Lojalitātes programma korporatīvajiem klientiem. Astoņu veidu lojalitātes programmas, kas darbojas

Pakalpojumu sektorā strādājošo uzņēmumu korporatīvās programmas parasti ir paredzētas lieliem uzņēmumiem. S7 grupas ģenerāldirektora vietniece pārdošanas jautājumos Jekaterina Dmitruka intervijā vietnei pastāstīja, kāpēc, uzsākot jauno S7 Profi lojalitātes programmu, aviokompānija paļāvās uz mazajiem un vidējiem uzņēmumiem.

Kā attīstās korporatīvā gaisa transporta segments? Vai biznesa braucienu intensitāte ir samazinājusies ekonomiskās situācijas dēļ valstī?

Patlaban korporatīvo pārvadājumu segments joprojām ir stabilākais, neskatoties uz to, ka pēdējā laikā uzņēmumi aktīvi cenšas optimizēt darījumu braucienu izmaksas. Lidojumu intensitāte paliek tāda pati kā līdz šim, un organizācijas meklē veidus, kā samazināt ceļojumu izmaksas. Piemēram, daži uzņēmumi atsakās iegādāties biznesa klases biļetes, izvēloties ekonomiskākus lidojumu variantus.

Kāda ir korporatīvo klientu daļa kopējā pasažieru pārvadājumu apjomā?

Saskaņā ar mūsu datiem vairāk nekā 25% aviopasažieru Krievijas iekšzemes pārvadājumu tirgū, neskaitot čārterreisus, ceļo biznesa nolūkos. Grūti precīzāk novērtēt šādu lidojumu īpatsvaru, jo mazāk nekā trešā daļa no tiem lido saskaņā ar korporatīvajiem līgumiem. Daudzi pasažieri vienkārši iegādājas biļeti paši, kā privātpersonas, un pēc tam piesakās darbā, lai segtu tās iegādes izdevumus, un viņiem tiek atlīdzināti izdevumi. Saskaņā ar 2015. gada rezultātiem, kad mūsu valsts iekšzemes pasažieru satiksme bija aptuveni 100 miljoni cilvēku, šādu pasažieru bija gandrīz 16 miljoni - S7 Profi tiem ir piemērots.

Vai S7 Profi izstrādes laikā ņēmāt vērā savu kolēģu pieredzi aviācijas tirgū?

Protams, gatavojot jaunu produktu, mēs analizējām citu pārvadātāju pieredzi. Turklāt S7 Profi palaišanas laikā mēs jau strādājām ar korporatīvajiem klientiem S7 Corporate programmas ietvaros, un mums jau bija savas zināšanas šajā jomā. Tas viss ļāva piedāvāt patiesi interesantu produktu biznesa pārvadājumu jomā uzņēmumiem ar jebkādu lidojumu apjomu.

Kāda ir atšķirība starp S7 Profi un iepriekš esošajām korporatīvajām programmām S7?

Ilggadējā S7 Corporate programma ir paredzēta galvenokārt lielām organizācijām ar lielu lidojumu apjomu. Saskaņā ar šīs programmas nosacījumiem ir nepieciešams noslēgt līgumu, tai ir obligātais lidojumu minimums - 1 miljons rubļu ceturksnī, bet pretī tiek pieņemta lielāka elastība no aviokompānijas puses. S7 Profi, gluži pretēji, tika radīts tiem uzņēmumiem, kuru darbinieki tik aktīvi nelido, bet ir nepieciešamība organizēt lidojumus. Šādiem klientiem esam maksimāli vienkāršojuši reģistrācijas procesu un padarījuši noteikumus vienkāršus un skaidrus.

Kuriem uzņēmumiem jūs izveidojāt jaunu programmu?

Veidojot šo programmu, primāri koncentrējāmies uz organizācijām, kuru darbinieki regulāri lido komandējumos. Tajā pašā laikā mēs apsvērām uzņēmumus ar jebkādu lidojumu apjomu, jo uzskatām, ka katrs komandējums ir iespēja biznesa attīstībai. Nav svarīgi, vai pārstāvat lielu korporāciju vai esat individuāls uzņēmējs. Tāpat, izstrādājot šo produktu, ņēmām vērā to, ka biznesa lidojuma organizēšanas process lielos un vidējos uzņēmumos visbiežāk atšķiras. Liels uzņēmums, kā likums, ir izveidojis sadarbību ar aģentu vai noslēdzis korporatīvo līgumu ar aviokompāniju. Mazajos uzņēmumos tas situāciju tikai sarežģī, tāpēc darbinieki paši iegādājas lidmašīnas biļetes, un darba devējs pēc tam kompensē izmaksas. Mūsu jaunais produkts ir radīts tieši šādiem klientiem. Tajā pašā laikā ir papildu ieguvums konkrētam darbiniekam: ja viņš ir reģistrēts mūsu programmā pastāvīgajiem lidojumiem S7 Priority, tad par korporatīvajiem lidojumiem abas prēmijas tiek ieskaitītas viņa personīgajā kontā jūdžu un punktu veidā uzņēmumam. konts S7 Profi.

Vai ir daudz cilvēku, kas jau vēlas piedalīties programmā?

Tagad redzam, ka dalībnieku skaits aug diezgan aktīvi: S7 Profi programmā reģistrējas no 50 līdz 200 jaunu uzņēmumu nedēļā. Ir vērts atzīmēt, ka bieži vien iniciatīva reģistrēties programmā nav uzņēmuma vadība, bet gan paši darbinieki, jo tādējādi viņi var uzkrāt jūdzes savā personīgajā kontā.

Cik viegli ir ietaupīt programmas balvas biļetei?

Visi programmā reģistrētie uzņēmumi, kas piedalās programmā, saņem fiksētu bonusu 5% apmērā no aviobiļetes cenas – punkti tiek uzkrāti pēc katra izpildītā lidojuma S7 Airlines maršrutu tīklā. Pats “atlīdzības” procents palielinās, ja tiek pārsniegti biļešu izmaksu sliekšņi: līdz 3 miljoniem rubļu, prēmija ir 5%, no 3 miljoniem līdz 5 miljoniem rubļu - 6%, virs 5 miljoniem rubļu - 7%. Turklāt, ja statusa paaugstināšana, kā arī bonusa punktu pārrēķins notiek katru mēnesi, tad tā samazināšana notiek katru gadu, kas ir papildu priekšrocība. Punktus var tērēt savā tiešsaistes kontā par jebkurām biļetēm, kas ir publiski pieejamas pārdošanai vietnē.

Atlasiet fragmentu ar kļūdas tekstu un nospiediet Ctrl+Enter

Pārdošanas apjoma palielināšana esošajiem klientiem arvien biežāk kļūst par uzņēmuma vadības sanāksmju tēmu numur viens. Nodaļām, kas ir atbildīgas par darbu ar klientiem, ir jāpalielina biznesa apjoms, jāsamazina dīkstāve un jāsamazina pakalpojumu izmaksas.

Fokusa maiņa nav pārsteidzoša. Lielākā daļa B2B tirgu ir sasnieguši savu briedumu; potenciāls eksponenciālai izaugsmei, piesaistot jaunus klientus, ir sevi izsmēlis. Un pat monopola un oligopola tirgos šis jautājums ir ārkārtīgi aktuāls, ņemot vērā uzņēmējdarbības efektivitātes palielināšanos. Paskaties statistiku un sapratīsi kāpēc.

• B2B klientu piesaistīšanas izmaksas ir 5 reizes augstākas nekā izmaksas, kas saistītas ar biznesa paplašināšanu ar esošajiem klientiem.
• Esošo klientu rentabilitāte ir par 30-40% augstāka.
• Samazinot atteikšanos par 5%, peļņa palielinās par 25% vai vairāk.

Skaitļi ir iespaidīgi, taču ne viss ir tik vienkārši. Atkārtotas pārdošanas apjoma pieaugums ir rezultāts visaptverošam darbam, lai veidotu attiecības ar klientiem. Un šeit uzņēmumi saskaras ar nepieciešamību mainīt biznesa procesus, attīstīt kompetences un ieviest jaunus rīkus.

