法人顧客向けのロイヤルティ プログラム。 機能する 8 種類のロイヤルティ プログラム
サービス部門で活動する企業の企業プログラムは、通常、大企業向けに設計されています。 S7グループの営業担当次長エカテリーナ・ドミトラック氏はインタビューで、新しいS7プロフィロイヤルティプログラムを立ち上げる際、航空会社がなぜ中小企業に頼ったのかについてサイトに語った。
企業の航空輸送部門はどのように発展していますか? 国内の経済状況により、出張の頻度は減少しましたか?
最近企業が出張コストの最適化に積極的に取り組んでいるにもかかわらず、現時点では法人輸送部門が依然として最も安定している。 フライトの混雑度は以前と同じであり、組織は旅費を削減する方法を模索しています。 たとえば、一部の企業はビジネスクラスの航空券の購入を拒否し、より経済的な航空券のオプションを選択します。
総旅客輸送量に占める法人顧客の割合はどのくらいですか?
当社のデータによると、チャーター便を除くロシア国内輸送市場の航空乗客の 25% 以上がビジネス目的で旅行しています。 企業協定に基づいて飛行する航空便は 3 分の 1 未満であるため、そのような航空便の割合をより正確に推定することは困難です。 多くの乗客は、単に個人として自分で航空券を購入し、その後、その購入費用のために出勤し、その費用が払い戻されます。 2015年の結果によると、我が国の国内線旅客数が約1億人であったとき、そのような乗客は約1,600万人でした。S7 Profiは彼らに適しています。
S7 Profi の開発中に、航空市場における同僚の経験を考慮しましたか?
もちろん、新製品を準備する際には、他のキャリアの経験を分析しました。 さらに、S7 Profi の立ち上げ時点で、当社はすでに S7 Corporate プログラムに基づいて法人クライアントと協力しており、この分野における独自の専門知識をすでに持っていました。 これらすべてにより、あらゆる便数の企業にビジネス輸送の分野で真に興味深い製品を提供することが可能になりました。
S7 Profi と、S7 の既存の企業プログラムとの違いは何ですか?
長年続いている S7 Corporate プログラムは、主に大量のフライトを運航する大規模組織を対象としています。 このプログラムの条件の下では、契約の締結が必要であり、最低フライト数（四半期あたり 100 万ルーブル）が義務付けられていますが、その代わりに航空会社側にはより大きな柔軟性が与えられます。 それとは反対に、S7 Profi は、従業員があまり飛行機に乗らない企業向けに作成されましたが、フライトを手配する必要があります。 そのようなお客様のために、登録プロセスを可能な限り簡素化し、ルールをシンプルかつ明確にしました。
どの企業のために新しいプログラムを作成しましたか?
このプログラムを作成する際、私たちは主に従業員が定期的に飛行機で出張している組織に焦点を当てました。 同時に、あらゆる出張はビジネス発展の機会であると考えているため、あらゆる便数の企業を検討しました。 あなたが大企業の代表であるか、個人の起業家であるかは関係ありません。 また、この製品を開発する際には、大企業と中堅企業ではビジネス便の手配プロセスが異なることが多いという事実も考慮しました。 大企業は原則として、代理店との協力関係を確立しているか、航空会社と企業契約を締結しています。 中小企業の場合、これは状況を複雑にするだけなので、従業員が自分で航空券を購入し、雇用主がその費用を補償します。 私たちの新製品はまさにそのようなお客様のために作られました。 同時に、特定の従業員には追加の特典があります。その従業員がマイレージプログラム S7 プライオリティに登録されている場合、法人便の場合、両方のボーナスがマイルと会社のポイントの形でその従業員の個人アカウントに加算されます。 S7 Profi のアカウント。
すでにプログラムに参加したい人はたくさんいますか?
現在、参加者の数が非常に活発に増加していることがわかります。毎週 50 社から 200 社の新規企業が S7 Profi プログラムに登録しています。 多くの場合、プログラムへの登録の主導権は会社経営者ではなく従業員自身であることは注目に値します。これにより、個人アカウントにマイルを蓄積できるからです。
このプログラムで特典航空券を貯めるのは簡単ですか?
