Design exteriéru lékárny aneb jak „svést“ kolemjdoucího? Požadavky na vzhled lékárny.
Znáte-li obecná pravidla merchandisingu, která platí v lékárně, zvýšíte obrat své organizace a tím i zisk.
Pokud vám chybí znalosti v této oblasti, můžete se obrátit na specialisty, kteří nabízejí merchandisingové služby.
1. týkající se zboží.
Pravidlo obchodu s akciemi.
Tvorba požadované úrovně, dostatečné pro stálou dostupnost zvoleného počtu položek sortimentu, by měla být prováděna s ohledem na integrovaný přístup.
Obchodujte akcie- soubor léků a jiného zboží uložený v lékárně k pokrytí budoucí potřeby.
Příliš velké zásoby zhoršují obrat zboží v běžících skupinách a finančních zdrojích a nedostatek zásob vede ke ztrátě zákazníků a výraznému poklesu objemu prodeje.
Pravidlo pro rotaci zboží v lékárně a trvanlivost (pravidlo FIFO).
Pohyb zboží ze skladu do prodejního podlaží, stejně jako jeho prodej, by se měl provádět podle zásadyFIFO "První dovnitř, první ven" , tj. v závislosti na načasování jejich dodání a skladování by měl být produkt, který dorazil do lékárny jako první, přesunut jako první na prodejní místo nebo prodán.
Příchozí šarže zboží musí být prodány až po úplném vyprodání předchozích.
Kontrola pořadí příjmu zboží a jeho trvanlivosti i provádění FIFO rotace vystavených léků je užitečné nejen pro zvýšení zisku lékáren, respektive předcházení ztrátám, ale také pro pohodlí hlavního vedoucího.
V oddělení samoobslužných pokladen jsou položky pocházející ze skladu umístěny dozadu, protože zákazníci si nejprve vezmou to, co je nejblíže.
2. Pravidla merchandising týkající se prezentace zboží.
Pravidlo prezentace.
Produkty vystavené na regálu nebo inzerované prostřednictvím POS materiálů musí být dostupné v dostatečném množství, aby uspokojily poptávku.
Vybízet klienta, aby si nejprve něco koupil, a pak mu odepřít příležitost, je přinejmenším neetické. Pokud léky nebo zboží, které je aktivně propagováno v médiích nebo na prodejní ploše, nejsou dostupné k prodeji, lékárna přichází nejen o možné zisky, ale také podkopává důvěru zákazníků.
Před zveřejněním oznámení o akci se ujistěte, že má lékárna dostatečné zásoby a zda nedojde k nedostatkům u velkoobchodu. Před umístěním POS materiálu zkontrolujte, zda je k dispozici přesně ta léková forma nebo forma produktu, která je na něm vyobrazena.
Pravidlo „tváří v tvář kupujícímu“.
Výrobek musí být umístěn zepředu s ohledem na úhel pohledu kupujícího. Hlavní informace na obalu by měly být dobře čitelné a neměly by být zakryty jinými obaly a cenovkami.
Obal léku nebo produktu je jedinečným nosičem informací určeným k propagaci. Uzavřením těchto informací lékárna přichází o mocný reklamní nástroj. Je lepší umístit na polici méně léků, než je umístit do hustého nepořádku.
Chcete-li opravit polohu léků vzhledem k úhlu pohledu kupujícího, můžete použít stojany a skluzavky.
Pravidlo pro určení prostoru police.
Při přidělování prodejní plochy začínají specialisté přidělováním místa každému produktu podle objemu prodeje. Podíl produktu na trhu musí odpovídat podílu produktu na regálu.
Pokud má lék výrazný terapeutický účinek, vysoké prodeje a aktivní reklamní podporu, neměli byste jej vyjímat z vitríny s odkazem na skutečnost, že produkt se již dobře prodává.
Naopak, měla by mu být věnována zvláštní pozornost a měla by být umístěna na prioritní místo. Pokud lék přináší 30 % zisku (100 % je veškerý zisk z dané terapeutické skupiny), pak mu může být přiděleno 30 % prostoru v regálu obsazeném terapeutickou skupinou.
Pravidlo přednostního sedadla.
Produkty, které přinášejí největší zisk a mají nejlepší prodejní čísla, by měly být umístěny na nejlepších místech na prodejní ploše a na prodejních zařízeních.
Přednost by měly mít nejprodávanější a nejziskovější produkty. Je nutné analyzovat prodejní čísla a podle toho vybrat prioritní místa. Poptávka by měla být určena v peněžním vyjádření, nikoli v počtu prodaných balení.
Větší podíl na poličce by měl zabírat například lék v ceně 100 rublů, z toho se prodá 1 balení měsíčně, a ne lék v ceně 5 rublů, z toho se prodá 10 balení měsíčně.
Pro lékárnu je absence výnosného produktu v regálu ztrátou peněz. V souladu s tím by umístění produktu na polici mělo zohledňovat prodej léků v lékárně.
Pravidla pro umístění cenovek.
Běžný kupující si produkt nekoupí, pokud nemá představu o jeho ceně.
- Cena přípravku musí být zřetelně označena a pro kupujícího dobře viditelná, cenovka by neměla zakrývat obal léčivého přípravku nebo přípravku.
- Cenovky by měly být umístěny tak, aby bylo kupujícímu maximálně jasné, která cenovka se na který produkt vztahuje.
- Umístění cenovek by mělo zohledňovat pohled kupujícího.
- Všechny cenovky v lékárně musí být navrženy ve stejném stylu, je povoleno měnit pozadí a některé detaily, aby přitáhly pozornost k určitým lékům nebo produktům.
3. Pravidla merchandising Pokud jde o POS - materiály.
Pravidlo optimality.
Stejně jako lékárna určuje svůj sortiment, měla by lékárna vybírat POS materiály do nejvýnosnější části lékárenského sortimentu.
Výrobce se vždy snaží umístit maximum sortimentu a reklamního materiálu do lékáren s vysokou úrovní prodeje. V lékárně je tedy nutné identifikovat osobu nebo skupinu odpovědnou za práci na výzdobě prodejní plochy.
Pravidlo pomoci kupujícímu.
Úkolem reklamy v lékárně je zajistit, aby se kupující s výrobkem setkal. Kupující zvažující produkt si pravděpodobně koupí, pokud obdrží informace, které o léku nebo produktu potřebuje. Informace v lékárně by měly být prezentovány tak, aby je mohli snadno získat zákazníci s různými individuálními vlastnostmi.
Pravidlo KISS.
KISS - (zkráceně Keep je krátké a jednoduché) Nechte to krátké a jednoduché.
Je třeba si uvědomit, že POS materiály tvoří lidé i se speciálním vzděláním, chyby jsou lidské. Před umístěním reklamy v lékárně se proto zamyslete nad tím, jak ji zákazníci lékárny budou vnímat a jak ovlivní tržby.
Další důležitou aplikací pravidla KISS je název terapeutické skupiny. Při oslovování kupujícího není potřeba používat odborný farmaceutický slovník.
etikety určené pro kupující musí být srozumitelné osobě bez lékařského nebo farmaceutického vzdělání. Proto je vhodné nahradit „antipyretika“ „antipyretiky“, „analgetika“ „léky proti bolesti“.
Pravidla pro umístění reklamních materiálů.
- Při umístění reklamy v lékárně je třeba vzít v úvahu možnosti a omezení jejího umístění.
- Není potřeba přetěžovat lékárnu POS materiály.
- POS materiály by měly být umístěny pouze na nejvýnosnější léky nebo zboží, tzn. pro ty drogy, které se „už dobře prodávají“.
- POS materiály by měly být umístěny vedle léku nebo produktu nebo na cestě k němu.
- Nelze použít staré nebo poškozené POS materiály. POS materiály by neměly zasahovat do nových zákazníků nebo zákazníků.
Pravidlo čistoty a upravenosti.
Police, produkty a propagační materiály musí být udržovány čisté a nepoškozené.
Nejčastěji v lékárně najdete poškozené woblery, opotřebované a poškozené samolepky a sluncem vybělené mobily. Všechny tyto propagační materiály je nutné vyměnit za nové nebo odstranit z lékárny.
Kvůli rychlému opotřebení woblerů je řada lékáren odmítá naskladnit. Dalším problémem jsou stopy lepicí hmoty používané k fixaci POS materiálů.
Před připevněním POS materiálů k maloobchodnímu vybavení se ujistěte, že po odstranění nezůstaly na maloobchodním vybavení žádné stopy. Návštěvníci lékárny ocení čistotu a pořádek v lékárně, stráví více času nakupováním a vracejí se k opakovaným nákupům.
4. Pravidla merchandising Vizuální vnímání.
Pravidlo postavy a země.
Izolace jedné drogy (vůdce ve skupině) od ostatních zvyšuje objem prodeje nejen této drogy nebo produktu, ale i skupiny jako celku. Člověk si z prostředí vybere vždy jeden objekt, zatímco ostatní okolní objekty se na nějakou dobu stanou pozadím.
Pravidlo Figurky a pozadí používáme, když chceme zaměřit pozornost kupujícího na konkrétní drogu nebo produkt a propagovat je.
Izolaci postavy od pozadí lze dosáhnout:
- Množství nebo velikost například množství jednoho produktu je větší než druhého nebo je produkt velké velikosti.