Darba specifika ar korporatīvajiem klientiem

Strādājot ar korporatīvajiem klientiem, pastāv divu veidu attiecības – formālās un neformālās. No vienas puses, jums ir jāstrādā ar organizāciju kā sistēmu, kurā ir procesi, noteikumi, kritēriji, KPI un līguma attiecības. No otras puses, operatīvajā līmenī notiek mijiedarbība ar konkrētiem darbiniekiem ar dažādām vajadzībām un uzdevumiem. Viņi maina darbu vai dodas grūtniecības un dzemdību atvaļinājumā, pieļauj kļūdas, aizmirst par līgumiem un var būt dažādi noskaņoti.

Duālā daba B 2 B -klienti ir potenciālās iespējas un problēmas vienlaikus. Formālās un neformālās attiecības ir vienas medaļas divas puses, tāpēc katrai no šīm jomām ir nepieciešama pārdomāta darba stratēģija. Problēmas noteikti radīsies, ja nepievēršat pienācīgu uzmanību attiecību vadīšanai ar klientiem un viņu darbiniekiem.

Kas ir svarīgi ņemt vērā, strādājot ar korporatīvajiem klientiem un viņu darbiniekiem? Apskatīsim trīs raksturīgās iezīmes – stūrakmeņus, kas var izjaukt pat labāko produktu un pakalpojumu noietu.

Integrētais lēmumu pieņemšanas modelis

Atkarībā no nozares un klienta specifikas lēmumu pieņemšanas procesā tiek iesaistīts atšķirīgs darbinieku skaits. Atbalsta trūkums no vismaz viena no viņiem var izraisīt darījuma neveiksmi vai attiecību izjukšanu. Tajā pašā laikā kontaktpersonas amats ne vienmēr atspoguļo viņa ietekmes līmeni uz darījumu. Lēmumu pieņēmējam parasti nav laika ienirt detaļās. Tāpēc viņa viedoklis ir balstīts uz viņa padoto secinājumiem. Saskaņā ar Google pētījumu, galīgo lēmumu par piegādātāja izvēli 64% gadījumu pieņem augstākā vadība un 24% gadījumu parastie darbinieki. 81% darbinieku, kas nav augstākā līmeņa darbinieki, ietekmē lēmumu izvēlēties piegādātāju.

Parasti pārdošanas vadītāju un kontu vadītāju galvenie centieni ir vērsti uz darbu ar lēmumu pieņēmējiem. Tajā pašā laikā darbs ar parastajiem darbiniekiem tiek veikts daudz mazāk aktīvi, lai gan investīciju ietekme šajā virzienā var būt ievērojama.

Vairāki ietekmes līmeņi

Pat ja jūsu uzņēmumam ir kontakts tikai ar vienu klienta darbinieku, ilgtermiņa attiecību veidošanai ar šo organizāciju ir svarīgi nodibināt kontaktus ar daudz plašāku darbinieku loku, kas potenciāli varētu ietekmēt uzņēmējdarbību ar jūsu uzņēmumu. Pamatojoties uz mijiedarbības intensitāti un biežumu, šos darbiniekus var iedalīt trīs apļos.

• Pirmā kārta: Tieši klientu nodaļu pārstāvji, lēmumu pieņēmēji.
• Otrā kārta: darbinieki, kas mijiedarbojas ar jūsu uzņēmumu atbalsta funkcijās. Piemēram, grāmatvedības darbinieki.
• Trešais aplis: Personas, kas ietekmē lēmumus, piemēram, drošības pārstāvji vai klientu darbinieki, kuri potenciāli var interesēt jūsu uzņēmumu turpmākai biznesa attīstībai.

Pārdevēji un klientu apkalpošanas darbinieki parasti strādā ar pirmo un otro loku. Trešais aplis, kā likums, paliek nesegts.

Klientu darbinieku motivēšana

Klientu darbinieku intereses ne vienmēr sakrīt ar viņu darba devēja interesēm. Pat ja jūs piedāvājat vislabākos komerciālos nosacījumus, tas nenozīmē, ka jūsu uzņēmums tiks izvēlēts kā piegādātājs. Jā, lieliem darījumiem ir oficiālas iepirkuma procedūras. Tomēr arī šajā gadījumā galvenā loma ir attiecībām ar lēmumu pieņēmējiem. Dažreiz klientu pārstāvjiem nav atbilstošas ​​motivācijas vai viņi vienkārši ir aizmirsuši par jūsu uzņēmumu, kad viņiem ir nepieciešams veikt nākamo pirkumu.

Korporatīvo klientu lojalitātes būtība

Klientu lojalitāte masu tirgū izpaužas gatavībā iegādāties uzņēmuma produkciju un ieteikt to draugiem un radiem. B2B klientu lojalitāte 100% iekļaujas šajā definīcijā ar vairākiem grozījumiem.

Sadarbības inerce

Ilglaicīgas attiecības ar klientu ne vienmēr liecina par viņa lojalitāti. Iespējamie šādas stabilitātes iemesli ir piegādātāja maiņas grūtības, kas saistītas ar tā risinājumu integrāciju infrastruktūrā, pasūtītāja darbinieku nevēlēšanās uzsākt iepirkuma procedūras saistībā ar jauna piegādātāja izvēli u.c. Laika posms no neapmierinātības rašanās līdz tās izpausmei var būt diezgan ilgs, līdz pat vairākiem gadiem.

Aptauju veikšana un klientu darbinieku atsauksmju apkopošana ir visizplatītākais veids, kā noteikt klientu apmierinātību. Saskaņā ar Loyalty360.org pētījumu, 26% aptaujāto klientu to izmanto.

Jāpatur prātā, ka klienti ne vienmēr tieši runā par savām sūdzībām vai neapmierinātību pat anonīmu aptauju gadījumā. Īstenojot projektus, kas vērsti uz korporatīvo klientu noturēšanu, primāri skatāmies uz finanšu rādītājiem (pārdošanas dinamika, papildu un šķērspārdošanas skaits, pirkumu daļa no piegādātāja no kopējā šo produktu iepirkumu apjoma (maka daļa)), kā kā arī aizplūšanas līmenis un vairākas citas netiešas pazīmes.

Lūdzu, ņemiet vērā vienu lietu. Gatavība no klienta puses konstruktīvi esošo problēmu apspriešana jau liecina par viņa lojalitāti. Tas nozīmē, ka attiecības starp uzņēmumu un tā darbiniekiem ir diezgan augstā līmenī, un pastāv savstarpēja uzticēšanās.

B2B klientu lojalitātes iemesli

Vidē, kurā ražotāji izmanto līdzīgus ražošanas procesus un tehnoloģijas, atšķirību starp konkurentu produktiem un cenu piedāvājumiem paliek arvien mazāk. Augsta kvalitāte negarantē klientu lojalitāti ilgtermiņā, ņemot vērā daudzos aspektus, kas ietekmē lēmumu pieņemšanas procesu. Šādā situācijā liela nozīme ir faktoriem, kas nav tieši saistīti ar iegādāto preču īpašībām.

Gadu gaitā ir veikti pētījumi par to, kas ir galvenie korporatīvo klientu lojalitātes avoti. To rezultāti ir saistīti ar 4 galvenajiem iemesliem:

• Kvalitāte produkti un pakalpojumi, klientu apkalpošanas līmenis.
• Uztvertā vērtība produkti/pakalpojumi. Produkta patiesā un uztvertā vērtība ir divas ļoti dažādas lietas. Krievijas ražošanas uzņēmumi, ar retiem izņēmumiem, praktiski neiegulda, lai klientu darbinieku vidū radītu pareizu savu produktu uztveri, bet velti.
• Zīmola reputācija. Zīmola atpazīstamība un reputācija palielina produktu vērtību. Tam ir arī psiholoģisks aspekts. Lēmumu pieņēmējam ir daudz drošāk strādāt ar lielu zīmolu nekā ar uzņēmumu bez nosaukuma. No vadības un inspekcijas departamentiem būs mazāk jautājumu par to, kāpēc izvēlēts šis piegādātājs.
• Pārliecība - uzņēmuma un tā darbinieku attiecību kvalitāte, īpaši pirkuma lēmumu līmenī. Bieži vien šis faktors atsver visus citus, tostarp izmaksas un produktu kvalitāti.

