Πρόγραμμα πιστότητας για εταιρικούς πελάτες. Οκτώ τύποι προγραμμάτων αφοσίωσης που λειτουργούν

Τα εταιρικά προγράμματα εταιρειών που δραστηριοποιούνται στον τομέα των υπηρεσιών σχεδιάζονται συνήθως για μεγάλες επιχειρήσεις. Η Αναπληρώτρια Γενική Διευθύντρια Πωλήσεων του Ομίλου S7 Ekaterina Dmitruk είπε στον ιστότοπο σε μια συνέντευξη σχετικά με το γιατί, κατά την έναρξη του νέου προγράμματος πιστότητας S7 Profi, η αεροπορική εταιρεία βασιζόταν σε μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις.

Πώς εξελίσσεται ο τομέας των εταιρικών αεροπορικών μεταφορών; Έχει μειωθεί η ένταση των επαγγελματικών ταξιδιών λόγω της οικονομικής κατάστασης στη χώρα;

Αυτή τη στιγμή, ο τομέας των εταιρικών μεταφορών παραμένει ο πιο σταθερός, παρά το γεγονός ότι πρόσφατα οι επιχειρήσεις επιδιώκουν ενεργά να βελτιστοποιήσουν το κόστος για επαγγελματικά ταξίδια. Η ένταση των πτήσεων παραμένει η ίδια με πριν και οι οργανισμοί αναζητούν τρόπους μείωσης του ταξιδιωτικού κόστους. Για παράδειγμα, ορισμένες εταιρείες αρνούνται να αγοράσουν εισιτήρια business class, επιλέγοντας πιο οικονομικές επιλογές πτήσης.

Ποιο είναι το μερίδιο των εταιρικών πελατών στο συνολικό όγκο επιβατικής κίνησης;

Σύμφωνα με τα στοιχεία μας, περισσότερο από το 25% των επιβατών αεροπορικών μεταφορών στη ρωσική εγχώρια αγορά μεταφορών, εξαιρουμένων των πτήσεων τσάρτερ, ταξιδεύουν για επαγγελματικούς σκοπούς. Είναι δύσκολο να εκτιμηθεί με μεγαλύτερη ακρίβεια το μερίδιο τέτοιων πτήσεων, επειδή λιγότερο από το ένα τρίτο από αυτές πετούν βάσει εταιρικών συμφωνιών. Πολλοί επιβάτες απλώς αγοράζουν ένα εισιτήριο μόνοι τους, ως ιδιώτες, και στη συνέχεια παρουσιάζονται στην εργασία για τα έξοδα αγοράς του και αποζημιώνονται για τα έξοδά τους. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα του 2015, όταν η επιβατική κίνηση εσωτερικού της χώρας μας ήταν περίπου 100 εκατομμύρια άνθρωποι, υπήρχαν σχεδόν 16 εκατομμύρια τέτοιοι επιβάτες - το S7 Profi είναι κατάλληλο για αυτούς.

Λάβατε υπόψη την εμπειρία των συναδέλφων σας στην αεροπορική αγορά κατά την ανάπτυξη του S7 Profi;

Φυσικά, κατά την προετοιμασία ενός νέου προϊόντος, αναλύσαμε την εμπειρία άλλων μεταφορέων. Επιπλέον, τη στιγμή της κυκλοφορίας του S7 Profi, εργαζόμασταν ήδη με εταιρικούς πελάτες στο πλαίσιο του προγράμματος S7 Corporate και είχαμε ήδη τη δική μας τεχνογνωσία σε αυτόν τον τομέα. Όλα αυτά κατέστησαν δυνατή την προσφορά ενός πραγματικά ενδιαφέροντος προϊόντος στον τομέα των επαγγελματικών μεταφορών σε εταιρείες με οποιοδήποτε όγκο πτήσεων.

Ποια είναι η διαφορά μεταξύ του S7 Profi και των προηγούμενων εταιρικών προγραμμάτων στο S7;

Το μακροχρόνιο πρόγραμμα S7 Corporate απευθύνεται κυρίως σε μεγάλους οργανισμούς με μεγάλο όγκο πτήσεων. Σύμφωνα με τους όρους αυτού του προγράμματος, απαιτείται η σύναψη συμφωνίας· έχει υποχρεωτικό ελάχιστο ποσό πτήσεων - 1 εκατομμύριο ρούβλια ανά τρίμηνο, αλλά σε αντάλλαγμα, θεωρείται μεγαλύτερη ευελιξία από την πλευρά της αεροπορικής εταιρείας. Το S7 Profi, αντίθετα, δημιουργήθηκε για εκείνες τις εταιρείες των οποίων οι υπάλληλοι δεν πετούν τόσο ενεργά, αλλά υπάρχει ανάγκη οργάνωσης πτήσεων. Για τέτοιους πελάτες, έχουμε απλοποιήσει τη διαδικασία εγγραφής όσο το δυνατόν περισσότερο και καταστήσαμε τους κανόνες απλούς και σαφείς.

Για ποιες εταιρείες δημιουργήσατε νέο πρόγραμμα;

Κατά τη δημιουργία αυτού του προγράμματος, εστιάσαμε κυρίως σε οργανισμούς των οποίων οι υπάλληλοι πετούν τακτικά σε επαγγελματικά ταξίδια. Παράλληλα, θεωρήσαμε εταιρείες με οποιοδήποτε όγκο πτήσεων, γιατί πιστεύουμε ότι κάθε επαγγελματικό ταξίδι είναι μια ευκαιρία επιχειρηματικής ανάπτυξης. Δεν έχει σημασία αν εκπροσωπείτε μια μεγάλη εταιρεία ή είστε μεμονωμένος επιχειρηματίας. Επίσης, κατά την ανάπτυξη αυτού του προϊόντος, λάβαμε υπόψη το γεγονός ότι η διαδικασία οργάνωσης μιας επιχειρηματικής πτήσης σε μεγάλες και μεσαίες επιχειρήσεις διαφέρει συχνότερα. Μια μεγάλη εταιρεία, κατά κανόνα, έχει δημιουργήσει συνεργασία με έναν πράκτορα ή έχει συνάψει εταιρική συμφωνία με την αεροπορική εταιρεία. Σε μικρές εταιρείες, αυτό περιπλέκει μόνο την κατάσταση, επομένως οι εργαζόμενοι αγοράζουν μόνοι τους αεροπορικά εισιτήρια και ο εργοδότης στη συνέχεια αποζημιώνει για το κόστος. Το νέο μας προϊόν δημιουργήθηκε μόνο για τέτοιους πελάτες. Ταυτόχρονα, υπάρχει ένα επιπλέον όφελος για έναν συγκεκριμένο υπάλληλο: εάν είναι εγγεγραμμένος στο πρόγραμμά μας για συχνούς επιβάτες S7 Priority, τότε για εταιρικές πτήσεις και τα δύο μπόνους πιστώνονται στον προσωπικό του λογαριασμό σε μορφή μιλίων και πόντων στην εταιρεία λογαριασμό στο S7 Profi.

Υπάρχουν ήδη πολλοί άνθρωποι που θέλουν να συμμετάσχουν στο πρόγραμμα;

Τώρα βλέπουμε ότι ο αριθμός των συμμετεχόντων αυξάνεται αρκετά ενεργά: από 50 έως 200 νέες εταιρείες εγγράφονται στο πρόγραμμα S7 Profi την εβδομάδα. Αξίζει να σημειωθεί ότι συχνά η πρωτοβουλία εγγραφής στο πρόγραμμα δεν είναι η διοίκηση της εταιρείας, αλλά οι ίδιοι οι εργαζόμενοι, αφού έτσι μπορούν να συγκεντρώσουν μίλια στον προσωπικό τους λογαριασμό.

Πόσο εύκολο είναι να εξοικονομήσετε χρήματα για ένα εισιτήριο απονομής στο πρόγραμμα;

Όλες οι συμμετέχουσες εταιρείες που είναι εγγεγραμμένες στο πρόγραμμα λαμβάνουν ένα σταθερό μπόνους ύψους 5% του ναύλου του αεροπορικού εισιτηρίου - οι βαθμοί συγκεντρώνονται μετά από κάθε πτήση που ολοκληρώνεται στο δίκτυο δρομολογίων της S7 Airlines. Το ίδιο το ποσοστό της «ανταμοιβής» αυξάνεται όταν ξεπερνιούνται τα όρια για τα έξοδα εισιτηρίων: έως 3 εκατομμύρια ρούβλια, το μπόνους είναι 5%, από 3 εκατομμύρια σε 5 εκατομμύρια ρούβλια - 6%, πάνω από 5 εκατομμύρια ρούβλια - 7%. Επιπλέον, εάν η αύξηση του καθεστώτος, καθώς και ο επανυπολογισμός των πόντων μπόνους, γίνεται σε μηνιαία βάση, τότε η μείωσή του γίνεται ετησίως, κάτι που αποτελεί επιπλέον πλεονέκτημα. Οι πόντοι μπορούν να δαπανηθούν στον διαδικτυακό σας λογαριασμό σε τυχόν εισιτήρια που είναι δημόσια διαθέσιμα προς πώληση στον ιστότοπο.

Επιλέξτε το τμήμα με το κείμενο σφάλματος και πατήστε Ctrl+Enter

Η αύξηση των πωλήσεων σε υπάρχοντες πελάτες γίνεται ολοένα και περισσότερο το νούμερο ένα θέμα στις συναντήσεις διαχείρισης της εταιρείας. Τα τμήματα που είναι υπεύθυνα για τη συνεργασία με τους πελάτες απαιτείται να αυξήσουν τον όγκο των επιχειρήσεων, να μειώσουν την ανατροπή και να ελαχιστοποιήσουν το κόστος εξυπηρέτησης.

Η αλλαγή της εστίασης δεν προκαλεί έκπληξη. Οι περισσότερες αγορές B2B έχουν φτάσει στην ωριμότητά τους· το δυναμικό για εκθετική ανάπτυξη με την προσέλκυση νέων πελατών έχει εξαντληθεί. Και ακόμη και σε μονοπωλιακές και ολιγοπωλιακές αγορές, αυτό το ζήτημα είναι εξαιρετικά σημαντικό υπό το πρίσμα της αυξανόμενης επιχειρηματικής αποτελεσματικότητας. Δείτε τα στατιστικά και θα καταλάβετε γιατί.

• Το κόστος προσέλκυσης πελατών B2B είναι 5 φορές υψηλότερο από το κόστος επέκτασης της επιχείρησης με υπάρχοντες πελάτες.
• Η κερδοφορία των υφιστάμενων πελατών είναι 30-40% υψηλότερη.
• Η μείωση της ανατροπής κατά 5% αυξάνει τα κέρδη κατά 25% ή περισσότερο.

Οι αριθμοί είναι εντυπωσιακοί, αλλά δεν είναι όλα τόσο απλά. Η αύξηση των επαναλαμβανόμενων πωλήσεων είναι αποτέλεσμα ολοκληρωμένης εργασίας για την οικοδόμηση σχέσεων με τους πελάτες. Και εδώ οι εταιρείες έρχονται αντιμέτωπες με την ανάγκη να αλλάξουν επιχειρηματικές διαδικασίες, να αναπτύξουν ικανότητες και να εισαγάγουν νέα εργαλεία.