- Světlé barvy . Červené, žluté a oranžové barvy lidé rozpoznávají rychleji. Lidé si dávají pozor i na lesklé nebo luminiscenční barvy. Produkt s pestrobarevným obalem má větší šanci stát se doporučeným zbožím.
- Nestandardní tvar nebo balení produktu . V tomto případě se spustí efekt novosti: člověk má tendenci rychle si všimnout všeho nového a neobvyklého ve svém prostředí. Nestandardního výrobku nebo obalu, který je tvarově originální, si tedy kupující rychle všimne.
- Hlavní přednosti produktu. Co je dobře osvětlené, je lépe vidět. Používá se při obchodování se zbožím, které musí kupující pečlivě zvážit.
- POS materiály k produktu. Správně umístěné POS materiály jsou navrženy tak, aby za prvé upoutaly pozornost kupujícího na konkrétní produkt a za druhé, aby jej oddělily od jiných podobných produktů.
V rámci Rule of Figure and Ground najdeme i odpověď na otázku, proč člověk věnuje pozornost tomu, co je v centru. Automaticky začne hledat postavu na pozadí, i když není vybrána.
Pravidlo úrovně očí.
V zóně největší koncentrace pozornosti člověka jsou předměty umístěné v úrovni očí, přesněji v zóně ± 20 cm z úrovně očí průměrného dospělého člověka, což obvykle znamená druhou a třetí polici shora se standardním pěti až šesti policovým regálem. Produkty umístěné v úrovni očí se prodávají mnohem lépe než ty na jiných regálech. Při umisťování výrobků, které jsou určeny pro děti, musíte vzít v úvahu úroveň očí dítěte.
Pravidlo mrtvé zóny.
Vše, co stojící nehybný člověk kolem sebe vidí, se nazývá zorné pole. Předměty, které spadají do spodní části zorného pole, jsou často ignorovány. Zároveň je levý dolní roh nejnešťastnější - je to místo, kde se pohled člověka zastaví nejméně často. Podle toho by spodní police jako nejméně kontrolované měly být obsazeny velkými balíky (například dětskými plenkami) nebo inventářem.
Pravidlo přesunu pozornosti.
Kromě toho, že člověk má tendenci zvýrazňovat postavu v zorném poli, potřebuje přepínat pozornost, tedy hledat další postavu na pozadí.
To znamená, že podobné (i světlé) produkty nemůžete umístit do dlouhé, striktní řady bez vizuálních akcentů. V takových případech může být pozornost při přepínání zajištěna POS materiály: vertikálními oddělovači, policemi atd.
Druhý extrém – příliš mnoho výrobků různých tvarů, barev a velikostí na jednom místě – také neumožňuje člověku snadno přejít z jedné položky na druhou (pouze 5 % tržeb).
Pravidlo seskupování.
Pravidlo seskupování odráží zvláštnosti vnímání člověka a zvláštnosti jeho myšlení. Pro člověka je snazší vnímat informace, pokud jsou seskupené. V ideálním případě by měl být produkt kombinován do skupin z několika důvodů současně, například podle terapeutické skupiny, značky, typu produktu, způsobu použití (externí, interní) atd.
Hlavním úkolem je rozvržení produktu tak, aby se v něm kupující mohl snadno orientovat.
Pravidlo 7 ± 2.
Podle výzkumů v oblasti psychologie je objem lidského vnímání omezený – v jednom okamžiku dokáže „uchopit“ a zapamatovat si pouze pět až sedm, maximálně devět předmětů.
V lékárně je toto číslo sníženo na 3-5, protože během procesu nákupu kupující provádí několik akcí současně. Lze doporučit, aby počet produktů, značek nebo POS materiálů v jedné řadě na jedné vitríně nepřesáhl pět. Například pět léků zvaných „na onemocnění žil“, pět typů zubních kartáčků atd.
Pravidlo vizuálního vnímání barev.
Barva má na člověka silný emocionální dopad. Důležitou roli hraje sytost barvy, její odstíny nebo kombinace s jinou barvou. Jasné, syté barvy přitahují pozornost mnohem rychleji než ty světlé.
Světlé odstíny jsou pro oko příjemnější než tmavé. Vnímání barvy a postoj člověka k ní závisí také na tom, jaký druh předmětu je před ním a jakou funkci má barva.
Použití stejného barevného schématu při zdobení interiéru lékárny, vytváření reklamy nebo upozorňování na konkrétní lék nebo produkt nevede vždy ke stejnému požadovanému výsledku.
Úspěšné osvětlení pomáhá zvýšit prodej, naopak neúspěšné osvětlení snižuje prodej i oblíbeného zboží. Lidé mají tendenci směřovat svůj pohled na ty předměty, které jsou dobře osvětlené, a proto jsou jasně viditelné.
Obecná úroveň osvětlení, která vytváří náladu a ovlivňuje touhu kupujícího přijít a podívat se na produkt.
Nízká úroveň osvětlení prodejní plochy v kombinaci s bodovým osvětlením jednotlivých produktů vytváří v lékárně útulnou atmosféru, napomáhající klidnému výběru léků nebo zboží.
Vysoká úroveň osvětlení má na člověka vzrušující vliv a navozuje atmosféru oslav a oslav. Akcentní osvětlení zvýrazňuje jednotlivé prvky/displeje a přitahuje k nim pozornost.
Při nedostatečném osvětlení budou mít zákazníci tendenci procházet lékárnou rychleji a nebudou ochotni zastavit se u oken a podívat se na produkt. Některé farmaceutické společnosti úspěšně používají tuto techniku umístěním blikajících světel vedle léku nebo jejich integrací do balení vzorku produktu.
Nina Telpukhovskaya, obchodní kouč.
Úvod……………………………………………………………………………………….……..…...2
Kapitola 1: Koncept merchandisingu. Cíle a záměry ……………………………………………………3
1.1. Cíle a cíle merchandisingu……………………………….…………………....3
1.2. Regulace obchodních aktivit lékáren v Rusku…………………5
Kapitola 2: Merchandising v lékárně na příkladu lékárenského řetězce „36.6“....…......……7
2.1 Požadavky na lékárnu………………………………………………………………………………8
· Výběr umístění lékárny…….………………………………..8
· Dekorace oken………………………………………………………………………8
· Hudba………………………………………………………………………………………..9
· Barevný roztok. Videoekologie atd…………………………………9
· Fyzikální vlastnosti lékárny……………………….……..15
· Psychologické aspekty komunikace mezi farmaceutickým pracovníkem a kupujícím………………………………………………………..….16
2.2 Historie vzniku lékárenského řetězce „36.6“.……………………………..20
· Zlepšení obchodního modelu………………………..……………….23
· Veropharm………………………………………………………...…23
· Obchodní koncept………………………………………………..….24
2.3 "Práce ve prospěch krásy a zdraví." Recenze E. Bulkiny, personální ředitelky lékárenského řetězce 36.6. ………………………………………………………… 25
2.4 Pharmamarket je forma fungování lékárenského řetězce 36.6. ………………………… 27
Kapitola 3: Způsoby zlepšení řízení prodeje v lékárnách „36.6“. Tipy a triky……………………………………………………………….29
3.1 Metody efektivního prodeje………………………………………………...29
· Automatizace řízení prodeje…………………………………..30
· CRM systémy………………………………………………………..…..31
3.2 Dotazník pro návštěvníky lékárny „36.6“.……………………………………..33
Závěr……………………………………………………………………………………….…...39
Reference……………………………………………………………….……..….40
Dodatek ……………………………………………………………….. ……………………….. 41
Úvod.
Není to tak dávno, co byly farmaceutické podniky a organizace u nás vnímány jako živnostenské závody až na posledním místě. Lékárny byly především místem, kde se rozdávaly nedostatkové produkty za symbolické ceny. Tato situace se změnila se zavedením tržní ekonomiky.
Za prvé, některé farmaceutické podniky se staly soukromým vlastnictvím a podniky, které zůstaly ve státním a obecním vlastnictví, byly převedeny do soběstačnosti.
Za druhé, rychlý růst farmaceutického sektoru a otevření trhu západním (a východním) společnostem vedlo ke zvýšené konkurenci, a to jak mezi výrobci, tak mezi velkoobchodními a maloobchodními zprostředkovateli.
V důsledku toho, při zachování role farmaceutických podniků jako především zdravotnických institucí, jsou otázky řízení tržních aktivit podniku stále aktuálnější.
Co dělá firmu úspěšnou na trhu? Vysoce kvalitní produkty, schopnost předat informace o produktu spotřebiteli a efektivní systém řízení prodeje.
Řízení prodeje ve farmaceutickém (ale i v jiných) odvětvích probíhalo dlouhou dobu na základě zkušeností a intuice. Realita ekonomiky však vyžaduje vědecky podložený přístup k organizaci prodeje. Jako reakce na požadavky trhu vznikl merchandising – disciplína, která vyvíjí soubor opatření ke zvýšení prodeje v místě prodeje.
