kompetencji i wprowadzenia nowych narzędzi.

Specyfika pracy z klientami korporacyjnymi

W pracy z klientami korporacyjnymi istnieją dwa rodzaje relacji – formalne i nieformalne. Z jednej strony trzeba pracować z organizacją jak z systemem, w którym istnieją procesy, regulacje, kryteria, KPI i relacje umowne. Z drugiej strony na poziomie operacyjnym dochodzi do interakcji z konkretnymi pracownikami, mającymi różne potrzeby i zadania. Zmieniają pracę lub idą na urlop macierzyński, popełniają błędy, zapominają o umowach i mogą mieć różne humory.

Podwójna natura B 2 B -klienci to potencjalne możliwości i problemy jednocześnie. Relacje formalne i nieformalne to dwie strony tego samego medalu, dlatego każdy z tych obszarów wymaga przemyślanej strategii pracy. Problemy z pewnością się pojawią, jeśli nie poświęcisz należytej uwagi zarządzaniu relacjami z klientami i ich pracownikami.

Na co należy zwrócić uwagę pracując z klientami korporacyjnymi i ich pracownikami? Przyjrzyjmy się trzem charakterystycznym cechom – kamieniom węgielnym, które potrafią złamać sprzedaż nawet najlepszych produktów i usług.

Zintegrowany model podejmowania decyzji

W zależności od branży i specyfiki Klienta, w proces decyzyjny zaangażowana jest różna liczba pracowników. Brak wsparcia ze strony przynajmniej jednego z nich może spowodować niepowodzenie transakcji lub rozpad związku. Jednocześnie stanowisko osoby kontaktowej nie zawsze odzwierciedla poziom jej wpływu na transakcję. Osoba podejmująca decyzję zwykle nie ma czasu na zagłębianie się w szczegóły. Dlatego swoją opinię opiera na wnioskach podwładnych. Według badań Google ostateczną decyzję o wyborze dostawcy w 64% przypadków podejmuje najwyższe kierownictwo, a w 24% zwykli pracownicy. Na decyzję o wyborze dostawcy ma wpływ 81% pracowników spoza najwyższego szczebla.

Zazwyczaj główne wysiłki menedżerów sprzedaży i menedżerów ds. klientów skupiają się na współpracy z decydentami. Jednocześnie praca ze zwykłymi pracownikami jest prowadzona znacznie mniej aktywnie, chociaż efekt inwestycji w tym kierunku może być znaczący.

Wiele poziomów wpływu

Nawet jeśli Twoja firma ma kontakt tylko z jednym pracownikiem klienta, dla budowania długotrwałej relacji z tą organizacją ważne jest nawiązanie kontaktów ze znacznie szerszym gronem pracowników, którzy mogliby potencjalnie wpłynąć na współpracę z Twoją firmą. Ze względu na intensywność i częstotliwość interakcji pracowników tych można podzielić na trzy kręgi.

• Pierwsza runda: Bezpośrednio przedstawiciele działów obsługi klienta, decydenci.
• Druga runda: Pracownicy współpracujący z Twoją firmą w ramach funkcji wsparcia. Na przykład pracownicy księgowi.
• Trzeci okrąg: Osoby mające wpływ na decyzje, takie jak przedstawiciele ds. bezpieczeństwa lub pracownicy klientów, którzy są potencjalnie zainteresowani Twoją firmą ze względu na przyszły rozwój biznesowy.

Sprzedawcy i pracownicy obsługi klienta zazwyczaj pracują z pierwszym i drugim kręgiem. Trzeci okrąg z reguły pozostaje odkryty.

Motywowanie pracowników Klienta

Interesy pracowników klientów nie zawsze są zbieżne z interesami ich pracodawcy. Nawet jeśli zaoferujesz najlepsze warunki handlowe, nie oznacza to, że Twoja firma zostanie wybrana na dostawcę. Tak, w przypadku dużych transakcji obowiązują formalne procedury udzielania zamówień publicznych. Jednak nawet w tym przypadku kluczowa jest rola relacji z decydentami. Czasami przedstawiciele klientów nie mają odpowiedniej motywacji lub po prostu zapominają o Twojej firmie, gdy muszą sfinalizować kolejny zakup.

Istota lojalności klientów korporacyjnych

Lojalność klientów na rynku masowym wyraża się w chęci zakupu produktów firmy i polecania ich znajomym i rodzinie. Lojalność klientów B2B w 100% wpisuje się w tę definicję z szeregiem poprawek.

Bezwładność współpracy

Długotrwałe relacje z klientem nie zawsze świadczą o jego lojalności. Możliwymi przyczynami takiej stabilności są: trudność zmiany dostawcy wynikająca z integracji jego rozwiązań z infrastrukturą, niechęć pracowników klienta do wszczynania postępowań zakupowych związanych z wyborem nowego dostawcy itp. Okres między pojawieniem się niezadowolenia a jego manifestacją może być dość długi, nawet do kilku lat.

Przeprowadzanie ankiet i zbieranie informacji zwrotnych od pracowników klientów to najczęstszy sposób diagnozowania satysfakcji klientów. Jak wynika z badań Loyalty360.org, korzysta z niego 26% ankietowanych klientów.

Należy mieć na uwadze, że klienci nie zawsze mówią wprost o swoich skargach czy niezadowoleniu, nawet w przypadku anonimowych ankiet. Realizując projekty mające na celu utrzymanie klientów korporacyjnych, kierujemy się przede wszystkim wskaźnikami finansowymi (dynamiką sprzedaży, liczbą sprzedaży dodatkowej i krzyżowej, udziałem zakupów od dostawcy w całkowitym wolumenie zakupów tych produktów (udział portfela)), jak a także poziom odpływu i szereg innych znaków pośrednich.

Proszę zwrócić uwagę na jedną rzecz. Gotowość ze strony klienta konstruktywnie omawianie istniejących problemów już wskazuje na jego lojalność. Oznacza to, że relacje pomiędzy firmą a jej pracownikami są na dość wysokim poziomie i panuje wzajemne zaufanie.

Powody lojalności klientów B2B

W środowisku, w którym producenci korzystają z podobnych procesów produkcyjnych i technologii, różnic pomiędzy produktami i ofertami cenowymi konkurencji jest coraz mniej. Wysoka jakość nie gwarantuje lojalności klientów w dłuższej perspektywie, biorąc pod uwagę wiele aspektów wpływających na proces decyzyjny. W takiej sytuacji ważną rolę odgrywają czynniki niezwiązane bezpośrednio z cechami nabywanych produktów.

