Προκειμένου να διαχειριστείτε τις δραστηριότητες πωλήσεων μιας επιχείρησης, είναι σκόπιμο να εξετάσετε τι είδους ταξιδιωτικές εταιρείες λειτουργούν.

Με βάση τον λειτουργικό τους σκοπό, οι ταξιδιωτικές εταιρείες χωρίζονται σε tour operators και ταξιδιωτικούς πράκτορες.

Ένας ταξιδιωτικός πράκτορας είναι ένας λιανοπωλητής. Ένας ταξιδιωτικός πράκτορας αγοράζει ένα τελικό ταξιδιωτικό προϊόν από έναν χειριστή και το πουλά στον πελάτη. Η πιο σημαντική διαφορά μεταξύ των ταξιδιωτικών πρακτόρων είναι η ποικιλομορφία του φάσματος των τουριστικών υπηρεσιών που προσφέρουν.

Ας εξετάσουμε την ταξινόμηση των ταξιδιωτικών πρακτόρων (Πίνακας 3).

Πίνακας 3.

Τύποι ταξιδιωτικών πρακτόρων

Η τεχνολογία εξυπηρέτησης ενός τουρίστα ως ταξιδιωτικού πράκτορα περιλαμβάνει τα ακόλουθα στάδια:

Υποδοχή του πελάτη και δημιουργία επαφής μαζί του.

Δημιουργία κινήτρων για την επιλογή τουριστικού προϊόντος.

Προσφορές εκδρομών.

Εγγραφή νομικών σχέσεων και διακανονισμών με πελάτες.

Υποστήριξη πληροφοριών για τον αγοραστή.

Οι tour operators είναι εταιρείες που διοργανώνουν εκδρομές και παρέχουν τη διαδικασία παραγωγής και συσκευασίας τουριστικών υπηρεσιών.

Γενικά, η δομή της δραστηριότητας και η ταξινόμηση των τύπων των tour operators παρουσιάζονται στον Πίνακα 4.

Η δυσκολία της εξόδου έγκειται πρωτίστως στην ανάγκη για επαρκή γνώση του προορισμού όπου στέλνονται οι τουρίστες. Ο εξερχόμενος χειριστής πρέπει να γνωρίζει για τα ξενοδοχεία που πουλά, τα προγράμματα εκδρομών, τις οργανωμένες μεταφορές, τη διαδικασία εγγραφής εισόδου στη χώρα, καθώς και τις πολιτικές των τοπικών αρχών, τους νόμους, τα έθιμα, τους κανόνες συμπεριφοράς που ισχύουν στη χώρα υποδοχής, μέτρα ασφαλείας για τον τουρίστα και την περιουσία του, χαρακτηριστικά τοπικής κουζίνας, εργασίες αναψυχής και ψυχαγωγίας.

Πίνακας 4.

Τύποι και ποικιλίες ταξιδιωτικών πρακτόρων

Τύποι ταξιδιωτικών πρακτόρων	Χαρακτηριστικό γνώρισμα	ποικιλίες	Ιδιαιτερότητες	ποικιλίες
Εξερχόμενος ταξιδιωτικός πράκτορας	Ανάπτυξη, προώθηση και υλοποίηση υπαίθριων ξεναγήσεων	Πετητής	Ενεργός ναυλωτής αεροσκαφών που ανήκουν σε τοπικές αεροπορικές εταιρείες	Ένας απόλυτος ιπτάμενος είναι ένας ταξιδιωτικός πράκτορας που είναι ο πρώτος που αγοράζει ολόκληρο το αεροσκάφος βάσει συμφωνίας ναύλωσης, δηλ. αναλαμβάνει, σε συμφωνία με τη διεύθυνση της αεροπορικής εταιρείας και τις υπηρεσίες εδάφους του αεροδρομίου, να πληρώσει πλήρως και να πραγματοποιήσει την πτήση με πλήρη ευθύνη
Σχετικό φυλλάδιο - ένας μικρός ταξιδιωτικός πράκτορας που αγοράζει μόνο ένα μπλοκ ναύλωσης ή λειτουργεί ως μέρος μιας πισίνας
		Μη ιπτάμενος	Οι εξερχόμενοι ταξιδιωτικοί πράκτορες, η μορφή εργασίας των οποίων δεν συνεπάγεται τη ναύλωση αεροσκαφών σε καμία περίπτωση

Η πολυπλοκότητα των εξερχόμενων μπορεί να εξηγηθεί από την ανάγκη για διεθνείς πληρωμές και τη μεγαλύτερη εξάρτηση από παράγοντες έμμεσης επιρροής στην τουριστική αγορά (οικονομική, πολιτική, περιβαλλοντική κατάσταση τόσο της δικαιούχου χώρας όσο και της χώρας δωρητή).

Το Flyter αντιπροσωπεύει ένα στάδιο ανάπτυξης τόσο του ίδιου του ταξιδιωτικού πράκτορα όσο και του tour που δραστηριοποιείται στην περιοχή, στο οποίο οι ενεργοί παίκτες στην τουριστική αγορά λαμβάνουν ευκαιρίες (τόσο οικονομικές όσο και εμπορικές) να οργανώσουν πτήσεις τσάρτερ σε μέρη διακοπών. Δηλαδή, ο ταξιδιωτικός πράκτορας - ο διοργανωτής της πτήσης τσάρτερ - έχει την ευκαιρία όχι μόνο να προπληρώσει το κόστος της ναύλωσης, αλλά και να πουλήσει τον μέγιστο αριθμό κουπονιών ή αεροπορικών εισιτηρίων για την πτήση που έχει κλείσει για να εξασφαλίσει το μέγιστο κερδοφορία της πτήσης. Ανάλογα με τις μορφές συνεργασίας μεταξύ ιπτάμενων και αεροπορικών εταιρειών, μπορούμε επίσης να επισημάνουμε ξεχωριστά:

Απόλυτοι ιπτάμενοι - συνεργάζονται με την αεροπορική εταιρεία και αυτό το σχέδιο είναι τυπικό σε σχέση με τους ταξιδιωτικούς πράκτορες, οι όγκοι πωλήσεων και το μέγεθος των τουριστικών ροών των οποίων καθιστούν δυνατή τη μέγιστη εγγύηση του όγκου του φορτίου πτήσης που υπερβαίνει τον δείκτη φορτίου πλοίου που σχεδιάζεται να επιτευχθεί μηδέν κερδοφορία. Συνεπώς, το δικαίωμα διάθεσης αεροπορικών εισιτηρίων για την προγραμματισμένη πτήση ανήκει εξ ολοκλήρου στον απόλυτο ιπτάμενο.

Σχετικά ιπτάμενα - ενοποιούν τις προσπάθειές τους μέσα σε μια δεξαμενή (μια προσωρινά δημιουργημένη ένωση που υπάρχει για την επίτευξη ενός συγκεκριμένου κοινού στόχου των συμμετεχόντων), χωρίζοντας την καμπίνα του αεροσκάφους σε μπλοκ καθισμάτων. Το μέγεθος των μπλοκ συμφωνείται επίσης αναγκαστικά μεταξύ των τουριστικών πρακτόρων - συμμετεχόντων στην πισίνα και εκπροσώπων της διοίκησης της αεροπορικής εταιρείας. Στο μέλλον, ο ταξιδιωτικός πράκτορας - ο πελάτης ενός μπλοκ θέσεων για πτήση τσάρτερ - φέρει ευθύνη και κινδυνεύει εντός των ορίων του αριθμού των θέσεων στο μπλοκ που έχει δηλώσει. Φυσικά, οι όροι πληρωμής, το κόστος της πληρωμής ναύλωσης και το μέγεθος της έκπτωσης για κάθε θέση εξαρτώνται κατά κύριο λόγο από το μέγεθος του μπλοκ.

Μη ιπτάμενοι - μην χρησιμοποιείτε charter για διάφορους λόγους:

Εάν χρησιμοποιείτε φθηνές και πιο βολικές τακτικές πτήσεις.

Εάν παρέχουν VIP διακοπές σε μη μαζικούς και μη δημοφιλείς προορισμούς, καθώς το μικρό μέγεθος της τουριστικής ροής δεν επιτρέπει τη φόρτωση ολόκληρου του αεροσκάφους·

Εάν δεν οργανώνουν αεροπορικές εκδρομές, προσφέροντας εκδρομές με λεωφορείο, τρένο ή κρουαζιέρες.

Ο τουριστικός φορέας δεν έχει την οικονομική ή εμπορική ικανότητα να οργανώσει πτήσεις τσάρτερ.

Ανάλογα με τις μορφές συνεργασίας μεταξύ των tour operators και των ξένων θέρετρων, μπορούν να ταξινομηθούν σε αντιπροσωπευτικούς και αντιπροσωπευτικούς εξερχόμενους ταξιδιωτικούς πράκτορες.

Μια αντιπροσωπευτική μορφή συνεργασίας μεταξύ ενός εξερχόμενου ταξιδιωτικού πράκτορα και ενός ξένου θέρετρου είναι η ανάθεση της «εδάφους εξυπηρέτησης» των τουριστών του σε έναν ξένο εταίρο, τη λεγόμενη meet-company (ή πάρτι υποδοχής). Οι εταιρείες Meet είναι, αντίστοιχα, ξένοι τουριστικοί πράκτορες υποδοχής ή εισερχόμενοι. Η χρήση των υπηρεσιών ξένων εταιρειών συνεδριάσεων σε τουριστικές εκδρομές σάς επιτρέπει να αποφύγετε δυσκολίες που σχετίζονται με κρατήσεις ξενοδοχείων, μεταφορές, προγράμματα εκδρομών (δηλαδή όλες τις υπηρεσίες προμηθευτών που περιλαμβάνονται στο τουριστικό προϊόν).

Η μορφή παρουσίασης της εξερχόμενης εκδρομής είναι το υψηλότερο στάδιο ανάπτυξης της τουριστικής λειτουργίας και χαρακτηρίζεται από την παρουσία ενός ταξιδιωτικού πράκτορα στο θέρετρο (τόσο ενός μεμονωμένου όσο και ενός ολόκληρου τμήματος ή υποκαταστήματος). Ο ταξιδιωτικός πράκτορας παρέχει στους τουρίστες μια ποικιλία επιλογών τουριστικών υπηρεσιών και ταυτόχρονα απλοποιεί την παραγγελία υπηρεσιών σε άλλες πόλεις και τοποθεσίες, αναλαμβάνοντας αυτές τις λειτουργίες.

Η διαδικασία διαχείρισης του tour operator μπορεί να χωριστεί σε διάφορες διαδοχικές φάσεις:

Σχεδιασμός τουρισμού (με βάση τα αποτελέσματα της έρευνας μάρκετινγκ των αναγκών της τουριστικής αγοράς και της έρευνας του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος).

Σχεδιασμός περιηγήσεων (με βάση τις ιδιαιτερότητες της σχέσης μεταξύ του φορέα εκμετάλλευσης και των παρόχων τουριστικών υπηρεσιών).

Προώθηση περιοδείας.

Πωλήσεις τουριστικών προϊόντων (απευθείας σε πελάτες ή μέσω δικτύου πρακτόρων).

Υλοποίηση της ξενάγησης (οργάνωση του ταξιδιού και παροχή τουριστικών υπηρεσιών που περιλαμβάνονται στο πακέτο εκδρομής).

Στο μάρκετινγκ, υπάρχουν δύο είδη καναλιών πωλήσεων: άμεσο και έμμεσο, δηλ. μέσω διαμεσολαβητών. Στον τουρισμό χρησιμοποιούνται μεσάζοντες, αλλά υπάρχουν συγκεκριμένα χαρακτηριστικά που αντικατοπτρίζουν τις δραστηριότητες της αγοράς. Για τις περισσότερες αγορές, η απόσταση μεταξύ του παρόχου υπηρεσιών της τουριστικής βιομηχανίας και του τελικού χρήστη είναι τέτοια που η αποτελεσματική αντιστοίχιση προσφοράς και ζήτησης απαιτεί έναν μεσάζοντα. Η ανάγκη για ένα δίκτυο πωλήσεων οφείλεται στο γεγονός ότι ο τουρισμός είναι ένα πολυδιάστατο φαινόμενο και πολλές διαφορετικές εταιρείες και επιχειρήσεις συμμετέχουν στη διαδικασία εξυπηρέτησης του τουρισμού.

Τα κανάλια διανομής είναι ένα σύνολο ανεξάρτητων οργανισμών που συμμετέχουν στη διαδικασία πώλησης και προώθησης τουριστικών υπηρεσιών.

Ένα δίκτυο διανομής μπορεί να οριστεί στον τουρισμό ως μια δομή που σχηματίζεται από εταίρους που συμμετέχουν σε μια διαδικασία ανταγωνιστικής ανταλλαγής με σκοπό τη διάθεση αγαθών και υπηρεσιών σε μεμονωμένους καταναλωτές.

Οι εταίροι στον τουριστικό κλάδο μπορεί να περιλαμβάνουν ταξιδιωτικά γραφεία, τουριστικούς πράκτορες, ταξιδιωτικούς μεσίτες και μεμονωμένους πράκτορες, ειδικούς, εθνικούς και κρατικούς φορείς, κοινοπραξίες και συστήματα κρατήσεων.

Λειτουργίες καναλιών διανομής:

– πληροφορίες·

- προβολή;

- Επικοινωνία;

– προσαρμογή·

- διαπραγμάτευση;

– χρηματοδότηση·

– ανάληψη οικονομικών κινδύνων.

Για να ληφθεί απόφαση σχετικά με τη δομή των καναλιών διανομής στον τουρισμό, είναι απαραίτητο να πραγματοποιηθούν ορισμένες δραστηριότητες:

– ανάλυση των αναγκών και των απαιτήσεων των καταναλωτών, ο σχεδιασμός καναλιών ξεκινά με τον προσδιορισμό του συνόλου των υπηρεσιών για τις οποίες ο καταναλωτής έχει ζήτηση.

– προσδιορισμός στόχων καναλιού, π.χ. καθορίζονται παράγοντες, συμπεριλαμβανομένων των χαρακτηριστικών των ταξιδιωτικών υπηρεσιών, των εταιρειών και των διαμεσολαβητών·

– Ταυτοποίηση των συμμετεχόντων στο κανάλι.

– προσδιορισμός των κύριων εναλλακτικών επιλογών καναλιών διανομής με βάση οικονομικά κριτήρια, δυνατότητες ελέγχου και προσαρμοστικότητα.

Οι τουριστικοί πράκτορες συνεργάζονται με ξενοδοχεία και, κατά την επιλογή τους, καθοδηγούνται από τους ακόλουθους δείκτες:

– η φήμη του ξενοδοχείου,

– επίπεδο και εξυπηρέτηση κατά την εξυπηρέτηση των επισκεπτών·

– ευκολία λήψης προμηθειών.

– τιμή δωματίων.

– προηγούμενη εμπειρία κράτησης

– αποτελεσματικότητα του συστήματος κρατήσεων·

– ποσό εκπτώσεων·

– ειδικές τιμές σε αυτό το ξενοδοχείο

– ικανότητα εργασίας μέσω συστήματος κρατήσεων μέσω υπολογιστή·

– σχέση με αντιπροσώπους πωλήσεων ξενοδοχείων.

Τυπικά σχήματα καναλιών διανομής που χρησιμοποιούνται στην τουριστική επιχείρηση παρουσιάζονται στο Σχήμα 2.

	Τουριστικός πράκτορας υποδοχής		Τουρίστας

		Τουρίστας

Πρωτοβουλία ταξιδιωτικού πράκτορα

Σχέδιο Β

Tour operator-χονδρέμπορος

Πρωτοβουλία ταξιδιωτικού πράκτορα

Σχέδιο Δ

Πρωτοβουλία ταξιδιωτικού πράκτορα

Tour operator-χονδρέμπορος

Σχέδιο Δ

Εικόνα 2. Σχέδια καναλιών για την προώθηση τουριστικών προϊόντων

Ο σχηματισμός των καναλιών διανομής, το βάθος, το πλάτος και η δομή τους, ο αριθμός των επιπέδων εξαρτάται από τις ιδιαιτερότητες του τουριστικού προϊόντος και το σχήμα λειτουργίας των τουριστικών επιχειρήσεων.

Επιπλέον, χρησιμοποιούνται ταξιδιωτικοί μεσίτες, οι οποίοι περιλαμβάνουν οίκους παρακίνησης που αναπτύσσουν ταξίδια κινήτρων που προσφέρονται σε εργαζόμενους ή διανομείς ως ανταμοιβή για την επιτυχία στην εργασία τους.

Θα πρέπει να σημειωθεί ότι στο Καζακστάν, τις περισσότερες φορές υπάρχει ένα καλά ανεπτυγμένο σχήμα σχέσεων μεταξύ των καταναλωτών, των παραγωγών και των παρόχων υπηρεσιών (Εικόνα 3).

Ο παρουσιαζόμενος αλγόριθμος υποθέτει εργασία σύμφωνα με δύο σχήματα: είτε μια ταξιδιωτική εταιρεία συνεργάζεται απευθείας με ξενοδοχεία είτε επικοινωνεί με ξένους ταξιδιωτικούς πράκτορες που σχηματίζουν ένα συγκρότημα υπηρεσιών για τουρίστες. Σε συνεργασία με ξενοδοχεία, οι υπεύθυνοι τουρισμού πραγματοποιούν συνεχώς infotours για να γνωριστούν και να δημιουργήσουν διαφημιστικά και ενημερωτικά προϊόντα για ξενοδοχεία του εξωτερικού. Αυτό το καθεστώς είναι αποδεκτό όταν η ταξιδιωτική εταιρεία είναι πρωτοβουλία ταξιδιωτικού πράκτορα.

Σχήμα 3. Κανάλια διανομής ενός ταξιδιωτικού πράκτορα πρωτοβουλίας

Στο Καζακστάν, τα κανάλια διανομής τουριστικών προϊόντων έχουν συγκεκριμένα χαρακτηριστικά λόγω του γεγονότος ότι δεν υπάρχει σαφής διαχωρισμός των εταιρειών σε τουριστικούς πράκτορες και ταξιδιωτικούς πράκτορες· πολλές εταιρείες του Καζακστάν εκτελούν και τις δύο λειτουργίες ταυτόχρονα. Οι περισσότεροι τουριστικοί πράκτορες είναι προνοητικοί και, μαζί με τις ευθύνες της οργάνωσης εξερχόμενων περιηγήσεων, οργανώνουν και ταξίδια εντός της χώρας.

– η εμφάνιση ζήτησης για ταξίδια στο εξωτερικό στην περίοδο μετά την περεστρόικα στο πλαίσιο της μείωσης της ζήτησης των Καζακστάν για εγχώριο τουρισμό·

– απλούστευση της εργασίας ως τουριστικού πράκτορα πρωτοβουλίας, καθώς και μείωση των οικονομικών κινδύνων σε αυτόν τον τομέα·

– έλλειψη οικονομικής υποστήριξης από το κράτος για την προώθηση των τουριστικών προϊόντων του Καζακστάν στη διεθνή αγορά·

– έλλειψη ενοποιημένων tour operators ικανών να χρηματοδοτήσουν την προώθηση τουριστικών προϊόντων στην παγκόσμια αγορά.

Εάν η εταιρεία εκτελεί μόνο τις λειτουργίες ενός ταξιδιωτικού πράκτορα, τότε τα κανάλια διανομής έχουν ελαφρώς διαφορετικό μοτίβο (Εικόνα 4).

Εικόνα 4. Κανάλια διανομής ταξιδιωτικών πρακτόρων στο Καζακστάν

Οι ταξιδιωτικοί πράκτορες εργάζονται σύμφωνα με ένα απλοποιημένο πρόγραμμα, καθώς δεν συνεργάζονται με παρόχους υπηρεσιών, αλλά συνεργάζονται απευθείας με τουριστικούς πράκτορες που τους πωλούν έτοιμες εκδρομές.

Κάθε εταιρεία πρέπει να αναπτύξει το δικό της σύστημα διανομής που θα ανταποκρίνεται στις δυνατότητες και τις απαιτήσεις των τοπικών αγορών. Η ανάπτυξη της δομής καναλιού αποτελείται από τα ακόλουθα στάδια:

– ανάλυση των τύπων υπηρεσιών που απαιτούνται από τον καταναλωτή·

– προσδιορισμός στόχων καναλιού και πιθανοί περιορισμοί για την επίτευξή τους.

– προσδιορισμός των κύριων επιλογών για την κατασκευή καναλιών διανομής.

– αξιολόγηση αυτών των επιλογών.

Ανάλυση των τύπων υπηρεσιών που απαιτούνται από τον αγοραστή. Αυτό περιλαμβάνει τον καθορισμό του τρόπου με τον οποίο θα πραγματοποιηθεί η εργασία με τον αγοραστή, δηλ. μέσω ταχυδρομείου, παράδοσης στο γραφείο, θα προσφέρονται πρόσθετες υπηρεσίες (πώληση με πίστωση κ.λπ.)

Καθορισμός στόχων και περιορισμών καναλιού. Πρώτα απ 'όλα, η εταιρεία πρέπει να καταλάβει ποιο τμήμα της αγοράς θα εξυπηρετήσει και ποιο κανάλι διανομής είναι το καταλληλότερο για αυτό. Κατά τον καθορισμό των καναλιών, είναι απαραίτητο να ληφθούν υπόψη τα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών, τα χαρακτηριστικά της εταιρείας (δηλαδή ποιες λειτουργίες θα διατηρήσει για τον εαυτό της και ποιες θα μεταβιβάσει σε μεσάζοντες), τα χαρακτηριστικά των διαμεσολαβητών (είναι απαραίτητο να επιλέξτε μόνο εκείνους που μπορούν να παρέχουν τις απαραίτητες προϋποθέσεις για τη διανομή των υπηρεσιών και την προώθηση των πωλήσεων), τα κανάλια διανομής των ανταγωνιστών και τους περιβαλλοντικούς παράγοντες μάρκετινγκ (οικονομικές και πολιτικές συνθήκες).

Προσδιορισμός των κύριων επιλογών για την κατασκευή καναλιών διανομής. Είναι απαραίτητο να αποφασιστεί ποιο θα είναι το σύστημα πωλήσεων για τις υπηρεσίες της κατασκευαστικής εταιρείας. Αυτό μπορεί να είναι άμεσο μάρκετινγκ (άμεσες πωλήσεις), το οποίο πραγματοποιείται με την άμεση συμμετοχή του κατασκευαστή και του τελικού αγοραστή. πωλήσεις με τη συμμετοχή ενός διευθυντή πωλήσεων που ανήκει στο μόνιμο προσωπικό της εταιρείας, είτε προσλαμβάνεται βάσει σύμβασης είτε προσλαμβάνεται από άλλη εταιρεία· πωλήσεις μέσω διαμεσολαβητών (μεσίτες, πράκτορες) που υποστηρίζουν τις πωλήσεις με μεταφορές, αποθήκες και οικονομικές συναλλαγές. Σε αυτό το στάδιο είναι επίσης απαραίτητο να καθοριστεί πόσα στάδια θα υπάρχουν σε ένα δεδομένο σύστημα διανομής.

Αξιολόγηση των κύριων επιλογών για την κατασκευή καναλιού. Εάν υπάρχουν πολλές επιλογές για ένα πιθανό σύστημα διανομής υπηρεσιών, η εταιρεία πρέπει να αποφασίσει υπέρ μιας από αυτές. Για να γίνει αυτό, πρέπει να συγκρίνει όλες τις επιλογές με βάση τρία κριτήρια:

1) οικονομικό: τι κέρδος θα λάβει η εταιρεία για καθεμία από τις επιλογές συνεργασίας.

2) κριτήριο ελέγχου: είναι αυτά τα κανάλια επαρκώς ελεγχόμενα, είναι δυνατός ο έλεγχος της διαδικασίας πώλησης στο βαθμό που χρειάζεται ο κατασκευαστής;

3) κριτήριο καταλληλότητας: είναι το επιλεγμένο κανάλι αρκετά ευέλικτο, δηλ. με την πάροδο του χρόνου, το κανάλι θα είναι σε θέση να ανακατασκευαστεί εάν το έργο του αρχίσει να χάνει την αποτελεσματικότητά του.

Η διαχείριση καναλιών διανομής περιλαμβάνει την επιλογή και την παρακίνηση μεμονωμένων συμμετεχόντων στο κανάλι, καθώς και την επακόλουθη αξιολόγηση της ποιότητας της δουλειάς τους.

Για να επιλέξετε μεσάζοντες, πρέπει απλώς να καθορίσετε τα κριτήρια που πρέπει να πληρούν οι συμμετέχοντες στο κανάλι.

Προκειμένου τα κανάλια να λειτουργούν όσο το δυνατόν καλύτερα, είναι απαραίτητο να κινητοποιούνται συνεχώς οι συμμετέχοντες. Οι παράγοντες παρακίνησης μπορεί να είναι θετικοί (εκπτώσεις, παροχές, μπόνους, διανομή διαφημιστικού κόστους, ανταγωνισμός μεταξύ των συμμετεχόντων) ή αρνητικοί (απειλές για μείωση των εκπτώσεων ή διακοπή της συνεργασίας). Είναι αλήθεια ότι η προσφυγή σε αρνητικά κίνητρα είναι αρκετά επιβλαβής, γιατί... ο μεσάζων μπορεί απλώς να αρνηθεί να συνεργαστεί με το τουριστικό προϊόν, κάτι που είναι απίθανο να είναι επωφελές για τον κατασκευαστή, επομένως θα πρέπει αρχικά να δημιουργηθούν φιλικές συνεργασίες εντός του καναλιού.

Στους χονδρεμπόρους τουριστικών υπηρεσιών περιλαμβάνονται οι τουριστικοί πράκτορες. Οι τουριστικοί πράκτορες συνέταξαν ένα «ταξιδιωτικό πακέτο». Για να είναι ένας τουριστικός πράκτορας κερδοφόρος, πρέπει να πουλήσει το 85% των διαθέσιμων πακέτων του μέσω ενός δικτύου ταξιδιωτικών πρακτόρων. Αυτό το υψηλό νεκρό σημείο αφήνει λίγα περιθώρια για σφάλματα. Πολλοί ταξιδιωτικοί πράκτορες δεν επιτυγχάνουν επίπεδα ανάκτησης κόστους, επομένως όταν εργάζεστε μαζί τους είναι πολύ σημαντικό να προστατεύετε την επιχείρησή σας απαιτώντας προκαταβολή ή πλήρη πληρωμή για τις παρεχόμενες υπηρεσίες.

Οι τουριστικοί πράκτορες αξιοποιούν τη δύναμή τους και γίνονται ένα κανάλι διανομής με επιρροή. Δημοσιεύουν εξειδικευμένους καταλόγους και φυλλάδια σχετικά με τα θέρετρα με τα οποία συνεργάζονται ή τα οποία είναι κερδοφόρα για αυτούς να πουλήσουν. Τα τακτικά ταξιδιωτικά γραφεία δεν έχουν πάντα επαρκείς πληροφορίες και επομένως βασίζονται σε καταλόγους που εκδίδονται από τουριστικούς πράκτορες.

Εάν οι τουρίστες θέλουν να χαλαρώσουν στην Ισπανία, θα τους προσφερθεί ένας κατάλογος ταξιδιωτικού πράκτορα που ειδικεύεται σε αυτόν τον τομέα. Ο κατάλογος θα περιλαμβάνει ξενοδοχεία τουριστικής κατηγορίας, τριών, τεσσάρων και πέντε αστέρων με πλήρη και λεπτομερή περιγραφή καθενός από αυτά. Ωστόσο, ο κατάλογος δεν θα αντικατοπτρίζει εκείνα τα ξενοδοχεία που για κάποιο λόγο δεν πληρούν τους στόχους και τους στόχους του ταξιδιωτικού πράκτορα. Οι τουρίστες που βλέπουν τις προσφορές στον κατάλογο θα επιλέξουν τον προορισμό διακοπών που, κατά τη γνώμη τους, προσφέρει την καλύτερη επιλογή διακοπών, με βάση τις πληροφορίες που παρέχονται από τον ταξιδιωτικό χονδρέμπορο. Έτσι, η σημασία των tour operators για τα θέρετρα είναι τεράστια, ειδικά για τις μακρινές διεθνείς αγορές.

Μερικές φορές οι αεροπορικές εταιρείες μπορούν να λειτουργήσουν ως τουριστικοί πράκτορες. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για τα μικρά κράτη.

Τα ταξιδιωτικά γραφεία λειτουργούν ως λιανοπωλητές, πωλώντας υπηρεσίες στους τελικούς καταναλωτές για να καλύψουν τις προσωπικές τους ανάγκες.

Οι ταξιδιωτικοί πράκτορες προτιμούν τη γρήγορη πληρωμή για τις υπηρεσίες τους, επομένως για να συνεργαστούν επιτυχώς μαζί τους, τα ξενοδοχεία πρέπει να πληρώσουν γρήγορα τις προμήθειες. Κατά κανόνα, πολλά κορυφαία ξενοδοχεία πληρώνουν προμήθειες εντός μιας εβδομάδας από την αναχώρηση του επισκέπτη. Συνήθως, οι όροι των αμοιβαίων διακανονισμών καθορίζονται σε συμφωνία συνεργασίας.

Οι ταξιδιωτικοί πράκτορες αυξάνουν τον αριθμό των επισκεπτών για ξενοδοχεία, επομένως τα ξενοδοχεία θα πρέπει να καταβάλλουν κάθε δυνατή προσπάθεια για να δημιουργήσουν μια ευνοϊκή εντύπωση στους επισκέπτες που κάνουν κρατήσεις μέσω ταξιδιωτικών πρακτόρων για να εξασφαλίσουν μελλοντικές συναλλαγές μαζί τους. Για τα ξενοδοχεία, στην περίπτωση αυτή, ο καταναλωτής ενεργεί σε δύο πρόσωπα: ως τουριστικός διαμεσολαβητής και ως πελάτης.

Η ηθική πτυχή παίζει σημαντικό ρόλο για τους συμμετέχοντες στο κανάλι διανομής, ειδικά στο Καζακστάν, καθώς πολλοί από αυτούς τη στιγμή της συναλλαγής αναγκάζονται να εμπιστεύονται κάποιο μέρος των πληροφοριών χωρίς προηγούμενη επαλήθευση λόγω αντικειμενικών συνθηκών. Η ικανότητα να μεταφέρετε αμερόληπτα όλα τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα χωρίς να χάσετε το «πρόσωπό σας» τελικά φέρνει καλύτερα αποτελέσματα από την απόκρυψη αρνητικών πληροφοριών. Μια αντικειμενική παρουσίαση πληροφοριών θα ενισχύσει τη σχέση μεταξύ του ξενοδοχείου και του ταξιδιωτικού πράκτορα και του ταξιδιωτικού πράκτορα και θα επιτρέψει όχι μόνο τη διατήρηση της αγοράς, αλλά και την επέκτασή της στο μέλλον.