Ιδιαιτερότητες εργασίας με εταιρικούς πελάτες

Όταν εργάζεστε με εταιρικούς πελάτες, υπάρχουν δύο τύποι σχέσεων - επίσημες και ανεπίσημες. Από τη μία πλευρά, πρέπει να συνεργαστείτε με τον οργανισμό ως ένα σύστημα όπου υπάρχουν διαδικασίες, κανονισμοί, κριτήρια, KPI και συμβατικές σχέσεις. Από την άλλη πλευρά, σε επιχειρησιακό επίπεδο υπάρχει αλληλεπίδραση με συγκεκριμένους υπαλλήλους με διαφορετικές ανάγκες και καθήκοντα. Αλλάζουν δουλειά ή πηγαίνουν άδεια μητρότητας, κάνουν λάθη, ξεχνούν συμφωνίες και μπορεί να έχουν διαφορετικές διαθέσεις.

Διπλή φύσηΒ 2 Β -Οι πελάτες είναι πιθανές ευκαιρίες και προβλήματα ταυτόχρονα. Οι επίσημες και οι άτυπες σχέσεις είναι οι δύο όψεις του ίδιου νομίσματος, επομένως καθένας από αυτούς τους τομείς απαιτεί μια καλά μελετημένη στρατηγική εργασίας. Προβλήματα είναι βέβαιο ότι θα προκύψουν εάν δεν δώσετε τη δέουσα προσοχή στη διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες και τους υπαλλήλους τους.

Τι είναι σημαντικό να λαμβάνετε υπόψη όταν εργάζεστε με εταιρικούς πελάτες και τους υπαλλήλους τους; Ας δούμε τρία χαρακτηριστικά γνωρίσματα - τους ακρογωνιαίους λίθους που μπορούν να σπάσουν τις πωλήσεις ακόμη και των καλύτερων προϊόντων και υπηρεσιών.

Ολοκληρωμένο μοντέλο λήψης αποφάσεων

Ανάλογα με τον κλάδο και τις ιδιαιτερότητες του πελάτη, στη διαδικασία λήψης αποφάσεων εμπλέκεται διαφορετικός αριθμός εργαζομένων. Η έλλειψη υποστήριξης από τουλάχιστον έναν από αυτούς μπορεί να προκαλέσει την αποτυχία της συμφωνίας ή τη διακοπή της σχέσης. Ταυτόχρονα, η θέση του υπεύθυνου επικοινωνίας δεν αντικατοπτρίζει πάντα το επίπεδο επιρροής του στη συναλλαγή. Ο υπεύθυνος λήψης αποφάσεων συνήθως δεν έχει το χρόνο να βουτήξει στις λεπτομέρειες. Επομένως, η γνώμη του βασίζεται στα συμπεράσματα των υφισταμένων του. Σύμφωνα με έρευνα της Google, η τελική απόφαση για την επιλογή προμηθευτή στο 64% των περιπτώσεων λαμβάνεται από την ανώτατη διοίκηση και στο 24% από απλούς υπαλλήλους. Το 81% των εργαζομένων μη ανώτατου επιπέδου επηρεάζουν την απόφαση επιλογής προμηθευτή.

Συνήθως, οι κύριες προσπάθειες των διευθυντών πωλήσεων και των διαχειριστών λογαριασμών στοχεύουν στη συνεργασία με τους υπεύθυνους λήψης αποφάσεων. Ταυτόχρονα, η εργασία με τους απλούς υπαλλήλους πραγματοποιείται πολύ λιγότερο ενεργά, αν και η επίδραση των επενδύσεων προς αυτή την κατεύθυνση μπορεί να είναι σημαντική.

Πολλαπλά επίπεδα επιρροής

Ακόμα κι αν η εταιρεία σας έχει επαφή μόνο με έναν πελάτη-υπάλληλο, όσον αφορά την οικοδόμηση μιας μακροχρόνιας σχέσης με αυτόν τον οργανισμό, είναι σημαντικό να δημιουργήσετε επαφές με ένα πολύ ευρύτερο φάσμα εργαζομένων που θα μπορούσαν ενδεχομένως να επηρεάσουν τις συναλλαγές με την εταιρεία σας. Με βάση την ένταση και τη συχνότητα της αλληλεπίδρασης, αυτοί οι εργαζόμενοι μπορούν να χωριστούν σε τρεις κύκλους.

• Πρώτος γύρος: Άμεσα εκπρόσωποι τμημάτων πελατών, υπεύθυνοι λήψης αποφάσεων.
• Δεύτερος γύρος: Εργαζόμενοι που αλληλεπιδρούν με την εταιρεία σας σε λειτουργίες υποστήριξης. Για παράδειγμα, λογιστές.
• Τρίτος κύκλος:Άτομα που επηρεάζουν αποφάσεις, όπως εκπρόσωποι ασφαλείας ή υπάλληλοι πελατών, που είναι δυνητικά ενδιαφέροντα για την εταιρεία σας για μελλοντική επιχειρηματική ανάπτυξη.

Οι πωλητές και οι υπάλληλοι εξυπηρέτησης πελατών συνήθως συνεργάζονται με τον πρώτο και τον δεύτερο κύκλο. Ο τρίτος κύκλος, κατά κανόνα, παραμένει ακάλυπτος.

Ενθάρρυνση των εργαζομένων πελατών

Τα συμφέροντα των εργαζομένων των πελατών δεν συμπίπτουν πάντα με τα συμφέροντα του εργοδότη τους. Ακόμα κι αν προσφέρετε τους καλύτερους εμπορικούς όρους, αυτό δεν σημαίνει ότι η εταιρεία σας θα επιλεγεί ως προμηθευτής. Ναι, υπάρχουν επίσημες διαδικασίες προμηθειών για μεγάλες συναλλαγές. Ωστόσο, ακόμη και σε αυτήν την περίπτωση, ο ρόλος των σχέσεων με τους υπεύθυνους λήψης αποφάσεων είναι βασικός. Μερικές φορές οι εκπρόσωποι των πελατών δεν έχουν το κατάλληλο κίνητρο ή απλώς ξέχασαν την εταιρεία σας όταν πρέπει να ολοκληρώσουν την επόμενη αγορά.

Η φύση της αφοσίωσης των εταιρικών πελατών

Η πίστη των πελατών στη μαζική αγορά εκφράζεται με την προθυμία να αγοράσει τα προϊόντα της εταιρείας και να τα συστήσει σε φίλους και συγγενείς. Η αφοσίωση των πελατών B2B ταιριάζει 100% σε αυτόν τον ορισμό με έναν αριθμό τροποποιήσεων.

Αδράνεια συνεργασίας

Οι μακροχρόνιες σχέσεις με έναν πελάτη δεν υποδηλώνουν πάντα την πίστη του. Πιθανοί λόγοι για μια τέτοια σταθερότητα είναι η δυσκολία αλλαγής προμηθευτή λόγω της ενσωμάτωσης των λύσεών του στην υποδομή, η απροθυμία των υπαλλήλων του πελάτη να κινήσουν διαδικασίες προμήθειας που σχετίζονται με την επιλογή νέου προμηθευτή κ.λπ. Η περίοδος μεταξύ της εμφάνισης της δυσαρέσκειας και της εκδήλωσής της μπορεί να είναι αρκετά μεγάλη, έως αρκετά χρόνια.

Η διεξαγωγή ερευνών και η συλλογή σχολίων από τους υπαλλήλους των πελατών είναι ο πιο συνηθισμένος τρόπος για τη διάγνωση της ικανοποίησης των πελατών. Σύμφωνα με έρευνα του Loyalty360.org, το χρησιμοποιεί το 26% των ερωτηθέντων πελατών.

Θα πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι οι πελάτες δεν μιλούν πάντα απευθείας για τα παράπονα ή τη δυσαρέσκειά τους, ακόμη και στην περίπτωση ανώνυμων ερευνών. Κατά την υλοποίηση έργων που στοχεύουν στη διατήρηση εταιρικών πελατών, εξετάζουμε κυρίως οικονομικούς δείκτες (δυναμική πωλήσεων, αριθμός πρόσθετων και διασταυρούμενων πωλήσεων, μερίδιο αγορών από τον προμηθευτή από τον συνολικό όγκο αγορών αυτών των προϊόντων (μερίδιο πορτοφολιού)), όπως καθώς και το επίπεδο εκροής και μια σειρά από άλλα έμμεσα σημάδια.

Παρακαλώ σημειώστε ένα πράγμα. Ετοιμότητα από την πλευρά του πελάτη εποικοδομητικάΗ συζήτηση για τα υπάρχοντα προβλήματα δείχνει ήδη την πίστη του. Αυτό σημαίνει ότι η σχέση μεταξύ της εταιρείας και των εργαζομένων της είναι σε αρκετά υψηλό επίπεδο, και υπάρχει αμοιβαία εμπιστοσύνη.

Λόγοι για την αφοσίωση των πελατών B2B

Σε ένα περιβάλλον όπου οι κατασκευαστές χρησιμοποιούν παρόμοιες διαδικασίες και τεχνολογίες παραγωγής, υπάρχουν όλο και λιγότερες διαφορές μεταξύ των προϊόντων των ανταγωνιστών και των προσφορών τιμών. Η υψηλή ποιότητα δεν εγγυάται την αφοσίωση των πελατών μακροπρόθεσμα, δεδομένων των πολλών πτυχών που επηρεάζουν τη διαδικασία λήψης αποφάσεων. Σε μια τέτοια κατάσταση, παράγοντες που δεν σχετίζονται άμεσα με τα χαρακτηριστικά των αγορασθέντων προϊόντων παίζουν σημαντικό ρόλο.

Με τα χρόνια, έχει διεξαχθεί έρευνα σχετικά με το ποιες είναι οι βασικές πηγές αφοσίωσης των εταιρικών πελατών. Τα αποτελέσματά τους συνοψίζονται σε 4 βασικούς λόγους:

• Ποιότηταπροϊόντα και υπηρεσίες, επίπεδο εξυπηρέτησης πελατών.
• Αντιληπτή αξίαΠροιόντα και Υπηρεσίες. Η πραγματική και η αντιληπτή αξία ενός προϊόντος είναι δύο πολύ διαφορετικά πράγματα. Οι ρωσικές κατασκευαστικές εταιρείες, με σπάνιες εξαιρέσεις, πρακτικά δεν επενδύουν στη δημιουργία της σωστής αντίληψης για τα προϊόντα τους στους υπαλλήλους των πελατών, αλλά μάταια.
• Φήμη μάρκας.Η αναγνωρισιμότητα και η φήμη της επωνυμίας αυξάνουν την αξία των προϊόντων. Υπάρχει και μια ψυχολογική πτυχή σε αυτό. Είναι πολύ πιο ασφαλές για έναν υπεύθυνο λήψης αποφάσεων να συνεργάζεται με μια μεγάλη επωνυμία παρά με μια εταιρεία χωρίς όνομα. Θα υπάρξουν λιγότερες ερωτήσεις από τα τμήματα διαχείρισης και επιθεώρησης σχετικά με το γιατί επιλέχθηκε αυτός ο προμηθευτής.
• Αυτοπεποίθηση -την ποιότητα της σχέσης μεταξύ μιας εταιρείας και των εργαζομένων της, ειδικά σε επίπεδο απόφασης αγοράς. Συχνά αυτός ο παράγοντας υπερτερεί όλων των άλλων, συμπεριλαμβανομένου του κόστους και της ποιότητας του προϊόντος.

