Jak správně vytvořit marketingový plán. Plán propagace

O marketingu obecně" url="http://marketnotes.ru/about_marketing/project-plan/">

Práce v reklamní agentuře obnáší velké množství různých projektů a podprojektů, které je potřeba připravit a zrealizovat v celkem krátkém čase. Další funkcí je, že dnes připravujete reklamní kampaň pro obchod s domácími spotřebiči, zítra pro rekreační středisko, pozítří potřebujete dodat web na kosmetiku atd. (proto znám tak hrozná slova jako polykarbonát a že se z něj staví skleníky, že můj rozmar není žádná rozmazlená holka, ale značka kosmetiky a že dovolená ve vesnici letoviska na pobřeží stojí od 40,- USD za den).

A přestože jsou všechny projekty svou povahou odlišné, zpravidla sledují stejné globální cíle(zvýšení prodeje, zvýšení povědomí o značce, zvýšení loajality spotřebitelů, uvedení nového produktu na trh). V tomto článku se pokusím popsat proces tvorby standardního projektu internetové propagace, který se následně promění v komerční návrh a v ideálním případě v pracovní plán.

Toto schéma se používá téměř pro všechny typy prací, včetně našich vlastních projektů, a pro tvorbu nebo propagaci klientských stránek a obecně pro jakoukoli reklamní kampaň. Začněme tedy popořadě.

1. Zjištění všech podrobností úkolu.

Ti, kteří pracovali přímo s klienty, se pravděpodobně setkali se situací, kdy přišel požadavek typu: „Kolik vás stojí reklama?“ nebo „Chci web, jaká je cena a podmínky?“ To se může týkat jakékoliv jiné oblasti: chci mobil, chci auto, chci si pronajmout byt... Je jedno, co přesně klienta zajímá, často sám neví, co přesně chtějí. Navíc ani nevědí, co tam v zásadě může být a co tam být nemůže. A pokud se to při tvorbě webu ještě dá pochopit (technické aspekty mohou být opravdu složité a zbytečné), tak pokud jde o propagaci zboží nebo služeb, ty nové jsou prostě úžasné.

Zrovna onehdy přišel požadavek na reklamní kampaň, kde byl rozpočet stanoven dvakrát, nebyly žádné termíny, a když jsem zavolal, abych si ujasnil účel reklamní kampaně, uvědomil jsem si, že moje otázka zaskočila obchodníky zákazníka. A vlastně, jaký jiný účel by tam mohl být? Musíte jen utrácet peníze za reklamu! Bohužel to nejsou děsivé pohádky, ale realita moderního podnikání.

Kde tedy začíná příprava propagačního projektu? Od vyjasnění všech aspektů úkolu. Nejprve byste měli zjistit:
– cíle a záměry reklamní kampaně;
– načasování;
– rozpočet akce;
– možné změny odchylek (podle rozpočtu, termínů);
– region propagace;
– popis cílové skupiny.

Kromě toho by v ideálním případě bylo hezké získat nějaké informace o předchozích reklamních kampaních, jejich účinnosti, statistikách, zdrojích atd. (ale v praxi se to stává velmi zřídka. Pokud takové informace existují, jsou považovány za důvěrné. Ve skutečnosti však většinou prostě neexistují).

Rád bych poznamenal, že zákazník se zdráhá zasílat odpovědi na položené otázky a nejčastěji to vypadá na odhlášení. Ale přesto jsou taková data nezbytná. Obvykle pošlu dopis s upřesňujícími otázkami a zavolám zpět s žádostí o odpověď co nejdříve (nejčastěji takové žádosti o propagaci přicházejí s poznámkou - odpovězte co nejdříve, do začátku soutěže zbývá velmi málo času reklamní kampaň).
Tato korespondence a objasnění všech nuancí obvykle trvá 1-2 dny. A teprve nyní, když víte přibližně vše, můžete začít přímo pracovat na sestavování plánu reklamní kampaně.

2. Určení nástrojů reklamní kampaně.

Druhým krokem je rozhodnout se Jak přesně dosáhneme našich cílů?. Víme, co přesně zákazník chce, máme zkušenosti a znalosti našich nástrojů (mluvíme o internetu, to je kontext, média, mediální kontext, portály, blogy, mailing listy, fóra...). Pokud se bavíme o off-line, tak to jsou Big Boardy, TV, Rádio, noviny a časopisy (všeobecné i specializované), možná nějaká distribuce atp. V každém případě známe klady a zápory každého z nich, přibližnou cenu a efektivitu pro každý úkol. Dobře, budu pokračovat o internetové reklamě, ale myslím, že každý si to může převést svým vlastním směrem.

V konkrétním případě jsme tedy měli za úkol uvést na trh nový model produktu. Rozhodli jsme se rozdělit celou reklamní kampaň na čtyři fáze, z nichž každá měla svůj vlastní termín, svůj vlastní cíl a vlastní nástroje:
– prvotní informace o novém produktu;
– vzbudit zájem;
– přitažlivost k prvnímu nákupu;
- konsolidace na trhu.

Tento přístup je nejrozumnější a nejlogičtější, protože každý propagační nástroj má svou vlastní funkci. To vše stručně sepíšu na kus papíru, abych získal obecnou strukturu reklamní kampaně. Ukázalo se, že i když to není moc krásné, je to docela jasné (stále jsem zakryl jména a čísla)

Dalším krokem je určit načasování a rozpočet každé fáze, prozatím přibližně a obecně, pro velké kategorie. Nyní máme obecný plán všech reklamních aktivit, rozdělený podle týdnů a přibližný rozpočet pro každou fázi.

3. Sestavení rozpočtu na reklamní kampaň.

Nyní tedy víme, co a kdy použít. Zbývá jen rozdělit rozpočet. takovým způsobem, aby odpovídala každému konkrétnímu nástroji v každém konkrétním časovém období. K tomu je postavena tabulka, kde jsou postupně zaznamenány všechny nástroje. Poté je v souladu s každým cílem stanoven rozpočet (můžete okamžitě v penězích, můžete v procentech). Celkový součet je samozřejmě něco jako 115 % (nebo naopak 97 %), takže to musíte několikrát přepočítat a uvidíte, co z toho vyjde. Vypadá to asi takto:

No a když společným úsilím získáte celkem 100 % (při zohlednění 2-3 % rezervního fondu), můžeme předpokládat, že páteř je již připravena.

4. Výpočet očekávaného efektu z podniku.

Nyní, když máme rozpočet pro každý konkrétní propagační nástroj, můžeme snadno vypočítat jaký efekt byste měli očekávat?. Například plánujeme utratit 100 000 rublů za kontextovou reklamu v Directu ve druhé fázi, 150 000 ve třetí a 200 000 ve čtvrté.
Zároveň si pamatujeme specifika cílů v každé fázi (což znamená, že klíčová slova a reklamy budou mít svou váhu a cenu). Když známe přibližně průměrné náklady na jeden přechod v daném tématu (a pokud to nevíme, můžete se vždy podívat), vypočítáme počet přechodů. Například ve druhé fázi bude průměrná cena 4,5 rublů, ve třetí – 7, ve čtvrté – 5 rublů.