Μια έρευνα μεταξύ ταξιδιωτικών πρακτόρων που διεξήγαγε ο διεθνής οργανισμός Travel Weekly έδειξε ότι οι πιο σημαντικοί παράγοντες κατά την επιλογή ξενοδοχείων είναι η φήμη και η δυνατότητα κράτησης δωματίων, μετά με φθίνουσα σειρά σπουδαιότητας: φήμη για καλή εξυπηρέτηση επισκεπτών, ευκολία κερδών προμηθειών, τιμή δωματίου. , προηγούμενη επιτυχία στις κρατήσεις δωματίων στο ξενοδοχείο , η αποτελεσματικότητα του συστήματος κρατήσεων ξενοδοχείων, το μέγεθος της προμήθειας, οι ειδικές τιμές σε αυτό το ξενοδοχείο, η δυνατότητα εργασίας μέσω ηλεκτρονικού συστήματος κρατήσεων, η σχέση με τον αντιπρόσωπο πωλήσεων ξενοδοχείου.

Επί του παρόντος, η ικανότητα εργασίας μέσω ηλεκτρονικών συστημάτων κρατήσεων και του Διαδικτύου γίνεται όλο και πιο σημαντική. Αυτά τα συστήματα επιτρέπουν στα ξενοδοχεία να εμφανίζουν τις πληροφορίες διαθεσιμότητας των δωματίων τους για χρήση από ταξιδιωτικά γραφεία κατά την πραγματοποίηση κρατήσεων.

Πολλοί οργανισμοί υπογράφουν αποκλειστικές συμφωνίες με ένα ταξιδιωτικό γραφείο και απαιτούν από τους υπαλλήλους να κάνουν κράτηση ξενοδοχείων μέσω αυτού του ταξιδιωτικού γραφείου. Στην περίπτωση αυτή, η εταιρεία αναλαμβάνει ιδιαίτερη ευθύνη για την επιλογή των πιο οικονομικών επιλογών.

Υπάρχουν δέκα βασικοί κανόνες για τη συνεργασία με ταξιδιωτικούς πράκτορες.

11 Πληρώστε έγκαιρα τις προμήθειες και συμμορφωθείτε με τις απαιτήσεις των ταξιδιωτικών πρακτόρων.

12 Αναλάβετε ευρείες δεσμεύσεις στην αγορά πρακτόρων, ξεκινώντας από τις πιο σημαντικές.

13 Εκπαιδεύστε το προσωπικό του ξενοδοχείου ώστε να κατανοεί τη σημασία και τις ειδικές ανάγκες της αγοράς πρακτόρων.

14 Ενθαρρύνετε και επιβραβεύετε τους πράκτορες που κάνουν συχνά κράτηση δωματίων σε ξενοδοχεία.

15 Για καλύτερες σχέσεις, εισαγάγετε ένα ειδικό πρόγραμμα πωλήσεων δωματίων για το προσωπικό του ξενοδοχείου και τους ταξιδιωτικούς πράκτορες.

16 Συνιστάται η έκδοση εμπορικών μπροσούρων, ηλεκτρονικών καταλόγων και καταλόγων διαφήμισης ξενοδοχείων για πράκτορες, όπου είναι απαραίτητο να αντικατοπτρίζεται η διαδικασία κράτησης δωματίων και η διαδικασία πληρωμής προμηθειών.

17 Συνιστάται η συνεργασία με τοπικούς τουριστικούς οργανισμούς για τη διεξαγωγή εκπαιδευτικών περιηγήσεων για ταξιδιωτικούς πράκτορες.

18 Παραχωρήστε στον πράκτορα το δικαίωμα για δωρεάν επίσκεψη ή επίσκεψη με έκπτωση.

19 Διεξάγετε εκπαιδευτικές συνεδρίες για αντιπροσώπους, συναντήσεις ή συνέδρια, οργανώστε σεμινάρια, προσφέρετέ τους διάφορα μέτρα προώθησης των πωλήσεων.

110 Παρέχετε στους αντιπροσώπους πληροφορίες σχετικά με ειδικές εκδηλώσεις, πακέτα υπηρεσιών και ειδικές προωθητικές ενέργειες πωλήσεων όσο το δυνατόν νωρίτερα, ώστε οι αντιπρόσωποι να μπορούν να τις πουλήσουν στους πελάτες τους.

Εκτός από τους χονδρεμπόρους και τους ταξιδιωτικούς πράκτορες, άλλοι συμμετέχοντες στην αγορά, ιδίως ταξιδιωτικοί μεσίτες, μπορούν να συμμετάσχουν στα κανάλια διανομής.

Οι ταξιδιωτικοί μεσίτες είναι μεσάζοντες που ενδέχεται να μην γίνουν ιδιοκτήτες της υπηρεσίας, αλλά διεξάγουν εμπορικές διαπραγματεύσεις για λογαριασμό του ιδιοκτήτη. Έτσι, τα εκδρομικά γραφεία που συμμετέχουν στην οργάνωση εκδρομών με λεωφορείο μπορούν να γίνουν μεσίτες ξενοδοχείων τόσο στην πόλη όπου βρίσκεται το γραφείο όσο και σε οργανωμένη διαδρομή.

Η επόμενη ομάδα διαμεσολαβητών είναι εταιρείες που ειδικεύονται σε ορισμένους τύπους δραστηριοτήτων, για παράδειγμα, τα κίνητρα. Αναπτύσσουν ταξιδιωτικά κίνητρα που προσφέρονται σε διάφορες επιχειρήσεις και οργανισμούς. Για ακριβά θέρετρα και ξενοδοχεία με βελτιωμένες συνθήκες διαμονής σε μεγάλες πόλεις, τέτοιοι ειδικοί μπορούν να γίνουν ένα πολύ αποτελεσματικό κανάλι πωλήσεων για τις υπηρεσίες τους, καθώς διάφοροι τύποι ταξιδιών κινήτρων περιλαμβάνουν πάντα τη συμπερίληψη στοιχείων πολυτελούς περιήγησης.

Οι επόμενοι μεσάζοντες είναι εκπρόσωποι καταστημάτων τυχερών παιχνιδιών. Χρησιμεύουν ως μεσάζοντες ένα ή περισσότερα καζίνο, με τα οποία τις περισσότερες φορές έχουν μια άρρητη συμφωνία. Η δραστηριότητά τους είναι να προσελκύουν κερδοφόρους παίκτες. Οι μεσάζοντες λαμβάνουν προμήθειες από τα χρήματα που κερδίζουν από τους αναφερόμενους παίκτες. Οι παίκτες που αναφέρονται μπορούν να λάβουν φθηνές ή δωρεάν υπηρεσίες.

Μία από τις ομάδες διαμεσολαβητών είναι οι εκπρόσωποι των ξενοδοχείων. Οι εκπρόσωποι ξενοδοχείων πωλούν δωμάτια ξενοδοχείου και ξενοδοχειακές υπηρεσίες σε μια συγκεκριμένη περιοχή αγοράς. Αυτή η μέθοδος είναι αποτελεσματική για ξενοδοχεία όταν οι αγορές για τις υπηρεσίες τους είναι πολύ απομακρυσμένες ή υπάρχουν σημαντικές πολιτισμικές διαφορές που δυσκολεύουν τους ξένους να διεισδύσουν στην αγορά.

Οι εκπρόσωποι πωλήσεων ξενοδοχείων λαμβάνουν συνήθως άμεσες προμήθειες και μικρό μισθό. Πολύ συχνά, μετά την επιτυχία, τέτοιοι υπάλληλοι γίνονται η βάση για τη δημιουργία ενός γραφείου αντιπροσωπείας ξενοδοχείου ή επεκτείνουν το πεδίο δραστηριότητάς τους, εκπροσωπώντας τα συμφέροντα άλλων, μη ανταγωνιστικών ξενοδοχείων.

Το κανάλι ενημέρωσης στον τομέα του τουρισμού είναι το Διαδίκτυο. Με τη βοήθειά του, όλοι οι συμμετέχοντες στην τουριστική αγορά ανταλλάσσουν χρήσιμες πληροφορίες και έχουν την ευκαιρία να τις συγκρίνουν και να τις αναλύσουν.

Οι γραφικές δυνατότητες του Διαδικτύου είναι σημαντικά ευρύτερες από εκείνες των παγκόσμιων δικτύων και καθιστούν δυνατή τη μετάδοση φωτογραφιών ξενοδοχείων, δωματίων και άλλων τουριστικών τοποθεσιών, γεγονός που αυξάνει σημαντικά τον αντίκτυπο όχι μόνο στον μεμονωμένο πελάτη, αλλά και σε κάθε ταξιδιωτικό πράκτορα που χρησιμοποιεί το διαδίκτυο.

Η χρήση του Διαδικτύου για ξενοδοχεία έχει σημαντική μείωση στο κόστος απόκτησης ηλεκτρονικών κρατήσεων. Το κόστος διεκπεραίωσης μιας ηλεκτρονικής κράτησης μέσω ενός συστήματος κρατήσεων μπορεί να είναι σημαντικά χαμηλότερο από αυτό που λαμβάνεται με τον συνηθισμένο τρόπο.

Η απόδοση των διαμεσολαβητών θα πρέπει να αξιολογείται τακτικά, και σε ορισμένες περιπτώσεις σχεδόν καθημερινά. Αυτό καθιστά δυνατή την ταχεία εξάλειψη των εντοπισμένων ελλείψεων στις παραγωγικές δραστηριότητες και τη ρύθμιση των σχέσεων στο κανάλι διανομής μεταξύ προμηθευτών και τελικών διανομέων. Επιπλέον, είναι απαραίτητη η έγκαιρη κοινοποίηση συστάσεων από την κύρια εταιρεία στους μεσάζοντες.

Ερωτήσεις για το καλυπτόμενο θέμα:

1. Έννοια και χαρακτηριστικά των καναλιών διανομής στον τουρισμό.

2. Είδη καναλιών διανομής στον τουρισμό.

3. Σχέδιο αλληλεπίδρασης μεταξύ καναλιών διανομής στον τουρισμό.

4. Ο ρόλος των ξενοδοχείων στις δραστηριότητες των καναλιών διανομής στον τουρισμό.

Εργασίες και υποθέσεις

Ασκηση 1

Προσδιορίστε σε ποιο είδος τουρισμού ανήκουν οι προτεινόμενες εκδρομές.

Τύποι περιήγησης	Είδος τουρισμού
Ταξίδι για ψάρεμα
Παρατήρηση και στοχασμός της φύσης
Ένα ταξίδι στις στέπες με τζιπ
Επαγγελματικό ταξίδι
Ταξίδι στο συμπόσιο
Ταξιδέψτε στο εξωτερικό για σύντομο χρονικό διάστημα
Ταξίδι σε συγγενείς στο εξωτερικό
Ταξιδεύοντας για αγορά αγαθών στο εξωτερικό για την πώλησή του
Ταξίδι με χορηγία
Ένα ταξίδι στην πατρίδα των γονιών σου
Πιάνοντας πεταλούδες
Μια πτήση στο διάστημα
Σπουδές ξένης γλώσσας στο εξωτερικό
Εκπτωτικά ταξίδια για άτομα με ειδικές ανάγκες
Ράφτινγκ
Ιστιοπλοΐα
Ταξίδι με παγοθραυστικό στην Αρκτική
Καταδύσεις

Εργασία κατάστασης 2

Ένα ταξιδιωτικό γραφείο στο Καζακστάν συνάπτει συμφωνίες με ξένα ταξιδιωτικά γραφεία και ξενοδοχεία για την αποστολή πολιτών της χώρας στο εξωτερικό για ψυχαγωγικούς σκοπούς. Παράλληλα, η εταιρεία όχι μόνο συσκευάζει τουριστικές υπηρεσίες, αλλά καθορίζει και τιμές για αυτές και ασχολείται με θέματα διαφήμισης. Μετά από αυτό, η εταιρεία πουλά την περιήγηση απευθείας στον καταναλωτή.

2) Αφού προσδιορίσετε τον οργανισμό, βρείτε σφάλματα στις δραστηριότητες της εταιρείας αυτού του σχεδίου.

3) Να αναφέρετε τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά αυτού του τουριστικού οργανισμού σε σύγκριση με άλλους;

Εργασία κατάστασης 3

Μια ταξιδιωτική εταιρεία στο Καζακστάν συνάπτει συμφωνίες με ξένες ταξιδιωτικές εταιρείες για να φιλοξενήσει ξένους τουρίστες στη χώρα τους. Ταυτόχρονα, η εταιρεία όχι μόνο συνάπτει συμβάσεις, συσκευάζει υπηρεσίες, αλλά καθορίζει τις τιμές τους και ασχολείται με θέματα διαφημιστικής τοποθέτησης. Στη συνέχεια, η εταιρεία πουλά την περιήγηση σε έναν άλλο τουριστικό οργανισμό, ο οποίος την πουλά απευθείας στον καταναλωτή.

1) Με ποιον τουριστικό οργανισμό σχετίζεται περισσότερο η εταιρεία ως προς τις λειτουργίες που εκτελεί;

2) Αναφέρετε τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά αυτού του τουριστικού οργανισμού σε σύγκριση με άλλους.

Εργασία 3

Γεμίστε τον πίνακα

Σχετική πληροφορία.

Το 1991, η Little Caesar's, μια μικρή εταιρεία εστιατορίων, σύναψε στρατηγική συμμαχία με την Kmart, μια από τις μεγαλύτερες αλυσίδες καταστημάτων στις Ηνωμένες Πολιτείες. Σύμφωνα με αυτή τη συμφωνία, τα καταστήματα Kmart έπρεπε να αντικαταστήσουν όλα τα καταστήματα τροφίμων στα καταστήματά τους με 1.200 Little Τα εστιατόρια Caesar τα επόμενα πέντε χρόνια." Αντί για καφετέριες-σνακ μπαρ, τα καταστήματα Kmart διαθέτουν πλέον ένα δίκτυο επώνυμων εστιατορίων για τους πελάτες τους. Με τη σειρά τους, τα εστιατόρια του Little Caesar έλαβαν πρόσθετα κανάλια για να σταθεροποιήσουν τις πωλήσεις τους και την ελπίδα ότι, αφού είχε επισκεφτεί ένα εστιατόριο Little Caesar στο Kmart, ο πελάτης θα προτιμούσε να πάει σε εστιατόρια Little Caesars που βρίσκονται έξω από αυτά τα καταστήματα. Η Kmart συμφώνησε επίσης να μοιραστεί το κόστος της διαφήμισης στα εθνικά μέσα ενημέρωσης για τους Little Caesars, παρέχοντάς της έτσι καλύτερες ευκαιρίες διανομής. Η διοίκηση του μικρού Καίσαρα ήταν ευχαριστημένη.

Ωστόσο, ορισμένα στελέχη (franchisors) ήταν δυσαρεστημένα. Αν και η συμφωνία περιελάμβανε εξωτερικές πωλήσεις, περίμεναν ότι η συμφωνία θα επέτρεπε στους πελάτες να τρώνε μόνο στα καταστήματα εστιατορίων Kmart. Θεώρησαν ότι αυτές οι πωλήσεις σε πακέτο ήταν σε άμεσο ανταγωνισμό με τα εστιατόρια τους. Σχημάτισαν την Ένωση Δικαιοπάροχων Μικρών Καίσαρων (ALCF), η οποία αντιπροσώπευε τους 70 δικαιοδόχους που διαχειρίζονται περισσότερα από 550 από τα 4.000 εστιατόρια της αλυσίδας. Η ALCF ισχυρίστηκε ότι ορισμένα από τα μέλη της είδαν τις πωλήσεις τους να μειώνονται έως και 20% αφού άνοιξαν εστιατόρια στα καταστήματα Kmart Η ALCF παραπονέθηκε επίσης ότι τα καταστήματα Kmart που βρίσκονται στον ίδιο πεζόδρομο με άλλα εστιατόρια του Little Caesar έγιναν ανταγωνιστές. Για παράδειγμα, σε μια πόλη 5.000 κατοίκων στη Βόρεια Καρολίνα, υπήρχαν δύο εστιατόρια franchise του Little Caesar: ένα καινούργιο σε ένα κατάστημα Kmart και ένα κανονικό που λειτουργούσε σε αυτήν την πόλη εδώ και πολύ καιρό. Ο Σύλλογος ALCF εξέφρασε επίσης δυσαρέσκεια με το γεγονός ότι η συμφωνία προέβλεπε την επένδυση χρημάτων της Kmart σε εθνική και όχι τοπική διαφήμιση. Ορισμένα μέλη θεώρησαν ότι η Kmart τους είχε κλέψει πελάτες χρησιμοποιώντας τα χρήματά τους για τοπική διαφήμιση. Τα μέλη ήταν τόσο πικραμένα που συγκέντρωσαν ένα ποσό ίσο με τη μηνιαία συνδρομή τους για να δημιουργήσουν ένα νομικό ταμείο για να ασκήσουν νομική αγωγή κατά της κύριας εταιρείας του Little Caesar.

Ωστόσο, όλοι οι franchisors ήταν απογοητευμένοι. Πολλοί πίστευαν ότι η συμφωνία με την Kmart ήταν επιτυχής, καθώς χρησίμευσε για την επιτυχημένη προώθηση των πωλήσεών τους και χάρη σε αυτήν, το όνομα του εστιατορίου του Little Caesar αναγνωρίστηκε από εκατομμύρια πελάτες του καταστήματος Kmart.

Η περίπτωση του Little Caesar δείχνει ότι τα συστήματα διανομής είναι εξαιρετικά ισορροπημένα: αυτό που είναι αποδεκτό από ένα μέλος του καναλιού μπορεί να μην είναι αποδεκτό από ένα άλλο, και αυτό μπορεί να οδηγήσει σε σύγκρουση και ενεργό αγώνα. Οι διαχειριστές πρέπει να είναι πολύ προσεκτικοί όταν επιλέγουν κανάλια διανομής, όπως αυτό μπορεί να έχει μακροπρόθεσμες συνέπειες.

Περίληψη κεφαλαίου

Το Κεφάλαιο 15 παρέχει μια επισκόπηση των βασικών εννοιών στο σχεδιασμό και τη λειτουργία των καναλιών διανομής και παρέχει μια σύντομη επισκόπηση των κύριων καναλιών διανομής στους κλάδους των ξενοδοχείων, των εστιατορίων και του τουρισμού.

Πρώτα θα δούμε την οντότητα κανάλια και λειτουργίες διανομής,ποια κανάλια εκτελούν. Στη συνέχεια θα συζητήσουμε τις δραστηριότητες μεσάζοντες της αγοράς,χρησιμοποιείται στους τομείς των ξενοδοχειακών, εστιατορίων και τουριστικών επιχειρήσεων.

Ας κλείσουμε το κεφάλαιο με μια επεξήγηση της μεθόδου επιλογή, κίνητρο και αξιολόγησημέλη των καναλιών διανομής.

Η ουσία και η σημασία των συστημάτων διανομής
Αν φανταστείτε την ιδιοκτησία ως την καρδιά μιας εταιρείας διαχείρισης ξενοδοχείων, τότε τα συστήματα διανομής, τα κανάλια πωλήσεων, εμφανίζονται ως κυκλοφορικό σύστημα - οι αρτηρίες της. Τα συστήματα διανομής εξασφαλίζουν μια σταθερή ροή πελατών. Ένα καλά διαχειριζόμενο σύστημα διανομής μπορεί να διαφοροποιήσει έναν ηγέτη της αγοράς από μια εταιρεία που αγωνίζεται. Πολλές εταιρείες του κλάδου της φιλοξενίας κάνουν εκτενή χρήση των καναλιών διανομής της αγοράς που έχουν στη διάθεσή τους. Για παράδειγμα, τα ξενοδοχεία Ritz-Carlton λαμβάνουν σημαντικό μερίδιο επιχειρηματικής δραστηριότητας από ταξιδιωτικούς πράκτορες λόγω της ενεργού ανάπτυξης αυτού του καναλιού. Η Marriott συνήψε μια συμμαχία μάρκετινγκ με τη New Otani, επιτρέποντάς της να καλωσορίσει Ιάπωνες ταξιδιώτες στη Βόρεια Αμερική. Με τη σειρά του, το New Otani μπόρεσε να δεχτεί Αμερικανούς που ταξίδευαν στην Ιαπωνία. Στο σημερινό ανταγωνιστικό περιβάλλον, δεν αρκεί να λάβετε υπόψη ένα κεντρικό σύστημα κρατήσεων και τις δικές σας δυνατότητες πωλήσεων. Οι εταιρείες πρέπει να αναπτύξουν όλο και πιο πολύπλοκα, ολοκληρωμένα δίκτυα και συστήματα διανομής.

Οι συνθήκες ανταγωνισμού, η παγκοσμιοποίηση της αγοράς, οι μέθοδοι ηλεκτρονικής διανομής και η μικρή διάρκεια ζωής των αγαθών (υπηρεσιών) αυξάνουν τη σημασία του δικτύου διανομής. Οι νέες και οι υπάρχουσες αγορές απαιτούν δημιουργικές προσεγγίσεις. Η παγκοσμιοποίηση σημαίνει ότι πολλοί ξενοδόχοι πρέπει να βρουν ξένους συνεργάτες για να τους βοηθήσουν να επεκτείνουν τις δραστηριότητές τους σε πολλές περιοχές. Η Sheraton υπέγραψε συμφωνία συμμαχίας με το Welcome Group στην Ινδία, το οποίο διαχειρίζεται ξενοδοχεία Sheraton στην ινδική υποήπειρο. Οι νέες μέθοδοι ηλεκτρονικής διανομής οδήγησαν στην ανάπτυξη διεθνών συστημάτων κρατήσεων όπως το Utell. Τέλος, η σημασία της διανομής έχει αυξηθεί, καθώς Το «προϊόν» της ξενοδοχειακής επιχείρησης έχει μικρή διάρκεια ζωής.

Η RCI, μια εταιρεία ανταλλαγής χρονομεριστικής μίσθωσης 1 , χρησιμοποιεί τον μεγάλο αριθμό μελών της για να ρυθμίζει τις τιμές ξενοδοχείων για τα μέλη του κλαμπ. Η συμφωνία είναι εξίσου επωφελής και για τα δύο μέρη: τα ξενοδοχεία μπορούν να πουλήσουν θέσεις κατά τη χαμηλή σεζόν και η RCI μπορεί να προσφέρει στα μέλη του κλαμπ ευνοϊκούς όρους της συμφωνίας.

1 Χρονική μίσθωση (χρονομεριστική μίσθωση) - αγορά και πώληση χρόνου παραμονής σε ξενοδοχείο (συνήθως σε περιοχή θερέτρου). (Περίπου επιστημονικός επιμελητής)

Η ουσία των καναλιών διανομής
Κανάλι διανομής- ένα σύνολο ανεξάρτητων οργανισμών που εμπλέκονται στη διαδικασία παραγωγής ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας, - διατίθενται σε μεμονωμένους καταναλωτές ή επιχειρήσεις σε βιομηχανίες χρηστών. Η ανάπτυξη ενός συστήματος διανομής ξεκινά με την επιλογή των συμμετεχόντων στο κανάλι διανομής. Μόλις επιλεγούν αυτά, η εστίαση της εργασίας μετατοπίζεται στη διαχείριση καναλιών. Τα δίκτυα διανομής στον κλάδο της φιλοξενίας διαμορφώνονται μέσω συμβατικών σχέσεων και μέσω χαλαρά οργανωμένων συμμαχιών μεταξύ ανεξάρτητων οργανισμών.

Γιατί χρησιμοποιούνται μεσάζοντες της αγοράς;
Γιατί η Shenago China πουλάει επιτραπέζια σκεύη από πορσελάνη σε εστιατόρια μέσω μεσαζόντων; Άλλωστε, αυτό σημαίνει ότι δεν υπάρχει έλεγχος στην τελική τιμή των προϊόντων τους. Όμως η Shenago κερδίζει το πλεονέκτημα της οργάνωσης πωλήσεων μέσω μεσάζων: δεν χρειάζεται να διατηρεί ειδικούς χώρους για την προβολή προϊόντων και μεγάλες δυνάμεις πωλήσεων σε κάθε μεγάλη πόλη. Ένας μεσάζων - μια εταιρεία προμήθειας - προβάλλει τα προϊόντα της, προωθεί τις πωλήσεις τους και ετοιμάζει εξατομικευμένες προτάσεις πωλήσεων απευθείας για εστιατόρια. Η ενδιάμεση εταιρεία πουλά εκατοντάδες άλλα προϊόντα, η μεγάλη γκάμα των οποίων την καθιστά έναν βολικό τακτικό προμηθευτή για τις επιχειρήσεις εστιατορίων. Οι εμπορικές δυνατότητες της γκάμας των προσφερόμενων προϊόντων της επιτρέπουν να προετοιμάζει και να στέλνει προσωπικά ερωτήματα πωλήσεων, να στέλνει καταλόγους και να παρέχει άλλη υποστήριξη για την εμπορία των προϊόντων που αντιπροσωπεύει. Η πώληση μέσω χονδρεμπόρων και λιανοπωλητών είναι συνήθως πολύ πιο αποτελεσματική από την απευθείας πώληση.

Οι μεσάζοντες είναι εξαιρετικά αποτελεσματικοί στην προώθηση αγαθών σε αγορές-στόχους. Χάρη στις καθιερωμένες συνδέσεις, την εμπειρία, την εξειδίκευση και την κλίμακα δράσης τους, μπορούν να προσφέρουν ευρύτερες πωλήσεις από την ίδια την εταιρεία. Ρύζι. Το 15.1 θα σας βοηθήσει να κατανοήσετε πώς οι μεσάζοντες μπορούν να εξοικονομήσουν χρήματα στην οργάνωση πωλήσεων για μια εταιρεία που παράγει αγαθά ή υπηρεσίες. Το Μέρος Α δείχνει τη δουλειά τριών παραγωγών, καθένας από τους οποίους χρησιμοποιεί άμεσο μάρκετινγκ για να προσεγγίσει τρεις πελάτες. Αυτό το σύστημα απαιτεί εννέα διαφορετικές επαφές.

Ρύζι. 15.1. Πώς ένας διανομέας μειώνει τον αριθμό των συμφωνιών πωλήσεων

Το Μέρος Β δείχνει τρεις κατασκευαστές που εργάζονται μέσω ενός διανομέα.

Το δεύτερο σύστημα απαιτεί μόνο έξι επαφές. Ένας διευθυντής εστιατορίου χρειάζεται μόνο να κάνει μια παραγγελία σε έναν προμηθευτή εστιατορίου και να λάβει ένα γαλλικό μαχαίρι, μια ντουζίνα πιάτα, ένα σετ κεριών, μια ντουζίνα πιρούνια στρειδιών, ένα σετ ποτηριών και ένα σετ χαρτοπετσέτες για κοκτέιλ. Κάθε ένα από αυτά τα προϊόντα κατασκευάζεται από διαφορετική εταιρεία, αλλά είναι όλα διαθέσιμα με ένα τηλεφώνημα σε μια ενδιάμεση εταιρεία. Για τον αγοραστή, αυτή είναι μια ευκαιρία να αγοράσει μικρές ποσότητες προϊόντων που γίνονται μέρος μιας μεγαλύτερης παραγγελίας, γεγονός που μειώνει την ανάγκη για αγαθά, τον αριθμό των παραδόσεων και τον αριθμό των τιμολογίων που υποβάλλονται σε επεξεργασία.

Λειτουργίες καναλιού διανομής
Το κανάλι διανομής μεταφέρει τα αγαθά από τους παραγωγούς στους καταναλωτές. Ξεπερνά τα εμπόδια χρόνου, απόστασης και ιδιοκτησίας που διαχωρίζουν τα αγαθά και τις υπηρεσίες από αυτούς που θα τα χρησιμοποιήσουν. Οι συμμετέχοντες στο κανάλι της αγοράς εκτελούν τις ακόλουθες βασικές λειτουργίες:

- Πληροφορίες- συλλογή και παροχή αποτελεσμάτων έρευνας μάρκετινγκ και πληροφοριών σχετικά με το περιβάλλον μάρκετινγκ.
-Προβολή- δημιουργία και διάδοση πειστικών πληροφοριών σχετικά με την προσφορά για διαφημιστικούς σκοπούς.
- Επικοινωνία- εύρεση υποψηφίων αγοραστών και δημιουργία κατάλληλων σχέσεων μαζί τους.
- Προσαρμογές- διαμόρφωση και προσαρμογή της προσφοράς στις ανάγκες του αγοραστή, συμπεριλαμβανομένων δραστηριοτήτων όπως η παραγωγή, η διαλογή, η συναρμολόγηση και η συσκευασία.
- Διαπραγμάτευση- Διαπραγμάτευση τιμής και άλλων ειδών προσφοράς προκειμένου να μεταβιβαστεί ο τίτλος ή η ιδιοκτησία.
- Φυσική κατανομή- μεταφορά και αποθήκευση εμπορευμάτων.
- Χρηματοδότηση- αγορά αγαθών και χρήση κεφαλαίων για την κάλυψη δαπανών και τη διασφάλιση της λειτουργίας του καναλιού.
- Ανάληψη κινδύνων- ανάληψη οικονομικών κινδύνων, για παράδειγμα, λόγω αδυναμίας πώλησης αγαθών με πλήρες κέρδος.

Οι πρώτες πέντε λειτουργίες βοηθούν στην ολοκλήρωση συναλλαγών, οι τρεις τελευταίες - για την εκτέλεση συναλλαγών που έχουν ολοκληρωθεί.

Τυπικά, όλες αυτές οι λειτουργίες έχουν τα ακόλουθα τρία χαρακτηριστικά: χρησιμοποιούν περιορισμένους πόρους, λειτουργούν πιο αποτελεσματικά με βάση την εξειδίκευση και μπορούν να μετακινηθούν από το ένα μέλος του καναλιού διανομής στο άλλο. Η αλλαγή λειτουργιών επιτρέπει στον μεσάζοντα όχι μόνο να μειώσει το κόστος του κατασκευαστή και να διατηρήσει τις τιμές χαμηλές, αλλά και να προσθέσει τη δική του τιμή για να καλύψει το κόστος της εργασίας του. Για να διατηρηθεί το κόστος σε χαμηλά επίπεδα, οι λειτουργίες θα πρέπει να ανατεθούν σε εκείνα τα μέλη του καναλιού που μπορούν να τις εκτελέσουν πιο αποτελεσματικά. Για παράδειγμα, πολλές αεροπορικές εταιρείες ενθαρρύνουν τους επιβάτες να χρησιμοποιούν τις υπηρεσίες ταξιδιωτικών πρακτορείων - απαντούν σε ερωτήσεις επιβατών, εκδίδουν εισιτήρια, δέχονται πληρωμή και όταν αλλάζουν τα σχέδια των επιβατών, επανεκδίδουν εισιτήρια. Η βολική τοποθεσία πολλών ταξιδιωτικών γραφείων τους επιτρέπει να παραδίδουν εισιτήρια στους πελάτες την ημέρα της παραγγελίας. Η εισαγωγή ενός τέτοιου συστήματος διανομής εισιτηρίων στο έργο των ίδιων των αεροπορικών εταιρειών θα ήταν οικονομικά ασύμφορη για αυτές.

