Životní cykly produktu. Životní cyklus produktu: etapy, procesy, etapy

Životní cyklus produktu je doba, po kterou produkt existuje na trhu, tedy doba od začátku do konce jeho uvedení na trh a prodeje v původní podobě.

Životní cyklus produktu

Úvod

V marketingu se PRODUKTEM rozumí komplex hmotných a nehmotných vlastností, včetně technických parametrů, rozměrů, hmotnosti, struktury, barvy, balení, ceny, prestiže výrobce a prodejce a dalších vlastností, které zákazníci potřebují k uspokojení svých potřeb a požadavky. Existuje několik klasifikací produktů:

1. Jak bylo zamýšleno

burza (energie, potraviny, kovy);

spotřebitelská poptávka (spotřební zboží);

průmyslové účely (budovy, konstrukce, zařízení, nářadí).

2. Podle podmínek použití

krátkodobé použití (spotřebováno okamžitě nebo několikrát, například jídlo, parfémy, kosmetika, drobná galanterie);

zboží dlouhodobé spotřeby (nábytek, domácí spotřebiče, auta, stroje atd.).

3. Podle povahy spotřeby a stupně zpracování

polotovary;

meziprodukty (komponenty);

hotové výrobky.

4. Účelem a účelem

každodenní potřeby (noviny, cigarety, potraviny

selektivní poptávka (auta, videokamery, kožešiny atd.);

prestižní (automobil Mercedes, pero Parker, hodinky Roller);

luxusní zboží (křišťál, koberce, šperky, obrazy).

5. Podle způsobu výroby

standardní (sériová výroba, vysoký stupeň unifikace);

unikátní.

6.Podle nákupního zvyku

zboží nakupované často a bez velkého přemýšlení (jídlo, parfémy, prací prostředky);

impulsní nákup zboží (sladkosti, květiny);

nouzové zboží (léky, deštníky, tašky);

předem vybrané zboží (nábytek, oděvy, audio a video zařízení);

zboží pasivní poptávky (pojištění, učebnice, pohřební potřeby).

domácnost (stravování, bydlení, služby, rekreace);

obchodní (technické, intelektuální, finanční);

sociální (školství, zdravotnictví, bezpečnost, rozvoj).

Existují 3 úrovně produktu:

Kvalita produktu Existují 4 skupiny kvalit produktu:

Fyzikální (technické parametry, chuť, hmotnost, síla, tvar, barva, vůně);

Estetické (styl, třída, krása, půvab);

Symbolický (stav, prestiž);

Dodatečné (instalace, uvedení do provozu, oprava, právo na výměnu, likvidita).

V procesu vývoje nového produktu musí výrobce odpovědět na následující otázky:

Kdo bude hlavním spotřebitelem tohoto produktu?

Jaká je kapacita tohoto trhu?

Prostřednictvím jakých distribučních kanálů bude produkt prodáván?

Ovlivní sezónnost prodeje?

Posílí nový produkt reputaci firmy?

Jak budou reagovat konkurenti?

Jaký bude životní cyklus tohoto produktu (prognóza)?

Proces spotřebitelského vnímání nového produktu se skládá z 5 fází:

Povědomí (všeobecná povrchová znalost)

Zájem (spotřebitelské vyhledávání dalších informací)

Hodnocení (rozhodování, zda produkt vyzkoušet nebo ne)

Ukázka (minimální možný objem nákupu)

Verdikt (konečné rozhodnutí ohledně další spotřeby produktu).

Životní cyklus produktu

Životní cyklus produktu je doba, po kterou produkt existuje na trhu, tedy doba od začátku do konce jeho uvedení na trh a prodeje v původní podobě.

Teorie životního cyklu produktu je koncept, který popisuje prodej produktu, zisky a marketingovou strategii od okamžiku, kdy je produkt vyvinut, až do jeho stažení z trhu.

Životní cyklus produktu zpravidla zahrnuje 4 fáze (fáze):

Úvod (marketing)

Splatnost

1. Vývojová fáze

Charakteristika jeviště

Zrození nápadu na nový produkt (službu), marketingový výzkum (předvídání poptávky po produktu), aplikovaný výzkum (testování konceptu nového produktu na technickou proveditelnost), design, testování trhu (test marketing). Cílem společnosti je otestovat koncept nového produktu pro komerční proveditelnost.

Marketingové úkoly ve fázi

Komplexní marketingový průzkum trhu

Analýza potenciální poptávky

Plánování objemu prodeje

Posouzení výrobních a technologických možností společnosti

Předvídání reakce spotřebitele na produkt

Priorita prvků marketingové koncepce ve fázi

Kvalitní

Preferované typy spotřebitelů

Schopnosti spotřebitelů se zjišťují pomocí marketingového průzkumu, vybírá se cílový segment trhu, segmentuje se a určuje se základní segment.

2. Fáze realizace

2.1. Charakteristika jeviště:

Fáze je charakterizována uvedením výrobku do prodeje, kupující se s výrobkem seznámí a kupující si na něj zvykne. Vyznačuje se nízkým objemem prodeje a vysokými náklady a malou konkurencí. Monopolní postavení výrobku na trhu je možné, ale výrobek není technicky vyvinut a technologicky vybroušen. Cenová politika není stabilní a závisí na typu produktu. Lze použít strategii skimmingu a strategii postupného uvádění na trh. V některých případech je při uvádění nového produktu na trh možné prodat nový produkt za cenu nižší, než jsou jeho náklady. Cílem společnosti je vytvořit trh pro nový produkt. 2.2. Marketingové úkoly v této fázi:

maximální přilákání pozornosti kupujících k novému produktu,

využití monopolní výhody,

shromažďování informací o hodnocení zákazníků nového produktu.

V této fázi je nutné informovat potenciální spotřebitele o novém pro ně neznámém produktu, povzbudit je k vyzkoušení produktu a zajistit distribuci tohoto produktu prostřednictvím obchodní a zprostředkovatelské sítě. 2.3. Priorita prvků marketingové koncepce ve fázi: - 1) Reklama

2) Kvalita

2.4. Preferované typy spotřebitelů:

Hlavními spotřebiteli jsou „inovátoři“. Zpravidla se jedná o mladé lidi, kteří jako první vyzkouší nový produkt v ohrožení, když ne o život, tak o svou pověst (originály, frajírky, šviháci). Tvoří asi 2-3 % konečných spotřebitelů.

3. Fáze růstu

3.1.Charakteristika jeviště:

Etapa se vyznačuje výrazným nárůstem poptávky po produktu a tomu odpovídajícím nárůstem produkce tohoto produktu. V této fázi může dojít k převisu poptávky nad nabídkou, zvýšení zisku a stabilizaci cen a nákladů na reklamu. Trh rychle roste, nicméně poptávka je nestabilní a nestálá. Možná reakce konkurentů. Cílem společnosti je rozvíjet trh, zaujmout vedoucí pozice a maximalizovat růst tržeb. 3.2. Marketingové úkoly ve fázi:

získání pozice na trhu,

vývoj základních řešení,

posílení loajality zákazníků prostřednictvím reklamy,

prodloužení doby trvání fáze udržitelného růstu.

Pro maximalizaci období intenzivního růstu prodeje a rychlého růstu trhu se obvykle používají následující přístupy:

zlepšit kvalitu nového produktu tím, že mu dodá další vlastnosti,

proniknout do nových segmentů trhu,

používat nové distribuční kanály,

snížit ceny včas, aby přilákaly další spotřebitele.

3.3. Priorita prvků marketingové koncepce ve fázi:

3) Kvalita

3.4 Preferované typy spotřebitelů:

Hlavními spotřebiteli jsou „adepti“ – určující trendy, vůdci veřejného mínění ve své sociální sféře. Jejich uznání dělá produkt slavným a módním. Tvoří 10–15 % z počtu konečných spotřebitelů. Kromě toho mezi spotřebitele patří „progresivní“ nebo „raná většina“ (např. studenti), kteří poskytují masový prodej během fáze růstu. Tvoří od 25 do 35 % počtu konečných spotřebitelů

4. Fáze zralosti

4.1. Charakteristika etapy:

Etapa se vyznačuje stabilizací trhu. Dochází ke zpomalení tempa růstu prodeje. Spotřeba na hlavu klesá. Tvoří se skupiny stálých zákazníků, dodržují se flexibilní ceny, rozšiřuje se záruka a servis. Cílem společnosti je upevnit svůj získaný podíl na trhu. 4.2. Marketingové úkoly ve fázi:

hledat nové trhy,

optimalizace distribučních kanálů,

zavedení souboru opatření na stimulaci prodeje (slevy, soutěže mezi spotřebiteli, prémiový prodej),

zlepšení prodejních a servisních podmínek,

vývoj produktových modifikací.

Jako marketingové nástroje se v této fázi používají: Modifikace trhu je zaměřena na zvýšení spotřeby stávajícího produktu. To zahrnuje:

vyhledávání nových uživatelů a nových segmentů trhu,

hledání způsobů, jak stimulovat intenzivnější spotřebu zboží stávajícími zákazníky,

je možné produkt přemístit tak, aby byl atraktivní pro větší nebo rychleji rostoucí segment trhu.

Modifikace produktu spočívá v úpravě vlastností produktu, jako je úroveň kvality, vlastnosti nebo vzhled s cílem přilákat nové uživatele a zintenzivnit spotřebu. Používají se následující strategie:

Strategie zlepšování kvality má za cíl zlepšit funkční vlastnosti produktu, včetně trvanlivosti, spolehlivosti, rychlosti a chuti. Tato strategie je účinná, pokud

a) kvalitu lze zlepšit,

b) kupující věří tvrzení o zlepšení kvality,

c) dostatečně velký počet kupujících požaduje lepší kvalitu.

Cílem strategie vylepšování funkcí je poskytnout produktu nové vlastnosti, díky nimž je univerzálnější, bezpečnější a pohodlnější.

strategie zlepšování vnějšího designu je zaměřena na zvýšení atraktivity produktu.

4.3. Priorita prvků marketingové koncepce ve fázi:

4.4 Preferované typy spotřebitelů:

Hlavními spotřebiteli jsou „skeptici“ nebo „pozdní většina“. Zajišťují hromadný prodej ve fázi nasycení (tvoří asi 30-40 % počtu konečných spotřebitelů).

Fáze poklesu

5.1.Charakteristika jeviště:

Fáze se vyznačuje neustálým poklesem poptávky, zmenšováním trhu a kupujícími ztrácejí zájem o produkt. Dochází k přebytku výrobní kapacity a objevuje se náhradní zboží. Dochází k poklesu cen a snížení výroby zboží.

Cílem společnosti je získat zpět ztracené pozice na trhu a obnovit prodeje.

5.2. Marketingové úkoly ve fázi:

V této fázi se efektivita marketingových aktivit prudce snižuje, vynakládání finančních prostředků není přiměřené a neposkytuje návratnost. Možné důvody odmítnutí:

nové pokroky v technologii (zastarání),

měnící se vkus spotřebitelů,

zvýšená konkurence.

Výstupní trasy:

snížení ceny,

dát na trhu produktů novinku,

hledání nových oblastí použití produktů a nových trhů,

odstranění starého zboží z výroby (je možný náhlý odchod z trhu),

snížení marketingového programu,

přechod na vydání a propagaci nového slibného produktu.

5.3. Priorita prvků marketingového konceptu ve fázi:

4) Kvalita

5.4 Preferované typy spotřebitelů:

Hlavními spotřebiteli jsou „konzervativci“ – zarytí odpůrci nového (tvoří 15 až 20 % počtu konečných spotřebitelů), dále starší lidé a lidé s nízkými příjmy.