プログラムに登録しているすべての参加企業は、航空券運賃の 5% に相当する固定ボーナスを受け取ります。S7 航空の路線ネットワークで各フライトが完了すると、ポイントが加算されます。 航空券費用の基準を超えると「報酬」自体の割合が増加します。300万ルーブルまではボーナスが5％、300万ルーブルから500万ルーブルまでが6％、500万ルーブルを超えると7％となります。 さらに、ステータスの増加とボーナスポイントの再計算が毎月発生する場合、ステータスの減少は毎年発生するため、追加の利点があります。 ポイントは、オンライン アカウントで、Web サイトで一般販売されているチケットに使用できます。
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既存顧客への売上を増やすことが、企業の経営会議での最大の議題になりつつあります。 顧客との連携を担当する部門は、業務量を増やし、解約を減らし、サービスコストを最小限に抑えることが求められています。
焦点の変化は驚くべきことではありません。 ほとんどの B2B 市場は成熟期に達しており、新規顧客の誘致による飛躍的な成長の可能性は枯渇しています。 そして、独占的および寡占的な市場であっても、この問題はビジネス効率の向上という観点から非常に重要です。 統計を見ればその理由がわかります。
- B2B 顧客を引き付けるコストは、既存顧客とのビジネスを拡大するコストの 5 倍です。
- 既存顧客の収益性は 30 ～ 40% 高くなります。
- 解約率を 5% 削減すると、利益が 25% 以上増加します。
数字は印象的ですが、すべてがそれほど単純であるわけではありません。 リピート率の増加は、お客様との関係構築に徹底的に取り組んだ結果です。 そしてここで企業は、ビジネスプロセスを変更し、能力を開発し、新しいツールを導入する必要性に直面しています。
法人クライアントとの連携の詳細
企業クライアントと仕事をする場合、フォーマルとインフォーマルの 2 つのタイプの関係が存在します。 一方で、プロセス、規制、基準、KPI、契約関係が存在するシステムとしての組織と連携する必要があります。 一方、運用レベルでは、さまざまなニーズやタスクを持つ特定の従業員とのやり取りが発生します。 仕事を変えたり、産休に入ったり、間違いを犯したり、合意を忘れたり、気分が異なることもあります。
二面性 B2B -クライアントは潜在的な機会であると同時に問題でもあります。 公式な関係と非公式な関係は表裏の関係にあるため、それぞれの分野でよく考えられた仕事戦略が必要です。 顧客やその従業員との関係の管理に十分な注意を払わないと、必ず問題が発生します。
企業顧客やその従業員と協力する際に考慮すべき重要なことは何ですか? 3 つの特徴的な機能、つまり最高の製品やサービスの売上を左右する基礎となるものを見てみましょう。
統合的意思決定モデル
業界やクライアントの詳細に応じて、意思決定プロセスに関与する従業員の数は異なります。 少なくともどちらか一方からのサポートが不足すると、取引が失敗したり、関係が崩れたりする可能性があります。 同時に、担当者の立場は、取引に対するその担当者の影響力のレベルを必ずしも反映するとは限りません。 通常、意思決定者には詳細に踏み込む時間がありません。 したがって、彼の意見は部下の結論に基づいています。 Google の調査によると、サプライヤー選択の最終決定は 64% のケースで経営トップが行い、24% のケースでは一般従業員が決定します。 トップレベル以外の従業員の 81% が、サプライヤーの選択の決定に影響を与えています。
通常、営業マネージャーとアカウントマネージャーの主な取り組みは、意思決定者と協力することを目的としています。 同時に、この方向への投資の効果は大きくなる可能性がありますが、一般の従業員との仕事はあまり積極的に行われません。
複数のレベルの影響力
たとえあなたの会社がクライアントの従業員と接触しているのが 1 人だけであっても、その組織と長期的な関係を築くという観点からは、あなたの会社とのビジネスに潜在的に影響を与える可能性のあるより広範囲の従業員との接触を確立することが重要です。 交流の強度と頻度に基づいて、これらの従業員は 3 つのサークルに分類できます。
- 最初のラウンド: 顧客部門の直接の代表者、意思決定者。
- 2回戦: サポート機能で会社とやり取りする従業員。 たとえば、経理担当者。
- 3 番目の円:証券担当者や顧客の従業員など、意思決定に影響を与える個人。将来の事業開発において会社にとって潜在的に関心のある人物。
営業担当者と顧客サービス担当者は、通常、1 番目と 2 番目のサークルで働きます。 3番目の円は、原則として覆われていないままです。
顧客従業員のモチベーションを高める
クライアントの従業員の利益は、雇用主の利益と必ずしも一致するとは限りません。 たとえあなたが最良の商業条件を提示したとしても、それはあなたの会社がサプライヤーとして選ばれることを意味するものではありません。 はい、大規模な取引には正式な調達手順があります。 ただし、この場合でも、意思決定者との関係の役割が重要です。 顧客担当者が適切な動機を持っていないか、次の購入を完了する必要があるときに単にあなたの会社のことを忘れている場合があります。
企業顧客ロイヤルティの性質
大衆市場における顧客ロイヤルティは、その企業の製品を購入し、友人や親戚に勧める意欲として表されます。 B2B 顧客ロイヤルティは、多くの修正を加えた上で、この定義に 100% 当てはまります。
協力の慣性
顧客との長期的な関係は、必ずしも顧客の忠誠心を示すものではありません。 このような安定性の理由としては、ソリューションがインフラストラクチャに統合されているためにサプライヤーを変更することが難しいこと、顧客の従業員が新しいサプライヤーの選択に関連する調達手続きを開始することに消極的であることが考えられます。 不満の出現からその発現までの期間は非常に長く、最大で数年になる場合があります。
アンケートを実施し、顧客の従業員からフィードバックを収集することは、顧客満足度を診断する最も一般的な方法です。 Loyalty360.org の調査によると、調査対象の顧客の 26% がそれを使用しています。
匿名アンケートの場合であっても、顧客は必ずしも苦情や不満を直接話すわけではないことに留意する必要があります。 法人顧客の囲い込みを目的としたプロジェクトを実施する際には、まず財務指標（売上動態、追加販売・クロスセールス数、当該商品の総購入量に占めるサプライヤーからの購入割合（ウォレットシェア））を検討します。流出のレベルや他の多くの間接的な兆候も同様です。