Ve výsledku zjistíme, že počet přechodů pro celou reklamní kampaň přes Direct bude: 100000/4,5+150000/7+200000/5=22700+21500+40000=84200 přechodů.

Pokud je vše víceméně jasné s přechody, tak s prodejem je to mnohem obtížnější. Přeměna návštěvníka na kupujícího závisí na mnoha faktorech a může se lišit v řádech: od 0,05 % do 5-7 %. Konverzi můžete určit pouze studiem konkurentů nebo zkušenostmi a údaji o práci v tomto tématu v minulosti (proto jsou údaje o minulých akcích prostě nezbytné).

Ale přesto je nutné provést takový výpočet. Je jasné, že konverze na třetím stupni bude vyšší než na druhém a čtvrtém, protože inzerce bude provedena specificky prodejem... Atd.
Podobným způsobem se v každé fázi provedou výpočty pro každý nástroj, poté se vytvoří obecná závěrečná tabulka (formulář je zdarma, pro koho je výhodnější tato data zobrazovat a jaké cíle sleduješ především) .
No, zdá se, že je to vše.

Rád bych poznamenal, že někdy se výpočet provádí obráceně, tzn. jako cíle jsou stanoveny konkrétní prodeje a na jejich základě je stanoven rozpočet pro každý nástroj. Bohužel ne vždy se tento přístup vyplácí, především kvůli přibližnému charakteru výpočtů (nelze přesně určit konverzi, CTR a náklady na přechod). A ukazuje se, že zavedením chyby hned na začátku se dostáváme k obrovským nesrovnalostem mezi plánovanými ukazateli a těmi skutečnými. Ale přesto je třeba uznat, že někdy je tento přístup správnější. Vše záleží na konkrétní situaci. V uvažovaném příkladu nebyl hlavním cílem prodej, takže tento přístup byl zcela zbytečný.

5. Příprava plánu akce.

V poslední fázi by měly být všechny tyto kusy papíru, poznámky a nálepky uspořádány a měl by být připraven normální, čitelný dokument, ze kterého lze porozumět naprosto všem aspektům. Stupeň registrace závisí na tom, komu je tento dokument určen. a kdo s ním bude v budoucnu spolupracovat (může se jednat o komerční nabídku z jiné kampaně, a proto by mělo být vše co nejvíce popsáno, nebo to bude váš šéf, kdo může něco objasnit, nebo jen vy). V každém případě byste neměli nechat vše na této úrovni. Nyní, když jste právě dokončili práci na plánu projektu, se vám zdá, že je zde vše zřejmé a nejsou potřeba žádná další vysvětlení - tyto návrhy vám stačí. Ale věřte, že po 2-3 dnech vám poznámky na okrajích způsobí zmatek... Samozřejmě pokud se jedná o interní dokument, se kterým budete pracovat pouze vy, může být design minimální, ale přesto by tam měl být . Zda je psán ručně nebo na stroji ve Wordu/Excelu je vaše věc, ale musí to být soběstačný dokument, který obsahuje všechny potřebné údaje pro další práci.
Pokud se plánuje, že s tímto dokumentem bude pracovat někdo jiný, musí to být provedeno na hlavičkovém papíře společnosti. Všechny výrazy musí být rozšířeny a sloupce v tabulkách musí být dešifrovány...
Taková registrace obvykle trvá několik hodin až několik dní.

Z tohoto článku se dozvíte:

Marketingový plán společnosti je klíčový při plánování aktivit spolu s rozpočtem, plánem výroby a plánem prodeje. Roční plán podniku podle toho stanoví celkové cíle podniku, nicméně fungovat v konkurenčním prostředí, marketing – úsilí na trhu – je hlavní funkcí podniku. V tomto ohledu marketingový plán převažuje nad ostatními částmi obecného ročního plánu, protože:

1. cílové ukazatele marketingového plánu mají přímý dopad na ukazatele ostatních oddílů ročního plánu;
2. rozhodnutí zaznamenaná v marketingovém plánu určují, co přesně bude podnik vyrábět, za jakou cenu a kde prodávat, jak inzerovat;

Marketingový plán slouží jako klíčové vodítko pro pracovníky zapojené do marketingových aktivit firmy.

Marketingový plán je jako mapa: ukazuje, kde se firma nyní nachází, kam směřuje a jak se tam plánuje dostat.

Cíle marketingového plánu

Systematizace, formální popis myšlenek vedoucích firem, jejich sdělování zaměstnancům;
stanovení marketingových cílů, zajištění kontroly nad jejich dosahováním;
koncentrace a rozumné rozdělení zdrojů společnosti.

Hlavní směry marketingového plánu

Na základě konkrétní strategie rozvoje podniku a zamýšlených tržních (marketingových) cílů z hlediska marketingu je nejprve nutné určit klíčový úkol aktuálního okamžiku (např. provedení situační analýzy aktuální situace v oboru marketing podniku).

Opatření ke zvýšení prodeje produktů;
opatření k orientaci podniku na spotřebitele;
činnosti pro shromažďování obchodních informací;
aktivity na přípravu analytických materiálů k analýze nejperspektivnějších segmentů trhu;
návrhy pro ;
návrhy sortimentu;

Výhodnější je prezentovat marketingový plán v tabulkové formě. Kromě toho je vhodné rozdělit aktivity plánované k realizaci do dvou částí – pravidelné (v tomto případě periodou je frekvence) a jednorázové (klíčové datum, reporting).

Výsledek lze vyjádřit jak v kvantitativních, tak i kvalitativních ukazatelích činnosti podniku.

Klíčovým úkolem současné doby je poskytnout spotřebiteli co nejvýhodnější podmínky služeb.

Nepochybně, než začnete vyvíjet marketingový plán, chcete konečně pochopit, jak může být přínosem pro vaši společnost.

Abychom zjistili, proč je marketingový plán potřeba, uvažujme o problémech, které v podniku vznikají při absenci marketingového plánu, a také o výsledcích, které podnik dostává po svém vývoji.

Problémy způsobené nedostatkem marketingového plánu	Výsledky zpracování marketingového plánu
společnost má několik možností rozvoje, ale nebylo rozhodnuto, do které je lepší investovat;	byl stanoven seznam atraktivních směrů rozvoje, neatraktivní byly vyřazeny;

není známo, na které kupující by se mělo cílit jako první;	byla identifikována skupina cílových spotřebitelů a získán jejich popis;

není známo, které typy produktů je třeba vyvinout, které zlepšit, které opustit;	byly identifikovány silné a slabé stránky podniku - je jasné, jaké problémy je třeba vyřešit jako první;

podnik se rychle rozvíjí, nejsou jasné vyhlídky rozvoje.	byl stanoven jasný akční plán, který by měl vést k zamýšleným cílům.