Hlavní charakteristiky životního cyklu produktu

Charakteristika	Fáze životního cyklu
Implementace		Splatnost
Marketingové cíle	Přilákání zákazníků k novému produktu, maximální informovanost zákazníků	Rozšiřování prodeje a sortimentu, budování loajality ke značce	Zachování charakteristických předností produktu, ochrana jeho podílu na trhu	Zabránění poklesu poptávky, obnovení objemu prodeje
Objem prodeje		Rychlý růst	Stabilita, zpomalení růstu	Redukce
Soutěž	Chybějící nebo bezvýznamné	Mírný		Méně důležitý
	Negativní	Vzrůstající	Smluvní	Rychle klesá, žádný zisk, ztráty
Spotřebitelé	Inovátoři (milovníci nových věcí)	Masový trh bohatých jedinců	Masový trh	Konzervativci (opozdilci)
Produktová řada	Základní model	Pěstování počtu odrůd (zlepšení)	Diferenciovaná – kompletní sortimentní skupina	Vybrané produkty
	Jednotlivé maloobchodní prodejny, nerovnoměrné rozložení		Roste počet maloobchodních prodejen, intenzivní distribuce	Maloobchodní prodejny jsou redukovány, selektivní distribuce
Ceny	Záleží na produktu	Rostoucí cenové rozpětí	Kompletní cenová řada, slevy, zavedení slev	Individuální ceny
povýšení	Informační	Přesvědčivý	Konkurenční (připomínající)	Informační (prodej)
Marketingové náklady	Extrémně vysoký, rostoucí	Vysoká, stabilní	Smluvní

Klasifikace typů životního cyklu produktu 1. Tradiční životní cyklus

2. „Boom“ je velmi oblíbený produkt, stabilní prodej po mnoho let (například Coca-Cola)

3. „Vášeň“ – rychlý vzestup, rychlý výprodej (módní sezónní zboží).

4. „Dlouhodobý koníček“ – rychlý vzestup, rychlý pokles, ale stabilní zbytkový prodej

5. „Sezónní zboží“ – dynamika prodeje má výrazný sezónní charakter

7. „Zlepšování produktu“ – periodické vylepšování produktu zaměřené na zvýšení jeho výkonnostních charakteristik, které přispívá k obnovení období růstu po určité stabilizaci prodeje.

8. „Neúspěch“ – nedostatek úspěchu na trhu, produkt je propadák

Obchodník si musí vybrat optimální okamžik pro vstup na trh s novým produktem nebo pro uvedení stávajícího produktu na nový trh. Jeden produkt se přitom může nacházet na různých trzích v různých fázích svého životního cyklu. Trvání etap se také může na různých trzích lišit. To vše je třeba vzít v úvahu při sestavování produktového portfolia společnosti. Je žádoucí, aby společnost s širokou škálou produktů měla současně produkty, které jsou ve fázi zavádění, růstu a zralosti. V tomto případě příjem z prodeje zboží ve fázi splatnosti přispívá k efektivnímu zavádění nových produktů a zboží ve fázi růstu může poskytnout další prostředky na aktualizaci, vývoj úprav a zavádění slev z ceny zboží ve splatnosti. etapa. Produktové portfolio je nutné formulovat tak, aby neustále zavádělo nové produkty a zároveň udržovalo rovnováhu produktů v různých fázích životního cyklu.

Boston Consulting Group Matrix

Tato matice je důležitým nástrojem pro provádění analýzy sortimentu, hodnocení tržních vyhlídek zboží, vytváření efektivní prodejní politiky a vytváření optimálního produktového portfolia pro společnost.

„Hvězdy“ jsou nejslibnějším, rozvíjejícím se typem produktu, snaží se zvýšit svůj podíl v produktovém portfoliu společnosti a jsou ve fázi růstu. Rozšíření výroby tohoto produktu je způsobeno zisky z jeho prodeje. (Fáze růstu.)

"Dojné krávy" jsou zboží ve fázi splatnosti; růst tržeb je nevýznamný; produkt má maximální podíl v produktovém portfoliu společnosti. Je hlavním zdrojem příjmů (společnosti). Výtěžek z prodeje tohoto produktu lze použít na financování výroby a vývoje dalších produktů. (Fáze zralosti.)

„Problémové děti“ („Divoké kočky“, „Otazníky“) jsou produkty, které mají velmi nízký podíl na trhu s relativně vysokou mírou růstu prodeje. Může být ve fázi implementace nebo na začátku fáze růstu, což vyžaduje materiálové náklady; Je obtížné určit jejich tržní vyhlídky (mohou se stát „hvězdami“ nebo „psy“). Vyžaduje další výzkum a financování.

„Psi“ – neúspěšné produkty – mají relativně malý podíl na trhu (s tendencí k poklesu) a vyznačují se nízkou mírou růstu tržeb nebo nedostatkem růstu jako takového. Takový produkt nemá perspektivu a musí být stažen z trhu. (Fáze poklesu nebo typ životního cyklu je selhání.)

S úspěšným životním cyklem se produkty mění z „problémových dětí“ na „hvězdy“ a následně na „dojné krávy“. V případě neúspěchu se „obtížné děti“ promění v „psy“.

„hvězdy“ by měly být chráněny a rozvíjeny;

„dojné krávy“ vyžadují přísnou kontrolu kapitálových investic a převod přebytečných finančních příjmů pod kontrolu vrcholového vedení;

„obtížné děti“ jsou předmětem speciálního studia, aby se zjistily jejich vyhlídky stát se „hvězdami“ a finanční, technologické a časové zdroje, které jsou k tomu zapotřebí;

„Psů“ je nutné se zbavit vždy, když je to možné, pokud nejsou závažné důvody pro jejich ponechání v sortimentu firmy.

Při provádění výzkumu zaměřeného na zlepšení efektivity životního cyklu produktu je nutné objasnit následující otázky:

1. Ve fázi implementace:

Jak jsou kupující informováni o produktu?

Jaké jsou výhody a nevýhody nákupu tohoto produktu z pohledu kupujícího?

Co určuje další distribuci tohoto produktu?

Jak přimět spotřebitele k opakovaným nákupům?

2. Během fáze růstu:

Kde je hranice nasycení trhu?

Jaké jsou charakteristiky spotřeby produktu (sezónnost, náklady)?

Jaké faktory podporují a co brání expanzi?

Jaké skupiny spotřebitelů lze dále přitahovat?

3. Ve fázi zralosti:

Jaké je procento zákazníků, kteří nakupují opakovaně?

Jak můžete rozšířit svůj sortiment?

Jaký motivační systém by měl být použit (způsoby podpory prodeje)?

Jaká je konkurenceschopnost produktu?

Jaké faktory usnadňují a co brzdí nákup produktu?

Jaké úpravy produktu jsou nejslibnější a mohou přilákat kupujícího?

4. Během fáze recese:

Jaké typy spotřebitelů a kdy odmítají konzumovat produkt?

Kde je možná míra stabilizace poptávky po produktu?

Jaké jsou pobídky k dalším nákupům?

Existují příležitosti ke zlepšení produktu?

Současné trendy v měnících se životních cyklech produktu (inovativní aspekt)

Praxe ukazuje, že změna životního cyklu zboží podléhá požadavkům následujících zákonů:

Zákon rostoucích potřeb, podle kterého každá uspokojená potřeba tvoří základ pro vznik nových, vyšších potřeb a zároveň vytváří předpoklady pro jejich uspokojení. Zákon rostoucích potřeb tedy vede k nutnosti vyvíjet zboží s vyššími spotřebitelskými vlastnostmi (rychlost, komfort, bezpečnost atd.). Navíc se zvyšují objemy prodeje tohoto zboží ve fyzickém i peněžním vyjádření.

Zákon zrychlení tempa společenského rozvoje V souladu s tímto zákonem mají všechny procesy probíhající ve společnosti a vedoucí ke konečnému výsledku tendenci se zrychlovat.

Posloupnost životních cyklů produktu

Na základě těchto zákonů vyplývá, že:

objemy prodeje a jejich maxima budou fyzicky i hodnotově vyšší u skutečně nových produktů (skutečné inovace);

životní cykly zboží a jeho jednotlivé fáze (etapy) se budou neustále zkracovat, což vyžaduje dynamičtější a kapitálově náročnější úsilí firmy při vstupu nových výrobků na trh, stabilizaci výroby a odstraňování zastaralých výrobků z výroby a prodeje.

Tyto okolnosti komplikují prognostické aktivity marketingových služeb. Nepřetržitý sled změn v životních cyklech zboží určuje řadu zásadně důležitých okolností

Za prvé, vývoj nového zboží (nových generací zboží), které nahradí staré zboží, musí probíhat v hlubinách stále relativní prosperity starého zboží. Proto by vývoj nových produktů do budoucna, které by nahradily stávající produkty, měl mít pro každou společnost povahu zákona

Za druhé, nový produkt musí mít nejen vyšší spotřebitelské vlastnosti, ale také musí být navržen pro masovějšího kupujícího. K tomu je třeba se zamyslet nad otázkami spojenými s tvorbou modifikací produktů určených pro kupující s různými příjmy, potřebami, vkusem atd. Kromě toho byste se měli ujistit, že náklady na nový produkt nejsou příliš vysoké.

Bibliografie

K přípravě této práce byly použity materiály z webu http://www.marketing.spb.ru/

Pojem "životního cyklu" v marketingu

životní cyklus produktu, jak je definováno normou ISO 9004-1, jedná se o soubor procesů od okamžiku, kdy vzniknou potřeby společnosti pro daný konkrétní produkt, až po uspokojení těchto potřeb a likvidaci použitého produktu.

U technicky složitých produktů jejich životní cyklus zahrnuje:

• marketing a průzkum trhu;
• Návrh a vývoj produktů;
• plánování a vývoj procesů:
  • - Pořizování,
  • - Výroba,
  • - balení a skladování,
  • - implementace,
  • - instalace a uvedení do provozu,
  • – technická pomoc a údržba během provozu;
• vývoj nového produktu ve výrobě;
• výroba a prodej výrobku na trhu (životní cyklus výrobku na trhu);
• vykořisťování nebo spotřeba;
• likvidace.

Když už mluvíme o životním cyklu produktu, je třeba mít na paměti, že tento termín může označovat jak odpovídající koncept, tak období přítomnosti produktu na trhu.

Životní cyklus produktu na trhu (Angličtina Product Life Cycle (PLC) je koncept, který popisuje prodej produktu, zisky, zákazníky, konkurenty a marketingovou strategii během působení produktu na trhu.

Politika týkající se produktu nebo služby na trhu se může změnit v důsledku aktuálních podmínek na trhu. Výrobce produktu musí řídit procesy, které tvoří podstatu této politiky.

Životní cyklus výrobku na trhu lze také interpretovat jako období, po které je určitý druh výrobku ve fázi prodeje - od jeho objevení se v prodeji až po jeho zmizení z trhu, jinými slovy jde o období během které si produkt najde své kupce.

V praktických marketingových aktivitách je široce používána křivka životního cyklu produktu (viz graf 14).

Schéma 14.

Křivka životního cyklu produktu je grafické znázornění změn ukazatelů prodeje produktu na trhu ve fyzickém nebo hodnotovém vyjádření a v některých případech - čistého zisku, v průběhu životního cyklu produktu.

Klasickým tvarem křivky je tvar S, jehož začátek v případě objemu prodeje prochází nulou.

Je třeba mít na paměti, že spolu s životním cyklem produktu je v marketingu široce používán termín „životní cyklus rodiny“.

Rodinný životní cyklus - jedná se o soubor jednotlivých etap, kterými rodina postupně prochází ve svém vývoji od doby svého vzniku až po přirozený zánik tohoto stavu.

Rozlišují se tyto fáze rodinného životního cyklu: svobodní mládenci (mladí, svobodní lidé žijící nezávisle na rodičích); mladá rodina bez dětí; „plné hnízdo“ – 1 (nejmladší dítě je mladší 6 let); „plné hnízdo“ – 2 (nejmladšímu dítěti je 6 a více let); „plné hnízdo“ – 3 (manželský pár se samostatnými dětmi); „prázdné hnízdo“ – 1 (děti žijí odděleně od rodičů, hlava rodiny pracuje); „prázdné hnízdo“ – 2 (hlava rodiny odešla); Z rodiny zůstal jen jeden rodič, který pracuje; zůstal pouze jeden rodič, který odešel do důchodu; smrt posledního rodiče - tato rodina zanikla.

Podle toho, v jaké fázi životního cyklu se rodina nachází, se předpokládají její finanční možnosti, nákupní chování, specifické potřeby zboží a služeb a také individuální tržní zdroje každého jejího člena.

Charakteristika fází životního cyklu produktu

Nejčastěji se jedná o čtyři nebo pět fází životního cyklu produktu. Dále stručně popíšeme pětistupňové schéma.

První fází je vývoj. rozvoj). Zahrnuje devět dílčích fází: určení směrů pro vývoj nového produktu, hledání nápadů pro nový produkt, výběr nápadů, vývoj konceptu produktu, plánování marketingové strategie pro nový produkt, prototypy produktu, ekonomická analýza, testovací marketing a zahájení komerční výroby.

