Життєві цикли товарів. Життєвий цикл продукції: етапи, процеси, стадії

Життєвий цикл товару - це час існування товару на ринку, тобто тимчасовий проміжок від початку і до закінчення його випуску та реалізації у первісному вигляді.

Життєвий цикл товару

Вступ

У маркетингу під ТОВАРОМ розуміють комплекс відчутних та невловимих властивостей, що включають технічні параметри, розміри, вагу, структуру, колір, упаковку, ціну, престиж виробника та продавця та інші властивості, які необхідні покупцям для задоволення їхніх потреб та потреб. Існує кілька класифікацій товару:

1. За призначенням

біржові (енергоносії, продовольство, метали);

споживчого попиту (товари народного споживання);

виробничого призначення (будівлі, споруди, обладнання, інструмент).

2. За термінами використання

короткострокового користування (споживаються відразу або незначна кількість разів, наприклад, продукти харчування, парфумерія, косметика, дрібна галантерея);

тривалого користування (меблі, побутова техніка, автомобілі, верстати тощо).

3. За характером споживання та ступеня обробки

напівфабрикати;

проміжна продукція (комплектуючі);

готові вироби.

4. За метою та призначенням

повсякденного попиту (газети, сигарети, продукти

вибіркового попиту (автомобілі, відеокамери, хутра та ін.);

престижні (автомобіль "Мерседес", ручка "Паркер", годинник "Роллер");

предмети розкоші (кришталь, килими, ювелірні вироби, картини).

5. За способом виготовлення

стандартні (серійне виробництво, високий рівень уніфікації);

унікальні.

6. За купівельними звичка

товари, які купуються часто і без особливих роздумів (продукти харчування, парфумерія, миючі засоби);

товари імпульсивної покупки (солодкості, квіти);

товари для екстрених випадків (ліки, парасольки, пакети);

товари попереднього вибору (меблі, одяг, аудіо та відеотехніка);

товари пасивного попиту (страхування, підручники, похоронне приладдя).

побутові (харчування, житло, обслуговування, відпочинок);

ділові (технічні, інтелектуальні, фінансові);

соціальні (освіта, охорона здоров'я, безпека, розвиток).

Розрізняють 3 рівні товару:

Якість товару Розрізняють 4 групи якостей товару:

фізичні (технічні параметри, смак, вага, міцність, форма, колір, запах);

Естетичні (стиль, клас, краса, витонченість);

символічні (статус, престиж);

Додаткові (установка, налагодження, ремонт, право на обмін, ліквідність).

У процесі розробки нового товару виробнику необхідно відповісти на такі питання:

Хто буде основним споживачем цього товару?

Яка ємність цього ринку?

Через які збутові канали товар реалізовуватиметься?

Чи впливатиме сезонність на збут?

Чи зміцнить новий товар репутацію фірми?

Як відреагують конкуренти?

Яким буде життєвий цикл цього товару (прогноз)?

Процес сприйняття споживачем товару – новинки складається із 5 етапів:

Поінформованість (загальні поверхневі знання)

Інтерес (пошук споживачем додаткової інформації)

Оцінка (рішення пробувати товар чи ні)

Проба (мінімально можливий обсяг покупки)

Вердикт (остаточне рішення щодо подальшого споживання товару).

Життєвий цикл товару

Життєвий цикл товару - це час існування товару на ринку, тобто тимчасовий проміжок від початку і до закінчення його випуску та реалізації у первісному вигляді.

Теорія життєвого циклу товару – це концепція, що описує збут продукції, прибуток і стратегію маркетингу з розробки товару і до його зняття з ринку.

Як правило, життєвий цикл товару включає 4 етапи (стадії):

Впровадження (виведення ринку)

Зрілість

1. Етап розробки

Характеристика етапу

Народження ідеї нового товару (послуги), маркетингові дослідження (прогнозування попиту товар), прикладні дослідження (перевірка концепції нового товару на технічну здійсненність), проектування, ринкові випробування (пробний маркетинг). Мета фірми – перевірити концепцію нового товару щодо комерційної реализуемости.

Завдання маркетингу на етапі

Комплексні маркетингові дослідження ринку

Аналіз потенційного попиту

Планування обсягу продажу

Оцінка виробничих та технологічних можливостей фірми

Прогнозування реакції споживача на товар

Пріоритет елементів концепції маркетингу на етапі

Якість

Переважні типи споживачів

Йде визначення можливостей споживачів з допомогою маркетингових досліджень, вибір цільового сегмента ринку, його сегментування, визначення базового сегмента.