Η ποιότητα των προϊόντων εξακολουθεί να είναι η κύρια προϋπόθεση για την αφοσίωση των πελατών. Ωστόσο, οι άλλοι τρεις παράγοντες εξαρτώνται από την υποκειμενική αντίληψη για την εικόνα της εταιρείας και το επίπεδο των σχέσεων μεταξύ των εργαζομένων. Αυτοί οι παράγοντες μπορούν να επηρεαστούν με επιτυχία. Ένα από τα εργαλεία για την προσέλκυση εργαζομένων πελατών είναι το πρόγραμμα αφοσίωσης B2B.

Πρόγραμμα αφοσίωσης B2B

Τα προγράμματα αφοσίωσης B2B είναι ένα σχετικά νέο εργαλείο για τη συνεργασία με εταιρικούς πελάτες. Η ώθηση για την ανάπτυξη τέτοιων προγραμμάτων ήταν μια αλλαγή στο μοντέλο λήψης αποφάσεων στις αγορές B2B λόγω του ψηφιακού μετασχηματισμού των επιχειρήσεων.

1.Οι εταιρείες έχουν τη δυνατότητα να συγκρίνουν τους προμηθευτές και τις προσφορές τους. Σύμφωνα με έρευνα της Google, το 90% των πελατών B2B χρησιμοποιούν ενεργά το Διαδίκτυο για να αναλύσουν τους προμηθευτές και τις προτάσεις τους πριν ανακοινώσουν διαδικασίες προμήθειας και αποφασίσουν να επεκτείνουν τις συμβατικές σχέσεις.

2. Έχει γίνει πολύ πιο εύκολο για τις εταιρείες να αλλάξουν προμηθευτές. Η εμφάνιση νέων τεχνολογιών για την παράδοση προϊόντων (υπηρεσίες cloud) και η απλοποίηση των διαδικασιών προμηθειών (ηλεκτρονικοί διαγωνισμοί, πλατφόρμες συναλλαγών B2B) έχουν αλλάξει ριζικά τους κανόνες του παιχνιδιού.

Τα ίδια τα προϊόντα και οι υπηρεσίες της εταιρείας δεν αποτελούν πλέον επαρκή προϋπόθεση για την αφοσίωση των πελατών. Τα προγράμματα αφοσίωσης B2B σάς επιτρέπουν να προσελκύετε πιο ενεργά τους πελάτες και να δημιουργείτε μακροπρόθεσμες σχέσεις μαζί τους.

Ένα ιδιαίτερο χαρακτηριστικό των προγραμμάτων αφοσίωσης για εταιρικούς πελάτες είναι η έμφαση στα μη υλικά κίνητρα και η χρήση έμμεσων οικονομικών κινήτρων. Ως εκ τούτου, συνδυάζουν στοιχεία ενός συστήματος παρακίνησης προσωπικού, ενός προγράμματος αφοσίωσης B2C και βέλτιστων πρακτικών στον τομέα της εταιρικής κατάρτισης.

Το βασικό λάθος που γίνεται κατά την εφαρμογή προγραμμάτων αφοσίωσης B2B είναι η τυφλή αντιγραφή του μοντέλου προγράμματος αφοσίωσης για άτομα, προσπαθώντας να το δοκιμάσει σε εταιρικούς πελάτες και τους υπαλλήλους τους. Αυτό οδηγεί σε αρνητικές αντιδράσεις από τη διαχείριση πελατών και ακόμη και σε διακοπή των σχέσεων. Για πιο λεπτομερείς πληροφορίες σχετικά με τα βασικά προβλήματα εφαρμογής προγραμμάτων για νομικά πρόσωπα, ανατρέξτε στο άρθρο μας «4 μοιραία λάθη κατά την έναρξη ενός προγράμματος επιβράβευσης B2B».

Με τη σωστή προσέγγιση, οι επενδύσεις σε προγράμματα παρακίνησης για πελάτες B2B αρχίζουν να αποδίδουν από τη στιγμή της κυκλοφορίας. Κατά κανόνα, κάθε πρόγραμμα είναι μοναδικό και ελάχιστα επεκτάσιμο για εφαρμογή σε άλλες εταιρείες. Αυτό οφείλεται στο υψηλό επίπεδο ενσωμάτωσής του στις επιχειρηματικές διαδικασίες της εταιρείας.

Έχετε ερωτήσεις σχετικά με τη διαχείριση της αφοσίωσης των πελατών B2B; Οι ειδικοί μας θα βοηθήσουν. Επικοινωνήστε μαζί μας! Μια ωριαία διαβούλευση είναι δωρεάν.

Θα μάθεις:

• Η ουσία ενός προγράμματος επιβράβευσης χρησιμοποιώντας το παράδειγμα ενός διαλόγου με έναν αγοραστή.
• Δημοφιλείς τύποι προγραμμάτων αφοσίωσης πελατών.
• Ανάπτυξη και εφαρμογή προγράμματος πιστότητας σταδιακά.
• Τι πρέπει να προσέξετε όταν δημιουργείτε τις προϋποθέσεις για ένα πρόγραμμα επιβράβευσης.
• 6 τρόποι για να αξιολογήσετε την αποτελεσματικότητα του προγράμματος αφοσίωσης μιας εταιρείας.
• Παραδείγματα ασυνήθιστων προγραμμάτων επιβράβευσης από όλο τον κόσμο.

Οι έμποροι γνωρίζουν καλά ότι είναι πολύ πιο επικερδές να διατηρήσεις έναν υπάρχοντα πελάτη παρά να προσελκύσεις έναν νέο. Η διαφορά στο κόστος για αυτές τις ενέργειες μπορεί να είναι έως και 10 φορές! Επιπλέον, τα στατιστικά στοιχεία επιβεβαιώνουν ότι ένας τακτικός πελάτης ξοδεύει 67% περισσότερα από έναν νέο πελάτη. Επομένως, όλες οι προσπάθειες θα πρέπει να στοχεύουν ειδικά στη διατήρηση των πελατών και στην τόνωση των επαναλαμβανόμενων πωλήσεων. Για το σκοπό αυτό, ο συντριπτικός αριθμός εταιρειών εισάγει προγράμματα αφοσίωσης στις δραστηριότητές τους, αλλά λίγοι άνθρωποι γνωρίζουν τι είναι πραγματικά σημαντικό για τους καταναλωτές.

Γνώμη ειδικού

Η ουσία ενός προγράμματος επιβράβευσης χρησιμοποιώντας το παράδειγμα ενός διαλόγου με έναν αγοραστή

Egor Chemyakin,

Τόσο οι διευθυντές όσο και οι υπάλληλοι του τμήματος μάρκετινγκ σκέφτονται συνεχώς πώς να εμποδίσουν τον πελάτη τους να γίνει αγοραστής άλλης εταιρείας. Η πιο συνηθισμένη λύση που τους έρχεται στο μυαλό είναι η χρήση εκπτώσεων. Επιπλέον, σύμφωνα με πολλούς, η κανονικότητα και το σημαντικό μέγεθός τους είναι ο μόνος τρόπος για να διατηρήσετε έναν πελάτη. Ταυτόχρονα, συχνά δεν λαμβάνονται υπόψη οι ζημίες που συνοδεύουν μια ελλιπώς μελετημένη εκπτωτική πολιτική. Ως αποτέλεσμα, ένα τέτοιο σύστημα δύσκολα μπορεί να θεωρηθεί αποτελεσματικό και, κυρίως, ωφέλιμο για την εταιρεία.

Για παράδειγμα, ας δούμε ένα μοντέλο αλληλεπίδρασης μεταξύ ενός πωλητή και ενός αγοραστή, όταν ο πελάτης αναμένει να λάβει έκπτωση και καθιστά σαφές ότι διαφορετικά θα απευθυνθεί σε άλλο προμηθευτή αγαθών ή υπηρεσιών.

Κακή επιλογή:

Τι έκπτωση θα έχω;
- Δεν υπάρχουν εκπτώσεις σε αυτό το προϊόν.
- Σε αυτή την περίπτωση, θα κάνω μια παραγγελία από τους ανταγωνιστές σας!
- Εντάξει, μπορώ να κανονίσω μια έκπτωση 5% για εσάς προσωπικά, αλλά αυτό είναι μεταξύ μας.

Μια καλή επιλογή:

Μπορώ να υπολογίζω σε έκπτωση;
- Φυσικά, εάν το ποσό αγοράς υπερβαίνει τα 10 χιλιάδες ρούβλια, η έκπτωση σας θα είναι 5%.
- Μπράβο, μου ταιριάζουν αυτές οι συνθήκες.

Η καλύτερη επιλογή:

Θα υπάρξει έκπτωση;
- Ναι σίγουρα. Επιπλέον, η προσωπική σας έκπτωση θα αυξάνεται μαζί με τον αριθμό των αγορών σας. Εάν αγοράσετε αγαθά αξίας 10 χιλιάδων ρούβλια, θα λάβετε έκπτωση 5% και εάν το ποσό αγοράς υπερβαίνει τα 20 χιλιάδες ρούβλια, η έκπτωση θα είναι 10%.
- Δηλαδή, αν η τιμή αυτού του παλτού είναι 22 χιλιάδες ρούβλια, θα πληρώσω 19.800;
- Ναι, σωστά.

Αυτοί οι διάλογοι αντικατοπτρίζουν πλήρως την ουσία του προγράμματος αφοσίωσης πελατών, το οποίο χρησιμοποιείται ευρέως από μικρές επιχειρήσεις σε ολόκληρη τη Ρωσία. Εάν θέλετε να διαφέρετε ριζικά από τους ανταγωνιστές σας, ήρθε η ώρα να σκεφτείτε πώς να το κάνετε.

Το πρόγραμμα αφοσίωσης περιλαμβάνει μια ολόκληρη σειρά δραστηριοτήτων, καθεμία από τις οποίες στοχεύει στη διατήρηση των υπαρχόντων πελατών και στη δημιουργία μακροχρόνιων αμοιβαία επωφελών σχέσεων μεταξύ πελατών και εταιρείας.

Ο στόχος που επιδιώκει να πετύχει ο πωλητής χρησιμοποιώντας προγράμματα αφοσίωσης είναι οι επαναλαμβανόμενες πωλήσεις. Τέτοια προγράμματα περιλαμβάνονται πάντα στη στρατηγική μάρκετινγκ των οργανισμών και στοχεύουν στην αύξηση των κερδών, στην αύξηση του όγκου πωλήσεων, στη διατήρηση των παλαιών και στην προσέλκυση νέων καταναλωτών. Η αποτελεσματικότητα ενός συνόλου μέτρων μετράται χρησιμοποιώντας δείκτες όπως:

• την απόκτηση νέων πελατών·
• αύξηση των εσόδων από επαναλαμβανόμενες πωλήσεις·
• αύξηση της συχνότητας των αγορών (αύξηση του αριθμού των αποδείξεων).
• επέκταση του καταλόγου των αγαθών που αγοράζονται από έναν καταναλωτή (διαφοροποίηση αγορών)·
• μείωση της εκτροπής πελατών?
• μετατόπιση των συμφερόντων των αγοραστών προς ακριβότερα αγαθά.