Každá dílčí etapa končí rozhodnutím o vhodnosti či nevhodnosti pokračovat v práci na produktu, přičemž je důležité minimalizovat pravděpodobnost rozvinutí slabých nápadů a odstranění dobrých. Během vývojové fáze jsou tržby nulové a náklady rostou, jak se fáze blíží ke konci.

Vývojem nového produktu se budeme podrobněji zabývat dále v podsekci s příslušným názvem.

Druhá fáze – uvedení produktu na trh (Angličtina fáze zavádění). Oi začíná okamžikem uvedení produktu do prodeje. Prodeje produktů jsou v této fázi slabé a rostou pomalu. Zisk chybí nebo je zanedbatelný kvůli nevýznamným tržbám a vysokým nákladům na organizaci distribuce zboží a stimulaci jeho prodeje. Tempo růstu prodeje závisí na novosti produktu a na tom, jak je spotřebitel ochoten si jej koupit. V tomto období je potřeba vytvořit trh pro nový produkt – dalo by se říci, že o osudu předchozích snah je rozhodnuto.

Podle modelu difúze E. Rogerse, představeného v jeho práci „Diffusion of Innovations“ a popisujícího komunikační proces, během kterého je trhem přijata nová myšlenka nebo nový produkt, jsou spotřebitelé takového produktu milovníci nových produktů: K nákupu jsou nejvíce připraveni „inovátoři“ (2,5 %) a také první spotřebitelé (13,5 %). Patří spíše do skupiny s vysokými příjmy. Poptávka se začne přizpůsobovat novému produktu, pokud se na něj adaptovalo prvních 2–5 % spotřebitelů. Ceny se v této fázi obvykle zvyšují. Náklady na spotřebitele jsou vysoké. Počet soutěžících je malý. V této fázi je schopno vstoupit na trh pouze několik podniků a konkurence je omezená. Vycházejí pouze základní verze produktu, protože trh ještě není připraven přijmout jeho úpravy. Cílem marketingu v této fázi je cílené šíření informací o výhodách, které spotřebitelé získají používáním nabízeného produktu, a vytváření udržitelné poptávky. K tomuto účelu jsou vytvořeny vhodné prodejní a reklamní systémy.

Podle modelu difúze Franka Basse je počet spotřebitelů nového produktu určen vlivem reklamy a mezilidské komunikace.

V počáteční fázi životního cyklu produktu převládá reklamní efekt, protože o produktu téměř nikdo nic neví a nemůže si ho tedy koupit. S přibývajícím počtem spotřebitelů se snižuje efektivita reklamy, ale zvyšuje se efekt mezilidské komunikace. Frank Bass popsal tento vztah matematicky. První kategorií jsou lidé, kteří se o novém produktu dozvědí z reklamy a sami si ho vyzkouší. Druhou kategorií jsou lidé, kteří se dozvídají o novém produktu z první kategorie a poslouchají názory ostatních. Vliv reklamy je zde výrazně snížen.

V moderním marketingu se používá pojem trendsetters. (Angličtina) trendsetters, early adopters) jsou lidé, kteří vnímají nové myšlenky dříve než ostatní a kteří slouží jako jakýsi přenosový kanál mezi inovátory a zbytkem společnosti. Neustálé studium trendsetterů a schopnost je ovlivňovat je důležité pro propagaci téměř jakékoli produktové kategorie nebo služby na trhu.

Etapu lze považovat za dokončenou, pokud objemy prodeje poskytují tržby z prodeje, které pokrývají variabilní náklady, které rostou nebo klesají úměrně objemu výroby. Patří sem náklady na nákup surovin a materiálu, spotřeba elektrické energie, náklady na dopravu, obchodní provize a další náklady přímo závislé na množství vyrobených produktů.

Třetí etapa – růst (anglicky) fáze růstu). Pokud produkt přežije první fázi, bude jeho životní cyklus pokračovat. Objem prodeje a tempa růstu se v této fázi výrazně zvyšují. Dopad dříve provedených marketingových aktivit je cítit. Výrobní náklady se snižují díky úsporám z rozsahu. Spotřebitelé zůstávají velmi citliví na cenu. V této fázi vstupuje na trh několik dalších podniků, což zvyšuje konkurenci. Objevují se naléhavé otázky ohledně udržení rychle rostoucích objemů prodeje a zlepšování kvality produktů. Aktivita společnosti v oblasti marketingové komunikace se zvyšuje. Pro uspokojení rostoucího trhu se začínají nabízet upravené verze základního modelu. Výrobce začíná identifikovat značku a její postavení na trhu. Obecně lze poznamenat, že v této fázi jsou relativní zisky vysoké, tržby rychle rostou, zisky rostou a náklady na spotřebitele jsou průměrné. Spotřebitelé jsou již masovým trhem tvořeným ranou většinou (34 %). Počet konkurentů neustále roste, protože produktové trhy ve fázi růstu jsou velmi atraktivní pro zisk. V této fázi musí výrobce nejen zlepšit produkt, ale také proniknout do nových segmentů trhu a distribučních kanálů a také mírně snížit ceny. Cílem marketingu ve fázi růstu je generovat poptávku.

Čtvrtá etapa – splatnost (Angličtina stádium zralosti). Existuje maximální objem prodeje, protože produkt má svůj vlastní trh a je po něm poptávka. Konkurence se zvyšuje a dosahuje svého maxima, jak mnoho podniků proniká na trh. Časem se maximální tržby nemusí shodovat s příjmem maximálních zisků, protože vlivem silné konkurence klesá cenová hladina a rostou náklady na reklamu, slevy, diferenciaci produktu a jeho služby. Fáze zralosti je charakteristická přítomností celého sortimentu na trhu. V důsledku toho se snižují zisky v odvětví jako celku a na jednotku výstupu. Etapa je charakterizována vznikem cenově nejcitlivější skupiny spotřebitelů na trhu a zvyšuje se počet opakovaných nákupů.

Cílem marketingu v této fázi je podpořit poptávku a chránit její podíl na trhu diferenciací produktu a jeho cen. Ekonomickým obsahem všech akcí v této fázi je přinést na trh nový produkt a učinit jej ziskovým, s využitím zisku získaného z prodeje daného produktu a jeho přerozdělení, a učinit jej ziskovým dříve, než předchozí přestane generovat příjem. .

Pátá etapa – pokles (Angličtina stádium poklesu). V této fázi dochází ke snížení prodeje produktů. Spotřebitele již nezajímá, nebo mizí potřeba, k jejichž uspokojení byl produkt navržen. Důvodem snížení tržeb v době recese může být technická zastaralost produktu. Tržby v průmyslu jako celku klesají a mnoho podniků opouští trh, protože počet spotřebitelů klesá a sortiment se soustředí na nejprodávanější modely. Výrobek nakupují především zanícení nebo velmi konzervativní spotřebitelé. Snižují se náklady na marketingové aktivity, v důsledku čehož mohou zisky i přes pokles objemu prodeje v některých případech i narůstat.

V reálném životě dochází k přechodu z fáze na fázi postupně a je vyžadována určitá odborná dovednost, aby bylo možné určit změnu fáze a tedy i marketingovou politiku.

Délka životního cyklu výrobku jako celku a jeho jednotlivých fází závisí jak na výrobku samotném, tak na konkrétním trhu.

Pokud jde o samotný produkt, je třeba poznamenat, že délka životního cyklu produktu závisí na:

• jeho technická složitost a čím složitější je produkt, tím je obecně delší jeho životní cyklus;
• agresivita konkurence na trhu: čím silnější je konkurence, tím kratší je životní cyklus produktu;
• stupeň novosti produktu na trhu: čím vyšší je, tím obecně může být delší životní cyklus;
• stupeň zpracování produktu: suroviny mají delší životní cyklus než hotové výrobky.

Pokud jde o vliv trhu, na kterém se produkt prodává, je třeba poznamenat, že nasycenější trhy negativně ovlivňují životní cyklus produktu.

Snad každý podnik se snaží najít svou „silnou stránku“ – produkt nebo službu, která by přinesla největší zisk. Dosažení tohoto cíle je samozřejmě docela možné. Pokud by tomu tak nebylo, pak by prostě nikdo nepodnikal. Úspěch spojený s nalezením takového „koně“ však bohužel není věčný. Dříve nebo později se situace na trhu změní a některé produkty jsou nahrazeny jinými.

Právě tento proces je v marketingu popsán pomocí konceptu životního cyklu produktu. Tento koncept nejen konstatuje skutečnost, že se vše mění, poskytuje také řadu důležitých doporučení, popisujících vlastnosti prodeje produktu, dosahování zisku, chování konkurentů a také marketingové strategie od okamžiku, kdy produkt vstoupí na trh. trhu, dokud nebude stažen z trhu. Koncept životního cyklu produktu je založen na tom, že každý produkt má svou vlastní „biografii“, tedy historii, protože se v určitém okamžiku objeví a dříve nebo později je z trhu nahrazen jiným, pokročilejším nebo levnějším produktem. Životní cyklus výrobku je doba existence výrobku na trhu, která zahrnuje dobu od koncepce výrobku do jeho vyřazení z výroby a prodeje. Dlouhodobá péče do značné míry závisí na finančních možnostech podniku (obr. 1).

Tento koncept se primárně nevztahuje na široké kategorie zboží nebo jejich podtřídy, ale na konkrétní modely nebo značky. Je mnohem snazší hovořit o životním cyklu např. značky pracího prášku než o životním cyklu pracího prášku obecně nebo zejména o životním cyklu pracích prostředků. Někteří ekonomové dokonce raději mluví výhradně o životním cyklu pouze produktu, čímž popírají existenci životního cyklu pro třídy a podtřídy zboží.

Je to možná příliš velký předsudek, ale má to své důvody. Nejprve sledujte životní cyklus

Rýže. 1.Životní cyklus produktu a jeho fáze celé kategorie produktů je poměrně složitý, protože trvá velmi dlouhou dobu. Například televizory se totiž neustále vylepšují, některé značky nahrazují jiné, objevují se kvalitativně nové modely, které nám dávají příležitosti, o kterých jsme si dříve mohli nechat jen zdát, ale samotné televizory se v příštích padesáti letech pravděpodobně přestanou vyrábět. Tento typ televizí, jako je černobílý, se vlastně stal minulostí, ale samotné televizory, televizory obecně, jsou mimořádně oblíbeným produktem.

Za druhé, životní cyklus produktu, pokud se týká jednotlivé značky, je koncept, který má skutečnou praktickou hodnotu. Konkrétního výrobce bude zcela přirozeně zajímat, co se ve více či méně vzdálené budoucnosti může stát s produktem, který nabízí na trh. Totéž platí pro podobné výrobky vyráběné jejími konkurenty. Zánik celé kategorie zboží je však zpravidla záležitostí mnohem vzdálenějšího výhledu, stát se může, ale ve většině případů až v daleké budoucnosti. Proto obvykle není aplikace konceptu „životního cyklu“ produktu na celou produktovou kategorii zvláště zajímavá.

Životní cyklus produktu je obvykle prezentován jako sled fází existence produktu na trhu; Každá z těchto fází má specifický rámec. Hlavním důsledkem tohoto pohledu je, že objem prodeje se v různých fázích mění.

V klasickém životním cyklu produktu lze rozlišit několik fází (obvykle 4 nebo 5) nebo fází:

První fází je uvedení produktu nebo jeho vstup na trh. Tato fáze začíná okamžikem distribuce produktu a uvedením do prodeje. Na něm je výrobek novým výrobkem, technologie jeho výroby ještě není dostatečně zvládnuta. Při volbě výrobního procesu může být určitá nejistota. Produkt je zpravidla prezentován pouze jednou a nedochází k žádným úpravám. Obvykle výrobce nabízí produkt na trh, aniž by ještě věděl, jakou poptávku po něm bude mít; z tohoto důvodu se to někdy provádí formou zkušebních šarží.

První etapa z hlediska implementace se vyznačuje tím, že její objem je malý a někdy dokonce velmi malý a narůstá extrémně pomalu. To je obvykle způsobeno tím, že distribuční sítě jsou k novému produktu opatrné. Tato situace je navíc přirozená, protože v první fázi je stupeň nejistoty extrémně vysoký. Navíc čím revolučnější inovace, tím vyšší nejistota. Těch pár spotřebitelů nového produktu je zvláštní kategorie spotřebitelů, tzv. inovátoři, kteří milují nové věci a často jsou ochotni riskovat nákupem nového, dříve neznámého produktu s neznámými kvalitami.