一つ注意してください。 顧客側の準備 建設的に既存の問題について話し合うことは、すでに彼の忠誠心を示しています。 これは、会社と従業員の関係がかなり高いレベルにあり、相互信頼があることを意味します。
B2B顧客ロイヤルティの理由
メーカーが同様の生産プロセスとテクノロジーを使用する環境では、競合他社の製品と価格の違いはますます少なくなります。 意思決定プロセスに影響を与える多くの側面を考慮すると、高品質は長期的な顧客ロイヤルティを保証しません。 このような状況では、購入した製品の特性とは直接関係のない要素が重要な役割を果たします。
企業顧客ロイヤルティの主な源泉は何かについて、長年にわたり研究が行われてきました。 彼らの結果は、次の 4 つの主な理由に要約されます。
- 品質製品とサービス、顧客サービスのレベル。
- 知覚される価値製品とサービス。 製品の実際の価値と知覚される価値は、まったく異なるものです。 ロシアの製造会社は、まれな例外を除いて、顧客の従業員に自社製品に対する正しい認識を浸透させることに事実上投資を行っていないが、無駄である。
- ブランドの評判。ブランドの認知度と評判は製品の価値を高めます。 これには心理的な側面もあります。 意思決定者にとって、無名企業と協力するよりも、大手ブランドと協力する方がはるかに安全です。 なぜこのサプライヤーが選ばれたのかについて、管理部門や検査部門からの質問が少なくなります。
- 自信 -企業と従業員の間の関係の質、特に購買意思決定レベルでの関係。 多くの場合、この要素は、コストや製品の品質など、他の要素よりも重要です。
製品の品質は依然として顧客ロイヤルティの主な条件です。 ただし、他の 3 つの要素は、会社のイメージに対する主観的な認識と従業員間の関係のレベルによって異なります。 これらの要因はうまく影響を受ける可能性があります。 顧客従業員を魅了するためのツールの 1 つは、B2B ロイヤルティ プログラムです。
B2B ロイヤルティ プログラム
B2B ロイヤルティ プログラムは、企業顧客と連携するための比較的新しいツールです。 このようなプログラム開発のきっかけは、ビジネスのデジタル変革による B2B 市場における意思決定モデルの変化でした。
1.企業はサプライヤーとそのオファーを比較する機会があります。 Google の調査によると、B2B クライアントの 90% は、調達手順を発表し、契約関係の延長を決定する前に、インターネットを積極的に利用してサプライヤーとその提案を分析しています。
2. 企業が変わりやすくなった サプライヤー。 製品配送のための新しいテクノロジー (クラウド サービス) と調達手順の簡素化 (電子入札、B2B 取引プラットフォーム) の出現により、ゲームのルールは根本的に変わりました。
企業の製品やサービス自体は、もはや顧客ロイヤルティの十分条件ではありません。 B2B ロイヤルティ プログラムを使用すると、顧客とより積極的に関わり、長期的な関係を築くことができます。
企業顧客向けのロイヤルティ プログラムの特徴は、非物質的な動機と間接的な金銭的インセンティブの使用に重点を置いている点です。 したがって、スタッフのモチベーション システム、B2C ロイヤルティ プログラム、企業トレーニングの分野におけるベスト プラクティスの要素を組み合わせています。
B2B ロイヤルティ プログラムを導入する際に犯される主な間違いは、個人向けのロイヤルティ プログラム モデルを盲目的にコピーし、企業顧客やその従業員に試してみることです。 これは顧客管理者からの否定的な反応につながり、さらには関係の断絶につながります。 法人向けプログラムの導入における主な問題の詳細については、記事「B2B ロイヤルティ プログラムを開始する際の 4 つの致命的な間違い」を参照してください。
適切なアプローチをとれば、B2B クライアント向けのモチベーションを高めるプログラムへの投資は、立ち上げの瞬間から効果を発揮し始めます。 一般に、各プログラムは独自のものであり、他の企業で実装するには拡張性が不十分です。 これは、企業のビジネスプロセスに高度に統合されているためです。
B2B 顧客ロイヤルティの管理について質問がありますか? 当社の専門家がお手伝いいたします。 お問い合わせ！ １時間程度のご相談は無料です。
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次のことを学びます:
- 購入者との対話を例に挙げたロイヤルティ プログラムの本質。
- 人気のあるタイプの顧客ロイヤルティ プログラム。
- ロイヤルティ プログラムの段階的な開発と実装。
- ロイヤルティ プログラムの条件を作成する際に注意すべき点。
- 企業のロイヤルティ プログラムの有効性を評価する 6 つの方法。
- 世界中の珍しいロイヤルティ プログラムの例。
マーケティング担当者は、新しい顧客を引き付けるよりも、既存の顧客を維持する方がはるかに収益性が高いことをよく知っています。 これらのアクションのコストの差は最大 10 倍になる場合があります。 さらに、統計によれば、常連客は新規客よりも 67% 多く支出していることが確認されています。 したがって、すべての取り組みは、特に顧客を維持し、リピート販売を促進することを目的としている必要があります。 この目的を達成するために、圧倒的な数の企業がロイヤルティ プログラムを自社の活動に導入していますが、消費者にとって何が本当に重要なのかを理解している人はほとんどいません。
専門家の意見
購入者との対話を例にしたロイヤルティ プログラムの本質
エゴール・ケミャキン
マネージャーもマーケティング部門の従業員も、クライアントが他社の買い手にならないようにするにはどうすればよいかを常に考えています。 彼らが思いつく最も一般的な解決策は、割引の使用です。 さらに、多くの人によると、その規則性と大きなサイズが顧客を維持する唯一の方法です。 同時に、不完全に考えられた割引政策に伴う損失は考慮されていないことがよくあります。 結果として、そのようなシステムは効果的であるとはほとんど考えられず、最も重要なことに、会社にとって有益であるとは考えられません。
例として、顧客が割引を受けることを期待し、そうでなければ商品やサービスの別の供給者に頼るつもりであることを明らかにしたときの、売り手と買い手の対話モデルを見てみましょう。
悪い選択肢:
どのような割引が受けられますか?
- この商品には割引はありません。
- その場合は、競合他社に発注します！
- わかりました。個人的に 5% 割引を手配させていただきますが、それは私たちとの間の話です。
良い選択肢:
割引は期待できますか?
- もちろん、購入金額が10,000ルーブルを超える場合は、5％の割引が適用されます。
- なるほど、この条件が私には合っています。
最良の選択肢:
割引はありますか?