Efektivitu aplikace vědeckého přístupu k budování prodejního systému dokládají výsledky četných studií. Zde jsou například čísla získaná během jednoho z nich:
· optimalizace umístění produktových skupin na prodejní ploše s přihlédnutím k pravidlům chování zákazníků v prodejně a blízkosti produktů může zvýšit tržby v průměru o 10 % podle oddělení;
· optimalizace vystavení zboží na prodejně může zvýšit výnosy na jednotku výstavní plochy o 15 %;
· společné využití optimalizace umístění, zobrazení a reklamy zboží (například metoda „color spot“) přináší až 25% nárůst tržeb pro oddělení, a pro značky (výrobce), u kterých „color spot“ “ je přímo aplikována, růst tržeb dosahuje 90 %.
Zároveň je dosaženo výrazných úspor nákladů než při použití drahé reklamy. Merchandisingové metody jsou dostupné nejen velkým firmám, ale i malým organizacím vč. lékárny.
Kapitola 1: Koncept merchandisingu. Záměry a cíle .
Merchandising je řada činností pro co nejefektivnější umístění zboží a informačních a reklamních materiálů na regálech a výkladcích lékáren.
Fáze nákupního rozhodovacího procesu kupujícího:
Uvědomění si potřeb.
Sběr informací.
Vývoj alternativ
Nákup. Hodnocení nákupu.
1. Jasně naplánovaný nákup – kdy kupující zná přesně značku nebo produkt. Statistiky ukazují, že takových kupců není mnoho.
2. Vágně plánovaný nákup – kdy si kupující sám určuje pouze druh produktu. Člověk jde třeba na vitamíny. Nechce kupovat konkrétní značku, jako je Centrum nebo Duavit, chce kupovat vitamíny. Ale ještě jsem se nerozhodl, které koupit. Možná nezná značky, které jsou přítomny v konkrétní skupině.
3. Neplánovaný nákup – když kupující přijde do lékárny a provede nákup, který zrovna neměl v úmyslu. To se stává poměrně často. Zpravidla takto nakupují všechny druhy souvisejících produktů a parafarmaceutik.
1.1 Cíle a cíle merchandisingu
Merchandising je vždy orientován na zákazníka. Jeho hlavním úkolem je rychle prodat zboží v místě prodeje a organizovat všeobecné zvýšení objemu prodeje. Primárním cílem prodeje je zvýšit celkový objem nákupů v lékárně tím, že tento proces klientovi usnadní. S prodejem souvisí vše: tok zákazníků, obrat i příjem. Aby byl konkrétní produkt v lékárně správně prezentován, musí být správně vystaven a musí být zobrazen. Jinými slovy, prezentujte produkt tváří v tvář.
Správný design lékárny umožní kupujícímu vybrat si inzerovaný produkt při prvním nákupu, znovu si zboží této značky zakoupit, zakoupit výhodně prezentované zboží při neplánovaném nákupu, rychle najít produkt při neplánovaném nákupu a seznámit se s nové značky zboží.
Základním principem merchandisingu je, že vše by mělo být pro kupujícího viditelné, dostupné, atraktivní a pohodlné. To znamená, že principy uspořádání je třeba dobře promyslet, způsob uspořádání by měl být docela jednoduchý, bez nepořádku.
Další cíle v oblasti merchandisingu:
Zlepšení kvality služeb zákazníkům
Posílení image výrobní společnosti
Posílení image lékárny
Merchandising není jen o zatraktivnění regálů. Má za cíl ovlivnit chování kupujícího, který je již v místě prodeje zboží tak, aby se potenciální kupující o vaší nabídce dozvěděl, začal se o ni zajímat, chtěl koupit a nakoupil.
A k tomu musíte dodržovat zákony - zákony úspěšného merchandisingu:
Zákon o zásobách uvádí, že veškeré vystavené zboží musí být zásobeno minimálně na tři dny.
Zákon o umístění předpokládá povinnou přítomnost minimálního souboru sortimentních položek definovaných pro každou provozovnu.
Zákon prezentace lze jinak nazvat pravidlem opakování: jeden název produktu musí být prezentován v několika jednotkách. Jinak nezpůsobí neplánovaný nákup.
A pár dalších pravidel rozvržení.
Pravidlo rovnováhy: pro rychlou a snadnou orientaci kupujícího by měly být produkty stejné skupiny produktů umístěny vodorovně podél stejné linie symetricky vůči sobě navzájem. Vybavení lékáren ne vždy takové zobrazení umožňuje, ale je to ideál, ke kterému se musíme snažit.
Pravidlo cenovky: musí být uvedena cena vystaveného produktu. Když kupující vidí produkt, měl by vidět i jeho cenu. Cena by navíc měla být umístěna na levé straně každého balíčku. Je také důležité určit, jak bude probíhat tok kupujících. Obvykle se pohybuje zleva doprava.
Existuje několik dalších pravidel pro zobrazování zboží ve skupinách.
Pravidla „hradních zdí“: při rozmístění skupiny produktů, například vitamínů vyráběných jednou společností, jsou nejvíce nakupované produkty umístěny ve formě hradních zdí podél okrajů. Vyžaduje to psychologické vnímání lidí.
Pravidlo podnikového bloku: léky přibližně stejného spektra účinku, zejména od známých výrobců, musí být rozloženy do podnikových bloků. I když jsou kategorie drog někdy porušeny, bude to mít větší účinek.
Pravidlo duplikace: „hradní zdi“ a další bloky z vedoucích pozic by měly minimálně zabírat 2krát více prostoru než jiné rozvržené skupiny.
Pravidlo řádu: na každém prodejním místě musí být dodrženo určité pořadí značek a podznaček. (Značka – Duavit, aspirin; sub-brand – ty typy balení, které existují.) Je nutné zachovat horizontální blok podle značky, různé typy balení by také měly být seskupeny podle kategorií.
Pravidlo prioritního místa: Přednost mají nejprodávanější a nejziskovější produkty. Musíme tyto věci analyzovat a podle toho vybrat prioritní body. Obecné doporučení pro prioritní bod je, aby byl umístěn vedle lékárníka, mírně vpravo od něj ve výšce 120-170 cm od podlahy (tj. v úrovni očí).
Pro lékárnu je absence zboží v regálu ztrátou peněz. V souladu s tím musí umístění výrobku v regálu striktně odrážet obecnou situaci na trhu: podíl výrobku na trhu musí odpovídat podílu výrobku na regálu.
1.2 Regulace obchodních aktivit lékáren v Rusku.
Dvojí postavení lékáren - jako zdravotnických zařízení a obchodu - vede k tomu, že obchodní činnost lékáren je regulována přísněji než „běžné“ maloobchody. Nejdůležitější předpisy v této oblasti jsou:
· Pravidla pro prodej určitých druhů zboží (schválená nařízením vlády Ruské federace ze dne 19. ledna 1998 č. 55).
Reklama na léčiva, a to i v místě prodeje, je upravena především zákonem „o reklamě“ ze dne 18. července 1995 a zákonem „o léčivech“ ze dne 22. června 1998 č. 86-FZ. Z resortních zákonů je důležité nařízení Ministerstva zdravotnictví Ruské federace č. 287 ze dne 19. července 1999 „Na seznamu léčiv vydávaných bez lékařského předpisu“.
Mezi základní spotřebitelská práva patří:
· právo obdržet zboží, jehož vlastnosti odpovídají prohlášení prodávajícího;
· právo na produkt přijatelné úrovně kvality a bezpečný pro spotřebu;
· právo na úplné a spolehlivé informace o produktu;
· právo na vrácení a výměnu zboží neadekvátní kvality;
· v některých případech - právo na výměnu výrobku řádné kvality za podobný, vhodnější velikostí, modelem atd.
Práva spotřebitelů jsou chráněna soudem a specializovanými státními orgány, především Výborem pro ochranu práv spotřebitelů.
Mezi nejdůležitější pravidla obchodování patří:
· požadavek poskytnout kupujícímu úplné a spolehlivé informace o prodávajícím a produktu;
· požadavek prodávat pouze certifikované zboží;
· požadavek na zajištění řádných skladovacích podmínek pro zboží;
· požadavek na prodej zboží s neprošlou dobou použitelnosti atp.
Charakteristickým rysem farmaceutického obchodu je, že předmětem prodeje je životně důležitý produkt, jehož špatná kvalita nebo zneužití může způsobit spotřebiteli vážnou újmu. Za druhé, výdej léků má důležitý společenský význam. Za třetí, řada léků (omamných látek, psychofarmak atd.) může být záměrně použita k jiným účelům a stát se předmětem nezákonného obchodování. V tomto ohledu se na prodej farmaceutických výrobků ukládá řada dalších podmínek:
· potřeba licenčních činností souvisejících s oběhem léčiv;
· potřeba dodatečného udělování licencí pro určité druhy obchodních činností (obchod s omamnými látkami, obchod se zdravotnickým zařízením atd.);
· výdej významné části léků pouze podle lékařských předpisů;
· velké objemy bezplatné a preferenční dovolené;
· zvláštní podmínky skladování pro různé skupiny léků a zdravotnických prostředků;
· pečlivá regulace informací o drogách;
· zvýšená kontrola ze strany státních orgánů (SES, řídící orgány lékáren atd.);
· zákaz výměny léčiv řádné kvality.