Αριθμός επιπέδων καναλιού
Τα κανάλια διανομής μπορούν να χαρακτηριστούν από τον αριθμό των επιπέδων. Το επίπεδο καναλιού διανομής αναφέρεται σε οποιοδήποτε επίπεδο στο οποίο εκτελούνται ορισμένες εργασίες για την παράδοση αγαθών από τον κατασκευαστή στον τελικό αγοραστή. Δεδομένου ότι τόσο ο παραγωγός όσο και ο τελικός καταναλωτής εκτελούν κάποια εργασία, αποτελούν μέρος κάθε καναλιού στο σύστημα διανομής. Χρησιμοποιούμε τον αριθμό των ενδιάμεσων επιπέδων για να υποδείξουμε το μήκος του καναλιού. Ρύζι. Το Σχήμα 15.2 απεικονίζει διάφορες επιλογές για την κατασκευή καναλιών πωλήσεων.

Το κανάλι 1, καλείται κανάλι άμεσου μάρκετινγκ, δεν έχει ενδιάμεσο επίπεδο. Αντιπροσωπεύεται από έναν κατασκευαστή που πουλά το προϊόν απευθείας στους καταναλωτές. Για παράδειγμα, ένας επιχειρηματίας που έχει ένα εστιατόριο μπορεί να αγοράσει φαγητό απευθείας από έναν αγρότη. Το κανάλι 2 περιέχει ένα ενδιάμεσο στρώμα. Στην καταναλωτική αγορά, αυτό είναι συνήθως το επίπεδο του λιανοπωλητή. Το Fisherman's Pier Restaurant στο Geelong (κοντά στη Μελβούρνη, Αυστραλία) αγοράζει τα ψάρια του από έναν συνεταιρισμό ψαράδων, επιτρέποντας στους ψαράδες να επικεντρώσουν τη δουλειά τους στην αλίευση ψαριών αντί στην πώληση και στο μάρκετινγκ.

Πολλά από τα αγροτικά προϊόντα που αγοράζουν οι επιχειρήσεις φιλοξενίας προέρχονται από συνεταιρισμούς. Για παράδειγμα, στις Ηνωμένες Πολιτείες, οι συνεταιρισμοί Sunkist, Diamond Walnuts και Land o' Lakes είναι όλοι παραγωγικοί συνεταιρισμοί.Η New Zealand Dairy Products Company είναι επίσης ένας συνεταιρισμός που πουλά σκόνες γάλακτος και τυριά στη Νοτιοανατολική Ασία και τη Λατινική Αμερική.

Το κανάλι 3 περιέχει δύο επίπεδα. Στις καταναλωτικές αγορές, αυτός είναι συνήθως χονδρέμπορος και λιανοπωλητής. Αυτός ο τύπος καναλιού χρησιμοποιείται από μικρούς κατασκευαστές. Το Channel 4 αποτελείται από τρία επίπεδα. Ένας μικρός χονδρέμπορος αγοράζει προϊόν από μεγάλους χονδρεμπόρους και το πουλά σε μικρούς λιανοπωλητές που δεν εξυπηρετούνται από μεγάλους χονδρεμπόρους. Από την άποψη του κατασκευαστή, ένας μεγάλος αριθμός ενδιάμεσων στο κανάλι σημαίνει λιγότερο έλεγχο στο σύστημα διανομής και δημιουργεί πρόσθετη πολυπλοκότητα.

Όλοι οι οργανισμοί στο κανάλι διανομής συνδέονται με διάφορους τύπους ροών. Αυτές είναι η φυσική ροή αγαθών, η ροή περιουσίας, η ροή πληρωμών, η ροή πληροφοριών και η ροή προωθήσεων και κινήτρων. Αυτές οι ροές μπορούν να κάνουν κανάλια με μόνο ένα ή μερικά επίπεδα πολύ περίπλοκα.

Διαμεσολαβητές της αγοράς
Πολλά εξειδικευμένα κανάλια είναι διαθέσιμα σε οργανισμούς τουρισμού και φιλοξενίας. Εξετάστε τους ακόλουθους ενδιάμεσους συνδέσμους στο σύστημα πωλήσεων φιλοξενίας και τουρισμού: ταξιδιωτικά γραφεία, τουριστικοί πράκτορες, τουριστικοί χονδρέμποροι, ειδικοί, εκπρόσωποι πωλήσεων ξενοδοχείων, κίνητρα ταξιδιωτικών πρακτόρων, κυβερνητικές ταξιδιωτικές ενώσεις, κοινοπραξίες, συστήματα κρατήσεων και συστήματα διανομής ηλεκτρονικών υπηρεσιών. Ο διαχειριστής πρέπει να επιλέξει τους μεσάζοντες που θα απαρτίζουν το σύστημα διανομής και τον αριθμό των επιπέδων του.

Ταξιδιωτικοί Πράκτορες
Ένας από τους τρόπους για να κατακτήσετε μια γεωγραφικά διαφοροποιημένη αγορά είναι μέσω των ταξιδιωτικών πρακτόρων (ταξιδιωτικοί πράκτορες). Υπάρχουν περισσότεροι από 32.000 ταξιδιωτικοί πράκτορες στις Ηνωμένες Πολιτείες, οι οποίοι μόνο το 1993 διαχειρίστηκαν περισσότερα από 93 δισεκατομμύρια δολάρια σε ταξίδια, 56 δισεκατομμύρια δολάρια σε αεροπορικά ταξίδια, 14 δισεκατομμύρια δολάρια σε κρουαζιέρες, 10,4 δισεκατομμύρια δολάρια σε ξενοδοχειακές υπηρεσίες και 6,6 δισεκατομμύρια δολάρια σε ταξίδια. ενοικιάσεις αυτοκινήτων και 0,5 δισεκατομμύρια δολάρια σε άλλες υπηρεσίες. Οι ταξιδιωτικοί πράκτορες αναλαμβάνουν περισσότερο από το 95% των κρουαζιέρων, το 90% των αεροπορικών εισιτηρίων, το 50% των ενοικιάσεων αυτοκινήτων και το 25% των διαμονών σε ξενοδοχεία.

Τα ξενοδοχεία που συνεργάζονται με ταξιδιωτικά γραφεία αναφέρονται στα συστήματα κρατήσεων αεροπορικών εταιρειών και στους καταλόγους ξενοδοχείων. Τα ξενοδοχεία στέλνουν επίσης πακέτα πληροφοριών σε ταξιδιωτικά γραφεία, συμπεριλαμβανομένων πληροφοριών για ξενοδοχεία και αλλαγές στις υπηρεσίες, διαφήμιση ειδικών εκδηλώσεων κ.λπ. Τα ξενοδοχεία προσκαλούν επίσης ταξιδιωτικούς πράκτορες σε εκπαιδευτικές εκδρομές. Οι αεροπορικές εταιρείες τους προσφέρουν πτήσεις γνωριμίας, παρέχοντας στους προσκεκλημένους δωρεάν αεροπορικά εισιτήρια. Τέτοια ταξίδια πρέπει να είναι καλά οργανωμένα. Τέλος, αυτά τα διαφημιστικά υλικά μπορούν να σταλούν από ταξιδιωτικούς πράκτορες σε έντυπες εκδόσεις για ταξιδιωτικά γραφεία όπως π.χ Travel Weekly, Travel Trade και Travel Agent.Η διεξαγωγή διαφημιστικών εκστρατειών που απευθύνονται σε ταξιδιωτικούς πράκτορες θα συζητηθεί στο Κεφάλαιο. 16.

Τα ξενοδοχεία που συνεργάζονται με ταξιδιωτικούς πράκτορες θα πρέπει να διευκολύνουν την πραγματοποίηση κρατήσεων. Οι δωρεάν (για ταξιδιωτικούς πράκτορες) κρατήσεις μέσω τηλεφώνου (δηλαδή η πληρωμή του κόστους της τηλεφωνικής συνομιλίας για αυτούς) διευκολύνει τη διαδικασία κράτησης για αυτούς. Τα ξενοδοχεία που λαμβάνουν πολλές δουλειές από ταξιδιωτικούς πράκτορες διαθέτουν συγκεκριμένο αριθμό δωματίων για επαγγελματίες ταξιδιώτες. Οι ταξιδιωτικοί πράκτορες προτιμούν τη γρήγορη πληρωμή για τις υπηρεσίες τους, επομένως τα ξενοδοχεία που θέλουν να συνεργαστούν μαζί τους πρέπει να πληρώσουν γρήγορα τις προμήθειες. Για παράδειγμα, τα ξενοδοχεία Hyatt εγγυώνται πληρωμή στους ταξιδιωτικούς πράκτορες εντός μίας εβδομάδας από την ημερομηνία αναχώρησης του επισκέπτη. Τώρα οι διεθνείς αλυσίδες ξενοδοχείων πληρώνουν τις προμήθειες των ταξιδιωτικών πρακτόρων στο τοπικό τους νόμισμα και δεν χρειάζεται να περάσουν από την δαπανηρή διαδικασία μετατροπής νομισμάτων - από μια προμήθεια $50, οι πράκτορες μπορούν να χάσουν σχεδόν το σύνολο τους, επειδή οι περισσότερες τράπεζες χρεώνουν συνήθως $30- 40 για επεξεργασία και μετατροπή κεφαλαίων που μεταφέρονται σε ξένη τράπεζα.

Οι πάροχοι φιλοξενίας που συνεργάζονται με ταξιδιωτικά γραφεία θα πρέπει να θυμούνται ότι οι πράκτορες ταιριάζουν τα ξενοδοχεία με τους πελάτες. Στην ανασκόπηση του 1994 της εβδομαδιαίας αγοράς υπηρεσιών μεταφορών Travel WeeklyΟι ταξιδιωτικοί πράκτορες αξιολόγησαν την ικανότητα και τη φήμη για την παροχή κρατήσεων δωματίων ως τον πιο σημαντικό παράγοντα στην επιλογή του ξενοδοχείου τους. Άλλοι σημαντικοί παράγοντες δίνονται στον πίνακα. 15.1. Τα ξενοδοχεία θα πρέπει να κάνουν ό,τι είναι δυνατό για να δημιουργήσουν μια θετική εμπειρία για τους επισκέπτες που κάνουν κρατήσεις μέσω ταξιδιωτικών πρακτόρων για να εξασφαλίσουν μελλοντικές συναλλαγές μαζί τους. Όταν οι παραγγελίες λαμβάνονται μέσω μεσάζοντα, οι ιδιοκτήτες φιλόξενων ξενοδοχείων ή κρουαζιερόπλοιων έχουν δύο καταναλωτές: τον πελάτη και τον μεσάζοντα.

Οι περισσότερες εταιρείες κρουαζιέρας δεν θα πωλούν υπηρεσίες απευθείας στον τελικό καταναλωτή, αλλά θα επιμείνουν σε κρατήσεις μέσω ταξιδιωτικών πρακτόρων ή ταξιδιωτικών πρακτόρων.

Οι ταξιδιωτικοί πράκτορες αλλάζουν αυτήν τη στιγμή τον τρόπο που κάνουν κράτηση ξενοδοχείων. Σταδιακά μετακινούνται από την πραγματοποίηση δωρεάν τηλεφωνικών κλήσεων στην κράτηση δωματίων σε ξενοδοχεία απευθείας μέσω συστημάτων υπολογιστών. Τα συστήματα ηλεκτρονικών υπολογιστών για ταξιδιωτικούς πράκτορες, που παλαιότερα ονομάζονταν συστήματα ηλεκτρονικών κρατήσεων, τώρα ονομάζονται παγκόσμια συστήματα διανομής και διανομής. Αυτά τα συστήματα επιτρέπουν στα ξενοδοχεία να εμφανίζουν τις πληροφορίες διαθεσιμότητας των δωματίων τους για χρήση από ταξιδιωτικούς πράκτορες όταν κάνουν κρατήσεις. Το 1992, 377 χιλιάδες ταξιδιωτικοί πράκτορες παγκοσμίως χρησιμοποίησαν αυτό το σύστημα.

Οι εταιρείες είναι η κύρια πηγή κρατήσεων για τα ταξιδιωτικά γραφεία. Ο συνολικός αμερικανικός τουρισμός έφτασε τα 130 δισεκατομμύρια δολάρια το 1994. Κάθε σεντ από αυτά αντιπροσωπεύει ένα κόστος που οι εταιρείες θα ήθελαν να μειώσουν. Ως εκ τούτου, οι εταιρείες, σε μια προσπάθεια να μειώσουν το κόστος τους, συνάπτουν συμφωνίες με ταξιδιωτικά γραφεία και, σε ορισμένες περιπτώσεις, ανοίγουν τα δικά τους ταξιδιωτικά γραφεία.

Πίνακας 15.1

_______________________________________
* Ποσοστό του αριθμού των φορέων που συμμετείχαν στην έρευνα

Πολλοί οργανισμοί υπογράφουν αποκλειστικές συμφωνίες με ένα ταξιδιωτικό γραφείο και απαιτούν από τους υπαλλήλους να κάνουν κράτηση ξενοδοχείων μόνο μέσω αυτής της εταιρείας. Σε μια τέτοια περίπτωση, το ταξιδιωτικό γραφείο αναλαμβάνει ιδιαίτερη ευθύνη για την επιλογή των πιο οικονομικών επιλογών με τρόπο που είναι επωφελές για αυτούς. Τα ηλεκτρονικά προγράμματα όπως το Prelude, το Dacoda, το Maestio, το PDQ και το Maximizer επιτρέπουν στις εταιρείες να ξεπεράσουν τις προτιμήσεις των εργαζομένων για τη μία ή την άλλη αεροπορική εταιρεία, εάν μπορούν να χρησιμοποιήσουν φθηνότερες υπηρεσίες από άλλη εταιρεία. Υπολογίζεται ότι εάν δεν χρησιμοποιηθεί ο χαμηλότερος ναύλος, οι εταιρείες χάνουν κατά μέσο όρο 141 $ ανά ταξίδι. Το λογισμικό επιτρέπει επίσης στις εταιρείες να προσδιορίζουν ποιοι υπάλληλοι παραβιάζουν συχνά τις γενικές ταξιδιωτικές πολιτικές κάνοντας κράτηση ταξιδιών και καταλυμάτων σε ξενοδοχεία σε υψηλότερες τιμές.

Μάρκετινγκ Beacons 15.1

Δέκα βασικοί κανόνες για τη συνεργασία με ταξιδιωτικούς πράκτορες

1. Πληρώστε γρήγορα προμήθειες. Ικανοποιήστε τις απαιτήσεις των αντιπροσώπων σας για έγκαιρη πληρωμή και λάβετε μέτρα για να διασφαλίσετε ότι τα συμφέροντά τους γίνονται σεβαστά.
2. Αναλάβετε ευρείες δεσμεύσεις στην αγορά πρακτόρων, ξεκινώντας από τις πιο σημαντικές.
3. Εκπαιδεύστε το προσωπικό σας ώστε να κατανοεί τη σημασία και τις ειδικές ανάγκες της αγοράς αντιπροσώπων.
4. Για να προωθήσετε την καλύτερη κατανόηση των αναγκών και των ευθυνών του άλλου, εφαρμόστε ένα ειδικό πρόγραμμα πωλήσεων δωματίων για το προσωπικό του ξενοδοχείου σας και τους ταξιδιωτικούς πράκτορες.
5. Ενθαρρύνετε και επιβραβεύστε τους πράκτορες που κάνουν συχνές κρατήσεις στο ξενοδοχείο σας.
6. Μπροσούρα πωλήσεων, ηλεκτρονικές καταχωρίσεις και ένας κατάλογος διαφημίσεων ξενοδοχείων θα παρέχουν στους αντιπροσώπους σας λεπτομερείς πληροφορίες σχετικά με τις εγκαταστάσεις και τις υπηρεσίες που προσφέρει το ξενοδοχείο σας. Συμπεριλάβετε πληροφορίες σχετικά με τη διαδικασία κράτησης δωματίων και τη διαδικασία πληρωμής προμηθειών.
7. Συνεργαστείτε με τοπικούς τουριστικούς οργανισμούς για τη διεξαγωγή εκπαιδευτικών περιηγήσεων για ταξιδιωτικούς πράκτορες.
8. Βεβαιωθείτε ότι δίνετε στους πράκτορες μια δωρεάν επίσκεψη ή επίσκεψη με έκπτωση.
9. Διεξάγετε εκπαιδευτικές συνεδρίες για αντιπροσώπους, οργανώστε σεμινάρια, προγραμματίστε συναντήσεις και συνέδρια ή προσφέρετε τους διάφορα κίνητρα πωλήσεων.
10. Παρέχετε στους αντιπροσώπους πληροφορίες σχετικά με ειδικές εκδηλώσεις, πακέτα υπηρεσιών και ειδικές προωθητικές ενέργειες πωλήσεων όσο το δυνατόν νωρίτερα, ώστε οι αντιπρόσωποι να μπορούν να πωλούν στους πελάτες τους. Εάν έχετε «ειδικές προσφορές» της τελευταίας στιγμής στους καταναλωτές, ενημερώστε τους αντιπροσώπους σας επίσης.

Ταξιδιωτικοί χονδρέμποροι
Οι ταξιδιωτικές εταιρείες χονδρικής συλλέγουν τα λεγόμενα «ταξιδιωτικά πακέτα» που έχουν μεγάλη ζήτηση στην αγορά αναψυχής. Αυτά τα πακέτα περιλαμβάνουν συνήθως όχι μόνο μεταφορά και διαμονή σε ξενοδοχείο, αλλά και γεύματα, χερσαίες μεταφορές, εκδρομές και ψυχαγωγία. Για την επέκταση του πακέτου υπηρεσιών, οι χονδρέμποροι συνάπτουν συμβάσεις με αεροπορικές εταιρείες και ξενοδοχεία για συγκεκριμένο αριθμό θέσεων και δωματίων, λαμβάνοντας εκπτώσεις σε ποσότητα. Ο χονδρέμπορος θα κανονίσει επίσης υπηρεσίες μεταφοράς μεταξύ του ξενοδοχείου και του αεροδρομίου. Οι ταξιδιωτικοί πράκτορες λιανικής πωλούν αυτά τα πακέτα σε μεμονωμένους καταναλωτές. Ο ταξιδιωτικός χονδρέμπορος πρέπει να εξασφαλίσει μια προμήθεια για τον ταξιδιωτικό πράκτορα και να παρέχει στους καταναλωτές ένα ταξιδιωτικό πακέτο που θεωρείται ως καλύτερη και πιο οικονομική επιλογή από αυτό που θα μπορούσαν να συνθέσουν οι ίδιοι οι καταναλωτές. Επιπλέον, οι τουριστικοί πράκτορες πρέπει να έχουν κέρδος για τον εαυτό τους. Το καθαρό κέρδος από την πώληση κάθε πακέτου είναι μικρό, επομένως οι χονδρέμποροι πρέπει να πουλήσουν το 85% των σχετικών πακέτων για να λάβουν το υπόλοιπο. Αυτό το υψηλό νεκρό σημείο αφήνει λίγα περιθώρια για σφάλματα. Ως αποτέλεσμα, οι χονδρέμποροι περιηγήσεων συχνά δεν φτάνουν στο επίπεδο ανάκτησης κόστους. Επομένως, φαίνεται σημαντικό οι πάροχοι 1 στον κλάδο της φιλοξενίας να επαληθεύουν τα στοιχεία του ίδιου του ταξιδιωτικού πράκτορα, να λαμβάνουν προκαταβολή και πλήρη πληρωμή για τις παρεχόμενες υπηρεσίες. Παρέχεται πρόσθετη ασφάλεια εάν συναλλάσσονται με τουριστικούς πράκτορες που είναι μέλη της Ένωσης Tour Operators των Ηνωμένων Πολιτειών (USTOA). Τα μέλη της ένωσης συνεισφέρουν 100.000 $ στον λογαριασμό της ένωσης για τη δημιουργία ενός ταμείου για την υποστήριξη του προγράμματος προστασίας των πληρωμών των καταναλωτών. Αυτό εγγυάται χρηματική αποζημίωση σε περίπτωση οικονομικής αποτυχίας οποιουδήποτε μέλους της ένωσης.

1 Οι πάροχοι είναι φορείς που αναπτύσσουν πακέτα νέων τουριστικών υπηρεσιών. Συχνά οι πάροχοι εκτελούν λειτουργίες παρόμοιες με τα ταξιδιωτικά γραφεία χονδρικής. (Περίπου επιστημονικός επιμελητής)

Με τον αυξανόμενο αριθμό των διεθνών θέρετρων, οι χονδρέμποροι τουρισμού γίνονται ισχυρός παίκτης στο κανάλι διανομής. Τα τακτικά ταξιδιωτικά γραφεία δεν μπορούν να γνωρίζουν για όλα τα θέρετρα. Βασίζονται σε καταλόγους που προσφέρονται από ταξιδιωτικούς χονδρεμπόρους. Εάν ένα ζευγάρι θέλει να κάνει διακοπές στο Saipan, θα του δοθεί ένας κατάλογος ταξιδιωτικού πράκτορα που καλύπτει τη Μικρονησία. Ο κατάλογος προσφέρει ξενοδοχεία πολυτελείας, ξενοδοχεία τεσσάρων αστέρων, ξενοδοχεία τριών αστέρων και ξενοδοχεία τουριστικής κατηγορίας. Ο χονδρέμπορος θα δώσει μια πλήρη περιγραφή του καθενός. Το ξενοδοχείο μπορεί να του δώσει οποιαδήποτε πληροφορία για τον εαυτό του, αλλά ο τουριστικός πράκτορας επιλέγει εκείνα τα χαρακτηριστικά που ανταποκρίνονται στους στόχους του και τα οποία στη συνέχεια καταχωρούνται στον κατάλογο.

Επομένως, εάν, για παράδειγμα, κάποιος θέλει να μείνει σε ένα πολυτελές ξενοδοχείο πολυτελείας και μόνο τρία ξενοδοχεία αυτού του επιπέδου περιλαμβάνονται στον κατάλογο, τότε άλλα που δεν περιλαμβάνονται στον κατάλογο δεν θα προσφερθούν στον πελάτη. Το ζευγάρι θα επιλέξει το θέρετρο που πιστεύει ότι προσφέρει την καλύτερη επιλογή διακοπών με βάση τις πληροφορίες που παρέχονται από τον ταξιδιωτικό χονδρέμπορο. Έτσι, η σημασία ενός χονδρέμπορου περιηγήσεων για θέρετρα, ειδικά για μακρινές διεθνείς αγορές, είναι τεράστια.

Ειδικοί: ταξιδιωτικοί μεσίτες, οίκοι παρακίνησης 1 και εκπρόσωποι καταστημάτων τυχερών παιχνιδιών
1 Motivational houses - ειδικές εκδρομές αγορών για υπαλλήλους εταιρειών και οργανισμών (Περίπου επιστημονική επιμέλεια).

Οι ταξιδιωτικοί μεσίτες πωλούν εκδρομές με πούλμαν που απευθύνονται σε διάφορες αγορές. Περιηγήσεις στη Νέα Αγγλία μόνο για να δείτε τα φύλλα να πέφτουν, ταξίδια σε κολέγια και αθλητικές εκδηλώσεις, περιηγήσεις που χτίστηκαν γύρω από το Mardi Gras και τακτικές προγραμματισμένες περιηγήσεις στην Ουάσιγκτον, DC είναι παραδείγματα δημοφιλών περιηγήσεων με λεωφορείο. Ορισμένες εκδρομές με λεωφορείο είναι εποχιακές, άλλες είναι αφιερωμένες σε μια εκδήλωση και άλλες είναι όλο το χρόνο. Για ξενοδοχεία που βρίσκονται σε τέτοιες διαδρομές, οι εκδρομές με λεωφορείο είναι η πιο σημαντική πηγή εισοδήματος.

Οι ξεναγήσεις με λεωφορείο τόσο για μουσεία όσο και για ιστορικούς χώρους (π.χ. Colonial Williamsburg στη Βιρτζίνια) είναι εξαιρετικά σημαντικές. Οι πάροχοι ταξιδιωτικών υπηρεσιών, όπως επισκέψεις σε ανακατασκευασμένες ιστορικές τοποθεσίες, καταλύματα σε ξενοδοχεία και ταξίδια σε διάσημες πόλεις συνήθως συμμετέχουν σε ταξιδιωτικά συνέδρια που χρηματοδοτούνται από την Αμερικανική Ένωση Λεωφορείων. Ένας χώρος συνεδρίου νοικιάζεται και επαγγελματίες πωλήσεων που εκπροσωπούν τους παρόχους τους ανταγωνίζονται για τις εταιρείες τουριστικών λεωφορείων που εξυπηρετούν την επικράτειά τους.

Οι οίκοι κινήτρων αναπτύσσουν ταξίδια κινήτρων που προσφέρονται σε υπαλλήλους ή διανομείς ως ανταμοιβή για την επιτυχία στην εργασία τους. Οι εταιρείες συχνά χρησιμοποιούν ταξίδια κινήτρων ως ανταμοιβή για υπαλλήλους που πετυχαίνουν τους στόχους τους ή για υπαλλήλους πωλήσεων που επιτυγχάνουν τα υψηλότερα αποτελέσματα. Ένα ταξίδι κινήτρου που προσφέρεται συνήθως σε μια περιοχή θερέτρου περιλαμβάνει καταλύματα πρώτης κατηγορίας ή πολυτελή. Για θέρετρα ή πολυτελή ξενοδοχεία σε πόλεις όπως η Νέα Υόρκη, το Σαν Φρανσίσκο, το Σικάγο ή η Βοστώνη, τα σπίτια κινήτρων χρησιμεύουν ως αποτελεσματικό κανάλι μάρκετινγκ για τις υπηρεσίες τους.

Μπορείτε να επικοινωνήσετε με μεσίτες περιηγήσεων και οίκους παρακίνησης μέσω ειδικών περιοδικών και ενώσεων, όπως η National Travel Association και η Society for the Encouragement of Travel Agents.

Εκπρόσωποι καταστημάτων τυχερών παιχνιδιών υπηρετούν τις επιχειρήσεις του καζίνο ως μεσάζοντες για premium παίκτες. Διατηρούν λίστες παικτών που τους αρέσει να επισκέπτονται ορισμένες περιοχές διασκέδασης (Ρίνο, Λας Βέγκας ή Ατλάντικ Σίτι). Κατά κανόνα, τέτοιοι εκπρόσωποι συνεργάζονται με ένα ή περισσότερα καζίνο. Λαμβάνουν προμήθειες με βάση το χρηματικό ποσό που βγάζει το καζίνο από τους παίκτες που παραπέμπουν ή σε ορισμένες περιπτώσεις με βάση τον παίκτη. Οι παίκτες που προσελκύονται από εκπροσώπους καταστημάτων τυχερών παιχνιδιών λαμβάνουν δωρεάν ή χαμηλού κόστους υπηρεσίες, όπως αεροπορικά ταξίδια, επίγειες μεταφορές, διαμονή σε ξενοδοχείο, φαγητό, ποτά και ψυχαγωγία. Ο αριθμός των υπηρεσιών που λαμβάνονται ως δώρο εξαρτάται από τον αριθμό των τζογαδόρων στο καζίνο.

Εκπρόσωποι ξενοδοχείων
Οι εκπρόσωποι ξενοδοχείων πωλούν δωμάτια ξενοδοχείου και ξενοδοχειακές υπηρεσίες σε μια συγκεκριμένη περιοχή αγοράς. Αυτή η μέθοδος είναι αποτελεσματική για ξενοδοχεία που προσλαμβάνουν έναν εσωτερικό αντιπρόσωπο και δεν χρησιμοποιούν τη δική τους δύναμη πωλήσεων και είναι ιδιαίτερα αποτελεσματική για μακρινές αγορές και πολιτισμικές διαφορές που δυσκολεύουν έναν ξένο να διεισδύσει στην αγορά. Για παράδειγμα, μπορεί να είναι πιο αποτελεσματικό για ένα ξενοδοχείο στο Χιούστον να προσλάβει έναν αντιπρόσωπο στην Πόλη του Μεξικού, την πρωτεύουσα του Μεξικού, αντί να στείλει εκεί τον υπεύθυνο πωλήσεών του.

Αυτοί οι αντιπρόσωποι πωλήσεων ξενοδοχείων πρέπει να εκπροσωπούν τα συμφέροντα των μη ανταγωνιστικών ξενοδοχείων. Λαμβάνουν άμεση προμήθεια ή προμήθεια συν μισθό ή συνδυασμό και των δύο. Θα χρειαστεί χρόνος για να μελετήσει ο εκπρόσωπος του ξενοδοχείου τις υπηρεσίες που προσφέρει η εταιρεία και να τις κοινοποιήσει στην αγορά. Η επιλογή ενός αντιπροσώπου ξενοδοχείου πρέπει να είναι σκόπιμη. Δεν συνιστάται η συχνή αντικατάσταση του αντιπροσώπου του ξενοδοχείου.

Εθνικά, κρατικά και τοπικά ταξιδιωτικά γραφεία
ΑΥΤΑ τα πρακτορεία είναι ένας εξαιρετικός τρόπος ενημέρωσης της αγοράς και αύξησης των κρατήσεων. Οι εθνικές ενώσεις προωθούν τον τουρισμό στις χώρες τους. Και για τις αλυσίδες ξενοδοχείων με υποκαταστήματα σε ολόκληρη τη χώρα, ο αντίκτυπός τους θα μπορούσε να είναι σημαντικός. Οι κρατικοί φορείς προωθούν τις υπηρεσίες τους τόσο στο εξωτερικό όσο και στο δικό τους κράτος. Συνήθως έχουν πολλά κέντρα πληροφοριών που βρίσκονται ακόμη και σε σημεία εισόδου στη χώρα. Οι περιφερειακές ενώσεις μπορούν επίσης να βοηθήσουν ανεξάρτητους φορείς εκμετάλλευσης και αλυσίδες ξενοδοχείων.