Αν λοιπόν δεν έχετε σκεφτεί ακόμα να εφαρμόσετε ένα πρόγραμμα αφοσίωσης πελατών, τώρα είναι η ώρα να αρχίσετε να χρησιμοποιείτε αυτό το ισχυρό εργαλείο για να μεταφέρετε την επιχείρησή σας σε ένα νέο στάδιο ανάπτυξης.

• Πρόγραμμα πιστότητας εστιατορίου: πρακτικές συστάσεις από έναν επαγγελματία

8 δημοφιλείς τύποι προγραμμάτων αφοσίωσης πελατών

Πρόγραμμα αφοσίωσης με έκπτωση

Φυσικά, ο πιο συνηθισμένος τρόπος διατήρησης και προσέλκυσης πελατών, όχι μόνο στη Ρωσία, αλλά σε ολόκληρο τον κόσμο, είναι η παροχή εκπτώσεων. Μπορούν να είναι είτε εφάπαξ είτε αθροιστικές. Ο πελάτης λαμβάνει μια εκπτωτική κάρτα, η παρουσίαση της οποίας με κάθε επόμενη αγορά του δίνει το δικαίωμα σε μια συγκεκριμένη έκπτωση - είτε σταθερό ποσό είτε αυξάνεται με την πάροδο του χρόνου.

Η ουσία μιας αθροιστικής έκπτωσης είναι ότι περνώντας ένα ορισμένο όριο που έχει θέσει η εταιρεία, ο καταναλωτής έχει τη δυνατότητα να εξοικονομήσει ακόμη περισσότερα, δηλαδή το μέγεθος της έκπτωσης του αυξάνεται παράλληλα με την αφοσίωσή του. Κάποιες εταιρείες «τιμωρούν» ακόμη και τους πελάτες που επισκέπτονται ακανόνιστα το κατάστημα μειώνοντας το ποσοστό έκπτωσης και επιστρέφοντάς το μόνο για την επόμενη αγορά.

Τα πλεονεκτήματα ενός τέτοιου συστήματος:

1. Όλοι αγαπούν τις εκπτώσεις, ειδικά οι Ρώσοι στο πλαίσιο μιας παρατεταμένης οικονομικής κρίσης και της μείωσης της αγοραστικής δύναμης.
2. Αυτό το είδος προγράμματος αφοσίωσης είναι απλό όσον αφορά την οργάνωση και τον έλεγχο της εφαρμογής του.

Μειονεκτήματα του συστήματος:

1. Κάθε αγοραστής έχει στο πορτοφόλι του εκπτωτικές κάρτες από δύο ή τρεις ανταγωνιστικές εταιρείες και το μέγεθος της έκπτωσης που μπορεί να υπολογίζει είναι συνήθως το ίδιο. Επομένως, είναι πολύ δύσκολο να πιστεύουμε ότι αυτό το εργαλείο λειτουργεί πραγματικά.
2. Ο πελάτης ενδιαφέρεται για τακτικές αγορές μόνο έως ότου η έκπτωση του φτάσει τη μέγιστη αξία.
3. Οποιαδήποτε έκπτωση σημαίνει μείωση των καθαρών κερδών της εταιρείας.

Αυτό μπορεί εύκολα να επαληθευτεί με ένα απλό παράδειγμα. Φανταστείτε ότι η τιμή ενός από τα προϊόντα σας είναι 9.000 ρούβλια. Η σήμανση που κάνατε είναι 30%. Πουλώντας το στο πλαίσιο του προγράμματος επιβράβευσης με έκπτωση 5%, χάνετε 450 ρούβλια. Με την πρώτη ματιά, σε σύγκριση με το ποσό πώλησης, αυτό είναι ένα μικρό μέρος του. Αλλά δεν είναι τόσο απλό.

Κάθε προϊόν ή υπηρεσία έχει ένα κόστος που δεν μπορείτε να αλλάξετε. Η έκπτωση που δίνετε στον αγοραστή αφαιρείται από το κέρδος που θα είχατε. Ας υποθέσουμε ότι σε αυτό το παράδειγμα είναι 2.700 ρούβλια. Αφού αφαιρέσετε την έκπτωση, θα σας μείνουν μόνο 2.250 ρούβλια.

Έτσι, παραχωρώντας το 5% της λιανικής τιμής στον αγοραστή, χάνετε ο ίδιος το 17,5%. Όπως μπορείτε να δείτε, όχι τόσο λίγο. Είναι καλό αν μπορείτε να αντέξετε οικονομικά μια σήμανση 100-200%. Τι γίνεται αν αυξήσουμε την έκπτωση;

Θυμηθείτε αυτό το σημείο, θα επανέλθουμε σε αυτό λίγο αργότερα. Στο μεταξύ, ας δούμε ποια προγράμματα επιβράβευσης υπάρχουν για τους πελάτες, εκτός από το εκπτωτικό.

Πρόγραμμα αφοσίωσης μπόνους

Δεν υπάρχουν εκπτώσεις σε αυτόν τον τύπο διατήρησης πελατών· αντικαθίστανται από μπόνους. Η θεμελιώδης διαφορά είναι ότι, έχοντας αφήσει ένα ορισμένο ποσό από την εταιρεία στο ταμείο του καταστήματος, ο καταναλωτής λαμβάνει έναν συγκεκριμένο αριθμό μπόνους, τα οποία μπορούν είτε να χρησιμοποιηθούν ως μερική πληρωμή για την επόμενη αγορά (για παράδειγμα, έως και 20% του κόστους), ή να ανταλλάσσονται με αγαθά αξίας του αριθμού των μπόνους. Διαφορετικές εταιρείες χρησιμοποιούν μπόνους με τη μορφή πόντων, αυτοκόλλητων, ρουβλίων ή εσωτερικού νομίσματος που κυκλοφορεί στην ίδια αλυσίδα λιανικής.

Τα πλεονεκτήματα ενός τέτοιου συστήματος:

1. Ένα πρόγραμμα επιβράβευσης επιβράβευσης είναι αποτελεσματικό όπου μπορείτε να κάνετε τακτικές αγορές.
2. Ένας πελάτης μπορεί να γίνει κάτοχος ενός αξιοπρεπούς αριθμού μπόνους εάν αγοράζει συνεχώς και για εντυπωσιακά ποσά.
3. Ως υποχρεωτική προϋπόθεση, η εταιρεία μπορεί να προτείνει μια απαίτηση για μια ορισμένη περίοδο ισχύος των μπόνους, μετά την οποία λήγουν, γεγονός που θα ωθήσει τους καταναλωτές σε μια απρογραμμάτιστη αγορά.
4. Έχοντας λάβει μπόνους, δεν θα τα χρησιμοποιήσουν όλοι οι πελάτες, επομένως, η εταιρεία δεν χάνει τίποτα και το προϊόν πωλείται τελικά στην πλήρη τιμή.

Μειονεκτήματα ενός τέτοιου συστήματος:

1. Όταν πρόκειται για μια πολύ ακριβή, και επομένως σπάνια ή εφάπαξ αγορά, δεν έχει νόημα η εισαγωγή ενός προγράμματος επιβράβευσης επιβράβευσης. Ο πελάτης είναι απίθανο να επιστρέψει ξανά κοντά σας, παρά τα οφέλη που του προσφέρονται.
2. Εάν οι κανόνες για τη συγκέντρωση και τη χρήση μπόνους είναι πολύ περίπλοκοι, οι καταναλωτές απλώς δεν θα τους καταλάβουν και, ως εκ τούτου, το πρόγραμμα επιβράβευσης δεν θα εκπληρώσει την προβλεπόμενη λειτουργία του.
3. Τα μπόνους είναι μια πιο σύνθετη επιλογή από τις εκπτώσεις. Για τον έλεγχο της ορθότητας της δεδουλευμένης και χρήσης τους, καθώς και της τήρησης των ημερομηνιών λήξης, θα απαιτηθεί ειδικό πρόγραμμα.

Υπάρχουν δύο τρόποι για να αυξήσετε γρήγορα τα κέρδη οποιασδήποτε εταιρείας - να αυξήσετε τις τιμές για αγαθά ή υπηρεσίες ή να αντικαταστήσετε το σύστημα επιβράβευσης εκπτώσεων με ένα μπόνους.

Ας επιστρέψουμε στο παράδειγμά μας σχετικά με μια έκπτωση 5% για ένα προϊόν αξίας 9.000 ρούβλια. Ας δούμε πώς λειτουργεί για τα μπόνους. Ο πελάτης πραγματοποίησε μια αγορά για την οποία του απονεμήθηκαν μπόνους πόντοι στο ποσό του 5% του κόστους του προϊόντος. Μπορεί να τα ξοδέψει όταν φτιάξει το επόμενο.

• 1η αγορά - 9000 ρούβλια.
• 2η αγορά - 9000 ρούβλια.

Μπόνους από την πρώτη αγορά (βρίσκεται στην κάρτα του) - 5%, ή 450 ρούβλια.

Έτσι, 2700 (το καθαρό σας κέρδος στην πρώτη πώληση) + 2700 (δεύτερη πώληση) - 450 (διαγραφόμενα μπόνους στην πρώτη αγορά) = 4950 (το καθαρό σας κέρδος μείον την έκπτωση).

Έτσι, με ένα πρόγραμμα επιβράβευσης επιβράβευσης, η έκπτωση στο κέρδος ήταν 8,5% έναντι 17,5% στην πρώτη περίπτωση.

Φυσικά, θα μπορούσατε να υποστηρίξετε ότι ο πελάτης παίρνει άλλο 5% στην επόμενη αγορά του, το οποίο και πάλι αθροίζεται σε 17,5%. Ωστόσο, η πρακτική δείχνει ότι δεν θα επιστρέψουν όλοι για το επόμενο προϊόν και ορισμένα θα έρθουν όταν η περίοδος ισχύος των συσσωρευμένων μπόνους έχει ήδη λήξει. Και μόνο μετά την ολοκλήρωση της επόμενης συναλλαγής, ο αγοραστής θα λάβει μπόνους για την επόμενη αγορά.

Είναι πολύ πιθανό να έχετε μια ερώτηση: θα χάσετε όλους τους πελάτες σας αντικαθιστώντας τις εκπτώσεις με μπόνους; Δεν πρέπει να το φοβάστε αυτό. Πιθανώς, κάποια μετοχή θα αρνηθεί τις υπηρεσίες σας, αλλά σε αντάλλαγμα θα λάβετε αύξηση στα κέρδη.