Produktu kvalitāte joprojām ir galvenais klientu lojalitātes nosacījums. Taču pārējie trīs faktori ir atkarīgi no subjektīvās uztveres par uzņēmuma tēlu un darbinieku attiecību līmeņa. Šos faktorus var veiksmīgi ietekmēt. Viens no rīkiem klientu darbinieku iesaistīšanai ir B2B lojalitātes programma.

B2B lojalitātes programma

B2B lojalitātes programmas ir salīdzinoši jauns instruments darbam ar korporatīvajiem klientiem. Impulss šādu programmu attīstībai bija lēmumu pieņemšanas modeļa maiņa B2B tirgos saistībā ar uzņēmējdarbības digitālo transformāciju.

1.Uzņēmumiem ir iespēja salīdzināt piegādātājus un to piedāvājumus. Saskaņā ar Google pētījumu, 90% B2B klientu aktīvi izmanto internetu, lai analizētu piegādātājus un viņu piedāvājumus pirms iepirkuma procedūru izsludināšanas un lēmuma par līguma attiecību pagarināšanu.

2. Uzņēmumiem ir kļuvis daudz vieglāk mainīties Piegādātāji. Jaunu tehnoloģiju parādīšanās produktu piegādei (mākoņpakalpojumi) un iepirkumu procedūru vienkāršošana (elektroniskie konkursi, B2B tirdzniecības platformas) ir radikāli mainījuši spēles noteikumus.

Paši uzņēmuma produkti un pakalpojumi vairs nav pietiekams nosacījums klientu lojalitātei. B2B lojalitātes programmas ļauj aktīvāk iesaistīt klientus un veidot ar viņiem ilgtermiņa attiecības.

Korporatīvo klientu lojalitātes programmu atšķirīga iezīme ir uzsvars uz nemateriālo motivāciju un netiešu finansiālu stimulu izmantošana. Tāpēc tie apvieno personāla motivācijas sistēmas elementus, B2C lojalitātes programmu un labāko praksi korporatīvo apmācību jomā.

Galvenā kļūda, kas tiek pieļauta, ieviešot B2B lojalitātes programmas, ir lojalitātes programmas modeļa akla kopēšana privātpersonām, mēģinot to izmēģināt uz korporatīvajiem klientiem un viņu darbiniekiem. Tas izraisa negatīvas klientu vadības reakcijas un pat attiecību pārtraukšanu. Lai iegūtu sīkāku informāciju par galvenajām problēmām, kas saistītas ar programmu ieviešanu juridiskām personām, skatiet mūsu rakstu “4 fatālas kļūdas, uzsākot B2B lojalitātes programmu”.

Izmantojot pareizo pieeju, investīcijas B2B klientu motivācijas programmās sāk atmaksāties jau no uzsākšanas brīža. Parasti katra programma ir unikāla un slikti mērogojama ieviešanai citos uzņēmumos. Tas ir saistīts ar tā augsto integrācijas līmeni uzņēmuma biznesa procesos.

Vai jums ir jautājumi par B2B klientu lojalitātes pārvaldību? Mūsu speciālisti palīdzēs. Sazinies ar mums! Stundu gara konsultācija ir bez maksas.

Tu iemācīsies:

• Lojalitātes programmas būtība, izmantojot dialoga ar pircēju piemēru.
• Populāri klientu lojalitātes programmu veidi.
• Lojalitātes programmas izstrāde un īstenošana pa posmiem.
• Kam jāpievērš uzmanība, veidojot nosacījumus lojalitātes programmai.
• 6 veidi, kā novērtēt uzņēmuma lojalitātes programmas efektivitāti.
• Neparastu lojalitātes programmu piemēri no visas pasaules.

Mārketinga speciālisti labi zina, ka daudz izdevīgāk ir noturēt esošo klientu nekā piesaistīt jaunu. Izmaksu starpība šīm darbībām var būt pat 10 reizes! Turklāt statistika apstiprina, ka pastāvīgais klients tērē par 67% vairāk nekā jauns klients. Tāpēc visiem centieniem jābūt vērstiem tieši uz klientu noturēšanu un atkārtotas pārdošanas stimulēšanu. Šajā nolūkā milzīgs skaits uzņēmumu savā darbībā ievieš lojalitātes programmas, taču tikai daži cilvēki zina, kas patērētājiem ir patiešām svarīgi.

Ekspertu viedoklis

Lojalitātes programmas būtība, izmantojot dialoga ar pircēju piemēru

Jegors Čemjakins,

Gan vadītāji, gan mārketinga nodaļas darbinieki nemitīgi domā par to, kā tieši neļaut savam klientam kļūt par cita uzņēmuma pircēju. Visizplatītākais risinājums, kas viņiem ienāk prātā, ir atlaižu izmantošana. Turklāt, pēc daudzu domām, to regularitāte un ievērojamais apjoms ir vienīgais veids, kā noturēt klientu. Tajā pašā laikā bieži vien netiek ņemti vērā zaudējumi, kas pavada nepilnīgi pārdomātu atlaižu politiku. Līdz ar to šādu sistēmu diez vai var uzskatīt par efektīvu un, galvenais, uzņēmumam izdevīgu.

Kā piemēru aplūkosim pārdevēja un pircēja mijiedarbības modeli, kad klients sagaida atlaidi un liek saprast, ka pretējā gadījumā viņš vērsīsies pie cita preču vai pakalpojumu piegādātāja.

Slikts variants:

Kādu atlaidi es saņemšu?
- Šim produktam nav atlaižu.
- Tādā gadījumā es izdarīšu pasūtījumu no jūsu konkurentiem!
- Labi, es varu jums personīgi noorganizēt 5% atlaidi, bet tas ir mūsu starpā.

Labs variants:

Vai es varu paļauties uz atlaidi?
- Protams, ja pirkuma summa pārsniedz 10 tūkstošus rubļu, jūsu atlaide būs 5%.
– Lieliski, šie apstākļi man atbilst.

Labākais variants:

Vai būs atlaide?
- Jā, protams. Turklāt jūsu personīgā atlaide pieaugs līdz ar jūsu pirkumu skaitu. Iegādājoties preces 10 tūkstošu rubļu vērtībā, jūs saņemsiet 5% atlaidi, un, ja pirkuma summa pārsniedz 20 tūkstošus rubļu, atlaide būs 10%.
- Tas ir, ja šī mēteļa cena ir 22 tūkstoši rubļu, es maksāšu 19 800?
- Jā, tieši tā.

Šie dialogi pilnībā atspoguļo klientu lojalitātes programmas būtību, ko plaši izmanto mazie uzņēmumi visā Krievijā. Ja vēlies kardināli atšķirties no konkurentiem, ir laiks padomāt, kā to izdarīt.

Lojalitātes programma ietver veselu virkni aktivitāšu, no kurām katra ir vērsta uz esošo klientu noturēšanu un ilgtermiņa abpusēji izdevīgu attiecību veidošanu starp klientiem un uzņēmumu.

Mērķis, ko pārdevējs cenšas sasniegt, izmantojot lojalitātes programmas, ir atkārtota pārdošana. Šādas programmas vienmēr ir iekļautas organizāciju mārketinga stratēģijā, un to mērķis ir palielināt peļņu, palielināt pārdošanas apjomus, saglabāt vecos un piesaistīt jaunus patērētājus. Pasākumu kopuma efektivitāti mēra, izmantojot tādus rādītājus kā:

• jaunu klientu iegūšana;
• ieņēmumu pieaugums no atkārtotas pārdošanas;
• pirkumu biežuma palielināšanās (čeku skaita pieaugums);
• viena patērētāja iegādāto preču saraksta paplašināšana (pirkumu dažādošana);
• klientu atpalicības samazināšana;
• pircēju interešu novirzīšana uz dārgākām precēm.