Systematizuje a zprostředkovává všem zaměstnancům podniku ty myšlenky, které byly před jeho přípravou výhradně v hlavě manažera;
umožňuje jasně stanovit cíle a sledovat jejich dosažení;
je dokument, který organizuje práci celého podniku;
umožňuje vyhnout se zbytečným akcím, které nevedou k zamýšleným cílům;
umožňuje jasně alokovat čas a další zdroje;
Mít plán mobilizuje zaměstnance společnosti.

Nutnost z hlediska marketingu. Marketingový plán je jako cestovní itinerář, je to mapa i kompas. Marketingový plán zaznamenává aktuální pozici (umístění) podniku, vektory pohybu, cílové body a hlavně zaznamenává akce, které musí podnik podniknout, aby se k cílovým bodům dostal. Abychom zjistili, proč je marketingový plán potřeba, uvažujme o problémech, které v podniku vznikají při absenci marketingového plánu, a také o výsledcích, které podnik dostává po svém vývoji.

Problémy chybějícího marketingového plánu.

1. Firma se vyvíjí spontánně, od úspěchu k neúspěchu;
2. Možná schémata a stávající možnosti rozvoje se neustále střetávají. Důvodem je rozptýlení úsilí, peněz, ztráta času;
3. Cílové publikum není definováno, nesrovnalosti v jeho hodnocení čas od času vedou k problémům popsaným v odstavci výše;
4. Podnik nakupuje produkty chaoticky a snaží se diverzifikovat svou produktovou nabídku v době, kdy je vyžadována koncentrace na hlavní produktovou nabídku;

Struktura marketingového plánu

Zahraniční odborníci formulují konečné cíle plánování takto:

Koordinace úsilí velkého počtu jednotlivců, jejichž aktivity jsou vzájemně propojeny v čase a prostoru;
stanovení předpokládaného vývoje událostí;
připravenost reagovat na změny, které nastanou ve vnějším prostředí;
minimalizace iracionálního jednání, když nastanou neočekávané situace;
zajištění jasné interakce mezi účinkujícími;
minimalizace konfliktů způsobených nesprávným (nebo odlišným) pochopením cílů společnosti.

Vezměte prosím na vědomí, že tento seznam nevyžaduje „zajistit, aby byl plán splněn“, ačkoli plánování je podstatou marketingu: provedení plánu musí automaticky následovat, když je prostřednictvím marketingového plánu dosaženo uvedených cílů. Plánování v marketingu se tedy v žádném případě neomezuje na označování požadovaných cen na papíře. Marketingové plánování je nepřetržitý cyklický proces, jehož cílem je uvést schopnosti společnosti do nejlepšího souladu s tržními příležitostmi vytvořenými v důsledku následných řízených akcí společnosti a také uvést schopnosti společnosti do nejlepšího souladu s tržními faktory, které jsou mimo kontrolu společnosti. firma.

Marketingový plán obvykle obsahuje:

Krátkodobé a dlouhodobé cíle společnosti;
výsledky prognóz trhu;
marketingové strategie pro aktivity společnosti na každém trhu;
nástroje pro realizaci marketingových aktivit;
postupy pro sledování plnění marketingového plánu.

Plán musí zajistit, aby společnost fungovala v dnešním dynamickém, neustále se měnícím a vysoce inovativním světě.

Protože mnoho počátečních údajů (zejména výsledek prognózy) má pravděpodobnostní povahu, marketingový plán není „zákonem“, ale flexibilním akčním programem, pro který nemá jednu „tvrdou“ možnost, ale alespoň tři. : minimální, optimální a maximální . Minimum - určuje aktivitu za nejnepříznivějšího vývoje událostí, optimální - za "normálního", maximální - za nejpříznivějšího. Ve fázi předběžné přípravy může být počet plánů větší, je důležité umět z nich vybrat tyto tři.

Multivariance plánu se marketingově výrazně liší od direktivně-distribuční strategie, která je nám známá, a proto vývoj tohoto typu plánu vyžaduje prolomení zažitých stereotypů myšlení a chování - extrémně složitá okolnost, ale nesmírně důležitá pro úspěšnou práci na zahraničním trhu. Plán s více variantami umožňuje pružně reagovat na změny ve vnějším prostředí, které jsou přístupné i mimo naši kontrolu, a zvyká zaměstnance na nejdůležitější marketingovou myšlenku: neměli bychom předbíhat tam, kde se dá a mělo najít řešení. Právě více variantový plán minimalizuje nesprávné jednání personálu při prudkém zhoršení nebo zlepšení situace, zejména při mimořádných událostech.

Marketingoví průvodci vždy doporučují pamatovat na to, že obvykle 20 % kupujících (jednotlivci, firmy, segmenty, trhy) tvoří asi 80 % celkových tržeb a zisků. Je vhodné, aby marketingový plán vyzdvihl těchto klíčových 20 % a byla jim věnována maximální pozornost. „Soustřeď se, ne rozhazuj“ je slogan, který přináší maximální výsledky.

Strukturálně se marketingový plán skládá z následujících částí dokumentu:

Hlavní výsledky činnosti za předchozí období;
analýza a prognóza ekonomického vývoje a cílového trhu;
navrhované cíle jsou převážně kvantitativní a zdůrazňují hlavní cíl;
strategie chování podniku v tržních segmentech;
opatření produktové, cenové, prodejní a komunikační politiky s uvedením odpovědných realizátorů a termínů;
budget marketing pan (marketingový rozpočet).

Vypracování marketingového plánu

Práce, kterou musí každá organizace provést, než začne vyvíjet marketingový plán:

Po průzkumu regionálních trhů formulujte politiku interakce mezi „zastoupením a prodejcem“

Vedoucí marketingového oddělení

Opatření k orientaci podniku na spotřebitele.

Počet opakovaných objednávek od spotřebitelů.

Pokud je to možné, proveďte analýzu neuspokojené poptávky a důvodů, proč nebyla uspokojena. Překryjte strukturu poptávky se strukturou výroby

Vedoucí marketingového oddělení.

Nábor personálu pro komerční služby na konkurenčním základě

HR ředitel

Vytvoření efektivní technologie pro obsluhu spotřebitelů

Obchodní ředitel

Zlepšení organizace expedice produktů zákazníkům. I když nelze zkrátit dobu expedice (i když i zde existují rezervy - v odděleních spolupracujících se spotřebiteli lze zavést klouzavý harmonogram), můžete spotřebitele přijmout tak, že se pustíte do „hrubé“ práce – registrace.

Obchodní ředitel

Činnosti pro shromažďování obchodních informací

Generální ředitel, vedoucí marketingového oddělení

Vytvoření struktury a provozní údržba počítačové databáze „Soutěžící“, „Spotřebitelé“, „Dodavatelé“

Jednou za čtvrt roku

Vedoucí marketingového oddělení

Zpět | |

SOSTAC je široce používaný nástroj pro marketingové a obchodní plánování. Patří mezi nejoblíbenější marketingové modely, které prošly zkouškou času.

V tomto článku se dozvíte, jak vytvořit marketingový plán na propagaci společnosti pomocí modelu SOSTAC.