Na przestrzeni lat prowadzono badania dotyczące kluczowych źródeł lojalności klientów korporacyjnych. Ich wyniki sprowadzają się do 4 głównych powodów:

• Jakość produkty i usługi, poziom obsługi klienta.
• Postrzegana wartość Produkty i usługi. Rzeczywista i postrzegana wartość produktu to dwie zupełnie różne rzeczy. Rosyjskie firmy produkcyjne, z nielicznymi wyjątkami, praktycznie nie inwestują w kreowanie prawidłowego postrzegania swoich produktów wśród pracowników klientów, ale na próżno.
• Reputacja marki.Świadomość marki i reputacja zwiększają wartość produktów. Ma to także aspekt psychologiczny. Dla decydenta znacznie bezpieczniej jest współpracować z dużą marką niż z firmą bez nazwy. Będzie mniej pytań ze strony kierownictwa i działów kontroli o powód wyboru tego dostawcy.
• Zaufanie - jakość relacji pomiędzy firmą a jej pracownikami, zwłaszcza na poziomie decyzji zakupowych. Często ten czynnik przeważa nad wszystkimi innymi, w tym kosztem i jakością produktu.

Jakość produktu jest nadal głównym warunkiem lojalności klientów. Natomiast pozostałe trzy czynniki zależą od subiektywnego postrzegania wizerunku firmy i poziomu relacji między pracownikami. Na te czynniki można skutecznie wpływać. Jednym z narzędzi angażowania pracowników klientów jest program lojalnościowy B2B.

Program lojalnościowy B2B

Programy lojalnościowe B2B są stosunkowo nowym narzędziem pracy z klientami korporacyjnymi. Impulsem do rozwoju tego typu programów była zmiana modelu podejmowania decyzji na rynkach B2B w związku z cyfrową transformacją biznesu.

1.Firmy mają możliwość porównania dostawców i ich ofert. Jak wynika z badań Google, 90% klientów B2B aktywnie wykorzystuje Internet do analizy dostawców i ich ofert przed ogłoszeniem postępowań zakupowych i podjęciem decyzji o przedłużeniu relacji umownej.

2. Zmiany w firmach stały się znacznie łatwiejsze dostawcy. Pojawienie się nowych technologii dostarczania produktów (usługi w chmurze) i uproszczenie procedur zakupowych (przetargi elektroniczne, platformy handlowe B2B) radykalnie zmieniły zasady gry.

Same produkty i usługi firmy nie są już wystarczającym warunkiem lojalności klientów. Programy lojalnościowe B2B pozwalają aktywniej angażować klientów i budować z nimi długotrwałe relacje.

Cechą wyróżniającą programy lojalnościowe dla klientów korporacyjnych jest nacisk na motywację niematerialną i stosowanie pośrednich zachęt finansowych. Łączą zatem elementy systemu motywacji pracowników, programu lojalnościowego B2C oraz najlepszych praktyk z zakresu szkoleń korporacyjnych.

Kluczowym błędem popełnianym przy wdrażaniu programów lojalnościowych B2B jest ślepe kopiowanie modelu programu lojalnościowego dla osób fizycznych i wypróbowywanie go na klientach korporacyjnych i ich pracownikach. Prowadzi to do negatywnych reakcji ze strony kierownictwa klienta, a nawet zerwania relacji. Bardziej szczegółowe informacje na temat kluczowych problemów wdrażania programów dla osób prawnych znajdziesz w naszym artykule „4 fatalne błędy przy uruchamianiu programu lojalnościowego B2B”.

Przy właściwym podejściu inwestycje w programy motywacyjne dla klientów B2B zaczynają się zwracać już od momentu ich uruchomienia. Z reguły każdy program jest unikalny i słabo skalowalny do wdrożenia w innych firmach. Dzieje się tak dzięki wysokiemu poziomowi jego integracji z procesami biznesowymi firmy.

Masz pytania dotyczące zarządzania lojalnością klientów B2B? Nasi eksperci pomogą. Skontaktuj się z nami! Godzinna konsultacja jest bezpłatna.

Nauczysz się:

• Istota programu lojalnościowego na przykładzie dialogu z kupującym.
• Popularne rodzaje programów lojalnościowych dla klientów.
• Opracowanie i wdrożenie programu lojalnościowego etapami.
• Na co zwrócić uwagę tworząc warunki programu lojalnościowego.
• 6 sposobów oceny efektywności programu lojalnościowego firmy.
• Przykłady nietypowych programów lojalnościowych z całego świata.

Marketerzy dobrze wiedzą, że znacznie bardziej opłaca się utrzymać istniejącego klienta, niż pozyskać nowego. Różnica w kosztach tych działań może być nawet 10-krotna! Ponadto statystyki potwierdzają, że stały klient wydaje o 67% więcej niż nowy klient. Dlatego wszelkie wysiłki powinny być ukierunkowane szczególnie na utrzymanie klientów i stymulowanie powtórnej sprzedaży. W tym celu przeważająca liczba firm wprowadza do swojej działalności programy lojalnościowe, jednak niewiele osób wie, co jest tak naprawdę ważne dla konsumentów.

Opinia eksperta

Istota programu lojalnościowego na przykładzie dialogu z kupującym

Egor Chemyakin,

Zarówno menedżerowie, jak i pracownicy działu marketingu nieustannie zastanawiają się, jak dokładnie zapobiec temu, aby ich klient stał się nabywcą innej firmy. Najczęstszym rozwiązaniem, jakie przychodzi im na myśl, jest skorzystanie z rabatów. Co więcej, zdaniem wielu, ich regularność i znaczna wielkość to jedyny sposób na zatrzymanie klienta. Jednocześnie często nie bierze się pod uwagę strat, jakie towarzyszą nie do końca przemyślanej polityce rabatowej. W rezultacie taki system trudno uznać za skuteczny i co najważniejsze korzystny dla firmy.

Jako przykład przyjrzyjmy się modelowi interakcji pomiędzy sprzedawcą a kupującym, gdy klient spodziewa się otrzymania rabatu i daje jasno do zrozumienia, że ​​w przeciwnym razie zwróci się do innego dostawcy towarów lub usług.

Zła opcja:

Jaki rabat otrzymam?
- Na ten produkt nie ma zniżek.
- W takim razie złożę zamówienie u Twojej konkurencji!
- OK, mogę osobiście zorganizować dla Ciebie 5% zniżki, ale to jest między nami.