Tātad, ja vēl neesat domājis par klientu lojalitātes programmas ieviešanu, tagad ir pienācis laiks sākt izmantot šo jaudīgo rīku, lai pārceltu savu biznesu uz jaunu attīstības posmu.

• Restorāna lojalitātes programma: praktiski ieteikumi no praktiķa

8 populāri klientu lojalitātes programmu veidi

Atlaižu lojalitātes programma

Protams, visizplatītākais veids, kā noturēt un piesaistīt klientus ne tikai Krievijā, bet visā pasaulē, ir nodrošināt atlaides. Tie var būt gan vienreizēji, gan kumulatīvi. Klients saņem atlaižu karti, kuras uzrādīšana ar katru nākamo pirkumu dod viņam tiesības uz noteiktu atlaidi – vai nu fiksētu summu, vai ar laiku pieaugošu.

Kumulatīvās atlaides būtība ir tāda, ka, pārkāpjot noteiktu uzņēmuma noteikto slieksni, patērētājam ir iespēja ietaupīt vēl vairāk, tas ir, viņa atlaides apjoms aug līdz ar viņa lojalitāti. Dažas kompānijas pat “soda” klientus, kuri veikalu apmeklē neregulāri, samazinot atlaides procentu un atdodot to tikai nākamajam pirkumam.

Šādas sistēmas priekšrocības:

1. Visiem patīk atlaides, īpaši krieviem ieilgušās ekonomiskās krīzes un pirktspējas samazināšanās apstākļos.
2. Šāda veida lojalitātes programma ir vienkārša organizēšanas un īstenošanas kontroles ziņā.

Sistēmas trūkumi:

1. Katra pircēja maciņā ir divu vai trīs konkurējošu uzņēmumu atlaižu kartes, un atlaides lielums, ar kuru viņš var rēķināties, parasti ir vienāds. Tāpēc ir grūti domāt, ka šis rīks patiešām darbojas.
2. Klients interesējas par regulāriem pirkumiem tikai līdz viņa atlaide sasniedz maksimālo vērtību.
3. Jebkura atlaide nozīmē uzņēmuma tīrās peļņas samazināšanos.

To var viegli pārbaudīt, izmantojot vienkāršu piemēru. Iedomājieties, ka viena jūsu produkta cena ir 9000 rubļu. Jūsu veiktais uzcenojums ir 30%. Pārdodot to saskaņā ar lojalitātes programmu ar 5% atlaidi, jūs zaudējat 450 rubļus. No pirmā acu uzmetiena, salīdzinot ar pārdošanas apjomu, tā ir neliela daļa no tā. Bet tas nav tik vienkārši.

Katram produktam vai pakalpojumam ir izmaksas, kuras jūs nevarat mainīt. Atlaide, ko piešķirat pircējam, tiek atskaitīta no peļņas, ko jūs būtu guvuši. Pieņemsim, ka šajā piemērā tas ir 2700 rubļu. Pēc atlaides atskaitīšanas jums paliks tikai 2250 rubļi.

Tādējādi, piekāpjoties pircējam 5% no mazumtirdzniecības cenas, jūs pats zaudējat 17,5%. Kā redzat, ne tik maz. Ir labi, ja varat atļauties 100-200% uzcenojumu. Ko darīt, ja mēs palielinātu atlaidi?

Atcerieties šo punktu, mēs atgriezīsimies pie tā nedaudz vēlāk. Tikmēr apskatīsim, kādas lojalitātes programmas klientiem pastāv papildus atlaižu programmai.

Bonusa lojalitātes programma

Šāda veida klientu noturēšanai nav atlaižu, tās tiek aizstātas ar bonusiem. Būtiskā atšķirība ir tāda, ka, atstājot veikala kasē noteiktu uzņēmuma norādīto summu, patērētājs saņem noteiktu skaitu bonusu, kurus var izmantot vai nu kā daļēju samaksu nākamajam pirkumam (piemēram, līdz 20% no izmaksām), vai apmainīt pret precēm, kuru vērtība ir bonusu skaitam. Dažādi uzņēmumi izmanto bonusus punktu, uzlīmju, rubļu vai iekšējās valūtas veidā, kas apgrozās vienā mazumtirdzniecības ķēdē.

Šādas sistēmas priekšrocības:

1. Bonusa lojalitātes programma ir efektīva tur, kur iespējams veikt regulārus pirkumus.
2. Klients var kļūt par pienācīga skaita bonusu īpašnieku, ja viņš pērk pastāvīgi un par iespaidīgām summām.
3. Kā obligātu nosacījumu uzņēmums var izvirzīt prasību par noteiktu bonusu derīguma termiņu, pēc kura tie beidzas, kas mudinās patērētājus uz neplānotu pirkumu.
4. Saņemot bonusus, ne visi klienti tos izmantos, tāpēc uzņēmums neko nezaudē, un prece galu galā tiek pārdota par pilnu cenu.

Šīs sistēmas trūkumi:

1. Ja runa ir par ļoti dārgu un līdz ar to retu vai vienreizēju pirkumu, nav jēgas ieviest bonusa lojalitātes programmu. Maz ticams, ka klients atkal atgriezīsies pie jums, neskatoties uz viņam piedāvātajām priekšrocībām.
2. Ja bonusu uzkrāšanas un izmantošanas noteikumi ir pārāk sarežģīti, patērētāji tos vienkārši nesapratīs, un rezultātā lojalitātes programma nepildīs tai paredzēto funkciju.
3. Bonusi ir sarežģītāka iespēja nekā atlaides. Lai kontrolētu to uzkrāšanas un izmantošanas pareizību, kā arī derīguma termiņu ievērošanu, būs nepieciešama īpaša programma.

Ir divi veidi, kā ātri palielināt jebkura uzņēmuma peļņu - paaugstināt preču vai pakalpojumu cenas vai aizstāt atlaižu lojalitātes sistēmu ar bonusu.

Atgriezīsimies pie mūsu piemēra par 5% atlaidi precei 9000 rubļu vērtībā. Apskatīsim, kā tas darbojas ar prēmijām. Klients veica pirkumu, par kuru viņam tika piešķirti bonusa punkti 5% apmērā no preces izmaksām. Viņš tos var iztērēt, veidojot nākamo.

• Pirmais pirkums - 9000 rubļu.
• Otrais pirkums - 9000 rubļu.

Bonuss no pirmā pirkuma (atrodas viņa kartē) - 5% vai 450 rubļi.

Tādējādi 2700 (jūsu tīrā peļņa no pirmās pārdošanas) + 2700 (otrā pārdošana) - 450 (norakstītās prēmijas par pirmo pirkumu) = 4950 (jūsu tīrā peļņa mīnus atlaide).

Tādējādi ar bonusu lojalitātes programmu peļņas atlaide bija 8,5% pret 17,5% pirmajā gadījumā.

Protams, jūs varētu iebilst, ka klients saņem vēl 5% par savu nākamo pirkumu, kas atkal kopā veido 17,5%. Tomēr prakse rāda, ka ne visi atgriezīsies pēc nākamās preces, un daži nāks, kad uzkrāto bonusu derīguma termiņš jau būs beidzies. Un tikai pēc nākamā darījuma pabeigšanas pircējs saņems bonusus par nākamo pirkumu.

Pilnīgi iespējams, ka jums radīsies jautājums: vai jūs zaudēsit visus savus klientus, aizstājot atlaides ar bonusiem? Jums nevajadzētu no tā baidīties. Iespējams, kāda akcija atteiksies no jūsu pakalpojumiem, bet pretī saņemsiet peļņas pieaugumu.