Rámec SOSTAC®, vytvořený v 90. letech 20. století autorem a mluvčím PR Smithem, si mezi autoritami získal dobrou pověst. Jako základ jej využívají obchodní zástupci různých velikostí, včetně začínajících podnikatelů nebo mezinárodních organizací po celém světě.

Marketingový plán SOSTAC se zabývá šesti klíčovými oblastmi, a to:

Fáze 1. Analýza současné situace

První fází marketingového plánování je analýza současné situace. Toto je přehled vašeho projektu – kdo jste, co děláte a jak probíhá váš online prodej. Zohledňují se také vnější a vnitřní faktory ovlivňující vaše podnikání.

Tato část je určena k vytvoření obecného obrazu vašeho projektu. Chcete-li to provést, zvažte následující otázky:

Kdo jsou dnes vaši klienti (vytvořte portrét své cílové skupiny a jejích avatarů).
: Jaké jsou silné a slabé stránky, příležitosti nebo hrozby pro celou organizaci?
Proveďte analýzu konkurence. Kdo jsou vaši konkurenti? Jak vytvářejí konkurenci (např. cena, produkt, zákaznický servis, pověst)? Jaké jsou vaše klíčové rozdíly?
Udělejte si seznam všech kanálů získávání zákazníků, které používáte, a toho, jak úspěšný je každý z nich pro vaši organizaci. Co funguje dobře a co ne?

Níže se blíže podíváme na příklad analýzy cílového publika.

cílové publikum

Tato část by měla analyzovat, kdo je vaše cílová skupina. To je důležité, abyste jasně reprezentovali své stávající zákazníky a pochopili, na koho vlastně cílíte. Pokud pracujete v konkurenčním prostředí, zamyslete se nad tím, jaký je váš jedinečný návrh (), pokud nějaký máte?

Personalizace zákazníků vám pomůže vidět vaše stávající zákazníky a pochopit jejich motivaci k nákupu. Tvorba vám také pomůže překonat bariéry vůči novým klientům. Chcete-li vytvořit řadu avatarů, shromážděte a analyzujte data stávajícího systému CRM a historii objednávek a poté na základě toho vytvořte profilový obrázek svých stávajících zákazníků.

Pro online obchodování mohou informace, které můžete chtít vzít v úvahu z dat vašeho CRM systému, zahrnovat:

Mužské/ženské pohlaví – jaké je procento?
Věkový profil – jaký je průměrný věk a je prostor pro rozvoj věkových skupin?
Údaje o poloze/adrese – procento zákazníků žijících ve vašem regionu i mimo něj.
Historie nákupů. Vytvořte si jasnější obrázek o historii nákupů, průměrné objednávce, trendech preferencí značky a produktech seřazených například podle velikosti.
Způsob platby za nákup (například kreditní nebo debetní kartou při přijetí).
Cesta k nákupu. Nakupovali jste prostřednictvím vyhledávače, e-mailového zpravodaje, přidruženého webu nebo kontextové reklamy?
Frekvence. Jak často se nakupuje?

Na základě těchto údajů přecházíme do druhé fáze. Potřebujeme tato data přeměnit na osobnější informace, které mohou být relevantní pro vaši organizaci.

Vytváření zákaznických avatarů

Například jsme shromáždili údaje o cílovém publiku a nyní uvažujeme o dvou avatarech pro fiktivní internetový obchod s tričky:

Avatar A – Sergey:

Sergej je profesionál, je mu 28 let, pronajímá si byt v Moskvě, je mládenec s vysokým příjmem. Je velmi zapálený pro fotbal. Rád dává najevo svou podporu fotbalovému klubu tím, že si každý rok koupí nové fanouškovské tričko z online obchodu.

Pro Sergeje je pohodlnější zadávat objednávky online a komunikovat pomocí sociálních sítí, kde sleduje nejnovější zprávy ze světa fotbalu a uvedení fotbalových produktů na trh. Vzhledem k tomu, že mistrovství světa poskytuje příležitost představit kolekci triček mezinárodních fanoušků, umožňuje to společnosti X kontaktovat Sergeje a nabídnout mu tričko mezinárodního fanouška kromě jeho oblíbeného klubového trička.

Scénář pro interakci avatara A s internetovým obchodem:

Sergej četl nejnovější zprávy o mistrovství světa na svém oblíbeném fotbalovém blogu. Všiml si, že blog nabízí exkluzivní promo akci – můžete si objednat jakékoli tričko pro mistrovství světa od společnosti X a ušetřit 10 % kliknutím na odkaz na www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergey následuje odkaz a končí na webových stránkách společnosti X, která mu poskytuje výběr triček na objednávku s exkluzivní 10% slevou. Vybere si tričko ve své velikosti a dokončí nákup pomocí své kreditní karty.

Avatar B – Káťa:

Káťa je profesionálka, je jí 33 let, je ve vztahu. Katya miluje držet krok s nejnovějšími módními trendy a je pro ni pohodlné zadávat objednávky v jejím oblíbeném internetovém obchodě. Její přítel je velký fotbalový fanoušek, rád drží krok s fotbalovou módou a kupuje si nová fanouškovská trička s podobiznou svého oblíbeného týmu. Káťa může čelit humbuku kolem mistrovství světa. To ji povzbudí, aby nakupovala ve společnosti X pro svého přítele. Nakoupí zboží s týmem, který bude během turnaje podporovat.

Scénář interakce mezi avatarem B a internetovým obchodem:

Káťa obdržela e-mail z jednoho z jejích preferovaných internetových obchodů. Tento dopis obsahuje marketingovou propagaci společnosti X – inzerát nabízející objednání trička pro mistrovství světa pomocí propagačního kódu. Rozhodne se, že by to byl skvělý dárek pro jejího přítele, a přejde na webovou stránku www.vash-magazin.ru. Není si jistá, které týmové tričko by si měla objednat, a tak zavolá zákaznický servis. Vysvětlí svou situaci obchodnímu poradci a po telefonu si objedná fanouškovské tričko.

Máte tak detailní obraz o svých zákaznících a můžete pro ně připravit vhodné reklamní kampaně. Pro začátek můžete vytvořit 2–3 avatary zákazníků pro každou skupinu podobných produktů.

Fáze 2. Stanovení cílů

Druhá fáze vašeho systému marketingového plánu by se měla zaměřit na váš cíl. Jakmile si definujete svůj cíl, je důležité, aby byl co nejpřesnější a nejjednoznačnější. K tomu musí cíl splňovat následující body:

Specifičnost. Na jakém konkrétním ukazateli hodláte v rámci daného cíle zapracovat?
Měřitelnost. Jak plánujete měřit efektivitu? Bude to monitorováno například pomocí kvantitativní nebo kvalitativní analýzy?
Dosažitelnost. Dokážete v zásadě takového cíle v dohledné době dosáhnout?
Relevantní a realistické. V tomto případě při vypracování marketingového plánu máme na mysli možnost dosáhnout tohoto cíle právě marketingovými nástroji, nikoli například vývojem.
Lhůta. Nastavili jste konkrétní časové období, kdy má být úkol dokončen?