Dobra opcja:

Czy mogę liczyć na zniżkę?
- Oczywiście, jeśli kwota zakupu przekroczy 10 tysięcy rubli, Twój rabat wyniesie 5%.
- Świetnie, takie warunki mi odpowiadają.

Najlepsza opcja:

Czy będzie zniżka?
- Tak, oczywiście. Co więcej, Twój osobisty rabat będzie rósł wraz z liczbą Twoich zakupów. Jeśli kupisz towar o wartości 10 tysięcy rubli, otrzymasz 5% rabatu, a jeśli kwota zakupu przekroczy 20 tysięcy rubli, rabat wyniesie 10%.
- To znaczy, jeśli cena tego płaszcza wyniesie 22 tysiące rubli, zapłacę 19 800?
- Tak to prawda.

Dialogi te w pełni odzwierciedlają istotę programu lojalnościowego dla klientów, który jest powszechnie stosowany przez małe firmy w całej Rosji. Jeśli chcesz radykalnie różnić się od konkurencji, czas pomyśleć o tym, jak to zrobić.

Program lojalnościowy obejmuje cały szereg działań, z których każde ma na celu utrzymanie istniejących klientów i stworzenie długotrwałych, wzajemnie korzystnych relacji między klientami a firmą.

Celem, jaki sprzedawca stara się osiągnąć za pomocą programów lojalnościowych, jest powtarzalna sprzedaż. Takie programy są niezmiennie uwzględniane w strategii marketingowej organizacji i mają na celu zwiększenie zysków, zwiększenie wolumenu sprzedaży, utrzymanie starych i przyciągnięcie nowych konsumentów. Skuteczność zestawu środków mierzy się za pomocą wskaźników takich jak:

• pozyskiwanie nowych klientów;
• wzrost przychodów ze sprzedaży powtarzalnej;
• wzrost częstotliwości zakupów (wzrost liczby paragonów);
• poszerzenie listy towarów kupowanych przez jednego konsumenta (dywersyfikacja zakupów);
• zmniejszenie odpływu klientów;
• przesunięcie zainteresowań nabywców w stronę droższych towarów.

Jeżeli więc nie zastanawiałeś się jeszcze nad wdrożeniem programu lojalnościowego dla klientów, to najwyższy czas zacząć korzystać z tego potężnego narzędzia, które wprowadzi Twój biznes na nowy etap rozwoju.

• Restauracyjny program lojalnościowy: praktyczne rekomendacje praktyka

8 popularnych typów programów lojalnościowych

Rabatowy program lojalnościowy

Oczywiście najczęstszym sposobem na utrzymanie i przyciągnięcie klientów, nie tylko w Rosji, ale na całym świecie, jest zapewnianie rabatów. Mogą mieć one charakter jednorazowy lub kumulacyjny. Klient otrzymuje kartę rabatową, której okazanie przy każdym kolejnym zakupie uprawnia go do uzyskania określonego rabatu – o stałej wysokości lub rosnącego w czasie.

Istota rabatu kumulacyjnego polega na tym, że konsument przekraczając określony przez firmę próg, ma możliwość zaoszczędzenia jeszcze więcej, czyli wielkość jego rabatu rośnie wraz ze swoją lojalnością. Niektóre firmy wręcz „karzą” klientów nieregularnie odwiedzających sklep, obniżając procent rabatu i zwracając go dopiero przy kolejnych zakupach.

Zalety takiego systemu:

1. Wszyscy kochają rabaty, zwłaszcza Rosjanie w kontekście przedłużającego się kryzysu gospodarczego i spadającej siły nabywczej.
2. Ten typ programu lojalnościowego jest prosty pod względem organizacji i kontroli jego realizacji.

Wady systemu:

1. Każdy kupujący ma w portfelu karty rabatowe dwóch, trzech konkurencyjnych firm, a wielkość rabatu, na jaki może liczyć, jest zazwyczaj taka sama. Dlatego trudno jest myśleć, że to narzędzie naprawdę działa.
2. Klient jest zainteresowany stałymi zakupami tylko do momentu osiągnięcia przez niego rabatu maksymalnej wartości.
3. Wszelkie dyskonta oznaczają zmniejszenie zysku netto firmy.

Można to łatwo sprawdzić na prostym przykładzie. Wyobraź sobie, że cena jednego z Twoich produktów wynosi 9000 rubli. Wprowadzony przez Ciebie znacznik wynosi 30%. Sprzedając go w ramach programu lojalnościowego z 5% rabatem, tracisz 450 rubli. Na pierwszy rzut oka, w porównaniu do kwoty sprzedaży, jest to niewielka część. Ale to nie jest takie proste.

Każdy produkt lub usługa ma koszt, którego nie można zmienić. Rabat, którego udzielasz kupującemu, jest odejmowany od zysku, jaki byś osiągnął. Załóżmy, że w tym przykładzie jest to 2700 rubli. Po odjęciu zniżki zostanie Ci tylko 2250 rubli.

Zatem oddając kupującemu 5% ceny detalicznej, sam tracisz 17,5%. Jak widać nie tak mało. Dobrze, jeśli możesz sobie pozwolić na marżę w wysokości 100-200%. A co jeśli zwiększymy rabat?

Zapamiętaj ten punkt, wrócimy do niego nieco później. W międzyczasie przyjrzyjmy się, jakie oprócz rabatowego istnieją programy lojalnościowe dla klientów.

Bonusowy program lojalnościowy

W przypadku tego rodzaju utrzymania klienta nie ma zniżek, zastępują je premie. Zasadnicza różnica polega na tym, że konsument pozostawiwszy na kasie sklepu wyznaczoną przez firmę kwotę, otrzymuje określoną liczbę bonusów, które może wykorzystać jako częściową zapłatę za kolejny zakup (np. do 20% kosztu) lub zostać wymieniony na towar warty liczbę bonusów. Różne firmy korzystają z bonusów w postaci punktów, naklejek, rubli lub wewnętrznej waluty krążącej w ramach tej samej sieci detalicznej.

Zalety takiego systemu:

1. Bonusowy program lojalnościowy sprawdza się tam, gdzie istnieje możliwość dokonywania regularnych zakupów.
2. Klient może stać się właścicielem przyzwoitej liczby bonusów, jeśli będzie dokonywał zakupów stale i za imponujące kwoty.
3. Jako warunek obowiązkowy firma może postawić wymóg określonego okresu ważności bonusów, po upływie którego wygasają, co popchnie konsumentów do nieplanowanego zakupu.
4. Otrzymawszy bonusy, nie wszyscy klienci będą z nich korzystać, dlatego firma nic nie traci, a produkt ostatecznie zostaje sprzedany po pełnej cenie.