V první fázi jsou ceny zboží obvykle mírně zvýšeny. Hlavním důvodem je to, že se výrobce snaží přiblížit okamžik, kdy bude výroba zisková, tedy kdy se všechny náklady začnou vyplácet. Snaží se tedy také snížit úroveň ztrát, pokud se výroba produktu ukáže jako nerentabilní.

Z tohoto důvodu se obchodování často ukazuje jako ztrátové. V první fázi mohou produktu skutečnou konkurenci poskytnout pouze náhradní produkty. Situaci komplikuje skutečnost, že podnik, který uvedl na trh nový produkt, vynakládá velmi značné náklady, protože ještě nenastal čas, kdy se výrobní náklady vyplatí, a náklady na podporu prodeje dosahují nejvyšší úrovně.

Hlavním cílem, který by v této fázi měly všechny marketingové aktivity sledovat, je vytvoření trhu pro nový produkt.

Druhou fází životního cyklu produktu je fáze růstu.

Pokud je produkt na trhu žádaný, prodeje začnou výrazně růst. Pokud kupující produkt poznají, prudce po něm vzroste poptávka a pokrytí trhu se zvýší díky skutečnosti, že informace o novém produktu jsou přenášeny k novým kupujícím. Roste počet opakovaných a vícenásobných nákupů.

S rostoucí poptávkou po produktu roste i úprava produktu. Spotřebitelé jsou v této fázi lidé, kteří rozpoznávají novinku, ale nejsou inovátory a nejsou ochotni riskovat.

Ceny mírně klesají, protože výrobce začíná vyrábět velké objemy produktů technologií, kterou již v dostatečné míře ovládá. Zisky jsou však v této fázi poměrně vysoké, protože trh získává značné množství produktů a konkurence je stále velmi omezená, ačkoli již v této fázi konkurenční firmy věnují pozornost novému produktu a nabízejí jeho analogy.

Pokud podnik přijme intenzivní opatření ke stimulaci prodeje, dojde k výraznému nárůstu tržní kapacity.

Třetí fází je fáze zralosti, kterou lze dále rozdělit na samostatnou fázi – saturaci. Je to nejdelší v čase. V této fázi se produkt stává tradičním, obecně akceptovaným, objevují se spotřebitelé, kteří se stávají přívrženci tohoto produktu a preferují jej před všemi ostatními. Konzumenty jsou tvořeny především lidmi, kteří pomalu rozpoznávají nové věci, lidmi, tedy konzervativci.

Tato fáze je charakteristická tím, že naprostá většina kupujících již produkt zakoupila, trh je nasycený, množství vyrobeného zboží převyšuje poptávku nebo se jí blíží, a proto klesá tempo růstu tržeb.

Pro stimulaci prodeje společnost vytváří velké množství úprav a nových značek zboží. Vybavením produktu novými nebo jednoduše jinými kvalitami získává podnik přístup k širším kategoriím spotřebitelů a také vytváří příležitost pro spotřebitele, kteří si již produkt zakoupili, aby vyzkoušeli nové odrůdy. Díky tomu se zvyšuje počet opakovaných nákupů. Služba se navíc pro stejné účely vylepšuje.

Technologie se stále více ovládá a zdokonaluje, a proto se zlepšuje kvalita produktu, výroba se zefektivňuje.

Je dosaženo maximálního objemu prodeje. Díky tomu se ve skladu objevují zásoby zboží. Zisk podniku postupně začíná klesat nebo prostě pomalu roste. Pro stimulaci prodeje se společnost začíná uchylovat k prodeji za snížené ceny. V této fázi je cenová konkurence nejúčinnější, když se výhody nedosahuje novinkou nebo vyšší kvalitou, ale nižší cenou.

Vzhledem k tomu, že v této fázi je na trhu velké množství konkurentů, kteří si také dokázali osvojit výrobu produktu, konkurence obecně zesiluje. Slabí konkurenti opouštějí trh. Aktivity podpory prodeje dosahují maximální efektivity.

Fáze nasycení je pro obchodníka docela důležitá. Jeho spojení s fází „zralosti“ je způsobeno tím, že mezi nimi není příliš jasný rozdíl. Některé z jeho podstatných vlastností však lze pojmenovat.

Přestože se cena výrazně sníží a růst prodeje se zastaví, použití široké škály prostředků na podporu prodeje nedokáže tuto situaci změnit. Pokrytí trhu je velmi vysoké, a proto podniky vidí perspektivu pouze v rozšiřování svého sektoru na trhu. Prodejní síť se již také nerozšiřuje. Z těchto důvodů je v této fázi velmi vysoká pravděpodobnost opakovaného technologického zdokonalování produktu a technologie, které v konečném důsledku může vést k takové kvalitativní degeneraci produktu, která se stane důvodem pro nové zahájení jeho životního cyklu.

Čtvrtá (nebo pátá) fáze je fáze poklesu. V této fázi vždy dochází k velmi prudkému poklesu tržeb a zisků a tržby mohou klesnout na nulu nebo být na velmi nízké úrovni blížící se nule. Hlavním důvodem je to, že se objevuje nový, pokročilejší produkt. Dalším důvodem může být změna spotřebitelských preferencí. Řada firem trh opouští. Výdaje na podporu prodeje jsou sníženy nebo zcela odstraněny. Spotřebitelé ztrácejí zájem o produkt, jejich počet se snižuje. Převážnou část spotřebitelů tvoří konzervativci, kteří mají nízkou platební schopnost.

V této fázi je nejvhodnějším řešením přerušení výroby, aby se předešlo velkým finančním ztrátám.

• Koncept stanovení životního cyklu produktu formuloval Joel Dean. Později do tohoto konceptu zavedl Theodore Levit ustanovení, která jej výrazně obohatila. Od té doby prošel mnoha vylepšeními a navzdory všemu je předmětem neustálého výzkumu. Základy konceptu jsou zaměřeny na dynamiku změn objemu výroby a prodeje produktů a také změny cenové politiky v závislosti na plynutí času.
• Mezinárodní organizace pro normalizaci identifikuje 12 fází.

Úvod

V současné době je význam podnikatelské činnosti v Rusku mimořádně významný, takže správnost a účinnost její organizace jsou velmi důležité.

Jedním z nejdůležitějších aspektů organizace podnikatelské činnosti je výběr oboru činnosti. Ale při výběru oboru činnosti je nutné vzít v úvahu fázi vývoje konkrétního produktu nebo služby. Na této fázi závisí výkonnost podniku, výše nákladů (zejména na marketingový výzkum) a vyhlídky na rozvoj podnikání.

Vzhledem ke všemu výše uvedenému lze téma psaní práce: „Životní cyklus výrobků, zboží a služeb“ považovat za zcela relevantní.

Účelem psaní práce je studium životního cyklu výrobků, zboží a služeb.

K dosažení tohoto cíle je nutné vyřešit následující úkoly:

1. Prostudujte si koncept a podstatu životního cyklu produktu

2. Prostudujte si fáze životního cyklu produktu

3. Prostudujte si firemní strategie v jednotlivých fázích životního cyklu produktu

1. Pojem a definice životního cyklu produktu

Životní cyklus produktu je doba, po kterou produkt existuje na trhu, tedy doba od začátku do konce jeho uvedení na trh a prodeje v původní podobě.

Životní cyklus produktu zpravidla zahrnuje 4 fáze (fáze):

1. Úvod (marketing)

2. Výška

3. Splatnost

4. Recese (pokles)

Životní cyklus produktu na trhu je kratší než cyklus ekonomický, který zahrnuje fáze tvorby prototypu produktu, jeho experimentální výrobu a krátké počáteční období sériové výroby, kdy se produkt ještě „nedostal“ ke spotřebiteli.

Tradiční křivka zahrnuje různá období zavedení, růstu, zralosti, nasycení a poklesu.

Klasická křivka popisuje extrémně oblíbený produkt se stabilním prodejem v čase. Křivka šílenství popisuje produkt s rychlým vzestupem a poklesem popularity. Pokračující zamilovanost se projevuje stejně, až na to, že „zbytkové“ prodeje pokračují v částkách, které jsou jen malou částí předchozího objemu prodeje. Sezónní křivka nebo módní křivka nastane, když se produkt dobře prodává v časových obdobích. Křivka obnovy neboli nostalgie charakterizuje produkt, po kterém se po určité době obnoví poptávka. Křivka selhání obvykle odhaluje chování produktu, který nemá na trhu vůbec žádný úspěch.

Přechod z jedné fáze cyklu do druhé probíhá obvykle plynule, bez skoků.

Kromě toho, co bylo uvedeno ohledně životního cyklu produktu, bereme na vědomí také následující důležité body.

1. Délka životního cyklu jako celku i jeho jednotlivých fází závisí jak na produktu samotném, tak na konkrétním trhu. Obecně platí, že suroviny mají delší životní cyklus, hotové výrobky mají kratší životní cyklus a technicky nejvyspělejší zboží má velmi krátký životní cyklus (2–3 roky).

2. Životní cyklus stejného produktu, ale na různých trzích, není stejný. Na ruském nenáročném trhu je to mnohem delší než např. v USA, Japonsku, Německu s jejich rozvinutým konkurenčním trhem.

Životní cyklus produktu byl nejprve studován na příkladu značkového zboží. Životní cyklus produktu odráží změny v módě, vkusu, stylu, technickém pokroku, technice a zastarávání. Cyklus najdeme nejen ve značkách a produktech, ale také v materiálech (přírodní materiály, syntetika). Tvary, barvy, technologie také procházejí životním cyklem.

Použití konceptu životního cyklu produktu při vývoji strategie společnosti pro daný produkt je spojeno s určitými obtížemi, protože strategie je jak příčinou, tak důsledkem životního cyklu produktu. Současná pozice produktu v životním cyklu produktu si vynucuje vývoj marketingových strategií, které jsou v daném okamžiku cyklu nejvhodnější, a ty následně ovlivňují efektivitu produktu v následujících fázích životního cyklu. Při pečlivém používání však koncept životního cyklu produktu může pomoci při vývoji dobrých marketingových strategií v různých fázích životního cyklu produktu.

Volba strategie firmy při práci s produktem je limitována vnějšími a vnitřními podmínkami. K popisu strategie můžete použít různé strategické determinanty:

Prostorové rozdělení trhu (místní, regionální, národní),

Úvod na trh (starý trh, související trh, nový trh),

Objem zpracování trhu (jeden segment, několik segmentů, celý trh),

Způsob zpracování

Primární cíl (prodej, ziskovost),

Postoj ke konkurentům (agresivní, neutrální) atd.

Na základě zvoleného obecného strategického směru rozvoje firmy s přihlédnutím ke specifické situaci na trhu a úrovni konkurence je zvolena strategie ve vztahu k produktu. V oblasti práce s produktem lze rozlišit následující strategie:

1. Diferenciace je konkurenční strategie, na základě které organizace soustředí své úsilí na vytváření produktů a vývoj marketingového programu, který se svými vlastnostmi liší k lepšímu od konkurence. Co dává organizaci příležitost stát se lídrem v oboru pro určitou skupinu produktů (dávat produktu zvláštní vlastnosti, dosahovat vysokých ukazatelů kvality atd.).

2. Full cost leadership je konkurenční strategie, která zajišťuje organizaci dosažení nejnižších výrobních nákladů a přináší produkt spotřebiteli (pomocí „nejlevnějších“ řešení). Díky tomu nastavuje nižší ceny než konkurence a získává větší podíl na trhu.

3. Specializace nebo zaměření - konkurenční strategie, na základě které organizace soustředí své úsilí na výrobu produktů zaměřených na úzký okruh spotřebitelů.

4. Diverzifikace je druh strategie zaměřený na uvolňování nových produktů, které nesouvisí s produkcí hlavních typů produktů společnosti a vstup na netradiční trhy. Tato strategie snižuje pravděpodobnost velkých poruch.

