Tu iemācīsies:

• Lojalitātes programmas būtība, izmantojot dialoga ar pircēju piemēru.
• Populāri klientu lojalitātes programmu veidi.
• Lojalitātes programmas izstrāde un īstenošana pa posmiem.
• Kam jāpievērš uzmanība, veidojot nosacījumus lojalitātes programmai.
• 6 veidi, kā novērtēt uzņēmuma lojalitātes programmas efektivitāti.
• Neparastu lojalitātes programmu piemēri no visas pasaules.

Mārketinga speciālisti labi zina, ka daudz izdevīgāk ir noturēt esošo klientu nekā piesaistīt jaunu. Izmaksu starpība šīm darbībām var būt pat 10 reizes! Turklāt statistika apstiprina, ka pastāvīgais klients tērē par 67% vairāk nekā jauns klients. Tāpēc visiem centieniem jābūt vērstiem tieši uz klientu noturēšanu un atkārtotas pārdošanas stimulēšanu. Šajā nolūkā milzīgs skaits uzņēmumu savā darbībā ievieš lojalitātes programmas, taču tikai daži cilvēki zina, kas patērētājiem ir patiešām svarīgi.

Ekspertu viedoklis

Lojalitātes programmas būtība, izmantojot dialoga ar pircēju piemēru

Jegors Čemjakins,

Gan vadītāji, gan mārketinga nodaļas darbinieki nemitīgi domā par to, kā tieši neļaut savam klientam kļūt par cita uzņēmuma pircēju. Visizplatītākais risinājums, kas viņiem ienāk prātā, ir atlaižu izmantošana. Turklāt, pēc daudzu domām, to regularitāte un ievērojamais apjoms ir vienīgais veids, kā noturēt klientu. Tajā pašā laikā bieži vien netiek ņemti vērā zaudējumi, kas pavada nepilnīgi pārdomātu atlaižu politiku. Līdz ar to šādu sistēmu diez vai var uzskatīt par efektīvu un, galvenais, uzņēmumam izdevīgu.

Kā piemēru aplūkosim pārdevēja un pircēja mijiedarbības modeli, kad klients sagaida atlaidi un liek saprast, ka pretējā gadījumā viņš vērsīsies pie cita preču vai pakalpojumu piegādātāja.

Slikts variants:

Kādu atlaidi es saņemšu?
- Šim produktam nav atlaižu.
- Tādā gadījumā es izdarīšu pasūtījumu no jūsu konkurentiem!
- Labi, es varu jums personīgi noorganizēt 5% atlaidi, bet tas ir mūsu starpā.

Labs variants:

Vai es varu paļauties uz atlaidi?
- Protams, ja pirkuma summa pārsniedz 10 tūkstošus rubļu, jūsu atlaide būs 5%.
– Lieliski, šie apstākļi man atbilst.

Labākais variants:

Vai būs atlaide?
- Jā, protams. Turklāt jūsu personīgā atlaide pieaugs līdz ar jūsu pirkumu skaitu. Iegādājoties preces 10 tūkstošu rubļu vērtībā, jūs saņemsiet 5% atlaidi, un, ja pirkuma summa pārsniedz 20 tūkstošus rubļu, atlaide būs 10%.
- Tas ir, ja šī mēteļa cena ir 22 tūkstoši rubļu, es maksāšu 19 800?
- Jā, tieši tā.

Šie dialogi pilnībā atspoguļo klientu lojalitātes programmas būtību, ko plaši izmanto mazie uzņēmumi visā Krievijā. Ja vēlies kardināli atšķirties no konkurentiem, ir laiks padomāt, kā to izdarīt.

Lojalitātes programma ietver veselu virkni aktivitāšu, no kurām katra ir vērsta uz esošo klientu noturēšanu un ilgtermiņa abpusēji izdevīgu attiecību veidošanu starp klientiem un uzņēmumu.

Mērķis, ko pārdevējs cenšas sasniegt, izmantojot lojalitātes programmas, ir atkārtota pārdošana. Šādas programmas vienmēr ir iekļautas organizāciju mārketinga stratēģijā, un to mērķis ir palielināt peļņu, palielināt pārdošanas apjomus, saglabāt vecos un piesaistīt jaunus patērētājus. Pasākumu kopuma efektivitāti mēra, izmantojot tādus rādītājus kā:

• jaunu klientu iegūšana;
• ieņēmumu pieaugums no atkārtotas pārdošanas;
• pirkumu biežuma palielināšanās (čeku skaita pieaugums);
• viena patērētāja iegādāto preču saraksta paplašināšana (pirkumu dažādošana);
• klientu atpalicības samazināšana;
• pircēju interešu novirzīšana uz dārgākām precēm.

Tātad, ja vēl neesat domājis par klientu lojalitātes programmas ieviešanu, tagad ir pienācis laiks sākt izmantot šo jaudīgo rīku, lai pārceltu savu biznesu uz jaunu attīstības posmu.

• Restorāna lojalitātes programma: praktiski ieteikumi no praktiķa

8 populāri klientu lojalitātes programmu veidi

Atlaižu lojalitātes programma

Protams, visizplatītākais veids, kā noturēt un piesaistīt klientus ne tikai Krievijā, bet visā pasaulē, ir nodrošināt atlaides. Tie var būt gan vienreizēji, gan kumulatīvi. Klients saņem atlaižu karti, kuras uzrādīšana ar katru nākamo pirkumu dod viņam tiesības uz noteiktu atlaidi – vai nu fiksētu summu, vai ar laiku pieaugošu.

Kumulatīvās atlaides būtība ir tāda, ka, pārkāpjot noteiktu uzņēmuma noteikto slieksni, patērētājam ir iespēja ietaupīt vēl vairāk, tas ir, viņa atlaides apjoms aug līdz ar viņa lojalitāti. Dažas kompānijas pat “soda” klientus, kuri veikalu apmeklē neregulāri, samazinot atlaides procentu un atdodot to tikai nākamajam pirkumam.

Šādas sistēmas priekšrocības:

1. Visiem patīk atlaides, īpaši krieviem ieilgušās ekonomiskās krīzes un pirktspējas samazināšanās apstākļos.
2. Šāda veida lojalitātes programma ir vienkārša organizēšanas un īstenošanas kontroles ziņā.

Sistēmas trūkumi:

1. Katra pircēja maciņā ir divu vai trīs konkurējošu uzņēmumu atlaižu kartes, un atlaides lielums, ar kuru viņš var rēķināties, parasti ir vienāds. Tāpēc ir grūti domāt, ka šis rīks patiešām darbojas.
2. Klients interesējas par regulāriem pirkumiem tikai līdz viņa atlaide sasniedz maksimālo vērtību.
3. Jebkura atlaide nozīmē uzņēmuma tīrās peļņas samazināšanos.

To var viegli pārbaudīt, izmantojot vienkāršu piemēru. Iedomājieties, ka viena jūsu produkta cena ir 9000 rubļu. Jūsu veiktais uzcenojums ir 30%. Pārdodot to saskaņā ar lojalitātes programmu ar 5% atlaidi, jūs zaudējat 450 rubļus. No pirmā acu uzmetiena, salīdzinot ar pārdošanas apjomu, tā ir neliela daļa no tā. Bet tas nav tik vienkārši.

Katram produktam vai pakalpojumam ir izmaksas, kuras jūs nevarat mainīt. Atlaide, ko piešķirat pircējam, tiek atskaitīta no peļņas, ko jūs būtu guvuši. Pieņemsim, ka šajā piemērā tas ir 2700 rubļu. Pēc atlaides atskaitīšanas jums paliks tikai 2250 rubļi.

Tādējādi, piekāpjoties pircējam 5% no mazumtirdzniecības cenas, jūs pats zaudējat 17,5%. Kā redzat, ne tik maz. Ir labi, ja varat atļauties 100-200% uzcenojumu. Ko darīt, ja mēs palielinātu atlaidi?

Atcerieties šo punktu, mēs atgriezīsimies pie tā nedaudz vēlāk. Tikmēr apskatīsim, kādas lojalitātes programmas klientiem pastāv papildus atlaižu programmai.

Bonusa lojalitātes programma

Šāda veida klientu noturēšanai nav atlaižu, tās tiek aizstātas ar bonusiem. Būtiskā atšķirība ir tāda, ka, atstājot veikala kasē noteiktu uzņēmuma norādīto summu, patērētājs saņem noteiktu skaitu bonusu, kurus var izmantot vai nu kā daļēju samaksu nākamajam pirkumam (piemēram, līdz 20% no izmaksām), vai apmainīt pret precēm, kuru vērtība ir bonusu skaitam. Dažādi uzņēmumi izmanto bonusus punktu, uzlīmju, rubļu vai iekšējās valūtas veidā, kas apgrozās vienā mazumtirdzniecības ķēdē.

Šādas sistēmas priekšrocības:

1. Bonusa lojalitātes programma ir efektīva tur, kur iespējams veikt regulārus pirkumus.
2. Klients var kļūt par pienācīga skaita bonusu īpašnieku, ja viņš pērk pastāvīgi un par iespaidīgām summām.
3. Kā obligātu nosacījumu uzņēmums var izvirzīt prasību par noteiktu bonusu derīguma termiņu, pēc kura tie beidzas, kas mudinās patērētājus uz neplānotu pirkumu.
4. Saņemot bonusus, ne visi klienti tos izmantos, tāpēc uzņēmums neko nezaudē, un prece galu galā tiek pārdota par pilnu cenu.

Šīs sistēmas trūkumi:

1. Ja runa ir par ļoti dārgu un līdz ar to retu vai vienreizēju pirkumu, nav jēgas ieviest bonusa lojalitātes programmu. Maz ticams, ka klients atkal atgriezīsies pie jums, neskatoties uz viņam piedāvātajām priekšrocībām.
2. Ja bonusu uzkrāšanas un izmantošanas noteikumi ir pārāk sarežģīti, patērētāji tos vienkārši nesapratīs, un rezultātā lojalitātes programma nepildīs tai paredzēto funkciju.
3. Bonusi ir sarežģītāka iespēja nekā atlaides. Lai kontrolētu to uzkrāšanas un izmantošanas pareizību, kā arī derīguma termiņu ievērošanu, būs nepieciešama īpaša programma.

Ir divi veidi, kā ātri palielināt jebkura uzņēmuma peļņu - paaugstināt preču vai pakalpojumu cenas vai aizstāt atlaižu lojalitātes sistēmu ar bonusu.

Atgriezīsimies pie mūsu piemēra par 5% atlaidi precei 9000 rubļu vērtībā. Apskatīsim, kā tas darbojas ar prēmijām. Klients veica pirkumu, par kuru viņam tika piešķirti bonusa punkti 5% apmērā no preces izmaksām. Viņš tos var iztērēt, veidojot nākamo.

• Pirmais pirkums - 9000 rubļu.
• Otrais pirkums - 9000 rubļu.

Bonuss no pirmā pirkuma (atrodas viņa kartē) - 5% vai 450 rubļi.

Tādējādi 2700 (jūsu tīrā peļņa no pirmās pārdošanas) + 2700 (otrā pārdošana) - 450 (norakstītās prēmijas par pirmo pirkumu) = 4950 (jūsu tīrā peļņa mīnus atlaide).

Tādējādi ar bonusu lojalitātes programmu peļņas atlaide bija 8,5% pret 17,5% pirmajā gadījumā.