Wady takiego systemu:

1. W przypadku bardzo drogiego, a co za tym idzie rzadkiego lub jednorazowego zakupu, nie ma sensu wprowadzać bonusowego programu lojalnościowego. Klient raczej nie wróci do Ciebie ponownie, pomimo oferowanych mu korzyści.
2. Jeżeli zasady gromadzenia i korzystania z bonusów będą zbyt skomplikowane, konsumenci po prostu ich nie zrozumieją, a w efekcie program lojalnościowy nie będzie spełniał swojej zamierzonej funkcji.
3. Premie są bardziej złożoną opcją niż rabaty. Aby kontrolować prawidłowość ich naliczania i wykorzystania, a także zgodność z datami ważności, wymagany będzie specjalny program.

Istnieją dwa sposoby na szybkie zwiększenie zysku każdej firmy - podniesienie cen towarów lub usług lub zastąpienie systemu rabatowo-lojalnościowego systemem bonusowym.

Wróćmy do naszego przykładu dotyczącego 5% zniżki na produkt o wartości 9 000 rubli. Zobaczmy jak to działa w przypadku bonusów. Klient dokonał zakupu za który otrzymał punkty bonusowe w wysokości 5% wartości produktu. Może je wydać, gdy zrobi następną.

• Pierwszy zakup – 9000 rubli.
• Drugi zakup – 9000 rubli.

Bonus od pierwszego zakupu (znajdujący się na jego karcie) - 5%, czyli 450 rubli.

Zatem 2700 (Twój zysk netto na pierwszej sprzedaży) + 2700 (druga sprzedaż) - 450 (odpisane premie przy pierwszym zakupie) = 4950 (Twój zysk netto minus rabat).

Tym samym w przypadku bonusowego programu lojalnościowego rabat od zysku wyniósł 8,5% wobec 17,5% w pierwszym przypadku.

Oczywiście można argumentować, że klient otrzymuje kolejne 5% przy następnym zakupie, co ponownie daje 17,5%. Praktyka pokazuje jednak, że nie wszyscy wrócą po kolejny produkt, a niektórzy przyjdą, gdy minie już okres ważności naliczonych bonusów. I dopiero po zrealizowaniu kolejnej transakcji kupujący otrzyma bonusy za kolejny zakup.

Całkiem możliwe, że będziesz miał pytanie: czy stracisz wszystkich swoich klientów, zastępując rabaty bonusami? Nie powinieneś się tego bać. Prawdopodobnie część akcji odmówi Twoich usług, ale w zamian otrzymasz wzrost zysków.

Więc nie masz się czego obawiać. Niewielka liczba klientów, którzy opuszczają Cię z powodu zmiany programu lojalnościowego, nigdy nie stanie się Twoimi lojalnymi klientami. Zawsze są ludzie, którzy nieustannie szukają najlepszych ofert i dlatego nie należą do grupy kluczowych konsumentów żadnej firmy.

Zastrzegajmy jednak, że oczywiście do wyboru programu lojalnościowego należy podchodzić uwzględniając wiele różnych czynników. Nie ma jednego uniwersalnego przepisu, który byłby odpowiedni dla absolutnie każdego rodzaju biznesu.

I jeszcze jedna rada. Nie powinieneś pytać klientów, co im bardziej odpowiada – bonusy czy rabaty. Odpowiedź jest już jasna – rabat. Korzyść, którą można osiągnąć tu i teraz, jest zawsze lepsza niż ta, która będzie w odległej przyszłości. Dlatego wybierz program lojalnościowy oparty na zainteresowaniach Twojej firmy.

Wielopoziomowe programy lojalnościowe

Ten system utrzymania klienta jest w istocie prosty, ale dość trudny do wdrożenia. Opiera się na bezpośredniej zależności pomiędzy tym, ile klient wydaje na płacenie za towary i usługi w Twojej firmie, a przywilejami, jakie w efekcie uzyskuje. Należą do nich usługi dodatkowe takie jak dostawa czy dłuższa gwarancja. Okazując lojalność wobec Twojej firmy, konsument zapewnia sobie wyższy status. System ten skutecznie sprawdza się w branży bankowej i ubezpieczeniowej, jest także ulubionym programem lojalnościowym linii lotniczych.

Plusy systemu:

1. Siłą napędową tego programu lojalnościowego jest ambicja, chęć zajęcia korzystniejszej pozycji w porównaniu ze zwykłymi klientami, dzięki czemu człowiek jest skłonny wydawać coraz więcej.
2. Pożądany w obszarach, w których występują klienci z segmentu VIP i Double-VIP.

Wady takiego systemu:

1. Wdrażanie tego programu ma sens jedynie w przypadku towarów i usług o wysokiej wartości.
2. Premie muszą być bardzo znaczące.
3. Ponieważ system wymaga indywidualnego podejścia, w trakcie jego wdrożenia mogą pojawić się trudności. Nie da się tego oczywiście zrobić bez specjalnie napisanego do tego celu programu komputerowego.

Płatny program lojalnościowy

W takim przypadku klient po prostu wykupuje prawo do otrzymania wszelkich bonusów i przywilejów. Zwykle wygląda to jak stała opłata abonamentowa, w ramach której zapewniany jest dostęp do dodatkowych funkcji, ograniczonych zasobów i specjalnych warunków świadczenia usług.

Zalety takiego systemu:

1. Łatwe w organizacji.
2. Idealny do regularnie kupowanych towarów i usług.
3. Klienci chętnie płacą za dostęp do takiego programu lojalnościowego, ale nie zawsze aktywnie z niego korzystają (tzn. firma otrzymuje pieniądze, ale nie daje nic w zamian).
4. Możesz obliczyć koszt premii, aby jak najlepiej służyć Twoim interesom.

Wady systemu:

1. Jeśli klienci uznają, że korzyści z płatnej subskrypcji są mniejsze niż cena, jaką muszą zapłacić, model ten jest skazany na porażkę.

Należy uznać, że jest to najskuteczniejszy program lojalnościowy dla osób fizycznych, gdyż pozwala klientom uzyskać wymierne korzyści w porównaniu do klientów, którzy w nim nie uczestniczą. Ale żeby to wprowadzić w życie, trzeba osiągnąć pewien poziom rozwoju w swoim segmencie. Jako przykład weźmy duże sieci handlowe – „Okay” i „Lenta”. Karty, które oferują swoim klientom do zakupu, są niedrogie, jednak różnica w cenie niektórych produktów dla posiadaczy kart i tych, którzy ich nie posiadają, może być bardzo znacząca.