5. Rozšíření oblastí použití produktu.

2 Fáze životního cyklu produktu a strategie společnosti pro ně

2.1. Nová fáze vývoje produktu

Než přejdeme k podstatě vývoje nového produktu, musíme si odpovědět na otázku: „Co je nový produkt? Tato otázka je strategicky důležitá, protože produkt, který je považován za nový, bude pravděpodobně podroben přísnějšímu procesu vývoje a testování než produkt, který je považován za jednoduchou úpravu stávajícího produktu.

Inovace je produkt, který je nový jak pro spotřebitele, tak pro společnost. Inovace obvykle způsobují určité změny ve spotřebitelském chování a spotřebních vzorcích.

Nový duplicitní produkt je produkt, který je na trhu známý, ale pro společnost nový.

Úpravy produktů jsou produkty, které společnost zná, ale pro spotřebitele jsou nové. Cílem je, aby firma byla schopna nabídnout spotřebitelům zdánlivě nový nebo vylepšený produkt, aniž by podstoupila nákladný proces vývoje nového produktu. Existují tři typy úprav: vylepšení, rozšíření produktové řady a přemístění produktu.

Výrobek je předmětem mnoha podnikatelských rozhodnutí: vzniká, uvádí se na trh s podporou různých marketingových aktivit, v případě potřeby se upravuje a je-li to ekonomicky proveditelné, přestává se vyrábět. Vytváření nových produktů v době nasycených trhů a zvýšené konkurence je ústřední výzvou ve vývoji produktů.

Činnosti potřebné k vývoji nového produktu před jeho vstupem na trh se dělí na plánovací činnosti a činnosti pro realizaci inovačního procesu. Obecně se rozlišují následující fáze:

Výběr vyhledávacích tras,

Hledat nápady,

Výběr nápadů,

Analýza,

Vývoj produktových konceptů a prototypů,

testování,

Přístup na trh.

Po hledání nápadů následuje jejich výběr, při kterém se provádí předběžný výběr. Nápady, které byly shledány jako vhodné, jsou předmětem další analýzy, především z hlediska nákladové efektivity. V tomto intervalu již mohou být navrženy různé koncepce produktů. Testování prověřuje, jak spotřebitelé vnímají nový produkt. Produkt, který prošel všemi testy, je uveden na trh. Tabulka 1 se pokouší přiřadit různé aktivity ke konkrétním fázím procesu plánování a implementace inovací.

Tabulka č. 1

Činnosti a metody v různých fázích vývoje produktu

Prezentované schéma se vyznačuje tím, že v každé fázi je nutné učinit rozhodnutí, která vytvoří výchozí bod pro další fázi a tím určí průběh vývoje produktu. Podívejme se na jednotlivé problémy racionálního vývoje nových produktů.

Úspěch vytvořených produktů závisí na správné volbě směrů hledání. Volba směrů slouží čtyřem hlavním účelům: určuje obecný směr, kterým by se měl vývoj ubírat; pomáhá směřovat vyhledávací úsilí všech firemních struktur tímto směrem; soustředí pozornost vývojářů na zadané úkoly.

Vytváření nápadů na nové produkty by mělo být spíše systematicky organizovaným než náhodným procesem. Náhodné nápady, bez ohledu na jejich počet, zpravidla nemohou zajistit úspěch na cestě inovací, které odvádějí společnost od zamýšleného cíle. Tok nápadů by měl být dostatečně velký, aby vám umožnil vybrat několik slibných návrhů. Hlavní zdroje nápadů: interní zdroje společnosti (personál společnosti), zákazníci, konkurenti, distributoři a dodavatelé.

Cílem generační fáze je vygenerovat co nejvíce nápadů. Cílem dalších etap je tento počet snížit tím, že se z masy projektů vybere několik realizovatelných projektů, na které se v budoucnu zaměří pozornost. Náklady na vývoj rychle rostou z fáze na fázi, takže cílem screeningu je co nejdříve odmítnout nevhodné návrhy a identifikovat ty slibné.

Na Západě raději nejprve vyvinou produkt, vyrobí prototyp a pak spočítají náklady na jeho výrobu. Firma pak vypočítá, zda lze produkt prodat za cenu, která zahrnuje tyto náklady plus požadované ziskové rozpětí. Pokud je odpověď záporná, změní se design produktu nebo přestane existovat úplně.

Přístup japonských firem je mnohem jednodušší. V rané fázi je stanovena cílová cena nového produktu, která je založena na porozumění spotřebitelů a analýze kvality, na jejímž základě je určeno cenové rozpětí, za které bude tento produkt prodáván. Na základě finančních potřeb firmy je stanovena cílová ziskovost projektu. Takže v opačném pořadí jsou cílové náklady stanoveny pro nový produkt. A teprve poté se plánuje výroba a distribuce, která by měla být v rámci cílových nákladů. Tento proces je doprovázen značným množstvím jednání mezi různými divizemi společnosti a jejími dodavateli. Výsledkem je, že výstupem je obvykle produkt, který nejen uspokojuje potřeby spotřebitelů, ale je také nákladovým lídrem. Dalším rozdílem mezi západním a japonským přístupem je přijímání rozhodnutí go-no-go, která jsou založena na očekávané ziskovosti. Západní firmy obvykle odmítají zboží, které je oceňováno na základě plánování ziskovosti jednotlivého produktu. Často se ukazuje, že výpočty očekávané ziskovosti nejsou nic jiného než fikce, založená na nepřesných prognózách nákladů a příjmů. Japonské firmy raději posuzují situaci jako celek a vidí možný přínos produktu k posílení celkové strategické pozice společnosti. A v důsledku toho se v Japonsku zavádí mnohem více nových produktů, protože... tyto produkty jsou posuzovány z hlediska specifické role, kterou hrají mezi ostatními produkty nebo v celkovém rozsahu nabídky firmy.

Směr a povaha vývoje nových produktů, jak je nastínil vrcholový management firmy, utváří cestu, kterou se firma bude ubírat při zkoumání nových produktových příležitostí. V této oblasti může firma sledovat dva obecné strategické směry. První zahrnuje neustálé zavádění nových produktů, které mají na trhu relativně skromný úspěch. Zavedení takového zboží je založeno na znalosti jejich spotřebitelů a technologie nezbytné pro výrobu; firma se nikdy nevzdaluje od svých základních schopností a schopností. Samostatně tyto nové produkty nepřinášejí žádné změny na trh ani do organizace samotné. Společně však významně přispívají ke stabilizaci úspěšné výkonnosti celé společnosti.

Druhým strategickým směrem je hledání zásadně nového produktu, který mění trh i společnost samotnou. Tento přístup – přístup velkého úspěchu – často vyžaduje významnou mobilizaci všech zdrojů a relativně dlouhou dobu vývoje. V důsledku toho může dojít k přerušení hlavních činností společnosti. To může být doprovázeno změnou struktury trhu nebo dokonce vytvořením nového trhu. Kromě toho lze využít i kombinovaný, tzv. „hybridní“ přístup, kdy se firma čas od času snaží zavádět inovace, které nenaruší její hlavní předmět podnikání, a zároveň využívá řadu opatření ke zvýšení stávající produkce. Tento přístup bude vyžadovat ještě více zdrojů než přístup velkého úspěchu.

Pokud není trh dobře definován nebo je technologie v raných fázích vývoje, pak základy, od kterých začíná i inkrementální přístup, nemusí být ještě dostatečně rozvinuté. V tomto případě může mezifunkční skupina zvolit alternativní cestu – tzv. testování (viz tabulka 2), která umožňuje firmě s omezenými zdroji podporovat inovace na nově vznikajícím trhu. Tento přístup, variace přírůstkového přístupu, zahrnuje použití významného kontaktu se zákazníkem během počáteční vývojové fáze, rychlé uvedení první verze produktu na relativně malý počáteční trh, získání významné a rychlé zpětné vazby od zákazníků, vylepšení produktu, uvedení upravené verze na trh v té podobě, o které se spotřebitel domnívá, že je pro něj nejcennější. Ve srovnání s tradičním přístupem k vývoji produktu, ve kterém je věnováno značné úsilí analýze trhu, testování produktu a následným konstrukčním změnám (vše před uvedením produktu na trh), poskytuje tento přístup následující výhody:

Rychlejší vzhled na trhu, který vám umožní rychle tvořit

pozitivní cash flow.

Možnost nižších nákladů na zdroje pro vydání první verze.

Možnost efektivnějšího využití zdrojů při provádění úprav

v designu.

Efektivnější a přesnější studium přání spotřebitelů, protože na základě zpětné vazby

Tab. 2Přístupy k rozvoji strategie v oblasti tvorby nových produktů.

1. Test	Společnost rychle uvádí produkt na trh, aby získala zpětnou vazbu od spotřebitele; V případě potřeby rychle upraví svou strategii a vyvine její novou verzi, obvykle pro trochu jiný a větší trh. Firma může projít několika cykly ve vývoji produktu a strategie. Tento přístup zahrnuje neformální kontakt se spotřebitelem při vývoji strategie i poté, co je produkt nabízen na trh.
2. Experimentální	Před uvedením produktu na trh jsou všechny prvky marketingové strategie vyvinuty a implementovány pomocí formální i neformální analýzy trhu. Společnost nehodlá po zavedení produktu výrazně upravovat svou strategii.
3. Progresivní	Často se používá na trzích, kde má firma dobře vyvinutou technologii a silné vztahy se stávající skupinou zákazníků. Tento přístup je založen na nabídce skupiny spotřebitelů zvyšující hodnotu jejich produktu. Nové produkty jsou vyvíjeny na základě rozsáhlého kontaktu se spotřebiteli. Jakmile je produkt uveden na trh, jsou zapotřebí pouze drobné úpravy strategie.
4. Spekulativní	Je to přímý opak experimentální metody. Firma vyvíjí nový produkt s malými nebo žádnými informacemi od spotřebitele. Přesto je pevně přesvědčena, že trh tento produkt potřebuje. Platnost takového přesvědčení však lze určit až poté, co byl produkt přijat nebo zamítnut trhem.

2.2. Fáze uvedení produktu na trh

Začíná prvním uvedením produktu na trh. Dobytí trhu vyžaduje čas, takže objemy prodeje obvykle rostou nízkou rychlostí. Zisky jsou v této fázi záporné nebo nízké kvůli zanedbatelným tržbám a vysokým nákladům na distribuci a propagaci. K přilákání distributorů a vytvoření skladových zásob je potřeba hodně finančních prostředků. Náklady na propagaci jsou poměrně vysoké, protože je nutné zákazníky o novém produktu informovat a nechat je vyzkoušet. Protože trh v této fázi obvykle není připraven na vylepšení produktu, společnost a několik jejích konkurentů uvolňuje základní modely produktu. Tyto společnosti zaměřují svůj prodej na ty zákazníky, kteří jsou nejvíce připraveni k nákupu. Jedná se o inovativní kupující.

Vstoupí-li firma s produktem na trh, jejím hlavním úkolem je dosáhnout uznání produktu nejen spotřebiteli, ale také velkoobchodníky a maloobchodníky. Přijetí produktu zahrnuje vytvoření distribuční sítě pro zpřístupnění produktu spotřebitelům a snahu přesvědčit spotřebitele, aby vyzkoušeli produkt, když je uveden na trh. Aby produkt přilákal spotřebitele, musí mít nějakou konkurenční výhodu, pokud jde o kvalitu nebo cenu. Účelem reklamy je informovat spotřebitele o těchto výhodách.

Při uvádění produktu na trh se podnik musí zaměřit na:

1. zapojení prvních spotřebitelů do diskuse o designu,

2. rozlišování mezi ranými a ranými uživateli,

3. předání prototypů a prvních modelů zboží do rukou prvních spotřebitelů,

4. poskytování zpětné vazby prvním spotřebitelům,

5. zrychlený vývoj dalších produktových modelů.

Při uvádění produktu na trh může společnost přijmout jednu z několika marketingových strategií.

Může stanovit strop nebo minimum pro každou z marketingových proměnných – cenu, propagaci, distribuci a kvalitu produktu. Vezmeme-li v úvahu pouze cenu a pobídky, lze strategii pronikání na trh specifikovat pomocí matice „cena produktu - náklady na propagaci“ (obr. 1):

Strategie rychlého zisku (také nazývaná strategie „rychlého skimmingu“) se doporučuje použít, když většina kupujících na malém trhu špatně rozumí produktu a jsou vyžadována opatření k upozornění a přesvědčení kupujících. Vysoká cena v kombinaci s intenzivními pobídkami zajišťuje rychlý sběr bohaté části trhu.