Κοινοπραξίες και συστήματα κρατήσεων
Συστήματα κρατήσεων όπως η Loews Representation International, η υπηρεσία Steigen-berger Reservation και η International Reservations and Information Consortium επεκτείνουν τις υπηρεσίες τους. Τα συστήματα κρατήσεων δωματίων είναι ένα κεντρικό σύστημα κρατήσεων δωματίων για ξενοδοχεία. Συνήθως παρέχουν ένα σύστημα για μικρότερες αλυσίδες ξενοδοχείων ή υπηρεσίες κρατήσεων στο εξωτερικό, επιτρέποντας στους επισκέπτες του εξωτερικού να καλούν έναν τοπικό αριθμό τηλεφώνου για να επικοινωνήσουν με το ξενοδοχείο.

Τα χιονοδρομικά κέντρα μπορούν επίσης να χρησιμοποιούν σύστημα κρατήσεων ξενοδοχείων. Το θέρετρο μπορεί να κάνει κρατήσεις σε ανεξάρτητα ξενοδοχεία ή μοτέλ με προμήθεια περίπου 15%. Δεδομένου ότι το θέρετρο λειτουργεί συνήθως τα δικά του καταλύματα σε ανεξάρτητα ξενοδοχεία, οι διαχειριστές μοτέλ φοβούνται μερικές φορές την επιρροή αυτού του οργανισμού και μπορεί να αρνηθούν να συνεργαστούν μαζί του επειδή δεν θέλουν να μοιραστούν τη βάση δεδομένων των πελατών τους.

Κοινοπραξία- μια ομάδα οργανισμών στον κλάδο της φιλοξενίας, η οποία βασίζεται σε μια συμμαχία με σκοπό την απόκτηση αμοιβαίων οφελών για τα μέλη της. Ο κύριος λόγος για την οργάνωση κοινοπραξιών είναι το μάρκετινγκ. Η κοινοπραξία επιτρέπει στο ξενοδοχείο να ανήκει και να λειτουργεί ανεξάρτητα, ενώ επωφελείται από τις συνδυασμένες προσπάθειες μάρκετινγκ. Ένα παράδειγμα κοινοπραξίας είναι τα Leading Hotels of the World. Η διάκριση μεταξύ κοινοπραξιών και υπηρεσιών κράτησης δωματίων γίνεται λιγότερο έντονη καθώς οι υπηρεσίες κρατήσεων όπως η SRS, η Utell και η Supranational έχουν τώρα επεκτείνει το πεδίο εφαρμογής τους για να συμπεριλάβουν δραστηριότητες μάρκετινγκ. Αυτό είναι ένα φυσικό μονοπάτι για την ανάπτυξη συστημάτων απολύσεων.

Οι πέντε κορυφαίες κοινοπραξίες, που καθορίστηκαν από τον αριθμό των δωματίων που παρέχονται, το 1990 ήταν οι Utell, Supranational, Logis de France, Leading Hotels of the World και Golden Tulip. Ως υπηρεσία κρατήσεων, η Utell έχει παράσχει περισσότερες από 1,3 εκατομμύρια κλίνες σε 6.500 ξενοδοχεία μέλη. Το σύστημα UtellVision παρέχει στους πράκτορες σε διάφορες χώρες πληροφορίες κρατήσεων στις οθόνες των υπολογιστών τους. Η Utell χρησιμοποιεί επίσης το Hotel and Travel Roadshows. Αυτός ο οργανισμός αντιπροσωπεύει ξενοδοχεία στην τουριστική αγορά για διοργανωτές συνεδρίων, τουριστικούς πράκτορες, διοργανωτές γενικών συνελεύσεων, ταξιδιωτικούς πράκτορες και χονδρεμπόρους τουρισμού. Το Logis de France είναι μια κοινοπραξία περισσότερων από 4.000 μικρών ξενοδοχείων στη Γαλλία με ένα, δύο και τρία αστέρια. Τα ξενοδοχεία Logis de France διαθέτουν διακριτικές πινακίδες και οδικές πινακίδες.

Οι κοινοπραξίες και τα συστήματα κρατήσεων καθιστούν δυνατή την επέκταση της επιρροής του μάρκετινγκ στην οργάνωση των ξενοδοχειακών δραστηριοτήτων. Franziska Martin, αρχισυντάκτρια του περιοδικού Ξενοδοχεία,αναφέρει ότι 25 μεγάλες κοινοπραξίες υπερτριπλασίασαν (σε 1 εκατομμύριο 995 χιλιάδες 486) τον αριθμό των δωματίων που παρέχονται από το 1989 έως το 1990. Η συμμετοχή σε έναν οργανισμό όπως η Logis de France μπορεί να είναι ο κύριος τρόπος για την προώθηση και τη δικτύωση των πωλήσεων δωματίων στην μικρή ξενοδοχειακή αγορά, ενώ η Utell αποτελεί μέρος ενός εξελιγμένου προγράμματος μάρκετινγκ που χρησιμοποιείται από τις μεγάλες αλυσίδες. Αυτό τους επιτρέπει να αυξήσουν τη συνεργασία τους με ταξιδιωτικούς πράκτορες και διεθνείς αγορές. Καθώς οι επιχειρήσεις γίνονται πιο παγκοσμιοποιημένες, οι κοινοπραξίες γίνονται πιο ισχυρό εργαλείο μάρκετινγκ.

Οι περιφέρειες δημιουργούν επίσης κοινοπραξίες για να αυξήσουν την ελκυστικότητα της περιοχής τους στους τουρίστες. Για παράδειγμα, τουριστικοί οργανισμοί στην περιοχή Bath στο Ηνωμένο Βασίλειο έχουν δημιουργήσει την Ένωση Επιχειρήσεων Αναψυχής του Μπάνιου και της Περιφέρειας (ABLE), η οποία τους επιτρέπει να αναπτύσσουν και να διανέμουν προωθητικό υλικό. Με τη σειρά τους, οι ταξιδιωτικοί πράκτορες έχουν δημιουργήσει κοινοπραξίες για να διαπραγματεύονται δωμάτια ξενοδοχείων, αεροπορικές εταιρείες και άλλες ταξιδιωτικές υπηρεσίες σε μειωμένες τιμές. Μία από τις μεγαλύτερες κοινοπραξίες ταξιδιωτικών πρακτορείων είναι η Woodside Management Systems. Οι κοινοπραξίες μπορούν επίσης να αναπτύξουν συστήματα κάθετου μάρκετινγκ ορίζοντας ειδικές τιμές για παραγγελίες για τα μέλη τους.

Συστήματα κρατήσεων βασισμένα σε δίκτυα υπολογιστών αεροπορικών εταιρειών
Ένας άλλος τύπος ηλεκτρονικού συστήματος κρατήσεων είναι ένας κατάλογος ταξιδιωτικών προϊόντων για ταξιδιωτικούς πράκτορες και άλλους διανομείς υπηρεσιών φιλοξενίας. Αυτό το σύστημα αναπτύχθηκε από αεροπορικές εταιρείες για να τονώσει τις πωλήσεις τους εισάγοντας τις πτήσεις σε μια βάση δεδομένων σύμφωνα με τις ώρες αναχώρησης των αεροσκαφών. Στις Ηνωμένες Πολιτείες, το 96% των ταξιδιωτικών πρακτόρων είναι συνδεδεμένα με τουλάχιστον ένα ηλεκτρονικό σύστημα κρατήσεων. Τα πιο δημοφιλή συστήματα στις Ηνωμένες Πολιτείες είναι τα Apollo (United Airlines), Sabre (American Airlines), System One (Continental Airlines), Worldspan (Delta Airlines και Northwest Airlines) και TWA.

Η British Airways συνδύασε με την Apollo το σύστημα που ανέπτυξαν - το Galileo, το οποίο είναι ένα από τα κύρια διεθνή συστήματα. Ένα άλλο σημαντικό διεθνές σύστημα, το Amadeus, αναπτύχθηκε από τη Lufthansa και την Air France. Οι ξενοδόχοι, οι εταιρείες ενοικίασης αυτοκινήτων και άλλες ταξιδιωτικές εταιρείες μπορούν να λάβουν πληροφορίες για τον εαυτό τους από αυτά τα συστήματα κρατήσεων, δημιουργώντας μια καλή ευκαιρία για τους ταξιδιωτικούς πράκτορες να πουλήσουν τις υπηρεσίες τους.

Οι αεροπορικές εταιρείες μπορούν επίσης να λειτουργούν ως tour operators. Για διεθνείς ανεξάρτητους ταξιδιώτες, η Air New Zealand προσφέρει επιλογές ράντσο ή bed and breakfast, ενοικιάσεις αυτοκινήτων ή τροχόσπιτων και κρατήσεις καταλυμάτων μέσω εξειδικευμένων παρόχων καταλυμάτων.

Διαδίκτυο
Πολλές εταιρείες στον κλάδο της φιλοξενίας χρησιμοποιούν τώρα το Διαδίκτυο ως κανάλι για τη διανομή των υπηρεσιών τους. Το σύστημα του Διαδικτύου μπορεί να βοηθήσει εκατομμύρια ταξιδιώτες - στο σύστημα θα βρουν γνωστά φυλλάδια και ενημερωτικά δελτία διαφόρων αλυσίδων ξενοδοχείων.

Οι χρήστες του Διαδικτύου μπορούν όχι μόνο να δουν διάφορα φυλλάδια στην οθόνη της οθόνης, αλλά και να αποθηκεύσουν τις πληροφορίες που τους ενδιαφέρουν στον υπολογιστή τους. Και μπορούν να κάνουν μια παραγγελία χωρίς να αφήσουν τον υπολογιστή τους. Έτσι, με τη βοήθεια του Διαδικτύου, η Best Western δέχεται το 72% των πελατών που δεν χρησιμοποιούν τις υπηρεσίες ταξιδιωτικών πρακτόρων.

Οι ιδιοκτήτες εστιατορίων χρησιμοποιούν επίσης το Διαδίκτυο ως κανάλι διανομής. Η Pizza Hut ανέπτυξε το PizzaNet, ένα σύστημα παραγγελιών συνομιλίας στην Καλιφόρνια. Το δίκτυο TerraNet αναπτύχθηκε στη Βοστώνη για την παράδοση εστιατορίων στα σπίτια των πελατών. Η βάση δεδομένων επιτρέπει στον χρήστη να αναζητήσει πληροφορίες με βάση τα ονόματα των εστιατορίων ή τα είδη φαγητού. Ο χρήστης του Διαδικτύου λαμβάνει πληροφορίες για το μενού, συμπεριλαμβανομένων έγχρωμων φωτογραφιών των πιάτων. Ο πελάτης μπορεί να παραλάβει μόνος του την ολοκληρωμένη παραγγελία ή να την παραδώσει στο σπίτι του. Αφού γίνει η επιλογή, ο πελάτης λαμβάνει όλες τις απαραίτητες πληροφορίες για τον υπολογισμό του κόστους, συμπεριλαμβανομένων των τιμών παράδοσης. Η δυνατότητα μετάδοσης έγχρωμων φωτογραφιών σε εκατομμύρια ανθρώπους σε όλο τον κόσμο καθιστά το Διαδίκτυο ένα νέο και συναρπαστικό κανάλι για τη διανομή αγαθών και υπηρεσιών.

Ηλεκτρονικά συστήματα διανομής "Από πελάτη σε προμηθευτή"
Οι πελάτες μπορούν πλέον να κάνουν κράτηση δωματίων και λειτουργικού χώρου χρησιμοποιώντας ειδικά σχεδιασμένα πακέτα λογισμικού. Για παράδειγμα, το Δίκτυο Υπηρεσιών Συσκέψεων (MSN) περιέχει λεπτομερείς περιγραφές δωματίων, χώρων συσκέψεων και ανέσεων σε 7.500 ξενοδοχεία, κέντρα συσκέψεων, συνεδριακά κέντρα και θέρετρα. Χρησιμοποιώντας ένα τέτοιο σύστημα, οι διοργανωτές συνεδρίων αποφεύγουν τις άμεσες επαφές με τις υπηρεσίες πωλήσεων ξενοδοχείων.

Η International Association of Conference Planners διαθέτει μια ηλεκτρονική βάση δεδομένων που επιτρέπει στους διοργανωτές συνεδρίων να επιλέξουν χώρους διεξαγωγής. Χάρη στις πρόσθετες δυνατότητες της υπηρεσίας κρατήσεων τέτοιων συστημάτων, είναι δυνατή η άμεση επικοινωνία με τις υπηρεσίες κρατήσεων και τα τμήματα πωλήσεων.

Με τη λειτουργία παγκόσμιων συστημάτων διανομής, οι μεγάλες εταιρείες και οι διοργανωτές συνεδρίων αποφεύγουν τους ταξιδιωτικούς μεσάζοντες και, χρησιμοποιώντας ηλεκτρονικά συστήματα, κάνουν απευθείας κρατήσεις σε όλες τις περιοχές του κόσμου.

Τεχνολογία που επιτρέπει στους επισκέπτες να αλληλεπιδρούν απευθείας με ξενοδοχεία, αεροπορικές εταιρείες, εταιρείες ενοικίασης αυτοκινήτων και άλλους παρόχους υπηρεσιών είναι διαθέσιμη σε πολλούς σήμερα. Μια πιθανή εφαρμογή είναι να χρησιμοποιήσετε ένα κάθισμα αεροπορικής εταιρείας ως σταθμό εργασίας, κέντρο ψυχαγωγίας και σημείο κράτησης. Στο μέλλον, οι επιβάτες της αεροπορικής εταιρείας Σαν Φρανσίσκο-Χονγκ Κονγκ (κατά την πτήση) θα μπορούν να έχουν μια προβολή στην οθόνη και περιγραφή των ξενοδοχείων του Χονγκ Κονγκ με τις τιμές τους, να κάνουν κράτηση δωματίου και να λαμβάνουν επιβεβαίωση της κράτησής τους.

Ωστόσο, η χρήση των πιο πρόσφατων τεχνολογιών στο σύστημα «Από πελάτη σε προμηθευτή» μπορεί να επηρεάσει ριζικά τα συμφέροντα των ταξιδιωτικών διαμεσολαβητών, όπως οι ταξιδιωτικοί πράκτορες (βλ. Μάρκετινγκ Beacons 15.2).

Μάρκετινγκ Beacons 15.2

Μοντέλο Hilton
Τα ξενοδοχεία Hilton έχουν εισαγάγει μια ποικιλία προγραμμάτων που έχουν σχεδιαστεί για την αξιολόγηση και την επιβράβευση της απόδοσης των πρακτόρων. Οι αποτελεσματικές πρωτοβουλίες περιλαμβάνουν:

- Κεντρική τηλεφωνική γραμμή για κρατήσεις θέσεωνΤο by Hilton Travel Agents βοηθά τους πράκτορες να ζητούν πληροφορίες και να κάνουν κρατήσεις στα ξενοδοχεία Hilton σε όλη τη χώρα. Στελεχωμένη από 40 ειδικούς κρατήσεων, εκπαιδευμένους να συνεργάζονται με ταξιδιωτικούς πράκτορες, η γραμμή προσφέρει 24ωρη εξυπηρέτηση κάθε μέρα. Άλλες υπηρεσίες κεντρικού συστήματος Hilton περιλαμβάνουν τα αυτοματοποιημένα συστήματα Inside Availability της ovia, διευρυμένες κατηγορίες, επιστροφές τιμών, δοκιμές και άλλες πληροφορίες μάρκετινγκ.

- Κεντρική πληρωμή προμηθειών.Η Hilton πληρώνει προμήθειες στους πράκτορες για κράτηση δωματίων στα ξενοδοχεία της σε όλες τις περιοχές του κόσμου. Κάθε δύο εβδομάδες για ξενοδοχεία που είναι εγγεγραμμένα στο Πρόγραμμα Κεντρικής Επιτροπής του Hilton, οι προμήθειες καταβάλλονται εντός 48 ωρών από την αναχώρηση του επισκέπτη. Η απόδειξη περιλαμβάνει το ποσό της προμήθειας, τον αριθμό αρχείου προσωπικού, το όνομα του ξενοδοχείου, τον αριθμό των διανυκτερεύσεων και το όνομα του επισκέπτη. Τη στιγμή που γίνεται αποδεκτή η παραγγελία, το Hilton καθορίζει τα ποσοστά με τα οποία υπολογίζονται οι προμήθειες. Hilton Introductory Club.Αναγνωρίζοντας τη σημασία των ταξιδιωτικών ταξιδιών γνωριμίας, η Hilton έχει αναπτύξει μια «πολιτική εισαγωγής» για τα ξενοδοχεία της, η οποία παρέχει στους πράκτορες έκπτωση 50% στην ελάχιστη τιμή δωματίου σε οποιοδήποτε ξενοδοχείο Hilton.

Ευθεία.Το Hilton παρέχει στους πράκτορες δωρεάν τηλεφωνικές κλήσεις και σύστημα διαχείρισης συσκέψεων, τους προσφέρει πληροφορίες σχετικά με τη διαθεσιμότητα και τις τιμές για το χώρο και τις συνεδριακές εγκαταστάσεις του ξενοδοχείου εντός 24 ωρών κατόπιν αιτήματος. Γραφείο βοήθειας ταξιδιωτικού πράκτορα- Ελεύθερος. Συμβουλεύει τους πράκτορες σχετικά με τις πληρωμές προμηθειών, βοηθά με τις κρατήσεις και τις τιμές CRS και παρέχει ολοκληρωμένη υποστήριξη για τα προγράμματα μάρκετινγκ και πωλήσεων του ταξιδιωτικού πράκτορα της Hilton. Σύστημα παροχής συμβουλών για ταξιδιωτικούς πράκτορες.Εννέα ειδικοί ταξιδιωτικών επιχειρήσεων και πέντε στελέχη της Hilton εργάζονται ειδικά για να παρέχουν συμβουλές και σχόλια στους ταξιδιωτικούς πράκτορες της εταιρείας, ενισχύοντας τη σχέση μεταξύ αυτών και των ξενοδοχείων.

Συστήματα συμπεριφοράς καναλιών διανομής και οργάνωσή τους
Τα κανάλια διανομής είναι κάτι περισσότερο από απλές ενώσεις εταιρειών που συνδέονται με διάφορα ρεύματα. Αυτά είναι πολύπλοκα συστήματα συμπεριφοράς στα οποία άνθρωποι και εταιρείες αλληλεπιδρούν για να επιτύχουν τους στόχους τους. Μερικά συστήματα βασίζονται σε επίσημες σχέσεις μεταξύ χαλαρά οργανωμένων επιχειρήσεων, άλλα βασίζονται σε επίσημες σχέσεις που διέπονται από ισχυρές οργανωτικές δομές. Τα συστήματα καναλιών διανομής εξελίσσονται συνεχώς, δημιουργώντας νέους τύπους και νέα συστήματα. Ας εξετάσουμε τα συστήματα συμπεριφοράς των καναλιών διανομής και τον τρόπο που οργανώνουν τη δουλειά τους.

Συστήματα συμπεριφοράς καναλιών διανομής
Το σύστημα διανομής αγαθών και υπηρεσιών αποτελείται από διάφορες εταιρείες ενωμένες για το κοινό τους καλό: Κάθε μέλος του καναλιού, που εξαρτάται από άλλους, παίζει ρόλο στο κανάλι διανομής και ειδικεύεται στην εκτέλεση μιας συγκεκριμένης λειτουργίας.

Επειδή η ατομική επιτυχία ενός μέλους καναλιού εξαρτάται από τη συνολική επιτυχία όλων των μελών του καναλιού, ιδανικά όλες οι εταιρείες καναλιού θα πρέπει να συνεργάζονται με συντονισμένο τρόπο. Πρέπει να κατανοούν και να αποδέχονται τους ρόλους τους, να συντονίζουν τους στόχους και τις ενέργειές τους και να συνεργάζονται για την επίτευξη μεγάλων στόχων. Συνεργαζόμενοι, μπορούν να κατανοήσουν και να εξυπηρετήσουν πιο αποτελεσματικά την αγορά-στόχο.

Ωστόσο, τα μέλη του καναλιού τείνουν να ενδιαφέρονται περισσότερο για την επίτευξη των δικών τους βραχυπρόθεσμων στόχων και ανησυχούν για την κατάσταση των υποθέσεων τους με τις εταιρείες που βρίσκονται πιο κοντά τους στο κανάλι διανομής. Η συνεργασία για την επίτευξη συνολικών στόχων καναλιού σημαίνει μερικές φορές μείωση της σημασίας των μεμονωμένων εταιρικών στόχων. Αν και κάθε μέλος του καναλιού εξαρτάται από το άλλο, συχνά ενεργεί μόνο του, με γνώμονα τα δικά του συμφέροντα. Συχνά διαφωνούν σχετικά με τους ρόλους που πρέπει να ερμηνεύσουν: ποιος πρέπει να κάνει τι και ποιες ανταμοιβές πρέπει να λάβουν για να το κάνουν. Τέτοιες διαφωνίες σχετικά με τους στόχους και τους ρόλους οδηγούν σε σύγκρουση στο κανάλι διανομής.

Οριζόντια σύγκρουση- σύγκρουση μεταξύ επιχειρήσεων στο ίδιο επίπεδο του καναλιού διανομής. Για παράδειγμα, ορισμένα προνομιούχα μέλη του καναλιού διανομής της Pizza Inn μπορεί να παραπονεθούν για άλλους που τους εξαπατούν παρέχοντας κακά εξαρτήματα προϊόντος ή κακή εξυπηρέτηση, βλάπτοντας έτσι την εικόνα της Pizza Inn.

Κάθετη σύγκρουση- πιο συνηθισμένο, είναι μια σύγκρουση μεταξύ διαφορετικών επιπέδων του ίδιου καναλιού διανομής. Στην αρχή αυτού του κεφαλαίου αναφέραμε τη συμφωνία μεταξύ των εστιατορίων Little Caesar και των καταστημάτων Kmart. Για τα Little Caesar's, αυτή η συμφωνία αύξησε τον όγκο πωλήσεων και τον αριθμό των νέων σημείων στο σύστημα διανομής σε 1200. Ωστόσο, οι όγκοι πωλήσεων άλλων μελών του καναλιού διανομής της αλυσίδας εστιατορίων Little Caesar έχουν μειωθεί.

Ορισμένες συγκρούσεις σε ένα κανάλι διανομής έχουν τη μορφή υγιούς ανταγωνισμού: χωρίς αυτές, το κανάλι γίνεται παθητικό και μη δημιουργικό. Αλλά μερικές φορές η διαμάχη μπορεί να βλάψει ένα κανάλι. Για να λειτουργεί καλά το συνολικό κανάλι, πρέπει να καθοριστεί ο ρόλος κάθε μέλους καναλιού και να επιλυθεί η διένεξη καναλιού. Η συνεργασία, η κατανομή των ρόλων και η διαχείριση των συγκρούσεων διασφαλίζονται μόνο από ισχυρή ηγεσία - μια εταιρεία, μια υπηρεσία ή έναν μηχανισμό.

Φυσικά, λόγω της πολυπλοκότητας των καναλιών διανομής, είναι αρκετά δύσκολο να διαχειριστείς τους συμμετέχοντες και τη δουλειά τους, διατηρώντας παράλληλα τα ενδιαφέροντα όλων των συμμετεχόντων στο κανάλι διανομής. Για παράδειγμα, το Embassy Suites Hotel αναγκάστηκε να αλλάξει ένα σύστημα προώθησης που αναπτύχθηκε σε συνεργασία με τη Hertz που πρόσφερε πληρωμές σε μετρητά σε πελάτες της Hertz που νοίκιαζαν αυτοκίνητα και έμεναν μια νύχτα. Στους πελάτες προσφέρθηκε ένα κουπόνι με μετρητά μαζί με την επιβεβαιωμένη κράτηση του ξενοδοχείου τους, εάν έμεναν και εξαργυρωθούν στο Embassy Suites Hotel. Η ευκαιρία να αποκτήσετε πελάτες του Embassy Suites που έκαναν άμεσες αγορές και η ευκαιρία να δραστηριοποιηθούν επιχειρηματικά για τη Hertz προσφέροντας στους πελάτες ένα μπόνους μετρητών φαινόταν καλή ιδέα και για τις δύο εταιρείες. Ωστόσο, η Αμερικανική Εταιρεία Ταξιδιωτικών Πρακτόρων διαμαρτυρήθηκε για αυτή τη συμφωνία, πιστεύοντας ότι οι προμήθειες αφαιρέθηκαν άδικα από τους ταξιδιωτικούς πράκτορες που έκαναν την αρχική κράτηση. Τόσο οι Embassy Suites όσο και η Hertz δεν κατάλαβαν τον αρνητικό αντίκτυπο που θα είχαν οι προσφορές τους σε ένα από τα μέλη του καναλιού τους, τον ταξιδιωτικό πράκτορα.

Σε μια μεγάλη εταιρεία, μια επίσημη οργανωτική δομή καθορίζει τους ρόλους των μελών του καναλιού και παρέχει την απαραίτητη ηγεσία. Όμως, σε ένα κανάλι διανομής που αποτελείται από ανεξάρτητες εταιρείες, η ηγεσία και η εξουσία δεν καθιερώνονται επίσημα. Παραδοσιακά, τα κανάλια διανομής δεν είχαν την ηγεσία που απαιτείται για την ανάθεση ρόλων και τη διαχείριση των συγκρούσεων. Επομένως, τα τελευταία χρόνια έχουν εμφανιστεί νέοι τύποι οργανισμών καναλιών που παρέχουν πραγματικά ισχυρότερη ηγεσία και καλύτερη απόδοση καναλιού.

Οργάνωση καναλιών πωλήσεων
Ιστορικά, τα κανάλια διανομής έχουν αναπτυχθεί ως χαλαροί σύνδεσμοι ανεξάρτητων εταιρειών, καθεμία από τις οποίες έχει δείξει ελάχιστο ενδιαφέρον για την επιτυχία του καναλιού στο σύνολό του. Αυτά τα συμβατικά συστήματα διανομής δεν είχαν ισχυρή ηγεσία και μαστίζονταν από επικίνδυνες συγκρούσεις και κακή ποιότητα υπηρεσιών.

Η άνοδος των συστημάτων κάθετου μάρκετινγκ
Ένα από τα πιο σημαντικά επιτεύγματα στη δημιουργία καναλιών διανομής είναι τα συστήματα κάθετου μάρκετινγκ, τα οποία έχουν αντικαταστήσει τα συμβατικά συστήματα μάρκετινγκ. Οι διακριτικές ιδιότητες των δύο τύπων καναλιών απεικονίζονται στο Σχ. 15.3.

Ένα τυπικό κανάλι διανομής αγαθών και υπηρεσιών αποτελείται από έναν ή περισσότερους ανεξάρτητους κατασκευαστές, χονδρεμπόρους και λιανοπωλητές. Κάθε ένα από αυτά είναι μια ξεχωριστή επιχείρηση, που προσπαθεί να μεγιστοποιήσει το δικό του κέρδος ακόμη και σε βάρος του κέρδους του συστήματος συνολικά. Κανένα μέλος καναλιού δεν έχει πολύ έλεγχο στα άλλα μέλη και δεν υπάρχουν επίσημα μέσα για την ανάθεση ρόλων και τη διαχείριση των συγκρούσεων σε ένα τέτοιο κανάλι διανομής. Για παράδειγμα, τα περισσότερα ξενοδοχεία πληρώνουν προμήθειες σε ταξιδιωτικούς πράκτορες. Δεν έχει υπογραφεί επίσημη σύμβαση μεταξύ του ξενοδοχείου και του πράκτορα. Το ξενοδοχείο απλώς δηλώνει μια πολιτική προσέλκυσης των υπηρεσιών του και μπορεί, αν το επιθυμεί, να μην προσφέρει καθόλου καταλύματα προς πώληση σε ταξιδιωτικούς πράκτορες.

Ένα σύστημα κάθετου μάρκετινγκ (VMS) περιλαμβάνει κατασκευαστές, χονδρεμπόρους και λιανοπωλητές που λειτουργούν ως ολοκληρωμένο σύστημα. Ένα μέλος του καναλιού είτε ελέγχει τους άλλους συνάπτοντας συμβόλαια μαζί τους, είτε έχει τέτοια εξουσία που όλοι συνεργάζονται μαζί του. Το BMC μπορεί να διαχειρίζεται είτε ο κατασκευαστής, ο χονδρέμπορος ή ο λιανοπωλητής. Το BMC αναπτύχθηκε αρχικά για τη διαχείριση συστημάτων συμπεριφοράς καναλιών και διενέξεων καναλιών. Ένα άλλο μεγάλο πλεονέκτημα του BMC είναι οι οικονομίες μεγέθους, η διαπραγματευτική ισχύς και η εξάλειψη των διπλών υπηρεσιών. Η BMC έφτασε να κυριαρχεί στο καταναλωτικό μάρκετινγκ, εξυπηρετώντας το 64% της αγοράς.

Τώρα ας δούμε τους τρεις κύριους τύπους IUD (βλ. Εικ. 15.3). Κάθε τύπος χρησιμοποιεί διαφορετικά μέσα για να επιτύχει ηγεσία και δύναμη στο κανάλι διανομής. Σε ένα εταιρικό BMC, ο συντονισμός και η διαχείριση συγκρούσεων επιτυγχάνονται μέσω της κοινής ιδιοκτησίας σε διάφορα επίπεδα του καναλιού. Σε ένα διαχειριζόμενο BMC, η ηγεσία ασκείται από έναν ή περισσότερους συμμετέχοντες στο κανάλι που κυριαρχούν· σε ένα συμβατικό BMC, η ηγεσία ασκείται μέσω συμβατικών σχέσεων μεταξύ των συμμετεχόντων στο κανάλι διανομής.

Εταιρικό Ναυτικόσυνδυάζουν διαδοχικά στάδια παραγωγής και διανομής υπό μια ενιαία ιδιοκτησία. Για παράδειγμα, η Red Lobster έχει τις δικές της μονάδες επεξεργασίας τροφίμων και διανέμει προϊόντα διατροφής σε εστιατόρια. Οι ζυθοποιίες στο Ηνωμένο Βασίλειο έχουν παμπ που σερβίρουν μόνο τη δική τους μπύρα.

Η Gallo, ο μεγαλύτερος παραγωγός κρασιού στον κόσμο, δεν σταματά στην επεξεργασία των σταφυλιών σε κρασί:

Οι αδερφοί Gallo κατέχουν την Fairbanks Trucking, μια από τις μεγαλύτερες εταιρείες μεταφοράς ρυμουλκούμενων βαρέως τύπου στην Καλιφόρνια. 200 φορτηγά και 500 ρυμουλκούμενα μεταφέρουν τακτικά κρασί και πρώτες ύλες (ταξίδια με επιστροφή), συμπεριλαμβανομένου ασβέστη από το ανατολικό λατομείο Gallo στο Σακραμέντο. Η εταιρεία - μόνη μεταξύ των οινοπαραγωγών - παράγει δύο εκατομμύρια μπουκάλια κρασιού την ημέρα και η Midcal Aluminium κάνει καπάκια τόσο γρήγορα όσο γεμίζουν τα μπουκάλια. Οι περισσότεροι οινοποιοί της χώρας επικεντρώνουν τις προσπάθειές τους στην παραγωγή, παραμελώντας το μάρκετινγκ. Ο Gallo, από την άλλη, εμπλέκεται σε κάθε πτυχή της πώλησης. Η εταιρεία έχει ένα δίκτυο διανομέων σε δώδεκα αγορές και πιθανότατα θα είχε περισσότερους εάν οι νόμοι στις περισσότερες πολιτείες δεν το απαγόρευαν.