- はい、確かに。 さらに、個人割引は購入数に応じて増加します。 1万ルーブル相当の商品を購入すると5％割引、購入金額が2万ルーブルを超える場合は10％割引になります。
-つまり、このコートの価格が22,000ルーブルなら、私は19,800を支払いますか？
- はい、そうです。
これらの対話は、ロシア全土の中小企業で広く使用されている顧客ロイヤルティ プログラムの本質を完全に反映しています。 競合他社と根本的に違いを出したい場合は、それを実現する方法を考えるときが来ました。
ロイヤルティ プログラムには幅広い活動が含まれており、それぞれの活動は既存の顧客を維持し、顧客と会社の間に長期的な互恵関係を築くことを目的としています。
販売者がロイヤルティ プログラムを使用して達成しようとしている目標は、リピート販売です。 このようなプログラムは常に組織のマーケティング戦略に組み込まれており、利益の増加、販売量の増加、古い消費者の維持と新しい消費者の引き付けを目的としています。 一連の対策の有効性は、次のような指標を使用して測定されます。
- 新規顧客の獲得。
- リピート販売による収益の増加。
- 購入頻度の増加（レシート数の増加）。
- 一人の消費者が購入する商品のリストを拡大する（購入の多様化）。
- 顧客離れを減らす。
- 買い手の興味がより高価な商品へと移る。
したがって、顧客ロイヤルティ プログラムの導入をまだ考えていない場合は、今こそこの強力なツールを使用してビジネスを新たな発展段階に引き上げる時期です。
8 つの一般的な顧客ロイヤルティ プログラム
割引ロイヤルティ プログラム
もちろん、ロシアだけでなく世界中で、顧客を維持し引き付ける最も一般的な方法は、割引を提供することです。 これらは 1 回限りまたは累積的に行うことができます。 クライアントは割引カードを受け取り、その後の購入ごとにこのカードを提示すると、固定額または時間の経過とともに増加する一定の割引を受けることができます。
累積割引の本質は、企業が設定した特定のしきい値を超えることで、消費者がさらに節約する機会が得られること、つまり、忠誠度に応じて割引の規模が大きくなるということです。 不定期に来店する顧客に対して、割引率を下げたり、次回購入時のみ返金するなどの「罰」を与える企業もある。
このようなシステムの利点は次のとおりです。
- 長引く経済危機と購買力の低下を背景に、特にロシア人は誰もが割引を好みます。
- このタイプのロイヤルティ プログラムは、組織化とその実装の管理という点でシンプルです。
システムの欠点:
- すべての購入者は財布の中に競合する 2 社または 3 社の割引カードを入れており、期待できる割引額は通常同じです。 したがって、このツールが実際に機能すると考えるのは無理があります。
- クライアントは、割引が最大値に達するまでの定期購入のみに関心があります。
- 割引は企業の純利益の減少を意味します。
これは、簡単な例で簡単に検証できます。 あなたの製品の 1 つの価格が 9,000 ルーブルであると想像してください。 あなたが行ったマークアップは 30% です。 5% 割引のロイヤルティ プログラムに基づいて販売すると、450 ルーブルの損失になります。 一見すると、売上高に比べればほんの一部です。 しかし、それはそれほど単純ではありません。
各製品またはサービスには変更できないコストがかかります。 あなたが購入者に与える割引は、あなたが得たであろう利益から差し引かれます。 この例では、2,700 ルーブルだとしましょう。 割引を差し引いた後、手元に残るのはわずか 2,250 ルーブルです。
したがって、小売価格の 5% を購入者に譲歩すると、あなた自身は 17.5% を失うことになります。 ご覧のとおり、それほど少ないわけではありません。 100 ～ 200% のマークアップを許容できる場合は良いでしょう。 割引額を増やしたらどうなるでしょうか？
この点については、後でもう一度説明しますので、覚えておいてください。 それまでの間、割引プログラムに加えて、顧客向けにどのようなロイヤルティ プログラムが存在するかを見てみましょう。
ボーナスロイヤルティプログラム
このタイプの顧客維持には割引はなく、ボーナスに置き換えられます。 根本的な違いは、企業が指定した一定額を店舗のレジに預けると、消費者は一定数のボーナスを受け取り、そのボーナスを次回の購入の一部支払いとして使用できることです（たとえば、最大20％）。の金額）、またはボーナスの数に相当する商品と交換されます。 さまざまな企業が、ポイント、ステッカー、ルーブル、または同じ小売チェーン内で流通する社内通貨の形でボーナスを使用しています。
このようなシステムの利点は次のとおりです。
- ボーナスロイヤルティプログラムは、定期的な購入が可能な場合に効果的です。
- クライアントは、継続的に多額のボーナスを購入すれば、かなりの数のボーナスの所有者になることができます。
- 必須条件として、同社はボーナスの有効期限を一定期間設定し、その後ボーナスが失効するという要件を提示することができ、これにより消費者は計画外の購入を強いられることになる。
- ボーナスを受け取ったとしても、すべての顧客がそれを使用するわけではないため、会社は何も失うことはなく、製品は最終的に正規価格で販売されます。
このようなシステムの欠点は次のとおりです。
- 非常に高価で、したがってめったに購入できない、または一度限りの購入となると、ボーナス ロイヤルティ プログラムを導入する意味がありません。 クライアントに利益が提供されたにもかかわらず、クライアントが再びあなたに戻ってくる可能性は低いです。
- ボーナスの蓄積と使用に関するルールが複雑すぎると、消費者はそれを理解できず、その結果、ロイヤルティ プログラムが本来の機能を果たせなくなります。
- ボーナスは割引よりも複雑なオプションです。 有効期限の順守だけでなく、その発生と使用の正確性を管理するには、特別なプログラムが必要になります。
企業の利益をすぐに増やす方法は 2 つあります。商品やサービスの価格を引き上げるか、割引ロイヤルティ システムをボーナス システムに置き換えるかです。
9,000 ルーブル相当の製品の 5% 割引の例に戻りましょう。 ボーナスの仕組みを見てみましょう。 クライアントは商品の価格の 5% に相当するボーナス ポイントを付与された商品を購入しました。 次のものを作るときにそれらを使うことができます。