Strategie pomalého zisku („slow skimming“) pomáhá získat nejvyšší možný hrubý zisk z každé jednotky a nízké náklady na podporu prodeje snižují celkové marketingové náklady. Tato strategie má smysl v případech, kdy je velikost trhu malá, většina potenciálních kupujících si je vědoma produktu a je ochotna za něj zaplatit vysokou cenu a existuje jen málo potenciálních konkurentů připravených okamžitě bojovat.

Strategie rychlé penetrace se používá v následujících případech k zajištění nejrychlejšího a nejúplnějšího dobytí trhu a zachycení jeho nejvyššího podílu. Použitelné v následujících případech:

Velká tržní kapacita,

Kupující jsou špatně informováni o produktu,

Potenciální kupci jsou citliví na cenu

Konkurence na trhu je vysoká,

Zvýšení rozsahu výroby snižuje náklady na jednotku výroby.

Strategie pomalého pronikání (pasivní strategie) se používá v následujících případech:

Velká tržní kapacita,

Dobrá znalost produktu

Pro většinu kupujících je vysoká cena nepřijatelná,

Konkurence na trhu je nízká.

2.3. Fáze růstu

Pokud je nový produkt poptávaný, přechází do fáze růstu, ve které je růst prodeje udržitelný a produkt začíná vytvářet zisk. První kupující pokračují v nákupu a noví kupující se začnou řídit příkladem, zejména pokud slyší dobré recenze. Pokud významný počet kupujících, kteří nakupují poprvé, znovu nenakoupí, produkt selže. V této době začíná produkt zajímat konkurenty. Objevují se na trhu přitahováni příležitostí k zisku. Dávají výrobku nové vlastnosti a trh se rozšiřuje. Zvýšení počtu konkurentů vede ke zvýšení počtu distributorů a tržby rostou, jednoduše kvůli doplňování zásob prodejců. V této fázi dochází k pokusu o udržení cen, někdy však musí být kvůli tlaku konkurence sníženy. Fáze růstu produkuje vyšší zisky, protože se zvyšuje poměr tržeb k nákladům na propagaci a klesají výrobní náklady na jednotku.

Hlavním úkolem růstové fáze je posílení pozice značky. Strategie v této fázi jsou zaměřeny na udržení a využití konkurenčních výhod získaných v předchozí fázi. Cílem produktu je zachovat jeho kvalitu, ale jak se konkurence zostřuje, může být nutné přidat nové funkce, zlepšit balení nebo zlepšit služby. Smyslem distribuční strategie je posílení vztahů s obchodníky poskytováním obchodních slev, kompenzací za reklamu apod. Zároveň se společnost snaží najít další distribuční kanály v oblastech, kde je objem prodeje nedostatečný.

V reklamě se důraz od seznámení s produktem přesouvá směrem k přesvědčování k nákupu a ve správnou chvíli firma snižuje cenu, aby přilákala nové zákazníky. Informování trhu o novém produktu zůstává relevantní, ale nyní musí firma počítat i s konkurencí. Zatímco cílem ve vstupní fázi je seznámit spotřebitele s produktem a pokusit se je přimět, aby si ho vyzkoušeli, cílem ve fázi růstu je poučit spotřebitele o vlastnostech produktu.

Během fáze růstu společnost čelí kompromisu mezi významným podílem na trhu a vysokými současnými zisky. Díky velkým výdajům na vývoj produktů, podporu prodeje a distribuci může společnost dosáhnout dominantního postavení. Tím se však vzdá maximálního současného zisku v naději, že jej v další fázi znovu získá.

2.4. Fáze zralosti

Ve fázi zralosti se v důsledku zvýšené konkurence začíná růst tržeb zastavovat. Produkt přitahuje stále méně nových zákazníků; Udržení pozice produktu na trhu závisí na opakovaných nákupech. Aktivnější chování konkurentů vede ke zvýšené cenové konkurenci, nižším cenám a provozním zásobám. V důsledku toho se snižují zisky. Fáze zralosti obvykle trvá déle než ostatní fáze a představuje pro marketingové manažery značné výzvy. Většina produktů je ve fázi zralosti svého životního cyklu, takže většina marketingových manažerů se musí vypořádat s produkty ve fázi zralosti.

Zpomalení růstu tržeb je způsobeno nástupem mnoha výrobců a velkého množství zboží. Tento přebytek zase vede k tvrdší konkurenci. Konkurenti začínají snižovat ceny, zvyšují výdaje na reklamu a propagaci a zvyšují výdaje na výzkum a vývoj, aby našli lepší modely produktů. Tyto akce vedou k poklesu zisků. Ze hry vypadávají slabší konkurenti a v oboru nakonec zůstávají jen ti nejsilnější. Ačkoli se zdá, že mnoho produktů ve fázi zralosti zůstává v průběhu času stejných, nejúspěšnější produkty se ve skutečnosti vyvíjejí, aby uspokojily měnící se potřeby zákazníků.

Ve fázi zralosti životního cyklu mohou existovat například následující možnosti strategie:

expanze trhu,

úprava produktu,

Přemístění produktu.

Expanze trhu může znamenat nalezení nových zákazníků nebo nové využití produktu.

Společnost využívající strategii modifikace produktu se pokouší změnit atributy produktu, jako je kvalita, specifikace nebo styl, aby přilákala nové zákazníky. Dokáže zlepšit kvalitu a výkon produktu – dobu používání, spolehlivost, nebo například rychlost, chuť. Nebo může přidat některé další funkce, které ovlivňují užitečnost, bezpečnost nebo pohodlí produktu.

Změna pozice značky zahrnuje možnost přilákat k ní nové segmenty trhu, což může vyžadovat úpravu značky, ale není to nutné.

Řízení produktu ve fázi zralosti spočívá v neustálém zlepšování vlastností produktu. Široký kontakt se spotřebitelem po celou dobu životnosti produktu až do současnosti by měl společnosti poskytnout podrobné pochopení potřeb zákazníků v oblasti provozu produktu. Na základě těchto informací bude mít nyní manažer podrobnou analýzu funkce kvalitního nasazení. Tuto analýzu může společnost následně použít ke zlepšení těch vlastností produktů, které poskytují nejdůležitější výhody, které hledají.

Kromě toho musí společnost najít způsoby, jak zvýšit nehmotnou hodnotu produktu. Na většině vyspělých produktových trhů dosáhli konkurenti technologického limitu – již nemohou spotřebitelům přidávat hodnotu, aniž by čelili nepřijatelným nákladům. Této úrovně často nedosahuje pouze vedoucí konkurent; Všichni hlavní konkurenti mají identické technické možnosti a nabízejí podobnou kvalitu. A pokud žádný z konkurentů nemá jasnou nákladovou výhodu, pak na takovém trhu jejich zisky klesnou na takovou úroveň, že zisky sotva pokryjí náklady. Když trh dosáhne tohoto bodu, musí firma najít jiný způsob, jak odlišit svůj produkt, jinak bude nucena nadále soutěžit na základě nákladů a ceny. Kromě snahy o zlepšení kvality produktu může společnost zlepšit i nehmotné vlastnosti produktu, jako je jeho vzhled, záruky a typy služeb. Právě služba se stává hlavním prostředkem konkurenčních firem k odlišení svých hmotných statků.

Vyspělé trhy také vyžadují, aby konkurenti racionalizovali svůj produktový mix. Segmenty trhu jsou definovány jasněji a stávají se stabilnějšími. Měnící se potřeby kupujících vytvářejí několik jasně definovaných tržních segmentů, které vyžadují specifickou nabídku, která těmto potřebám odpovídá a která bude dále realizována specialisty. Větší firmy mohou také zahrnout specifické produkty, které splňují potřeby těchto segmentů trhu.

2.5. Fáze poklesu

Charakterizováno snížením tržeb a zisků a následně vznikem ztrát. Pokles může být způsoben různými důvody: zastaráváním produktů v důsledku technologického pokroku, nižšími náklady, o které usiluje konkurence, měnícími se preferencemi spotřebitelů, neefektivními pokusy o oživení prodeje.

Fázi poklesu obvykle předchází nějaký typ technologické inovace, která způsobí, že většina spotřebitelů přestane produkt používat nebo se rozhodne pro alternativní produkt. V tomto ohledu se tržní segmenty zmenšují, protože spotřebitelé přecházejí na jiný produkt.

Rozhodnutí učiněná v této fázi jsou obvykle zaměřena na redukci sortimentu a identifikaci způsobů přechodu na jiné druhy zboží. Když segmenty trhu mizí, musí ustat tok zboží směřovaný k nim. Společnost nemůže dlouhodobě udržet značku v úpadku. Podpora slabého produktu může být pro společnost neúměrně drahá, a to nejen z hlediska zisku. Existuje mnoho skrytých nákladů. Slabý produkt může managementu zabrat příliš mnoho času. Často to vyžaduje časté úpravy cen a opětovné diskontování zásob. Vyžaduje pozornost reklamy a prodejní síly, kterou by bylo možné lépe využít ke zvýšení ziskovosti zdravých produktů. Zhoršená pověst produktu může způsobit, že kupující pochybují o společnosti jako celku a jejích dalších produktech. Největší náklady mohou být před námi. Podpora slabých produktů způsobuje zpoždění při hledání náhrad, vytváří nevyrovnaný produktový mix, poškozuje průběžné zisky a oslabuje udržitelnost společnosti.

Z těchto důvodů musí společnosti věnovat více pozornosti svým stárnoucím produktům. Prvním úkolem společnosti je identifikovat klesající produkty prostřednictvím pravidelné analýzy trendů prodeje, podílu na trhu, nákladů a zisků. Management se pak musí u každého upadajícího produktu rozhodnout, zda jej podpoří, sklidí, nebo se ho vzdá.

V tomto ohledu je velmi jasná volba strategie metodou Boston Consulting Group - obr. 2, který klasifikuje všechny produkty podle matice růst/tržní podíl. Vertikální osa, tempo trhu, určuje míru atraktivity trhu. Horizontální osa, relativní podíl na trhu, určuje sílu pozice produktu na trhu. Při rozdělení matice růstu/podílu na trhu do sektorů lze identifikovat čtyři typy produktů.

"Hvězdy". Rychle se rozvíjející oblasti činnosti (produkty v růstové fázi svého životního cyklu) s velkým podílem na trhu. Obvykle vyžadují velké investice na podporu jejich rychlého růstu. Postupem času se jejich růst zpomaluje a mění se v „dojné krávy“.

"dojné krávy" Činnosti nebo produkty s nízkou mírou růstu a velkým podílem na trhu (produkty, které dosáhly fáze zralosti). Tyto stabilní a úspěšné produkty vyžadují méně investic, aby si udržely svůj podíl na trhu. Zároveň generují vysoké příjmy, které může společnost využít k podpoře dalších oblastí, které vyžadují investice.

„Temní koně“ jsou produkty, které jsou v počáteční fázi svého životního cyklu. Slibují vysoké tempo růstu, ale mají malý podíl na trhu. Manažeři se proto snaží dosáhnout zvýšení podílu na trhu pomocí ofenzivních strategií a velkých investic. Podpora těchto produktů je nezbytná, protože v budoucnu potřebujeme produkty, které přinášejí větší zisk. Je třeba mít na paměti, že tyto oblasti činnosti často vyžadují mnohem více finančních nákladů, než přinášejí zisk. Potřebují hodně kapitálu, aby vůbec udrželi svůj podíl na trhu, natož aby jej zvýšili. Management by měl pečlivě zvážit, které „temné koně“ by se měl pokusit proměnit ve „hvězdy“ a které by měl postupně vyřadit.

"Psi" se týkají fáze saturace a degenerace. Nemají velký podíl na trhu ani vysokou míru růstu. Mohou vytvářet dostatečný příjem, aby se uživili, ale neslibují, že se stanou vážnějšími zdroji příjmu. Dokud dosahují zisku, doporučuje se investovat do „temných koní“ nebo „hvězd“. Pokud existuje nebezpečí, že se toto zboží dostane do ztrátové zóny, mělo by být z výroby odstraněno.