Τα διαχειριζόμενα IUD συντονίζουν διαδοχικά στάδια παραγωγής και διανομής όχι μέσω ενός συστήματος κοινής ιδιοκτησίας ή συμβατικών σχέσεων, αλλά μέσω της έκτασης της επιρροής και της ισχύος των μερών. Για παράδειγμα, τη δεκαετία του 1970, μια δημοφιλής μάρκα μπύρας έλαβε το αποκλειστικό δικαίωμα να προμηθεύει εστιατόρια και μπαρ με φρέσκια βαρελίσια μπύρα. Ο κατασκευαστής δεν επέτρεψε στα μπαρ που προσφέρουν αυτή τη μπύρα να σερβίρουν άλλες μπίρες, ισχυριζόμενος ότι άλλες μπύρες στην ίδια γραμμή θα μείωναν την ποιότητα του προϊόντος τους. Ο κατασκευαστής υποστήριξε ότι άλλες εταιρείες μπύρας μπορεί να χρησιμοποιούν εργαλεία καθαρισμού βρώμικων γραμμών και να ασκούν ακατάλληλη πίεση. Έτσι, ο κατασκευαστής χρησιμοποίησε τη δύναμη και τη δύναμη της επωνυμίας του για να καταστείλει τους ανταγωνιστές.

Καθοδηγούμενο Ναυτικόέχουν επηρεάσει την παγκόσμια αεροπορική βιομηχανία από τη γέννησή της. Πολλά κράτη συνεχίζουν να επιδοτούν τις εθνικές μεταφορές, γνωστές ως μεταφορές με σημαία. Αυτές οι αεροπορικές εταιρείες έχουν συχνά ισχυρή επιρροή στο σύστημα κρατήσεων, στο έργο των tour operators και των πρακτορείων μεταφορών εντός των συνόρων των αντίστοιχων κρατών.

Διαπραγματευόμενο Ναυτικόενώνουν ανεξάρτητες εταιρείες σε διάφορα επίπεδα παραγωγής και πωλήσεων, οι οποίες συνδέονται με συμβατικές σχέσεις προκειμένου να επιτύχουν εκπτώσεις ή να αυξήσουν τον όγκο των πωλήσεων. Ένα συμβόλαιο με έναν εκπρόσωπο ξενοδοχείου είναι ένα παράδειγμα συμβατικού IUD. Μια σημαντική μορφή συμβατικής IUD είναι το franchising.

Δικαιόχρηση
Το Franchising είναι μια μέθοδος επιχειρηματικής δραστηριότητας κατά την οποία δίνεται στον δικαιοδόχο το δικαίωμα να συμμετέχει στην προσφορά, την πώληση ή τη διανομή αγαθών ή υπηρεσιών υπό την καθοδήγηση ενός μοντέλου μάρκετινγκ που αναπτύχθηκε από τον δικαιοπάροχο. Ο δικαιοπάροχος επιτρέπει στους δικαιοδόχους να χρησιμοποιούν το εμπορικό σήμα, το όνομα και τη διαφήμισή του. Το franchising έχει γίνει η ταχύτερα αναπτυσσόμενη μορφή οργάνωσης λιανικής τα τελευταία χρόνια. Περισσότερες από 500.000 επιχειρήσεις δικαιόχρησης αντιπροσωπεύουν τώρα περίπου το ένα τρίτο όλων των λιανικών πωλήσεων. Στις Ηνωμένες Πολιτείες, το ποσοστό αυτό έως το 2000 μπορεί να είναι το μισό.

Το Franchising είναι η πιο δημοφιλής μορφή οργάνωσης πωλήσεων τόσο για ξενοδοχεία όσο και για εστιατόρια. Οι πιο διάσημες αλυσίδες franchise στον ξενοδοχειακό κλάδο είναι τα Choice Hotels, Days Inns, Holiday Inns, Sheraton και Hilton, και στον κλάδο των εστιατορίων - McDonald's, Burger King, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut και T.G.I. Friday's. Είναι υπεύθυνοι για τη μετάβαση της επιχείρησης εστιατορίων από μεμονωμένους χειριστές σε λειτουργίες πολλαπλών μονάδων. Τα εστιατόρια δικαιόχρησης είχαν πωλήσεις 79 δισεκατομμυρίων δολαρίων το 1991, ή περισσότερες από τις μισές πωλήσεις εστιατορίων, μέσω ενός εκτεταμένου δικτύου 106.000 καταστημάτων.

Για το δικαίωμα χρήσης των ονομάτων, των πρακτικών και άλλων πλεονεκτημάτων που παρέχει το franchising, οι δικαιοδόχοι χρεώνονται με μια αρχική αμοιβή, μια αμοιβή δικαιωμάτων εκμετάλλευσης και μια αμοιβή μάρκετινγκ. Τα ξενοδοχεία χρεώνονται επίσης με χρέωση για τη χρήση του κεντρικού συστήματος κρατήσεων δωματίων. Για παράδειγμα, το Embassy Suites χρεώνει μια αρχική χρέωση 500 $ ανά δωμάτιο με ελάχιστη πληρωμή 100 $. Οι πληρωμές δικαιωμάτων για υπηρεσίες μάρκετινγκ και το σύστημα κρατήσεων είναι 4%, 2% και 1% των ακαθάριστων εσόδων ανά δωμάτιο, αντίστοιχα. Η χρήση του ακαθάριστου εισοδήματος στους υπολογισμούς επιτρέπει στον δικαιοπάροχο να χρεώνει τέλη και σε μη κερδοφόρες επιχειρήσεις. Ο δικαιοπάροχος μπορεί να επαληθεύσει τις ακαθάριστες πληροφορίες εισπράξεων χρησιμοποιώντας φορολογικές αναφορές.

Οι ακόλουθες πληροφορίες από την Ετήσια Έκθεση 1993 του Hospitality Franchise System καταδεικνύουν πόσο κερδοφόρο μπορεί να είναι το franchising.

Α!...Τι χρονιά!

Το 1993 ήταν η χρονιά του Hospitality Franchise System, η εταιρεία έγινε ο μεγαλύτερος και πιο επιτυχημένος franchisor ξενοδοχείων παγκοσμίως. Αυτή ήταν η χρονιά που αποκτήσαμε δύο συστήματα ξενοδοχειακών αρχών, σημειώσαμε ρεκόρ ανάπτυξης της εγχώριας βιομηχανίας, συνάψαμε στρατηγικές συμμαχίες με άλλους παρόχους ταξιδιωτικών υπηρεσιών καθώς και με τους εμπόρους τους και αναπτύξαμε την επιχείρησή μας σε μια ακμάζουσα βιομηχανία ψυχαγωγίας. Ως εταιρεία που συγκέντρωσε τις Days Inns, Howard Johnson, Park Inn, Ramada και Super 8, η HFS έχει επιδείξει έναν μοναδικό συνδυασμό οικονομικής σταθερότητας και ταχείας ανάπτυξης, κυρίως λόγω του γεγονότος ότι οι πληρωμές δικαιωμάτων, υπολογίζονται ως ποσοστό των εσόδων από τα δωμάτια του ξενοδοχείου , αποτελούν το μεγαλύτερο μέρος των εσόδων της εταιρείας. Τα τέλη μάρκετινγκ και συστήματος κρατήσεων που καταβάλλονται από τους προτιμώμενους δικαιοδόχους μας καλύπτουν όλα τα έξοδα μάρκετινγκ και συστήματος κρατήσεων. Αυτά τα χαρακτηριστικά δημιουργούν ένα τόσο υψηλό επίπεδο λειτουργίας που ουσιαστικά κάθε δολάριο αύξησης των δικαιωμάτων εκμετάλλευσης παρήγαγε 32 εκατομμύρια δολάρια το 1993, μια αύξηση 111% σε σχέση με το 1992.

Το χρηματιστήριο έδειξε ότι η επιτυχία της εταιρείας το 1993 προκάλεσε αύξηση της τιμής της μετοχής της εταιρείας από 9,63 δολάρια σε 26,56 δολάρια.

Η αρχική αμοιβή και οι πληρωμές δικαιωμάτων εξαρτώνται από την αναγνώριση της επωνυμίας του εξουσιοδοτημένου μέλους. Για παράδειγμα, το McDonald's αναγνωρίζεται ως εστιατόριο γρήγορου φαγητού σε όλο τον κόσμο. Είναι γνωστό στο Λονδίνο, το Παρίσι, το Χονγκ Κονγκ και τη Νέα Υόρκη. Όσο ισχυρότερη είναι η θέση της εταιρείας στην αγορά, τόσο υψηλότερη είναι η τιμή της επωνυμίας της. η αρχή McDonald's παρέχει μεγαλύτερη αξία από τον κ. Γρήγορα. Άλλα οφέλη ενός εξουσιοδοτημένου μέλους σχετίζονται με τη βοήθεια διαχείρισης, τον ποιοτικό έλεγχο, τα λογιστικά συστήματα, το μάρκετινγκ, την πρόσβαση στο κεφάλαιο, τον αρχιτεκτονικό σχεδιασμό και τις ομαδικές αγορές.

Ανήκει στην Courtyard Marriott, η Marriott Hotels ξεκίνησε ένα επιθετικό πρόγραμμα franchising το 1990. Ο Mike Ruffer, εκτελεστικός αντιπρόεδρος της Marriott, λέει: «Αναμένουμε ότι η αναγνώριση της δικής μας επωνυμίας και η διείσδυση των υπηρεσιών μας θα αυξηθεί τη δεκαετία του 1990, αλλά δεν μπορούμε να το κάνουμε μόνοι μας». Η Marriott αναζήτησε πρόσθετες ευκαιρίες διανομής, συμπεριλαμβανομένων κεντρικών επιχειρηματικών περιοχών και θέρετρων. Το 1992, το Courtyard Marriott στο Σικάγο έγινε το πρώτο Courtyard που αναπτύχθηκε στην κεντρική επιχειρηματική περιοχή.

Το franchising χρησιμοποιείται από μικρές αλυσίδες μικρών εστιατορίων για να τους βοηθήσει να διατηρήσουν τους διαχειριστές. Είναι δύσκολο για ένα μικρό δίκτυο να ανταγωνιστεί τις ευκαιρίες που προσφέρει ένα μεγάλο δίκτυο στους διαχειριστές. Ορισμένες μικρές αλυσίδες προσφέρουν εξαιρετικές ευκαιρίες σταδιοδρομίας στα κορυφαία στελέχη τους να κατέχουν τη δική τους επιχείρηση μέσω του συστήματος franchise. Τα καλά σχεδιασμένα διαπιστευτήρια παρέχουν οφέλη τόσο στον δικαιοπάροχο όσο και στο εξουσιοδοτημένο μέλος του καναλιού. Τραπέζι Το Σχήμα 15.2 δείχνει το κόστος των εστιατορίων με δικαιόχρηση.

Πίνακας 15.2
Κόστος εστιατορίων δικαιόχρησης

Σωματεία
Τα συνδικάτα είναι μια άλλη μορφή συμβατικών σχέσεων. Δημιουργούνται για να παρέχουν την ευκαιρία για αμοιβαία επωφελή συνεργασία μεταξύ των εμπλεκόμενων μερών. Έχουμε ήδη αναφέρει τη συμμαχία μεταξύ Welcome Group και Sheraton Hotels. Ήταν σχεδόν αδύνατο για τη Sheraton να εισέλθει στην ινδική αγορά, δεδομένου του συστήματος ρύθμισης των ξένων επιχειρήσεων της χώρας. Η Welcome Group πρόσφερε στη Sheraton έναν Ινδό συνεργάτη. Επιπλέον, η Welcome Group είχε καλή φήμη στην Ινδία και ήξερε πώς να δραστηριοποιείται εκεί. Η Sheraton πρόσφερε στην Welcome Group το όνομά της, ευρέως γνωστό στους επιχειρηματίες σε όλο τον κόσμο, και τα συστήματα υποστήριξης εκπαίδευσης και διαχείρισης. Και οι δύο εταίροι επωφελήθηκαν από μια τέτοια συμμαχία.

Οι ενώσεις δύο ή περισσότερων εταιρειών που δεν είναι ανταγωνιστές είναι ένας πολύ δημοφιλής και αποτελεσματικός τρόπος επέκτασης της αγοράς. Για παράδειγμα, τα εστιατόρια συνάπτουν συμμαχίες με καταστήματα και ξενοδοχεία για να διανέμουν τα προϊόντα τους πιο αποτελεσματικά. Η 7-Eleven Stores πουλά Dunkin' Donuts σε 2.000 καταστήματά της. Η Embassy Suites διαθέτει εστιατόρια Red Lobster που βρίσκονται στα ξενοδοχεία της. Οι αλυσίδες εστιατορίων γρήγορης εξυπηρέτησης στα καταστήματα προσφέρουν επώνυμα τρόφιμα και αποκτούν επιπλέον ευκαιρίες διανομής για τα προϊόντα τους. Το άνοιγμα διάσημων εστιατορίων σε ξενοδοχεία θα επιτρέψει στους επισκέπτες να πάρουν φαγητό καλής ποιότητας σε λογικές τιμές.

Οι αεροπορικές εταιρείες σχηματίζουν συμμαχίες για να αποκτήσουν επιπλέον χωρητικότητα σε άλλα μέρη του κόσμου και να παρέχουν στους πελάτες νέες υπηρεσίες. Για παράδειγμα, η συμμαχία της SAS με την Continental Airlines της παρείχε πρόσβαση στην αμερικανική αγορά. Οι γραμμές SAS, οι οποίες προηγουμένως εξυπηρετούσαν μόνο ένα μικρό μέρος των αμερικανικών πόλεων, άρχισαν να χρησιμοποιούνται για μεταγενέστερες μεταφορές στην Ευρώπη. Η Continental δέχθηκε επιβάτες από τη SAS που πετούσαν στο Νιούαρκ και σε άλλες αμερικανικές πόλεις.

Η National Network Motorcoach, μια κοινοπραξία μάρκετινγκ φορέων λεωφορείων, έχει αναπτύξει ένα πρόγραμμα θυγατρικών για την παράδοση επιβατών τσάρτερ στα ξενοδοχεία που επιθυμούν. Οι τουριστικοί πράκτορες επεκτείνουν πλέον τα ταξίδια τους διανυκτερεύοντας σε ξενοδοχείο, ενώ προηγουμένως προτιμούσαν να ολοκληρώσουν το ταξίδι σε μία μέρα. Εκπρόσωποι του δικτύου των λεωφορείων επισκέπτονται όλα τα ξενοδοχεία που επιθυμούν να συμμετάσχουν στη συμφωνία πριν γίνουν δεκτά. Αυτή η συμμαχία παρέχει πρόσθετες δραστηριότητες στα ξενοδοχεία και παρέχει στους φορείς εκμετάλλευσης λεωφορείων προνομιακές τιμές βάσει διαπραγμάτευσης σε ξενοδοχεία που πληρούν τα πρότυπα των απαιτήσεών τους.

Η άνοδος των οριζόντιων συστημάτων μάρκετινγκ
Ένας άλλος τύπος οργάνωσης των καναλιών διανομής είναι οριζόντια συστήματα μάρκετινγκ,ενώνοντας τα δίκτυα πωλήσεων δύο ή περισσότερων εταιρειών σε ένα επίπεδο προκειμένου να αξιοποιηθούν νέες ευκαιρίες μάρκετινγκ. Οι εταιρείες που συνδυάζουν το κεφάλαιό τους, τις παραγωγικές τους δυνατότητες και τους πόρους μάρκετινγκ θα επιτύχουν καλύτερα αποτελέσματα από τις εταιρείες που λειτουργούν ανεξάρτητα. Για παράδειγμα, η Seaworld προσφέρει εισιτήρια με έκπτωση σε μια λέσχη αυτοκινήτων, η οποία τα παρέχει ως πρόσθετο όφελος στα μέλη της. Σε αντάλλαγμα, η Seaworld αποκτά πρόσβαση σε αρκετές εκατοντάδες χιλιάδες μέλη αυτής της λέσχης αυτοκινήτων. Σε ένα άλλο παράδειγμα, η Sears και η McDonald's ένωσαν τις δυνάμεις τους για να προωθήσουν τα προϊόντα τους στην αγορά ρούχων "διασκεδαστικά ρούχα για μικρές πατάτες" McKids. Τα franchise εστιατορίων McDonald's και τα καταστήματα Sears συνεργάστηκαν για την ανάπτυξη προγραμμάτων κινήτρων για τοπικές πωλήσεις. Αυτό το είδος κοινού μάρκετινγκ έχει αναπτυχθεί ευρέως τα τελευταία χρόνια και είναι σαφές ότι θα συνεχίσει να βελτιώνεται.

Η American Express, η Coeur D Alene και η K2 Skis συνεργάστηκαν για να προσφέρουν στους σκιέρ δωρεάν σκι εάν έκαναν κράτηση για διακοπές στην εβδομάδα σκι με την American Express.

Η άνοδος των πολυκαναλικών συστημάτων μάρκετινγκ
Στο παρελθόν, πολλές εταιρείες χρησιμοποιούσαν ένα ενιαίο κανάλι διανομής για να πουλήσουν σε μια αγορά ή τμήμα της αγοράς. Σήμερα, με την ταχεία ανάπτυξη των τμημάτων των καταναλωτών και των δυνατοτήτων των καναλιών διανομής, ένας αυξανόμενος αριθμός εταιρειών υιοθετεί ένα σύστημα πολλαπλών καναλιών για τη διανομή των προϊόντων και των υπηρεσιών τους, δηλαδή μια μεμονωμένη εταιρεία δημιουργεί δύο ή περισσότερα κανάλια αγοράς για να κατακτήσει ένα ή περισσότερα τμήματα καταναλωτών.

Για παράδειγμα, η McDonald's πωλεί μέσω ενός δικτύου ανεξάρτητων εταιρειών στο σύστημα franchise της, αλλά κατέχει περισσότερο από το ένα τέταρτο των συνολικών κερδών τους. Έτσι, τα εστιατόρια που ανήκουν εξ ολοκλήρου στην McDonald's ανταγωνίζονται σε κάποιο βαθμό τα εστιατόρια που έχουν λάβει το δικαίωμα χρήσης του εμπορικού σήματος. McDonald's μέσω του συστήματος franchising.

Ο έμπορος παντός καναλιού, αν και κερδίζει πρόσθετες ευκαιρίες πωλήσεων με κάθε νέο κανάλι, κινδυνεύει να επηρεάσει τα συμφέροντα των υπαρχόντων καναλιών. Άλλωστε, μπορούν να ισχυριστούν «αθέμιτο ανταγωνισμό» και να απειλήσουν να απομακρύνουν έναν τέτοιο ειδικό εάν δεν αμβλύνει την πολιτική ανταγωνισμού ή δεν τους αποζημιώσει για τις απώλειες με άλλο τρόπο. Για παράδειγμα, τα μέλη καναλιού με δικαιόχρηση έχουν ασκήσει μερικές φορές νομικές αξιώσεις κατά δικαιοπάροχων που έχουν αναπτύξει ανταγωνισμό στην επικράτεια της αγοράς τους.

Λήψη αποφάσεων σχεδιασμού καναλιών διανομής
Ας δούμε τώρα ποια προβλήματα πρέπει να λύσουν οι έμποροι στα κανάλια διανομής αγαθών και υπηρεσιών. Όταν σχεδιάζουν κανάλια διανομής, οι επιχειρηματίες επιλέγουν μεταξύ του ιδανικού και του πρακτικού. Πριν από το σχεδιασμό συστημάτων καναλιών διανομής, είναι απαραίτητο να αναλυθούν οι απαιτήσεις και οι απαιτήσεις του καταναλωτή, να εντοπιστούν και να αναλυθούν οι στόχοι και οι περιορισμοί του καναλιού, καθώς και οι εναλλακτικές λύσεις των κύριων καναλιών και η αξιολόγησή τους.

Ανάλυση των αναγκών και των αιτημάτων των καταναλωτών στον τομέα των υπηρεσιών
Ο σχεδιασμός ενός καναλιού διανομής υπηρεσιών ξεκινά με τον προσδιορισμό των υπηρεσιών που χρειάζονται οι καταναλωτές σε διαφορετικά τμήματα της αγοράς. Το Victoria House στο Μπελίζ εξυπηρετεί πελάτες από τις Ηνωμένες Πολιτείες. Οι πελάτες δεν θέλουν να τηλεφωνήσουν στην Κεντρική Αμερική για να κάνουν κράτηση στο Victoria House - θέλουν έναν ευκολότερο τρόπο επικοινωνίας με το ξενοδοχείο. Έτσι, η Victoria House συνδέθηκε με ένα ταξιδιωτικό γραφείο στο Χιούστον με μια γραμμή τηλεφώνου χωρίς χρέωση. Εκπρόσωποι αυτού του πρακτορείου κάνουν κρατήσεις για επισκέπτες και άλλους ταξιδιωτικούς πράκτορες που βρίσκονται σε όλες τις Ηνωμένες Πολιτείες.

Μεγάλα θέρετρα όπως το Fiesta Americana στο Puerto Villarta του Μεξικού, μπορεί να βασίζονται σε έναν χονδρέμπορο που συναρμολογεί ένα ταξιδιωτικό πακέτο που περιλαμβάνει πτήσεις, κρατήσεις ξενοδοχείων και χερσαία μεταφορά και το διανέμει μέσω ταξιδιωτικών πρακτόρων. Ένας τέτοιος χονδρέμπορος παρέχει ένα πακέτο υπηρεσιών που παρέχει στους ταξιδιώτες όλα όσα θα μπορούσαν να κάνουν χωρίς όταν ταξιδεύουν στο εξωτερικό.

Αλλά για να αναπτύξει ένα αποτελεσματικό κανάλι διανομής, η εταιρεία δεν πρέπει μόνο να κατανοήσει ποιες υπηρεσίες χρειάζεται ο πελάτης, αλλά και να παρέχει περισσότερες ανάγκες και ευκαιρίες στους πελάτες για την ικανοποίησή τους και το κόστος της ικανοποίησής τους. Το ξενοδοχείο πρέπει να είναι σε θέση να καλύψει το κόστος που σχετίζεται με τη λειτουργία του καναλιού διανομής και να διατηρεί ένα ελκυστικό επίπεδο τιμών.

Καθορισμός των στόχων και των περιορισμών του καναλιού διανομής
Μέσω καναλιών διανομής από τον κατασκευαστή, το προϊόν παραδίδεται στον καταναλωτή. Τα κανάλια διανομής για τις ξενοδοχειακές και τουριστικές επιχειρήσεις φέρνουν τον πελάτη στο ξενοδοχείο, το κρουαζιερόπλοιο ή το εστιατόριο. Παρέχουν τις σωστές πληροφορίες στα σωστά άτομα τη σωστή στιγμή και τους δίνουν τη δυνατότητα να λαμβάνουν αποφάσεις αγοράς για αγαθά και υπηρεσίες. Όσοι ενδιαφέρονται να κάνουν κράτηση για κρουαζιέρα στην Καραϊβική τον Φεβρουάριο μπορούν να πάνε στο γραφείο του ταξιδιωτικού πράκτορα στην Ατλάντα, να λάβουν πληροφορίες για τις διάφορες κρουαζιέρες στην Καραϊβική και να κάνουν κράτηση.

Τα περισσότερα ξενοδοχεία έχουν προσδιορίσει αρκετά διαφορετικά (ανάλογα με τις ανάγκες) τμήματα πελατών. Η εταιρεία πρέπει να αποφασίσει ποιο τμήμα θα εξυπηρετήσει και ποια κανάλια διανομής θα χρησιμοποιήσει. Η εταιρεία προσπαθεί να ελαχιστοποιήσει το συνολικό κόστος λειτουργίας του καναλιού. Οι στόχοι του καναλιού διανομής μιας εταιρείας επηρεάζονται επίσης από τα ίδια τα προϊόντα και τις υπηρεσίες, τα χαρακτηριστικά και τις πολιτικές της εταιρείας, τα χαρακτηριστικά των διαμεσολαβητών και τους παράγοντες στο περιβάλλον μάρκετινγκ.

Χαρακτηριστικά προϊόντος.Ένα μεγάλο ξενοδοχείο που φιλοξενεί συναντήσεις και συνέδρια απαιτεί κανάλια πωλήσεων που μπορούν να παρέχουν τεχνικές πληροφορίες για τη φιλοξενία αυτού του φάσματος εκδηλώσεων. Ένα ξενοδοχείο μπορεί να προσλάβει έναν αντιπρόσωπο για τη διανομή των υπηρεσιών του σε πόλεις που δεν καλύπτονται από το σύστημα πωλήσεών του. Μια αλυσίδα ξενοδοχείων με περιορισμένες προσφορές τροφίμων και ποτών έχει ένα απλό προϊόν που στοχεύει στη μαζική αγορά. Μπορεί να αποφασίσει να διανείμει υπηρεσίες αναπτύσσοντας οριζόντια συστήματα με την Automobile Association ή μια ένωση όπως η AARP (American Association of Retired People).

Χαρακτηριστικά της εταιρείας και οι πολιτικές της.Το μέγεθος της εταιρείας καθορίζει τον σχεδιασμό του καναλιού διανομής. Μια ανεξάρτητη ή μικρή αλυσίδα ξενοδοχείων εντάσσεται σε μια κοινοπραξία για να αυξήσει τον αντίκτυπο των προσπαθειών μάρκετινγκ της. Μια μεγάλη εταιρεία μπορεί να επωφεληθεί από την ανάπτυξη ενός ελεγχόμενου συστήματος κάθετου μάρκετινγκ. Έτσι, ορισμένες αεροπορικές εταιρείες έχουν τμήματα συνεδρίων ή εταιρείες που συναντούν πελάτες στις πόλεις που εξυπηρετούν, δημιουργώντας έτσι εσωτερικά αποθέματα στην αγορά επαγγελματικών ταξιδιών.

Χαρακτηριστικά ενδιάμεσου.Η εταιρεία πρέπει να βρει μεσάζοντες πρόθυμους και ικανούς να εκτελέσουν τα καθήκοντα που απαιτεί η εταιρεία. Οι μεσάζοντες πρέπει να έχουν την ικανότητα να οργανώνουν δραστηριότητες προώθησης, να δημιουργούν επαφές με πελάτες και να παρέχουν πίστωση. Για παράδειγμα, οι εκπρόσωποι των ξενοδοχείων θα προσφέρουν χαμηλές τιμές στους πελάτες, καθώς αρκετοί πελάτες θα αθροίσουν ένα μεγάλο συνολικό κόστος. Ωστόσο, οι προσπάθειες των διαμεσολαβητών να αυξήσουν τις πωλήσεις αγαθών και υπηρεσιών είναι λιγότερο αποτελεσματικές από τις εμπορικές πωλήσεις της εταιρείας.

Παράγοντες περιβάλλοντος μάρκετινγκεπηρεάζουν επίσης τη λήψη αποφάσεων για το σχηματισμό ενός καναλιού διανομής. Για παράδειγμα, η αυξημένη χρήση οικιακών υπολογιστών και η ανάπτυξη διαδικτυακών βάσεων δεδομένων καταναλωτών έχουν ανοίξει νέα κανάλια διανομής για ταξιδιωτικά γραφεία και ξενοδοχεία. Οι καταναλωτές μπορούν να κάνουν και να πληρώσουν για ταξιδιωτικές κρατήσεις χρησιμοποιώντας τους υπολογιστές τους. Μπορούν επίσης να λαμβάνουν πληροφορίες σχετικά με τις διαδρομές ταξιδιού μέσω του Διαδικτύου, συμπεριλαμβανομένων των έγχρωμων απεικονίσεων αξιοθέατων και ξενοδοχείων.

Ευθύνες Μελών Καναλιού
Η εταιρεία και οι μεσάζοντες πρέπει να συμφωνήσουν σχετικά με τους κανόνες και τις ευθύνες κάθε μέλους του καναλιού διανομής. Για παράδειγμα, τα ξενοδοχεία εξηγούν στους ταξιδιωτικούς πράκτορες ποιες τιμές δωματίων θα πληρώσουν προμήθειες και πόσα, καθώς και ποιες συγκεκριμένες ημέρες είναι εγγυημένο να πληρωθούν οι προμήθειες. Η McDonald's παρέχει στα εστιατόρια στο σύστημα franchise της ένα λογιστικό σύστημα, κατάλληλη εκπαίδευση και γενική βοήθεια διαχείρισης. Τα εστιατόρια πρέπει να ενσωματώνουν την εικόνα της εταιρείας και τα πρότυπα της επωνυμίας στο σχεδιασμό και την κατασκευή των χώρων τους, να συνεργάζονται με νέα προγράμματα προώθησης πωλήσεων και να παρέχουν τις απαιτούμενες πληροφορίες και αγορές τα καθορισμένα προϊόντα διατροφής. Για να αποφευχθούν διαφωνίες και συγκρούσεις, οι εταιρείες και οι συμμετέχοντες στα κανάλια διανομής πρέπει να έχουν μια συγκεκριμένη γραπτή συμφωνία.

Αξιολόγηση των εναλλακτικών καναλιών διανομής
Ας υποθέσουμε ότι η εταιρεία έχει εντοπίσει διάφορες εναλλακτικές λύσεις για τη δημιουργία ενός καναλιού πωλήσεων και σκοπεύει να επιλέξει αυτό που μπορεί να επιτύχει καλύτερα τους μακροπρόθεσμους στόχους και στόχους της. Η επιχείρηση πρέπει να αξιολογήσει κάθε εναλλακτική λύση σύμφωνα με οικονομικά κριτήρια, κριτήρια προσαρμοστικότητας και ελέγχου.