- 初回購入 – 9000ルーブル。
- 2回目の購入 – 9000ルーブル。
最初の購入時のボーナス (カードに記載) - 5%、または 450 ルーブル。
したがって、2700 (最初の販売での純利益) + 2700 (2 回目の販売) - 450 (最初の購入で償却されたボーナス) = 4950 (純利益から割引を引いたもの) となります。
したがって、ボーナス ロイヤルティ プログラムを使用すると、利益の割引率は 8.5% となり、最初のケースでは 17.5% となりました。
もちろん、顧客は次回の購入時にさらに 5% を獲得できると主張することもでき、これを合計すると 17.5% になります。 ただし、実際には、誰もが次の製品を求めて戻ってくるわけではなく、発生したボーナスの有効期間がすでに終了しているときに戻ってくる人もいます。 そして、次の取引が完了した後にのみ、購入者は次の購入のためのボーナスを受け取ることができます。
「割引をボーナスに置き換えると、すべての顧客を失うことになるのでしょうか?」という疑問が生じる可能性は十分にあります。 これを恐れる必要はありません。 おそらく一部の株はあなたのサービスを拒否するかもしれませんが、その代わりにあなたは利益の増加を受け取るでしょう。
ですから、何も恐れることはありません。 ロイヤルティ プログラムの変更によって離れていく少数の顧客は、決して忠実な顧客になることはありません。 常に最高の取引を探しているため、どの企業のコア消費者のグループにも当てはまらない人が常にいます。
ただし、当然のことながら、ロイヤルティ プログラムの選択には、さまざまな要素を考慮して行う必要があることを留保しておきます。 あらゆる種類のビジネスに適した唯一の普遍的なレシピはありません。
そして、もう一つアドバイス。 ボーナスと割引のどちらが顧客に適しているかをクライアントに尋ねるべきではありません。 答えはすでに明らかです - 割引です。 今ここで得られる利益は、遠い将来に得られる利益より常に優れています。 したがって、会社の利益に基づいてロイヤルティ プログラムを選択してください。
多層ロイヤルティ プログラム
この顧客維持システムは本質的にはシンプルですが、実装するのは非常に困難です。 これは、顧客が会社内の商品やサービスの支払いに費やす金額と、その結果として顧客が受け取る特権との直接的な関係に基づいています。 これらには、配送や長期保証などの追加サービスが含まれます。 企業への忠誠心を示すことで、消費者は自分自身に高い地位を与えます。 このシステムは銀行業界や保険業界で効果的に機能しており、航空会社のロイヤルティ プログラムとしても人気があります。
システムの長所:
- このロイヤルティ プログラムの原動力は野心、つまり一般の顧客と比較してより有利な立場を占めたいという願望であり、そのため人はより多くを費やそうとします。
- VIP およびダブル VIP セグメントの顧客がいる地域で需要があります。
このようなシステムの欠点は次のとおりです。
- このプログラムを導入するのは、価値の高い商品やサービスに対してのみ意味があります。
- ボーナスは非常に重要なものでなければなりません。
- このシステムは個別のアプローチを必要とするため、導入中に問題が発生する可能性があります。 当然のことながら、これらの目的のために特別に作成されたコンピュータ プログラムがなければ、これを実行することはできません。
有料ロイヤルティ プログラム
この場合、クライアントはボーナスや特典を受け取る権利を購入するだけです。 通常、これは固定のサブスクリプション料金のように見え、追加機能、限られたリソース、および特別なサービス条件へのアクセスが提供されます。
このようなシステムの利点は次のとおりです。
- 整理が簡単。
- 定期的に購入する商品やサービスに最適です。
- 顧客は、このようなロイヤルティ プログラムへのアクセスに対して喜んで料金を支払いますが、必ずしも積極的に利用するとは限りません (つまり、企業はお金を受け取りますが、見返りとして何も与えません)。
- あなたの利益を最大限に高めるためにボーナスのコストを計算できます。
システムの欠点:
- 顧客が有料サブスクリプションのメリットが支払わなければならない価格よりも少ないと認識している場合、このモデルは失敗する運命にあります。
これは、個人にとって最も効果的なロイヤルティ プログラムであることを認識する必要があります。なぜなら、これに参加しない顧客と比較して、顧客は目に見えるメリットを享受できるからです。 しかし、それを実現するには、セグメントで一定の開発レベルに達する必要があります。 例として、大手小売チェーン「オーケー」と「レンタ」を考えてみましょう。 顧客に購入用に提供するカードは安価ですが、カード所有者とカード所有者以外の一部の商品の価格差は非常に大きくなる場合があります。
非物質的な報酬を伴うロイヤルティ プログラム
顧客が本当に大切にしているものを理解すれば、長期的なモチベーション モデルを構築するのは簡単です。
ほぼすべての企業が割引や賞品に基づいたロイヤルティ プログラムを導入できますが、金銭では測れない特典を消費者に提供できる企業は、顧客との関係を次のレベルに進めることになります。
このクーデターは、アウトドア衣料品を提供するパタゴニアブランドのマーケティング担当者によって発案された。 アウトドア用品は修理が必要になることが多いです。 これはまさにポイントや割引の代わりに顧客に提供されたサービスです。 コンセプトは「The Stories We Wear」と呼ばれ、エクストリーム スポーツ愛好家とこのブランドのウェアを感情的なレベルで結びつけます。
アフィリエイトロイヤルティプログラム
前のケースと同様に、会社が満足するニーズには含まれていないものの、顧客にとって同様に重要な顧客のニーズを見つける必要性について話しています。 あなたの仕事は、消費者がクライアントでもあるパートナーを見つけることです。
戦略的パートナーシップに基づくロイヤルティ プログラムは、急速なビジネス開発と顧客ベースの成長のための条件を提供します。 これらは、あなたが顧客のニーズをよく理解しており、顧客を支援するためにできる限りのことを行っていることを顧客に示す指標として機能します。