2. Етап застосування

2.1. Характеристика етапу:

Стадія характеризується надходженням товару на продаж, ознайомленням покупця з товаром, звиканням покупця щодо нього. Тут характерні низький обсяг продажу та високі витрати, незначна конкуренція. Можливе монопольне становище товару над ринком, проте товар технічно не відпрацьований і технологічно не відшліфований. Цінова політика не стабільна залежить від виду товару. Можуть використовуватись стратегія "зняття вершків" та стратегія "поступового впровадження на ринок". В окремих випадках при впровадженні на ринок можливий продаж нового товару за ціною, нижчою від його собівартості. Мета фірми - створення ринку для нового товару. 2.2. Завдання маркетингу на етапі:

максимальне привернення уваги покупців до нового товару,

використання монополістичної переваги,

збирання інформації про оцінку покупцями нового товару.

На даному етапі необхідно інформувати потенційних споживачів про новий, невідомий їм товар, спонукати їх до випробування товару, забезпечити даному товару поширення через торговельно-посередницьку мережу. 2.3. Пріоритет елементів концепції маркетингу на етапі: - 1) Реклама

2) Якість

2.4. Переважні типи споживачів:

Основні споживачі – "новатори". Як правило, це молоді люди, які першими пробують новинку з ризиком, якщо не для життя, то для репутації (оригінали, піжони, стиляги). На частку припадає близько 2-3% кінцевих споживачів.

3. Етап зростання

3.1.Характеристика етапу:

Стадія характеризується істотним зростанням попиту товар і відповідним зростанням виробництва цього товару. На даному етапі може мати місце перевищення попиту над пропозицією, збільшення прибутку та стабілізація цін та витрат на рекламу. Ринок швидко зростає, проте, має місце нестабільно мінливий попит. Можлива реакція у відповідь конкурентів. Мета фірми – освоєння ринку, захоплення лідируючих позицій, максимальне зростання обсягу продажу. 3.2.Завдання маркетингу на етапі:

завоювання позицій на ринку,

відпрацювання базових рішень,

зміцнення прихильності покупців через рекламу,

збільшення тривалості етапу сталого зростання.

Для максимального продовження періоду інтенсивного зростання обсягу продажу та швидкого зростання ринку, як правило, використовуються такі підходи:

підвищити якість новинки, надавши їй додаткових властивостей,

проникнути в нові сегменти ринку,

використовувати нові канали розповсюдження,

своєчасно знизити ціни на залучення додаткового числа споживачів.

3.3.Пріоритет елементів концепції маркетингу на етапі:

3) Якість

3.4.Переважні типи споживачів:

Основні споживачі – "адепти" – законодавці мод, лідери думок у своїй соціальній сфері. Їхнє визнання робить товар відомим і модним. Вони становлять 10-15% числа кінцевих споживачів. Крім того, до споживачів належать "прогресисти" або "рання більшість" (наприклад, студенти), які забезпечують масовий збут на стадії зростання. Вони становлять від 25 до 35% числа кінцевих споживачів.

4. Етап зрілості

4.1.Характеристика етапу:

Стадія характеризується стабілізацією ринку. Зазначається уповільнення темпів зростання обсягів продажу. Споживання душу населення падає. Формуються групи постійних покупців, спостерігаються гнучкі ціни, відбувається розширення гарантійного обслуговування та сервісу. Мета фірми – закріпити над ринком завойовану частку ринку. 4.2.Завдання маркетингу на етапі:

пошук нових ринків збуту,

оптимізація каналів руху товарів,

запровадження комплексу заходів щодо стимулювання збуту (знижки, конкурси серед споживачів, продажі на преміальній основі),

вдосконалення умов продажу та сервісного обслуговування,

розробка модифікацій товару.

Як інструменти маркетингу цьому етапі використовуються: Модифікація ринку спрямовано збільшення споживання існуючого товару. Вона включає:

пошук нових користувачів та нових сегментів ринку,

пошук способів стимулювання більш інтенсивного споживання товару існуючими клієнтами,

можливо перепозиціонувати товар таким чином, щоб він виявився привабливим для більшого або швидше зростаючого сегмента ринку.