Pokud se například vrátíme do našeho fiktivního online obchodu s tričky, můžeme si vytvořit následující cíle:

Cíl 1. Zapojení: Do července 2017 zvýšit počet stávajících zákazníků obsluhovaných prostřednictvím internetového obchodu o 50 %.
Cíl 2. Atrakce: zvýšit povědomí o značce v období od dubna 2017 do července 2017, měřit parametr pomocí Google analytics.
Cíl 3: Zapojení: Zvýšit frekvenci e-mailů z jednoho e-mailu za čtvrtletí na jeden e-mail týdně od května 2017 do července 2017.

Fáze 3. Strategie pro dosažení cílů

Strategie hovoří o tom, jak dosáhnete svých cílů. Toto je obecná představa o dosažení cílů.

Na příkladu internetového obchodu s tričky určíme, jaké otázky je třeba zodpovědět ve strategickém bloku vašeho marketingového plánu.

Cílem 1 je zvýšit povědomí o značce mezi dubnem 2017 a červencem 2017, měřeno pomocí Google Analytics.

Je nutné zvýšit přítomnost značky v určitých online kanálech, které cílí na publikum fotbalových fanoušků.

Jaká je nákladově nejefektivnější cesta na trh?
Jsou v těchto kanálech naši klíčoví zákazníci?
Kde můžeme získat více pozornosti zákazníků?

Prostudujte si své konkurenty, pochopte, jaké nástroje online marketingu používají a které nepoužívají, a využijte výhod, které přinášejí první kroky.

Cílem 2 je do července 2017 zvýšit počet stávajících zákazníků obsluhovaných prostřednictvím online účtu o 50 %.

Analyzujte svou stávající zákaznickou základnu a způsob jejich interakce s vaším internetovým obchodem.

Cílem 3 je zvýšit frekvenci e-mailů z jednoho e-mailu za čtvrtletí na jeden e-mail týdně od května 2017 do července 2017.

Jak společnost aktuálně komunikuje s předplatiteli?
Kdo jsou vaši konkurenti a jak rozesílají zásilky?

Odpovědi na podobné otázky vám pomohou určit strategii pro dosažení vašich cílů.

Fáze 4. Taktika pro dosažení cílů

Taktika obsahuje konkrétní nástroje, které plánujete použít k dosažení cílů svého marketingového plánu. Když píšete svou strategii, popíšete podrobněji každou taktiku a také konkrétní KPI pro každou taktiku.

V příkladu obchodu s tričky předpokládejme, že jsme zvolili tři taktiky k realizaci těchto strategií: SEO, kontextovou reklamu a e-mailový marketing.

Taktika 1 – SEO

Při analýze konkurentů se ukázalo, že jednou z klíčových nevýhod společnosti X je její malý marketingový rozpočet. Optimalizace webových stránek pro vyhledávače však společnosti poskytuje konkurenční pole.

Abychom pochopili, jaký pozitivní dopad může mít SEO na zvýšení povědomí o značce na vašem cílovém trhu, je nutné provést průzkum klíčových slov.

Taktika 2 – Platba za proklik – kontextová reklama

Stejně jako u SEO vám průzkum klíčových slov poskytne představu o tom, jaký rozpočet budete na PPC reklamu potřebovat. Většina vašich konkurentů nepoužívá ve své reklamě mnoho klíčových slov, takže z toho můžete těžit. Pomáhá také zvýšit povědomí o značce.

Taktika 3 – Email Marketing

Je nutné vypracovat e-mailovou marketingovou strategii, aby vaše stávající zákaznická základna dostávala pravidelné zprávy. Taktika, která bude použita, bude zahrnovat možnosti toho, co by mělo být zahrnuto do obsahu e-mailů, aby bylo zajištěno, že získáte dostatek kliknutí na web a konverzí na nákupy.
Tato taktika bude zahrnovat využití vaší stávající zákaznické základny a povzbuzení k náboru přátel a kolegů, aby se připojili k vašim týdenním zpravodajům.

Fáze 5: Akce

Pátá fáze vašeho systému marketingového plánování se zaměřuje na to, jak uvést své plány do praxe. Sekce akcí pokrývá, co je třeba udělat v každé z taktik uvedených v předchozí části plánu SOSTAC, abyste dosáhli svých cílů.

Abychom dosáhli výše uvedených cílů, určili jsme tři taktiky. Nyní uvádíme příklady akcí nezbytných k implementaci každé taktiky.

Toto není vyčerpávající seznam, poskytuje pouze příklady a stručný popis toho, co je třeba zvážit:

Akce pro taktiku 1: SEO

Analýza klíčových slov. Na jaká klíčová slova cílíme?
Optimalizace stránky. Musíme optimalizovat stránky webu pro klíčové dotazy, abychom zajistili lepší hodnocení v Yandex a Google.
Obsah – pravidelné blogové příspěvky na téma webu.
Vytvoření odkazové hmoty. Vytvořte si cílovou skupinu stránek, kde můžete zveřejňovat informace o svém projektu s odkazem na něj.

Akce pro taktiku 2: Kontextová reklama

Analýza klíčových slov. Jaké dotazy mohou řídit ziskový provoz?
Rozpočet.
Vstupní stránky. Na jaké stránky se lidé dostanou, když zadají určité dotazy?

Akce pro taktiku 3: E-mailový marketing

Vytvářejte e-mailové skripty pro různé akce na webu (předplatné, nákup)
Vytváření zpráv pro analýzu zapojení odběratelů do newsletteru
Analýza ziskovosti mailingu

Fáze 6. Monitorování výsledků

Poslední fází plánování je zajistit, abyste mohli v budoucnu kontrolovat a hodnotit svůj výkon na základě cílů stanovených ve druhé fázi.

Zvažte, jakou taktiku nastavit, aby byla svázána s vašimi cíli, a nastavte týdenní nebo měsíční přehledy, abyste měli jistotu, že jste na cestě k dosažení svých cílů.

Andy Dufresne nemohl uniknout z nejtěžšího vězení Shawshank pro doživotně odsouzené bez plánu.

Vzhledem k tomu, že plán je procesem dosažení cíle, vaše podnikání se bez něj neobejde, zejména bez marketingu.

Co je tedy marketingový plán, pro koho je vhodný a jak si jej vypracovat sami, na to se podíváme v tomto článku.

Marketingový plán– to jsou budoucí kroky marketingových aktivit a komunikace směřující k dosažení dlouhodobých cílů společnosti s propočty všech nákladů, rizik a strategie.

Majitelé společností často podceňují účinnost takového plánu a považují ho za ztrátu peněz a času.

Koneckonců, produkt se prodává, jsou zákazníci a vše je v pořádku. Ale nebylo to tam. Sami víte, že trh je stále nejistý. Zítra vejde obr a od klientů se ti budou třpytit jen podpatky.

Proto, abyste takové situaci zabránili a kromě analýzy současného stavu vaší společnosti, jejích schopností, slabých a silných stránek – proto potřebujete marketingový plán.

A na obrázku níže vidíte ukázku marketingového plánu (výhled).