Tātad jums nav no kā baidīties. Nelielais klientu skaits, kas jūs pamet lojalitātes programmas maiņas dēļ, nekad nekļūs par jūsu lojālajiem klientiem. Vienmēr ir cilvēki, kuri nemitīgi meklē labākos piedāvājumus un tāpēc neietilpst neviena uzņēmuma galveno patērētāju grupā.

Tomēr atrunāsim, ka, protams, lojalitātes programmas izvēlei ir jāpieiet, ņemot vērā daudz dažādu faktoru. Nav nevienas universālas receptes, kas būtu piemērota absolūti visiem uzņēmējdarbības veidiem.

Un vēl viens padoms. Jums nevajadzētu jautāt klientiem, kas viņiem ir labāk piemērots - prēmijas vai atlaides. Atbilde jau ir skaidra – atlaide. Labums, ko var iegūt šeit un tagad, vienmēr ir labāks par to, kas būs tālā nākotnē. Tāpēc izvēlieties lojalitātes programmu, pamatojoties uz jūsu uzņēmuma interesēm.

Daudzlīmeņu lojalitātes programmas

Šī klientu noturēšanas sistēma pēc būtības ir vienkārša, taču diezgan grūti īstenojama. Tās pamatā ir tieša saikne starp to, cik daudz klients tērē, maksājot par precēm un pakalpojumiem jūsu uzņēmumā, un privilēģijām, ko viņš saņem tā rezultātā. Tie ietver papildu pakalpojumus, piemēram, piegādi vai ilgāku garantiju. Demonstrējot lojalitāti jūsu uzņēmumam, patērētājs nodrošina sev augstāku statusu. Šī sistēma efektīvi darbojas banku un apdrošināšanas nozarēs, kā arī ir iecienīta aviokompāniju lojalitātes programma.

Sistēmas plusi:

1. Šīs lojalitātes programmas virzītājspēks ir ambīcijas, vēlme ieņemt izdevīgāku pozīciju salīdzinājumā ar parastajiem klientiem, tāpēc cilvēks ir gatavs tērēt arvien vairāk.
2. Pieprasīts jomās, kur ir VIP un Double-VIP segmenta klienti.

Šīs sistēmas trūkumi:

1. Ir jēga īstenot šo programmu tikai augstvērtīgām precēm un pakalpojumiem.
2. Bonusiem jābūt ļoti nozīmīgiem.
3. Tā kā sistēmai nepieciešama individuāla pieeja, tās ieviešanas laikā var rasties grūtības. Dabiski, ka to nevar izdarīt bez speciāli šiem nolūkiem rakstītas datorprogrammas.

Apmaksāta lojalitātes programma

Šajā gadījumā klients vienkārši iegādājas tiesības saņemt jebkādas prēmijas un privilēģijas. Parasti tā izskatās kā fiksēta abonēšanas maksa, par kuru tiek nodrošināta piekļuve papildu funkcijām, ierobežoti resursi un īpaši pakalpojuma nosacījumi.

Šādas sistēmas priekšrocības:

1. Viegli organizēt.
2. Ideāli piemērots regulāri iegādātām precēm un pakalpojumiem.
3. Klienti labprāt maksā par piekļuvi šādai lojalitātes programmai, taču ne vienmēr to aktīvi izmanto (tas ir, uzņēmums saņem naudu, bet pretī neko nedod).
4. Jūs varat aprēķināt prēmiju izmaksas, lai vislabāk atbilstu jūsu interesēm.

Sistēmas trūkumi:

1. Ja klienti uzskata, ka maksas abonementa ieguvums ir mazāks par cenu, kas viņiem jāmaksā, modelis ir lemts neveiksmei.

Jāatzīst, ka šī ir visefektīvākā lojalitātes programma privātpersonām, jo ​​ļauj klientiem saņemt taustāmus ieguvumus salīdzinājumā ar klientiem, kuri tajā nepiedalās. Bet, lai to atdzīvinātu, jums ir jāsasniedz noteikts attīstības līmenis savā segmentā. Kā piemēru ņemsim lielās mazumtirdzniecības ķēdes – “Labi” un “Lenta”. Kartes, ko viņi piedāvā iegādāties saviem klientiem, ir lētas, taču dažu produktu cenu atšķirība karšu īpašniekiem un tiem, kam to nav, var būt ļoti ievērojama.

Lojalitātes programmas ar nemateriālām atlīdzībām

Kad esat sapratis, ko jūsu klienti patiesi novērtē, ilgtermiņa motivācijas modeļa izveidošana ir vienkārša.

Uz atlaidēm vai balvām balstītu lojalitātes programmu var ieviest gandrīz jebkurš uzņēmums, bet tas, kurš saviem patērētājiem var piedāvāt naudā neizmērāmas privilēģijas, pāries uz nākamo attiecību līmeni ar klientiem.

Apvērsumu izgudroja tirgotāji no zīmola Patagonia, kas piedāvā āra apģērbu. Āra aprīkojumam bieži nepieciešams remonts. Tieši šāds pakalpojums tika piedāvāts klientiem punktu un atlaižu vietā. Koncepcija saucas “The Stories Wear” un emocionālā līmenī savieno ekstrēmo sporta veidu entuziastus ar šī zīmola apģērbu.

Saistītā lojalitātes programma

Tāpat kā iepriekšējā gadījumā, mēs runājam par nepieciešamību noskaidrot jūsu klientu vajadzības, kas neietilpst jūsu uzņēmuma apmierinātajās, bet ir viņiem ne mazāk svarīgas. Tavs uzdevums ir atrast partnerus, kuru klienti ir arī Tavi patērētāji.

Uz stratēģiskām partnerattiecībām balstītas lojalitātes programmas var nodrošināt apstākļus straujai biznesa attīstībai un klientu bāzes izaugsmei. Tie kalpo kā rādītājs klientiem, ka jūs labi saprotat viņu vajadzības un darāt visu iespējamo, lai viņiem palīdzētu.

Izvērsta filiāļu mārketinga piemērs ir American Express. Uzņēmums sadarbojas ar Macy's, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car un Hulu.Piedaloties lojalitātes programmā, klienti saņem punktus, kurus vēlāk var izmantot, lai samaksātu par partneruzņēmuma pakalpojumiem.Īrējot automašīnu no plkst. Uzņēmums un nopelnot noteiktu skaitu bonusu, pircējs var to izmantot, lai samaksātu par AT&T sakaru pakalpojumiem.

Lojalitātes programmas ar spēlēšanas elementiem

Spēļu mehānismu izmantošana lojalitātes programmā ļauj ieinteresēt klientus un sasniegt ievērojamus rezultātus.

Pirmais, kas šajā gadījumā nāk prātā, ir dažādu konkursu rīkošana. Šai tehnikai noteikti ir sava vieta, taču programmām jābūt ļoti rūpīgi izstrādātām, lai klienti tās uztvertu ar pienācīgu nopietnību un izbaudītu dalību šovā, kas ienes dažādību ikdienas iepirkšanās rutīnā.

Lai to panāktu, ir svarīgi piedāvāt patērētājiem priekšrocības, kas ir reāli pieprasītas un tajā pašā laikā reāli sasniedzamas. Sacensību nosacījumi ir jāizstrādā līdz mazākajai detaļai - tas mazinās balvu mednieku interesi. Pirms jaunas spēļu programmas palaišanas ir jāsniedz detalizēta informācija visām nodaļām, lai nerastos situācija, ka klienti par notiekošo akciju zina vairāk nekā veikala darbinieki.

Uzņēmuma piemērs, kas veiksmīgi izmanto spēles elementu kā lojalitātes programmu, ir GrubHub. Kopš 2011. gada pārtikas piegādes zīmols sniedz klientiem iespēju pasūtījuma laikā laimēt desertu vai dzērienu, katram ceturtajam klientam ir reāla iespēja to izdarīt.