U nás existující systém tedy poměrně účinně chrání práva spotřebitelů. Nejkontroverznějším problémem je reklama na léky. Reklama na léky je velmi specifické téma. Protínají se v něm informační potřeby specialistů i veřejnosti s komerčními zájmy výrobních podniků a distributorů a s obavami lékařů z potenciálního nebezpečí nekontrolované samoléčby. Požadavky na reklamu na léky jsou dány snahou na jedné straně zajistit informovaný a správný výběr léku a na druhé straně zajistit bezpečnost léčby a samoléčby.
V současné době se kromě obecných požadavků na reklamu (požadavky na spolehlivost poskytovaných informací, absence informací diskreditujících konkurenty, absence výzev k nezákonné činnosti, právo inzerovat pouze certifikované produkty, zákaz skryté reklamy), na farmaceutickou reklamu je kladena řada dalších podmínek. Ty hlavní:
· zákaz propagace omamných látek;
· zákaz reklamy na léky na předpis (s výjimkou odborných publikací). Seznam léků, jejichž reklama je povolena v médiích, odpovídá Seznamu léků vydávaných bez lékařského předpisu, schválenému nařízením Ministerstva zdravotnictví Ruské federace č. 287 ze dne 19. července 1999.
Podle většiny odborníků tyto požadavky zjevně nestačí. Hovoří se o nutnosti přijmout samostatný zákon o reklamě na farmaceutické výrobky. Stávající projekt, kromě těch, které jsou v současné době platné, stanoví tyto požadavky:
· použití obrazu „muže v bílém plášti“;
· prohlášení o nepříznivých důsledcích nepoužívání inzerovaného produktu;
· vyzývá k samoléčbě;
· informace o ceně léků.
Nutno podotknout, že návrh zákona využívá zahraniční zkušenosti s regulací reklamy na léky.
Při neexistenci přijatého zákona se farmaceutická komunita snaží samostatně „ušlechtit“ reklamní praktiky. V roce 1997 zavedla Veřejná rada pro reklamu na návrh Národního etického výboru Ruské lékařské asociace zvláštní část do „Kodexu cel a pravidel obchodní reklamy na území Ruské federace“ (kodex etika pro účastníky reklamních aktivit, která definuje samoregulační standardy) formulující etické standardy reklamy na léky. Obecně odpovídá výše uvedenému návrhu spolkového zákona. Poté z reklamních klipů většinou zmizely obrázky lékařů a lékárníků, například slavné „lékárnice Marie“. V mnoha klipech začal ticker nabádat potenciální uživatele, aby si před použitím drogy pečlivě přečetli pokyny. Přesto se často setkáváme s porušováním etických norem v reklamní činnosti, což naléhavě vyžaduje přijetí dalších předpisů.
Kapitola 2: Merchandising v lékárně na příkladu lékárenského řetězce 36.6
Jak bylo uvedeno výše, merchandising je soubor opatření ke zvýšení objemu prodeje v místě prodeje.
Merchandising je založen na dobré znalosti lidské psychologie. Ukázalo se, že ve struktuře nákupů návštěvníků maloobchodu lze rozlišit tři typy nákupních motivací:
1) uzavřené plánované (definitivní) rozhodnutí, kdy kupující předem určil, co bude kupovat;
2) otevřené plánované (nejisté) rozhodnutí, kdy kupující ví, jaký produkt potřebuje, ale nerozhodl se, kterou značku si vybrat;
3) neplánovaný nákup, kdy se kupující rozhodl zakoupit konkrétní produkt přímo na prodejně.
Procento neplánovaných nákupů je poměrně vysoké – přes polovinu z celkového objemu nákupů spotřebitele. Zajímavé je, že i v podmínkách nízké spotřeby léků u nás se procento neplánovaných nákupů výrazně neliší od těch v „prosperujících“ zemích. Právě na povzbuzení spotřebitelů k takovým nákupům je zaměřena řada merchandisingových aktivit.
Merchandising je důležitým konkurenčním nástrojem. Populační průzkumy ukazují, že výběr místa nákupu ovlivňují následující faktory:
1. Sortiment - 42 %.
2. Cena – 38 %.
3. Kvalita – 38 %.
4. Pohodlí umístění - 35%.
5. Personál – 27 % a služby – 27 %.
6. Pověst - 20 %.
9. Služba – 10 %.
10. Propagace nákupů – 5 %.
Většina těchto faktorů se týká oblasti merchandisingu.
Základní merchandisingové nástroje:
· umístění lékárny;
· vzhled lékárny, interiér, plánování prodejních prostor;
· organizační design (rozdělení oddělení, pracovních míst a jejich design);
· vybavení a vybavení obchodních míst;
· implementace určitých obchodních principů;
· školení specialistů v prodejních dovednostech.
2.1 Požadavky na lékárnu.
Jako příklady ruských systémů řízení prodeje můžeme uvést „AS+“ (vyvinutý společností Borlas), „Sales Management“ (Irbis-Enterprise).
CRM systémy
Pár statistických faktů:
· Aby společnost něco prodala novému klientovi, potřebuje strávit 6x více času, než aby to prodala starému klientovi (který již byl touto společností obsluhován dříve);
· Nespokojený klient řekne o své nespokojenosti 6-8 dalším možným klientům;
· Šance prodat něco novému klientovi je 15 % a starému 50 %;
· 70 % nespokojených zákazníků bude se společností nadále spolupracovat, pokud odpověď na reklamaci a odpovídající úpravy nastaly v poměrně krátké době.
Automatizační systémy pro vztahy se zákazníky neboli CRM systémy (Customer Relationship Management) jsou přesně navrženy tak, aby automatizovaly zákaznický servis a umožňovaly řídit a analyzovat interakci mezi prodejem a výrobou.
Jedna z obecných definic CRM Customer Relationship Management Systems může být následující:
Interakce strategie společnosti, organizace společnosti a firemní technologie s cílem přilákat potenciálního klienta, dozvědět se o něm co nejvíce a udržet si nejziskovější klienty co nejdelší dobu.
V tomto případě lze cíle CRM definovat takto:
· Poskytovat vysoce kvalitní (automatizovaný) zákaznický servis;
· Zvýšit celkovou úroveň zákaznické loajality;
· Zvýšit počet prodejů na klienta.
CRM systémy se úspěšně používají tam, kde dochází k osobnímu kontaktu mezi prodejcem a klientem a na každého obchodního pracovníka připadá od 25 do 3000 potenciálních klientů. CRM systémy zvyšují efektivitu organizace vztahů společnosti s klienty, dodavateli, obchodními partnery, řídí prodejní proces a činnost zaměstnanců pracujících s klienty. Uveďme seznam problémů, k jejichž řešení jsou CRM systémy navrženy.
1. Špatná organizace a ztráta zákaznických dat.
Tento problém je aktuální jak pro jednotlivého manažera, tak pro společnost jako celek. Typickou situací je, že každý obchodní manažer má svou klientskou základnu, práci s těmito klienty organizuje podle svých možností, dělá si poznámky do svých poznámkových bloků a poznámkových bloků, v lepším případě pomocí tabulek Wordu či Excelu. V takové situaci je společnost zcela závislá na svých zaměstnancích a není imunní vůči ztrátě klientské základny nebo informací o kontaktech při odchodu manažera z firmy nebo prostě odjezdu na dovolenou, vůči nedorozuměním a konfliktům, které vznikají při práci více manažerů. samostatně s jednou klientskou společností.
CRM systémy pomáhají organizovat jednotnou databázi potenciálních a skutečných klientů. Manažeři v něm počínaje prvním kontaktem zadávají veškeré informace o firmách, kontaktních osobách, způsobech komunikace, regionu, oboru činnosti klienta a také charakteristiky klientů související s příslušností k určitému segmentu trhu (region, odvětví , atd.), zdroj jejich informací o produktu, osobní dojmy z kontaktů s každým z klientů. Systém kromě sběru informací o zákaznících a trhu zajišťuje i jeho ochranu. Flexibilní přístupová práva, určená oprávněním zaměstnance, zabraňují záměrnému i neúmyslnému zkreslení informací uložených v databázi.
Systém sám sleduje realizaci plánů kontaktů s klienty a připomíná manažerům nutnost provedení odpovídající práce.
Přístup do databáze mají často také pracovníci marketingového oddělení, poprodejního servisu - všichni, kdo tak či onak komunikují se zákazníky. Takový mechanismus pro údržbu databáze, stejně jako možnost plánovat schůzky, hovory atd. nejen pro sebe, ale i pro své kolegy, řeší další problém společnosti - koordinaci práce více zaměstnanců oddělení, někdy i různých oddělení společnosti, s jedním klientem.
3.2 Dotazník pro návštěvníky lékárny „36.6“.
V průběhu práce jsem prováděl výzkum. Studie se účastnili návštěvníci (100 lidí) 36,6° lékárenského řetězce ve městě Nižnij Novgorod, kteří byli požádáni, aby odpověděli na následující dotazník:
2. Pozice
3.Jak často využíváte služeb lékárny?
4 neustále
4. Výše jednorázové platby za nákup léků:
4 až 100 rublů
4 až 150 rublů
4 až 350 rublů
4 přes 500 rublů
4pozitivní, způsobuje motivaci k nákupu
4negativní, způsobuje podráždění
4 lhostejný
7. Co jako první upoutá vaši pozornost v lékárně?
4okenní dekorace
4 cena produktu
4 vzhled lékárníka
1. Myslíte si, že by lékárník měl kupujícímu při nákupu poradit ohledně léků?
3. Je potřeba systém slev na léky?
Na základě těchto údajů můžeme vyvodit určité závěry vypracováním vlastních rad a přání.