Οικονομικό κριτήριο
Κάθε κανάλι έχει διαφορετικό επίπεδο πωλήσεων και κόστους. Για παράδειγμα, ένα ξενοδοχείο σκέφτεται να προσλάβει έναν ανεξάρτητο αντιπρόσωπο πωλήσεων για να εξυπηρετήσει ένα συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς. Πρώτα απ 'όλα, πρέπει να προσδιορίσει το αναμενόμενο επίπεδο πωλήσεων εντός της ίδιας της εταιρείας και να το συγκρίνει με το αναμενόμενο επίπεδο πωλήσεων του πιθανού αντιπροσώπου πωλήσεων. Το έργο του τμήματος πωλήσεων ενός ξενοδοχείου μπορεί να είναι πιο αποτελεσματικό εάν υπάρχει μια τάση αυξημένης δραστηριότητας στο τμήμα με βάση την ανώτερη γνώση αγαθών και υπηρεσιών, εάν η πολιτική πωλήσεων του ξενοδοχείου είναι συνήθως πιο επιθετική, καθώς το μέλλον της εταιρείας εξαρτάται από την επιτυχία της αγοράς· Εάν οι υπάλληλοι του τμήματος είναι πατριώτες, είναι περήφανοι για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της εταιρείας τους και τα προσφέρουν με ενθουσιασμό στους πελάτες.

Ένας ανεξάρτητος αντιπρόσωπος πωλήσεων είναι πιο χρήσιμος σε αγορές που δεν είναι εξοικειωμένες με την εταιρεία. Για παράδειγμα, ένας Μεξικανός αντιπρόσωπος πωλήσεων στην Πόλη του Μεξικού έχει καλύτερη κατανόηση των πολιτισμικών χαρακτηριστικών της αγοράς και του τρόπου προσέγγισης της. Οι πελάτες στην Πόλη του Μεξικού μπορεί να προτιμούν να συναλλάσσονται με έναν Μεξικανό παρά με έναν ξένο.

Ορισμένοι πελάτες προτιμούν να συναλλάσσονται με μια εταιρεία που αντιπροσωπεύει πολλά διαφορετικά ξενοδοχεία.

Το πιθανό επίπεδο πωλήσεων που επιτυγχάνει ένας συμμετέχων στο κανάλι διανομής πρέπει να αξιολογηθεί σε σχέση με το κόστος δημιουργίας και λειτουργίας του. Η σύναψη σύμβασης με έναν αντιπρόσωπο πωλήσεων στο Μεξικό μπορεί να είναι πολύ πιο αποτελεσματική και να κοστίζει λιγότερο από την αποστολή ενός πωλητή στην Πόλη του Μεξικού. Μέσω αντιπροσώπου πωλήσεων, το ξενοδοχείο έχει τηλεφωνική επικοινωνία με το γραφείο στην Πόλη του Μεξικού. Η διατήρηση ενός εμπορικού γραφείου στο Μεξικό θα ήταν αναποτελεσματική για τις περισσότερες αλυσίδες ξενοδοχείων. Αν και οι μεγαλύτερες αλυσίδες ξενοδοχείων με έδρα τις Ηνωμένες Πολιτείες έχουν την οικονομική δυνατότητα να έχουν το δικό τους γραφείο πωλήσεων στη Νέα Υόρκη λόγω του μεγάλου μεγέθους της αγοράς.

Κριτήριο ελέγχου
Ένα σημαντικό κριτήριο κατά την επιλογή της δομής των καναλιών διανομής είναι ο βαθμός ελέγχου της. Η εργασία των αντιπροσώπων πωλήσεων περιλαμβάνει λιγότερο έλεγχο από την εργασία ενός εσωτερικού τμήματος πωλήσεων. Οι εμπορικοί εκπρόσωποι θα προτιμήσουν εργασία που απαιτεί λιγότερη προσπάθεια από αυτούς. Μπορεί να προτιμούν να συνεργάζονται με μεγάλες εταιρείες που μπορούν να χρησιμοποιούν τις υπηρεσίες των περισσότερων από τα ξενοδοχεία που εκπροσωπούν.

Ο έλεγχος είναι επίσης σημαντικό κριτήριο στο σύστημα franchising και στην επιλογή των συμμετεχόντων στη δομή συνδυασμένου καναλιού διανομής. Μια εταιρεία που συνεργάζεται με τους δικαιοδόχους της θυσιάζει κάποιο έλεγχο για μεγαλύτερες ευκαιρίες διανομής για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της. Η εταιρεία μπορεί να βρεθεί σε μπελάδες αναγκάζοντας τους δικαιοδόχους να αυξήσουν τις προσφορές προϊόντων ή να συμμετάσχουν σε προωθητικές ενέργειες πωλήσεων. Οι δικαιοδόχοι αντιμετωπίζουν προβλήματα με την τήρηση των προτύπων ποιοτικού ελέγχου.

Εάν μια εταιρεία περιλαμβάνει νέα κανάλια στο σύστημα διανομής της, πρέπει να λάβει υπόψη τα δικαιώματα των υπαρχόντων συμμετεχόντων στα κανάλια διανομής. Συχνά τα υπάρχοντα μέλη του καναλιού περιορίζουν την εργασία τους με την άφιξη νέων μελών. Ας θυμηθούμε την κατάσταση με τη σύναψη συμφωνίας προώθησης πωλήσεων μεταξύ της Embassy Suites και της Hertz. Η πολιτική προώθησης ακυρώθηκε επειδή δεν ανταποκρίνεται στα ενδιαφέροντα άλλων συμμετεχόντων καναλιού - ταξιδιωτικών πρακτόρων.

Κριτήριο προσαρμοστικότητας
Οι μακροπρόθεσμες δεσμεύσεις κάθε καναλιού διανομής το καθιστούν άκαμπτο. Ένα ξενοδοχείο που χρησιμοποιεί αντιπρόσωπο πωλήσεων στην Πόλη του Μεξικού θα πρέπει πιθανότατα να υπογράψει πενταετές συμβόλαιο. Κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, το ξενοδοχείο θα μπορούσε να συνάψει συμμαχία με αεροπορική εταιρεία ή θυγατρική ξενοδοχείου στο Μεξικό και δεν θα χρειαζόταν αντιπρόσωπο πωλήσεων στην Πόλη του Μεξικού, αλλά η εταιρεία δεν θα μπορούσε να τερματίσει τη σχέση της μαζί του μέχρι τη λήξη της σύμβασης. Συνήθως, τα οφέλη που αποκομίζονται από την ανάπτυξη μιας μακροπρόθεσμης συμμαχίας αντικαθίστανται από απώλεια ευελιξίας. Η κατανόηση της σημασίας των συμφωνιών και της δυνατότητας για μελλοντικές αλλαγές στην αγορά μπορεί να βοηθήσει έναν μάνατζερ να αποφασίσει για τη διάρκεια των συμφωνιών με τα μέλη του καναλιού.

Λήψη αποφάσεων για τη διαχείριση καναλιών διανομής
Μόλις η εταιρεία εξετάσει εναλλακτικές επιλογές για την κατασκευή ενός καναλιού διανομής και επιλέξει το καλύτερο, αρχίζει να λειτουργεί και να διαχειρίζεται το επιλεγμένο κανάλι. Η διαχείριση καναλιών απαιτεί την επιλογή και την παρακίνηση μεμονωμένων διαμεσολαβητών και την αξιολόγηση της απόδοσής τους.

Η ομαδική εργασία, οι ενέργειες οργανωτικής διαχείρισης, οι αποτελεσματικές πολιτικές μάρκετινγκ, η στενή συνεργασία με όλους τους συμμετέχοντες στο κανάλι πωλήσεων εξασφαλίζουν υψηλή ποιότητα εξυπηρέτησης πελατών.

Επιλογή συμμετεχόντων στο κανάλι διανομής
Οι εταιρείες έχουν ποικίλες ικανότητες να προσλαμβάνουν ειδικευμένους μεσάζοντες. Τα ξενοδοχεία που έχουν καλή φήμη, πληρώνουν έγκαιρα προμήθειες και παρέχουν απρόσκοπτα υπηρεσίες κρατήσεων σε ταξιδιωτικούς πράκτορες, δεν αντιμετωπίζουν δυσκολίες ή δυσκολίες στην προσέλκυση πρακτορείων. Μια νέα αλυσίδα με μικρό αριθμό ξενοδοχείων μπορεί να δυσκολεύεται να πουλήσει τα δωμάτιά της μέσω των 32.000 ταξιδιωτικών πρακτόρων της. Θα ήταν καλύτερο για αυτήν να επιλέξει ένα δίκτυο πρακτορείων μεταφορών ή να εργαστεί σε εκείνες τις πόλεις όπου είναι πιο πιθανή η πώληση τουριστικών υπηρεσιών.

Η επιλογή των καναλιών διανομής αγαθών και υπηρεσιών από μια εταιρεία πρέπει να είναι εξίσου προσεκτική με την επιλογή των εργαζομένων της. Εξάλλου, αυτές οι εταιρείες θα εκπροσωπούν την εταιρεία στην αγορά και θα είναι υπεύθυνες για τη διατήρηση της εικόνας της. Κατά την επιλογή των συμμετεχόντων στο κανάλι, η διοίκηση της εταιρείας πρέπει να αξιολογήσει τις ευκαιρίες ανάπτυξης κάθε υποψήφιας εταιρείας και τα κέρδη της κατά την προηγούμενη περίοδο, το επίπεδο εισοδήματος, τις ευκαιρίες συνεργασίας και τη φήμη. Κατά τη σύναψη συμφωνίας με τον αντιπρόσωπο πωλήσεών της, η εταιρεία θα πρέπει να ερευνήσει τον αριθμό και τον τύπο των άλλων ξενοδοχείων που αντιπροσωπεύει η εταιρεία. Θα πρέπει επίσης να γνωρίζετε την ποσότητα και την ποιότητα του εργατικού δυναμικού.

Παρακίνηση μελών καναλιού
Η εταιρεία πρέπει να ενθαρρύνει συνεχώς τα μέλη του καναλιού να αποδίδουν αποτελεσματικά. Πρέπει να παρακινεί όχι μόνο τους δικούς της υπαλλήλους, αλλά και τους ανεξάρτητους μεσάζοντες. Οι περισσότερες επιχειρήσεις χρησιμοποιούν θετικά κίνητρα σε περιόδους χαμηλής ζήτησης για τις υπηρεσίες τους. Για παράδειγμα, ένα ξενοδοχείο ή μια εταιρεία ενοικίασης αυτοκινήτων αυξάνει το ποσοστό προμήθειας που καταβάλλει στους πράκτορες. Η ενημέρωση των μελών του καναλιού για τις νέες προσφορές και υπηρεσίες της εταιρείας είναι ένας άλλος τρόπος για να παρακινήσετε τις προσπάθειές τους. Τα ξενοδοχεία πρέπει να ενημερώνουν τους αντιπροσώπους πωλήσεων για αλλαγές στον εξοπλισμό, τις εγκαταστάσεις και τις υπηρεσίες.

Αξιολόγηση της απόδοσης των συμμετεχόντων στις πωλήσεις
Η εταιρεία θα πρέπει να αξιολογεί τακτικά την απόδοση των διαμεσολαβητών. Η McDonald's, για παράδειγμα, έχει περίπου 300 συμβούλους που επισκέπτονται τους δικαιοδόχους κάθε μέρα, επιβραβεύοντάς τους εάν κάνουν καλά τη δουλειά τους και κάνοντας προτάσεις για την εξάλειψη των ελλείψεων (για παράδειγμα, στρογγυλοποίηση της γωνίας ενός cookie μερικές μοίρες). Ο έλεγχος της εργασίας των μεσαζόντων είναι Είναι ένα θέμα λεπτής επιχείρησης. Μερικές φορές μπορεί να προκύψουν προβλήματα λόγω της ανεπαρκούς υποστήριξης από τον προμηθευτή. Οι εταιρείες πρέπει να αξιολογήσουν την υποστήριξη που παρέχει ένα μέλος καναλιού σε ένα άλλο και να προσαρμόσουν αυτές τις σχέσεις όπως απαιτείται.

Τροποποίηση της δομής του καναλιού διανομής
Ο κατασκευαστής πρέπει όχι μόνο να σχεδιάσει ένα καλό σύστημα καναλιών διανομής, αλλά και να το βάλει σε κίνηση. Ωστόσο, για την καλύτερη κάλυψη των απαιτήσεων της αγοράς, απαιτούνται περιοδικές τροποποιήσεις. Το καταναλωτικό μοντέλο αλλάζει, οι αγορές επεκτείνονται, τα ίδια τα αγαθά και οι υπηρεσίες γίνονται πιο περίπλοκα, νέοι ανταγωνιστές και νέες, καινοτόμες, δημιουργικές δομές καναλιών διανομής αναδύονται.

Υπάρχουν τρία επίπεδα τροποποίησης του καναλιού διανομής:

Αύξηση ή μείωση του αριθμού των μεμονωμένων μελών καναλιού
- αύξηση ή μείωση του αριθμού των συγκεκριμένων καναλιών διανομής της αγοράς
- ανάπτυξη ενός εντελώς νέου τρόπου πώλησης αγαθών σε όλες τις αγορές. Η τροποποίηση της δομής του καναλιού απαιτεί προσεκτική προκαταρκτική ανάλυση. Είναι απαραίτητο να λυθεί το ερώτημα πώς θα αλλάξει το κέρδος της εταιρείας κατά τη μετάβαση από το υπάρχον σύστημα διανομής αγαθών και υπηρεσιών σε ένα τροποποιημένο.

Το ξενοδοχείο μπορεί να αντικαταστήσει εκπροσώπους που δεν παρέχουν επαρκή αποτελέσματα. Αυτοί μπορεί να είναι νέοι υπάλληλοι ή υπάλληλοι του τμήματος πωλήσεων ξενοδοχείων. Ένα ανεξάρτητο ξενοδοχείο μπορεί να αποφασίσει να γίνει μέλος, για παράδειγμα, στο Leading Hotels of the World για να αποκτήσει πρόσβαση σε νέες αγορές. Ένας άλλος μπορεί να μεταβεί σε νέο σύστημα κρατήσεων κ.λπ.

Η αντικατάσταση μελών καναλιού δεν είναι πάντα εύκολη. Σε ορισμένες ξένες αγορές, ειδικά σε αγορές όπως το Ελ Σαλβαδόρ, υπάρχει το θέμα της πιθανής χρηματικής αποζημίωσης για ανεξάρτητους εκπροσώπους που έχουν απολυθεί. Στις Ηνωμένες Πολιτείες και τον Καναδά, ένας ανεξάρτητος εκπρόσωπος που λαμβάνει μόνο προμήθεια δεν θεωρείται υπάλληλος της εταιρείας. Σε ορισμένες χώρες, τα δικαστήρια μπορεί να αποφανθούν ότι ο ανεξάρτητος εκπρόσωπος εξαρτιόταν πραγματικά (για τα προς το ζην) από την ξένη εταιρεία, αν και πληρωνόταν με τη μορφή προμηθειών. Επομένως, η αντικατάσταση ενός τέτοιου αντιπροσώπου μπορεί να προκαλέσει σοβαρές οικονομικές δυσκολίες και η ξένη εταιρεία θα αναγκαστεί να πληρώσει δεκάδες χιλιάδες δολάρια για να τερματίσει τη συμφωνία.

Τοποθεσία επιχείρησης
Η Waldorf Astoria διαφημίζει την τοποθεσία της. Το Waldorf Astoria βρίσκεται στην καρδιά του τόπου συνάντησης του κόσμου. Το εμβληματικό ξενοδοχείο του Hilton είναι ένα εκπληκτικό και χαλαρωτικό μέρος όπου η ποιότητα των υπηρεσιών του παρελθόντος υπάρχει ακόμα και σήμερα. Ανεβείτε στην Park Avenue και σταματήστε για μια στιγμή και κοιτάξτε τριγύρω. Βρίσκεστε στο κέντρο αυτής της περιοχής, που περιβάλλεται από θέατρα του Μπρόντγουεϊ, τα πιο μοδάτα καταστήματα στην Πέμπτη Λεωφόρο, το κτίριο των Ηνωμένων Εθνών και τους καλύτερους προορισμούς για ψώνια στον κόσμο.

Μία από τις πιο σημαντικές πτυχές του συστήματος διανομής και μάρκετινγκ για οργανισμούς φιλοξενίας είναι η τοποθεσία της επιχείρησης. Η βολική τοποθεσία έχει μεγάλη σημασία για το επίπεδο κερδοφορίας μιας επιχείρησης. Πολλοί έμποροι λιανικής θα πουν ότι υπάρχουν τρία μυστικά για την επιτυχημένη λιανική πώληση - "τοποθεσία, τοποθεσία, τοποθεσία". Δεν υπάρχει μία συνταγή για μια υπέροχη τοποθεσία. Μια καλή τοποθεσία για ένα Ritz-Carlton θα διαφέρει από ένα Motel 6 ή Burger King. Οι τοποθεσίες εστιατορίων έχουν συνήθως διαφορετικές τιμές ανάλογα με τις επιχειρηματικές ευκαιρίες στην περιοχή. Οι τοποθεσίες των ξενοδοχείων βαθμολογούνται με βάση την ελκυστικότητα της τοποθεσίας τους για τους ανθρώπους που ταξιδεύουν εκεί. Και στις δύο περιπτώσεις, η τοποθεσία εξαρτάται από τη στρατηγική μάρκετινγκ της εταιρείας. Κάθε επιχείρηση έχει το δικό της σύνολο χαρακτηριστικών για την αξιολόγηση της τοποθεσίας.

Υπάρχουν συνήθως τέσσερα βήματα για την επιλογή μιας τοποθεσίας.

Το πρώτο καθορίζεται από την κατανόηση της στρατηγικής μάρκετινγκ και της αγοράς-στόχου της εταιρείας. Τα μοτέλ La Quinta χτίζουν την επιχείρησή τους στην εξυπηρέτηση εμπορικών ταξιδιωτών και άλλων επισκεπτών της μεσαίας τάξης που φτάνουν με αυτοκίνητο. Αυτά τα ξενοδοχεία βρίσκονται παραδοσιακά κατά μήκος των αυτοκινητοδρόμων έξω από τις κύριες μητροπολιτικές περιοχές. Είναι αρκετά κοντά στο CBD για να προσφέρουν εύκολη πρόσβαση, αλλά αρκετά μακριά για εξοικονόμηση κόστους εγκατάστασης. Το Hyatt, από την άλλη πλευρά, απευθύνεται κυρίως σε τουριστικές ομάδες και επαγγελματίες ταξιδιώτες που φτάνουν πιο συχνά αεροπορικώς. Τα ξενοδοχεία Hyatt βρίσκονται συνήθως στην καρδιά της κεντρικής επιχειρηματικής περιοχής. Η απόφαση τοποθεσίας, όπως και άλλες αποφάσεις μάρκετινγκ, δεν μπορεί να διαχωριστεί από τη στρατηγική μάρκετινγκ.

Το δεύτερο στάδιο επιλογής είναι η περιφερειακή ανάλυση, η οποία περιλαμβάνει την επιλογή μιας γεωγραφικής αγοράς. Μια αλυσίδα εστιατορίων μπορεί να σχεδιάζει να επεκτείνει τις πωλήσεις της και να εισέλθει σε μια νέα αγορά σε μια μεγάλη πόλη. Αρχικά, θα πρέπει να βρουν μια περιοχή που θα υποστηρίζει τουλάχιστον πέντε νέα υποκαταστήματα. Μια αλυσίδα επιχειρήσεων ξενοδοχείων που επεκτείνεται στη Νοτιοανατολική Ασία θα μπορούσε να περιλαμβάνει πόλεις όπως η Σιγκαπούρη, η Μπανγκόκ, η Κουάλα Λουμπούρ και η Τζακάρτα. Η αλυσίδα σκοπεύει να έχει υποκαταστήματα στις κύριες πόλεις της περιφέρειας, ώστε οι επιχειρηματίες που ταξιδεύουν στην περιοχή να μπορούν να διαμείνουν στα ξενοδοχεία της αλυσίδας.

Η επιχείρηση πρέπει να διασφαλίσει ότι η περιοχή έχει επαρκή και βιώσιμη ζήτηση για να εξασφαλίσει την πληρότητα του ξενοδοχείου ή του εστιατορίου. Η πιο ελκυστική είναι μια ταχέως αναπτυσσόμενη περιοχή με διαφοροποιημένη οικονομική δομή. Τα ξενοδοχεία και τα εστιατόρια του Χιούστον, που άνοιξαν τη δεκαετία του 1980, υπέφεραν όταν οι τιμές του πετρελαίου έπεσαν κατακόρυφα λόγω της μεγάλης εξάρτησης της περιοχής από έναν κλάδο. Μέσα σε 10 χρόνια πολλά ξενοδοχεία καταλήφθηκαν από πιστωτές. Οι περιφέρειες που υποστηρίζονται από έναν μόνο κλάδο είναι συχνά ελκυστικές όταν αυτός ο κλάδος ανθεί, αλλά πολύ ευάλωτοι όταν παρακμάζει.

Αυτό ισχύει εξίσου εάν ο τουρισμός και η φιλοξενία είναι οι κύριοι επιχειρηματικοί τομείς τέτοιων περιοχών. Οι παραλίες του Μαϊάμι αντιμετώπισαν προβλήματα όταν αρκετοί Ευρωπαίοι τουρίστες δέχθηκαν επίθεση και σκοτώθηκαν. Η υγεία των επιχειρήσεων των πόλεων των χιονοδρομικών θέρετρων εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τις ιδιοτροπίες της φύσης - πολύ λίγο ή πολύ χιόνι μπορεί να δημιουργήσει μεγάλα οικονομικά προβλήματα.

Το επόμενο στάδιο είναι η επιλογή της περιοχής εντός της εσωτερικής περιοχής. Εάν μια αλυσίδα εστιατορίων σκοπεύει να ανοίξει πέντε εστιατόρια σε μια μητροπολιτική περιοχή, πρέπει να επιλέξει τοποθεσίες για να εντοπίσει τα εστιατόρια της. Η διαχείριση του δικτύου πρέπει να αναλύσει τα δημογραφικά και ψυχογραφικά χαρακτηριστικά της περιοχής, να αξιολογήσει τις ανταγωνιστικές συνθήκες και τις δυνατότητες ανάπτυξης διαφόρων περιοχών και να επιλέξει πέντε περιοχές εντός της περιοχής που φαίνονται πιο ελπιδοφόρες.

Τέλος, η εταιρεία επιλέγει συγκεκριμένες τοποθεσίες. Ένα βασικό στοιχείο που λαμβάνεται υπόψη κατά την ανάλυση ενός ιστότοπου είναι η συμβατότητα διαφορετικών επιχειρηματικών περιοχών. Το εστιατόριο ή το ξενοδοχείο θα αναζητήσει πιθανές πηγές ζήτησης. Για ένα ξενοδοχείο, αυτό μπορεί να είναι μεγάλα συγκροτήματα γραφείων, αεροδρόμια ή ολοκληρωμένες εγκαταστάσεις λιανικής, κατοικιών και επιχειρήσεων. Το εστιατόριο θα στοχεύει τοποθεσίες σε συγκροτήματα διαμερισμάτων, εμπορικά κέντρα ή μοτέλ που δεν παρέχουν υπηρεσίες τροφίμων και ποτών. Οι πηγές ζήτησης εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό από τη φύση των αγορών-στόχων της επιχείρησης. Εάν οι εταιρείες επιδιώκουν να προμηθευτούν πελάτες σε μια δεδομένη περιοχή, είναι σημαντικό για αυτές να έχουν καλή κατανόηση του προφίλ πελατών της επιχειρηματικής τους αγοράς.

Κατά την επιλογή, μια εταιρεία πρέπει να λαμβάνει υπόψη την παρουσία και τα χαρακτηριστικά των ανταγωνιστών. Εάν υπάρχει παρόμοια προσφορά από παρόμοια εστιατόρια ή ξενοδοχεία, ο ιστότοπος θα απορριφθεί. Τα ξενοδοχεία εισέρχονται σε κορεσμένες αγορές για να έχουν παρουσία σε μια δεδομένη πόλη. Ο ανταγωνισμός δεν είναι πάντα αρνητικός παράγοντας. Τα εστιατόρια συχνά τείνουν να συγχωνεύονται για να δημιουργήσουν μια σειρά από εστιατόρια. Αυτό μπορεί να είναι ευεργετικό. Οι πελάτες που έρχονται σε ένα εστιατόριο έχουν την ευκαιρία να επισκεφτούν άλλους σε αυτήν την αλυσίδα.

Η αξιολόγηση μιας τοποθεσίας περιλαμβάνει την έννοια της προσβασιμότητας. Υπάρχει ανεμπόδιστη πρόσβαση σε αυτόν τον ιστότοπο από διαδρομές των δημόσιων συγκοινωνιών ή οι μη διασταυρωμένοι δρόμοι δημιουργούν εμπόδια; Επιτρέπει η περιοχή στον οδηγό του αυτοκινήτου να στρίψει; Η ταχύτητα ταξιδιού είναι επίσης ένας σημαντικός παράγοντας. Όσο πιο αργή είναι η κίνηση, τόσο μεγαλύτερος είναι ο χρόνος κατά τον οποίο μπορεί να παρατηρηθεί η περιοχή. Οι τοποθεσίες εστιατορίων σε διασταυρώσεις με φανάρια είναι επίσης ωφέλιμες επειδή οι οδηγοί που περιμένουν μπορούν να δουν πιο προσεκτικά το εστιατόριο.

Το επιθυμητό περιβάλλον είναι μια άλλη πτυχή επιλογής. Είναι αυτό το μέρος ελκυστικό; Εάν ο ιστότοπος βρίσκεται σε εμπορικό κέντρο, είναι καλά συντηρημένος; Άλλα ζητήματα για την επιλογή τοποθεσίας περιλαμβάνουν την αποχέτευση, τα λύματα, τις επιχειρήσεις κοινής ωφέλειας και το μέγεθος της τοποθεσίας.

Συχνά οι εταιρείες αναπτύσσουν το δικό τους σύνολο απαιτήσεων για τις επιλεγμένες τοποθεσίες τους. Για παράδειγμα, το εστιατόριο γρήγορου φαγητού Carl's Jr., το οποίο προσφέρει χάμπουργκερ, όρισε τα ακόλουθα κριτήρια επιλογής:

Αυτόνομη τοποθεσία σε εμπορικό κέντρο
- αυτόνομη θέση στη γωνία (με φανάρι στη διασταύρωση)
- εσωτερικός χώρος πλάτους τουλάχιστον 125 πόδια
- εμπορικό κέντρο που περιλαμβάνεται στο συγκρότημα
- πληθυσμός άνω των 12.000 σε ακτίνα 1 μιλίου (προτιμώνται οι αναπτυσσόμενες περιοχές)
- δωρεάν πρόσβαση στο εστιατόριο
- βαριά κυκλοφορία οχημάτων και πεζών
- περιοχή όπου το επίπεδο εισοδήματος του πληθυσμού εκτιμάται ως μέσο ή πάνω από το μέσο όρο
- εγγύτητα σε γραφεία και άλλες πηγές ζήτησης
- μέγεθος από 30.000 έως 50.000 τετραγωνικά πόδια
- απόσταση τουλάχιστον 2-3 μιλίων από άλλα υπάρχοντα υποκαταστήματα της εταιρείας.

Η επιλογή τοποθεσίας συχνά καθορίζεται από μια λίστα ελέγχου, στατιστική ανάλυση ή συνδυασμό αυτών. Η λίστα ελέγχου περιέχει συνήθως τα παραπάνω στοιχεία καθώς και συγκεκριμένες απαιτήσεις για τα ίδια τα κτίρια. Στοιχεία όπως ο οικοδομικός κώδικας, οι ονομασίες περιορισμών, οι εγκαταστάσεις κοινής ωφέλειας, ο χώρος στάθμευσης και η διαθεσιμότητα αποχετεύσεων περιλαμβάνονται επίσης στη λίστα ελέγχου. Ο κύριος τύπος στατιστικής ανάλυσης που χρησιμοποιείται στην επιλογή τοποθεσίας είναι η ανάλυση παλινδρόμησης. Η εξαρτημένη μεταβλητή στην εξίσωση είναι οι πωλήσεις και οι ανεξάρτητες μεταβλητές είναι οι παράγοντες που συμβάλλουν στην αύξηση των πωλήσεων. Συνήθως, οι ανεξάρτητες μεταβλητές μπορεί να περιλαμβάνουν πληθυσμό εντός μιας περιοχής αγοράς, μέγεθος αγοράς, παρουσία ανταγωνιστών και χαρακτηριστικά τοποθεσίας.

Η τοποθεσία είναι μια βασική πτυχή για ένα ξενοδοχείο ή ένα εστιατόριο. Η τοποθεσία πρέπει όχι μόνο να είναι κατάλληλη τώρα, αλλά πρέπει να παραμείνει έτσι καθ' όλη τη διάρκεια ζωής της επιχείρησης.

Περίληψη κεφαλαίου

I. Η ουσία των καναλιών διανομής.Κανάλι διανομής - ένα σύνολο ανεξάρτητων οργανισμών που συμμετέχουν στη διαδικασία διάθεσης ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας σε έναν καταναλωτή ή έναν επιχειρηματικό χρήστη.

II. Λόγοι για τη χρήση διαμεσολαβητών της αγοράς.Η χρήση διαμεσολαβητών είναι απαραίτητη για μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα στο μάρκετινγκ προϊόντων, καθιστώντας τα προσβάσιμα στην αγορά-στόχο. Μέσω των επαφών, της εμπειρίας, της εξειδίκευσης και της κλίμακας των εργασιών τους, οι μεσάζοντες μπορούν συνήθως να προσφέρουν περισσότερα από την ίδια την επιχείρηση.

III. Λειτουργίες του καναλιού διανομής.
1) Πληροφορίες.Συλλογή και παρουσίαση αποτελεσμάτων έρευνας μάρκετινγκ πληροφοριών για το περιβάλλον μάρκετινγκ.
2) Προαγωγή.Δημιουργία και διάδοση πειστικών πληροφοριών σχετικά με την προσφορά για διαφημιστικούς σκοπούς.
3) Επικοινωνία.Η απόκτηση υποψηφίων πελατών και η δημιουργία κατάλληλων σχέσεων μαζί τους.
4) Προσαρμογή.Διαμόρφωση και προσαρμογή προσφορών στις ανάγκες των πελατών.
5) Διαπραγματεύσεις.Η διαδικασία διαπραγμάτευσης τιμής και άλλων ειδών προσφοράς προκειμένου να μεταβιβαστεί ο τίτλος ή τα δικαιώματα κατοχής.
6) Φυσική κατανομή.Μεταφορά και αποθήκευση εμπορευμάτων.
7) Χρηματοδότηση.Αγορά αγαθών και χρήση κεφαλαίων για την κάλυψη του κόστους λειτουργίας του καναλιού.
8) Ανάληψη κινδύνων.Ανάληψη οικονομικών κινδύνων, όπως η αδυναμία πώλησης ενός προϊόντος με πλήρες κέρδος.