Dabiskas lojalitātes programmas

Tā kā mūsdienās lojalitātes programmas ir tik plaši izplatītas, nav viegls uzdevums izdomāt jaunu veidu, kā noturēt klientus. Taču par inovatīvu pieeju var uzskatīt arī klientu piesaistes un noturēšanas sistēmas trūkumu.

To var atļauties tie uzņēmumi, kuru produkts vai pakalpojums ir unikāls. Turklāt jēga nav augstajā cenu kategorijā vai nenoliedzamā kvalitātē, bet gan virzienā uz nozari kopumā. Šajā gadījumā nav nepieciešams atalgot klientus ar lojalitātes programmām, jo ​​viņi saņem preci, kurai nav līdzvērtīga.

Ņemsim Apple. Tā kā tai ir miljoniem lojālu savu produktu fanu, tā neuzskata par vajadzīgu nevienam piešķirt balvas vai atlaides. Šī zīmola galvenā prioritāte ir unikāls produkts, kas vislabāk atbilst klientu vēlmēm. Šī ir tāda lojalitātes programma, kas tiek uzskatīta par dabisku.

Lojalitātes programmu piemēri

"Ģimenes komanda" (Rosņeftj)

Ikviens, kurš iegādājas bonusa karti, var kļūt par lojalitātes programmas dalībnieku degvielas uzpildes stacijām, kas ir daļa no Rosņeftj koncerna. Tās izmaksas dažādos reģionos var nedaudz atšķirties, bet maksimālā ir 250 rubļu.

Bonusi tiek ieskaitīti šādi:

• par naftas produktu iegādi - 1 bonuss par katriem 10 rubļiem;
• par saistīto produktu un pakalpojumu iegādi - 3 bonusi par katriem 10 rubļiem.

Uzkrājot noteiktu skaitu bonusu, varat tos apmainīt pret precēm ar uzņēmuma simboliku (T-krekli, beisbola cepures, somas un tamlīdzīgi izstrādājumi). Degvielu var iegādāties arī ar bonusiem.

Šīs lojalitātes programmas lielākā balva ir Formula 20 – 20 litri jebkuras degvielas. To var iegūt tie klienti, kuru bonusa kontā ir uzkrāti 3999 punkti. To var panākt:

1. Pērkot degvielu: jums jātērē 39 990 rubļu. Rezultātā lojalitātes programmas karte biedram atdos 1,7% no viņu pirkumu kopējās vērtības.
2. Pērkot saistītos produktus un pakalpojumus uzņēmuma mini tirgos: jums ir jāiztērē 13 330 rubļu, lai saņemtu bonusu 20 litrus degvielas. Šajā gadījumā atmaksa būs 5,1% no pirkuma cenas.

Tādējādi, piedaloties degvielas uzpildes stacijas Rosņeftj lojalitātes programmā, klientiem ir iespēja bonusu veidā atgriezt no 1,7 līdz 5,1% no pirkuma summas.

Cits lojalitātes programmu piemēri skatiet rakstu žurnālā “Ģenerāldirektors”.

Lojalitātes programmas izstrāde pa posmiem

1. posms. Klientu bāzes (vairumtirdzniecības uzņēmumiem) vai mērķauditorijas (mazumtirdzniecībai) analīze un sadalīšana segmentos. Šajā posmā tiek veiktas korekcijas standarta lojalitātes kāpnēs atkarībā no jūsu uzņēmuma biznesa procesu specifikas. Nepieciešams pārbaudīt klientu datubāzes atbilstību. Starp tiem patērētājiem, ar kuriem nav mijiedarbības ilgāk par diviem pirkšanas cikliem, ir vērts nošķirt tos, kuri ir pazaudēti (kuri pārgāja uz konkurentiem) un tos, kuri slēdza.

2. posms. Klientu sadalījums pēc lojalitātes līmeņiem, viņu vajadzību un gaidu noskaidrošana no mijiedarbības ar jūsu uzņēmumu katrā līmenī. Patērētāju problēmu identificēšana katrā lojalitātes kāpņu posmā.

3. posms. Konkurentu rīcības uzraudzība. Kādi ir piedāvājumi, ko klienti saņem no citiem uzņēmumiem katrā mijiedarbības posmā? Jūsu organizācijas un konkurentu stipro pušu identificēšana. Šī posma mērķis ir noskaidrot, cik stabila ir jūsu pozīcija tirgū, ar kādām priekšrocībām konkurenti spēs aizvilināt jūsu klientus un, tieši otrādi, kas ļaus jums iegūt citu cilvēku klientus.

4. posms. Mijiedarbības plāna izstrāde ar katru klientu segmentu. Šajā posmā tiek izveidotas lojalitātes programmas noteiktai patērētāju grupai, ņemot vērā stimulēšanas formas, kas darbojas jūsu tirgū un ir raksturīgas jūsu produkta vai pakalpojuma veidam. Lai atgrieztu datu bāzes audita laikā identificētos pazudušos klientus, tiek izstrādāts atsevišķs pasākumu plāns. Pievilcīgākajiem klientiem tiek ieviestas īpašas stimulēšanas formas.

Kam jāpievērš uzmanība, veidojot lojalitātes programmas noteikumus

Lai uzsāktu patiesi veiksmīgu lojalitātes programmu, uzņēmuma vadībai ir labi jāsaprot, kas klientiem patiešām ir vajadzīgs un kādi nosacījumi liks viņiem palikt lojāliem jūsu zīmolam, nevis meklēt labumu no konkurentiem.

Ko tas prasa?

Iesaistieties sava klienta vietā. Pieņemsim, ka jūs vadāt uzņēmumu, kas nodarbojas ar vairumtirdzniecību. Kas Jūsu klientam ir svarīgāk - uzkrāt bonusus, lai galu galā pretī saņemtu kādus īpašus apkalpošanas nosacījumus, vai viņam svarīgāk ir pirkt ar atlaidi, lai varētu pārdot mazumtirdzniecībā ar lielāku peļņu? Iesaistieties savu klientu vietā, un atbilde nāks dabiski.

Analizējiet savus konkurentus un rīkojieties pilnīgi citādi. Piemēram, konkurenti piemēro progresīvas atlaides. Tas nozīmē, ka, atšķirībā no tiem, jums vajadzētu izvēlēties bonusu programmu un sagatavot ļoti labas balvas, kas piesaistīs klientus.

Par pamatu ņemiet savu konkurentu lojalitātes programmu, taču veiciet tajā savus uzlabojumus. Tomēr vispirms ir jāpārliecinās par tā efektivitāti, analizējot pretinieku situāciju. Pilnīgi iespējams, ka tas nenes vēlamo rezultātu, tāpēc tā kopēšana ir bezjēdzīga.

• 3 neparastu lojalitātes programmu piemēri pastāvīgajiem klientiem

Padoms Nr. 1: piedāvājiet kaut ko patiesi noderīgu.

Lojalitātes programma darbosies tikai tad, ja piedāvāsiet klientiem kaut ko tādu, kas viņiem patiešām ir nepieciešams. Nederīga dāvana vienkārši tiks izmesta un tavs mērķis motivēt klientus netiks sasniegts.

Kā piemēru ņemsim bonusu programmu “Malina”. Tās dalībnieki tika mudināti krāt punktus, veicot pirkumus dažādās tirdzniecības vietās. Pēc tam bonusus varēja apmainīt pret kādu lētu nieciņu. Protams, šo lojalitātes programmu nevarēja saukt par efektīvu, un tā bija uz izzušanas robežas. Taču pēc kāda laika organizatoru kompānijai izdevās izprast klientu vajadzības, un klientiem bija iespēja apmainīt uzkrātos punktus pret noderīgām precēm un pakalpojumiem.

2. padoms: smalki atgādiniet cilvēkiem par savu lojalitātes programmu.

Lai gūtu panākumus sava mērķa sasniegšanā, informējiet savus klientus, informējot viņus par mārketinga akcijām. Mūsdienās ir daudz ērtu veidu, kā to izdarīt – no e-pasta līdz tūlītējiem kurjeriem, piemēram, Telegram, Viber un WhatsApp.