Pro kupující má nemalý význam vnitřní uspořádání lékárny a dostupnost informací o léčivech přímo v lékárně.
Dobrým způsobem, jak přilákat a udržet stálé zákazníky některé z „36,6°“ lékáren, může být speciální informační okénko nebo stůl s konzultantem, díky kterému se zákazníci mohou dozvědět o nabízených lécích a souvisejících produktech, novinkách a získat kvalifikované rady, které je při nákupu zaujmou. Taková informační služba může být užitečná zejména v rušných časech v lékárně, protože umožní lékárníkům soustředit se na obsluhu zákazníků a sníží potřebu jejich rad, které konkrétně pomohou při výběru mezi konkrétními léky, namísto zdlouhavých konzultací, které zpomalují tempo prodeje. zboží a vytvářet únavné fronty.
Je důležité nevynechat takové formy vytváření lékárenského návyku, jako je zavedení slev pro důchodce a stálé zákazníky, dárky v podobě pohlednic, kalendářů se značkovými symboly a značkového obalového materiálu. Distribuce informačních letáků do okolních poštovních schránek, billboardů a doručování léků domů a na pracoviště může být také velmi užitečné při zvyšování ziskovosti.
Při posilování loajality k maloobchodní prodejně se stává důležitým další málo vyvinutý aspekt zkvalitňování služeb zákazníkům - kompetentní vystavování zboží ve výloze (jeden ze základních pojmů merchandisingu). Nesystematické vystavování léků, malá čísla na cenovkách, nepohodlné malé vitríny, které nutí zákazníky ohýbat se nebo stát na špičkách, prohlížet si léky v regálech za zády lékárníka, a navíc zastřené frontou, nejen přidají více práce lékárníkům, kteří jsou nuceni odpovídat na dotazy ohledně dostupnosti léků, čímž zpomalují obsluhu, ale také vedou k názoru kupujícího, že návštěva lékárny je něco nepříjemného a zdlouhavého. To odpuzuje kupujícího od možné návštěvy lékárny a někdy nutí vašeho kupujícího odejít, pokud nebyl nalezen lék, který hledal (i když je možné, že je prostě špatně umístěn, není vidět na displeji, ale je v prodeji !). A je opravdu špatné, pokud se tento pocit nepohodlí začne spojovat s konkrétní lékárnou, zatímco konkurent tyto okamžiky již předvídal a dokáže k němu vašeho zákazníka nalákat.
Dobrý lékárník v lékárně není jen prodavač. Je to kompetentní specialista a především psycholog, protože není důležitá jen kvalifikovaná odpověď kupujícímu, ale odpověď, o kterou má nákup zájem. Zkušený lékárník nikdy hned od začátku nenabídne nejlevnější lék slušně vyhlížejícímu kupci nebo drahý skromně vyhlížejícímu. Chudého kupce to může odradit od nákupu a bohatého přesvědčit k nákupu, který není pro lékárnu rentabilní. Krátké suché poznámky, které se po dotazu klienta pronesou s dlouhou pauzou, vedou také k nežádoucímu efektu - odstrčí kupujícího od úmyslu zde vůbec něco koupit, nebo minimálně navozují stav diskomfortu. v něm. Je třeba poznamenat, že úspěch lékárny, stejně jako v lékárenském řetězci „36,6°“, do značné míry závisí na profesionalitě lékárníků, zejména pracovníků na recepci.Práce lékárníka s nákupčím je celé umění, ale člověk by měl nemyslet si, že je to dáno pouze přírodou. Kompetentní lékárník, který nemá dovednosti pro práci s kupujícím, poté, co prošel školicím systémem, je schopen takovou dovednost získat.
Studium špiček v provozu lékáren pomůže lépe naplánovat technickou stránku práce lékárníka: doplňováním zásob léků v regálech předem, předáním nastřádaných peněz z pokladny ve chvílích nucené přestávky si udělá svou jednodušší práci při intenzivním přílivu zákazníků, aniž byste je nutili odcházet bez nákupu kvůli únavné frontě.
V době vrcholné aktivity spotřebitelů je také vhodné provádět reklamní kampaně na nové léky, které k tomu přitahují výrobní společnosti. Zákazníkům to zpestří nucené čekání ve frontě, zlepší image lékárny v očích kupujícího a uspokojí společnost, které se podařilo představit své produkty širokému okruhu návštěvníků lékáren.
Posílení zákaznické loajality k dané lékárně lze dosáhnout i pravidelným pořádáním „lékárenských dnů“, během kterých platí různé slevy a probíhají prezentace nových léků. Do pořádání takových akcí je vhodné zapojit i výrobní společnosti, které získají navíc možnost propagovat své výrobky.
Je třeba poznamenat, že všechny výše uvedené úvahy týkající se zvýšení ziskovosti lékárny a udržení kupujícího, maximalizace využití všech příležitostí k jeho přesvědčování ke koupi mohou přinést úspěch pouze s kompetentním, včasným a vhodným přístupem pro každou konkrétní lékárnu ( viz příloha).
Závěr
Nárůst počtu lékáren byl jedním z důvodů zvýšené konkurence na farmaceutickém trhu. Navíc se výrazně rozšířil sortiment prodávaného zboží. Objevily se netradiční skupiny zboží prodávaného v lékárnách (doplňky stravy, homeopatie, valeofarmakologické přípravky) a zpestřila se i tradiční produktová skupina pro lékárny - léky. Sortiment léků se zvýšil téměř 3x, a to především díky zavedení synonymních léků různých výrobních společností do seznamu sortimentu.
Na Západě se dlouhodobě provádí výzkum v oblasti merchandisingu, který dokazuje, že chování potenciálního klienta lze ovlivnit přímo v místě prodeje. Vzhled, přítomnost a umístění reklamních materiálů v hale a design výloh mohou výrazně zvýšit příjmy.
Výhody merchandisingu pociťuje nejen lékárna, ale i kupující. Nákupní proces se pro něj stává jednodušším a příjemnějším. Kupující má možnost ihned vidět všechny produkty na displeji a jeden si vybrat. co potřebuje? Například ve skupině vitamínů vidí více značek, které jsou mu dobře známé z reklamy nebo recenzí od lékařů a sousedů. Důležité také je, aby si návštěvník lékárny mohl svobodně vybrat. Určitá část kupujících se totiž bojí překonat psychologickou bariéru. A ani nechtějí spoléhat na názor lékárníka. Pro tyto lidi je snazší podívat se na vitrínu a udělat vlastní rozhodnutí o nákupu. Při správném vystavení zboží může kupující ušetřit svůj čas a obejít se bez konzultace.
Bibliografie
1. F. Kotler. Základy marketingu ed. House William 2004
2. Golubkov E.P. Základy marketingu. Učebnice. Ed. Sinpres 1999
3. Berezin I.S. Marketing a průzkum trhu M.:2000.
4. Ilyina E.L. Shtykhno D.A. Marketing v Rusku a v zahraničí, 1999.
5. Belova S. O organizaci prodeje. // "Rozvoj podnikání. Ru" (www.devbusiness.ru)
6. Kanayan R., Kanayan K. Každý lovec chce vědět, kde bažant sedí. // "Obchodní zprávy". - č. 1, 2002
7. Kosjakov I. Firemní styl. // www.Business-Site.ru, 2004
8. Kucherová O. Léčivé supermarkety. // "Noviny". – 07.03.2002
9. Larin F. Produkování podnikových procesů. // www.cfin.ru
10. Olenkov K. Umění prodávat léky. // "Ruské lékárny". – č. 3, 2004
11. Moderní supermarket. M.: Zhigulsky Publishing House, 2002
12. Udalová K. Merchandiserova bible. Užitečná teorie v umění prodeje. // "Marketer". - č. 2, 2002
13. Usenko V. A. Farmaceutický marketing. // "Lékárník". – č. 10, 2003
14. Usenko V. A. Řízení prodejního systému. // "Lékárník". – č. 11, 2002
15. Chkalova O. V. Organizace umístění a vystavení zboží jako nedílná součást řízení obchodního podniku. // “Marketing v Rusku a v zahraničí.” - č. 3, 2001
16. Co je POS. Role komunikace v místě prodeje v celkovém systému propagace produktu. // „Naše značka“ (www.nashamarka.ru), 2004
aplikace
Příloha č. 3
Základní pravidla profesionálního prodeje:
1. „Prodávejte lidem.“ Prodávající by se měl snažit uplatňovat ke kupujícímu individuální přístup, vidět v něm člověka s vlastními problémy a zájmy.
2. Umět se „prodat“, to znamená udělat na kupujícího příznivý dojem.
3. Určete cíle sledované během prodeje.
4. Znát produkt a odpovědi na možné otázky.
5. Umět naslouchat.
6. Propojte vlastnosti produktu s jeho výhodami.
7. „Prodej výsledek.“ Je třeba připomenout, že kupujícího nezajímá produkt jako takový, ale to, čeho jeho koupí může dosáhnout.
8. Selektivně využívat znalost produktu.
9. Pamatujte na jedinečné vlastnosti produktu.
10.Nejen mluvit, ale i ukazovat.