Programy lojalnościowe z nagrodami niematerialnymi

Gdy zrozumiesz, co naprawdę cenią Twoi klienci, zbudowanie długoterminowego modelu motywacji będzie łatwe.

Niemal każda firma może wdrożyć program lojalnościowy oparty na rabatach czy nagrodach, jednak ta, która potrafi zaoferować swoim konsumentom przywileje, których nie da się przeliczyć na pieniądze, przejdzie na kolejny poziom relacji z klientami.

Zamach został wymyślony przez marketerów marki Patagonia, która oferuje odzież outdoorową. Sprzęt outdoorowy często wymaga napraw. To jest dokładnie ta usługa, która była oferowana klientom zamiast punktów i rabatów. Koncept nosi nazwę „The Stories We Wear” i na poziomie emocjonalnym łączy miłośników sportów ekstremalnych z odzieżą tej marki.

Program lojalnościowy dla partnerów

Podobnie jak w poprzednim przypadku mówimy o konieczności poznania potrzeb swoich klientów, które nie mieszczą się w tych zaspokajanych przez Twoją firmę, ale są dla nich nie mniej ważne. Twoim zadaniem jest znalezienie partnerów, dla których Twoi konsumenci są jednocześnie klientami.

Programy lojalnościowe oparte na partnerstwach strategicznych mogą zapewnić warunki do szybkiego rozwoju biznesu i wzrostu bazy klientów. Stanowią dla klientów sygnał, że dobrze rozumiesz ich potrzeby i robisz wszystko, co w Twojej mocy, aby im pomóc.

Przykładem zaawansowanego marketingu afiliacyjnego jest American Express. Firma współpracuje z Macy's, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car oraz Hulu.Dzięki udziałowi w programie lojalnościowym klienci otrzymują punkty, które później mogą przeznaczyć na opłacenie usług firmy partnerskiej.Wynajmując samochód od Enterprise i zdobywając określoną liczbę premii, kupujący może za nią zapłacić za usługi komunikacyjne AT&T.

Programy lojalnościowe z elementami grywalizacji

Wykorzystanie mechanizmów gamingowych w programie lojalnościowym pozwala zainteresować klientów i osiągnąć znaczące rezultaty.

Pierwszą rzeczą, która przychodzi na myśl w tym przypadku, jest organizowanie różnych konkursów. Ta technika z pewnością ma swoje miejsce, ale programy muszą być bardzo starannie zaprojektowane, aby klienci traktowali je z należytą powagą i czerpali przyjemność z udziału w pokazie urozmaicającym codzienną rutynę zakupową.

Aby to osiągnąć, ważne jest oferowanie konsumentom korzyści, na które rzeczywiście istnieje zapotrzebowanie, a jednocześnie realnie osiągalnych. Warunki konkursów muszą być dopracowane w najdrobniejszych szczegółach – zminimalizuje to zainteresowanie łowców nagród. Uruchomienie nowego programu gier musi zostać poprzedzone szczegółowym poinformowaniem wszystkich działów, aby nie doprowadzić do sytuacji, w której klienci wiedzą o trwającej promocji więcej niż pracownicy sklepu.

Przykładem firmy, która z powodzeniem wykorzystuje element gry jako program lojalnościowy, jest GrubHub. Od 2011 roku marka dostarczająca jedzenie daje klientom możliwość wygrania deseru lub napoju podczas składania zamówienia, a realną szansę ma co czwarty klient.

Naturalne programy lojalnościowe

Ponieważ programy lojalnościowe są dziś tak powszechne, znalezienie nowego sposobu na utrzymanie klientów nie jest łatwym zadaniem. Za innowacyjne podejście można jednak uznać także brak systemu pozyskiwania i utrzymywania klientów.

Mogą sobie na to pozwolić te firmy, których produkt lub usługa jest unikatowa. Co więcej, nie chodzi tu o wysoką kategorię cenową czy niezaprzeczalną jakość, ale raczej o kierunek całej branży. W takim przypadku nie ma potrzeby nagradzania klientów programami lojalnościowymi, ponieważ otrzymują oni produkt, który nie ma sobie równych.

Weźmy Apple. Mając miliony wiernych fanów swoich produktów, nie uważa za konieczne wręczania nikomu nagród ani rabatów. Głównym priorytetem tej marki jest unikalny produkt, który najlepiej spełnia oczekiwania klientów. Jest to rodzaj programu lojalnościowego, który jest uważany za naturalny.

Przykłady programów lojalnościowych

„Zespół rodzinny” (Rosnieft)

Każdy, kto zakupi kartę bonusową, może zostać uczestnikiem programu lojalnościowego stacji benzynowych wchodzących w skład koncernu Rosnieft. Jego koszt może się nieznacznie różnić w różnych regionach, ale maksymalny to 250 rubli.

Bonusy są naliczane w następujący sposób:

• za zakup produktów naftowych - 1 premia za każde 10 rubli;
• za zakup powiązanych produktów i usług - 3 premie za każde 10 rubli.

Po zgromadzeniu określonej liczby bonusów możesz je wymienić na produkty oznaczone symbolami firmy (t-shirty, czapki z daszkiem, torby i tym podobne produkty). Paliwo możesz także kupić za bonusy.

Największą nagrodą programu lojalnościowego jest Formuła 20 – 20 litrów dowolnego paliwa. Mogą go otrzymać klienci, których konto bonusowe zgromadziło 3999 punktów. Można to osiągnąć:

1. Kupując paliwo: musisz wydać 39 990 rubli. W rezultacie karta programu lojalnościowego zwróci członkowi 1,7% całkowitej wartości zakupów.
2. Kupując powiązane produkty i usługi na minimarketach firmy: musisz wydać 13 330 rubli, aby otrzymać bonusowe 20 litrów paliwa. W takim przypadku zwrot wyniesie 5,1% ceny zakupu.

Tym samym, uczestnicząc w programie lojalnościowym stacji benzynowej Rosnieft, klienci mają możliwość zwrotu od 1,7 do 5,1% kwoty zakupu w formie bonusów.

Inny przykłady programów lojalnościowych zobacz artykuł w magazynie „Dyrektor Generalny”.