高度なアフィリエイト マーケティングの例としては、American Express があります。 同社は Macy's、AT&T、Rite Aid、Enterprise Rent-A-Car、Hulu と提携しており、ロイヤルティ プログラムに参加することで、顧客は提携会社のサービスの支払いに後で使用できるポイントを獲得できます。 Enterprise を購入し、一定数のボーナスを獲得すると、購入者はそれを AT&T 通信サービスの支払いに使用できます。
ゲーミフィケーション要素を備えたロイヤリティ プログラム
ロイヤルティ プログラムでゲーム メカニズムを使用すると、顧客の関心を引き、大きな成果を達成することができます。
この場合、まず思い浮かぶのは各種大会の開催です。 このテクニックには確かに効果がありますが、顧客が適切なレベルの真剣さでプログラムを受け入れ、日常の買い物に多様性をもたらすショーに参加することを楽しむことができるように、プログラムは非常に慎重に設計されている必要があります。
これを達成するには、実際に需要があり、同時に現実的に達成可能なメリットを消費者に提供することが重要です。 コンテストの条件は細部に至るまで練り上げられる必要があります。これでは賞品を狙う人の興味が最小限に抑えられます。 新しいゲーム プログラムを開始する前に、店舗の従業員よりも顧客の方が進行中のプロモーションについてよく知っているという状況が生じないよう、すべての部門に詳細な情報を提供する必要があります。
ゲームの要素をポイント プログラムとしてうまく利用している企業の例としては、GrubHub があります。 2011 年以来、このフード デリバリー ブランドは顧客に注文時にデザートまたはドリンクを獲得する機会を提供しており、顧客の 4 人に 1 人がそのチャンスを実際に得ています。
自然なロイヤルティ プログラム
今日、ロイヤルティ プログラムは非常に普及しているため、顧客を維持するための新しい方法を考え出すのは簡単な作業ではありません。 しかし、顧客を引き付け、維持するためのシステムが不足していることも革新的なアプローチであると考えられます。
独自の製品やサービスを提供する企業がそれを提供できます。 しかも、ポイントは高価格帯や間違いのない品質ではなく、業界全体の方向性です。 この場合、顧客は他に類のない製品を受け取るため、ロイヤルティ プログラムで顧客に報酬を与える必要はありません。
アップルを例に挙げてみましょう。 同社製品には何百万人もの忠実なファンがおり、誰かに賞品や割引を与える必要はないと考えています。 このブランドの主な優先事項は、顧客の期待に最も応えるユニークな製品です。 これは自然なことと考えられる種類のロイヤルティ プログラムです。
ロイヤルティ プログラムの例
「ファミリーチーム」（ロスネフチ）
ボーナスカードを購入した人は誰でも、ロスネフチの関心事の一部であるガソリンスタンドのロイヤルティプログラムの参加者になることができます。 料金は地域によって若干異なりますが、最大250ルーブルです。
ボーナスは次のように入金されます。
- 石油製品の購入の場合 - 10ルーブルごとに1ボーナス。
- 関連製品およびサービスの購入 - 10 ルーブルごとに 3 つのボーナス。
ボーナスが一定数貯まると、企業のシンボルマークが入った商品（Tシャツ、ベースボールキャップ、バッグなど）と交換できます。 ボーナスで燃料を購入することもできます。
このロイヤルティ プログラムの最大の賞品は、F20 – 任意の燃料 20 リットルです。 ボーナスアカウントに 3999 ポイントを貯めているクライアントが獲得できます。 これは次のようにして実現できます。
- 燃料を購入する場合：39,990ルーブルを費やす必要があります。 その結果、ロイヤルティ プログラム カードは、購入総額の 1.7% を会員に還元することになります。
- 同社のミニマーケットで関連製品やサービスを購入する場合: 燃料 20 リットルのボーナスを受け取るには、13,330 ルーブルを支払う必要があります。 この場合、返金金額は購入価格の5.1％となります。
したがって、ロスネフチのガソリンスタンドロイヤルティプログラムに参加することで、顧客は購入金額の1.7～5.1％をボーナスの形で還元する機会が得られる。
他の ロイヤルティ プログラムの例『ゼネラル・ディレクター』誌の記事をご覧ください。
ロイヤルティ プログラムを段階的に開発
ステージ 1. 分析し、顧客ベース (卸売会社の場合) またはターゲット ユーザー (小売会社の場合) のセグメントに分割します。 この段階では、会社のビジネス プロセスの詳細に応じて、標準的なロイヤルティ ラダーを調整することが含まれます。 クライアント データベースの関連性を確認する必要があります。 購入サイクルが 2 回を超えてやり取りがなかった消費者の中で、迷った消費者 (競合他社に乗り換えた消費者) と閉店した消費者を区別することは価値があります。
ステージ 2. ロイヤルティ レベルごとに顧客を分布し、各レベルでの会社とのやり取りから顧客のニーズと期待を見つけます。 ロイヤリティのはしごの各段階で消費者の懸念を特定します。
ステージ 3. 競合他社の行動を監視する。 顧客は対話の各段階で他社からどのようなオファーを受けますか? 組織と競合他社の強みを特定します。 この段階の目的は、競合他社がどのような利点であなたの顧客を引き離すことができるか、また逆にどのような利点によって他の人の顧客を獲得できるかによって、市場におけるあなたの地位がどの程度安定しているかを知ることです。
ステージ 4. 各顧客セグメントとの対話計画の作成。 この段階では、市場で機能し、製品やサービスの種類に典型的なインセンティブの形式を考慮して、特定の消費者グループ向けにロイヤルティ プログラムが作成されます。 データベース監査中に特定された失われた顧客を取り戻すために、別のアクション プランが開発されています。 最も魅力的な顧客に対しては、特別な形のインセンティブが導入されます。
ロイヤルティ プログラムの規約を作成する際の注意点
本当に成功するロイヤルティ プログラムを立ち上げるには、企業の経営者は、顧客が本当に必要としているものは何か、顧客が自社のブランドにロイヤルティを維持し、競合他社からの利益を求めないようにするための条件をよく理解する必要があります。
それには何が必要ですか?