Protams, jūs varētu iebilst, ka klients saņem vēl 5% par savu nākamo pirkumu, kas atkal kopā veido 17,5%. Tomēr prakse rāda, ka ne visi atgriezīsies pēc nākamās preces, un daži nāks, kad uzkrāto bonusu derīguma termiņš jau būs beidzies. Un tikai pēc nākamā darījuma pabeigšanas pircējs saņems bonusus par nākamo pirkumu.

Pilnīgi iespējams, ka jums radīsies jautājums: vai jūs zaudēsit visus savus klientus, aizstājot atlaides ar bonusiem? Jums nevajadzētu no tā baidīties. Iespējams, kāda akcija atteiksies no jūsu pakalpojumiem, bet pretī saņemsiet peļņas pieaugumu.

Tātad jums nav no kā baidīties. Nelielais klientu skaits, kas jūs pamet lojalitātes programmas maiņas dēļ, nekad nekļūs par jūsu lojālajiem klientiem. Vienmēr ir cilvēki, kuri nemitīgi meklē labākos piedāvājumus un tāpēc neietilpst neviena uzņēmuma galveno patērētāju grupā.

Tomēr atrunāsim, ka, protams, lojalitātes programmas izvēlei ir jāpieiet, ņemot vērā daudz dažādu faktoru. Nav nevienas universālas receptes, kas būtu piemērota absolūti visiem uzņēmējdarbības veidiem.

Un vēl viens padoms. Jums nevajadzētu jautāt klientiem, kas viņiem ir labāk piemērots - prēmijas vai atlaides. Atbilde jau ir skaidra – atlaide. Labums, ko var iegūt šeit un tagad, vienmēr ir labāks par to, kas būs tālā nākotnē. Tāpēc izvēlieties lojalitātes programmu, pamatojoties uz jūsu uzņēmuma interesēm.

Daudzlīmeņu lojalitātes programmas

Šī klientu noturēšanas sistēma pēc būtības ir vienkārša, taču diezgan grūti īstenojama. Tās pamatā ir tieša saikne starp to, cik daudz klients tērē, maksājot par precēm un pakalpojumiem jūsu uzņēmumā, un privilēģijām, ko viņš saņem tā rezultātā. Tie ietver papildu pakalpojumus, piemēram, piegādi vai ilgāku garantiju. Demonstrējot lojalitāti jūsu uzņēmumam, patērētājs nodrošina sev augstāku statusu. Šī sistēma efektīvi darbojas banku un apdrošināšanas nozarēs, kā arī ir iecienīta aviokompāniju lojalitātes programma.

Sistēmas plusi:

1. Šīs lojalitātes programmas virzītājspēks ir ambīcijas, vēlme ieņemt izdevīgāku pozīciju salīdzinājumā ar parastajiem klientiem, tāpēc cilvēks ir gatavs tērēt arvien vairāk.
2. Pieprasīts jomās, kur ir VIP un Double-VIP segmenta klienti.

Šīs sistēmas trūkumi:

1. Ir jēga īstenot šo programmu tikai augstvērtīgām precēm un pakalpojumiem.
2. Bonusiem jābūt ļoti nozīmīgiem.
3. Tā kā sistēmai nepieciešama individuāla pieeja, tās ieviešanas laikā var rasties grūtības. Dabiski, ka to nevar izdarīt bez speciāli šiem nolūkiem rakstītas datorprogrammas.

Apmaksāta lojalitātes programma

Šajā gadījumā klients vienkārši iegādājas tiesības saņemt jebkādas prēmijas un privilēģijas. Parasti tā izskatās kā fiksēta abonēšanas maksa, par kuru tiek nodrošināta piekļuve papildu funkcijām, ierobežoti resursi un īpaši pakalpojuma nosacījumi.

Šādas sistēmas priekšrocības:

1. Viegli organizēt.
2. Ideāli piemērots regulāri iegādātām precēm un pakalpojumiem.
3. Klienti labprāt maksā par piekļuvi šādai lojalitātes programmai, taču ne vienmēr to aktīvi izmanto (tas ir, uzņēmums saņem naudu, bet pretī neko nedod).
4. Jūs varat aprēķināt prēmiju izmaksas, lai vislabāk atbilstu jūsu interesēm.

Sistēmas trūkumi:

1. Ja klienti uzskata, ka maksas abonementa ieguvums ir mazāks par cenu, kas viņiem jāmaksā, modelis ir lemts neveiksmei.

Jāatzīst, ka šī ir visefektīvākā lojalitātes programma privātpersonām, jo ​​ļauj klientiem saņemt taustāmus ieguvumus salīdzinājumā ar klientiem, kuri tajā nepiedalās. Bet, lai to atdzīvinātu, jums ir jāsasniedz noteikts attīstības līmenis savā segmentā. Kā piemēru ņemsim lielās mazumtirdzniecības ķēdes – “Labi” un “Lenta”. Kartes, ko viņi piedāvā iegādāties saviem klientiem, ir lētas, taču dažu produktu cenu atšķirība karšu īpašniekiem un tiem, kam to nav, var būt ļoti ievērojama.

Lojalitātes programmas ar nemateriālām atlīdzībām

Kad esat sapratis, ko jūsu klienti patiesi novērtē, ilgtermiņa motivācijas modeļa izveidošana ir vienkārša.

Uz atlaidēm vai balvām balstītu lojalitātes programmu var ieviest gandrīz jebkurš uzņēmums, bet tas, kurš saviem patērētājiem var piedāvāt naudā neizmērāmas privilēģijas, pāries uz nākamo attiecību līmeni ar klientiem.

Apvērsumu izgudroja tirgotāji no zīmola Patagonia, kas piedāvā āra apģērbu. Āra aprīkojumam bieži nepieciešams remonts. Tieši šāds pakalpojums tika piedāvāts klientiem punktu un atlaižu vietā. Koncepcija saucas “The Stories Wear” un emocionālā līmenī savieno ekstrēmo sporta veidu entuziastus ar šī zīmola apģērbu.

Saistītā lojalitātes programma

Tāpat kā iepriekšējā gadījumā, mēs runājam par nepieciešamību noskaidrot jūsu klientu vajadzības, kas neietilpst jūsu uzņēmuma apmierinātajās, bet ir viņiem ne mazāk svarīgas. Tavs uzdevums ir atrast partnerus, kuru klienti ir arī Tavi patērētāji.

Uz stratēģiskām partnerattiecībām balstītas lojalitātes programmas var nodrošināt apstākļus straujai biznesa attīstībai un klientu bāzes izaugsmei. Tie kalpo kā rādītājs klientiem, ka jūs labi saprotat viņu vajadzības un darāt visu iespējamo, lai viņiem palīdzētu.

Izvērsta filiāļu mārketinga piemērs ir American Express. Uzņēmums sadarbojas ar Macy's, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car un Hulu.Piedaloties lojalitātes programmā, klienti saņem punktus, kurus vēlāk var izmantot, lai samaksātu par partneruzņēmuma pakalpojumiem.Īrējot automašīnu no plkst. Uzņēmums un nopelnot noteiktu skaitu bonusu, pircējs var to izmantot, lai samaksātu par AT&T sakaru pakalpojumiem.

Lojalitātes programmas ar spēlēšanas elementiem

Spēļu mehānismu izmantošana lojalitātes programmā ļauj ieinteresēt klientus un sasniegt ievērojamus rezultātus.

Pirmais, kas šajā gadījumā nāk prātā, ir dažādu konkursu rīkošana. Šai tehnikai noteikti ir sava vieta, taču programmām jābūt ļoti rūpīgi izstrādātām, lai klienti tās uztvertu ar pienācīgu nopietnību un izbaudītu dalību šovā, kas ienes dažādību ikdienas iepirkšanās rutīnā.

Lai to panāktu, ir svarīgi piedāvāt patērētājiem priekšrocības, kas ir reāli pieprasītas un tajā pašā laikā reāli sasniedzamas. Sacensību nosacījumi ir jāizstrādā līdz mazākajai detaļai - tas mazinās balvu mednieku interesi. Pirms jaunas spēļu programmas palaišanas ir jāsniedz detalizēta informācija visām nodaļām, lai nerastos situācija, ka klienti par notiekošo akciju zina vairāk nekā veikala darbinieki.

Uzņēmuma piemērs, kas veiksmīgi izmanto spēles elementu kā lojalitātes programmu, ir GrubHub. Kopš 2011. gada pārtikas piegādes zīmols sniedz klientiem iespēju pasūtījuma laikā laimēt desertu vai dzērienu, katram ceturtajam klientam ir reāla iespēja to izdarīt.

Dabiskas lojalitātes programmas

Tā kā mūsdienās lojalitātes programmas ir tik plaši izplatītas, nav viegls uzdevums izdomāt jaunu veidu, kā noturēt klientus. Taču par inovatīvu pieeju var uzskatīt arī klientu piesaistes un noturēšanas sistēmas trūkumu.

To var atļauties tie uzņēmumi, kuru produkts vai pakalpojums ir unikāls. Turklāt jēga nav augstajā cenu kategorijā vai nenoliedzamā kvalitātē, bet gan virzienā uz nozari kopumā. Šajā gadījumā nav nepieciešams atalgot klientus ar lojalitātes programmām, jo ​​viņi saņem preci, kurai nav līdzvērtīga.

Ņemsim Apple. Tā kā tai ir miljoniem lojālu savu produktu fanu, tā neuzskata par vajadzīgu nevienam piešķirt balvas vai atlaides. Šī zīmola galvenā prioritāte ir unikāls produkts, kas vislabāk atbilst klientu vēlmēm. Šī ir tāda lojalitātes programma, kas tiek uzskatīta par dabisku.

Lojalitātes programmu piemēri

"Ģimenes komanda" (Rosņeftj)

Ikviens, kurš iegādājas bonusa karti, var kļūt par lojalitātes programmas dalībnieku degvielas uzpildes stacijām, kas ir daļa no Rosņeftj koncerna. Tās izmaksas dažādos reģionos var nedaudz atšķirties, bet maksimālā ir 250 rubļu.

Bonusi tiek ieskaitīti šādi:

• par naftas produktu iegādi - 1 bonuss par katriem 10 rubļiem;
• par saistīto produktu un pakalpojumu iegādi - 3 bonusi par katriem 10 rubļiem.

Uzkrājot noteiktu skaitu bonusu, varat tos apmainīt pret precēm ar uzņēmuma simboliku (T-krekli, beisbola cepures, somas un tamlīdzīgi izstrādājumi). Degvielu var iegādāties arī ar bonusiem.

Šīs lojalitātes programmas lielākā balva ir Formula 20 – 20 litri jebkuras degvielas. To var iegūt tie klienti, kuru bonusa kontā ir uzkrāti 3999 punkti. To var panākt:

1. Pērkot degvielu: jums jātērē 39 990 rubļu. Rezultātā lojalitātes programmas karte biedram atdos 1,7% no viņu pirkumu kopējās vērtības.
2. Pērkot saistītos produktus un pakalpojumus uzņēmuma mini tirgos: jums ir jāiztērē 13 330 rubļu, lai saņemtu bonusu 20 litrus degvielas. Šajā gadījumā atmaksa būs 5,1% no pirkuma cenas.

Tādējādi, piedaloties degvielas uzpildes stacijas Rosņeftj lojalitātes programmā, klientiem ir iespēja bonusu veidā atgriezt no 1,7 līdz 5,1% no pirkuma summas.

Cits lojalitātes programmu piemēri skatiet rakstu žurnālā “Ģenerāldirektors”.