Po klasifikaci svých produktů musí společnost určit roli každého prvku v budoucnu. Pro každý produkt lze použít jednu ze čtyř strategií. Společnost může zvýšit investice do produktu, aby pro něj získala podíl na trhu. Nebo může investovat jen tolik, aby si udržela svůj současný podíl na trhu. Může odčerpávat zdroje z produktu a stahovat své krátkodobé peněžní zdroje po určitou dobu, bez ohledu na dlouhodobé důsledky. Nakonec se může zbavit podniku jeho prodejem nebo postupným ukončením a použít zdroje jinde.

Výhody tohoto modelu: schopnost mentálně strukturovat a vizuálně reprezentovat strategické problémy podniku; vhodnost pro vytváření strategií a management, který se zabývá především aktuálními událostmi, je nucen věnovat pozornost budoucnosti podniku; snadnost použití; Tržní podíl a míra růstu se obvykle určují s nízkými náklady. Nevýhody: význam prvků je určen pouze dvěma kritérii. Ostatní faktory, jako je kvalita, marketingové náklady a investiční náročnost, zůstávají bez řešení. Pomocí matice čtyř polí nelze přesně hodnotit produkty ve střední poloze a v praxi je to právě to, co je nejčastěji potřeba.

Existují dvě hlavní strategie, jak se vypořádat s klesajícím produktem.

Strategie „sklizně“ zahrnuje snížení marketingových nákladů téměř na nulu a pokračování v prodeji značky setrvačností, spoléhání se na nákupy od věrných zákazníků.

Rizikem strategie sklizně je, že společnost může snížit marketingové náklady příliš brzy a urychlit tak zánik značky.

Oživení značky. Strategie oživení značky znamená přivést zpět k životu oblíbenou značku, která byla „sklizena“ nebo se přestala vyrábět. Podle manažerů je mnohem levnější značku oživit, než vytvořit novou. Přestože obnovená značka nemá kromě svého názvu žádnou konkurenční výhodu, tato jediná výhoda může být důležitá na vyspělém trhu, na kterém má jen málo značek jedinečné postavení.

Management se také může rozhodnout zachovat svou značku, aniž by ji změnil, v naději, že konkurenti opustí odvětví.

Pokud je výroba produktu ukončena, může jej firma prodat jiné firmě nebo se jej jednoduše zbavit prodejem majetku za cenu možného prodeje. Pokud se společnost chystá najít kupce, pak by neměla z produktu vytlačit poslední šťávu.

Když daný sortiment ztratí veškerou praktičnost, společnost by neměla zapomínat, že většina výrobků, zejména průmyslových, vyžaduje dlouhodobou údržbu, kterou je nutné provádět i po vyřazení výrobku z prodeje. Pro udržení pevných vazeb se stávajícími zákazníky musí společnost najít způsob, jak zorganizovat dlouhodobý servis pro dříve vyrobený produkt. Smlouvu o poskytování služeb může prodat třetí straně nebo si ponechat servisní oddělení interně. Obdobně může společnost učinit i rozhodnutí poskytnout spotřebiteli náhradní díly, tzn. může prodat licenci na výrobu náhradních dílů třetí straně nebo takové díly vyrábět sám

3. Stručně hlavní charakteristiky životního cyklu produktu

Charakteristika	Fáze životního cyklu
	Implementace	Výška	Splatnost	Recese
Marketingové cíle	Přilákání zákazníků k novému produktu, maximální informovanost zákazníků	Rozšiřování prodeje a sortimentu, budování loajality ke značce	Zachování charakteristických předností produktu, ochrana jeho podílu na trhu	Zabránění poklesu poptávky, obnovení objemu prodeje
Objem prodeje	Výška	Rychlý růst	Stabilita, zpomalení růstu	Redukce
Soutěž	Chybějící nebo bezvýznamné	Mírný	Silný	Méně důležitý
Zisk	Negativní	Vzrůstající	Smluvní	Rychle klesá, žádný zisk, ztráty
Spotřebitelé	Inovátoři (milovníci nových věcí)	Masový trh bohatých jedinců	Masový trh	Konzervativci (opozdilci)
Produktová řada	Základní model	Pěstování počtu odrůd (zlepšení)	Diferenciovaná – kompletní sortimentní skupina	Vybrané produkty
Odbyt	Jednotlivé maloobchodní prodejny, nerovnoměrné rozložení		Roste počet maloobchodních prodejen, intenzivní distribuce	Maloobchodní prodejny jsou redukovány, selektivní distribuce
Ceny	Záleží na produktu	Rostoucí cenové rozpětí	Kompletní cenová řada, slevy, zavedení slev	Individuální ceny
povýšení	Informační	Přesvědčivý	Konkurenční (připomínající)	Informační (prodej)
Marketingové náklady	Extrémně vysoký, rostoucí	Vysoká, stabilní	Smluvní	Nízký

Závěr

Během psaní práce bylo dosaženo následujících výsledků:

1. Životním cyklem produktu se rozumí doba existence produktu na trhu, tj. doba od začátku do konce jeho uvedení na trh a prodeje v původní podobě.

2. Tradiční křivka zahrnuje různá období zavedení, růstu, zralosti, nasycení a poklesu.

3. Fáze uvedení produktu na trh začíná prvním uvedením produktu na trh. Dobytí trhu vyžaduje čas, takže objemy prodeje obvykle rostou nízkou rychlostí. Zisky jsou v této fázi záporné nebo nízké kvůli zanedbatelným tržbám a vysokým nákladům na distribuci a propagaci.

4. Pokud je nový produkt poptávaný, přechází do fáze růstu, kdy je růst prodeje udržitelný a produkt začíná vytvářet zisk. První kupující pokračují v nákupu a noví kupující se začnou řídit příkladem, zejména pokud slyší dobré recenze. Pokud významný počet kupujících, kteří nakupují poprvé, znovu nenakoupí, produkt selže.

5. Ve fázi zralosti se v důsledku zvýšené konkurence začíná růst tržeb zastavovat. Produkt přitahuje stále méně nových zákazníků; Udržení pozice produktu na trhu závisí na opakovaných nákupech. Aktivnější chování konkurentů vede ke zvýšené cenové konkurenci, nižším cenám a provozním zásobám. V důsledku toho se snižují zisky. Fáze zralosti obvykle trvá déle než ostatní fáze a představuje pro marketingové manažery značné výzvy.

6. V různých fázích životního cyklu produktu musí společnost uplatnit různé strategie ke zvýšení poptávky a prodloužení životního cyklu produktu.

Bibliografie

1. Azoev G.L. Konkurence: analýza, strategie a praxe. - M.: „Centrum pro ekonomiku a marketing“, 1996.

2. Market Academy: marketing: Per. od fr. / A. Dayan, F. Buquerel, R. Lancar aj.; Vědecký vyd. A.G. Chudokormov. - M.: "Ekonomika", 1993.

3. Afanasyev M.P. Marketing: Strategie a praxe společnosti. -M.: "Finstatinform", 1995.

4. Bagiev G.L., Arenkov I.A. Základy moderního marketingu. Petrohrad: "SPbLFI", 1995.

5. Bagiev G.L., Tomilov V.V., Chernysheva Z.A. Marketing a kultura podnikání / Ed. A.I. Muraveva. -SPb.: "Progress", 1995.

6. Barkan D.I. Řízení společnosti v tržních podmínkách: Marketing je klíčem k úspěchu. - L.: “Akvilon”, 1991. (Praktický marketing. Vydání 1)

7. Bozhuk S.G., Maslova T.D. Marketingové aktivity. Předměty. Funkce. Druhy. Organizace. Petrohrad: „SPbGIEA“, 1997.

8. Golubkov E.P. atd. Marketing: výběr nejlepšího řešení. M.: "Ekonomika", 2003.

9. Kotler F. „Základy marketingu“ M: „Obchodní kniha, 1995

10. Marketing: Učebnice / vyd. Romanová A.N. - M: "Jednota", 1996.

Úvod

Jakmile je výrobek uveden na trh, žije svou vlastní speciální životností, marketingově nazývanou životní cyklus výrobku.

Koncept životního cyklu produktu poprvé představil Theodore Levitt v roce 1965. Smysl tohoto konceptu spočívá v tom, že každý produkt se vyrábí a žije na trhu určitou dobu, to znamená, že má svůj vlastní životní cyklus. V závislosti na úrovni poptávky po produktech, jejich kvalitě a tržních charakteristikách se může délka životního cyklu určitého typu produktu v průběhu času lišit. Může trvat několik dní až několik desetiletí.

Marketingový úkol: prodloužit životní cyklus produktu na trhu. Přesné určení „stáří“ produktu a vhodné marketingové chování mohou podniku pomoci tento problém vyřešit.

Životní cyklus produktu je jedním z klíčových pojmů, které charakterizují produkt v dynamice jeho života na trhu. Jedná se o časový úsek od koncepce produktu do ukončení jeho poptávky na trhu a ukončení výroby.

Relevance této práce v kurzu je dána rostoucí rolí marketingu v lidském životě, konkrétně:

skutečná orientace vývoje ruské ekonomiky cestou regulovaných tržních vztahů;

rostoucí zájem o marketing jako prostředek obživy a rozvoje tržních subjektů;

masivní změna v průběhu reforem prováděných v zemi v mentalitě spotřebitelů a formování v jejich myslích nového tržního životního stylu, jehož nedílnou součástí je marketing.

Cílem práce v kurzu je identifikovat hlavní fáze životního cyklu produktu a stanovit marketingové politiky v těchto fázích.

Stanovení tohoto cíle vedlo k potřebě vyřešit následující problémy:

určení podstaty produktu, jeho životního cyklu;

charakteristiky fází životního cyklu produktu;

charakteristika marketingových aktivit v různých fázích;

Tento test se skládá z úvodu, tří kapitol, závěru a seznamu literatury.

1. Koncepce a fáze životního cyklu produktu

Levitt marketingový život

Produkt je počáteční článek v marketingu, který vzniká podle vznikající potřeby.

Životní cyklus produktu (PLC) je sled fází existence zboží na trhu, počínaje zrodem nápadu a konče ukončením výroby.

Životní cyklus produktu se skládá z následujících fází:

) rozvoj;

) implementace;

) zralost;

Fáze vývoje produktu.

V této fázi se koncept produktu transformuje do skutečného produktu; rozvíjejí se základní výzkumné práce; jsou prováděny aplikační a vývojové práce; probíhá pilotní sériová výroba. Významným faktorem je plánování provozu a údržby výrobku a také jeho následná likvidace.

Ve fázi vývoje produktu vznikají podniku velké materiálové, fyzické a finanční náklady a v důsledku toho nedostatek zisku.

Fáze realizace.

Firma dodává pouze omezené množství sortimentu, protože trh není připraven přijímat různé úpravy zboží. Potenciální kupující zatím nejsou dostatečně obeznámeni s novým produktem, jeho vlastnostmi a výhodami ve srovnání s obdobnými produkty konkurence.

V této fázi společnost přikládá velký význam politice propagace zboží na trhu a věnuje zvláštní pozornost těm skupinám kupujících, kteří jsou připraveni nakupovat.

Vzniká vzorec: pokud produkt skutečně uspokojuje potřeby zákazníků, pak je jeho potřeba a jeho prodej je zajištěn.

Pro zajištění růstu prodeje produktů společnost zkvalitňuje a rozšiřuje počet položek sortimentu a zlepšuje distribuční systém. Zároveň zůstává cena zboží zpravidla poměrně vysoká.

Ve fázi implementace podnik utrpí ztráty nebo obdrží nevýznamné zisky, je to způsobeno malým objemem prodeje a vysokými náklady na implementaci distribuční politiky.

Fáze růstu.

Pokud produkt splňuje požadavky kupujících, postupně získává jejich akceptaci. Mnoho kupujících nakupuje opakovaně.

V této fázi výrazně rostou objemy prodeje a zvyšuje se počet konkurentů, což vede ke zvýšené konkurenci. Firma proto musí i nadále vynakládat značné finanční prostředky na propagaci produktu a zároveň snižovat jeho cenu. Taková opatření však bohužel mohou přijmout pouze finančně nezávislé podniky. Ostatní podniky krachují a jejich postavení na trhu přebírají zbývající podniky, v důsledku čehož se snižuje konkurence a stabilizují se ceny. V důsledku toho se zvyšuje objem prodeje a zvyšuje se zisk společnosti.