Příklad marketingového plánu

Plán se liší od plánu

Nyní přejděme k nejzákladnějším otázkám. Článek nebude obsahovat nudné třídění marketingových plánů, pouze praxi a příklady.

A připravil jsem také vývojové šablony, které si můžete stáhnout pro pohodlí při sestavování vlastního marketingového plánu.

potřebuji to?

Zda vaše společnost potřebuje marketingový plán, je kupodivu velmi jednoduché určit.

Pokud chcete jít s proudem svého podnikání a nezáleží na tom, že vás koušou konkurenční žraloci, a jste se vším spokojeni, pak marketingový plán nepotřebujete. Ale chci vás varovat, že s takovými postoji dlouho nevydržíte.

Pokud tedy vaše podnikání má cíle, pokud nejste spokojeni s rozvojem své společnosti, nejste spokojeni s výsledky.

Pokud chcete růst a rozvoj, chcete mít situaci pod kontrolou, jít správným směrem, pak pokračujte a sestavte marketingový plán.

Jako každé podnikání, i marketing má své klady a zápory. V našem životě se totiž všechno neděje jen tak.

A nyní se podívejme blíže na pozitivní a negativní aspekty tohoto nástroje.

JSME JIŽ VÍCE NEŽ 29 000 lidí.
ZAPNOUT

klady

Marketingový plán je průvodce, který používáte k vydělávání peněz.

Pokud tedy pochopíte, co vaše podnikání je a jak bude fungovat, můžete vidět, jak každý výsledek ovlivňuje váš zisk.

To je samozřejmě řečeno jednou větou. A když budeme mluvit s několika, dopadne to takto:

Viz obrázek budoucnosti;
Víte, jak alokovat zdroje;
Zlepšete své podnikání;
Identifikujte problémy;
Předvídat výsledky;
Odstraňte případné nedostatky.

Mínusy

Vytvoření dobrého plánu vyžaduje čas a také investice. Ve skutečnosti jde o krátkodobou ztrátu, ale podnikům s omezeným rozpočtem může stačit zavřít dveře.

Obecně existují nevýhody. A úzce souvisí s riziky, která na vás mohou čekat. A zde je několik dalších nepříjemných nevýhod:

Nepřesné výsledky;
Žádné záruky;
Zastarávání dat;
Další výdaje.

Nejdůležitější je si uvědomit, že kromě výhod existují i nevýhody, což znamená, že na ně musíte být připraveni. Jak se říká: "Chceš-li mír, připrav se na válku."

A kdo to udělá?

No... Bitevní plán vypracuje velitel spolu se svými vojevůdci. Proto bez vás, majitele firmy, bude neúčinná.

Znáte naprosto všechna úskalí podnikání a snažíte se dosáhnout výšek ochotněji než kdokoli jiný.

Dobrou možností by bylo zapojit do tak obtížného úkolu například zaměstnance nebo dokonce externího specialistu. Jen se předem ujistěte o způsobilosti specialistů.

A upozorňuji na to, že pokud nejste ten, kdo dělá samotný vývoj, stejně to budete muset schválit.

S zavřením článku tedy nespěchejte. Musíte vědět, z jakých prvků se plán skládá a jak jej vytvořit.

Co mám napsat?

Hned řeknu, že neexistuje žádná univerzální struktura marketingového plánu, která by vyhovovala všem, stejně jako plán samotný.

Vše záleží na konkrétní situaci, protože každá maličkost ovlivňuje přípravu plánu. Například: trendy na trhu, publikum, geolokace.

A dokonce i pro identické společnosti se stejnou pozicí na trhu nebude stejný plán fungovat, pokud se nacházejí v různých městech.

Ale přesto vám nabízím šablonu, ze které můžete začít. V závislosti na rozsahu vašeho podnikání a cílech můžete přidávat nebo odebírat položky. Seznamte se proto s naší verzí obsahu:

Stanovení celkového cíle plánu;
Výběr osob odpovědných za přípravu a obsah plánu;
předchozí a současné postavení společnosti na trhu;
Stanovení plánovacích cílů a termínů;
Podrobný vývoj akcí k dosažení cílů;
Podrobné rozpočtování pro každou položku výdajů;
Zohlednění rizik a opatření v případě neplánovaných situací;
Udržování a úprava plánu.

Nádhera, že?! To lze nazvat jádrem plánu; toto jsou jeho hlavní části. Bodů je přirozeně mnohem více a každý z nich samozřejmě podrobně rozebereme. Ale budeme to dělat dále.

Existují nějaké šablony?

Nyní se dostáváme k nejzajímavější části – šablonám. Připravil jsem pro vás marketingový plán na příkladu různých podniků a hned vás upozorňuji, že se nejedná o přesné ani podrobné plány.

Pokud je chcete použít pro sebe, určitě budou vyžadovat úpravy.

Takže si stáhněte libovolnou šablonu a v další kapitole společně vypracujeme plán a všechny jsou prezentovány ve formě tabulky, protože to je nejpohodlnější možnost implementace.

1. Mléčná rostlina

Cílem marketingového plánu je představit nový produkt na moskevský trh do ledna 2019. A náš plán pro tento účel bude vypadat takto.

Marketingový plán pro uvedení produktu na trh

2. Prodejna dětského oblečení

Cílem marketingového plánu je do února 2018 zvýšit zákaznickou základnu o 20 % a zvýšit frekvenci návštěv obchodu s oblečením o 50 %. Ukázka této verze plánu je na obrázku níže.

Marketingový plán na zvýšení základny

3. Kosmetický salon

Cílem marketingového plánu je zdvojnásobit objem prodeje v prosinci 2018. A opět níže se můžete podívat, jak bude vypadat plán na tento cíl.

Marketingový plán na zvýšení prodeje

Pokyny pro vývoj krok za krokem

Nyní si na podrobných příkladech ukážeme, jak si marketingový plán sepsat sami.

Ještě jednou opakuji, že každý plán je individuální a má své kroky a úkoly. Použijte proto hlavu a rozmyslete si, které kroky ubrat a které přidat. To však pochopíte při dalším čtení článku.

Krok 1. Cíl

cílová

Jak už víte, cíle jsou pro nás vším. Proto před sepsáním marketingového plánu musíte definovat jeho účel.

Například pro uvedení produktu na trh bude existovat jeden marketingový plán pro podnik, ale otevření nového obchodu – zcela jiného.

A dokonce můžete vytvořit marketingový plán pro realizaci propagace. A zde je příklad možných cílů:

Otevření nového obchodu;
webová stránka;
Zvýšení příjmů;
Uvedení nového produktu na trh;
Vstup do nového segmentu trhu;
Zachycení podílu na trhu;
Zaujměte vedoucí pozici na trhu;
Přilákat nové zákazníky;
Zvýšit ;

A pamatujete si na pravidlo SMART? To znamená, že cíl plánu musí být konkrétní, měřitelný, dosažitelný, realistický a časově ohraničený.

Mimochodem, to je nutnost, protože plán lze sestavit na měsíc, rok nebo dokonce několik let.