Модифікація товару полягає у модифікуванні таких характеристик виробу, як рівень якості, властивості чи зовнішнє оформлення, щоб залучити нових користувачів та інтенсифікувати споживання. При цьому використовуються такі стратегії:

стратегія поліпшення якості має на меті вдосконалення функціональних характеристик товару, зокрема довговічність, надійність, швидкість, смак. Ця стратегія ефективна, якщо

а) якість піддається покращенню,

б) покупці вірять у твердження про покращення якості,

в) досить багато покупців хочуть поліпшення якості.

стратегія поліпшення властивостей має на меті надати товару нові властивості, що роблять його універсальнішим, безпечнішим і зручнішим.

стратегія поліпшення зовнішнього оформлення має на меті підвищити привабливість товару.

4.3.Пріоритет елементів концепції маркетингу на етапі:

4.4.Переважні типи споживачів:

Основні споживачі - "скептики" або "запізніла більшість". Вони забезпечують масовий збут на стадії насичення (становлять близько 30-40% числа кінцевих споживачів).

Етап спаду

5.1.Характеристика етапу:

Стадія характеризується стійким зниженням попиту, скороченням ринку, покупці втрачають інтерес до товару. Виникає надлишок виробничих потужностей, з'являються товари – замінники. Відбувається зниження цін, має місце скорочення виробництва товару.

Мета фірми – повернути втрачені позиції над ринком, відновити збут.

5.2.Завдання маркетингу на етапі:

На цьому етапі різко зменшується ефективність маркетингової діяльності, витрата коштів не доцільний і не дає віддачі. Можливі причини спаду:

нові досягнення у технології (моральне старіння),

зміна смаків споживачів,

загострення конкуренції.

Шляхи виходу:

зниження цін,

надання товару ринкової новизни,

пошук нових сфер використання товару та нових ринків,

зняття старих товарів з виробництва (можливий різкий вихід із ринку),

скорочення маркетингової програми,

перехід до випуску та просування нового перспективного товару.

5.3. Пріоритет елементів концепції маркетингу на етапі:

4) Якість

5.4.Переважні типи споживачів:

Основні споживачі - "консерватори" - переконані противники нового (становлять від 15 до 20% числа кінцевих споживачів), а також люди похилого віку і люди з низькими доходами.

Основні характеристики життєвого циклу товару

Характеристики	Етапи життєвого циклу
Впровадження		Зрілість
Цілі маркетингу	Залучення покупців до нового товару, максимальна поінформованість покупців	Розширення збуту та асортиментних груп, формування прихильності до марки	Підтримка відмінних переваг товару, відстоювання своєї частки ринку	Запобігання падінню попиту, відновлення обсягу продажів
Об'єм продажу		Швидкий ріст	Стабільність, уповільнення зростання	Скорочення
Конкуренція	Відсутня чи незначна	Помірна		Незначна
	Негативна	Зростаюча	Скорочується	відсутність прибутку, збитки, що стрімко скорочується
Споживачі	Новатори (любителі нового)	Масовий ринок забезпечених осіб	Масовий ринок	Консерватори (відстаючі)
Товарний асортимент	Базова модель	Зростаюча кількість різновидів (удосконалення)	Диференційований – повна асортиментна група	Окремі товари
	Окремі торгові точки, розподіл нерівномірний		Число торгових точок зростає, інтенсивний розподіл	Торгові точки скорочуються, селективний розподіл
Ціноутворення	Залежить від товару	Зростаючий діапазон цін	Повна цінова лінія, зниження цін, запровадження знижок	Окремі ціни
Просування	Інформаційне	Переконливе	Конкурентне (що нагадує)	Інформаційне (розпродаж)
Витрати на маркетинг	Гранично високі, що ростуть	Високі, стабільні	Скорочуються

Класифікація видів життєвого циклу товарів 1. Традиційний життєвий цикл

2. "Бум" – дуже популярний товар, стабільний збут протягом великої кількості років (наприклад, Кока-Кола)

3. "Захоплення" - швидкий зліт, швидкий збут (модні сезонні товари).

4. "Тривале захоплення" - швидкий зліт, швидкий спад, але має місце стійкий залишковий збут

5. "Сезонний товар" – динаміка збуту має виражений сезонний характер

7. "Удосконалення товару" – періодичне вдосконалення товару, спрямоване на підвищення його експлуатаційних характеристик, що сприяє відновленню періоду зростання після певної стабілізації збуту.