Každá společnost chce, aby tato situace trvala co nejdéle. K tomu může učinit jedno nebo současně několik rozhodnutí z následujících možných:

vstoupit do nových segmentů trhu;

zvýšit úroveň kvality produktu;

zvýšit počet pozic v sortimentu produktů;

snížit cenu produktu;

zajistit vyšší úroveň politiky propagace produktů na trhu;

zlepšit systém distribuce produktů.

Fáze zralosti.

Objem prodeje na této úrovni nějakou dobu mírně roste, pak se ustálí na přibližně stejné úrovni a nakonec klesá.

Fáze zralosti je obvykle delší než ostatní. To je způsobeno skutečností, že poptávka po zboží je masivní; Mnoho kupujících nakupuje zboží vícekrát.

Postupem času se na trhu objevují novinky ve vývoji nových produktů od konkurenčních společností. Někteří kupující testují nové produkty, v důsledku čehož klesá poptávka po předchozím produktu. Podnik je nucen hledat způsoby, jak si udržet svou pozici na trhu. K tomu si může vybrat jednu ze tří možností:

)upravit trh – vstoupit na nové trhy nebo segmenty, identifikovat nové způsoby využití produktu.

)upravit produkt, to znamená zlepšit jeho kvalitu, modernizovat jej, zlepšit design produktu.

)upravit marketingový mix, tedy zlepšit produktovou politiku, cenovou politiku a distribuční politiku.

Fáze poklesu.

V této fázi se výrazně snižují objemy prodeje a klesají zisky z prodeje tohoto produktu. Podnik může činit různá rozhodnutí týkající se produktu, například:

postupně snižovat výrobu zboží bez snížení marketingových nákladů;

zastavit výrobu zboží a vyprodat stávající zásoby za nízké ceny;

organizovat výrobu nového produktu namísto zastaralého.

Při konečném rozhodování musí společnost vzít v úvahu potřeby spotřebitelů produktu a udělat vše pro to, aby byli spokojeni a byla zachována image společnosti.

2. Marketing v jednotlivých fázích životního cyklu produktu

Na základě koncepce životního cyklu produktu je možné vypracovat marketingovou strategii pro odpovídající etapu jeho života.

Zaváděcí fáze se vyznačuje pomalým růstem objemu prodeje. Lze rozlišit následující marketingové úkoly:

)zlepšení kvality produktu;

)zvýšené náklady na komunikační politiku;

)snížení ceny zboží;

)zvýšené náklady na distribuční politiku.

Během fáze růstu vstupují na trh nové produkty konkurenčních podniků, které jsou přitahovány výhodami velkého trhu s příležitostmi pro velkovýrobu a vysokými zisky. V této fázi se společnost snaží udržet rychlý růst objemu prodeje po dlouhou dobu. K tomu může provádět následující činnosti:

)vstup do nových segmentů;

)zvýšení úrovně kvality výrobků;

)nárůst pozic v sortimentu;

)snížení ceny zboží;

)posílení komunikační politiky;

)zlepšení systému distribuce zboží.

V určitém bodě životního cyklu produktu se růst prodeje zpomalí. Začíná fáze relativní zralosti, která obvykle trvá déle než všechny předchozí.

Fáze zralosti lze rozdělit do tří fází. První fáze se nazývá rostoucí zralost: objem prodeje se pomalu zvyšuje, když na trh vstupují kupující, kteří se rozhodli o koupi s určitým zpožděním, ačkoli většinu poptávky zajišťují běžní kupující. Druhou fází je stabilní zralost neboli saturační fáze: objem prodeje je na konstantní úrovni a je zajišťován především opakovanými nákupy nahrazujícími použité zboží. Třetí fází je klesající vyspělost: tržby začnou klesat, když někteří pravidelní kupující produktu začnou nakupovat produkty od jiných podniků.

Zpomalení růstu tržeb vede k přebytku výrobních kapacit a následně ke zvýšené konkurenci. Podnik se stále více uchyluje k cenovým slevám a přímému snižování cen, což zvyšuje náklady na podporu prodeje a reklamu. Některé zvyšují náklady na výzkum a vývoj nových odrůd produktů. Tato opatření, pokud nestimulují odpovídající nárůst tržeb, vedou ke snížení zisku. Podniky se slabou pozicí na trhu vypadnou z konkurence. Vedoucí konkurenti však v tomto odvětví zůstávají.

V této fázi životního cyklu produktu lze použít jednu z následujících tří strategií:

)modifikace trhu;

)úprava produktu;

)úprava marketingového mixu.

U většiny produktů dříve nebo později přijde čas na znatelný pokles objemu prodeje. Může klesnout na nulu, pak bude výrobek stažen z oběhu, nebo se prodeje ustálí na nízké úrovni a na této úrovni se udrží po mnoho let.

Bohužel většina podniků nevyvíjí účinné zastaralé produktové zásady. Jejich pozornost je věnována novým produktům a produktům, které jsou ve fázi zralosti. Jakmile se objem prodeje produktu znatelně sníží, mnoho firem opustí trh, aby investovaly do výnosnějších oblastí. Ti, kteří zůstávají na trhu, mají tendenci snižovat nabídku zboží. Přestávají prodávat zboží v malých segmentech trhu, eliminují omezené prodejní kanály, snižují výdaje na stimulaci poptávky a snižují ceny.

Podnik, který zůstane na trhu, může implementovat následující marketingovou strategii:

) snížení výroby zboží při zachování marketingových nákladů;

) snížení výroby zboží a snížení marketingových nákladů;

) zastavení výroby zboží a prodeje zásob za nízké ceny;

) organizace výroby nového výrobku.

3. Typy životního cyklu produktu

Křivku životního cyklu produktu znázorněnou na obrázku 1 lze nazvat ideální nebo průměrnou. Ve skutečnosti může mít křivka životního cyklu různý tvar, protože v tržní praxi se životní cyklus produktu výrazně liší od tradičního jak tvarem, tak délkou trvání. Většina výzkumníků identifikuje následující hlavní typy životního cyklu (obrázek 2):

)Tradiční křivka zahrnuje různá období: zavedení, růst, zralost, pokles.

)Klasická křivka („Boom“) popisuje extrémně oblíbený produkt se stabilním prodejem po dlouhou dobu.

)Křivka šílenství popisuje produkt, který má rychlý vzestup a pokles popularity.

)Pokračující strhávání se projevuje podobně jako strhávací křivka s tím rozdílem, že „zbytkové“ prodeje pokračují v množstvích, která jsou malým zlomkem předchozího objemu prodeje.

)Sezónní křivka (módní křivka) nastane, když se produkt dobře prodává v časových obdobích.

)Křivka obnovy (nostalgie) popisuje produkt, který byl zdánlivě zastaralý, ale znovu získal popularitu.

)Křivka selhání popisuje produkt, který nebyl vůbec úspěšný.

Klasická křivka („Boom“) popisuje oblíbený produkt se stabilním prodejem po dlouhou dobu. Příkladem jsou produkty společnosti Coca-Cola, která již řadu let zaujímá vedoucí postavení na trhu různých zemí mezi výrobci nealkoholických nápojů, a umožňuje tak výrobcům získat největší zisky.

Křivka šílenství popisuje produkt, který má rychlý vzestup a pokles popularity. Během jedné sezóny projde takový produkt všemi fázemi svého životního cyklu, od růstu tržeb až po rychlý pokles. Značné zisky dosahují prodejci, kteří trh opustí včas, protože objem prodeje prudce klesá. Příkladem takového životního cyklu jsou hračky Tamagotchi, které si téměř okamžitě získaly popularitu nejen mezi dětmi, ale i mezi dospělou populací země, a jen o několik měsíců později téměř úplně zmizely z trhu. Variací takového cyklu je „pokračující vášeň“, která se vyznačuje nárůstem prodeje produktu a jeho rychlým poklesem na průměrnou úroveň prodeje.

Sezónní křivka nebo opakující se životní cyklus nastává, když se produkt dobře prodává po určitou dobu. To platí pro sezónní zboží. Například na podzim a v zimě se poptávka po teplém oblečení a botách několikrát zvyšuje a na jaře a v létě klesá na minimum.

Křivka obnovy je křivka, která popisuje produkt, který byl považován za zastaralý, ale opět se stal populárním. Příkladem je obnovená poptávka po starých modelech aut a nábytku.

Křivka selhání popisuje produkt, který na trhu vůbec neuspěje a vyjadřuje neúspěšný vstup produktu na trh. Pro ilustraci takového životního cyklu můžeme uvést mobilní telefon MotorolaRazer 2, který nedokázal zopakovat úspěch svého předchůdce.

Závěr

V průběhu psaní práce v kurzu byly učiněny následující závěry:

)Životní cesta produktu má různé fáze, z nichž každá vyžaduje, aby podnik měl vhodné strategie a taktiky tržního chování. Může trvat několik dní až desítky let.

)Vědci zjistili, že poptávka po produktu se nemění chaoticky, ale určitým způsobem, který lze graficky znázornit křivkou. Tato křivka se nazývá „křivka životního cyklu produktu“. Většina výzkumníků rozlišuje takové fáze životního cyklu produktu jako: vývoj, implementace, růst, zralost, pokles. Většina výzkumníků identifikuje 6 hlavních typů životního cyklu: „Boom“, „Fascinace“, „Nepřetržitý růst“, „Neúspěch“, „Obnova“, „Sezónnost“.

) Rozhodnutí, která výrobci činí ve svých produktových politikách, do značné míry závisí na fázi životního cyklu produktu. Analýza životního cyklu produktu je proto prováděna průběžně v průběhu celé činnosti společnosti, je to nejdůležitější úkol marketingového výzkumu, zdroj informací pro rozhodování o všech otázkách produktové politiky.

) Optimalizací produktové řady může podnik pružně reagovat na přechod produktu z jedné fáze životního cyklu do druhé. V první a druhé fázi – vývoji a uvedení na trh – obvykle vyrábí nejoblíbenější základní modely, které jsou mezi zákazníky velmi žádané. Ve fázi růstu se rozšiřuje sortiment vyráběných produktů a ve fázi zralosti je na trh uváděna celá řada produktů z celé produktové řady. Během recese zůstává na trhu pouze jeden nebo dva nejoblíbenější modely.

Seznam použitých zdrojů

1Belousová S.N., Belousov A.G. Marketing: Učebnice. - Rostov na Donu: "Phoenix", 2006

2Kotler F. Marketing, management. Petrohrad: Petr, 2006.

Lukina A.V. Marketing: Učebnice. - M.: FORUM: INFRA-M, 2006.

Marketing: Učebnice / vyd. V.A. Zajcevová. - M., 2006

Proshkina T.P. Marketing: Učebnice. - Rostov na Donu: "Phoenix", 2008.

Solovjov B.A. Marketing: Učebnice. - M., 2005

Marketingová teorie / ed. M. Baker. - Petrohrad: Petr, 2002

Volkov O.I. Podniková ekonomika. M.: INFRA M, 2007.

Raizberg B.A., Lozovsky L.Sh., Starodubtseva E.B. Životní cyklus produktu (ruština). Moderní ekonomický slovník. 5. vyd., revidováno. a doplňkové - M.: INFRA-M, 2007.

Romanov A.A., Basenko V.P., Žukov B.M. Vývoj produktu a životní cyklus // Marketing ve strukturálních a logických diagramech. - M.: „Akademie přírodních věd“, 2009.

Shchegortsov V.A., Taran V.A. Marketing, Učebnice pro vysoké školy / Ed. V.A. Ščegorcovová. - M.: UNITY-DANA, 2005.

Maslová T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N.M.31 Marketing. - So.: Petr, 2002.

Zavlin P.N., Ipatov A.A., Kulagin A.S. Inovativní činnost v tržních podmínkách. Petrohrad: Nauka, 2007.

Kretov N.N. Marketing v podniku. M.: Finstatinform, 2006.

Bogachev V.F., Kabakov V.S., Khodachek A.M. Strategie malého podnikání. Petrohrad: Corvus, 2007.

Bagiev G.L., Solovyova Yu.N. Hledejte efektivní technologie pro marketing, podnikání a obchod. Filosofie, organizace, efektivita. Petrohrad: Nakladatelství. SPbGUEF, 2008.

Doučování

Potřebujete pomoc se studiem tématu?

Naši specialisté vám poradí nebo poskytnou doučovací služby na témata, která vás zajímají.
Odešlete přihlášku uvedením tématu právě teď, abyste se dozvěděli o možnosti konzultace.