Etapowe opracowanie programu lojalnościowego

Etap 1. Analiza i podział na segmenty bazy klientów (dla firm hurtowych) lub odbiorców docelowych (dla firm detalicznych). Ten etap polega na dostosowaniu standardowej drabinki lojalnościowej w zależności od specyfiki procesów biznesowych Twojej firmy. Konieczne jest sprawdzenie bazy danych klientów pod kątem aktualności. Wśród tych konsumentów, z którymi nie ma interakcji przez więcej niż dwa cykle zakupowe, warto wyróżnić tych, którzy są zagubieni (którzy przeszli do konkurencji) i tych, którzy zamknęli się.

Etap 2. Podział klientów według poziomów lojalności, poznanie ich potrzeb i oczekiwań wynikających z interakcji z Twoją firmą na każdym poziomie. Identyfikacja obaw konsumentów na każdym etapie drabiny lojalnościowej.

Etap 3. Monitorowanie działań konkurencji. Jakie oferty otrzymują klienci od innych firm na każdym etapie interakcji? Identyfikacja mocnych stron Twojej organizacji i konkurentów. Celem tego etapu jest sprawdzenie, jak stabilna jest Twoja pozycja na rynku, dzięki jakim przewagom konkurenci będą mogli odciągnąć Twoich klientów i odwrotnie, co pozwoli Ci pozyskać klientów innych osób.

Etap 4. Opracowanie planu interakcji z każdym segmentem klientów. Na tym etapie tworzone są programy lojalnościowe dla konkretnej grupy konsumentów, biorąc pod uwagę formy zachęt, które sprawdzają się na Twoim rynku i są typowe dla Twojego rodzaju produktu lub usługi. Aby zwrócić utraconych klientów zidentyfikowanych podczas audytu bazy danych, opracowywany jest odrębny plan działania. Dla najatrakcyjniejszych klientów wprowadzane są specjalne formy zachęt.

Na co zwrócić uwagę tworząc regulamin programu lojalnościowego

Aby uruchomić program lojalnościowy, który będzie naprawdę skuteczny, kierownictwo firmy musi dobrze rozumieć, czego tak naprawdę potrzebują klienci i jakie warunki sprawią, że pozostaną wierni Twojej marce, a nie będą szukać korzyści u konkurencji.

Czego to wymaga?

Postaw się w sytuacji swojego klienta. Załóżmy, że prowadzisz firmę zajmującą się handlem hurtowym. Co jest ważniejsze dla Twojego klienta – gromadzenie bonusów, aby ostatecznie otrzymać w zamian specjalne warunki obsługi, czy też ważniejsze jest dla niego kupowanie z rabatem, aby móc sprzedawać detalicznie z większym zyskiem? Postaw się w sytuacji swoich klientów, a odpowiedź przyjdzie naturalnie.

Przeanalizuj konkurencję i działaj zupełnie inaczej. Konkurenci stosują na przykład rabaty progresywne. Oznacza to, że w przeciwieństwie do nich warto wybrać program bonusowy i przygotować bardzo dobre nagrody, które przyciągną klientów.

Weź za podstawę program lojalnościowy konkurencji, ale wprowadź do niego własne ulepszenia. Warto jednak najpierw upewnić się o jego skuteczności, analizując stan rzeczy swoich przeciwników. Całkiem możliwe, że nie przyniesie to pożądanego rezultatu, dlatego kopiowanie nie ma sensu.

• 3 przykłady nietypowych programów lojalnościowych dla stałych klientów

Wskazówka nr 1: Zaoferuj coś naprawdę przydatnego.

Program lojalnościowy zadziała tylko wtedy, gdy zaoferujesz klientom coś, czego naprawdę potrzebują. Bezużyteczny prezent zostanie po prostu wyrzucony, a Twój cel, jakim jest motywowanie klientów, nie zostanie osiągnięty.

Jako przykład weźmy program bonusowy „Malina”. Jego uczestnicy zachęcani byli do gromadzenia punktów poprzez zakupy w różnych punktach sprzedaży detalicznej. Następnie bonusy można było wymienić na jakiś tani drobiazg. Oczywiście tego programu lojalnościowego nie można było nazwać skutecznym i był na skraju wyginięcia. Jednak po pewnym czasie firmie organizującej udało się zrozumieć potrzeby klientów, a klienci mieli możliwość wymiany zgromadzonych punktów na przydatne towary i usługi.

Wskazówka nr 2: Subtelnie przypomnij ludziom o swoim programie lojalnościowym.

Aby osiągnąć sukces w realizacji swojego celu, informuj swoich klientów na bieżąco informując ich o promocjach marketingowych. Obecnie można to zrobić na wiele wygodnych sposobów – od poczty elektronicznej po komunikatory internetowe, takie jak Telegram, Viber i WhatsApp.

To prawda, że ​​​​marketerzy nie są zgodni co do tego, jaka częstotliwość wysyłania wiadomości informacyjnych jest uważana za optymalną. Niektórzy uważają, że dwa razy w miesiącu to limit, inni są pewni, że dopuszczalne jest wysyłanie trzech wiadomości dziennie.

Poniższe dwa warunki pomogą Ci określić najbardziej akceptowalną częstotliwość dotyku:

1. Punkt widzenia subskrybentów: jak często chcieliby otrzymywać informacje?
2. Częstotliwość, z jaką klienci korzystają z oferowanego przez Ciebie produktu.

Jeśli mówimy o usługach salonów kosmetycznych lub towarach codziennego użytku, mailingi mogą być dość częste. Oferując niestandardowe towary lub usługi B2B nie należy być zbyt wytrwałym.

Wskazówka nr 3: Staraj się, aby warunki były proste i jasne.

Kluczem do sukcesu programu lojalnościowego jest jego przystępność i zrozumienie dla wszystkich klientów. Sformułuj jego warunki, używając nie więcej niż 50 słów i poproś o ich przeczytanie kierowcę lub ochroniarza pracującego w Twojej firmie. Jeśli nie rozumie istoty programu lub interpretuje go na swój sposób, twoja praca nie jest dobra. Nie oznacza to, że w obliczeniach nie należy stosować skomplikowanych obliczeń, ale mechanizm działania musi być całkowicie przejrzysty i zrozumiały.

Zwróć szczególną uwagę na język, jakiego używasz, opisując zasady programu lojalnościowego. Niektórzy marketerzy nieświadomie wprowadzają klientów w błąd, deklarując: „Zbierz 10 kapsli od piwa, a 11 dostaniesz gratis!” Konsument myślący słusznie uzna, że ​​nie potrzebuje kolejnego limitu i nie weźmie udziału w programie lojalnościowym.