クライアントの立場になって考えてみましょう。 あなたが卸売業を営む会社を経営しているとします。 クライアントにとって、最終的に特別なサービス条件を得るためにボーナスを蓄積することと、より大きな利益で小売店で販売できるようにするために割引価格で購入することのどちらがより重要でしょうか? 顧客の立場に立って考えると、答えは自然に得られます。
競合他社を分析し、まったく異なる行動をとります。 たとえば、競合他社は段階的な割引を適用します。 つまり、それらとは対照的に、ボーナスプログラムを選択し、顧客を引き付ける非常に優れた賞品を準備する必要があります。
競合他社のロイヤルティ プログラムを基礎として、それに独自の改善を加えます。 ただし、最初に対戦相手の状況を分析して、その有効性を確認する必要があります。 期待どおりの結果が得られない可能性が非常に高いため、コピーしても意味がありません。
ヒント #1: 本当に役立つものを提供する。
ロイヤルティ プログラムは、顧客が実際に必要とするものを提供する場合にのみ機能します。 役に立たないギフトはただ捨てられるだけで、顧客のモチベーションを高めるという目標は達成されません。
例として、「マリナ」ボーナスプログラムを見てみましょう。 参加者は、さまざまな小売店で購入してポイントを蓄積することが奨励されました。 その後、ボーナスは安価な装身具と交換できるようになります。 もちろん、このロイヤルティ プログラムは効果的とは言えず、消滅の危機に瀕していました。 しかし、しばらくして、主催会社は顧客のニーズを理解することができ、顧客は蓄積したポイントを便利な商品やサービスと交換する機会を得ました。
ヒント #2: ロイヤルティ プログラムについて人々にさりげなく思い出させます。
目標の達成を成功させるには、マーケティング プロモーションについて顧客に知らせて、常に情報を提供してください。 現在、電子メールから Telegram、Viber、WhatsApp などのインスタント メッセンジャーまで、これを行うための便利な方法が数多くあります。
確かに、どのような頻度で情報メッセージを送信するのが最適であるかについては、マーケティング担当者の意見が分かれています。 月に 2 回が限界だと考える人もいれば、毎日 3 回メッセージを送信しても問題ないと確信している人もいます。
次の 2 つの条件は、最も許容可能なタッチ頻度を決定するのに役立ちます。
- 購読者の視点: どのくらいの頻度で情報を受け取りたいですか?
- 顧客が提供する製品を使用する頻度。
美容院のサービスや日用品の場合、郵送の頻度はかなり高くなります。 規格外の商品や B2B サービスを提供する場合は、あまりしつこくしないでください。
ヒント #3: 用語はシンプルかつ明確にしてください。
ロイヤルティ プログラムの成功の鍵は、すべての顧客が理解できるアクセシビリティです。 50 語以内で規約を作成し、会社で働く運転手または警備員に読んでもらいます。 彼がプログラムの本質を理解しなかったり、自分なりに解釈したりしたら、あなたの作品はダメです。 これは、計算に複雑な計算を使用してはいけないという意味ではありませんが、作用のメカニズムは完全に透明で理解できるものでなければなりません。
ロイヤルティ プログラムのルールを説明する際には、使用する言葉に細心の注意を払ってください。 マーケティング担当者の中には、知らず知らずのうちに「ビールのキャップを 10 個集めて、11 個目を無料で手に入れよう!」と宣言して顧客を誤解させる人もいます。 思慮深い消費者は、新たな上限は必要ないと判断し、ロイヤルティ プログラムに参加しないでしょう。
賞品を受け取るための重要な条件を示すために微細で判読できないフォントを使用するなど、顧客を欺こうとする他の試みは、顧客を競合他社の腕の中に押し込むことによって永久に顧客を失うという事実につながるだけです。 信じてください、買い手はあなたがどのように期待に応えられなかったか、つまりあなたが唯一のチャンスを逃したことを永遠に覚えているでしょう。 このような問題を回避するには、ロイヤルティ プログラムのルールが非常にシンプルであり、追加の説明が必要ないことを確認してください。
ヒント #4: クライアントを決して騙さないでください。
消費者との約束はすべて守らなければならないことを忘れないでください。 自分にそれができるかどうか疑わしい場合は、約束しないでください。 そのため、航空会社アエロフロートはかつてロイヤルティ プログラムを立ち上げ、多くの銀行と共同ブランドのカードを発行しました。 カードを使って航空券を買うだけでポイントが貯まるのはとても簡単でした。 つまり、プレミアム航空券を利用するために、特別な忠誠心を示す必要はありませんでした。
その結果、無料航空券の対象者に大量のポイントが配布されたため、同社は急遽プログラムの規約を改定し、参加者の座席数を減らしてポイント数を増やすことにした。 新規顧客が航空券を購入することが困難になったため、アエロフロートは損失を被り始めたが、ロイヤルティ プログラムの主な目標は売上の増加である。 その結果、無料航空券を利用する権利があるにもかかわらず利用できなかった乗客は、だまされたと感じ、同社の評判に悪影響を及ぼしました。
ヒントその5。 常連客を怒らせないでください。
企業が新規消費者を引きつけようとすると、多くの場合、ロイヤルティ プログラムへの参加に対して特別なギフトを提供することになります。 同時に、ブランドに長年忠誠を尽くしてきたバイヤーたちは職を失っていることに気づきます。
あなたが定期的に利用しているサービスを提供する会社が、忠実な顧客をまったく奨励することなく、新規参入者にとって非常に魅力的な条件を発表したと想像してください。 同社が顧客ベースの拡大に関心があることは明らかだが、これは定期的な利益をもたらしている人々を怒らせる理由にはならない。 より良いオプションは「友達紹介」プログラムで、多くの販売者がこれを使用して成功しています。 同時に、顧客の数が増加し、すでにブランドへの忠誠心を証明している常連顧客がボーナスを受け取ります。