Lojalitātes programmas izstrāde pa posmiem

1. posms. Klientu bāzes (vairumtirdzniecības uzņēmumiem) vai mērķauditorijas (mazumtirdzniecībai) analīze un sadalīšana segmentos. Šajā posmā tiek veiktas korekcijas standarta lojalitātes kāpnēs atkarībā no jūsu uzņēmuma biznesa procesu specifikas. Nepieciešams pārbaudīt klientu datubāzes atbilstību. Starp tiem patērētājiem, ar kuriem nav mijiedarbības ilgāk par diviem pirkšanas cikliem, ir vērts nošķirt tos, kuri ir pazaudēti (kuri pārgāja uz konkurentiem) un tos, kuri slēdza.

2. posms. Klientu sadalījums pēc lojalitātes līmeņiem, viņu vajadzību un gaidu noskaidrošana no mijiedarbības ar jūsu uzņēmumu katrā līmenī. Patērētāju problēmu identificēšana katrā lojalitātes kāpņu posmā.

3. posms. Konkurentu rīcības uzraudzība. Kādi ir piedāvājumi, ko klienti saņem no citiem uzņēmumiem katrā mijiedarbības posmā? Jūsu organizācijas un konkurentu stipro pušu identificēšana. Šī posma mērķis ir noskaidrot, cik stabila ir jūsu pozīcija tirgū, ar kādām priekšrocībām konkurenti spēs aizvilināt jūsu klientus un, tieši otrādi, kas ļaus jums iegūt citu cilvēku klientus.

4. posms. Mijiedarbības plāna izstrāde ar katru klientu segmentu. Šajā posmā tiek izveidotas lojalitātes programmas noteiktai patērētāju grupai, ņemot vērā stimulēšanas formas, kas darbojas jūsu tirgū un ir raksturīgas jūsu produkta vai pakalpojuma veidam. Lai atgrieztu datu bāzes audita laikā identificētos pazudušos klientus, tiek izstrādāts atsevišķs pasākumu plāns. Pievilcīgākajiem klientiem tiek ieviestas īpašas stimulēšanas formas.

Kam jāpievērš uzmanība, veidojot lojalitātes programmas noteikumus

Lai uzsāktu patiesi veiksmīgu lojalitātes programmu, uzņēmuma vadībai ir labi jāsaprot, kas klientiem patiešām ir vajadzīgs un kādi nosacījumi liks viņiem palikt lojāliem jūsu zīmolam, nevis meklēt labumu no konkurentiem.

Ko tas prasa?

Iesaistieties sava klienta vietā. Pieņemsim, ka jūs vadāt uzņēmumu, kas nodarbojas ar vairumtirdzniecību. Kas Jūsu klientam ir svarīgāk - uzkrāt bonusus, lai galu galā pretī saņemtu kādus īpašus apkalpošanas nosacījumus, vai viņam svarīgāk ir pirkt ar atlaidi, lai varētu pārdot mazumtirdzniecībā ar lielāku peļņu? Iesaistieties savu klientu vietā, un atbilde nāks dabiski.

Analizējiet savus konkurentus un rīkojieties pilnīgi citādi. Piemēram, konkurenti piemēro progresīvas atlaides. Tas nozīmē, ka, atšķirībā no tiem, jums vajadzētu izvēlēties bonusu programmu un sagatavot ļoti labas balvas, kas piesaistīs klientus.

Par pamatu ņemiet savu konkurentu lojalitātes programmu, taču veiciet tajā savus uzlabojumus. Tomēr vispirms ir jāpārliecinās par tā efektivitāti, analizējot pretinieku situāciju. Pilnīgi iespējams, ka tas nenes vēlamo rezultātu, tāpēc tā kopēšana ir bezjēdzīga.

• 3 neparastu lojalitātes programmu piemēri pastāvīgajiem klientiem

Padoms Nr. 1: piedāvājiet kaut ko patiesi noderīgu.

Lojalitātes programma darbosies tikai tad, ja piedāvāsiet klientiem kaut ko tādu, kas viņiem patiešām ir nepieciešams. Nederīga dāvana vienkārši tiks izmesta un tavs mērķis motivēt klientus netiks sasniegts.

Kā piemēru ņemsim bonusu programmu “Malina”. Tās dalībnieki tika mudināti krāt punktus, veicot pirkumus dažādās tirdzniecības vietās. Pēc tam bonusus varēja apmainīt pret kādu lētu nieciņu. Protams, šo lojalitātes programmu nevarēja saukt par efektīvu, un tā bija uz izzušanas robežas. Taču pēc kāda laika organizatoru kompānijai izdevās izprast klientu vajadzības, un klientiem bija iespēja apmainīt uzkrātos punktus pret noderīgām precēm un pakalpojumiem.

2. padoms: smalki atgādiniet cilvēkiem par savu lojalitātes programmu.

Lai gūtu panākumus sava mērķa sasniegšanā, informējiet savus klientus, informējot viņus par mārketinga akcijām. Mūsdienās ir daudz ērtu veidu, kā to izdarīt – no e-pasta līdz tūlītējiem kurjeriem, piemēram, Telegram, Viber un WhatsApp.

Tiesa, mārketinga speciālisti nav vienisprātis par to, kāds informatīvo ziņojumu sūtīšanas biežums tiek uzskatīts par optimālu. Daži cilvēki domā, ka divas reizes mēnesī ir ierobežojums, savukārt citi ir pārliecināti, ka ir pieņemami nosūtīt trīs ziņas dienā.

Šie divi nosacījumi palīdzēs noteikt vispieņemamāko pieskāriena frekvenci:

1. Abonentu viedoklis: cik bieži viņi vēlētos saņemt informāciju?
2. Biežums, ar kādu klienti izmanto jūsu piedāvāto produktu.

Ja mēs runājam par skaistumkopšanas salonu pakalpojumiem vai ikdienas precēm, pasta sūtījumi var būt diezgan bieži. Piedāvājot nestandarta preces vai B2B pakalpojumus, nevajadzētu būt pārāk neatlaidīgam.

3. padoms: saglabājiet terminus vienkāršus un skaidrus.

Lojalitātes programmas panākumu atslēga ir tās pieejamība visiem klientiem. Formulējiet tā noteikumus, izmantojot ne vairāk kā 50 vārdus, un lūdziet tos izlasīt jūsu uzņēmumā strādājošajam vadītājam vai apsargam. Ja viņš nesaprot programmas būtību vai interpretē to savā veidā, jūsu darbs nav labs. Tas nenozīmē, ka aprēķinā nevajadzētu izmantot sarežģītus aprēķinus, taču darbības mehānismam jābūt pilnīgi pārskatāmam un saprotamam.

Pievērsiet īpašu uzmanību valodai, kuru izmantojat, aprakstot savas lojalitātes programmas noteikumus. Daži tirgotāji neapzināti maldina klientus, paziņojot: “Savāciet 10 alus korķus — 11. saņemiet bez maksas!” Pārdomāts patērētājs pareizi nolems, ka viņam nav nepieciešams cits ierobežojums, un viņš nepiedalīsies lojalitātes programmā.

Citi mēģinājumi maldināt klientus, piemēram, izmantojot mikroskopisku, nelasāmu fontu, lai norādītu svarīgus balvas saņemšanas nosacījumus, novedīs tikai pie tā, ka jūs uz visiem laikiem zaudēsiet klientus, iespiežot tos konkurentu rokās. Ticiet man, pircējs uz visiem laikiem atcerēsies, kā jūs neattaisnojāt viņa cerības, kas nozīmē, ka palaidāt garām savu vienīgo iespēju. Lai izvairītos no šādām problēmām, pārliecinieties, ka lojalitātes programmas noteikumi ir ārkārtīgi vienkārši un neprasa papildu skaidrojumu.

4. padoms: nekad nemaldiniet klientus.

Atcerieties, ka visi solījumi, ko dodat saviem patērētājiem, ir jāpilda. Ja šaubāties, ka varat to izdarīt, nesoli. Tādējādi gaisa pārvadātājs Aeroflot savulaik uzsāka lojalitātes programmu, kuras ietvaros kopā ar daudzām bankām izsniedza kopzīmola kartes. Klientiem bija ļoti viegli uzkrāt punktus, atlika tikai izmantot savas kartes un iegādāties lidmašīnas biļetes. Tas ir, lai piekļūtu premium klases lidojumiem, jums nebija jāizrāda īpaša lojalitāte.

Rezultātā cilvēkiem tika sadalīti tik daudz punktu, kas deva tiesības uz bezmaksas lidojumiem, ka kompānijai nācās steidzami pārskatīt programmas nosacījumus, proti, samazināt vietu skaitu tās dalībniekiem un palielināt punktu skaitu. Aeroflot sāka ciest zaudējumus, jo jaunajiem klientiem kļuva grūti iegādāties biļetes, bet pārdošanas apjoma pieaugums ir jebkuras lojalitātes programmas galvenais mērķis. Līdz ar to tie pasažieri, kuriem pienācās bezmaksas lidojums, bet nevarēja to izmantot, jutās, ka ir piekrāpti, un tas negatīvi ietekmēja uzņēmuma reputāciju.

Padoms #5. Neapvainojiet pastāvīgos klientus.

Uzņēmuma mēģinājumi piesaistīt jaunus patērētājus nereti beidzas ar īpašu dāvanu piedāvāšanu par dalību lojalitātes programmā. Tajā pašā laikā tie klienti, kuri jau sen ir bijuši uzticīgi zīmolam, paliek bez darba.

Iedomājieties, ka uzņēmums, kura pakalpojumus jūs regulāri izmantojat, paziņo jaunpienācējiem ļoti pievilcīgus nosacījumus, nekādā veidā nemudinot savus lojālos klientus. Skaidrs, ka uzņēmums ir ieinteresēts paplašināt savu klientu loku, taču tas nav iemesls aizvainot tos, kas tam nes regulāru peļņu. Labāka iespēja ir programma “Iesakti draugam”, ko veiksmīgi izmanto daudzi pārdevēji. Tajā pašā laikā palielinās klientu skaits, un bonusu saņem pastāvīgais klients, kurš jau ir pierādījis savu lojalitāti zīmolam.

• Režisors garlaicīgu darba caurlaidi pārvērta lojalitātes programmā

6 veidi, kā novērtēt uzņēmuma lojalitātes programmas efektivitāti

Izmēģinājuma programmas uzsākšana

Uzsākot lojalitātes programmas ieviešanu, neviens uzņēmums nevar būt pilnībā pārliecināts par tās efektivitāti. Pilnīgi iespējams, ka realitāte būs ļoti tālu no plāniem. Pilotprojekts - sistēmas testēšana mazā biznesa segmentā - palīdzēs novērtēt, cik pareizi ir definēti galvenie programmas nosacījumi un kādi būs tā aptuvenie rezultāti.

Šī pieeja ir ļoti ērta mazumtirgotājiem ar plašu tīklu, kas atrodas vairākos valsts reģionos. Veikalu lojalitātes programmas izmēģinājuma palaišana tiek veikta vienā Krievijas Federācijas subjektā, šajā procesā tiek novērsti konstatētie trūkumi, un tikai pēc veiksmīgas pārbaudes sistēma sāk darboties visā tīklā. Lai gan nevar nepamanīt to, ka dažādiem reģioniem var būt savas nianses.

Programmas rezultātu analīze pirms un pēc palaišanas

Lai iegūtu precīzu priekšstatu par lojalitātes programmas efektivitāti, ir regulāri jāuzrauga tās galvenie rādītāji, kā arī tie jāsalīdzina programmas sākumā un beigās. Svarīgākie parametri ietver vidējā čeka lielumu, pirkumu biežumu un aizplūdes līmeni. Tie visi ir novērojami dinamikā un paralēli salīdzinājumā ar līdzīgiem pircēju rādītājiem, kuri nepiedalās programmā.