Inne próby oszukania klientów, takie jak używanie mikroskopijnej, nieczytelnej czcionki do wskazania ważnych warunków otrzymania nagrody, doprowadzą tylko do tego, że stracisz klientów na zawsze, wpychając ich w ramiona konkurencji. Uwierz mi, kupujący na zawsze zapamięta, jak nie spełniłeś jego oczekiwań, co oznacza, że ​​przegapiłeś swoją jedyną szansę. Aby uniknąć takich problemów, zadbaj o to, aby zasady programu lojalnościowego były niezwykle proste i nie wymagały dodatkowych wyjaśnień.

Wskazówka nr 4: Nigdy nie oszukuj klientów.

Pamiętaj, że wszystkich obietnic składanych konsumentom należy dotrzymywać. Jeśli wątpisz, że dasz radę, nie obiecuj. W ten sposób przewoźnik lotniczy Aeroflot uruchomił kiedyś program lojalnościowy, w ramach którego wraz z wieloma bankami wydawał karty pod wspólną marką. Klienci mogli gromadzić punkty w bardzo łatwy sposób, wystarczyło skorzystać z karty i kupić bilety lotnicze. Oznacza to, że aby uzyskać dostęp do lotów premium, nie trzeba było okazywać żadnej specjalnej lojalności.

W efekcie osobom uprawniającym do bezpłatnych lotów przyznano tak dużą liczbę punktów, że spółka musiała pilnie zmienić warunki programu, a mianowicie zmniejszyć liczbę miejsc dla jego uczestników i zwiększyć liczbę punktów. Aeroflot zaczął ponosić straty, ponieważ nowym klientom trudno było kupić bilety, ale wzrost sprzedaży jest głównym celem każdego programu lojalnościowego. W rezultacie pasażerowie, którzy przysługiwali prawo do bezpłatnego lotu, a nie mogli z niego skorzystać, poczuli się oszukani, co negatywnie odbiło się na reputacji firmy.

Wskazówka nr 5. Nie obrażaj stałych klientów.

Próby pozyskania przez firmę nowych konsumentów często kończą się oferowaniem im specjalnych prezentów za udział w programie lojalnościowym. Jednocześnie ci klienci, którzy od dawna są wierni marce, zostają bez pracy.

Wyobraź sobie, że firma, z której usług regularnie korzystasz, ogłasza dla nowicjuszy bardzo atrakcyjne warunki, nie zachęcając w żaden sposób swoich lojalnych klientów. Widać, że firmie zależy na poszerzaniu bazy klientów, ale nie jest to powód do obrażania tych, którzy przynoszą jej regularne zyski. Lepszą opcją jest program „Poleć znajomemu”, z którego z powodzeniem korzysta wielu sprzedawców. Jednocześnie wzrasta liczba klientów, a stały klient, który udowodnił już swoją lojalność wobec marki, otrzymuje premię.

• Reżyser zamienił nudną przepustkę na pracę w program lojalnościowy

6 sposobów oceny efektywności programu lojalnościowego firmy

Uruchomienie programu pilotażowego

Rozpoczynając wdrażanie programu lojalnościowego, żadna firma nie może być całkowicie pewna jego skuteczności. Całkiem możliwe, że rzeczywistość będzie bardzo odległa od planów. Projekt pilotażowy – testowanie systemu na segmencie małej firmy – pozwoli ocenić, na ile poprawnie zdefiniowano główne założenia programu i jakie będą jego przybliżone rezultaty.

Takie podejście jest bardzo wygodne dla sprzedawców detalicznych posiadających rozbudowaną sieć zlokalizowaną w kilku regionach kraju. Na terenie jednego podmiotu Federacji Rosyjskiej przeprowadzane jest pilotażowe uruchomienie programu lojalnościowego dla sklepów, w trakcie którego zidentyfikowane braki są korygowane i dopiero po pomyślnym sprawdzeniu system zaczyna działać w całej sieci. Chociaż nie można przeoczyć faktu, że różne regiony mogą mieć swoje własne niuanse.

Analiza wyników programu przed i po uruchomieniu

Aby mieć dokładny obraz efektywności programu lojalnościowego, należy regularnie monitorować jego kluczowe wskaźniki, a także porównywać je na początku programu i na końcu jego zakończenia. Do najważniejszych parametrów zalicza się wielkość średniego czeku, częstotliwość zakupów oraz poziom wypływów. Wszystkie należy obserwować w dynamice i równolegle porównując z podobnymi wskaźnikami kupujących, którzy nie uczestniczą w programie.

Analiza kohortowa

Analiza kohortowa służy do pomiaru wpływu programu lojalnościowego na różne grupy jego uczestników, biorąc pod uwagę czas trwania programu oraz konkretny etap cyklu życia.

Kohorta oznacza w tym przypadku grupę klientów, których łączy wspólna cecha i okres działania. Wartość wyniku analizy zależy bezpośrednio od stopnia jednorodności członków grupy. Jeśli zatem do kohorty włączymy młodzież w wieku od 20 do 30 lat, wyniki badania będą zbyt ogólne. Lepiej jest zjednoczyć młodych ludzi w tym samym wieku, ale z wyższym wykształceniem i mieszkających w Wołgogradzie.

Analiza kohortowa pozwala prześledzić dynamikę konsumpcji, czyli jej wzrost, jaki następuje po rozpoczęciu przez klientów udziału w programie lojalnościowym. W idealnej sytuacji wydatki klientów powinny rosnąć z każdym miesiącem, ale w rzeczywistości wynik może nie być tak prosty i stabilny. Tego typu analiza ma na celu identyfikację wzorców zachowań konsumentów w zależności od czasu trwania uczestnictwa w programie. Wyniki badania pozwalają nam znaleźć punkty wymagające dostosowań i ulepszeń dla różnych typów klientów i etapów cyklu życia.

Analiza kohortowa obejmuje programy, które obowiązują dłużej niż rok i nie uległy większym zmianom. Dla firm, które niedawno uruchomiły nowe programy lojalnościowe, tego typu badania będą bezużyteczne.

Analiza podobieństwa

Równie skuteczną strategią jest porównanie uczestników programu z osobami nieuczestniczącymi w tym samym segmencie społeczno-demograficznym. Tego typu badania nazywane są analizą podobieństwa.

Wielu marketerów uważa, że ​​osoby zapisujące się do programu są już lojalnymi klientami i przystępując do programu nie zmieniają swoich wzorców konsumpcji. Analiza look-alike pozwala zweryfikować prawdziwość tego stwierdzenia i określić ilościowo wartość systemu. Kolejnym pozytywnym aspektem jest możliwość pozyskania nowych klientów do udziału w programie lojalnościowym, opierając się na mechanizmach, które już udowodniły swoją skuteczność.