Άρα δεν έχεις να φοβηθείς τίποτα. Ο μικρός αριθμός πελατών που σας εγκαταλείπουν λόγω αλλαγής στο πρόγραμμα αφοσίωσης δεν θα γίνουν ποτέ πιστοί πελάτες σας. Υπάρχουν πάντα άνθρωποι που αναζητούν συνεχώς τις καλύτερες προσφορές και ως εκ τούτου δεν εμπίπτουν στην ομάδα των βασικών καταναλωτών για καμία εταιρεία.

Ωστόσο, ας κάνουμε μια επιφύλαξη ότι, φυσικά, η επιλογή ενός προγράμματος επιβράβευσης πρέπει να προσεγγιστεί λαμβάνοντας υπόψη πολλούς διαφορετικούς παράγοντες. Δεν υπάρχει μια καθολική συνταγή που να είναι κατάλληλη για απολύτως όλους τους τύπους επιχειρήσεων.

Και μια ακόμη συμβουλή. Δεν πρέπει να ρωτάτε τους πελάτες τι τους ταιριάζει καλύτερα - μπόνους ή εκπτώσεις. Η απάντηση είναι ήδη σαφής - μια έκπτωση. Το όφελος που μπορεί να επιτευχθεί εδώ και τώρα είναι πάντα καλύτερο από αυτό που θα είναι στο μακρινό μέλλον. Επομένως, επιλέξτε ένα πρόγραμμα αφοσίωσης με βάση τα ενδιαφέροντα της εταιρείας σας.

Προγράμματα αφοσίωσης πολλαπλών επιπέδων

Αυτό το σύστημα διατήρησης πελατών είναι απλό στην ουσία, αλλά αρκετά δύσκολο στην εφαρμογή του. Βασίζεται σε μια άμεση σχέση μεταξύ του ποσού που ξοδεύει ένας πελάτης για την πληρωμή αγαθών και υπηρεσιών στην εταιρεία σας και των προνομίων που λαμβάνει ως αποτέλεσμα. Αυτές περιλαμβάνουν πρόσθετες υπηρεσίες, όπως παράδοση ή μεγαλύτερη εγγύηση. Επιδεικνύοντας πίστη στην εταιρεία σας, ο καταναλωτής παρέχει στον εαυτό του υψηλότερη θέση. Αυτό το σύστημα λειτουργεί αποτελεσματικά στον τραπεζικό και ασφαλιστικό κλάδο και είναι επίσης ένα αγαπημένο πρόγραμμα επιβράβευσης αεροπορικών εταιρειών.

Πλεονεκτήματα του συστήματος:

1. Ο οδηγός αυτού του προγράμματος πίστης είναι η φιλοδοξία, η επιθυμία να καταλάβει μια πιο πλεονεκτική θέση σε σύγκριση με τους απλούς πελάτες, έτσι ώστε ένα άτομο να είναι πρόθυμο να ξοδέψει όλο και περισσότερα.
2. Σε ζήτηση σε περιοχές όπου υπάρχουν πελάτες VIP και Double-VIP τμήματος.

Μειονεκτήματα ενός τέτοιου συστήματος:

1. Έχει νόημα να εφαρμοστεί αυτό το πρόγραμμα μόνο για αγαθά και υπηρεσίες υψηλής αξίας.
2. Τα μπόνους πρέπει να είναι πολύ σημαντικά.
3. Δεδομένου ότι το σύστημα απαιτεί ατομική προσέγγιση, ενδέχεται να προκύψουν δυσκολίες κατά την εφαρμογή του. Φυσικά, αυτό δεν μπορεί να γίνει χωρίς ένα πρόγραμμα υπολογιστή ειδικά γραμμένο για αυτούς τους σκοπούς.

Πρόγραμμα αφοσίωσης επί πληρωμή

Σε αυτή την περίπτωση, ο πελάτης απλώς αγοράζει το δικαίωμα να λάβει τυχόν μπόνους και προνόμια. Συνήθως αυτό μοιάζει με ένα πάγιο τέλος συνδρομής, για το οποίο παρέχεται πρόσβαση σε πρόσθετες λειτουργίες, περιορισμένους πόρους και ειδικούς όρους υπηρεσίας.

Τα πλεονεκτήματα ενός τέτοιου συστήματος:

1. Εύκολο στην οργάνωση.
2. Ιδανικό για προϊόντα και υπηρεσίες που αγοράζονται τακτικά.
3. Οι πελάτες πληρώνουν πρόθυμα για πρόσβαση σε ένα τέτοιο πρόγραμμα πίστης, αλλά δεν το χρησιμοποιούν πάντα ενεργά (δηλαδή, η εταιρεία λαμβάνει χρήματα, αλλά δεν δίνει τίποτα σε αντάλλαγμα).
4. Μπορείτε να υπολογίσετε το κόστος των μπόνους για να εξυπηρετήσετε καλύτερα τα συμφέροντά σας.

Μειονεκτήματα του συστήματος:

1. Εάν οι πελάτες αντιληφθούν ότι το όφελος μιας συνδρομής επί πληρωμή είναι μικρότερο από την τιμή που πρέπει να πληρώσουν, το μοντέλο είναι καταδικασμένο να αποτύχει.

Θα πρέπει να αναγνωριστεί ότι αυτό είναι το πιο αποτελεσματικό πρόγραμμα αφοσίωσης για ιδιώτες, καθώς επιτρέπει στους πελάτες να λαμβάνουν απτά οφέλη σε σύγκριση με πελάτες που δεν συμμετέχουν σε αυτό. Αλλά για να το ζωντανέψετε, πρέπει να φτάσετε σε ένα ορισμένο επίπεδο ανάπτυξης στο τμήμα σας. Για παράδειγμα, ας πάρουμε μεγάλες αλυσίδες λιανικής - "Okay" και "Lenta". Οι κάρτες που προσφέρουν στους πελάτες τους να αγοράσουν είναι φθηνές, αλλά η διαφορά στην τιμή ορισμένων προϊόντων για τους κατόχους καρτών και για όσους δεν τις έχουν μπορεί να είναι πολύ σημαντική.

Προγράμματα επιβράβευσης με μη υλικές ανταμοιβές

Μόλις καταλάβετε τι εκτιμούν πραγματικά οι πελάτες σας, η οικοδόμηση ενός μακροπρόθεσμου μοντέλου κινήτρων είναι εύκολη.

Σχεδόν κάθε εταιρεία μπορεί να εφαρμόσει ένα πρόγραμμα αφοσίωσης που βασίζεται σε εκπτώσεις ή βραβεία, αλλά αυτή που μπορεί να προσφέρει στους καταναλωτές της προνόμια που δεν μπορούν να μετρηθούν σε χρήματα, θα περάσει στο επόμενο επίπεδο σχέσης με τους πελάτες.

Το πραξικόπημα εφευρέθηκε από έμπορους από το εμπορικό σήμα Patagonia, το οποίο προσφέρει ρούχα για εξωτερικούς χώρους. Ο εξοπλισμός εξωτερικού χώρου συχνά χρειάζεται επισκευή. Αυτή ακριβώς είναι η υπηρεσία που προσφέρθηκε στους πελάτες αντί για πόντους και εκπτώσεις. Το concept ονομάζεται «The Stories Wear» και συνδέει τους λάτρεις των extreme sports με ρούχα αυτής της μάρκας σε συναισθηματικό επίπεδο.

Πρόγραμμα αφοσίωσης συνεργατών

Όπως και στην προηγούμενη περίπτωση, μιλάμε για την ανάγκη να μάθετε τις ανάγκες των πελατών σας που δεν περιλαμβάνονται σε αυτές που ικανοποιεί η εταιρεία σας, αλλά δεν είναι λιγότερο σημαντικές για αυτούς. Το καθήκον σας είναι να βρείτε συνεργάτες για τους οποίους οι καταναλωτές σας είναι επίσης πελάτες.

Τα προγράμματα επιβράβευσης που βασίζονται σε στρατηγικές συνεργασίες μπορούν να παρέχουν τις προϋποθέσεις για ταχεία επιχειρηματική ανάπτυξη και ανάπτυξη της πελατειακής βάσης. Λειτουργούν ως δείκτης στους πελάτες ότι κατανοείτε καλά τις ανάγκες τους και ότι κάνετε ό,τι μπορείτε για να τους βοηθήσετε.

Ένα παράδειγμα προηγμένου μάρκετινγκ θυγατρικών είναι η American Express. Η εταιρεία συνεργάζεται με τους Macy's, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car και Hulu. Με τη συμμετοχή στο πρόγραμμα επιβράβευσης, οι πελάτες λαμβάνουν πόντους που αργότερα μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να πληρώσουν για τις υπηρεσίες μιας συνεργαζόμενης εταιρείας. Με την ενοικίαση αυτοκινήτου από Επιχειρήσεις και κερδίζοντας έναν ορισμένο αριθμό μπόνους, ο αγοραστής μπορεί να το χρησιμοποιήσει για να πληρώσει για τις υπηρεσίες επικοινωνίας της AT&T.

Προγράμματα επιβράβευσης με στοιχεία παιχνιδιού

Η χρήση μηχανισμών τυχερών παιχνιδιών σε ένα πρόγραμμα επιβράβευσης σάς επιτρέπει να ενδιαφέρετε τους πελάτες και να επιτύχετε σημαντικά αποτελέσματα.

Το πρώτο πράγμα που έρχεται στο μυαλό σε αυτή την περίπτωση είναι η διεξαγωγή διαφόρων διαγωνισμών. Αυτή η τεχνική έχει σίγουρα τη θέση της, αλλά τα προγράμματα πρέπει να είναι πολύ προσεκτικά σχεδιασμένα, ώστε οι πελάτες να τα λαμβάνουν με το κατάλληλο επίπεδο σοβαρότητας και να απολαμβάνουν τη συμμετοχή σε μια παράσταση που φέρνει ποικιλία στην καθημερινή ρουτίνα των αγορών.

Για να επιτευχθεί αυτό, είναι σημαντικό να προσφέρουμε στους καταναλωτές οφέλη που είναι πραγματικά σε ζήτηση και ταυτόχρονα ρεαλιστικά επιτεύξιμα. Οι όροι των διαγωνισμών πρέπει να επεξεργαστούν με την παραμικρή λεπτομέρεια - αυτό θα ελαχιστοποιήσει το ενδιαφέρον των κυνηγών βραβείων. Η έναρξη ενός νέου προγράμματος τυχερών παιχνιδιών πρέπει να προηγηθεί λεπτομερής ενημέρωσης σε όλα τα τμήματα, ώστε να μην δημιουργηθεί μια κατάσταση όπου οι πελάτες γνωρίζουν περισσότερα για τη συνεχιζόμενη προώθηση από τους υπαλλήλους του καταστήματος.

Ένα παράδειγμα εταιρείας που χρησιμοποιεί με επιτυχία το στοιχείο ενός παιχνιδιού ως πρόγραμμα αφοσίωσης είναι το GrubHub. Από το 2011, η μάρκα παράδοσης τροφίμων δίνει στους πελάτες την ευκαιρία να κερδίσουν ένα επιδόρπιο ή ένα ποτό κατά την παραγγελία τους, με έναν στους τέσσερις πελάτες να έχει πραγματική ευκαιρία να το κάνει.