Kohortas analīze

Kohortas analīze tiek izmantota, lai izmērītu lojalitātes programmas ietekmi uz dažādām dalībnieku grupām, ņemot vērā ilgumu laika gaitā un noteiktu dzīves cikla posmu.

Šajā gadījumā kohorta nozīmē klientu grupu, ko vieno kopīga iezīme un darbības periods. Analīzes rezultāta vērtība ir tieši atkarīga no grupas dalībnieku viendabīguma pakāpes. Tātad, ja kohortā iekļaujat jauniešus vecumā no 20 līdz 30 gadiem, pētījuma rezultāti būs pārāk vispārīgi. Labāk ir apvienot jauniešus ar vienādu vecuma diapazonu, bet ar augstāko izglītību un dzīvo Volgogradā.

Kohortas analīze ļauj izsekot patēriņa dinamikai, proti, tā pieaugumam, kas notiek pēc tam, kad klienti sāk piedalīties lojalitātes programmā. Ideālā gadījumā klientu tēriņiem vajadzētu palielināties katru mēnesi, taču patiesībā rezultāts var nebūt tik vienkāršs un stabils. Šāda veida analīzes mērķis ir noteikt patērētāju uzvedības modeļus atkarībā no dalības programmā ilguma. Pētījuma rezultāti ļauj atrast punktus, kas prasa korekcijas un uzlabojumus dažāda veida klientiem un dzīves cikla posmiem.

Kohortas analīze ietver programmas, kas ir spēkā vairāk nekā vienu gadu un kurās nav notikušas būtiskas izmaiņas. Uzņēmumiem, kas nesen uzsākuši jaunas lojalitātes programmas, šāda veida pētījumi būs bezjēdzīgi.

Līdzīga analīze

Tikpat efektīva stratēģija ir salīdzināt programmas dalībniekus ar tiem, kas nepiedalās tajā pašā sociāli demogrāfiskajā segmentā. Šāda veida pētījumus sauc par līdzīgu analīzi.

Daudzi tirgotāji uzskata, ka tie, kas reģistrējas programmai, jau ir lojāli klienti un, pievienojoties programmai, viņi nemaina savus patēriņa paradumus. Līdzīga analīze ļauj pārbaudīt šī apgalvojuma patiesumu un noteikt sistēmas vērtību. Vēl viens pozitīvs aspekts ir iespēja piesaistīt jaunus klientus dalībai lojalitātes programmā, paļaujoties uz tiem mehānismiem, kas jau ir pierādījuši savu efektivitāti.

Kontroles grupas

Efektīva metode sasniegto rezultātu mērīšanai atsevišķu lojalitātes programmas posmu īstenošanas laikā ir darbs ar kontroles grupām.

Kontroles grupa attiecas uz nejauši izvēlētu klientu grupu, kas nebūs mārketinga ietekmes objekts. Galvenā prasība tās biedru sastāvam ir reprezentativitāte. Visiem patērētāju segmentiem jābūt pārstāvētiem grupā tādā proporcijā, kādā tie ir iekļauti klientu bāzē.

Kontroles grupa pārbauda individuālās mārketinga metodes un lojalitātes programmu mehānismus. Programmai kopumā ir gandrīz neiespējami izveidot šādu grupu: tās dalībniekiem nevajadzētu piekļūt informācijai par pašreizējo programmu, un tas ir absolūti neiespējami, jo tās popularizēšana tiek veikta publiski.

NPS – klientu lojalitātes indekss

Visdrošākais veids, kā novērtēt klientu lojalitāti, ir tieša aptauja. Net Promoter Score (NPS) ļauj ar vislielāko iespējamo precizitāti novērtēt iespējamību, ka konkrētais patērētājs atkārtos izpārdošanu un ieteiks to saviem draugiem. NPS metodes pamatā ir viens jautājums, uz kuru atbildot var paredzēt gan atkārtota pirkuma, gan ieteikuma iespēju. Jautājums ir formulēts ārkārtīgi vienkārši: "Kāda ir iespējamība, ka jūs ieteiktu mūs draugam vai radiniekam skalā no 0 līdz 10?"

Klientu atbildes tiek klasificētas šādi:

• 0 - 6 = "kritiķi".
• 7 - 8 = "neitrāli".
• 9 - 10 = “Reklāmdevēji”.

NPS indekss tiek aprēķināts, atņemot to respondentu procentuālo daļu, kuri ir klasificēti kā “kritiķi” no to respondentu procentuālā daudzuma, kas klasificēti kā “Veicēji”: % veicinātāju - % kritiķu = NPS.

Tas ļauj novērtēt lojalitātes programmas rezultātus klientiem no dažādiem leņķiem:

1. Tiek salīdzināta programmas dalībnieku un tajā nepiedalošo lojalitāte.
2. Tiek uzraudzīta indeksa izmaiņu dinamika programmas dalībnieku vidū noteiktā laika periodā.
3. NPS rādītāji tiek salīdzināti starp dažādiem lojalitātes programmu dalībnieku segmentiem.

Galvenā NPS indeksa priekšrocība ir tā vienkāršība. Taču uz jautājumu par klientu lojalitātes vai tās trūkuma iemesliem viņš atbildēt nevar. Pilnīgu priekšstatu par lojalitātes programmas efektivitāti var iegūt, ja NPS izmanto kopā ar citām analīzes metodēm.

Pakalpojumu sektorā strādājošo uzņēmumu korporatīvās programmas parasti ir paredzētas lieliem uzņēmumiem. S7 grupas ģenerāldirektora vietniece pārdošanas jautājumos Jekaterina Dmitruka intervijā vietnei pastāstīja, kāpēc, uzsākot jauno S7 Profi lojalitātes programmu, aviokompānija paļāvās uz mazajiem un vidējiem uzņēmumiem.

Kā attīstās korporatīvā gaisa transporta segments? Vai biznesa braucienu intensitāte ir samazinājusies ekonomiskās situācijas dēļ valstī?

Patlaban korporatīvo pārvadājumu segments joprojām ir stabilākais, neskatoties uz to, ka pēdējā laikā uzņēmumi aktīvi cenšas optimizēt darījumu braucienu izmaksas. Lidojumu intensitāte paliek tāda pati kā līdz šim, un organizācijas meklē veidus, kā samazināt ceļojumu izmaksas. Piemēram, daži uzņēmumi atsakās iegādāties biznesa klases biļetes, izvēloties ekonomiskākus lidojumu variantus.

Kāda ir korporatīvo klientu daļa kopējā pasažieru pārvadājumu apjomā?

Saskaņā ar mūsu datiem vairāk nekā 25% aviopasažieru Krievijas iekšzemes pārvadājumu tirgū, neskaitot čārterreisus, ceļo biznesa nolūkos. Grūti precīzāk novērtēt šādu lidojumu īpatsvaru, jo mazāk nekā trešā daļa no tiem lido saskaņā ar korporatīvajiem līgumiem. Daudzi pasažieri vienkārši iegādājas biļeti paši, kā privātpersonas, un pēc tam piesakās darbā, lai segtu tās iegādes izdevumus, un viņiem tiek atlīdzināti izdevumi. Saskaņā ar 2015. gada rezultātiem, kad mūsu valsts iekšzemes pasažieru satiksme bija aptuveni 100 miljoni cilvēku, šādu pasažieru bija gandrīz 16 miljoni - S7 Profi tiem ir piemērots.

Vai S7 Profi izstrādes laikā ņēmāt vērā savu kolēģu pieredzi aviācijas tirgū?

Protams, gatavojot jaunu produktu, mēs analizējām citu pārvadātāju pieredzi. Turklāt S7 Profi palaišanas laikā mēs jau strādājām ar korporatīvajiem klientiem S7 Corporate programmas ietvaros, un mums jau bija savas zināšanas šajā jomā. Tas viss ļāva piedāvāt patiesi interesantu produktu biznesa pārvadājumu jomā uzņēmumiem ar jebkādu lidojumu apjomu.

Kāda ir atšķirība starp S7 Profi un iepriekš esošajām korporatīvajām programmām S7?

Ilggadējā S7 Corporate programma ir paredzēta galvenokārt lielām organizācijām ar lielu lidojumu apjomu. Saskaņā ar šīs programmas nosacījumiem ir nepieciešams noslēgt līgumu, tai ir obligātais lidojumu minimums - 1 miljons rubļu ceturksnī, bet pretī tiek pieņemta lielāka elastība no aviokompānijas puses. S7 Profi, gluži pretēji, tika radīts tiem uzņēmumiem, kuru darbinieki tik aktīvi nelido, bet ir nepieciešamība organizēt lidojumus. Šādiem klientiem esam maksimāli vienkāršojuši reģistrācijas procesu un padarījuši noteikumus vienkāršus un skaidrus.

Kuriem uzņēmumiem jūs izveidojāt jaunu programmu?

Veidojot šo programmu, primāri koncentrējāmies uz organizācijām, kuru darbinieki regulāri lido komandējumos. Tajā pašā laikā mēs apsvērām uzņēmumus ar jebkādu lidojumu apjomu, jo uzskatām, ka katrs komandējums ir iespēja biznesa attīstībai. Nav svarīgi, vai pārstāvat lielu korporāciju vai esat individuāls uzņēmējs. Tāpat, izstrādājot šo produktu, ņēmām vērā to, ka biznesa lidojuma organizēšanas process lielos un vidējos uzņēmumos visbiežāk atšķiras. Liels uzņēmums, kā likums, ir izveidojis sadarbību ar aģentu vai noslēdzis korporatīvo līgumu ar aviokompāniju. Mazajos uzņēmumos tas situāciju tikai sarežģī, tāpēc darbinieki paši iegādājas lidmašīnas biļetes, un darba devējs pēc tam kompensē izmaksas. Mūsu jaunais produkts ir radīts tieši šādiem klientiem. Tajā pašā laikā ir papildu ieguvums konkrētam darbiniekam: ja viņš ir reģistrēts mūsu programmā pastāvīgajiem lidojumiem S7 Priority, tad par korporatīvajiem lidojumiem abas prēmijas tiek ieskaitītas viņa personīgajā kontā jūdžu un punktu veidā uzņēmumam. konts S7 Profi.

Vai ir daudz cilvēku, kas jau vēlas piedalīties programmā?

Tagad redzam, ka dalībnieku skaits aug diezgan aktīvi: S7 Profi programmā reģistrējas no 50 līdz 200 jaunu uzņēmumu nedēļā. Ir vērts atzīmēt, ka bieži vien iniciatīva reģistrēties programmā nav uzņēmuma vadība, bet gan paši darbinieki, jo tādējādi viņi var uzkrāt jūdzes savā personīgajā kontā.

Cik viegli ir ietaupīt programmas balvas biļetei?

Visi programmā reģistrētie uzņēmumi, kas piedalās programmā, saņem fiksētu bonusu 5% apmērā no aviobiļetes cenas – punkti tiek uzkrāti pēc katra izpildītā lidojuma S7 Airlines maršrutu tīklā. Pats “atlīdzības” procents palielinās, ja tiek pārsniegti biļešu izmaksu sliekšņi: līdz 3 miljoniem rubļu, prēmija ir 5%, no 3 miljoniem līdz 5 miljoniem rubļu - 6%, virs 5 miljoniem rubļu - 7%. Turklāt, ja statusa paaugstināšana, kā arī bonusa punktu pārrēķins notiek katru mēnesi, tad tā samazināšana notiek katru gadu, kas ir papildu priekšrocība. Punktus var tērēt savā tiešsaistes kontā par jebkurām biļetēm, kas ir publiski pieejamas pārdošanai vietnē.