企業のロイヤルティ プログラムの有効性を評価する 6 つの方法
パイロットプログラムの開始
ロイヤルティ プログラムの導入を開始するとき、その有効性に完全に自信を持っている企業はありません。 現実が計画からかけ離れたものになる可能性は十分にあります。 小規模ビジネス分野でシステムをテストするパイロット プロジェクトは、プログラムの主な規定がどの程度正確に定義されているか、およびそのおおよその結果がどのようになるかを評価するのに役立ちます。
このアプローチは、国内の複数の地域に広範なネットワークを持つ小売業者にとって非常に便利です。 店舗向けのロイヤルティ プログラムの試験運用がロシア連邦の 1 つの主体で実施され、その過程で特定された欠陥が修正され、チェックが成功した後にのみシステムがネットワーク全体で動作し始めます。 ただし、地域が異なると独自のニュアンスがある可能性があるという事実は無視できません。
開始前後のプログラム結果の分析
ロイヤルティ プログラムの効果を正確に把握するには、その主要な指標を定期的に監視し、プログラムの開始時と終了時にそれらを比較する必要があります。 最も重要なパラメータには、平均小切手のサイズ、購入頻度、流出レベルが含まれます。 それらはすべて、ダイナミクスを観察し、プログラムに参加していない購入者の同様の指標と並行して比較する必要があります。
コホート分析
コホート分析は、長期にわたる期間とライフサイクルの特定の段階を考慮に入れて、参加者のさまざまなグループに対するロイヤルティ プログラムの影響を測定するために使用されます。
この場合、コホートとは、共通の特性と行動期間によって結び付けられたクライアントのグループを意味します。 分析結果の値は、グループ メンバーの同質性の程度に直接依存します。 したがって、20 歳から 30 歳までの若者をコホートに含めると、研究結果は一般的すぎます。 同じ年齢層でありながら高等教育を受け、ヴォルゴグラードに住んでいる若者を団結させる方がよいでしょう。
コホート分析を使用すると、消費のダイナミクス、つまり顧客がロイヤルティ プログラムに参加し始めた後に発生する消費の成長を追跡できます。 理想的には、顧客の支出は毎月増加するはずですが、実際には、その結果はそれほど単純で安定したものではない可能性があります。 このタイプの分析は、プログラムへの参加期間に応じて消費者の行動パターンを特定することを目的としています。 調査の結果、クライアントの種類やライフサイクルの段階ごとに調整や改善が必要な点を見つけることができます。
コホート分析には、1 年以上実施され、大きな変更が加えられていないプログラムが含まれます。 最近新しいロイヤルティ プログラムを開始した企業にとって、この種の調査は役に立ちません。
類似分析
同様に効果的な戦略は、同じ社会人口学的セグメント内のプログラム参加者と非参加者を比較することです。 このタイプの調査は類似分析と呼ばれます。
多くのマーケティング担当者は、プログラムにサインアップする人はすでに忠実な顧客であり、プログラムに参加しても消費パターンは変わらないと信じています。 類似分析を使用すると、この記述が真実であることを検証し、システムの価値を定量化できます。 もう 1 つのプラスの側面は、すでに有効性が証明されているメカニズムに依存して、ロイヤルティ プログラムに参加する新しい顧客を引き付けることができることです。
対照群
ロイヤルティ プログラムの各段階の実装中に達成された結果を測定する効果的な方法は、コントロール グループを使用することです。
コントロールグループとは、マーケティングの影響の対象とならない、無作為に選ばれた顧客のグループを指します。 メンバー構成の主な要件は代表性です。 すべての消費者セグメントは、顧客ベースに含まれる割合に応じてグループに含まれる必要があります。
対照グループは、個々のマーケティング手法とロイヤルティ プログラムのメカニズムをテストします。 プログラム全体がそのようなグループを作ることはほとんど不可能です。そのメンバーは現在のプログラムに関する情報にアクセスできるべきではありません。また、その宣伝は公的に行われるため、これは絶対に不可能です。
NPS – 顧客ロイヤルティ指数
顧客ロイヤルティを測定する最も信頼できる方法は、直接調査を行うことです。 ネット プロモーター スコア (NPS) を使用すると、特定の消費者が販売を繰り返したり、友人に勧めたりする可能性を可能な限り正確に推定できます。 NPS メソッドは 1 つの質問に基づいており、その回答によってリピート購入と推奨の両方の可能性を予測できます。 質問は非常にシンプルに定式化されます。「0 から 10 のスケールで、友人や親戚に当社を勧める可能性はどれくらいですか?」
顧客の反応は次のように分類されます。
- 0 ～ 6 = 「批評家」。
- 7 - 8 = 「ニュートラル」。
- 9 - 10 = 「プロモーター」。
NPS インデックスは、「推奨者」に分類される回答者の割合から「批判者」に分類される回答者の割合を引くことによって計算されます: 推奨者 (%) - 批判者 (%) = NPS。
これにより、顧客のロイヤルティ プログラムの結果をさまざまな角度から評価できるようになります。
- プログラム参加者と参加しない人のロイヤルティが比較されます。
- 一定期間にわたるプログラム参加者間の指数の変化のダイナミクスが監視されます。
- NPS 指標は、ロイヤルティ プログラム参加者のさまざまなセグメント間で比較されます。
NPS インデックスの主な利点はそのシンプルさです。 しかし、顧客ロイヤルティの理由やその欠如に関する質問には答えることができない。 NPS を他の分析手法と組み合わせて使用すると、ロイヤルティ プログラムの有効性の全体像を得ることができます。
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