Tiesa, mārketinga speciālisti nav vienisprātis par to, kāds informatīvo ziņojumu sūtīšanas biežums tiek uzskatīts par optimālu. Daži cilvēki domā, ka divas reizes mēnesī ir ierobežojums, savukārt citi ir pārliecināti, ka ir pieņemami nosūtīt trīs ziņas dienā.

Šie divi nosacījumi palīdzēs noteikt vispieņemamāko pieskāriena frekvenci:

1. Abonentu viedoklis: cik bieži viņi vēlētos saņemt informāciju?
2. Biežums, ar kādu klienti izmanto jūsu piedāvāto produktu.

Ja mēs runājam par skaistumkopšanas salonu pakalpojumiem vai ikdienas precēm, pasta sūtījumi var būt diezgan bieži. Piedāvājot nestandarta preces vai B2B pakalpojumus, nevajadzētu būt pārāk neatlaidīgam.

3. padoms: saglabājiet terminus vienkāršus un skaidrus.

Lojalitātes programmas panākumu atslēga ir tās pieejamība visiem klientiem. Formulējiet tā noteikumus, izmantojot ne vairāk kā 50 vārdus, un lūdziet tos izlasīt jūsu uzņēmumā strādājošajam vadītājam vai apsargam. Ja viņš nesaprot programmas būtību vai interpretē to savā veidā, jūsu darbs nav labs. Tas nenozīmē, ka aprēķinā nevajadzētu izmantot sarežģītus aprēķinus, taču darbības mehānismam jābūt pilnīgi pārskatāmam un saprotamam.

Pievērsiet īpašu uzmanību valodai, kuru izmantojat, aprakstot savas lojalitātes programmas noteikumus. Daži tirgotāji neapzināti maldina klientus, paziņojot: “Savāciet 10 alus korķus — 11. saņemiet bez maksas!” Pārdomāts patērētājs pareizi nolems, ka viņam nav nepieciešams cits ierobežojums, un viņš nepiedalīsies lojalitātes programmā.

Citi mēģinājumi maldināt klientus, piemēram, izmantojot mikroskopisku, nelasāmu fontu, lai norādītu svarīgus balvas saņemšanas nosacījumus, novedīs tikai pie tā, ka jūs uz visiem laikiem zaudēsiet klientus, iespiežot tos konkurentu rokās. Ticiet man, pircējs uz visiem laikiem atcerēsies, kā jūs neattaisnojāt viņa cerības, kas nozīmē, ka palaidāt garām savu vienīgo iespēju. Lai izvairītos no šādām problēmām, pārliecinieties, ka lojalitātes programmas noteikumi ir ārkārtīgi vienkārši un neprasa papildu skaidrojumu.

4. padoms: nekad nemaldiniet klientus.

Atcerieties, ka visi solījumi, ko dodat saviem patērētājiem, ir jāpilda. Ja šaubāties, ka varat to izdarīt, nesoli. Tādējādi gaisa pārvadātājs Aeroflot savulaik uzsāka lojalitātes programmu, kuras ietvaros kopā ar daudzām bankām izsniedza kopzīmola kartes. Klientiem bija ļoti viegli uzkrāt punktus, atlika tikai izmantot savas kartes un iegādāties lidmašīnas biļetes. Tas ir, lai piekļūtu premium klases lidojumiem, jums nebija jāizrāda īpaša lojalitāte.

Rezultātā cilvēkiem tika sadalīti tik daudz punktu, kas deva tiesības uz bezmaksas lidojumiem, ka kompānijai nācās steidzami pārskatīt programmas nosacījumus, proti, samazināt vietu skaitu tās dalībniekiem un palielināt punktu skaitu. Aeroflot sāka ciest zaudējumus, jo jaunajiem klientiem kļuva grūti iegādāties biļetes, bet pārdošanas apjoma pieaugums ir jebkuras lojalitātes programmas galvenais mērķis. Līdz ar to tie pasažieri, kuriem pienācās bezmaksas lidojums, bet nevarēja to izmantot, jutās, ka ir piekrāpti, un tas negatīvi ietekmēja uzņēmuma reputāciju.

Padoms #5. Neapvainojiet pastāvīgos klientus.

Uzņēmuma mēģinājumi piesaistīt jaunus patērētājus nereti beidzas ar īpašu dāvanu piedāvāšanu par dalību lojalitātes programmā. Tajā pašā laikā tie klienti, kuri jau sen ir bijuši uzticīgi zīmolam, paliek bez darba.

Iedomājieties, ka uzņēmums, kura pakalpojumus jūs regulāri izmantojat, paziņo jaunpienācējiem ļoti pievilcīgus nosacījumus, nekādā veidā nemudinot savus lojālos klientus. Skaidrs, ka uzņēmums ir ieinteresēts paplašināt savu klientu loku, taču tas nav iemesls aizvainot tos, kas tam nes regulāru peļņu. Labāka iespēja ir programma “Iesakti draugam”, ko veiksmīgi izmanto daudzi pārdevēji. Tajā pašā laikā palielinās klientu skaits, un bonusu saņem pastāvīgais klients, kurš jau ir pierādījis savu lojalitāti zīmolam.

• Režisors garlaicīgu darba caurlaidi pārvērta lojalitātes programmā

6 veidi, kā novērtēt uzņēmuma lojalitātes programmas efektivitāti

Izmēģinājuma programmas uzsākšana

Uzsākot lojalitātes programmas ieviešanu, neviens uzņēmums nevar būt pilnībā pārliecināts par tās efektivitāti. Pilnīgi iespējams, ka realitāte būs ļoti tālu no plāniem. Pilotprojekts - sistēmas testēšana mazā biznesa segmentā - palīdzēs novērtēt, cik pareizi ir definēti galvenie programmas nosacījumi un kādi būs tā aptuvenie rezultāti.

Šī pieeja ir ļoti ērta mazumtirgotājiem ar plašu tīklu, kas atrodas vairākos valsts reģionos. Veikalu lojalitātes programmas izmēģinājuma palaišana tiek veikta vienā Krievijas Federācijas subjektā, šajā procesā tiek novērsti konstatētie trūkumi, un tikai pēc veiksmīgas pārbaudes sistēma sāk darboties visā tīklā. Lai gan nevar nepamanīt to, ka dažādiem reģioniem var būt savas nianses.

Programmas rezultātu analīze pirms un pēc palaišanas

Lai iegūtu precīzu priekšstatu par lojalitātes programmas efektivitāti, ir regulāri jāuzrauga tās galvenie rādītāji, kā arī tie jāsalīdzina programmas sākumā un beigās. Svarīgākie parametri ietver vidējā čeka lielumu, pirkumu biežumu un aizplūdes līmeni. Tie visi ir novērojami dinamikā un paralēli salīdzinājumā ar līdzīgiem pircēju rādītājiem, kuri nepiedalās programmā.

Kohortas analīze

Kohortas analīze tiek izmantota, lai izmērītu lojalitātes programmas ietekmi uz dažādām dalībnieku grupām, ņemot vērā ilgumu laika gaitā un noteiktu dzīves cikla posmu.

Šajā gadījumā kohorta nozīmē klientu grupu, ko vieno kopīga iezīme un darbības periods. Analīzes rezultāta vērtība ir tieši atkarīga no grupas dalībnieku viendabīguma pakāpes. Tātad, ja kohortā iekļaujat jauniešus vecumā no 20 līdz 30 gadiem, pētījuma rezultāti būs pārāk vispārīgi. Labāk ir apvienot jauniešus ar vienādu vecuma diapazonu, bet ar augstāko izglītību un dzīvo Volgogradā.