Atlasiet fragmentu ar kļūdas tekstu un nospiediet Ctrl+Enter

Array ( => WP_Term Object ( => 6 => Ekspertīze => raksti => 0 => 6 => kategorija => => 0 => 153 => neapstrādāts => 6 => 153 => => Ekspertīze => raksti => 0))

"Pārmaiņas mārketinga vidē nekavējoties ietekmē cenas un tehnoloģijas, taču ilgstošas ​​attiecības tām nav pakļautas." - Regis McKenna

Neatkarīgi no uzņēmuma lieluma, tā uzticamākais ierocis sacensībās ir klientu ilgtermiņa lojalitāte. Šajā rakstā mēs nolēmām izcelt klientu lojalitātes pārvaldīšanas un klientu lojalitātes veidošanas tēmas – kā iegūt un saglabāt klientu lojalitāti, piedāvājot tiem optimālu taustāmu un nemateriālu privilēģiju kombināciju. Lojalitātes programmas galvenie mērķi, kā novērtēt lojalitātes programmu panākumus, izcenojumi lojalitātes programmās. Kā arī klientu lojalitātes programmas, pasaules veiksmīgāko uzņēmumu piemēri, tostarp Volkswagen Club, Kawasaki Riders Club, Swatch the Club, Porsche un citi.

Kā novērtēt lojalitātes programmas panākumus, lai veidotu klientu lojalitāti

Lojalitātes programmas, tāpat kā jebkura cita mārketinga instrumenta, panākumi ir attiecīgi jāmēra. Jāmēra rentabilitātes vai zaudējumu rādītāji, kā arī faktori, kurus var novērtēt automātiski: reakcijas ātrums uz programmas akcijām, zīmola lojalitāte.

Praktiskā pieredze rāda, ka lojalitātes programmas īstenošana sniedz taustāmu efektu: pārdošanas apjoma pieaugums var svārstīties no 6 līdz 80%!

Lojalitātes programmas mērķu hierarhija

Ko piedāvāt, lai veidotu klientu lojalitāti?

Tā vietā, lai vienkārši piedāvātu saviem klientiem atlaides, lieciet viņiem tās nopelnīt pašiem kā atlīdzību par lojalitāti. Tas radīs izdevīgu situāciju gan uzņēmumam, gan klientiem. Kompetentai stratēģijas organizēšanai ir nepieciešama iepriekšēja analīze un aprēķini, taču pūles noteikti tiks atalgotas.

Klientu lojalitātes programmu galvenie punkti

Ne visas tirgū piedāvātās lojalitātes programmas ir patiesi efektīvas. Lai palielinātu veiksmes iespējamību lojalitātes programmas īstenošanā, ir jāņem vērā vairāki faktori:

1. Piedāvājiet kaut ko patiesi vērtīgu klientam.
2. Uzraugiet alternatīvos piedāvājumus.
3. Lieciet saviem klientiem justies unikāliem.
4. Investīcijām lojalitātes programmā un peļņai, kas gūta no tās īstenošanas, jābūt līdzsvarotām.
5. Veidojiet ciešas uzņēmuma un klienta attiecības, kas gūst labumu visiem iesaistītajiem.
6. Lojalitātes programmai jābūt daļai no uzņēmuma esošajiem mārketinga plāniem.
7. Visefektīvākā lojalitātes programma saziņai ar klientiem ir universālais kanāls (piemēram, klientu lojalitātes programma).
8. Lojalitātes programmai jābūt integrētai uzņēmuma korporatīvajā kultūrā, tai jābūt skaidri plānotai un viegli pārvaldāmai.

Labi izstrādāta lojalitātes programma ir efektīvs instruments, kura rezultāti ir:

- spēcīgu attiecību veidošana ar klientiem

- klientu interese

- pastāvīgo klientu iedrošināšana

— efektīva budžeta izmantošana

- lojāli klienti

Klientu lojalitātes programma nav ceļš uz tūlītēju rezultātu sasniegšanu, tas ir ilglaicīgs, rūpīgs darbs. Lojalitātes programma var pievienot produktam vērtību, taču tā to nerada.

Jau piesaistīti vai potenciālie klienti?

Saskaņā ar 80:20 noteikumu 20% no uzņēmuma klientiem veido 80% no tā pārdošanas apjoma. Balstoties uz mūsu pašu pieredzi, arī uzskatām, ka lojalitātes programmas galvenā mērķa grupa ir uzņēmuma pastāvīgie klienti.

Ņemsim piemēru par aviokompānijām, kas organizē lojalitātes programmas pastāvīgajiem lidojumiem. British Airways Executive programma piešķir zilās klases pasažiera statusu, pēc tam sudrabu un zeltu. US Airways šo koncepciju nedaudz pilnveidoja, uzsākot Dividend Miles programmu, kas arī piešķir klientiem trīs statusus, kā arī priekšsēdētāja vēlamā statusu pasažieriem, kuru ikgadējie lidojumi pārsniedz 100 000 jūdzes (šī tēma tika lieliski izspēlēta arī filmā Es gribētu debesis) . Vācijas aviokompānija Lufthansa Hon Cards piešķir tikai slavenībām.

Cenu noteikšana patērētāju lojalitātes programmās

Svarīgi atcerēties, ka atlaižu nodrošināšana ir būtiskākais faktors uzņēmuma peļņas samazināšanā.

Lojalitātes programmas pārveidošana par zemu cenu programmu atlaižu rezultātā

Atlaižu piešķiršana nozīmē ziedojumu izsniegšanu, ko varat atgūt, palielinot pārdošanas apjomu. Piemēram, mazumtirdzniecības uzņēmums visiem lojalitātes programmas dalībniekiem nodrošina 10% atlaidi. Pircējs Džons Do, viens no lojalitātes programmas dalībniekiem, veikalā izvēlējies preci par 100 mārciņām, un uzņēmuma uzcenojums ir 45% no preces cenas, tas ir, 45 mārciņas. Tomēr Džons izmantoja 10% atlaidi un kasē samaksāja tikai £90. Uzņēmuma peļņa no šī pirkuma būs 35 mārciņas 45 vietā. Lai pēc atlaides uzņēmuma peļņa nesamazinātos, Jāņa pirkuma apjomam jāpalielinās par 26,6%. Pat ja šī klienta papildu pirkumu apjomi palielināsies, uzņēmums atgūs tikai zaudēto, nodrošinot atlaidi. Tas ir, šī pieeja uzņēmumam nenes peļņu.

Daudzpakāpju atlaides

Daudzpakāpju vai pakāpeniska atlaižu stratēģija ietver atlaižu palielināšanu, pamatojoties uz pirkuma apjomu. Piemēram, uzņēmums, kas ražo rūpnieciskās apgaismojuma lampas, kuras pārdod par £10 iepakojumā, piedāvā atlaižu shēmu ikgadējiem pirkumiem: pirmie 100 lampu komplekti tiek pārdoti par pilnu cenu; visi turpmākie pirkumi - no 101 līdz 200 pakām - ir par 5% lētāki, no 201 līdz 300 pakām - par 10% lētāki. Pērkot vairāk nekā 300 iepakojumus, maksājiet par 20% mazāk nekā sākotnējā cena. Tas ir, palielinoties pirkumu skaitam, palielinās arī atlaide. Šīs cenu noteikšanas stratēģijas ietekme ir tāda, ka tā veicina pirkumu pieaugumu, jaunais līmenis kļūst arvien sasniedzamāks.

Daudzdimensiju cenu noteikšanas shēma

Daudzdimensiju cenu noteikšanas shēmā tiek izmantotas divas vai vairākas cenu noteikšanas pieejas (piemēram, avansa maksājums un sekojošas atlaides noteiktā laika periodā). Slavenākais šādas shēmas piemērs ir Deutsche Barm AG (Vācijas valsts dzelzceļa uzņēmums) BahnCard, kas uzņēmumam ilgus gadus kļuva par milzīgu panākumu. Jaunās cenu sistēmas ieviešanas brīdī biļetes cena bija 24 feningi par 1 kilometru. Jaunā stratēģija bija tāda, ka BahnCard pircēji maksā fiksētu maksu 220 marku apmērā, kas viņiem dod tiesības uz 50% atlaidi jebkurai vilciena biļetei vienu gadu. Jo biežāk tiek izmantota karte, jo lētāks kļūst brauciens, jo avansa maksājums (220 markas) tiek sadalīts uz vairākiem kilometriem.

Šī stratēģija ievērojami palielināja uzņēmuma peļņu un ievērojami paplašināja klientu datubāzi. Līdzīgus daudzdimensiju tarifus piedāvā mobilo sakaru operatori un telekomunikāciju uzņēmumi.

Uz laiku un lojalitāti balstīta cenu noteikšana

Uz laiku balstīta un lojalitātes cena nodrošina atlaides, pamatojoties uz to, cik ilgi patērētājs ir bijis programmā. Piemēram, Bell South's President lojalitātes programma, ko izstrādājis viens no mobilo sakaru operatoriem - Bell South, piedāvā saviem dalībniekiem uzkrāt punktus, kuru skaits ir atkarīgs no patērētāja kontu statusa, viņa izmantotajiem pakalpojumiem (balss pasts, piemēram, ), kā arī par to, cik ilgi viņš ir viņas klients. Uzkrātie punkti tiek atgriezti patērētājam dažādu preču un pakalpojumu veidā. Uz laiku un lojalitāti balstīta cenu noteikšana ir ideāls variants ilgtermiņa attiecību veidošanai starp klientiem un uzņēmumu, ja tās balstās uz līgumu, var izmērīt attiecību ilgumu un piedāvāt atbilstošas ​​atlaides. Regulāri maksājumi no patērētājiem palīdz atmaksāt sniegtās atlaides.

Atlaides vairākiem cilvēkiem

Atlaides vairākiem cilvēkiem paredzētas nevis galvenajam pircējam, bet papildus piesaistītajiem, ja viņu pirkumi saistīti. Southwest Airlines bezmaksas partneru lidojumu un ceļojumu programma un MCI draugu un ģimenes programma ir lieliski piemēri. Šo programmu mērķis ir ne tikai noturēt pastāvīgos patērētājus, bet arī piesaistīt jaunus dalībniekus. Šo kārtību bieži izmanto, lai palielinātu peļņu, un tā ir ideāli piemērota uzņēmumiem un nozarēm, kur mainīgās izmaksas ir ļoti zemas un fiksētās izmaksas ir ļoti augstas. Daudzi uzņēmumi, kas nodarbojas ar pasākumu organizēšanu, izmanto šīs shēmas savā darbā.

Cenu garantijas

Dažos mazumtirdzniecības veikalos ne pārāk bieži izmantots mehānisms, uzņēmums garantē klientam naudas atmaksu, ja viņš veic pirkumu un pēc tam citur atrod līdzīgu preci lētāk.

Veiksmīgu lojalitātes programmu piemēri

Uzņēmuma lojalitātes programma Kawasaki Motori

Kawasaki Motors veiksmīgi darbojas Apvienotās Karalistes tirgū kopš 1974. gada. Viņai izdevās gūt panākumus un stabilas pozīcijas nozarē, piedāvājot visdažādākos motociklu modeļus, kā arī citus produktus. Lai atšķirtu biznesu, uzņēmuma vadītāji nolēma investēt Kawasaki Riders Club lojalitātes programmas izveidē, lai iegūtu klientu uzticību un kā spēcīgu līdzekli produktu popularizēšanai uzņēmuma daudzlīmeņu izplatīšanas sistēmā. 1993. gada martā lojalitātes programma tika oficiāli uzsākta.