8. "Провал" – відсутність успіху на ринку, товар – невдаха

Маркетологу необхідно вибрати оптимальний момент для виходу з новим товаром ринку чи запровадження існуючого товару новий ринок. Одночасно один товар може бути на різних ринках на різних стадіях життєвого циклу. Тривалість етапів різних ринках також може бути різна. Все це необхідно враховувати під час складання товарного портфеля фірми. Бажано, щоб фірма з широким асортиментом мала одночасно товари, що знаходяться на етапах впровадження, зростання та зрілості. У цьому випадку прибуток від реалізації товарів, що знаходяться на стадії зрілості, сприяє ефективному впровадженню нових товарів, а товари, що знаходяться на стадії зростання, можуть дати додаткові кошти для оновлення, розробки модифікацій, введення знижок до ціни на товари, що знаходяться на стадії зрілості. Потрібно так сформувати товарний портфель, щоб постійно вводити нові товари та одночасно підтримувати збалансованість товарів, що знаходяться на різних етапах життєвого циклу.

Матриця Бостонської консультативної групи (Boston Consulting Group)

Дана матриця є важливим інструментом для проведення асортиментного аналізу, оцінки ринкових перспектив товарів, вироблення ефективної збутової політики, формування оптимального товарного портфеля фірми.

"Зірки" - найбільш перспективний тип товару, що розвивається, прагне до збільшення частки в товарному портфелі фірми, знаходиться на стадії зростання. Розширення виробництва даного товару відбувається за рахунок прибутку від його продажу. (Етап зростання.)

"Дійні корови" - товар, що знаходиться на етапі зрілості; зростання обсягів продажу незначне; товар має максимальну частку товарному портфелі фірми. Є основним джерелом доходів (фірми). Виручка від цього товару може бути витрачена фінансування виробництва та розробки інших товарів. (Етап зрілості.)

"Важкі діти" ("Дикі кішки", "Знаки питання") - товари, що мають дуже низьку ринкову частку за відносно високого темпу зростання обсягів продажу. Можуть бути на стадії впровадження або на початку стадії зростання, вимагають матеріальних витрат; визначити їхню ринкову перспективу важко (можуть перейти в розряд "зірок" або в розряд "собак"). Вимагають додаткових досліджень та фінансування.

"Собаки" - товари-невдахи - мають відносно малу ринкову частку (з тенденцією до скорочення) та характеризуються низьким темпом зростання обсягів продажу або відсутністю зростання як такого. Такий товар є безперспективним, його необхідно вивести з ринку. (Етап спаду чи вид життєвого циклу – провал.)

При вдалому проходженні життєвого циклу товари з "важких дітей" перетворюються на "зірки", а згодом - на "дійних корів". При невдалому - "важкі діти" перетворюються на "собак".

"зірки" слід оберігати та розвивати;

для " дійних корів " необхідний суворий контроль капіталовкладень та передача надлишку фінансової виручки під контроль вищого керівництва;

"важкі діти" підлягають спеціальному вивченню, щоб встановити їх перспективи перетворення на "зірок" і потрібні для цього фінансові, технологічні та тимчасові ресурси;

від "собак" необхідно по можливості позбуватися, якщо немає вагомих причин для їх збереження в асортименті фірми.

Під час проведення досліджень, вкладених у підвищення ефективності життєвого циклу товару, необхідно з'ясувати такі вопросы:

1. На етапі застосування:

Наскільки покупці поінформовані про товар?

Які групи показників "за" та "проти" придбання даного товару з погляду покупців?

Від чого залежить подальше розповсюдження цього товару?

Як стимулювати споживачів до здійснення повторної купівлі?

2. На етапі зростання:

Де межа насичення ринку?

Які характеристики споживання товару (сезонність, вартість)?

Які фактори сприяють, а які перешкоджають розширенню?

Які групи споживачів можна додатково залучити?

3. На етапі зрілості:

Яка частка покупців, які здійснюють повторні покупки?

Як можна розширити асортимент товару?

Яку систему стимулювання слід використати (методи стимулювання збуту)?

Яка конкурентоспроможність товару?

Які фактори сприяють, а які перешкоджають купівлі товару?

Які модифікації товару є найперспективнішими і можуть залучити покупця?

4. На етапі спаду:

Які типи споживачів та коли відмовляються від споживання товару?

Де можливий рівень стабілізації попиту товар?

Які стимули до додаткових покупок?

Чи є можливості для вдосконалення товару?