Například: „Zvýšení zisku o 37 % pomocí prodejních skriptů za 1 rok“ nebo „Zvýšení konverze z internetového obchodu až o 8 % pomocí použitelnosti během 5 měsíců.“

Krok 2: Sloupce

Sloupce

V tomto kroku si povíme o hlavní hlavičce marketingového plánu, o tom, jak jej sestavit, a znovu opakuji, že pro vás to může být jinak, například můžete přidat sloupec „Dodavatel“.

Úkol. Stejný akční plán, který budete muset udělat, ale o tom o něco později.
Termíny. Pro každou položku v marketingovém plánu musíte stanovit termín, sami víte, že pokud termín není, úkol se protáhne.
Odpovědná osoba. U každé položky vyberte příslušnou osobu, právě on vám bude hlásit splnění úkolu.
Dokument. Zapíšete si libovolný vhodný formát (náčrt, rozvržení, sestavu, graf, text), jedná se o jakýsi výsledek akce.
Rozpočet. A bez toho se neobejdete. Analýzu může například provádět „zdarma“ obchodník na plný úvazek, ale jsou k tomu potřeba peníze.

V tomto kroku nemusíte vyplňovat všechny položky. Stačí si vzít a vytvořit požadované sloupce, abyste je mohli začít vyplňovat v několika krocích.

Krok 3. Analýza

Analýza

Nyní pojďme k samotnému plánu, pojďme přijít na to, jak jej vytvořit. A to je možná nejdůležitější a povinný krok v každém marketingovém plánu.

Protože analýza může odhalit úskalí vašeho podnikání nebo identifikovat nové fáze vývoje, které se automaticky přesunou do dalšího kroku.

A abyste dosáhli jakéhokoli cíle, musíte obchod znát jako své boty.

I když si myslíte, že víte vše o trhu a zákaznících, ale pokud tyto informace nejsou napsané na papíře, tabulkové a analyzované, můžete do svého plánu zahrnout úplnou analýzu svého podnikání, která bude zahrnovat:

3.1 Poslání společnosti

3.3 Vytvoření „ideálního klienta“

Možná znáte svou cílovou skupinu, ale analýza zákazníků nebude nikdy zbytečná. Koneckonců, často může to, že se společnost nezaměří na „jejich“ spotřebitele, stáhnout dolů.

Proto součástí vašeho plánu bude vytvoření „“. Právě z toho se budou budovat další komunikační a prodejní trhy.

Kdo jsou tito lidé? Kde je můžete najít? Čeho si váží? Na tyto otázky je třeba odpovědět. Opět určujeme, kdo je zodpovědný, a stanovujeme termíny.

3.4 Stávající problémy

Hlavní věcí je neklamat sami sebe a dívat se na podnikání střízlivýma očima, vyjmenovat všechny existující problémy.

Nejběžnější jsou například to, že je málo klientů, reklama nefunguje, nefunguje dobře.

Obecně může být problém cokoli. A zde je důležitý každý malý detail, protože všechny zjištěné problémy pomohou při sestavování plánu dalšího postupu.

3.5 Budoucí cíle

Současná situace, problémy – to vše je jasné. Informace, které jsou na povrchu, které je prostě potřeba shromáždit.

Ale nikdo nemůže znát ambice vůdce. Jeho plány do budoucna. Existují vůbec?

Proto musí být „přímá konverzace“ s majitelem firmy nebo správní radou povinná.

Byznys bez rozvoje totiž není byznys, ale výsměch lidskosti a marketing nemá smysl.

Proto by dlouhodobé cíle managementu měly být také na papíře a měly by být sděleny zaměstnancům společnosti.

3.6 Jiné testy

Nebudu zabíhat do podrobností, protože vše je individuální, proto uvedu pouze příklady analýz, které může marketingový plán obsahovat:

Analýza obchodních procesů;
Analýza trhu;
Analýza produktu.

Řeknu to tak, že čím více budete o svém podnikání vědět, tím přesněji budete vědět, jaká místa zlepšit, kam to směřovat a také jaké nástroje vám fungují a které ne.

Krok 4: Nástroje pro dosažení cílů

Nástroje úspěchu

Pokud byl druhý krok ze všech nejdůležitější, týkal se analytiky a dával jasné odpovědi, pak je tento krok nejkreativnější.

Ale bez výpočtů se neobejdete a teď vám řeknu, jak správně sestavit nástroje.

Vezmeme tedy všechny výsledky, které jsme obdrželi v kroku dva, a na základě nich a všech informací o podnikání (nezapomínáme na celkový cíl plánu) určíme cíle a úkoly, které je třeba splnit.

A také, jaké další akce a náklady zahrnují, to znamená, že popisujeme všechny činnosti.

Může to být například: nový, práce s, zlepšení procenta každé fáze, zavedení, vylepšení, rychlost dodání, kvalita produktu atd.

Je cílem zvýšit tržby o 50 %? Přemýšlíme o způsobech, jak tohoto ukazatele dosáhnout, jak je implementovat a organizovat a určit časový rámec.

A nyní vám řeknu trochu více o některých standardních bodech, které lze v tomto kroku vzít v úvahu.

4.1 Odloučení od soutěžících

Byla provedena analýza konkurentů. Nyní je na papíře, nebo spíše v tabulce. Je potřeba vyzdvihnout své přednosti, vytvořit (Unique Selling Proposition) a nastavit cenu.

To znamená, že veškerá komunikace, kterou plánujete na příští rok nebo pět, musí být zaznamenána.

A další výhodou marketingového plánu je, že po této manipulaci budete přesně vědět, co ve vašem podnikání funguje a přináší výsledky.

Krok 5. Jiné

jiný

Hotový plán je jen součástí rozvoje společnosti. Kromě návrhu musí být implementován.

A ani to není vše. Je třeba jej udržovat a každý den na něj odkazovat: sledovat implementaci, sledovat situaci na trhu, v prodeji, v organizačních záležitostech. Co vám pomůže plánovat? Zdůrazňujeme dva body.

5.1 Rizika a akce

Bez ohledu na to, jak krásně naše strategie vypadá, vždy existují rizika. Lidský faktor, přírodní katastrofa, vyšší moc, situace na trhu v důsledku uvolnění inovativního vybavení. Plány může vykolejit cokoli.

Jak sestavit seznam možných rizik? Existují dokonce celé agentury, které se jejich výpočty zabývají.

A jak se říká, „předem varován je předpažen“. Proto je třeba předem popsat, co dělat v případě rizik.

Možná identifikujete nesprávné segmenty zákazníků nebo prodeje. Existuje riziko všech špatných studií, o kterých jsme mluvili.

Vaším úkolem je popsat akce, které vám pomohou přizpůsobit se a vyhnout se selhání.

5.2 Úpravy

Úpravy mohou zahrnovat rizika. Jedná se o okamžité změny plánu v případě událostí vyšší moci.

Kromě toho to může zahrnovat některé změny v legislativě nebo které mohou přidat nebo změnit koncept reklamních kampaní.