11. Kontrolujte své chování.
12. Buďte opatrní při kritice konkurentů.
Existují určitá omezení pro použití merchandisingových metod. Merchandising je neúčinný:
· Pokud firma prodává výhradně levné zboží nebo zboží od málo známých firem se zaměřením na ekonomickou situaci a podmínky místního trhu.
· Pokud je produkt na trhu neznámý.
· Pokud jsou výrobní náklady naopak velmi vysoké. Při prodeji řekněme lékařského vybavení je tedy možné velmi omezené využití merchandisingových technologií, protože rozhodnutí o nákupu je často učiněno po osobní, někdy opakované, komunikaci s prodávajícím.
· Pokud jsou kupující geograficky koncentrovaní.
· Pokud je potřeba přizpůsobit produkty individuálním požadavkům zákazníka.
· Pokud je produkt kupován zřídka.
· Pokud je sortiment zboží stejného druhu příliš široký.
To může zmást kupujícího, pro kterého bude v tomto případě snazší nákup odmítnout než se rozhodnout. Spíše bude potřebovat pomoc a rady prodejce.
Důležitými faktory, které určují proveditelnost využití merchandisingu, jsou objem obsluhovaného území a sortiment produktů. Čím více kupujících a čím širší sortiment různých druhů zboží, tím efektivnější je použití technik. Naopak v malé lékárně se absolutně nevyplatí používat nejmodernější přístroje.
Ve velkých organizacích musí manažer věnovat dostatek času vytvoření merchandisingového systému.
Fáze vývoje systému:
1. Vývoj koncepce.
2. Vytvoření schopné struktury v podniku.
3. Implementace konceptu.
4. Monitorování a přizpůsobování akcí v souladu s měnící se situací.
RUSKÁ FEDERACE
O OCHRANĚ PRÁV SPOTŘEBITELE
(ve znění federálních zákonů ze dne 9. ledna 1996 N 2-FZ,
ze dne 17. prosince 1999 N 212-FZ, ze dne 30. prosince 2001 N 196-FZ,
ze dne 22. srpna 2004 N 122-FZ, ze dne 2. listopadu 2004 N 127-FZ,
ze dne 21. prosince 2004 N 171-FZ)
Tento zákon upravuje vztahy, které vznikají mezi spotřebiteli a výrobci, výkonnými umělci, prodávajícími při prodeji zboží (provádění prací, poskytování služeb), zakládá práva spotřebitelů na nákup zboží (díla, služeb) v řádné kvalitě a bezpečné pro život, zdraví, vlastnictví spotřebitelů a životního prostředí, získávání informací o zboží (dílech, službách) a jejich výrobcích (výkonných, prodejcích), vzdělávání, státní a veřejná ochrana jejich zájmů a také určuje mechanismus realizace těchto práv.
(ve znění federálního zákona ze dne 21. prosince 2004 N 171-FZ)
Základní pojmy používané v tomto zákoně:
spotřebitel - občan, který má v úmyslu objednat nebo koupit, nebo objednává, nakupuje nebo užívá zboží (práce, služby) výhradně pro osobní, rodinnou, domácí a jinou potřebu nesouvisející s podnikatelskou činností;
výrobce - organizace, bez ohledu na její právní formu, jakož i samostatný podnikatel, vyrábějící zboží za účelem prodeje spotřebitelům;
(ve znění federálního zákona č. 212-FZ ze dne 17. prosince 1999)
výkonný umělec - organizace bez ohledu na její organizační a právní formu, jakož i fyzická osoba podnikatel provádějící práci nebo poskytující služby spotřebitelům na základě smlouvy o úhradě;
(ve znění federálního zákona č. 212-FZ ze dne 17. prosince 1999)
prodávající - organizace bez ohledu na její organizační a právní formu, jakož i fyzická osoba podnikatel, která prodává zboží spotřebitelům na základě kupní smlouvy;
(ve znění federálního zákona č. 212-FZ ze dne 17. prosince 1999)
odstavec již není platný. - federální zákon ze dne 21. prosince 2004 N 171-FZ;
nedostatek produktu (díla, služby) - nesoulad produktu (díla, služby) nebo s povinnými požadavky stanovenými zákonem nebo způsobem jím stanoveným, nebo podmínkami smlouvy, nebo účely, pro které se obvykle používá produkt (dílo, služba) tohoto druhu nebo účely, o kterých byl prodávající (umělec) spotřebitelem informován při uzavírání smlouvy, nebo vzor a (nebo) popis při prodeji zboží podle vzorku a ( nebo) popis;
(ve znění federálního zákona č. 212-FZ ze dne 17. prosince 1999)
podstatnou vadou výrobku (díla, služby) je neodstranitelná vada nebo vada, kterou nelze odstranit bez neúměrných nákladů nebo času, nebo je zjišťována opakovaně, nebo se znovu objevuje po jejím odstranění, nebo jiné obdobné vady;
(ve znění federálních zákonů ze dne 17. prosince 1999 N 212-FZ, ze dne 21. prosince 2004 N 171-FZ)
bezpečnost výrobku (práce, služby) - bezpečnost výrobku (práce, služby) pro život, zdraví, majetek spotřebitele a životní prostředí za běžných podmínek jeho použití, skladování, přepravy a likvidace, jakož i bezpečnost procesu provádění práce (poskytování služby);
výrobcem pověřená organizace (prodávající) nebo výrobcem (prodávajícím) pověřená fyzická osoba podnikatel (dále jen oprávněná organizace nebo oprávněná fyzická osoba podnikatel) - organizace vykonávající určité činnosti nebo organizace zřízená na území Ruská federace výrobcem (prodávajícím), včetně zahraničního výrobce (zahraničním prodejcem), vykonávajícím určité funkce na základě dohody s výrobcem (prodávajícím) a jím pověřeným přijímat a uspokojovat požadavky spotřebitelů ve vztahu ke zboží nevyhovujícího jakosti, nebo individuální podnikatel registrovaný na území Ruské federace, vykonávající určité funkce na základě dohody s výrobcem (prodávajícím), včetně zahraničního výrobce (zahraniční prodejce), a jím pověřený přijímat a uspokojovat požadavky spotřebitelů na zboží nedostatečné kvality;
Dovozce - organizace, bez ohledu na její právní formu, nebo samostatný podnikatel, dovážející zboží za účelem jeho následného prodeje na území Ruské federace.
(odstavec zaveden federálním zákonem ze dne 21. prosince 2004 N 171-FZ)
Viz aplikace. Zákon o ochraně spotřebitele"
Seznam operací zohledňovaných systémem automatizace účetnictví viz příloha.
Vystavení zboží na výlohách dříve muselo splňovat požadavky OST „Pravidla pro výdej (prodej) léčiv v lékárnách“ (Nařízení Ministerstva zdravotnictví Ruské federace č. 80), ale objednávka nyní zrušeno.
Displeje zahrnují volně prodejné léky a vzorky dostupných produktů. Samostatně jsou na vitrínách umístěny léky: léky k vnitřnímu užití a léky k zevnímu užití. V rámci skupin jsou léky uspořádány podle farmakoterapeutických charakteristik.
Klasifikace vitrín:
1. Podle umístění se rozlišují tyto typy vitrín:
Přední okna („dívejte se“ na ulici);
Venkovní výlohy (ulice);
Obchodní prezentace v lékárnách;
Předváděcí vitríny (na prodejní ploše).
2. Na základě vlastností produktu se vitríny dělí na:
Skladová vitrína, katalog;
Vzduchové displeje - s malým množstvím zboží jsou lépe vnímány vizuálně;
Tematické (předvést léky, léčivé rostlinné materiály, zdravotnické prostředky používané pro určitá onemocnění);
Kombinované (léky několika farmakologických skupin);
Specializované (předvádí léky jedné farmakologické skupiny, parafarmaceutické přípravky, hygienické a hygienické potřeby).
Pro správné vytvoření dispozice se používají zásady regálování. Regál je prezentace produktu na výkladní skříni.
Vystavené zboží lze prezentovat různými způsoby:
1. Horizontální - výrobek je prezentován po celé délce police v jedné nebo dvou úrovních.
Nejefektivnější místa z hlediska prodeje jsou ta ve středu regálu. Hůře se prodávají produkty vystavené vlevo a po straně středu vitríny.
Je vhodnější použít „pyramidový princip“ - uprostřed jsou drogy, které přinášejí největší zisk, napravo od vůdce jsou dražší, nalevo jsou levnější.
2. Vertikální - prezentace zboží v plné výšce zařízení. Zde jsou „silná“ místa – na úrovni očí a na úrovni rukou. „Slabý“ - na úrovni nohou a na úrovni klobouku.
3. Blok - určitý typ produktu zabírá zcela vertikální nebo horizontální bloky. Barevnost balíčků by se měla měnit ze světlé na tmavou, ve směru pohybu zákazníků.
4. Čelní - první vzorek produktu je zobrazen tak, aby byl zcela viditelný, zbytek po něm může být částečně viditelný nebo neviditelný. Tento typ displeje se obvykle používá pro samoobslužné lékárny.