Φυσικά προγράμματα αφοσίωσης

Δεδομένου ότι τα προγράμματα αφοσίωσης είναι τόσο διαδεδομένα σήμερα, η εύρεση ενός νέου τρόπου διατήρησης πελατών δεν είναι εύκολη υπόθεση. Ωστόσο, η έλλειψη συστήματος προσέλκυσης και διατήρησης πελατών μπορεί επίσης να θεωρηθεί καινοτόμος προσέγγιση.

Μπορεί να το αντέξουν οικονομικά οι εταιρείες των οποίων το προϊόν ή η υπηρεσία είναι μοναδικά. Επιπλέον, το θέμα δεν είναι στην κατηγορία υψηλής τιμής ή στην αναμφισβήτητη ποιότητα, αλλά μάλλον στην κατεύθυνση του κλάδου στο σύνολό του. Σε αυτή την περίπτωση, δεν χρειάζεται να επιβραβεύετε τους πελάτες με προγράμματα επιβράβευσης, επειδή λαμβάνουν ένα προϊόν που δεν έχει ίσο.

Ας πάρουμε την Apple. Έχοντας εκατομμύρια πιστούς θαυμαστές των προϊόντων της, δεν θεωρεί απαραίτητο να δώσει βραβεία ή εκπτώσεις σε κανέναν. Η κύρια προτεραιότητα αυτής της μάρκας είναι ένα μοναδικό προϊόν που ανταποκρίνεται καλύτερα στις προσδοκίες των πελατών. Αυτό είναι το είδος του προγράμματος αφοσίωσης που θεωρείται φυσικό.

Παραδείγματα προγραμμάτων αφοσίωσης

"Family Team" (Rosneft)

Οποιοσδήποτε αγοράζει μια κάρτα μπόνους μπορεί να γίνει συμμετέχων στο πρόγραμμα επιβράβευσης για πρατήρια καυσίμων που αποτελούν μέρος της ανησυχίας Rosneft. Το κόστος του μπορεί να διαφέρει ελαφρώς σε διαφορετικές περιοχές, αλλά το μέγιστο είναι 250 ρούβλια.

Τα μπόνους πιστώνονται ως εξής:

• για την αγορά προϊόντων πετρελαίου - 1 μπόνους για κάθε 10 ρούβλια.
• για την αγορά σχετικών προϊόντων και υπηρεσιών - 3 μπόνους για κάθε 10 ρούβλια.

Έχοντας συγκεντρώσει έναν συγκεκριμένο αριθμό μπόνους, μπορείτε να τα ανταλλάξετε με προϊόντα με τα σύμβολα της εταιρείας (μπλουζάκια, καπέλα του μπέιζμπολ, τσάντες και παρόμοια προϊόντα). Μπορείτε επίσης να αγοράσετε καύσιμα με μπόνους.

Το μεγαλύτερο έπαθλο αυτού του προγράμματος πίστης είναι η Formula 20 – 20 λίτρα οποιουδήποτε καυσίμου. Μπορούν να το αποκτήσουν οι πελάτες των οποίων ο λογαριασμός μπόνους έχει συγκεντρώσει 3999 πόντους. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί:

1. Όταν αγοράζετε καύσιμα: πρέπει να ξοδέψετε 39.990 ρούβλια. Ως αποτέλεσμα, η κάρτα προγράμματος επιβράβευσης θα επιστρέψει το 1,7% της συνολικής αξίας των αγορών τους στο μέλος.
2. Όταν αγοράζετε σχετικά προϊόντα και υπηρεσίες στα μίνι μάρκετ της εταιρείας: πρέπει να ξοδέψετε 13.330 ρούβλια για να λάβετε μπόνους 20 λίτρα καυσίμου. Σε αυτήν την περίπτωση, η επιστροφή χρημάτων θα είναι 5,1% της τιμής αγοράς.

Έτσι, με τη συμμετοχή τους στο πρόγραμμα επιβράβευσης πρατηρίων της Rosneft, οι πελάτες έχουν τη δυνατότητα να επιστρέψουν από 1,7 έως 5,1% του ποσού αγοράς με τη μορφή μπόνους.

Αλλα παραδείγματα προγραμμάτων αφοσίωσηςδείτε το άρθρο στο περιοδικό «General Director».

Ανάπτυξη προγράμματος πιστότητας σταδιακά

Στάδιο 1. Ανάλυση και διαίρεση σε τμήματα της πελατειακής βάσης (για εταιρείες χονδρικής) ή κοινού-στόχου (για λιανική). Αυτό το στάδιο περιλαμβάνει προσαρμογές στην τυπική κλίμακα πιστότητας ανάλογα με τις ιδιαιτερότητες των επιχειρηματικών διαδικασιών της εταιρείας σας. Είναι απαραίτητο να ελέγξετε τη βάση δεδομένων του πελάτη για συνάφεια. Μεταξύ των καταναλωτών με τους οποίους δεν υπάρχει αλληλεπίδραση για περισσότερους από δύο κύκλους αγορών, αξίζει να διακρίνουμε αυτούς που χάθηκαν (που μεταπήδησαν σε ανταγωνιστές) και εκείνους που έκλεισαν.

Στάδιο 2. Κατανομή πελατών ανά επίπεδα πίστης, ανακάλυψη των αναγκών και των προσδοκιών τους από την αλληλεπίδραση με την εταιρεία σας σε κάθε επίπεδο. Εντοπισμός των ανησυχιών των καταναλωτών σε κάθε βήμα της κλίμακας πιστότητας.

Στάδιο 3. Παρακολούθηση των ενεργειών των ανταγωνιστών. Ποιες είναι οι προσφορές που λαμβάνουν οι πελάτες από άλλες εταιρείες σε κάθε στάδιο της αλληλεπίδρασης; Προσδιορισμός των δυνατών σημείων του οργανισμού και των ανταγωνιστών σας. Ο σκοπός αυτού του σταδίου είναι να μάθετε πόσο σταθερή είναι η θέση σας στην αγορά, λόγω των πλεονεκτημάτων που θα μπορέσουν οι ανταγωνιστές να παρασύρουν τους πελάτες σας και, αντίθετα, τι θα σας επιτρέψει να προσελκύσετε τους πελάτες άλλων ανθρώπων.

Στάδιο 4. Ανάπτυξη σχεδίου αλληλεπίδρασης με κάθε τμήμα πελατών. Σε αυτό το στάδιο, δημιουργούνται προγράμματα αφοσίωσης για μια συγκεκριμένη ομάδα καταναλωτών, λαμβάνοντας υπόψη τις μορφές κινήτρων που λειτουργούν στην αγορά σας και είναι τυπικές για τον τύπο του προϊόντος ή της υπηρεσίας σας. Για την επιστροφή χαμένων πελατών που εντοπίστηκαν κατά τον έλεγχο της βάσης δεδομένων, αναπτύσσεται ένα ξεχωριστό σχέδιο δράσης. Εισάγονται ειδικές μορφές κινήτρων για τους πιο ελκυστικούς πελάτες.

Τι πρέπει να προσέξετε κατά τη δημιουργία των όρων ενός προγράμματος επιβράβευσης

Για να ξεκινήσει ένα πρόγραμμα αφοσίωσης που θα είναι πραγματικά επιτυχημένο, η διοίκηση της εταιρείας πρέπει να έχει καλή κατανόηση του τι χρειάζονται πραγματικά οι πελάτες και ποιες συνθήκες θα τους κάνουν να παραμείνουν πιστοί στην επωνυμία σας και να μην αναζητούν οφέλη από τους ανταγωνιστές.

Τι απαιτεί αυτό;

Βάλτε τον εαυτό σας στη θέση του πελάτη σας. Ας υποθέσουμε ότι διευθύνετε μια εταιρεία που κάνει χονδρικό εμπόριο. Τι είναι πιο σημαντικό για τον πελάτη σας - να συγκεντρώσει μπόνους για να λάβει τελικά κάποιους ειδικούς όρους υπηρεσίας σε αντάλλαγμα ή είναι πιο σημαντικό γι 'αυτόν να αγοράσει με έκπτωση για να μπορεί να πουλά στη λιανική με μεγαλύτερο κέρδος; Βάλτε τον εαυτό σας στη θέση των πελατών σας και η απάντηση θα έρθει φυσικά.

Αναλύστε τους ανταγωνιστές σας και ενεργήστε εντελώς διαφορετικά. Για παράδειγμα, οι ανταγωνιστές εφαρμόζουν προοδευτικές εκπτώσεις. Αυτό σημαίνει ότι, σε αντίθεση με αυτούς, θα πρέπει να επιλέξετε ένα πρόγραμμα μπόνους, και να ετοιμάσετε πολύ καλά βραβεία που θα προσελκύσουν πελάτες.

Πάρτε ως βάση το πρόγραμμα αφοσίωσης των ανταγωνιστών σας, αλλά κάντε τις δικές σας βελτιώσεις σε αυτό. Ωστόσο, θα πρέπει πρώτα να βεβαιωθείτε για την αποτελεσματικότητά του αναλύοντας την κατάσταση των υποθέσεων των αντιπάλων σας. Είναι πολύ πιθανό να μην φέρει το επιθυμητό αποτέλεσμα, επομένως η αντιγραφή του είναι άσκοπη.

• 3 παραδείγματα ασυνήθιστων προγραμμάτων αφοσίωσης για τακτικούς πελάτες

Συμβουλή #1: Προσφέρετε κάτι πραγματικά χρήσιμο.

Ένα πρόγραμμα αφοσίωσης θα λειτουργήσει μόνο εάν προσφέρετε στους πελάτες κάτι που πραγματικά χρειάζονται. Ένα άχρηστο δώρο απλά θα πεταχτεί και ο στόχος σας να παρακινήσετε τους πελάτες δεν θα επιτευχθεί.

Για παράδειγμα, ας πάρουμε το πρόγραμμα μπόνους "Malina". Οι συμμετέχοντες ενθαρρύνθηκαν να συγκεντρώσουν πόντους κάνοντας αγορές σε διάφορα καταστήματα λιανικής. Στη συνέχεια, τα μπόνους θα μπορούσαν να ανταλλάσσονται με κάποιο φτηνό μπιχλιμπίδι. Φυσικά, αυτό το πρόγραμμα πίστης δεν μπορούσε να χαρακτηριστεί αποτελεσματικό και ήταν στα πρόθυρα της εξαφάνισης. Αλλά μετά από κάποιο χρονικό διάστημα, η διοργανώτρια εταιρεία κατάφερε να κατανοήσει τις ανάγκες των πελατών και οι πελάτες είχαν την ευκαιρία να ανταλλάξουν συσσωρευμένους πόντους για χρήσιμα αγαθά και υπηρεσίες.

Συμβουλή #2: Υπενθυμίστε διακριτικά στους ανθρώπους για το πρόγραμμα αφοσίωσης σας.

Για να επιτύχετε επιτυχία στην επίτευξη του στόχου σας, κρατήστε τους πελάτες σας ενήμερους ενημερώνοντάς τους για προωθητικές ενέργειες μάρκετινγκ. Σήμερα υπάρχουν πολλοί βολικοί τρόποι για να το κάνετε αυτό - από email έως άμεσους αγγελιοφόρους όπως το Telegram, το Viber και το WhatsApp.