Například memy Mistrovství světa ve fotbale se shawarma, nebo čekání, byly okamžitě vyzvednuty inzerenty firem.

To znamená, že udržováním plánu je sledování trendů na trhu a ve světě jako celku. A také schopnost realizovat krátkodobé plány. Jinými slovy, vede bitvu.

Krok 6. Shrnutí

Hotový marketingový plán

To je ono, konec! Blahopřejeme, nyní máte v rukou hotový marketingový plán a víte, jak jej upravit tak, aby vyhovoval jakémukoli firemnímu cíli. Ale stále pamatujte, že plán není všelékem na všechny neduhy, je to jen váš pomocník.

Mimochodem, pokud již máte sestavený marketingový plán a stále máte dotazy, napište do komentářů, rádi je zodpovíme. Můžete také sdílet své verze tohoto nástroje.

Krátce o tom hlavním

Pokud se chcete měnit s trhem, držet krok s konkurencí a růst, pak se bez marketingového plánu neobejdete.

Jak řekli, jsou to všechno stejné akce, které nyní děláte ve vaší společnosti, pouze nařízené a podřízené vašemu vlastnímu místu na cestě rozvoje vašeho podnikání.

Rád bych také poznamenal, že marketingový plán je potřebný pro podniky absolutně jakékoli velikosti.

A to vše proto, že plán pomůže vaší společnosti dostat se na novou úroveň, odstranit všechny stávající problémy a jít společně stejným směrem ke společnému cíli.

Marketingový plán společnosti je plán, který nastiňuje její celkovou marketingovou strategii pro nadcházející rok. Musí naznačovat, pro koho své produkty umísťujete, jak je budete prodávat cílové kategorii kupujících, jaké techniky použijete k přilákání nových zákazníků a zvýšení prodeje. Účelem sepsání marketingového plánu je podrobně nastínit, jak prodávat své produkty a služby na cílovém trhu.

Kroky

Část 1

Provedení situační analýzy

Přemýšlejte o cílech vaší společnosti.Účelem situační analýzy je porozumět aktuální marketingové situaci vaší společnosti. Na základě tohoto porozumění můžete promyslet a implementovat potřebné změny v podnikání. Začněte tím, že se podíváte na poslání a cíle vaší společnosti (pokud je vaše společnost ještě nemá, měly by být nejprve definovány) a zjistěte, zda vám váš současný marketingový plán pomáhá těchto cílů dosáhnout.

Vaše firma například provádí odklízení sněhu a další související zimní práce. Dali jste si za cíl zvýšit příjmy o 10 % uzavíráním nových smluv. Máte marketingový plán, který popisuje, jak můžete přilákat další obchody? Pokud existuje plán, je účinný?

Prozkoumejte své současné marketingové silné a slabé stránky.Čím je vaše společnost aktuálně atraktivní pro zákazníky? Čím jsou konkurenční společnosti atraktivní pro zákazníky? Je velmi pravděpodobné, že vaše silné stránky jsou tím, co k vám kupující přitahuje. Znalost vašich silných stránek vám dává důležitou marketingovou výhodu.

Shromažďujte informace o vnějších příležitostech a hrozbách pro vaši společnost. Budou to vnější charakteristiky společnosti v závislosti na konkurenci, kolísání tržních faktorů, ale i klientů a zákazníků. Cílem je identifikovat různé faktory, které mohou ovlivnit podnikání. To vám později umožní upravit svůj marketingový plán.

Přidělte odpovědné osoby. Při přípravě marketingového plánu budete muset určit osoby odpovědné za konkrétní aspekty propagace vaší společnosti na trhu. Zvažte, kteří zaměstnanci by byli nejvhodnější pro vykonávání konkrétních marketingových funkcí, a určete jejich odpovědnosti. Budete také muset zvážit systém hodnocení úspěšnosti těchto pracovních povinností.

Uveďte své marketingové cíle.Čeho chcete svým marketingovým plánem dosáhnout? Vidíte jako svůj konečný cíl rozšířit zákaznickou základnu, informovat stávající zákazníky o nových službách a zlepšení kvality, expandovat do jiných regionů nebo demografie nebo něco úplně jiného? Jsou to vaše cíle, které budou tvořit základ pro přípravu plánu.

Vypracujte marketingové strategie k dosažení svých cílů. Jakmile jasně definujete své marketingové cíle a vizi, budete muset přijít s konkrétními akcemi, jak jich dosáhnout. Existuje mnoho různých typů marketingových strategií, ale ty nejběžnější jsou uvedeny níže.

Schválit rozpočet. Můžete mít velké nápady na propagaci svého podnikání a rozšíření zákaznické základny, ale s omezeným rozpočtem možná budete muset přehodnotit některé ze svých strategií. Rozpočet by měl být realistický a odrážet jak současný stav podniku, tak jeho potenciální budoucí růst.

Část 4

Příprava marketingového plánu

Začněte vysvětlující poznámkou. Tato část marketingového plánu by měla obsahovat základní informace o vašem produktu nebo službě a také stručně popsat celkový obsah celého dokumentu v jednom nebo dvou odstavcích textu. Primární příprava vysvětlivky vám umožní následně rozvést a podrobněji popsat jednotlivé body hlavního textu dokumentu.

Vězte, že připravený marketingový plán je nesmírně užitečné dát k posouzení jak přímým zaměstnancům vaší společnosti, tak jejím konzultantům.

Popište svůj cílový trh. Druhá část marketingového plánu se bude zabývat výzkumem, který jste provedli, a popíše cílový trh společnosti. Text by neměl být psán složitým jazykem, postačí jednoduchá klíčová ustanovení. Můžete začít tím, že popíšete demografické údaje vašeho trhu (včetně věku, pohlaví, lokality a odvětví, pokud je to relevantní) a poté přejděte ke zvýraznění klíčových preferencí vašich zákazníků pro váš produkt nebo službu.
Uveďte své cíle. Tato část by neměla zabírat více než jednu stránku textu. Musí uvádět marketingové cíle společnosti pro nadcházející rok. Pamatujte, že cíle, které si stanovíte, musí splňovat pět vlastností: být konkrétní, měřitelné, dosažitelné, realistické a včasné.

Nezapomeňte do svého marketingového plánu zahrnout potřeby a nápady pro každé oddělení ve vaší společnosti (a dokonce i pro zaměstnance, pokud je to vhodné). Je také velmi důležité, aby marketingový plán souvisel a dobře integroval s obchodním plánem a posláním společnosti, veřejným obrazem a základními hodnotami.
Zahrňte do svého marketingového plánu všechny tabulky, grafy atd., které jste potřebovali vytvořit při shromažďování důležitých informací. Bude také užitečné zahrnout tabulky, které vysvětlují klíčové body vašeho plánu.

Varování

Marketingový plán je nutné minimálně jednou ročně revidovat, aby se prověřila úspěšnost použitých strategií a přepracovaly ty složky plánu, které byly neúspěšné.
Mnoho kritických faktorů v marketingovém plánu je dynamických. Jak se v průběhu času mění, je třeba marketingový plán revidovat.