Rezultātā:

— pieaugusi dalībnieku vēlme pēc iespējas biežāk izmantot savus motociklus

— 54% klientu tiek uzskatīti par regulāriem (pirms lojalitātes programmas uzsākšanas šis rādītājs bija tikai 30%)

— programmas dalībnieku viedoklis formulēts šādi: "Ja Kawasaki būtu puisis, es viņam nopirktu glāzi alus!"

Daudzi uzņēmumi cenšas atkārtot Kawasaki Motors un tās lojalitātes programmas panākumus. Piemēram, Triumph savu Triumph Owners Club programmu veidoja pēc Kawasaki Riders Club principiem. Un Honda ir uzsākusi savu Honda UK Riders Club lojalitātes programmu ar privilēģijām, kuras jau ir pārbaudījuši Kawasaki Motors speciālisti.

kluba karte Porsche Kart

Porsche simbolizē ne tikai prestižu un ekskluzivitāti, bet galvenokārt kvalitāti, tehniskos jauninājumus un dizainu. 1995. gadā Porsche radīja Porsche karti, kas ir pieejama tikai Porsche īpašniekiem. Tagad Vācijā vien tie ir 120 tūkstoši cilvēku. Kluba karte ir pakļauta uzņēmuma “Bez kompromisu” standartiem un garantē ekskluzīvu attieksmi pret katru īpašnieku, kā arī nodrošina:

— pakalpojumi ceļotājiem Porsche Traveller Service

— Miles&More balvu jūdzes

- ārkārtas atbalsta dienests

— biznesa pakalpojumi

— biļetes kultūras pasākumu apmeklēšanai

- dāvanu serviss

- gardēžu serviss

- autonoma

— autostāvvietas un automazgātavas pakalpojumi

— apdrošināšanas pakalpojumi

— finansiālie ieguvumi, informācija par konta stāvokli

— telefona pakalpojumi 24/7

Klubs Volkswagen Klubs

Arvien pieaugošā konkurencē tiešs kontakts ar klientu kļūst par nepieciešamību. Volkswagen ir pirmais uzņēmums, kas apmierina klientus. Klientu klubs GmbG tika izveidots tikai klientu lojalitātes programmu pārvaldībai: Volkswagen Club un Audi A plus programma.

Cenšoties uzsvērt dalībnieku VIP statusu, tika izveidota kompleksa privilēģiju pakete, kas ietver auto un ceļojumu pakalpojumus, izstrādāta mūsdienīga punktu uzkrāšanas sistēma un atlasīti partneri. Piecu gadu pastāvēšanas laikā par kluba biedriem ir kļuvuši 1,5 miljoni klientu, no Volkswagen un Audi dīleriem 95% ir aktīvi Volkswagen Club un Audi A plus partneri.

Visas aktivitātes ir vērstas uz galveno uzdevumu – klientu apmierinātību. Tieši šī uzticība klientiem liek koncernam pastāvīgi augt un attīstīties.

Kā jūs varat padarīt kafijas iegādi Kasboutik vēl izdevīgākus? Lojalitātes programma

Visi reklāmas kodi ar atlaidēm nākamajiem pirkumiem to var atrast kafijas sarakstā, - papīrs ar jūsu pašreizējā pasūtījuma sarakstu, kas tiks iekļauts jūsu pasūtījumā kopā ar iegādāto kafiju.

Uz visiem mūsu klientiem, kuri ir veikuši vismaz vienu pirkumu pie mums, attiecas sekojošais:

pastāvīga 15% atlaide visam kafijas pupiņu un kafijas kapsulu klāstam Nespresso kafijas automātiem;

papildu atlaide 500 rub. visiem piedāvājumiem ar kafijas automātiem, arī akcijām, kur jau ir atlaides komplektiem ar kafijas automātiem.

Ik pēc 2 nedēļām, mēneša vidū un beigās, visiem mūsu klientiem, kuri iepērkas pie mums, mēs atjauninām reklāmas kodus 30% atlaidei jūsu kafijas kartēs, kas ir spēkā nākamos 2,5 mēnešus. Šīs reklāmas kodi ir norādīti pasūtījuma lapā(A4 papīrs jūsu pasūtījumā). Tāpēc, lai saglabātu atlaidi, jums ir jāveic viens pirkums ik pēc 2 mēnešiem (30% atlaide) neierobežojot minimālo pirkuma summu, t.i. parasti par jebkuru summu.

Vai arī jūs vienmēr varat izmantojiet 30% atlaidi par visu un ar reklāmas kodu SKIDKA30, ja jūsu pasūtījuma kopējā summa ir 10 tūkstoši rubļu vai vairāk. Šī atlaide nav spēkā tikai piedāvājumam. Lūdzu, nemēģiniet savā grozā lietot reklāmas kodu, izmantojot šo R1 reklāmas piedāvājumu. Šādu nepareizu pasūtījumu operators atcels pēc jūsu pasūtījuma apstiprināšanas.

Reklāmas kodus var izmantot atkārtoti, un to derīguma termiņa laikā jūs vai jūsu draugi tos var izmantot vairākas reizes. Esiet gatavs dalīties ar atlaidēm ar draugiem, un viņi var atbildēt, nosūtot jums savu reklāmas kodu, ja pēkšņi nolemjat nepirkt kafiju nākamo divu mēnešu laikā.

Zemāk ir lietošanas piemērs:
Vasilijs un Pēteris ir draugi. Vasilijs iegādājās lielu daudzumu kafijas un saņēma reklāmas kodus ar atlaidēm turpmākajiem pirkumiem, bet... Vasilijs paņēma papildus kafiju, tad tuvāko 3 vai vairāk mēnešu laikā vairs neplāno pirkt kafiju. Vasilijam kafija iepatikās, un viņš ieteica savam draugam Pēterim arī iegādāties kafiju Capsboutique, kā arī pastāstīja, kāds reklāmas kods Pēterim mājaslapā jāievada grozā, lai viņš saņemtu 30% atlaidi, neskatoties uz to, ka Pēteris veikt pirkumu pirmo reizi. Pēteris uzklausīja drauga padomu un nopirka kafiju ar 30% atlaidi, jo... Vasilijs tagad ir mūsu interneta veikala klients. Pēteris apsolīja Vasilijam, ka viņš viņam pastāstīs, kādus reklāmas kodus viņš saņems turpmākajiem pirkumiem. Tāpēc Vasilijs, neskatoties uz to, ka tuvāko 3 un vairāk mēnešu laikā kafiju nepirks, varēs izmantot Pētera reklāmas kodu un saņemt 30% atlaidi, kad viņam atkal vajadzēs kafiju.

Visi ieraksti

Lojalitātes programmas ir pastāvīgo klientu apbalvošanas sistēma. Tie palīdz ražotājiem tikt galā ar konkurenci, piesaistīt un veidot pastāvīgo klientu kopu.

Pēdējā laikā šādu programmu efektivitāte samazinās. To apstiprināja COLLOQUY centrs, kas 2015. gadā veica pētījumu. Klients neredz reālus ieguvumus, bonusu programmas uztver kā mēģinājumu pārdot nevajadzīgas preces un pārstāj uzticēties zīmoliem.

Tas nenozīmē, ka tie nedarbojas. Katram uzdevumam ir jāizvēlas īpaša lojalitātes programma. Šajā rakstā mēs analizēsim 8 programmas un palīdzēsim izvēlēties to, kas ir piemērots jūsu biznesam.

1. Bonuss par katru pirkumu

Kur tas darbojas: pārtikas, smaržu un datortehnikas veikali, degvielas uzpildes stacijas, ēdināšanas vietas, aviolīnijas.

Jo biežāk klients iepērkas, jo lielāku atlaidi viņš nopelna. Ar uzkrātajiem punktiem varat iegādāties bezmaksas preci vai saņemt atlaidi. Programma darbojas ātru un īstermiņa pirkumu jomās. Labs piemērs Krievijas tirgū ir kosmētikas un sadzīves ķīmijas veikalu ķēde Podruzhka.

Kā tas strādā?

Veicot pirmo pirkumu, klients izsniedz karti, kurai tiek piešķirti bonusi. Jo vairāk jūs pērkat, jo vairāk bonusu jūs saņemat uz kartes. Tos var iztērēt šādiem pirkumiem: saņemt atlaidi vai apmaksāt preci pilnībā.

Podruzhka veikalu ķēde

Podruzhka kosmētikas veikalos sortiments atšķiras no ierastā Rive Gausha vai Letual. Tīkla veikali atrodas aiz Garden Ring un Maskavas reģionā. Galvenā atrašanās vieta ir dzīvojamie rajoni, kur veidojas pastāvīgo klientu kopums. Līdz ar to preču klāsts ir plašs, piemēram, japāņu kosmētiku var iegādāties tikai šeit. Pieejamas cenas, nevainojama klientu apkalpošana.

Uzņēmums klientiem ir izstrādājis elastīgu atlaižu programmu. Atlaide ir atkarīga no summas, ko klients veica pirkumus iepriekšējā mēnesī:

Līdz 1000 rubļiem - 3%

1000 - 1500 rubļi - 10%

No 1500 rubļiem - 15%

Izmantojot šādu sistēmu, ir izdevīgi vienuviet iegādāties higiēnas preces, kosmētiku un sadzīves ķīmiju. Ja pagājušajā mēnesī pirkuma summa bija 5000 rubļu, tad nākamajā mēnesī klients saņems 750 rubļu atlaidi. Atlaide tiek uzkrāta neatkarīgi no tā, vai esat uzkrājis šo summu vienā apmeklējuma reizē vai ienācis veikalā vairākas reizes. Bet, ja klientam nav laika izmantot bonusus nākamā mēneša laikā, tie automātiski beidzas. Tas motivē jūs pastāvīgi pirkt un saņemt ikmēneša bonusus.

Plusi:

• elastīga atlaižu sistēma, kas motivē pirkt vairāk un saglabāt augstu atlaidi;
• uzkrātā bonusu sistēma;
• personīga komunikācija ar klientiem. Veido uzticamas attiecības;
• papildu bonusi par pirkumiem.

Mīnusi:

• programma var nedarboties, ja nav komunikācijas ar klientiem;
• Lai piedalītos programmā nepieciešams veikt pirkumu un saņemt bonusa karti;
• Nepieciešamas atsauksmes no klienta;
• Lai saņemtu atlaidi, jāuzrāda bonusa karte;
• sarežģīta ieviešanas sistēma.

Rezultāts:

Ar klientu veidojas ilgtermiņa attiecības. Bonusu programmai ir nepieciešama klienta atalgojuma sistēma katrā posmā, lai pastāvīgi uzturētu viņa interesi. Programma darbosies tiešsaistes veikalos, bezsaistes tirdzniecības vietās, aviokompānijās un viesnīcās. Ieviešot, jāzina ne tikai pirkumu biežums, bet arī vidējais rēķins. Bonusam jābūt līdzvērtīgam izmaksām.

2. Procentuālā daļa no visiem pirkumiem

Kur tas darbojas: apģērbu veikaliņi, autoservisi, puķu veikali dzīvojamajā rajonā.

Fiksēta un pastāvīga atlaide nākamajam pirkumam ir vienkāršs un neefektīvs lojalitātes programmas veids. Klients nezina, cik daudz naudas ir uzkrājis savā kartē, tāpēc viņam nav motivācijas veikt pirkumu. Turklāt, lai saņemtu labu atlaidi, jāpērk bieži un daudz. Parasti šāda frekvence nav nepieciešama, kā rezultātā programma tiek aizmirsta.