IV. Αριθμός επιπέδων καναλιού.Ο αριθμός των επιπέδων καναλιού μπορεί να ποικίλλει - από το άμεσο μάρκετινγκ, όταν μια κατασκευαστική εταιρεία πουλά ένα προϊόν απευθείας στον καταναλωτή, έως πολύπλοκα συστήματα διανομής που περιλαμβάνουν τέσσερις ή περισσότερους συμμετέχοντες στα κανάλια.

V. Διαμεσολαβητές της αγοράς.Οι μεσάζοντες της αγοράς στον κλάδο της φιλοξενίας και του τουρισμού περιλαμβάνουν ταξιδιωτικά γραφεία, τουριστικούς πράκτορες, ταξιδιωτικούς χονδρεμπόρους, ειδικούς, αντιπροσώπους πωλήσεων ξενοδοχείων, ταξιδιωτικούς πράκτορες, κυβερνητικές ταξιδιωτικές ενώσεις, κοινοπραξίες, συστήματα κρατήσεων και ηλεκτρονικά συστήματα διανομής.

VI. Συστήματα συμπεριφοράς καναλιών διανομής
1) Σύγκρουση στο κανάλι διανομής.Αν και τα μέλη του καναλιού εξαρτώνται το ένα από το άλλο, συχνά ενεργούν μόνα τους για τα δικά τους συμφέροντα. Συχνά δεν συμφωνούν για τους ρόλους που τους ανατίθενται - ποιος πρέπει να κάνει τι και για ποια ανταμοιβή.
α) Οριζόντια σύγκρουση- σύγκρουση μεταξύ επιχειρήσεων στο ίδιο επίπεδο του καναλιού διανομής.
β) Κάθετη σύγκρουση- σύγκρουση μεταξύ διαφορετικών επιπέδων του ίδιου καναλιού διανομής.

VII. Οργάνωση καναλιού πωλήσεων.Υπάρχουν διάφορα κανάλια διανομής: από χαλαρές ενώσεις ανεξάρτητων εταιρειών έως ενοποιημένα συστήματα.

1) Το συνηθισμένο παραδοσιακό σύστημα μάρκετινγκ.Αποτελείται από έναν ή περισσότερους ανεξάρτητους κατασκευαστές, χονδρεμπόρους και λιανοπωλητές. Κάθε μία αντιπροσωπεύει μια ξεχωριστή επιχείρηση, προσπαθώντας να μεγιστοποιήσει το δικό της κέρδος ακόμη και σε βάρος μικρότερου συνολικού κέρδους για το σύστημα ως σύνολο.

2) Σύστημα κάθετου μάρκετινγκ (VMS).Περιλαμβάνει κατασκευαστές, χονδρεμπόρους και λιανοπωλητές που λειτουργούν ως ολοκληρωμένο σύστημα. Το BMC σχεδιάστηκε για να διαχειρίζεται τη συμπεριφορά και τις συγκρούσεις των καναλιών, να επιτυγχάνει εξοικονόμηση πόρων μέσω υψηλού όγκου πωλήσεων, εμπορικής ισχύος και εξάλειψης των διπλών υπηρεσιών. Υπάρχουν τρεις κύριοι τύποι IUD: εταιρικά, διαχειριζόμενα και συμβατικά.

α) Εταιρική- ενώνει διαδοχικά στάδια παραγωγής και διανομής υπό την αιγίδα μιας ενιαίας ιδιοκτησίας.
β) Ελεγχόμενη- συντονίζει διαδοχικά στάδια παραγωγής και διανομής, αλλά όχι μέσω συστημάτων κοινής ιδιοκτησίας ή συμβατικών σχέσεων, αλλά μέσω του μεγέθους και της δύναμης επιρροής των μερών.
γ) Με διαπραγμάτευση- αποτελείται από ανεξάρτητες εταιρείες σε διάφορα επίπεδα παραγωγής και διανομής που συνδυάζονται μέσω συμβάσεων για να επιτύχουν εξοικονόμηση πόρων ή να επηρεάσουν τις πωλήσεις.

- Franchising -μια μέθοδος επιχειρηματικής δραστηριότητας κατά την οποία παρέχεται στους δικαιοδόχους το δικαίωμα να συμμετέχουν στην προσφορά, την πώληση ή τη διανομή αγαθών ή υπηρεσιών στο πλαίσιο μιας ενιαίας στρατηγικής μάρκετινγκ που αναπτύχθηκε από τον δικαιοπάροχο. Ο δικαιοπάροχος επιτρέπει στους δικαιοδόχους να χρησιμοποιούν το εμπορικό σήμα, το όνομα και τη διαφήμισή του.
- Σωματεία- επιτρέψτε σε δύο οργανισμούς να επωφεληθούν από τη συνεργασία.

3) Οριζόντιο σύστημα μάρκετινγκ.Δύο ή περισσότερες εταιρείες στο ίδιο επίπεδο του καναλιού διανομής συγχωνεύονται για να εκμεταλλευτούν νέες ευκαιρίες μάρκετινγκ. Οι εταιρείες μπορούν να συγκεντρώσουν τα κεφάλαιά τους, τις παραγωγικές τους δυνατότητες ή τους πόρους μάρκετινγκ για να λειτουργήσουν πιο αποτελεσματικά.

4) Συστήματα μάρκετινγκ πολλαπλών καναλιών.Μια εταιρεία δημιουργεί δύο ή περισσότερα κανάλια μάρκετινγκ για να προσεγγίσει ένα ή περισσότερα τμήματα της αγοράς.

VIII. Λήψη αποφάσεων σχετικά με τη δομή του καναλιού διανομής

1) Ανάλυση των αναγκών και των αιτημάτων των καταναλωτών.Ο σχεδιασμός ενός καναλιού διανομής ξεκινά με τον καθορισμό του συνόλου των υπηρεσιών για τις οποίες οι καταναλωτές έχουν ζήτηση.

2) Ορισμός στόχων και περιορισμών του καναλιού διανομής.Οι παράγοντες που λαμβάνονται υπόψη περιλαμβάνουν τα χαρακτηριστικά του προϊόντος ή της υπηρεσίας, τα χαρακτηριστικά της εταιρείας και των διαμεσολαβητών της αγοράς.

3) Ευθύνες των συμμετεχόντων στο κανάλι διανομής.Η εταιρεία παραγωγής και οι μεσάζοντες πωλήσεων πρέπει να συμφωνήσουν σχετικά με τους κανόνες και τις ευθύνες κάθε συμμετέχοντα στο κανάλι διανομής.

4) Προσδιορισμός των βασικών εναλλακτικών επιλογών καναλιών διανομής.Η εταιρεία πρέπει να αξιολογήσει όλες τις εναλλακτικές επιλογές καναλιών διανομής με βάση οικονομικά κριτήρια, δυνατότητες ελέγχου και προσαρμοστικότητα.

IX. Λήψη αποφάσεων για τη διαχείριση καναλιών διανομής

1) Επιλογή συμμετεχόντων καναλιού.Κατά την επιλογή των συμμετεχόντων στο κανάλι διανομής, η διοίκηση της εταιρείας πρέπει να αξιολογήσει τις πιθανές ευκαιρίες ανάπτυξης κάθε συμμετέχοντος καναλιού, τα κέρδη, την κερδοφορία, την ικανότητα συνεργασίας και τη φήμη του.

2) Κίνητρα των συμμετεχόντων στο κανάλι διανομής.Η εταιρεία πρέπει να παρακινεί συνεχώς τα μέλη του καναλιού διανομής της.

3) Αξιολόγηση των συμμετεχόντων στο κανάλι διανομής.Η εταιρεία θα πρέπει να αξιολογεί τακτικά την απόδοση των διαμεσολαβητών της και να τους παρέχει συστάσεις.

4) Τροποποίηση της δομής του καναλιού διανομής.Είναι απαραίτητο όταν αλλάζουν τα πρότυπα αγορών των καταναλωτών, οι αγορές επεκτείνονται, τα προϊόντα και οι υπηρεσίες γίνονται πιο περίπλοκα, εμφανίζονται νέοι ανταγωνιστές και εμφανίζονται νέες, δημιουργικές δομές καναλιών διανομής.

Χ. Τοποθεσία επιχείρησης.Υπάρχουν οι ακόλουθες πτυχές για την επιλογή τοποθεσίας επιχείρησης:

1) Κατανόηση της στρατηγικής μάρκετινγκ - η αγορά-στόχος της εταιρείας.
2) Τοπική ανάλυση - επιλογή της γεωγραφικής περιοχής της αγοράς.
3) Επιλογή μιας περιοχής αγοράς εντός μιας περιοχής - λαμβάνοντας υπόψη δημογραφικούς, ψυχογραφικούς και ανταγωνιστικούς παράγοντες.
4) Επιλογή τοποθεσίας - Η επιχειρηματική συμβατότητα, οι ανταγωνιστές, η προσβασιμότητα της τοποθεσίας, η αποχέτευση, τα λύματα, οι επιχειρήσεις κοινής ωφέλειας και το μέγεθος είναι παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή τοποθεσίας.

Θέματα προς συζήτηση.

1 . Πώς πιστεύετε ότι η τεχνολογία θα αλλάξει τα κανάλια διανομής στους κλάδους της φιλοξενίας και του τουρισμού;
2. Εξηγήστε πώς ο διεθνής τουρισμός έχει αλλάξει τα κανάλια διανομής των επιχειρήσεων φιλοξενίας και τουρισμού.
3. Ποιες είναι οι κύριες διαφορές μεταξύ του καναλιού διανομής μιας εταιρείας φυσικών αγαθών και μιας εταιρείας τουρισμού ή φιλοξενίας;
4. Μπορεί μια επιχείρηση να έχει πάρα πολλά μέλη καναλιού; Εξήγησε την απάντησή σου.
5. Εξηγήστε τη διαφορά μεταξύ ενός ταξιδιωτικού χονδρέμπορου και ενός ταξιδιωτικού πράκτορα.
6. Γιατί το franchising είναι μια ταχέως αναπτυσσόμενη μορφή οργάνωσης λιανικής;

Βασικοί όροι

Μέσο.Ένας χονδρέμπορος που εκπροσωπεί αγοραστές ή πωλητές σε (περισσότερο ή λιγότερο) μόνιμη βάση και εκτελεί πολλές λειτουργίες χωρίς να έχει την κυριότητα των αγαθών.

Μεσίτης.Ένας μη ιδιόκτητος χονδρέμπορος του οποίου η λειτουργία είναι να συνδέει αγοραστές και πωλητές και να βοηθά στις διαπραγματεύσεις.

Κάθετο σύστημα μάρκετινγκ (VMS).Μια δομή καναλιού διανομής στην οποία οι κατασκευαστές, οι χονδρέμποροι και οι λιανοπωλητές λειτουργούν ως ολοκληρωμένο σύστημα ή ένα μέλος του καναλιού κατέχει ή έχει συμβάσεις με τα άλλα ή έχει τέτοια δύναμη επιρροής ώστε όλοι να συνεργάζονται.

Οριζόντιο σύστημα μάρκετινγκ (HMS).Είναι ένα συμβατικό κανάλι στο οποίο δύο ή περισσότερες εταιρείες στο ίδιο επίπεδο πωλήσεων ενώνονται για να αποκτήσουν νέες ευκαιρίες μάρκετινγκ.

Διαπραγματευόμενο VMS (διαχειριζόμενο VMS).Ένα σύστημα κάθετου μάρκετινγκ στο οποίο ανεξάρτητες εταιρείες σε διαφορετικά επίπεδα παραγωγής και διανομής ενώνονται με σύμβαση για να επιτύχουν μεγαλύτερη εξοικονόμηση ή να επηρεάσουν τα επίπεδα πωλήσεων.

Ολοκληρωμένο άμεσο μάρκετινγκ.Εταιρείες άμεσου μάρκετινγκ που χρησιμοποιούν πολλαπλούς συνδέσμους και πολλαπλά στάδια για να αυξήσουν τις τιμές και να αυξήσουν τα κέρδη.

Εντατική διανομή.Συσσώρευση αποθεμάτων αγαθών για την όσο το δυνατόν μεγαλύτερη πώλησή τους.

Κανάλι άμεσου μάρκετινγκ.Ένα κανάλι μάρκετινγκ που δεν έχει επίπεδο διαμεσολαβητών.

Κανάλι διανομής, κανάλι μάρκετινγκ.Μια συλλογή από ανεξάρτητους οργανισμούς που εμπλέκονται στη διαδικασία διάθεσης ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας σε έναν καταναλωτή ή επιχειρηματικό χρήστη.

Διένεξη καναλιών.Διαφωνίες μεταξύ των μελών του καναλιού διανομής σχετικά με τους στόχους, την κατανομή των ρόλων και την αμοιβή.

Εταιρικό VMS.Ένα σύστημα κάθετου μάρκετινγκ που συνδυάζει διαδοχικά στάδια παραγωγής και διανομής υπό την αιγίδα μιας ενιαίας ιδιοκτησίας. Η ηγεσία του καναλιού καθιερώνεται με βάση την κοινή ιδιοκτησία.

Μάρκετινγκ απευθείας πώλησης αγαθών μέσω ταχυδρομείου, direct mail marketing (direct-mail marketing).Άμεσο μάρκετινγκ μέσω μεμονωμένων αποστολών, συμπεριλαμβανομένων επιστολών, διαφημίσεων, δειγμάτων κ.λπ., που αποστέλλονται σε λίστες αλληλογραφίας.

Βάση δεδομένων μάρκετινγκ.Μια ειδικά συγκεντρωμένη λίστα δεδομένων σχετικά με μεμονωμένους πελάτες ή υποψήφιους πελάτες που χρησιμοποιείται για τον προσδιορισμό κατηγοριών πελατών, την πώληση προϊόντων και υπηρεσιών και τη διατήρηση των σχέσεων με τους πελάτες.

Πολυκαναλικό μάρκετινγκ.Η πολυκαναλική διανομή είναι όταν μια μεμονωμένη εταιρεία δημιουργεί δύο ή περισσότερα κανάλια μάρκετινγκ για να εξυπηρετήσει τις ανάγκες ενός ή περισσότερων τμημάτων της αγοράς.

Χονδρικό εμπόριο (χονδρικό εμπόριο).Όλες οι δραστηριότητες που αφορούν την προμήθεια αγαθών και υπηρεσιών και την επακόλουθη μεταπώλησή τους ή επαγγελματική χρήση.

Χονδρέμποροι.Επιχειρήσεις που ασχολούνται κυρίως με το χονδρικό εμπόριο.

Άμεσο μάρκετινγκ.Μάρκετινγκ με χρήση διαφόρων διαφημιστικών μέσων που διασφαλίζει ότι ο κατασκευαστής αλληλεπιδρά άμεσα με τους καταναλωτές, προσεγγίζοντας τον καταναλωτή για να λάβει άμεση απάντηση.

Λιανικό εμπόριο.Όλες οι δραστηριότητες που αφορούν την πώληση αγαθών ή υπηρεσιών απευθείας στον τελικό καταναλωτή για προσωπική, μη επαγγελματική χρήση.

λιανοπωλητές.Μια επιχείρηση που αντλεί τα κέρδη της κατά κύριο λόγο από το λιανικό εμπόριο.

Τηλεμάρκετινγκ.Πώληση αγαθών και υπηρεσιών απευθείας στον καταναλωτή μέσω τηλεφώνου.

Ελεγχόμενο IUD (συμβατικό VMS).Ένα σύστημα κάθετου μάρκετινγκ που συντονίζει διαδοχικά στάδια παραγωγής και διανομής όχι μέσω κοινών ή συμβατικών σχέσεων, αλλά ως αποτέλεσμα του μεγέθους και της ισχύος ενός από τα μέρη.

Επίπεδο καναλιού.Ένα στρώμα διαμεσολαβητών που εκτελούν ορισμένες εργασίες για την προώθηση αγαθών και υπηρεσιών και την ιδιοκτησία τους στον τελικό αγοραστή.

Δικαιόχρηση.Μια συμβατική σύνδεση μεταξύ ενός κατασκευαστή, ενός χονδρέμπορου ή ενός εξουσιοδοτημένου οργανισμού παροχής υπηρεσιών (franchisors) και ανεξάρτητων εταιρειών (franchisees) που αγοράζουν την ιδιοκτησία και λειτουργούν ανεξάρτητα ή μαζί με μεγάλο αριθμό επιχειρήσεων βάσει συστημάτων εξουσίας.

Οργανισμός franchise.Ένα συμβατικό σύστημα κάθετου μάρκετινγκ στο οποίο ένα μέλος του καναλιού, που ονομάζεται franchisor, είναι υπεύθυνο για πολλά στάδια της διαδικασίας παραγωγής-διανομής.

Αποκλειστική διάθεση.Παροχή σε περιορισμένο αριθμό αντιπροσώπων του αποκλειστικού δικαιώματος να πωλούν προϊόντα της εταιρείας σε μια δεδομένη περιοχή.

Ηλεκτρονικό εμπόριο (ηλεκτρονικές αγορές).Άμεσο μάρκετινγκ μέσω ενός αμφίδρομου συστήματος που συνδέει τους καταναλωτές με τον ηλεκτρονικό κατάλογο του λιανοπωλητή μέσω καλωδιακών ή τηλεφωνικών γραμμών.

Μάρκετινγκ στις κοινωνικο-πολιτιστικές υπηρεσίες και τον τουρισμό Bezrutchenko Yulia

13.2. Κανάλια πώλησης τουριστικών προϊόντων

Στο σημερινό ανταγωνιστικό περιβάλλον, δεν αρκεί να βασιζόμαστε αποκλειστικά σε προσωπικές ευκαιρίες πωλήσεων. Απαιτείται από τις επιχειρήσεις να δημιουργήσουν όλο και πιο ανεπτυγμένα συστήματα διανομής. Ένα κανάλι διανομής είναι ένας συνδυασμός ανεξάρτητων οργανισμών που εμπλέκονται στη διαδικασία παροχής ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας σε τελικούς καταναλωτές ή εταιρείες πελατών. Τα δίκτυα διανομής σχηματίζονται με βάση συμβατικές σχέσεις και συμμαχίες.

Έργο του συστήματος διανομής στον τουριστικό τομέα είναι να παρέχει στους πιθανούς καταναλωτές ταξιδιωτικών υπηρεσιών πληροφορίες που θα επηρεάσουν τη σωστή επιλογή τους και στη συνέχεια τις απαραίτητες παραγγελίες που σχετίζονται με το ταξίδι τους.

Το σύστημα διανομής αποτελείται από όλους τους οργανισμούς που είναι ενδιάμεσοι μεταξύ των παραγωγών τουριστικών υπηρεσιών και των άμεσων καταναλωτών τους. Η σημασία των διαμεσολαβητών και των καναλιών διανομής στον τουρισμό μπορεί να εξηγηθεί από διάφορους παράγοντες:

Οι μεσάζοντες δραστηριοποιούνται στην αγορά και έχουν καλύτερη πληροφόρηση για τη ζήτηση, τις αιτίες και τις προτιμήσεις των καταναλωτών. Για να λάβει τέτοιες πληροφορίες, ο πάροχος ταξιδιωτικών υπηρεσιών πρέπει να δαπανήσει τόσο χρόνο όσο και χρήμα.

Οι μεσάζοντες μπορούν να προσδιορίσουν γρήγορα πώς μετασχηματίζεται η ζήτηση ανάλογα με τις αλλαγές της αγοράς.

Η παρουσία διαμεσολαβητών και των υπηρεσιών τους επιτρέπει στον κατασκευαστή ταξιδιωτικών υπηρεσιών να επικεντρωθεί στον τομέα στον οποίο ειδικεύονται, να ελέγχει και να βελτιώνει την ποιότητα της εργασίας και των υπηρεσιών του.

Οι μεσάζοντες συνδυάζουν διαφορετικούς τύπους υπηρεσιών που διατίθενται από διαφορετικούς κατασκευαστές σε ένα ενιαίο πακέτο υπηρεσιών που είναι ελκυστικό για τον δυνητικό πελάτη και ανταποκρίνεται στις ανάγκες του, ανάλογα με τη ζήτηση της αγοράς.

Οι μεσάζοντες όχι μόνο δημιουργούν ένα πακέτο υπηρεσιών, αλλά παρέχουν και πληροφορίες για διαδρομές και είδη υπηρεσιών, δίνοντας στον τουρίστα το δικαίωμα επιλογής. Ένα εκτεταμένο δίκτυο διαμεσολαβητών μπορεί να βοηθήσει στην προώθηση και πώληση τουριστικών προϊόντων.

Οι μεσάζοντες της αγοράς στον κλάδο του τουρισμού περιλαμβάνουν τουριστικούς πράκτορες, αντιπροσώπους πωλήσεων ξενοδοχείων, κυβερνητικές τουριστικές ενώσεις, συστήματα διανομής παγκοσμίως και το Διαδίκτυο.

Υπάρχουν δύο μέθοδοι πωλήσεων - άμεσες, αυτή είναι η δημιουργία άμεσων συνδέσεων μεταξύ του πωλητή και του αγοραστή, και έμμεσες - πρόκειται για εργασία μέσω εμπορικού μεσάζοντα.

Η επιλογή των καναλιών πωλήσεων και των μεθόδων διαχείρισής τους κατέχει κεντρική θέση στην ανάπτυξη μιας στρατηγικής μάρκετινγκ για μια τουριστική επιχείρηση. Τα κανάλια πωλήσεων επιλέγονται ανάλογα με τους στόχους και τους στόχους της πολιτικής πωλήσεων, τους όγκους πωλήσεων και την ταχύτητα κυκλοφορίας. Τα κύρια χαρακτηριστικά κάθε καναλιού πωλήσεων είναι: ο βαθμός ελέγχου του καναλιού, η ελαστικότητα και η ικανότητα προσαρμογής στις ανάγκες των καταναλωτών, καθώς και η δυνατότητα αύξησης της αποτελεσματικότητας της χρήσης του. Η στρατηγική πωλήσεων περιλαμβάνει συνεχή επανεξέταση και παρακολούθηση των συνεχιζόμενων δραστηριοτήτων προκειμένου να συγκεντρωθούν πληροφορίες σχετικά με την αποτελεσματικότητα του υπάρχοντος δικτύου πωλήσεων, να αυξηθεί αυτή η αποτελεσματικότητα, καθώς και να αναπτυχθούν ρυθμιστικά μέτρα στον τομέα της πολιτικής πωλήσεων.

Τα κύρια στοιχεία του δικτύου πωλήσεων που πρέπει να ληφθούν υπόψη είναι: κλίμακα πωλήσεων, ταχύτητα κυκλοφορίας, κόστος διατήρησης επιλεγμένων καναλιών πωλήσεων, ταχύτητα και ποιότητα εξυπηρέτησης πελατών, τήρηση εγκεκριμένων προτύπων και τεχνολογιών εξυπηρέτησης κ.λπ.

Στην τουριστική βιομηχανία, υπάρχει ένας εδαφικός διαχωρισμός μεταξύ του παραγωγού και του πελάτη. Και επομένως, η επικοινωνία με έναν πιθανό καταναλωτή είναι συχνά επιτρεπτή μόνο μέσω ειδικών ενδιάμεσων επιχειρήσεων - ταξιδιωτικών πρακτόρων και ταξιδιωτικών πρακτόρων. Παραγωγοί στον τομέα του τουρισμού είναι μεταποιητικές, υπηρεσίες και πολιτιστικοί οργανισμοί όπως ξενοδοχεία, καταστήματα εστίασης, μουσεία, γκαλερί τέχνης, μεταφορικές επιχειρήσεις, αθλητικά ιδρύματα κ.λπ.

Στην τουριστική βιομηχανία, οι μεσάζοντες πωλούν τις υπηρεσίες πολλών κατασκευαστών. Κατά τη διάρκεια της προώθησης, οι ταξιδιωτικές υπηρεσίες συνδυάζονται στο λεγόμενο τουριστικό προϊόν του tour operator και προσφέρονται στον καταναλωτή μέσω καναλιών διανομής (τουριστικά γραφεία). Η πώληση τουριστικών προϊόντων και υπηρεσιών στον τουρισμό μπορεί επίσης να πραγματοποιηθεί μέσω καναλιών πωλήσεων που αποτελούνται από έναν ή περισσότερους μεσάζοντες. Το πιο ενδεικτικό παράδειγμα μπορεί να είναι ξενοδοχεία που πωλούν τις υπηρεσίες διαμονής τους μέσω αμέτρητων ταξιδιωτικών γραφείων και επίσης εξυπηρετούν τουρίστες που παρακάμπτουν τους μεσάζοντες που αντιπροσωπεύουν τα ταξιδιωτικά γραφεία. Ορισμένοι κατασκευαστές εκτελούν οι ίδιοι το ρόλο και τις λειτουργίες των διαμεσολαβητών και οι ίδιοι προσφέρουν τα προϊόντα τους στον τελικό καταναλωτή.

Υπάρχουν εξωτερικά και εσωτερικά κανάλια πώλησης τουριστικών προϊόντων. Τα εξωτερικά κανάλια διανομής είναι μεσάζοντες ξένων ταξιδιωτικών πρακτορείων που έχουν αναλάβει συμβατικές υποχρεώσεις να πουλήσουν στη χώρα τους το τουριστικό προϊόν ή τις υπηρεσίες της επιχείρησης της οποίας είναι μεσάζοντες. Οι τουριστικές επιχειρήσεις και οργανισμοί χρησιμοποιούν αυτό το ενδιάμεσο σχήμα, καθώς η οργάνωση υποκαταστημάτων στο εξωτερικό συνεπάγεται μεγάλο κόστος συναλλάγματος και η κυβερνητική πολιτική κάθε χώρας είναι συγκεκριμένη. Είναι πολύ πιο βολικό να συνεργάζεστε με ξένους οργανισμούς που έχουν καλές θέσεις στην τοπική αγορά.

Τα κανάλια εσωτερικών πωλήσεων είναι ένα σύστημα υποκαταστημάτων, γραφείων, γραφείων αντιπροσωπείας και ενδιάμεσων οργανισμών στη χώρα τους.

Κάθε εταιρεία αντιμετωπίζει συχνά το πρόβλημα του πώς να αποκτήσει μεγαλύτερα επιτεύγματα από τους μεσάζοντες της και το πρόβλημα της αντικατάστασης εκείνων που δεν πληρούν τις καθιερωμένες απαιτήσεις. Για να αντιμετωπίσει επιτυχώς αυτές τις προκλήσεις, η διοίκηση πρέπει να παρακολουθεί τα χαρακτηριστικά των οικονομικών δραστηριοτήτων των ενδιάμεσων φορέων και να εφαρμόζει ένα πρόγραμμα για την υποστήριξη αυτών με τις υψηλότερες δυνατότητες.

Από το βιβλίο Marketing in Socio-Cultural Services and Tourism συγγραφέας Μπεζρουτσένκο Γιούλια

Κεφάλαιο 4 Μελέτη του περιβάλλοντος μάρκετινγκ μιας τουριστικής επιχείρησης

Από το βιβλίο The Ideal Leader. Γιατί δεν μπορείς να γίνεις και τι προκύπτει από αυτό συγγραφέας Adizes Yitzhak Calderon

Κεφάλαιο 5 Έρευνα μάρκετινγκ της τουριστικής αγοράς

Από το βιβλίο του συγγραφέα

5.1. Δομή της τουριστικής αγοράς Η προσέγγιση της έννοιας της «αγοράς» βασίζεται σε πολιτικό, ιδεολογικό και φιλοσοφικό περιεχόμενο, όταν τα κύρια χαρακτηριστικά της αγοράς θεωρούνται: 1) η αγορά ως κατηγορία για την υλοποίηση της κοινωνικής παραγωγής. 2) αγορά

Από το βιβλίο του συγγραφέα

Κεφάλαιο 6 Έρευνα μάρκετινγκ τουριστικού προϊόντος

Από το βιβλίο του συγγραφέα

6.1. Δομή ενός τουριστικού προϊόντος Το τουριστικό προϊόν (τουριστικό προϊόν) είναι ένας συνδυασμός φυσικών (προϊόντων) και μη φυσικών (υπηρεσιών) καταναλωτικών ιδιοτήτων που είναι απαραίτητες για την ικανοποίηση των αναγκών ενός τουρίστα που εμφανίζονται κατά τη διάρκεια του τουριστικού του ταξιδιού (ταξίδι) και δημιουργούνται

Από το βιβλίο του συγγραφέα

6.3. Κύκλος ζωής ενός τουριστικού προϊόντος Κατά τον προσδιορισμό του δυναμικού της αγοράς μιας τουριστικής επιχείρησης, η εμπειρία της μελέτης του κύκλου ζωής των αγαθών μπορεί να είναι πολύ χρήσιμη. Η ουσία της θεωρίας του κύκλου ζωής του προϊόντος είναι ότι κάθε προϊόν, όσο όμορφο κι αν είναι

Από το βιβλίο του συγγραφέα

7.1. Ανταγωνιστικό περιβάλλον τουριστικής επιχείρησης Η τουριστική βιομηχανία χαρακτηρίζεται από υψηλό επίπεδο ανταγωνισμού. Ο ανταγωνισμός θα πρέπει να νοείται ως ο ανταγωνισμός σε οποιονδήποτε τομέα μεταξύ πολλών νομικών ή φυσικών προσώπων (ανταγωνιστές) που θέλουν να επιτύχουν τον ίδιο στόχο.

Από το βιβλίο του συγγραφέα

9.2. Σημάδια τμηματοποίησης και κύρια τμήματα της τουριστικής αγοράς Για τη μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα, η τμηματοποίηση πρέπει να πραγματοποιείται σύμφωνα με καθορισμένα κριτήρια. Ένα χαρακτηριστικό είναι μια μέθοδος αναγνώρισης ενός συγκεκριμένου τμήματος στην αγορά. Στον τουρισμό, τα κύρια σημάδια κατάτμησης

Η στρατηγική πωλήσεων μιας τουριστικής επιχείρησης είναι ένα από τα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ, ένα ισχυρό εργαλείο για την επιρροή του καταναλωτή και, κατά συνέπεια, τη διαχείριση της συμπεριφοράς του. Για να είναι επιτυχημένη μια τουριστική επιχείρηση, δεν αρκεί η δημιουργία ενός προϊόντος που να ικανοποιεί ποιοτικά και πλήρως τις ανάγκες της αγοράς-στόχου και να ορίζει μια δίκαιη τιμή γι' αυτό· είναι επίσης απαραίτητο να το φέρνει σωστά στον καταναλωτή-στόχο όσο το δυνατόν περισσότερο. βολική μορφή για το τελευταίο, στο συντομότερο χρόνο και με μέγιστο οικονομικό αποτέλεσμα για την ίδια την επιχείρηση. Αυτή η εργασία ανατίθεται στο δίκτυο πωλήσεων, το οποίο φέρνει το τουριστικό προϊόν από τον κατασκευαστή (performer) στον υποψήφιο καταναλωτή.