Είναι αλήθεια ότι οι έμποροι διαφωνούν σχετικά με τη συχνότητα αποστολής μηνυμάτων πληροφοριών που θεωρείται βέλτιστη. Κάποιοι πιστεύουν ότι δύο φορές το μήνα είναι το όριο, ενώ άλλοι είναι σίγουροι ότι είναι αποδεκτό να στέλνεις τρία μηνύματα καθημερινά.

Οι ακόλουθες δύο προϋποθέσεις θα σας βοηθήσουν να προσδιορίσετε την πιο αποδεκτή συχνότητα αφής:

1. Η άποψη των συνδρομητών: πόσο συχνά θα ήθελαν να λαμβάνουν πληροφορίες;
2. Η συχνότητα με την οποία οι πελάτες χρησιμοποιούν το προϊόν που προσφέρετε.

Αν μιλάμε για υπηρεσίες ινστιτούτου ομορφιάς ή καθημερινά είδη, οι αποστολές μπορεί να είναι αρκετά συχνές. Όταν προσφέρετε μη τυποποιημένα αγαθά ή υπηρεσίες B2B, δεν πρέπει να είστε πολύ επίμονοι.

Συμβουλή #3: Διατηρήστε τους όρους απλούς και σαφείς.

Το κλειδί για την επιτυχία ενός προγράμματος αφοσίωσης είναι η προσβασιμότητά του για να κατανοήσουν όλοι οι πελάτες. Διατυπώστε τους όρους του χρησιμοποιώντας όχι περισσότερες από 50 λέξεις και ζητήστε από τον οδηγό ή τον φύλακα που εργάζεται στην εταιρεία σας να τους διαβάσει. Εάν δεν κατανοεί την ουσία του προγράμματος ή το ερμηνεύει με τον δικό του τρόπο, η δουλειά σας δεν είναι καλή. Αυτό δεν σημαίνει ότι δεν πρέπει να χρησιμοποιούνται σύνθετοι υπολογισμοί στον υπολογισμό, αλλά ο μηχανισμός δράσης πρέπει να είναι απολύτως διαφανής και κατανοητός.

Δώστε ιδιαίτερη προσοχή στη γλώσσα που χρησιμοποιείτε όταν περιγράφετε τους κανόνες του προγράμματος αφοσίωσης. Μερικοί έμποροι, άθελά τους, παραπλανούν τους πελάτες δηλώνοντας: "Συλλέξτε 10 καπάκια μπύρας - κερδίστε το 11ο δωρεάν!" Ένας στοχαστικός καταναλωτής θα αποφασίσει σωστά ότι δεν χρειάζεται άλλο ανώτατο όριο και δεν θα λάβει μέρος στο πρόγραμμα επιβράβευσης.

Άλλες προσπάθειες εξαπάτησης πελατών, όπως η χρήση μικροσκοπικής, μη αναγνώσιμης γραμματοσειράς για την ένδειξη σημαντικών συνθηκών για τη λήψη ενός βραβείου, θα οδηγήσουν μόνο στο γεγονός ότι θα χάσετε τους πελάτες για πάντα σπρώχνοντάς τους στην αγκαλιά των ανταγωνιστών. Πιστέψτε με, ο αγοραστής θα θυμάται για πάντα πώς δεν ανταποκριθήκατε στις προσδοκίες του, πράγμα που σημαίνει ότι χάσατε τη μοναδική σας ευκαιρία. Για να αποφύγετε τέτοια προβλήματα, βεβαιωθείτε ότι οι κανόνες του προγράμματος επιβράβευσης είναι εξαιρετικά απλοί και δεν απαιτούν πρόσθετες εξηγήσεις.

Συμβουλή #4: Μην εξαπατάτε ποτέ τους πελάτες.

Να θυμάστε ότι όλες οι υποσχέσεις που δίνετε στους καταναλωτές σας πρέπει να τηρούνται. Εάν αμφιβάλλετε ότι μπορείτε να το κάνετε αυτό, μην το υποσχεθείτε. Έτσι, ο αερομεταφορέας Aeroflot εγκαινίασε κάποτε ένα πρόγραμμα επιβράβευσης, στο πλαίσιο του οποίου εξέδιδε co-brand κάρτες μαζί με πολλές τράπεζες. Ήταν πολύ εύκολο για τους πελάτες να συγκεντρώσουν πόντους· το μόνο που έπρεπε να κάνουν ήταν να χρησιμοποιήσουν τις κάρτες τους και να αγοράσουν αεροπορικά εισιτήρια. Δηλαδή, για να αποκτήσεις πρόσβαση σε premium πτήσεις, δεν χρειαζόταν να δείξεις κάποια ιδιαίτερη αφοσίωση.

Ως αποτέλεσμα, διανεμήθηκαν τόσοι πολλοί πόντοι σε άτομα που τους έδωσαν δικαίωμα για δωρεάν πτήσεις που η εταιρεία έπρεπε να αναθεωρήσει επειγόντως τους όρους του προγράμματος, δηλαδή να μειώσει τον αριθμό των θέσεων για τους συμμετέχοντες και να αυξήσει τον αριθμό των πόντων. Η Aeroflot άρχισε να υφίσταται απώλειες επειδή έγινε δύσκολο για νέους πελάτες να αγοράσουν εισιτήρια, αλλά η αύξηση των πωλήσεων είναι ο κύριος στόχος κάθε προγράμματος επιβράβευσης. Ως αποτέλεσμα, όσοι επιβάτες δικαιούνταν δωρεάν πτήση, αλλά δεν μπορούσαν να την πάρουν, ένιωσαν ότι είχαν εξαπατηθεί και αυτό επηρέασε αρνητικά τη φήμη της εταιρείας.

Συμβουλή #5. Μην προσβάλλετε τους τακτικούς πελάτες.

Οι προσπάθειες μιας εταιρείας να προσελκύσει νέους καταναλωτές καταλήγουν συχνά στο να τους προσφέρει ειδικά δώρα για τη συμμετοχή στο πρόγραμμα επιβράβευσης. Ταυτόχρονα, όσοι πελάτες είναι από καιρό πιστοί στη μάρκα βρίσκονται χωρίς δουλειά.

Φανταστείτε ότι μια εταιρεία της οποίας τις υπηρεσίες χρησιμοποιείτε τακτικά ανακοινώνει πολύ ελκυστικές συνθήκες για τους νεοεισερχόμενους, χωρίς σε καμία περίπτωση να ενθαρρύνει τους πιστούς πελάτες της. Είναι σαφές ότι η εταιρεία ενδιαφέρεται να διευρύνει την πελατειακή της βάση, αλλά αυτό δεν είναι λόγος να προσβάλει αυτούς που της αποφέρουν τακτικό κέρδος. Μια καλύτερη επιλογή είναι το πρόγραμμα "Προσφέρετε έναν φίλο", το οποίο χρησιμοποιείται με επιτυχία από πολλούς πωλητές. Ταυτόχρονα, ο αριθμός των πελατών αυξάνεται και ένα μπόνους λαμβάνει ένας τακτικός πελάτης που έχει ήδη αποδείξει την πίστη του στη μάρκα.

• Ο σκηνοθέτης μετέτρεψε ένα βαρετό πέρασμα εργασίας σε πρόγραμμα πίστης

6 τρόποι για να αξιολογήσετε την αποτελεσματικότητα του προγράμματος αφοσίωσης μιας εταιρείας

Έναρξη πιλοτικού προγράμματος

Όταν ξεκινάτε να εφαρμόζετε ένα πρόγραμμα αφοσίωσης, καμία εταιρεία δεν μπορεί να είναι απόλυτα σίγουρη για την αποτελεσματικότητά του. Είναι πολύ πιθανό η πραγματικότητα να απέχει πολύ από τα σχέδια. Ένα πιλοτικό έργο - δοκιμή του συστήματος σε τμήμα μικρών επιχειρήσεων - θα βοηθήσει να αξιολογηθεί πόσο σωστά ορίζονται οι κύριες διατάξεις του προγράμματος και ποια θα είναι κατά προσέγγιση τα αποτελέσματά του.

Αυτή η προσέγγιση είναι πολύ βολική για λιανοπωλητές με εκτεταμένο δίκτυο που βρίσκεται σε πολλές περιοχές της χώρας. Πραγματοποιείται μια πιλοτική έναρξη ενός προγράμματος επιβράβευσης καταστημάτων σε ένα μόνο θέμα της Ρωσικής Ομοσπονδίας· στη διαδικασία, οι εντοπισμένες ελλείψεις διορθώνονται και μόνο μετά από επιτυχή έλεγχο το σύστημα αρχίζει να λειτουργεί σε όλο το δίκτυο. Αν και το γεγονός ότι διαφορετικές περιοχές μπορεί να έχουν τις δικές τους αποχρώσεις δεν μπορεί να αγνοηθεί.

Ανάλυση των αποτελεσμάτων του προγράμματος πριν και μετά την έναρξη

Για να έχετε μια ακριβή ιδέα για το πόσο αποτελεσματικό είναι ένα πρόγραμμα αφοσίωσης, είναι απαραίτητο να παρακολουθείτε τακτικά τους βασικούς δείκτες του, καθώς και να τους συγκρίνετε στην αρχή του προγράμματος και στο τέλος της ολοκλήρωσής του. Οι πιο σημαντικές παράμετροι περιλαμβάνουν το μέγεθος του μέσου ελέγχου, τη συχνότητα των αγορών και το επίπεδο εκροής. Όλα αυτά θα πρέπει να παρατηρούνται σε δυναμική και σε παράλληλη σύγκριση με παρόμοιους δείκτες αγοραστών που δεν συμμετέχουν στο πρόγραμμα.

Ανάλυση κοόρτης

Η ανάλυση κοόρτης χρησιμοποιείται για τη μέτρηση του αντίκτυπου ενός προγράμματος αφοσίωσης σε διαφορετικές ομάδες συμμετεχόντων, λαμβάνοντας υπόψη τη διάρκεια σε βάθος χρόνου και ένα συγκεκριμένο στάδιο του κύκλου ζωής.

Στην περίπτωση αυτή, ως κοόρτη νοείται μια ομάδα πελατών που τους ενώνει ένα κοινό χαρακτηριστικό και μια περίοδος δράσης. Η τιμή του αποτελέσματος της ανάλυσης εξαρτάται άμεσα από τον βαθμό ομοιογένειας των μελών της ομάδας. Έτσι, εάν συμπεριλάβετε νέους από 20 έως 30 ετών στην κοόρτη, τα αποτελέσματα της μελέτης θα είναι πολύ γενικά. Είναι καλύτερο να ενωθούν νέοι με το ίδιο ηλικιακό εύρος, αλλά με ανώτερη εκπαίδευση και να ζουν στο Βόλγκογκραντ.