Grupy kontrolne

Skuteczną metodą pomiaru wyników osiąganych podczas realizacji poszczególnych etapów programu lojalnościowego jest praca z grupami kontrolnymi.

Grupa kontrolna to wybrana losowo grupa klientów, która nie będzie obiektem oddziaływania marketingowego. Głównym wymogiem dotyczącym składu jej członków jest reprezentatywność. Wszystkie segmenty konsumenckie powinny być reprezentowane w grupie w takiej proporcji, w jakiej są uwzględnione w bazie klientów.

Grupa kontrolna testuje poszczególne techniki marketingowe i mechanizmy programów lojalnościowych. Utworzenie takiej grupy przez program jako całość jest prawie niemożliwe: jego członkowie nie powinni mieć dostępu do informacji o bieżącym programie, a to jest absolutnie niemożliwe, ponieważ jego promocja odbywa się publicznie.

NPS – wskaźnik lojalności klientów

Najbardziej niezawodnym sposobem pomiaru lojalności klientów jest ankieta bezpośrednia. Net Promoter Score (NPS) pozwala z największą możliwą dokładnością oszacować prawdopodobieństwo, że dany konsument powtórzy sprzedaż i poleci ją swoim znajomym. Metoda NPS opiera się na jednym pytaniu, na które odpowiedź pozwala przewidzieć zarówno możliwość ponownego zakupu, jak i rekomendację. Pytanie jest sformułowane niezwykle prosto: „Jakie jest w skali od 0 do 10 prawdopodobieństwo, że poleciłbyś nas znajomemu lub krewnemu?”

Odpowiedzi klientów są klasyfikowane w następujący sposób:

• 0 - 6 = „Krytycy”.
• 7 - 8 = „Neutralne”.
• 9 - 10 = „Promotorzy”.

Wskaźnik NPS oblicza się odejmując odsetek respondentów sklasyfikowanych jako „Krytycy” od odsetka respondentów sklasyfikowanych jako „Promotorzy”: % Promotorów - % Krytyków = NPS.

Umożliwia ocenę wyników programu lojalnościowego dla klientów pod różnymi kątami:

1. Porównano lojalność uczestników programu i tych, którzy w nim nie uczestniczą.
2. Monitorowana jest dynamika zmian wskaźnika wśród uczestników programu w określonym przedziale czasu.
3. Porównuje się wskaźniki NPS pomiędzy różnymi segmentami uczestników programów lojalnościowych.

Główną zaletą indeksu NPS jest jego prostota. Nie jest jednak w stanie odpowiedzieć na pytanie o przyczyny lojalności klientów lub jej braku. Pełny obraz efektywności programu lojalnościowego można uzyskać, stosując NPS w połączeniu z innymi metodami analizy.

Jak sprawić, by zakupy kawy w Kasboutiku były jeszcze bardziej opłacalne? Program lojalnościowy

Wszystkie kody promocyjne z rabatami na kolejne zakupy znajdziesz go na mapie kawy, - kartkę papieru z listą aktualnego zamówienia, która zostanie dołączona do zamówienia wraz z zakupioną kawą.

Wszystkich naszych klientów, którzy dokonali u nas przynajmniej jednego zakupu, obowiązuje następująca zasada:

stały rabat 15%. na całą gamę kaw ziarnistych i kapsułek do ekspresów Nespresso;

dodatkowy rabat 500 rub. na wszystkie oferty z ekspresami do kawy, w tym promocje, w których obowiązują już rabaty na zestawy z ekspresami do kawy.

Co 2 tygodnie, w środku i na końcu miesiąca, dla wszystkich naszych klientów, którzy dokonują u nas zakupów, aktualizujemy kody promocyjne uprawniające do 30% rabatu w Waszych kartach kawowych, które ważne są przez kolejne 2,5 miesiąca. Te kody promocyjne znajdują się na arkuszu zamówienia(papier A4 w zamówieniu). Dlatego, aby zachować zniżkę, należy dokonać jeden zakup co 2 miesiące (rabat 30%) bez ograniczenia minimalnej kwoty zakupu, tj. ogólnie na dowolną kwotę.

Albo zawsze możesz skorzystaj z 30% zniżki na wszystko i z kodem promocyjnym SKIDKA30, jeśli łączna kwota zamówienia wynosi 10 tysięcy rubli lub więcej. Rabat ten nie dotyczy wyłącznie oferty. Proszę nie próbować stosować kodu promocyjnego w koszyku w ramach tej oferty promocyjnej R1. Takie nieprawidłowe zamówienie zostanie anulowane przez operatora po potwierdzeniu Twojego zamówienia.

Kody promocyjne są wielokrotnego użytku i mogą być wykorzystywane wielokrotnie w okresie ich ważności przez Ciebie lub Twoich znajomych. Bądź gotowy dzielić się rabatami ze swoimi przyjaciółmi, a oni będą mogli odwdzięczyć się wysyłając Ci swój kod promocyjny, jeśli nagle zdecydujesz się nie kupować kawy w ciągu najbliższych dwóch miesięcy.

Poniżej znajduje się przykład użycia:
Wasilij i Piotr są przyjaciółmi. Wasilij kupił duży zapas kawy i otrzymał kody promocyjne uprawniające do zniżek na kolejne zakupy, ale... Wasilij wziął dodatkową kawę, a potem nie planuje już kupować kawy w ciągu najbliższych 3 lub więcej miesięcy. Wasilijowi smakowała ta kawa i poradził swojemu przyjacielowi Piotrowi, aby również kupił kawę w Capsboutique i powiedział mu, jaki kod promocyjny Piotr będzie musiał wpisać w koszyku na stronie internetowej, aby otrzymać 30% rabatu, mimo że Piotr będzie dokonać zakupu po raz pierwszy. Piotr posłuchał rady znajomego i kupił kawę z 30% rabatem, bo... Wasilij jest teraz klientem naszego sklepu internetowego. Piotr obiecał Wasilijowi, że powie mu, jakie kody promocyjne otrzyma na przyszłe zakupy. Dlatego Wasilij, mimo że przez najbliższe 3 i więcej miesięcy nie kupi kawy, będzie mógł skorzystać z kodu promocyjnego Piotra i otrzymać 30% rabatu, gdy znów będzie potrzebował kawy.