Karte ar fiksētu atlaides procentu ir izplatīta veikalos, kur pirkumi tiek veikti reizi 3-6 mēnešos. Piemēram, ziedu veikali, apģērbu veikali vai autoserviss. Atlaide nesniedz papildu motivāciju. Visbiežāk viņi par to vienkārši aizmirst šīs lojalitātes programmas plašās izmantošanas dēļ.

Kā tas strādā?

Veicot pirmo pirkumu, klients saņem veikala karti ar fiksētu atlaidi. Bonusiem nebeidzas derīguma termiņš, tie netiek papildināti vai izņemti. Atlaidi var izmantot tikai uzrādot karti. Lojalitātes programma vairs neietekmē atkārtotus pirkumus.

Lojalitātes programma GAP veikalos

Pērkot virs 1500 rubļiem, klients saņem bonusa karti ar 5% atlaidi. Nav uzkrājumu sistēmas, un papildu atlaide tiek dota tikai dzimšanas dienā. Klients var nopirkt par 5000 rubļiem un saņemt savus 5%, vai par 50 000 rubļu un saņemt tos pašus 5% - atlaides procents nemainīsies. Pārdošanas periodos bonusa karte nav derīga. Atlaide nemainās, un to nevar aktivizēt izpārdošanas laikā.

Šāda atlaižu programma ir neefektīva, taču noderēs veikaliem, kuri īrē savas telpas dzīvojamos rajonos. Ērta atrašanās vieta un papildu atlaide būs pretrunā ceļojumam uz iepirkšanās kompleksu. Karte ar fiksētu atlaidi nemotivēs pirkumus vienā un tajā pašā vietā: līdzīgas atlaides sagaida klientu pretējā veikalā ar līdzīgu sortimentu un cenām. Līdz ar to ar tādām pašām atlaidēm klients izvēlēsies veikalu, kurš nodrošināja labāku apkalpošanu.

Plusi:

• sistēma ir lēta un viegli ieviešama;
• klients vienmēr zina savu atlaidi.

Mīnusi:

• lojalitātes programmas atzīšanas trūkums. Ikvienam ir līdzīgas programmas;
• ierobežota darbība. Ja bonusa punktus var piešķirt, piešķirt vai atņemt, tad ar atlaidi tas nedarbosies. Tas ir nemainīgs un nemainīgs.

Rezultāts:

Atlaižu programma ir viegli īstenojama, taču nemotivē cilvēkus veikt biežākus vai biežākus pirkumus. Uzņēmuma peļņas normas samazināsies, bet klientiem tas nebūs interesanti. Programmu labāk neizmantot, bet paļauties uz klientu apkalpošanu vai preču kvalitāti.

3. Bezmaksas reklāmas preces

Kur tas darbojas: pārtikas veikali, degvielas uzpildes stacijas.

Atlīdzības par N preču daudzuma iegādi ir piemērotas mazumtirdzniecības veikaliem un pakalpojumu sniedzējiem. Programmas ietekme ir īslaicīga. Šo modeli izmantos arī konkurenti, tāpēc prēmijas tiek devalvētas. It īpaši, ja konkurentiem ir pārdošanā līdzīgi produkti.

Kā tas strādā?

Klients iegādājas divas akcijas preces, bet trešo saņem bez maksas.

Lojalitātes programma Gazpromņeftj degvielas uzpildes staciju tīklā

Gazpromņeftj degvielas uzpildes staciju tīklā ir akcija: pērkot divus produktus, otrajam tiek piemērota 50% atlaide. Klients ietaupa ¼ jeb 25% no kopējām izmaksām. Sistēma palielina vidējo čeku acīmredzamo priekšrocību dēļ, ko var iegūt šeit un tagad. Ja klientam ir Gazprom Neft karte, tad kluba kartei papildus tiek piešķirti bonusi par pirkumiem.

Motivācija: bonusi un atlaides pirkumiem. Nākotnē klients var paļauties uz bezmaksas degvielas uzpildīšanu.

Programma darbojas, līdz klients uzzina reālo preces cenu. Cenas veikalos degvielas uzpildes stacijās ir par 15-25% augstākas nekā lielveikalos. Degvielas uzpildes stacijā klients iegādāsies 3 iepakojumus košļājamās gumijas par cenu 2 par 99 rubļiem gabalā. un iztērēs 198 rubļus. Veikalā šāda košļājamā gumija maksā no 57 rubļiem iepakojumā. Par trim iepakojumiem klients maksās 171 rubli.

Zaudējumi, pērkot no Gazprom - 27 rubļi

Lensmaster optikas veikalu tīkls

Optikas veikalu ķēdei Lensmaster ir pretējs piemērs. Šeit prēmijas tiek piešķirtas nevis uzreiz, bet noteiktā posmā. Iegādājoties kontaktlēcas, klients saņem karti, kurā norādīts līdzīgu pirkumu skaits. Kad viņš sakrāj 10 zīmogus, viņš saņem dāvanu: dāvanā 11. lēcu pāri.

Motivācija iepirkties Lensmaster darbojas produktīvi tikai sākumā, līdz klients atrod līdzīgu preci par zemu cenu citā optikā.

Lensmaster jūs varat iegādāties 1-Day Acuvue Moist for Astigmatism lēcas par 1780 rubļiem.

Tie paši objektīvi Ochkarikā maksā 990 rubļus.

Iegādājoties 10 objektīvus, starpība starp identisku lēcu iegādi Lensmaster un Ochkarik būs 7900 rubļu. Ar šādu atšķirību dāvana Lensmaster vairs nešķiet kā dāvana. Klients neatgriezīsies veikalā, kur ar maldināšanu cenšas ar viņu nopelnīt.

Plusi:

• programma ir viegli īstenojama un nav dārga;
• pārskatāma klientu atlīdzības sistēma;
• Lai piedalītos akcijā, nav nepieciešama lojalitātes karte;
• skaidrus un tūlītējus ieguvumus klientam;
• motivācija pirkt vairāk;
• papildu bonusi, kurus var apmainīt pret citu preci.

Mīnusi:

• uzpūstas preču cenas atbaida klientus;
• klients jūtas maldināts. Iespaids par uzņēmumu tiek sabojāts un rodas negatīva uztvere;
• nav tiešas mijiedarbības ar klientu;
• stratēģija ir jāpārdomā vismaz sešus mēnešus pirms programmas uzsākšanas. Uzņēmums vienojas par preci un cenu ar piegādātāju, kurš ir gatavs nodrošināt savu preci par zemu cenu. Pretējā gadījumā pārdošanā esošās preces cena tiks uzpūsta;
• augsta konkurence programmas izplatības dēļ.

Rezultāts:

Programmu ir viegli ieviest, taču, ja nedomājat par cenu noteikšanu, klients nobijās no paaugstinātām cenām un pārstās uzticēties uzņēmumam. Pašam produktam jābūt interesantam un šķidram, lai nerastos šaubas par pirkuma nepieciešamību. Programma ir piemērota mazumtirdzniecībai un e-komercijai, kur pirkumi notiek uzreiz, un klients pieņem lēmumu šeit un tagad.

4. Daudzlīmeņu bonusu programma

Kur tas darbojas: lielveikali, autoservisi, viesnīcas.

Klients veic pirmo pirkumu un saņem bonusu, uzzina par lojalitātes programmu un var kļūt par tās dalībnieku. Ieguvums ir skaidrs: atlīdzība par ikdienas pirkumiem. Bonusus var uzkrāt un apmainīt pret atlaidēm vai bezmaksas precēm vai pakalpojumiem. Tālāk jums ir jāsaglabā klients, apbalvojot viņu ar jaunām prēmijām un dāvanām.

Kā tas strādā?

Klients veic pirmo pirkumu veikalā un izsniedz lojalitātes karti. Par katru pirkumu kartei tiek piešķirti punkti. Uzkrātos punktus varat izmantot, lai samaksātu par pirkumiem vai apmainītu tos pret dāvanām.

Virgin Atlantic Flying Club

Virgin Atlantic ir paplašinājusi savu ierasto jūdžu uzkrāšanas sistēmu lidojumiem un ieviesusi statusa sistēmu. Reģistrējoties programmā, dalībnieks kļūst par Sarkanā kluba biedru. Statuss dod tiesības apmainīt jūdzes pret atlaidēm, īrējot automašīnu, maksājot par stāvvietu vai viesnīcu, iegādājoties biļetes lidojumiem brīvdienās.

Nākamais līmenis ir sudrabs. Pārejot uz to, dalībniekam tiek ieskaitīts par 50% vairāk jūdžu. Statuss dod tiesības reģistrēties lidojumam pirms rindas un prioritāti iekāpjot.

Augstākais klientu līmenis ir zelts. Papildus iepriekšējo līmeņu priekšrocībām klients var izmantot lidostu ekskluzīvo VIP zonu pakalpojumus.

Plusi:

• elastīga punktu uzkrāšanas sistēma;
• uzkrātie punkti nebeidzas;
• motivācija iepirkties vienuviet;
• papildu atlaide programmas dalībniekiem;
• skaidra punktu norakstīšanas sistēma;

Mīnusi:

• sarežģīta un dārga ieviešanas sistēma;

Rezultāts:

Programma darbosies atkārtoti lietojamo pirkumu un pirmās nepieciešamības preču jomā. Lojalitātes programmas aviosabiedrībām, viesnīcām un skaistumkopšanas saloniem tiek veidotas, izmantojot daudzlīmeņu atlīdzības sistēmu.

5. Uzņēmumu partnerība ekskluzīviem piedāvājumiem

Kur tas darbojas: lielajos pārtikas veikalu tīklos, sakaru veikalos, apģērbu veikalos.

Lojalitātes programmu var izstrādāt arī, izmantojot partneru piedāvājumus. Lai programma darbotos, precei ir jāatbilst klienta vajadzībām un pirkšanas procesam jābūt ērtam. Šāda lojalitātes programma ar vairākiem partneriem var būt efektīva, kad auditorija pieaug jaunā uzņēmumā vai klientu bāze paplašinās. Mijiedarbība ar klientiem un pirkumu kvalitātes kontrole tiek uzraudzīta, izmantojot CRM sistēmas.

Kā tas strādā?

Klients izsniedz bonusa karti, kurā jau ir programmas partneru piedāvājumi. Par katru pirkumu klients saņem punktus kartē, ko var izmantot kā atlaidi pirkumiem vai dāvanām.

Lojalitātes programma "Svyaznoy-Club"

Šī ir viena no lielākajām lojalitātes programmām Krievijā. 2014. gadā tajā bija 19 miljoni dalībnieku – 13 reizes vairāk nekā Aeroflot. Partneruzņēmumu skaits pārsniedzis 50.

Klienti saņem bonusus par pirkumiem. Kluba karte tiek iekasēta no 1% līdz 14% no pirkuma summas. Bonusus var iztērēt pirkumiem vai izmantot kā atlaidi.

CRM sistēma sadala visus dalībniekus pēc pievienošanās veida lojalitātes programmai. Programmā varat piedalīties, veicot pirkumus Svyaznoy un partneru bezsaistes punktos vai izmantojot Svyaznoy tiešsaistes veikalu. Svyaznoy Bank bankas kartes īpašnieki automātiski kļūst par kluba biedriem.

Veicot pirkumus, CRM sistēma ņem vērā šādus datus:

• izmantojot mobilo aplikāciju;
• pirkumu veids un biežums, dalība bonusu programmās;
• vidējā pārbaude;
• prēmiju pārvaldība. Klients var iztērēt visus bonusus uzreiz vai izmantot tos kā atlaidi pirkumam;
• atbildes uz e-pastiem un zvaniem.