Η ανάλυση κοόρτης σάς επιτρέπει να παρακολουθείτε τη δυναμική της κατανάλωσης, δηλαδή την ανάπτυξή της που συμβαίνει αφού οι πελάτες αρχίσουν να συμμετέχουν στο πρόγραμμα αφοσίωσης. Στην ιδανική περίπτωση, οι δαπάνες των πελατών θα πρέπει να αυξάνονται κάθε μήνα, αλλά στην πραγματικότητα το αποτέλεσμα μπορεί να μην είναι τόσο απλό και σταθερό. Αυτό το είδος ανάλυσης στοχεύει στον εντοπισμό προτύπων συμπεριφοράς των καταναλωτών ανάλογα με τη διάρκεια της συμμετοχής στο πρόγραμμα. Τα αποτελέσματα της μελέτης μας επιτρέπουν να βρούμε σημεία που απαιτούν προσαρμογές και βελτιώσεις για διαφορετικούς τύπους πελατών και στάδια του κύκλου ζωής.

Η ανάλυση κοόρτης περιλαμβάνει προγράμματα που έχουν τεθεί σε ισχύ για περισσότερο από ένα χρόνο και δεν έχουν υποστεί σημαντικές αλλαγές. Για εταιρείες που κυκλοφόρησαν πρόσφατα νέα προγράμματα αφοσίωσης, αυτού του είδους η έρευνα θα είναι άχρηστη.

Ανάλογη ανάλυση

Μια εξίσου αποτελεσματική στρατηγική είναι η σύγκριση των συμμετεχόντων στο πρόγραμμα με μη συμμετέχοντες στο ίδιο κοινωνικοδημογραφικό τμήμα. Αυτός ο τύπος έρευνας ονομάζεται ανάλυση ομοειδούς εμφάνισης.

Πολλοί έμποροι πιστεύουν ότι όσοι εγγράφονται σε ένα πρόγραμμα είναι ήδη πιστοί πελάτες και ότι με την ένταξή τους στο πρόγραμμα δεν αλλάζουν τα καταναλωτικά τους πρότυπα. Η ομοιόμορφη ανάλυση σάς επιτρέπει να επαληθεύσετε την αλήθεια αυτής της δήλωσης και να ποσοτικοποιήσετε την αξία του συστήματος. Μια άλλη θετική πτυχή είναι η δυνατότητα προσέλκυσης νέων πελατών για συμμετοχή στο πρόγραμμα αφοσίωσης, βασιζόμενοι σε εκείνους τους μηχανισμούς που έχουν ήδη αποδείξει την αποτελεσματικότητά τους.

Ομάδες ελέγχου

Μια αποτελεσματική μέθοδος για τη μέτρηση των αποτελεσμάτων που επιτυγχάνονται κατά την εφαρμογή των επιμέρους σταδίων του προγράμματος αφοσίωσης είναι η συνεργασία με ομάδες ελέγχου.

Η ομάδα ελέγχου αναφέρεται σε μια ομάδα πελατών που επιλέγονται τυχαία και δεν θα αποτελέσουν αντικείμενο επιρροής μάρκετινγκ. Βασική προϋπόθεση για τη σύνθεση των μελών του είναι η αντιπροσωπευτικότητα. Όλα τα τμήματα καταναλωτών θα πρέπει να αντιπροσωπεύονται στην ομάδα στην αναλογία στην οποία περιλαμβάνονται στην πελατειακή βάση.

Η ομάδα ελέγχου δοκιμάζει μεμονωμένες τεχνικές μάρκετινγκ και μηχανισμούς προγραμμάτων αφοσίωσης. Είναι σχεδόν αδύνατο για το πρόγραμμα στο σύνολό του να δημιουργήσει μια τέτοια ομάδα: τα μέλη του δεν πρέπει να έχουν πρόσβαση σε πληροφορίες σχετικά με το τρέχον πρόγραμμα, και αυτό είναι απολύτως αδύνατο, επειδή η προώθησή του πραγματοποιείται δημόσια.

NPS – δείκτης αφοσίωσης πελατών

Ο πιο αξιόπιστος τρόπος μέτρησης της αφοσίωσης των πελατών είναι μέσω απευθείας έρευνας. Το Net Promoter Score (NPS) σάς επιτρέπει να εκτιμήσετε με τη μεγαλύτερη δυνατή ακρίβεια την πιθανότητα ένας συγκεκριμένος καταναλωτής να επαναλάβει μια πώληση και να τον προτείνει στους φίλους του. Η μέθοδος NPS βασίζεται σε μία ερώτηση, η απάντηση στην οποία μπορεί να προβλέψει την πιθανότητα τόσο μιας επανάληψης αγοράς όσο και μιας σύστασης. Η ερώτηση διατυπώνεται εξαιρετικά απλά: «Σε κλίμακα από το 0 έως το 10, ποια είναι η πιθανότητα να μας προτείνετε σε έναν φίλο ή συγγενή;»

Οι απαντήσεις των πελατών ταξινομούνται ως εξής:

• 0 - 6 = "Κριτικοί."
• 7 - 8 = "Ουδέτερα".
• 9 - 10 = "Υποστηρικτές".

Ο δείκτης NPS υπολογίζεται αφαιρώντας το ποσοστό των ερωτηθέντων που ταξινομούνται ως "Κριτικοί" από το ποσοστό των ερωτηθέντων που ταξινομούνται ως "Υποστηρικτές": % Υποστηρικτές - % Κριτικοί = NPS.

Επιτρέπει την αξιολόγηση των αποτελεσμάτων του προγράμματος αφοσίωσης για τους πελάτες από διαφορετικές οπτικές γωνίες:

1. Συγκρίνεται η πίστη των συμμετεχόντων στο πρόγραμμα και εκείνων που δεν συμμετέχουν σε αυτό.
2. Παρακολουθείται η δυναμική των αλλαγών στον δείκτη μεταξύ των συμμετεχόντων στο πρόγραμμα για μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο.
3. Οι δείκτες NPS συγκρίνονται μεταξύ διαφορετικών τμημάτων συμμετεχόντων στο πρόγραμμα αφοσίωσης.

Το κύριο πλεονέκτημα του δείκτη NPS είναι η απλότητά του. Ωστόσο, δεν είναι σε θέση να απαντήσει στην ερώτηση σχετικά με τους λόγους της αφοσίωσης των πελατών ή της έλλειψης αυτής. Μια πλήρης εικόνα της αποτελεσματικότητας ενός προγράμματος αφοσίωσης μπορεί να ληφθεί εάν το NPS χρησιμοποιείται σε συνδυασμό με άλλες μεθόδους ανάλυσης.

Πώς μπορείτε να κάνετε τις αγορές καφέ σας στο Kasboutik ακόμα πιο κερδοφόρες; Πρόγραμμα αφοσίωσης

Όλοι οι κωδικοί προσφοράςμε εκπτώσεις στις επόμενες αγορές σας μπορείτε να το βρείτε στη λίστα καφέ, - ένα κομμάτι χαρτί με μια λίστα με την τρέχουσα παραγγελία σας, το οποίο θα συμπεριληφθεί στην παραγγελία σας μαζί με τον καφέ που αγοράσατε.

Για όλους τους πελάτες μας που έχουν κάνει τουλάχιστον μία αγορά από εμάς, ισχύουν τα ακόλουθα:

μόνιμη έκπτωση 15%.για όλη τη σειρά κόκκων καφέ και κάψουλες καφέ για μηχανές καφέ Nespresso.

πρόσθετη έκπτωση 500 ρούβλια.για όλες τις προσφορές με μηχανές καφέ, συμπεριλαμβανομένων των προσφορών όπου υπάρχουν ήδη εκπτώσεις σε σετ με μηχανές καφέ.

Κάθε 2 εβδομάδες, στα μέσα και στο τέλος του μήνα, για όλους τους πελάτες μας που κάνουν αγορές από εμάς, ενημερώνουμε τους κωδικούς προσφοράς για έκπτωση 30% στις κάρτες καφέ σας, οι οποίοι ισχύουν για τους επόμενους 2,5 μήνες. Αυτά τα Οι κωδικοί προσφοράς αναγράφονται στο φύλλο παραγγελίας(Χαρτί Α4 στην παραγγελία σας). Επομένως, για να διατηρήσετε την έκπτωση, πρέπει να κάνετε μία αγορά κάθε 2 μήνες (έκπτωση 30%)χωρίς περιορισμό του ελάχιστου ποσού αγοράς, π.χ. γενικά για οποιοδήποτε ποσό.

Ή μπορείτε πάντα επωφεληθείτε από την έκπτωση 30%.για όλα και με κωδικό προσφοράς SKIDKA30, εάν το συνολικό ποσό της παραγγελίας σας είναι 10 χιλιάδες ρούβλια ή περισσότερο. Αυτή η έκπτωση δεν ισχύει μόνο για προσφορά. Μην επιχειρήσετε να εφαρμόσετε κωδικό προσφοράς στο καλάθι σας με αυτήν την προωθητική προσφορά R1. Μια τέτοια λανθασμένη παραγγελία θα ακυρωθεί από τον χειριστή μετά την επιβεβαίωση της παραγγελίας σας.

Οι κωδικοί προσφοράς είναι επαναχρησιμοποιήσιμοι και μπορούν να χρησιμοποιηθούν πολλές φορές κατά τη διάρκεια της περιόδου ισχύος τους, από εσάς ή τους φίλους σας. Να είστε πρόθυμοι να μοιραστείτε τις εκπτώσειςμε τους φίλους σας και μπορούν στη συνέχεια να σας ανταποδώσουν στέλνοντάς σας τον κωδικό προσφοράς τους, εάν αποφασίσετε ξαφνικά να μην αγοράσετε καφέ τους επόμενους δύο μήνες.

Παρακάτω είναι ένα παράδειγμα χρήσης:
Ο Βασίλι και ο Πέτρος είναι φίλοι. Ο Βασίλι αγόρασε μια μεγάλη προσφορά καφέ και έλαβε κωδικούς προσφοράς με εκπτώσεις σε επόμενες αγορές, αλλά... Ο Βασίλι πήρε επιπλέον καφέ και μετά δεν σκοπεύει πλέον να αγοράσει καφέ τους επόμενους 3 ή περισσότερους μήνες. Στον Vasily άρεσε ο καφές και συμβούλεψε τον φίλο του Peter να αγοράσει επίσης καφέ από το Capsboutique και του είπε ποιος κωδικός προσφοράς θα έπρεπε να εισάγει ο Peter στο καλάθι του ιστότοπου, ώστε να λάβει έκπτωση 30%, παρά το γεγονός ότι ο Peter θα να κάνετε μια αγορά για πρώτη φορά. Ο Πέτρος άκουσε τη συμβουλή του φίλου του και αγόρασε καφέ με έκπτωση 30%, γιατί... Ο Vasily είναι πλέον πελάτης του ηλεκτρονικού μας καταστήματος. Ο Πέτρος υποσχέθηκε στον Βασίλι ότι θα του έλεγε ποιους κωδικούς προσφοράς θα λάμβανε για μελλοντικές αγορές. Επομένως, ο Vasily, παρά το γεγονός ότι δεν θα αγοράσει καφέ τους επόμενους 3 ή περισσότερους μήνες, θα μπορεί να χρησιμοποιήσει τον κωδικό προσφοράς του Peter και να λάβει έκπτωση 30% όταν χρειαστεί ξανά καφέ.