Existují čtyři úrovně prezentace vystaveného zboží (obrázek 2):
I. Úroveň klobouku (nad 1,7 m). Jsou na ní umístěny produkty, jejichž obal je dostatečně atraktivní na to, aby si jej bylo možné všimnout už z dálky (například čaje, kosmetika, malá balení), takže je pro kupujícího pohodlnější si produkt prohlédnout a vyndat. Na tuto úroveň se nedoporučuje umisťovat objemné a těžké zboží. Tato úroveň poskytuje 10 % tržeb.
II. Úroveň očí (1,1 - 1,7 m) je nejpříznivější úroveň, poskytuje 40 % tržeb. Sem umisťují zboží impulsní poptávky, novinky, známé zboží i zboží s nejatraktivnější cenou pro návštěvníka lékárny.
III. Hladina ruky (0,6 -1,1 m). Je zde umístěno zboží sezónní a spontánní poptávky, široce inzerované zboží a základní zboží. Tato úroveň představuje 30 % tržeb.
IV. Úroveň nohou (0,2 - 0,6 m). Poskytuje 20% tržeb a je určen pro objemné, těžké zboží, na kterém jsou nápisy lépe čitelné shora (voda, džusy, plenky)
Při přesunu zboží z úrovně nohou do úrovně rukou se tržby zvyšují o 10%, z úrovně nohou do úrovně očí - o 45%. Při přesunu zboží z úrovně klobouku na úroveň rukou se objem prodeje sníží o 45% a z úrovně klobouku na úroveň nohou - o 80%.
Také při vystavování zboží je vhodné řídit se zásadami merchandisingu.
1) Pravidlo obchodní zásoby Tvorba požadované úrovně lékárenské zásoby, dostatečné pro stálou dostupnost zvoleného počtu položek sortimentu, musí být prováděna s ohledem na integrovaný přístup. Obchodní zásoby jsou sbírkou léků a dalšího zboží uloženého v lékárně k pokrytí budoucích potřeb. Příliš velké zásoby zhoršují obrat zboží v běžících skupinách a finančních zdrojích a nedostatek zásob vede ke ztrátě zákazníků a výraznému poklesu objemu prodeje.
2) Pravidlo pro rotaci zboží v lékárně a trvanlivost (pravidlo FIFO).
Pohyb zboží ze skladu na prodejní patro, stejně jako jeho prodej, musí být prováděny podle principu FIFO „First in, first out“, tzn. v závislosti na načasování jejich dodání a skladování by měl být produkt, který dorazil do lékárny jako první, přesunut jako první na prodejní místo nebo prodán. Došlé šarže zboží je nutné prodávat až po úplném vyprodání předchozích.Kontrola pořadí příjmu zboží a jeho trvanlivosti, stejně jako provádění FIFO rotace vystavených léků je užitečné nejen pro zvýšení zisků lékárny, respektive předcházení ztrátám, ale také pro pohodlí hlavního vedoucího prodejny. V oddělení samoobslužných pokladen jsou položky pocházející ze skladu umístěny dozadu, protože zákazníci si nejprve vezmou to, co je nejblíže.
3) Pravidlo prezentace. Produkty vystavené na regálu nebo inzerované prostřednictvím POS materiálů musí být dostupné v dostatečném množství, aby uspokojily poptávku. Vybízet klienta, aby si nejprve něco koupil, a pak mu odepřít příležitost, je přinejmenším neetické. Pokud léky nebo zboží, které je aktivně propagováno v médiích nebo na prodejní ploše, nejsou dostupné k prodeji, lékárna přichází nejen o možné zisky, ale také podkopává důvěru zákazníků. Před zveřejněním oznámení o akci se ujistěte, že má lékárna dostatečné zásoby a zda nedojde k nedostatkům u velkoobchodu. Před umístěním POS materiálu zkontrolujte, zda je k dispozici přesně ta léková forma nebo forma produktu, která je na něm vyobrazena.
4) Pravidlo „Tváří v tvář kupujícímu.“ Výrobek musí být umístěn zepředu s ohledem na úhel pohledu kupujícího. Hlavní informace na obalu by měly být dobře čitelné a neměly by být zakryty jinými obaly a cenovkami. Obal léku nebo produktu je jedinečným nosičem informací určeným k propagaci. Uzavřením těchto informací lékárna přichází o mocný reklamní nástroj. Je lepší umístit na polici méně léků, než je umístit do hustého nepořádku. Chcete-li opravit polohu léků vzhledem k úhlu pohledu kupujícího, můžete použít stojany a skluzavky.
5) Pravidlo pro určení místa na policích. Při přidělování prodejní plochy začínají specialisté přidělováním místa každému produktu podle objemu prodeje. Podíl produktu na trhu musí odpovídat podílu produktu na regálu. Pokud má lék výrazný terapeutický účinek, vysoké prodeje a aktivní reklamní podporu, neměli byste jej vyjímat z vitríny s odkazem na skutečnost, že produkt se již dobře prodává. Naopak, měla by mu být věnována zvláštní pozornost a měla by být umístěna na prioritní místo. Pokud lék přináší 30 % zisku (100 % je veškerý zisk z dané terapeutické skupiny), pak mu může být přiděleno 30 % prostoru v regálu obsazeném terapeutickou skupinou.
6) Pravidlo přednostních míst. Produkty, které přinášejí největší zisk a mají nejlepší prodejní čísla, by měly být umístěny na nejlepších místech na prodejní ploše a na prodejních zařízeních. Přednost by měly mít nejprodávanější a nejziskovější produkty. Je nutné analyzovat prodejní čísla a podle toho vybrat prioritní místa. Poptávka by měla být určována v peněžním vyjádření, nikoli v počtu prodaných balení. Větší podíl na poličce by měl zabírat například lék v ceně 100 rublů, z toho se prodá 1 balení měsíčně, a ne lék v ceně 5 rublů, z toho se prodá 10 balení měsíčně. Pro lékárnu je absence výnosného produktu v regálu ztrátou peněz. V souladu s tím by umístění produktu na polici mělo zohledňovat prodej léků v lékárně.
7) Pravidlo pro umístění cenovek. Běžný kupující si produkt nekoupí, pokud nemá představu o jeho ceně.
· Cena produktu musí být zřetelně označena a pro kupujícího dobře viditelná, cenovka by neměla zakrývat obal léku nebo produktu.
· Cenovky by měly být umístěny tak, aby kupujícímu bylo zcela jasné, která cenovka se na který produkt vztahuje.
· Umístění cenovek by mělo zohledňovat pohled kupujícího.
· Všechny cenovky v lékárně musí být navrženy ve stejném stylu, je povoleno změnit pozadí a některé detaily, aby přitáhly pozornost k určitým lékům nebo produktům.
8) Pravidlo optimality. Reklama v lékárnách by neměla být umístěna na více než 15–20 % léků nebo produktů. Stejně jako lékárna určuje svůj sortiment, měla by lékárna vybírat POS materiály do nejvýnosnější části lékárenského sortimentu. Výrobce se vždy snaží umístit maximum sortimentu a reklamního materiálu do lékáren s vysokou úrovní prodeje. V lékárně je tedy nutné identifikovat osobu nebo skupinu odpovědnou za práci na výzdobě prodejní plochy.
9) Pravidlo pomoci kupujícímu. Úkolem reklamy v lékárně je zajistit, aby se kupující s výrobkem setkal. Kupující zvažující produkt si pravděpodobně koupí, pokud obdrží informace, které o léku nebo produktu potřebuje. Informace v lékárně by měly být prezentovány tak, aby je mohli snadno získat zákazníci s různými individuálními vlastnostmi.
10) Pravidlo KISS.KISS - (zkratka pro Keepisshortandsimple) -Keep to short and simple. Je třeba si uvědomit, že POS materiály tvoří lidé i se speciálním vzděláním, chyby jsou lidské. Před umístěním reklamy v lékárně se proto zamyslete nad tím, jak ji zákazníci lékárny budou vnímat a jak ovlivní tržby.
Takže věta „Lékaři a pediatři z celého světa doporučují...“ vedla k tomu, že pediatři přestali předepisovat tento lék, protože byli proti lékařům. Prohlédněte si reklamní materiál jako běžný návštěvník lékárny a rozhodněte o jeho umístění. Další důležitou aplikací pravidla KISS je název terapeutické skupiny. Při oslovování kupujícího není potřeba používat odborný farmaceutický slovník. Etikety určené pro kupující musí být srozumitelné osobě bez lékařského nebo farmaceutického vzdělání. Proto je vhodné nahradit antipyretika „antipyretiky“.
2. Lékárnu nemůžete přetížit POS materiály.
3. POS materiály by měly být umístěny pouze na nejvýnosnější léky nebo zboží, tzn. pro ty drogy, které se „už dobře prodávají“.
4. POS materiály by měly být umístěny vedle léku nebo produktu nebo na cestě k němu.
5. Nelze použít staré nebo poškozené POS materiály. POS materiály by neměly zasahovat do nových zákazníků nebo zákazníků.
12) Pravidlo čistoty a upravenosti. Police, produkty a propagační materiály musí být udržovány čisté a nepoškozené.