Pilnīgs priekšstats par klienta uzvedību palīdz noformulēt klientam pareizo piedāvājumu. CRM sistēma analizē datus un izsaka klientam piedāvājumu, pamatojoties uz iepriekšējiem pirkumiem, ņemot vērā cenu segmentu.

Piemēram, klients iegādājās klēpjdatoru tiešsaistes veikalā. Veicot pasūtījumu, sistēma piedāvās uzreiz iegādāties saistītos produktus. Par pirkumu klients dāvanā saņems viedkarti un 1000 bonusus uz kartes, ko varēs iztērēt nākamajam pirkumam vai apmainīt pret dāvanu.

Ja klients pērk peli par 190 rubļiem, viņš nesaņems dāvanu, un bonusu skaits būs ievērojami mazāks.

Sistēma mudina klientu vienlaikus veikt lielāku pirkumu, lai nākotnē ietaupītu punktus.

Plusi:

• dalība ir bez maksas. Lai reģistrētos programmā, nav jāveic sākotnējais pirkums;
• plaša programmas ģeogrāfija. Partneri strādā visā Krievijā;
• kompetenta kopzīmola veidošana. Programmas partneri pārstāv pārtikas, izklaides, medicīnas un citus pakalpojumu sektorus;
• daudzlīmeņu atlīdzības sistēma. Jo vairāk klients tērē, jo vairāk un vairāk vērtīgu bonusu viņš saņem;
• individuālie piedāvājumi. Katrs klients saņem piedāvājumu, pamatojoties uz iepriekšējiem pirkumiem.

Mīnusi:

• šādas programmas ieviešana ir ļoti dārga, jo jums ir nepieciešama sava karte un partnerība tehniskā līmenī ar daudziem uzņēmumiem;
• sarežģīta ieviešanas sistēma;
• pastāvīga partneru darba uzraudzība.

Rezultāts:

Šī lojalitātes programma ir pievilcīga, pateicoties milzīgajam tajā iesaistīto partneru skaitam. Izmantojot pareizo kombināciju, pircējs veiks vairāk pirkumu, savācot saistītas un dažkārt nevajadzīgas preces. Izmantojot šādu sistēmu, ir svarīgi ņemt vērā kampaņas rezervi, cenas slieksni un partneru ieteikumus.

6. VIP apkalpošanas maksa

Kur tas darbojas: veikalos, kas attaisno papildu izmaksas ar augstu servisa servisu; B2B uzņēmumos.

Lai klients varētu iegādāties preces vienā veikalā, uzņēmumam iepirkšanās ir jāpadara pēc iespējas ērtāka. Ja analizējat klientu uzvedību, varat noteikt faktorus, kas neļauj jums veikt pirkumu.

Piemēram, iepērkoties interneta veikalā, pircēju var mulsināt papildu nodokļi vai dārga piegāde, ierobežota preču izvēle vai augstās cenas. Lai to novērstu, uzņēmums var ieviest maksas lojalitātes programmu. Tas sastāv no tā, ka par noteiktu samaksu klients saņem VIP pakalpojumu. Iepirkšanās ir patīkamāka, ja klients jūt, ka par viņu rūpējas.

Kā tas strādā?

Klients veic priekšapmaksu un saņem privilēģijas preces izvēlē, papildus pakalpojumus un bonusus pie pirkuma.

Amazon VIP ārstēšana

Par 99 USD gadā klients var reģistrēties Amazon Prime. Abonements nodrošina bonusu bezmaksas divu dienu piegādes veidā bez minimālās pirkuma summas, piekļuvi premium produktiem un papildu atlaidēm. Ērtāk ir veikt pirkumus ar abonementu, klientam mājaslapā ir papildu iespējas. Ieguvumi palīdz klientiem justies novērtētiem.

Plusi:

• klients maksā un saņem labu servisu;
• maksas abonements motivē veikt pirkumus biežāk un vairāk;
• tieša mijiedarbība ar klientu, iespēja izvēlēties individuālus piedāvājumus.

Mīnusi:

• sarežģīta ieviešanas sistēma;
• programma var neatmaksāties, augsts risks.

Rezultāts:

Lojalitātes programma ar maksas abonementu var darboties, ja ieguvumu atšķirība ir taustāma, noderīga un klientam atbilstoša. Piemērots uzņēmumiem, kas veido ilgtermiņa attiecības ar klientiem, pamatojoties uz atkārtotiem pirkumiem. Un arī B2B uzņēmumiem, kas regulāri piegādā produktus biznesam.

7. Bezpeļņas lojalitātes programma

Kur tas darbojas: kosmētikas un sadzīves ķīmijas veikalos, un no iepakojuma ražotājiem.

Lojalitātes programmas galvenais uzdevums ir izveidot pastāvīgo klientu kopu. Ja uzņēmumam uzticas, klients nāks vēlreiz. Uzticības pamatā ir ne tikai preces kvalitāte un tā cena. Lai veidotu ilgtermiņa attiecības, jums ir jāzina savs klients un jādalās ar viņa vērtībām. Lai nepārtraukti pārdotu un paplašinātu tīklu, uzņēmums var ieinteresēt klientu savā politikā. Tas veido pozitīvu uzņēmuma tēlu un vieno pircēju un ražotāju.

Kā tas strādā?

Izvēloties un iegādājoties produktu, klients uzzina vairāk par uzņēmuma bezpeļņas programmām. Piemēram, līdzekļu pārskaitīšana no pirkuma WWF vai videi draudzīga preču ražošana.

Sulīgs eko kampaņa

Viens no slavenākajiem Lielbritānijas ekokosmētikas ražotājiem savus klientus piesaista ar uzņēmuma politiku. Produktos izmantotas dabīgas sastāvdaļas, kosmētika nav testēta uz dzīvniekiem, un ražošana nenodara kaitējumu videi. Lai motivētu cilvēkus pirkt arvien biežāk, zīmols ieviesa iepakojumu, ko var pārstrādāt un izmantot atkārtoti. Klients savāc burciņas un atnes uz veikalu, par ko saņem bonusu svaigas maskas vai sejas skrubja veidā.

plusi:

• pastāvīgo klientu kopums;
• pozitīvs uzņēmuma tēls.

Mīnusi:

• nestimulē pirkt biežāk;
• Ir iespējams palielināt preču pašizmaksu, daļu līdzekļu pārskaitot fondos.

Rezultāts:

Lojalitātes programma var darboties, ja vērtības nav tālu un pirkumu ieguvumi ir reāli. Programma ir piemērota nozarēm, piemēram, kosmētikas zīmoliem, sadzīves tehnikas ražotājiem vai mājsaimniecībām. Jo pārskatāmāka un klientam saprotamāka ir produkcija, jo lielāka uzticēšanās ir uzņēmumam.

8. Zīmols kā lojalitātes līderis

Kur tas darbojas: no ražotāja ar augstu reputāciju.

Lojalitātes programma ir piemērota unikāliem un kvalitatīviem produktiem. Produkts var nebūt budžetam draudzīgs, ne labākās kvalitātes un ne nopērkamākais, taču, pateicoties zīmolam, tas būs pieprasīts. Tas ir saistīts ar faktu, ka uzņēmums veido jaunu nišu, un produkts veido jaunu kategoriju.

Apple korporācija

Uzņēmums nesniedz atlaides saviem produktiem pat saviem lojālākajiem klientiem. Jo tie neeksistē. Vienīgais izņēmums ir produkti izglītības vajadzībām.

Uzņēmums ir izstrādājis atlaižu programmas skolēniem, studentiem, skolotājiem, pasniedzējiem un izglītības iestādēm. Šī politika ir saistīta ar to, ka korporācija neizmanto reklāmu parastajā nozīmē. Uzņēmums neizmanto TV, pasta sūtījumus vai reklāmas banerus. Apple, izmantojot savu izglītības sistēmu, izglīto jaunu produktu lietotāju paaudzi.

Lietotājs pierod pie interfeisa, uzbūves kvalitātes un ārējā dizaina un neatteiksies par labu lētai, bet mazāk ērtai nomaiņai.

Profesionālā kosmētika MAC

Vēl viens zīmola piemērs, kas iztiek bez atlaidēm un lojalitātes programmām un ir tirgus līderis savā segmentā. Zīmols piedāvā augstas kvalitātes kosmētiku, pārdod tikai zīmolu boutiques un nesniedz franšīzi. Preču cenas ir augstas, kā arī apkalpošanas kvalitāte. Zīmola veikalu darbinieku vidū strādā tikai profesionāli grima mākslinieki. Konsultanti stāsta par produktiem un var uzklāt grimu pēc klienta pieprasījuma.

Cilvēki bez pieredzes netiks pieņemti darbā MAC. Bet personālam paredzētajām precēm ir īpašas cenas. Tāpēc grima mākslinieki izvēlas augstas kvalitātes kosmētiku, ar kuru viņi ir pieraduši strādāt, un pat ar atlaidi.

Plusi:

• pastāvīgo klientu pulka veidošana;
• zīmola atpazīstamība;
• nav nepieciešams veikt papildu akcijas un atlaides;
• Tirgū esošais produkts ir unikāls, jo veido savu kategoriju.

Mīnusi:

• programma ir detalizēti jāizstrādā zīmola palaišanas laikā.

Apakšējā līnija:

Šī lojalitātes programma ir viena no visgrūtāk īstenojamām, taču arī veiksmīga. Programma darbosies, ja visa zīmola koncepcija tiks pārdomāta pirms uzņēmuma ienākšanas tirgū. Atlaižu programmu neesamību kompensēs unikālo produktu un pakalpojumu augstā kvalitāte. Ar šādu programmu uzņēmums veido vairākas lietotāju paaudzes. Un tas novērš nepieciešamību pēc reklāmas kampaņām, pārdošanas un bonusu programmām.

Apkoposim:

Bonusi par katru pirkumu ir piemēroti veikaliem ar ātriem un īslaicīgiem pirkumiem. Ja programma nav aizsērējusi ar nevajadzīgu informāciju, tā var dot labus rezultātus;

Atlaižu karšu programma katram klientam ir viegli īstenojama, bet nesniedz lielāku peļņu;

Akcija ar bezmaksas precēm ir piemērota mazumtirdzniecības veikaliem: klients iegādāsies vairāk nekā nepieciešams;

Daudzlīmeņu bonusu programmu izmanto aviosabiedrības, viesnīcas un lielas mazumtirdzniecības ķēdes. Motivē pirkt vairāk, ja prece ir likvīda un cenas ir saprātīgas;

Sarežģīti ir īstenot partnerprogrammu, taču tās dēļ var būtiski paplašināt savu klientu bāzi un palielināt zīmola atpazīstamību;

Lojalitātes programma ar maksas dalību ir piemērota tiešsaistes veikaliem, bankām un uzņēmumiem, kas sniedz VIP pakalpojumus vai VIP pakalpojumus. Riskants solis, bet jūs sākat novērtēt to, par ko maksājat vairāk;

Bezpeļņas lojalitātes programma ir piemērota zīmoliem, kas ražo unikālus produktus. Klients, izvēloties preci, biežāk pievērsīs uzmanību uzņēmuma vēsturei un tā vērtībām.

Lai pati prece būtu vēlama un nepieciešama, tai jāizveido jauna kategorija. Šāda kampaņa būs ilgstoša un pastāvīga. Resursi tiks tērēti produktu kvalitātes uzturēšanai, nevis jaunas bonusu programmas izveidei.