Η σημασία μιας στρατηγικής πωλήσεων για μια τουριστική επιχείρηση καθορίζεται από τους ακόλουθους παράγοντες:

▼ Το κέρδος της ταξιδιωτικής επιχείρησης πραγματοποιείται στον τομέα των πωλήσεων.

▼ στον τομέα των πωλήσεων, προσδιορίζεται τελικά το αποτέλεσμα όλων των προσπαθειών μάρκετινγκ του ταξιδιωτικού γραφείου.

▼ Προσαρμόζοντας το δίκτυο πωλήσεων στις ανάγκες των καταναλωτών, δημιουργώντας τη μέγιστη άνεση για αυτούς πριν, κατά τη διάρκεια και μετά την αγορά ενός προϊόντος, η επιχείρηση αυξάνει τις πιθανότητές της στον ανταγωνισμό.

▼ Είναι στη διαδικασία πώλησης που εντοπίζονται οι προτιμήσεις, τα γούστα και οι απαιτήσεις των καταναλωτών, δηλ. Οι δραστηριότητες πωλήσεων εκτελούν εν μέρει τις λειτουργίες της έρευνας μάρκετινγκ.

Η στρατηγική πωλήσεων κάθε ταξιδιωτικής επιχείρησης θα είναι διαφορετική ανάλογα με τον τύπο και τις ιδιαιτερότητές της. Έτσι, οι λειτουργίες ενός ταξιδιωτικού πράκτορα

99 υπό αυτή την έννοια μπορεί να συγκριθεί με τις δραστηριότητες μιας επιχείρησης χονδρικού εμπορίου: αγοράζει τις υπηρεσίες άλλων τουριστικών επιχειρήσεων σε μεγάλους όγκους και συνδυάζει τα δικά της τουριστικά προϊόντα που υπόκεινται σε περαιτέρω πώληση. επιχειρήσεις, γραφεία εκδρομών και άλλα είναι αυτοί είναι προμηθευτές των οποίων τα προϊόντα πωλούνται από τον ταξιδιωτικό πράκτορα. Η γενική δομή της οργανωμένης τουριστικής αγοράς φαίνεται στο Σχ. 5.1.

Η εφαρμογή της πολιτικής πωλήσεων οποιασδήποτε τουριστικής επιχείρησης, κατά κανόνα, πραγματοποιείται σε τέσσερα στάδια:

1) προπαρασκευαστική, πριν από την πώληση του τουριστικού προϊόντος στους τελικούς καταναλωτές, στην οποία παράγονται τα ακόλουθα:

σχεδιασμός, ανάπτυξη στρατηγικής και τακτικών πωλήσεων.

τον καθορισμό στόχων για τη στρατηγική πωλήσεων της τουριστικής επιχείρησης·

μελέτη των καταναλωτών, της τοποθεσίας και της διανομής τους και, σε αυτή τη βάση, πρόβλεψη μελλοντικών όγκων πωλήσεων σε ορισμένες χρονικές περιόδους και σε ορισμένα χωρικά σημεία·

αξιολόγηση των δραστηριοτήτων πωλήσεων των ανταγωνιστών·

τον καθορισμό των καταλληλότερων μεθόδων και μέσων για την παροχή τουριστικών προϊόντων στον τελικό καταναλωτή·

έρευνα και επιλογή αντιπροσώπων, εμπόρων, διανομέων και χονδρεμπόρων·

σχηματισμός καναλιών πωλήσεων, κατασκευή δικτύου σημείων πώλησης.

2) το στάδιο συγκεκριμένων πρακτικών δραστηριοτήτων για την οργάνωση ενός συστήματος για την παράδοση του τουριστικού προϊόντος στον τελικό καταναλωτή.

3) το στάδιο της οργάνωσης των πραγματικών δραστηριοτήτων πωλήσεων.

4) ανάλυση και έλεγχος της λειτουργίας του δικτύου πωλήσεων - αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των συνεχιζόμενων δραστηριοτήτων, αναζήτηση ευκαιριών για τη βελτίωσή του, ανάπτυξη διορθωτικών μέτρων κ.λπ.

Έτσι, ένα από τα πιο σημαντικά καθήκοντα είναι η επιλογή του βέλτιστου σχήματος για την παράδοση τουριστικών προϊόντων στον τελικό καταναλωτή, δηλαδή η οργάνωση καναλιών διανομής.

Γενικά, το σύνολο των ατόμων και των οργανισμών που εμπλέκονται στη διαδικασία προώθησης ενός αγαθού (προϊόντος) από τον παραγωγό στον καταναλωτή - επίσης η διαδρομή κατά την οποία κινούνται αυτά τα αγαθά (προϊόντα) ονομάζεται κανάλι διανομής.

Λαμβάνοντας υπόψη τις ιδιαιτερότητες της τουριστικής επιχείρησης, όπου κατά κανόνα δεν υπάρχει παραγωγή συγκεκριμένων υπηρεσιών, υπό κανάλι πωλήσεων (διανομής) στον τουρισμό θα πρέπει να κατανοήσει κανείς το σύνολο των τρόπων οργάνωσης της πώλησης ενός τουριστικού προϊόντος από μια τουριστική επιχείρηση στον καταναλωτή.

Ένα κανάλι διανομής είναι ένα σύνολο ενδιάμεσων εταιρειών και ατόμων που διευκολύνουν τη μετακίνηση των τουριστικών προϊόντων από τον κατασκευαστή στον τελικό καταναλωτή. Τα κανάλια διανομής χαρακτηρίζονται, πρώτα απ 'όλα, από τον αριθμό των επιπέδων που αποτελούν τα συστατικά τους και το άθροισμά τους καθορίζει το μήκος (μήκος) του καναλιού. Παράλληλα, υπό επίπεδο καναλιού διανομήςΘα κατανοήσουμε κάθε μεσάζοντα που εκτελεί αυτή ή την άλλη εργασία για να φέρει το τουριστικό προϊόν πιο κοντά από την τουριστική επιχείρηση στον τελικό καταναλωτή.

Οι κύριες λειτουργίες του καναλιού διανομής περιλαμβάνουν:

▼ ερευνητική εργασία - συλλογή πληροφοριών απαραίτητων για τον προγραμματισμό και τη διευκόλυνση της ανταλλαγής.

▼ προώθηση πωλήσεων?

▼ δημιουργία επαφών, δημιουργία και διατήρηση συνδέσεων με πελάτες·

▼ Διεξαγωγή διαπραγματεύσεων - συμφωνία για τις τιμές, τους όρους συναλλαγών, τους αμοιβαίους διακανονισμούς, τους όρους πληρωμής κ.λπ.

w«Προσαρμογή» του προϊόντος στις απαιτήσεις των πελατών - επιλογή βέλτιστων συνθηκών και χαρακτηριστικών της ταξιδιωτικής υπηρεσίας για τον καταναλωτή.

▼ οργάνωση της πραγματικής παραλαβής του προϊόντος από τον καταναλωτή·

▼ αποδοχή κινδύνου και ευθύνη για τη λειτουργία του καναλιού.

Αυτές οι λειτουργίες μπορούν γενικά να εκτελούνται από διαφορετικά μέλη καναλιού ανάλογα με το ποιος μπορεί να εκτελέσει ποιες λειτουργίες.

αυξήσει πιο επαγγελματικά, πιο αποτελεσματικά, με χαμηλότερο κόστος. Κατά συνέπεια, ένα από τα κύρια ζητήματα κατά τη διαμόρφωση των καναλιών διανομής είναι το ζήτημα του απαιτούμενου αριθμού συμμετεχόντων καναλιών, δηλαδή του αριθμού των επιπέδων καναλιού.

Βασικά, ολόκληρη η ποικιλία των τύπων καναλιών πωλήσεων μπορεί να περιοριστεί σε δύο τύπους: άμεσο και έμμεσο ή έμμεσο (Εικ. 5.2).

Έτσι, μιλώντας γενικά, υπάρχουν δύο κύριες μορφές οργάνωσης της πώλησης ενός τουριστικού προϊόντος: η χρήση των δικών σας σημείων πώλησης και η χρήση ενός δικτύου αντισυμβαλλομένων.

Απευθείας κανάλιαΟι πωλήσεις παρέχουν άμεση επικοινωνία μεταξύ των προμηθευτών (παραγωγών) τουριστικών υπηρεσιών και των καταναλωτών. Για το σκοπό αυτό, οι ταξιδιωτικές εταιρείες ανοίγουν τα δικά τους καταστήματα λιανικής, υποκαταστήματα και γραφεία αντιπροσωπείας, μέσω των οποίων συνεργάζονται απευθείας με τους αγοραστές ταξιδιωτικών υπηρεσιών. Επιπλέον, πολλές ταξιδιωτικές επιχειρήσεις οργανώνουν πωλήσεις μέσω καταλόγων, τηλεφώνου και πωλούν ταξιδιωτικές υπηρεσίες μέσω παγκόσμιων υπολογιστικών συστημάτων κρατήσεων, χρησιμοποιώντας το Διαδίκτυο και άλλα συστήματα κρατήσεων.

Ένα κανάλι απευθείας πωλήσεων επιτρέπει στον κατασκευαστή να διατηρεί συνεχή επαφή με τον καταναλωτή, να παρέχει ανατροφοδότηση,

παρακολούθηση αλλαγών στα αιτήματα και τις ανάγκες του, τις αντιδράσεις και τις αντιλήψεις του, καθώς και την παρακολούθηση των πωλήσεων των προϊόντων του. Επιπλέον, στην περίπτωση αυτή, εξαιρούνται τα εμπορικά περιθώρια και οι προμήθειες για τους μεσάζοντες.

Δεδομένου ότι το κανάλι άμεσης διανομής δεν περιέχει ούτε έναν ενδιάμεσο, καλείται επίσης κανάλι μηδενικού επιπέδου.

Έμμεσες (έμμεσες) πωλήσειςπροϋποθέτει την παρουσία ορισμένου αριθμού διαμεσολαβητών στην προώθηση και πώληση ενός τουριστικού προϊόντος. Η χρήση ενδιάμεσων, φυσικά, καθιστά πιο δύσκολο τον έλεγχο της λειτουργίας του καναλιού, καθώς και την τελική τιμή και ποιότητα του προϊόντος που παρέχεται στον καταναλωτή.

Ωστόσο, η προσφυγή στις υπηρεσίες ενός διαμεσολαβητή οφείλεται σε ορισμένες περιστάσεις:

Η δημιουργία του δικού σας δικτύου πωλήσεων απαιτεί μεγάλες οικονομικές επενδύσεις από ταξιδιωτικές επιχειρήσεις.

Η χρήση ενδιάμεσων οργανισμών παρέχει μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα στην εισαγωγή προϊόντων στις αγορές-στόχους λόγω της εξειδίκευσής τους και, κατά συνέπεια, του επαγγελματισμού σε αυτό το είδος δραστηριότητας, καθώς και του αριθμού των επαφών, της διαθεσιμότητας σχετικής εμπειρίας και του εύρους των δραστηριοτήτων τους.

Τα πλεονεκτήματα της χρήσης διαμεσολαβητών για την οργάνωση πωλήσεων ενός τουριστικού προϊόντος και για τα δύο μέρη απεικονίζονται στο Σχήμα. 5.2, σι.

Έτσι, ο κατασκευαστής μπορεί να προσεγγίσει πολλούς καταναλωτές απευθυνόμενος σε έναν μόνο μεσάζοντα. Με τη σειρά του, ο καταναλωτής μπορεί επίσης να λάβει μια σειρά ταξιδιωτικών υπηρεσιών από διάφορους κατασκευαστές μόνο μέσω ενός μεσάζοντα.

Καλείται ένα κανάλι διανομής που περιλαμβάνει μόνο έναν ενδιάμεσο μονοεπίπεδο.Για ταξιδιωτικές εταιρείες που παρέχουν ταξιδιωτικές υπηρεσίες, ένας τέτοιος διαμεσολαβητής είναι ένας ταξιδιωτικός πράκτορας. Με τη σειρά του, για έναν ταξιδιωτικό πράκτορα που χρησιμοποιεί κανάλια ενός επιπέδου κατά την οργάνωση των πωλήσεων των τουριστικών προϊόντων του, ένα ταξιδιωτικό γραφείο γίνεται ένας τέτοιος ενδιάμεσος (Εικ. 5.3, διαγράμματα 1α και 16).

Ταξιδιωτικό πρακτορείο- χωριστή επιχείρηση, μη συνδεδεμένη με την κύρια, που ειδικεύεται στην πώληση τουριστικού προϊόντος, κατά κανόνα, σε μια ορισμένη περιοχή βάσει συμβατικών υποχρεώσεων προς την τουριστική επιχείρηση. Ταυτόχρονα, ο ταξιδιωτικός πράκτορας μπορεί να προσελκύσει πολλά τέτοια ταξιδιωτικά γραφεία, δηλαδή να χρησιμοποιήσει πολλά κανάλια ενός επιπέδου, σχηματίζοντας ένα πρακτορείο από αυτά καθαρά.

Κανάλι δύο επιπέδωνπεριλαμβάνει δύο μεσάζοντες, ένας εκ των οποίων, κατ' αναλογία με το εμπόριο, ενεργεί ως χονδρέμπορος και ο άλλος ως λιανοπωλητής. Για τους προμηθευτές ταξιδιωτικών υπηρεσιών, τέτοιοι διαμεσολαβητές είναι ένας ταξιδιωτικός πράκτορας και ένα ταξιδιωτικό γραφείο (βλ. Εικ. 5.1), και για έναν δεκτικό (παραλήπτη) ταξιδιωτικό πράκτορα - μια πρωτοβουλία (διεύθυνση) ταξιδιωτικός πράκτορας και ένα ταξιδιωτικό γραφείο (Εικ. 5.3, Σχέδιο 2).

Κανάλι τριών επιπέδωνπροϋποθέτει την παρουσία ενός ακόμη - ενός τρίτου μεσάζοντα, ο οποίος θα μπορούσε να είναι, για παράδειγμα, μια τουριστική εταιρεία χονδρικής που αγοράζει τουριστικά προϊόντα πρωτοβουλίας tour operators με σκοπό την περαιτέρω μεταπώλησή τους σε ταξιδιωτικά γραφεία (Εικ. 5.3, Σχήμα 3). Μερικές φορές ένας τέτοιος τρίτος διαμεσολαβητής γίνεται ταξιδιωτικός πράκτορας - ένα άτομο που πουλά ένα τουριστικό προϊόν χρησιμοποιώντας τη μέθοδο απευθείας πωλήσεων εκτός γραφείου ταξιδιωτικού γραφείου, βρίσκοντας έναν πιθανό πελάτη μεταξύ των φίλων του, των συναδέλφων του, μέσω συστάσεων, σε δημόσια ιδρύματα κ.λπ. (Εικ. 5.3, διάγραμμα 4).

Κανάλι τεσσάρων επιπέδωνπεριλαμβάνει τέσσερις μεσάζοντες και είναι σχετικά σπάνιο.

Στον τουρισμό, υπάρχουν κανάλια με μεγάλο αριθμό επιπέδων, αλλά είναι πολύ λιγότερο συνηθισμένα, καθώς η αύξηση των επιπέδων του καναλιού διανομής μειώνει την ικανότητα της ταξιδιωτικής επιχείρησης να διαχειρίζεται και να ελέγχει τη λειτουργία του καναλιού διανομής. Επιπλέον, κατά κανόνα, η παρουσία πολυάριθμων μεσαζόντων οδηγεί σε αύξηση της τιμής του προϊόντος για τον τελικό καταναλωτή.

Τα κανάλια πολλαπλών επιπέδων χρησιμοποιούνται, κατά κανόνα, παρουσία ορισμένων αντικειμενικών συνθηκών ή περιορισμών: όταν υπάρχει έλλειψη του απαιτούμενου προϊόντος, όταν υπάρχει έλλειψη πληροφοριών για τον κατασκευαστή ή είναι αδύνατη η επικοινωνία μαζί του κ.λπ. .

Όπως σημειώθηκε παραπάνω, η ιδιαιτερότητα των δραστηριοτήτων οποιασδήποτε τουριστικής επιχείρησης δεν είναι μόνο η παραγωγή ενός τουριστικού προϊόντος, αλλά επίσης, και συχνά πρώτα απ' όλα, η πώλησή του, καθορίζοντας έτσι το τελικό αποτέλεσμα όλων των προσπαθειών μάρκετινγκ του

επιχειρήσεις. Όταν μιλάμε για πώληση ενός τουριστικού προϊόντος από τη μία ή την άλλη επιχείρηση, είτε απευθείας στον καταναλωτή μέσω συμφωνιών αντιπροσωπείας, είτε απευθείας στο γραφείο της εταιρείας ή εκτός αυτής, κατά τη διάρκεια μιας απευθείας επίσκεψης στην επιχείρηση ή μέσω τηλεφώνου, μιλάμε για τα κανάλια πωλήσεων (διανομής) μιας τουριστικής επιχείρησης.

Το κανάλι πωλήσεων (διανομής), όπως ορίζεται από τον F. Kotler, νοείται ως: «ένα σύνολο επιχειρήσεων ή ατόμων που αναλαμβάνουν ή βοηθούν στη μεταβίβαση σε κάποιον άλλον της ιδιοκτησίας ενός συγκεκριμένου προϊόντος ή υπηρεσίας στο δρόμο του από τον παραγωγό στον καταναλωτή». Μιλώντας για τις ιδιαιτερότητες της τουριστικής επιχείρησης, όπου μια τουριστική επιχείρηση, κατά κανόνα, δεν παράγει συγκεκριμένες υπηρεσίες (διαμονή, μεταφορά κ.λπ.), μπορούμε να πούμε ότι οποιαδήποτε τουριστική επιχείρηση εμπλέκεται η ίδια σε ένα κανάλι πωλήσεων. Ωστόσο, αυτό δεν είναι απολύτως αληθές, καθώς το τουριστικό προϊόν δεν αποτελείται από μία υπηρεσία, αλλά είναι, όπως είπαμε ήδη, ένα σύνολο υπηρεσιών που προσφέρονται τόσο από τρίτους κατασκευαστές όσο και από την ίδια την ταξιδιωτική εταιρεία. Επομένως, με το κανάλι πωλήσεων (διανομής) στον τουρισμό κατανοούμε ένα σύνολο τρόπων οργάνωσης της πώλησης ενός τουριστικού προϊόντος από μια τουριστική επιχείρηση στον καταναλωτή.

Τα κανάλια πωλήσεων (διανομής) στον τουρισμό, όπως και σε κάθε άλλο τομέα οικονομικής δραστηριότητας, μπορούν να χαρακτηριστούν από τον αριθμό των επιπέδων που τα αποτελούν. Ως επίπεδο καναλιού διανομής νοείται οποιοσδήποτε ενδιάμεσος στην πορεία από την τουριστική επιχείρηση στον τελικό καταναλωτή. Στο Σχ. 13.2. Παρουσιάζεται η διαφορετική δομή των καναλιών πωλήσεων της τουριστικής επιχείρησης.

Μια τουριστική επιχείρηση μπορεί να οργανώσει απευθείας πωλήσεις του δικού της τουριστικού προϊόντος στους καταναλωτές, να οργανώσει πωλήσεις μέσω ταξιδιωτικών γραφείων που βρίσκονται σε άλλες περιοχές ή να χρησιμοποιήσει έναν συνδυασμό πολλών καναλιών πωλήσεων.

Η οργάνωση των άμεσων πωλήσεων (η πιο κοινή μορφή πωλήσεων στον τουρισμό) ή το κανάλι άμεσου μάρκετινγκ συνεπάγεται την παρουσία δύο συμμετεχόντων: της τουριστικής επιχείρησης (τα υποκαταστήματα, τα γραφεία αντιπροσωπείας της, οι εκπρόσωποί της) και ο καταναλωτής.

Ρύζι. 13.2. Παραδείγματα καναλιών πωλήσεων για ένα τουριστικό προϊόν

Ένα κανάλι μονού επιπέδου περιλαμβάνει τη συμπερίληψη ενός μεσάζοντα στη διαδικασία πωλήσεων, που ονομάζεται ταξιδιωτικό γραφείο στον τουρισμό. Το ταξιδιωτικό γραφείο είναι μια χωριστή επιχείρηση, που δεν συνδέεται με την κύρια επιχείρηση, που ειδικεύεται στην πώληση ενός τουριστικού προϊόντος, συνήθως σε μια συγκεκριμένη περιοχή βάσει συμβατικών υποχρεώσεων προς την τουριστική επιχείρηση.

Ένα κανάλι δύο επιπέδων περιλαμβάνει δύο μεσάζοντες με τη μορφή ταξιδιωτικού γραφείου και ταξιδιωτικού πράκτορα, ο ένας εκ των οποίων, κατ' αναλογία με το εμπόριο, ενεργεί ως χονδρέμπορος και ο άλλος ως λιανοπωλητής.

Με μια λεπτομερή μελέτη των διαφορετικών δομών πωλήσεων ενός τουριστικού προϊόντος που χρησιμοποιείται από διάφορες τουριστικές επιχειρήσεις, είναι δυνατό να βρεθούν κανάλια με μεγάλο αριθμό επιπέδων, αλλά είναι πολύ λιγότερο συνηθισμένα, καθώς η αύξηση των επιπέδων του καναλιού διανομής μειώνει τις δυνατότητες διαχείρισης και ελέγχου του.

Μιλώντας για τα κανάλια πωλήσεων στον τουρισμό, δεν μπορούμε παρά να σημειώσουμε το γεγονός ότι τα περισσότερα από αυτά είναι χτισμένα στην αρχή των συστημάτων κάθετου μάρκετινγκ. Η χρήση αυτής της αρχής καθορίζεται κυρίως από τις ιδιαιτερότητες της παραγωγής ενός τουριστικού προϊόντος. γιατί η τουριστική μεταποιητική επιχείρηση δεν παράγει κάποια απρόσωπα

ένα προϊόν που μπορεί να πωληθεί και να καταναλωθεί σε οποιαδήποτε περιοχή, από οποιονδήποτε πωλητή ή ανά πάσα στιγμή, και επομένως, οργανώνοντας το δικό της δίκτυο διανομής ή καταφεύγοντας στις υπηρεσίες τρίτων ταξιδιωτικών πρακτορείων, μια τουριστική επιχείρηση επιδιώκει να διατηρήσει τον έλεγχο του καναλιού διανομής και να εξασφαλίσουν τη διαχειρίσιμότητα του.

Στην πρακτική του μάρκετινγκ, υπάρχουν διάφοροι τύποι συστημάτων κάθετου μάρκετινγκ (Εικ. 13.3.).

Ρύζι. 13.3. Τύποι συστημάτων κάθετου μάρκετινγκ

Το Corporate Navy είναι ένα σύστημα κάθετου μάρκετινγκ, εντός του οποίου όλα τα διαδοχικά στάδια παραγωγής και πωλήσεων ανήκουν σε ατομική ιδιοκτησία. Ένα τέτοιο σύστημα κάθετου μάρκετινγκ βασίζεται στην αρχή ενός καναλιού άμεσου μάρκετινγκ και συνεπάγεται την παρουσία ενός ευρέως διακλαδισμένου δικτύου πωλήσεων, συμπεριλαμβανομένων υποκαταστημάτων, γραφείων αντιπροσωπείας ή αντιπροσώπων σε διάφορες περιοχές, που συμβάλλει στην ταχύτερη και αποτελεσματικότερη παράδοση του τουριστικού προϊόντος από τον κατασκευαστή στον τελικό καταναλωτή. Κατά κανόνα, μόνο πολύ μεγάλες εταιρείες μπορούν να δημιουργήσουν ένα εταιρικό Ναυτικό, αφού η συντήρησή του απαιτεί σημαντική προσπάθεια και έξοδα. Παραδείγματα εταιρικών IUD περιλαμβάνουν στην αγορά μας -

Εκτός από εταιρείες όπως η Sputnik JSC, η τουριστική εταιρεία της Λευκορωσίας και η εθνική εταιρεία Belinturist, χαρακτηριστικό παράδειγμα μεταξύ των δυτικών εταιρειών είναι η δυτικογερμανική εταιρεία ITS, όπου σχεδόν το 74% των πωλήσεων πραγματοποιούνται από τα δικά της γραφεία.

Τα IUD με διαπραγμάτευση συνεπάγονται την κατασκευή ενός καναλιού πωλήσεων που βασίζεται σε συμβατικές σχέσεις μεταξύ συμμετεχόντων ανεξάρτητων μεταξύ τους. Αυτός ο τύπος σπιράλ είναι ίσως ο πιο διαδεδομένος σήμερα στην τουριστική επιχείρηση, συμπεριλαμβανομένης της αγοράς μας. Η οργάνωση ενός καναλιού διανομής βάσει των αρχών μιας συμβατικής IMC επιτρέπει στους συμμετέχοντες να χρησιμοποιούν αποτελεσματικότερα τα πλεονεκτήματά τους και έτσι να επιτυγχάνουν μεγαλύτερα εμπορικά αποτελέσματα, ενώ παράλληλα μειώνουν το συνολικό επίπεδο κόστους για τη διατήρηση ενός καναλιού διανομής. Στην πρακτική της χρήσης συμβατικών IUD, διακρίνονται τρεις κύριοι τύποι: συμφωνία αντιπροσωπείας, συμφωνία αποκλειστικής αντιπροσωπείας, franchising.

Οι τύποι συμβατικών IUD διαφέρουν μεταξύ τους ως προς τον βαθμό εξάρτησης του αντιπροσώπου από την εταιρεία κατασκευής και, ως εκ τούτου, στην ικανότητα διαχείρισης και ελέγχου του καναλιού διανομής.

Η συμφωνία αντιπροσωπείας είναι η πιο κοινή μορφή συμβατικού CPA. Οι σχέσεις στο πλαίσιο μιας συμφωνίας αντιπροσωπείας χτίζονται με βάση μια σειρά αμοιβαίων υποχρεώσεων μεταξύ του κατασκευαστή του τουριστικού προϊόντος (τουριστικός πράκτορας) και του πράκτορα.

Οι τυπικές υποχρεώσεις βάσει μιας συμφωνίας αντιπροσωπείας περιλαμβάνουν:

υποχρεώσεις παρουσίασης του τουριστικού προϊόντος·

πολιτική τιμών·

τη φύση και τη διαδικασία της αμοιβής προμήθειας·

Εμπιστευτικότητα;

συστήματα αμοιβαίου διακανονισμού·

ευθύνη;

διαδικασία εξέτασης και ικανοποίησης αξιώσεων. Η συμφωνία αποκλειστικής αντιπροσωπείας είναι μια μορφή συμβατικής συμφωνίας που παρέχει ορισμένα προνόμια στον πράκτορα στην πώληση του τουριστικού προϊόντος του ταξιδιωτικού πράκτορα.

Κατά κανόνα, τέτοια προνόμια περιλαμβάνουν: εκχώρηση συγκεκριμένης περιοχής σε συγκεκριμένο πράκτορα, παραχώρηση αποκλειστικών δικαιωμάτων σε ένα τουριστικό προϊόν, αποκλειστικές τιμές και προμήθειες. Οι συμφωνίες αποκλειστικής αντιπροσωπείας, σε αντίθεση με τις συμβάσεις αντιπροσώπευσης, συνάπτονται, κατά κανόνα, με αντιπροσώπους χονδρικής που δημιουργούν ή έχουν το δικό τους δίκτυο αντιπροσώπων.

Το Franchising (συμφωνία άδειας χρήσης) είναι μια ειδική μορφή συμβατικής IUD. Πιο συνηθισμένο στην οργάνωση συστημάτων τροφίμων (McDonalds) ή διαμονής (Holiday Inn). Στον τουρισμό, το πιο εντυπωσιακό παράδειγμα είναι η κατασκευή του Πολεμικού Ναυτικού από τη γερμανική εταιρεία TUI. Το Franchising είναι μια συμφωνία στην οποία ο αντιπρόσωπος λαμβάνει όχι μόνο ορισμένα προνόμια, αλλά και το όνομα του κατασκευαστή και το εμπορικό σήμα του. Αναμφίβολα, σε αυτή την περίπτωση, ο ταξιδιωτικός πράκτορας επιβάλλει αυστηρότερες απαιτήσεις στην εταιρεία πράκτορα, η οποία ενεργεί σε αυτήν την περίπτωση όχι μόνο για λογαριασμό της κατασκευαστικής εταιρείας, αλλά και υπό την επωνυμία της.

Ο τρίτος τύπος συστημάτων κάθετου μάρκετινγκ είναι το διαχειριζόμενο BMS. Τα ελεγχόμενα IUD είναι εκείνα τα συστήματα όπου ένας από τους συμμετέχοντες του καναλιού κατέχει κυρίαρχη θέση. Ο συντονισμός ορισμένων διαδοχικών σταδίων στη μετακίνηση ενός προϊόντος στο δρόμο του προς τον καταναλωτή πραγματοποιείται όχι με βάση την κοινή ιδιοκτησία ενός ιδιοκτήτη, αλλά χάρη στο μέγεθος και τη δύναμη ενός από τους συμμετέχοντες. Παράδειγμα τέτοιων ναυτικών δυνάμεων είναι οι δραστηριότητες εταιρειών όπως η Thomas Cook ή η American Express.

Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η δημιουργία ενός καναλιού πωλήσεων με βάση την αρχή ενός συστήματος κάθετου μάρκετινγκ δεν είναι η μόνη δυνατή. Ένα από τα φαινόμενα που ενυπάρχουν στα κανάλια διανομής ήταν η προθυμία δύο ή περισσότερων επιχειρήσεων να ενώσουν τις δυνάμεις τους για την από κοινού ανάπτυξη ευκαιριών μάρκετινγκ. Αυτή η κοινή συνεργασία μπορεί να πραγματοποιηθεί είτε σε μόνιμη είτε σε προσωρινή βάση και μερικές φορές να οδηγήσει στη δημιουργία κοινής εταιρείας. Η οικοδόμηση ενός καναλιού πωλήσεων σύμφωνα με αυτή την αρχή ονομάζεται οριζόντιο σύστημα μάρκετινγκ.

Ταυτόχρονα, όπως δείχνει η εμπειρία των ξένων χωρών, κατά τη δημιουργία καναλιών πωλήσεων, οι τουριστικοί πράκτορες, κατά κανόνα, δεν περιορίζονται στη χρήση μόνο ενός, ακόμη και ενός καλά αποδεδειγμένου, καναλιού πωλήσεων. Στον πίνακα 13.1. Παρουσιάζεται η δομή του δικτύου πωλήσεων των μεγαλύτερων tour operators στη Γερμανία.

Τραπέζι. 13.1. Δίκτυο πωλήσεων ταξιδιωτικών πρακτόρων στη Γερμανία

Τέτοια συστήματα διανομής ονομάζονται συστήματα μάρκετινγκ πολλαπλών καναλιών.