Nejčastěji v lékárně najdete poškozené woblery, opotřebované a poškozené samolepky a sluncem vybělené mobily. Všechny tyto propagační materiály je nutné vyměnit za nové nebo odstranit z lékárny. Kvůli rychlému opotřebení woblerů je řada lékáren odmítá naskladnit. Dalším problémem jsou stopy lepicí hmoty používané k fixaci POS materiálů. Před připevněním POS materiálů k maloobchodnímu vybavení se ujistěte, že po odstranění nezůstaly na maloobchodním vybavení žádné stopy. Návštěvníci lékárny ocení čistotu a pořádek v lékárně, stráví více času nakupováním a vracejí se k opakovaným nákupům.
13) Pravidlo postavy a pozadí. Izolace jedné drogy (vůdce ve skupině) od ostatních zvyšuje objem prodeje nejen této drogy nebo produktu, ale i skupiny jako celku. Člověk si z prostředí vybere vždy jeden objekt, zatímco ostatní okolní objekty se na nějakou dobu stanou pozadím. Pravidlo Figurky a pozadí používáme, když chceme zaměřit pozornost kupujícího na konkrétní drogu nebo produkt a propagovat je.
Izolaci postavy od pozadí lze dosáhnout:
1. množství nebo velikost, například množství jednoho produktu je větší než jiné nebo je produkt velké velikosti.
2. světlé barvy. Červené, žluté a oranžové barvy lidé rozpoznávají rychleji. Lidé si dávají pozor i na lesklé nebo luminiscenční barvy. Produkt s pestrobarevným obalem má větší šanci stát se doporučeným zbožím.
3. nestandardní forma zboží nebo balení. V tomto případě se spustí efekt novosti: člověk má tendenci rychle si všimnout všeho nového a neobvyklého ve svém prostředí. Nestandardního výrobku nebo obalu, který je tvarově originální, si tedy kupující rychle všimne.
4. podsvícení. Co je dobře osvětlené, je lépe vidět. Používá se při obchodování se zbožím, které musí kupující pečlivě zvážit.
5. POS materiály. Správně umístěné POS materiály jsou navrženy tak, aby za prvé upoutaly pozornost kupujícího na konkrétní produkt a za druhé, aby jej oddělily od jiných podobných produktů.
V rámci Rule of Figure and Ground najdeme i odpověď na otázku, proč člověk věnuje pozornost tomu, co je v centru. Automaticky začne hledat postavu na pozadí, i když není vybrána.
14) Pravidlo úrovně očí. V zóně největší koncentrace pozornosti člověka jsou předměty umístěné ve výši očí, přesněji v zóně ± 20 cm od úrovně očí dospělého průměrného člověka, což obvykle znamená druhou a třetí polici shora s standardní pěti-šestipolicový regál. Produkty umístěné v úrovni očí se prodávají mnohem lépe než ty na jiných regálech. Při umisťování výrobků, které jsou určeny pro děti, musíte vzít v úvahu úroveň očí dítěte.
15) Pravidlo mrtvé zóny. Vše, co stojící nehybný člověk kolem sebe vidí, se nazývá zorné pole. Předměty, které spadají do spodní části zorného pole, jsou často ignorovány. Zároveň je levý dolní roh nejnešťastnější - je to místo, kde se pohled člověka zastaví nejméně často. Podle toho by spodní police jako nejméně kontrolované měly být obsazeny velkými balíky (například dětskými plenkami) nebo inventářem.
16) Pravidlo přepínání pozornosti Kromě toho, že člověk má tendenci zvýrazňovat postavu v zorném poli, potřebuje přepínat pozornost, tedy hledat další postavu na pozadí. To znamená, že podobné (i světlé) produkty nemůžete umístit do dlouhé, striktní řady bez vizuálních akcentů. V takových případech může být pozornost při přepínání zajištěna POS materiály: vertikálními oddělovači, policemi atd.
Druhý extrém – příliš mnoho výrobků různých tvarů, barev a velikostí na jednom místě – také neumožňuje člověku snadno přejít z jedné položky na druhou, tvoří pouze 5 % tržeb.
17) Pravidlo seskupování. Pravidlo seskupování odráží zvláštnosti vnímání člověka a zvláštnosti jeho myšlení. Pro člověka je snazší vnímat informace, pokud jsou seskupené. V ideálním případě by měl být produkt kombinován do skupin z několika důvodů současně, například podle terapeutické skupiny, značky, typu produktu, způsobu použití (externí, interní) atd. Hlavním úkolem je rozvržení produktu aby se v něm kupující mohl snadno orientovat.
18) Pravidlo 7 ± 2. Podle výzkumů v oblasti psychologie je objem lidského vnímání omezený - v jednom okamžiku dokáže „uchopit“ a zapamatovat si pouze pět až sedm, maximálně devět předmětů. V lékárně je toto číslo sníženo na 3-5, protože během procesu nákupu kupující provádí několik akcí současně. Lze doporučit, aby počet produktů, značek nebo POS materiálů v jedné řadě na jedné vitríně nepřesáhl pět. Například pět léků zvaných „na onemocnění žil“, pět typů zubních kartáčků atd.
19) Pravidlo vizuálního vnímání barev. Barva má na člověka silný emocionální dopad. Důležitou roli hraje sytost barvy, její odstíny nebo kombinace s jinou barvou. Jasné, syté barvy přitahují pozornost mnohem rychleji než ty světlé. Světlé odstíny jsou pro oko příjemnější než tmavé. Vnímání barvy a postoj člověka k ní závisí také na tom, jaký druh předmětu je před ním a jakou funkci má barva. Použití stejného barevného schématu při zdobení interiéru lékárny, vytváření reklamy nebo upozorňování na konkrétní lék nebo produkt nevede vždy ke stejnému požadovanému výsledku. Úspěšné osvětlení pomáhá zvýšit prodej, naopak neúspěšné osvětlení snižuje prodej i oblíbeného zboží. Lidé mají tendenci směřovat svůj pohled na ty předměty, které jsou dobře osvětlené, a proto jsou jasně viditelné. Obecná úroveň osvětlení, která vytváří náladu a ovlivňuje touhu kupujícího přijít a podívat se na produkt. Nízká úroveň osvětlení prodejní plochy v kombinaci s bodovým osvětlením jednotlivých produktů vytváří v lékárně útulnou atmosféru, napomáhající klidnému výběru léků nebo zboží. Vysoká úroveň osvětlení má na člověka vzrušující vliv a navozuje atmosféru oslav a oslav. Akcentní osvětlení zvýrazňuje jednotlivé prvky/displeje a přitahuje k nim pozornost. Při nedostatečném osvětlení budou mít zákazníci tendenci procházet lékárnou rychleji a nebudou ochotni zastavit se u oken a podívat se na produkt. Některé farmaceutické společnosti úspěšně používají tuto techniku umístěním blikajících světel vedle léku nebo jejich integrací do balení vzorku produktu.
Odeslat svou dobrou práci do znalostní báze je jednoduché. Použijte níže uvedený formulář
Studenti, postgraduální studenti, mladí vědci, kteří využívají znalostní základnu ve svém studiu a práci, vám budou velmi vděční.
Podobné dokumenty
Základy, pravidla, principy, nástroje a standardy merchandisingu. Požadavky na organizační systém prodeje lékáren. Pravidla pro úpravu oken. Reklama jako motor obchodu. Psychologické aspekty komunikace mezi farmaceutickým pracovníkem a nákupčím.
práce v kurzu, přidáno 24.12.2013
Vlastnosti farmaceutického marketingu v maloobchodních lékárnách. Metody aplikace marketingových technik v moderních provozních podmínkách lékáren. Analýza efektivity využití marketingových technologií v lékárenských organizacích ve městě Saratov.
práce v kurzu, přidáno 03.06.2012
Podstata sortimentní politiky v lékárenských organizacích, principy a zákonitosti její tvorby, požadavky. Způsoby a metody řízení sortimentu. Výzkum a analýza sortimentní politiky lékárenské organizace "Aptekar".
práce v kurzu, přidáno 09.07.2014
Analýza trhu s volně prodejnými léky, hodnocení objemu prodeje lékáren. Představa o antihistaminikách: ceny, preference, vlastnosti. Plán propagačních aktivit na propagaci nového léku zaměřený na lékárníky.
práce, přidáno 05.04.2011
Merchandising jako oblast marketingu, která pomáhá stimulovat prodej tím, že přitahuje pozornost zákazníků k produktu bez účasti speciálního personálu. Tvorba sortimentu, organizace prodejní plochy, vitríny, výstavní stánky.
práce v kurzu, přidáno 28.11.2009
Skupiny kosmetických přípravků prezentovaných v lékárně. Důvody poklesu růstu domácího trhu s kosmetikou prodávané v řetězcích lékáren. Prognóza růstu farmaceutického trhu. Projekční metody pro výzkum trhu farmaceutické kosmetiky.
zpráva, přidáno 28.02.2011
Úvaha o podstatě a hlavních složkách merchandisingu v maloobchodě. Návrh obchodních prostor v lékárně. Význam práce lékárníka při prodeji léků. Etapy prodeje v lékárně a navázání osobního kontaktu.
práce v kurzu, přidáno 01.04.2018
Posouzení vyhlídek rozvoje ruského dřevařského průmyslu. Výpočet přibližné tržní kapacity. Závislost objemu prodeje na zvýšených prostředcích na reklamu. Marketingová mapa trhu. SWOT analýza prodeje řeziva. Kalkulace marketingového rozpočtu.
práce v kurzu, přidáno 28.11.2012