Kohortas analīze ļauj izsekot patēriņa dinamikai, proti, tā pieaugumam, kas notiek pēc tam, kad klienti sāk piedalīties lojalitātes programmā. Ideālā gadījumā klientu tēriņiem vajadzētu palielināties katru mēnesi, taču patiesībā rezultāts var nebūt tik vienkāršs un stabils. Šāda veida analīzes mērķis ir noteikt patērētāju uzvedības modeļus atkarībā no dalības programmā ilguma. Pētījuma rezultāti ļauj atrast punktus, kas prasa korekcijas un uzlabojumus dažāda veida klientiem un dzīves cikla posmiem.

Kohortas analīze ietver programmas, kas ir spēkā vairāk nekā vienu gadu un kurās nav notikušas būtiskas izmaiņas. Uzņēmumiem, kas nesen uzsākuši jaunas lojalitātes programmas, šāda veida pētījumi būs bezjēdzīgi.

Līdzīga analīze

Tikpat efektīva stratēģija ir salīdzināt programmas dalībniekus ar tiem, kas nepiedalās tajā pašā sociāli demogrāfiskajā segmentā. Šāda veida pētījumus sauc par līdzīgu analīzi.

Daudzi tirgotāji uzskata, ka tie, kas reģistrējas programmai, jau ir lojāli klienti un, pievienojoties programmai, viņi nemaina savus patēriņa paradumus. Līdzīga analīze ļauj pārbaudīt šī apgalvojuma patiesumu un noteikt sistēmas vērtību. Vēl viens pozitīvs aspekts ir iespēja piesaistīt jaunus klientus dalībai lojalitātes programmā, paļaujoties uz tiem mehānismiem, kas jau ir pierādījuši savu efektivitāti.

Kontroles grupas

Efektīva metode sasniegto rezultātu mērīšanai atsevišķu lojalitātes programmas posmu īstenošanas laikā ir darbs ar kontroles grupām.

Kontroles grupa attiecas uz nejauši izvēlētu klientu grupu, kas nebūs mārketinga ietekmes objekts. Galvenā prasība tās biedru sastāvam ir reprezentativitāte. Visiem patērētāju segmentiem jābūt pārstāvētiem grupā tādā proporcijā, kādā tie ir iekļauti klientu bāzē.

Kontroles grupa pārbauda individuālās mārketinga metodes un lojalitātes programmu mehānismus. Programmai kopumā ir gandrīz neiespējami izveidot šādu grupu: tās dalībniekiem nevajadzētu piekļūt informācijai par pašreizējo programmu, un tas ir absolūti neiespējami, jo tās popularizēšana tiek veikta publiski.

NPS – klientu lojalitātes indekss

Visdrošākais veids, kā novērtēt klientu lojalitāti, ir tieša aptauja. Net Promoter Score (NPS) ļauj ar vislielāko iespējamo precizitāti novērtēt iespējamību, ka konkrētais patērētājs atkārtos izpārdošanu un ieteiks to saviem draugiem. NPS metodes pamatā ir viens jautājums, uz kuru atbildot var paredzēt gan atkārtota pirkuma, gan ieteikuma iespēju. Jautājums ir formulēts ārkārtīgi vienkārši: "Kāda ir iespējamība, ka jūs ieteiktu mūs draugam vai radiniekam skalā no 0 līdz 10?"

Klientu atbildes tiek klasificētas šādi:

• 0 - 6 = "kritiķi".
• 7 - 8 = "neitrāli".
• 9 - 10 = “Reklāmdevēji”.

NPS indekss tiek aprēķināts, atņemot to respondentu procentuālo daļu, kuri ir klasificēti kā “kritiķi” no to respondentu procentuālā daudzuma, kas klasificēti kā “Veicēji”: % veicinātāju - % kritiķu = NPS.

Tas ļauj novērtēt lojalitātes programmas rezultātus klientiem no dažādiem leņķiem:

1. Tiek salīdzināta programmas dalībnieku un tajā nepiedalošo lojalitāte.
2. Tiek uzraudzīta indeksa izmaiņu dinamika programmas dalībnieku vidū noteiktā laika periodā.
3. NPS rādītāji tiek salīdzināti starp dažādiem lojalitātes programmu dalībnieku segmentiem.

Galvenā NPS indeksa priekšrocība ir tā vienkāršība. Taču uz jautājumu par klientu lojalitātes vai tās trūkuma iemesliem viņš atbildēt nevar. Pilnīgu priekšstatu par lojalitātes programmas efektivitāti var iegūt, ja NPS izmanto kopā ar citām analīzes metodēm.

Kā jūs varat padarīt kafijas iegādi Kasboutik vēl izdevīgākus? Lojalitātes programma

Visi reklāmas kodi ar atlaidēm nākamajiem pirkumiem to var atrast kafijas sarakstā, - papīrs ar jūsu pašreizējā pasūtījuma sarakstu, kas tiks iekļauts jūsu pasūtījumā kopā ar iegādāto kafiju.

Uz visiem mūsu klientiem, kuri ir veikuši vismaz vienu pirkumu pie mums, attiecas sekojošais:

pastāvīga 15% atlaide visam kafijas pupiņu un kafijas kapsulu klāstam Nespresso kafijas automātiem;

papildu atlaide 500 rub. visiem piedāvājumiem ar kafijas automātiem, arī akcijām, kur jau ir atlaides komplektiem ar kafijas automātiem.

Ik pēc 2 nedēļām, mēneša vidū un beigās, visiem mūsu klientiem, kuri iepērkas pie mums, mēs atjauninām reklāmas kodus 30% atlaidei jūsu kafijas kartēs, kas ir spēkā nākamos 2,5 mēnešus. Šīs reklāmas kodi ir norādīti pasūtījuma lapā(A4 papīrs jūsu pasūtījumā). Tāpēc, lai saglabātu atlaidi, jums ir jāveic viens pirkums ik pēc 2 mēnešiem (30% atlaide) neierobežojot minimālo pirkuma summu, t.i. parasti par jebkuru summu.

Vai arī jūs vienmēr varat izmantojiet 30% atlaidi par visu un ar reklāmas kodu SKIDKA30, ja jūsu pasūtījuma kopējā summa ir 10 tūkstoši rubļu vai vairāk. Šī atlaide nav spēkā tikai piedāvājumam. Lūdzu, nemēģiniet savā grozā lietot reklāmas kodu, izmantojot šo R1 reklāmas piedāvājumu. Šādu nepareizu pasūtījumu operators atcels pēc jūsu pasūtījuma apstiprināšanas.

Reklāmas kodus var izmantot atkārtoti, un to derīguma termiņa laikā jūs vai jūsu draugi tos var izmantot vairākas reizes. Esiet gatavs dalīties ar atlaidēm ar draugiem, un viņi var atbildēt, nosūtot jums savu reklāmas kodu, ja pēkšņi nolemjat nepirkt kafiju nākamo divu mēnešu laikā.

Zemāk ir lietošanas piemērs:
Vasilijs un Pēteris ir draugi. Vasilijs iegādājās lielu daudzumu kafijas un saņēma reklāmas kodus ar atlaidēm turpmākajiem pirkumiem, bet... Vasilijs paņēma papildus kafiju, tad tuvāko 3 vai vairāk mēnešu laikā vairs neplāno pirkt kafiju. Vasilijam kafija iepatikās, un viņš ieteica savam draugam Pēterim arī iegādāties kafiju Capsboutique, kā arī pastāstīja, kāds reklāmas kods Pēterim mājaslapā jāievada grozā, lai viņš saņemtu 30% atlaidi, neskatoties uz to, ka Pēteris veikt pirkumu pirmo reizi. Pēteris uzklausīja drauga padomu un nopirka kafiju ar 30% atlaidi, jo... Vasilijs tagad ir mūsu interneta veikala klients. Pēteris apsolīja Vasilijam, ka viņš viņam pastāstīs, kādus reklāmas kodus viņš saņems turpmākajiem pirkumiem. Tāpēc Vasilijs, neskatoties uz to, ka tuvāko 3 un vairāk mēnešu laikā kafiju nepirks, varēs izmantot Pētera reklāmas kodu un saņemt 30% atlaidi, kad viņam atkal vajadzēs kafiju.