Сучасні тенденції зміни життєвих циклів товарів (інноваційний аспект)

Практика свідчить, що зміна життєвих циклів товарів підпорядковується вимогам наступних законів:

Закону підвищення потреб згідно з яким кожна задоволена потреба утворює основу для виникнення нових, більш високих потреб і одночасно створює передумови для їх задоволення. Таким чином, закон підвищення потреб призводить до необхідності розробки товарів з більш високими споживчими властивостями (швидкість, комфортність, безпека тощо). Крім того, зростають обсяги реалізації цих товарів у натуральному та грошах.

Закону прискорення темпів у суспільному розвиткові Відповідно до цим законом всі процеси, які у суспільстві і які призводять до кінцевого результату, мають тенденцію до прискорення.

Послідовність життєвих циклів товарів

На підставі цих законів випливає, що:

обсяги продажів та їх максимуми будуть вищими у натуральному та вартісному вираженні для справді нових товарів (справжня інновація);

життєві цикли товарів та їх окремі етапи (стадії) неухильно скорочуватимуться, що зумовлює необхідність більш динамічних і капіталомістких зусиль фірми при виході нових товарів на ринок, стабілізації випуску та зняття застарілих виробів з виробництва та реалізації.

Ці обставини ускладнюють прогностичну діяльність служб маркетингу. Безперервна послідовність зміни життєвих циклів товарів обумовлює низку принципово важливих обставин

По-перше, розробка нових товарів (нових поколінь товарів) на зміну старим товарам має відбуватися у надрах ще відносного добробуту старих товарів. Тому розробка нових товарів на перспективу, на зміну наявним товарам повинна мати характер закону для будь-якої фірми

По-друге, новий товар повинен мати не тільки більш високі споживчі властивості, але і повинен бути розрахований на більш масового покупця. Для цього необхідно продумати питання, пов'язані зі створенням модифікацій товару, призначених для покупців із різними доходами, потребами, смаками тощо. Крім того, слід потурбуватися про те, щоб витрати на новий товар були не надто великі.

Список літератури

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet

Поняття "життєвий цикл" у маркетингу

Життєвий цикл продукту, як його визначає стандарт ISO 9004-1, являє собою сукупність процесів з часу виникнення потреб суспільства в даній конкретній продукції до задоволення цих потреб та утилізації вживаного товару.

Для технічно складних продуктів у їхній життєвий цикл входять:

• маркетинг та вивчення ринку;
• проектування та розробка продукції;
• планування та розробка процесів:
  • - Закупівлі,
  • - Виробництва,
  • – упаковки та зберігання,
  • - Реалізації,
  • – встановлення та введення в експлуатацію,
  • – технічної допомоги та обслуговування під час експлуатації;
• освоєння нового продукту у виробництві;
• виробництво та реалізація продукту на ринку (життєвий цикл товару на ринку);
• експлуатація чи споживання;
• утилізація.

Говорячи про життєвий цикл товару, слід враховувати, що цим терміном може називатися як відповідна концепція, і період перебування товару над ринком.

Життєвий цикл товару на ринку (англ. Product Life Cycle, PLC) – це концепція, що описує збут продукції, прибуток, споживачів, конкурентів та стратегію маркетингу під час функціонування товару на ринку.

Політика щодо товару чи послуги над ринком може змінюватися під впливом поточних ринкових умов. Виробник товару повинен керувати процесами, що становлять суть цієї політики.

Життєвий цикл товару над ринком можна трактувати як період перебування певного виду товару на стадії реалізації – від появи сто у продажу до зникнення з ринку, інакше кажучи, це період, протягом якого товар знаходить своїх покупців.

У практичній маркетинговій діяльності широко використовується крива життєвого циклу товару (див. схему 14).

Схема 14.

Крива життєвого циклу товару є графічне зображення змін показників реалізацій товару над ринком у натуральному чи вартісному вираженні, а деяких випадках – чистого прибутку, протягом життєвого циклу товару.

Класичною є S-подібна форма кривої, початок якої у разі представлення обсягу збуту проходить через нуль.

Слід пам'ятати, що з життєвим циклом товару у маркетингу широко використовують термін " життєвий цикл сім'ї " .

Життєвий цикл сім'ї – це сукупність окремих стадій, які послідовно проходить сім'я у розвитку з часу створення до природного припинення цього статусу.

Вирізняють такі стадії життєвого циклу сім'ї: неодружені (молоді, неодружені люди, що живуть самостійно від батьків); молода сім'я без дітей; "повне гніздо" - 1 (молодшій дитині менше 6 років); "Повне гніздо" - 2 (молодшій дитині 6 і більше років); "повне гніздо" – 3 (сімейна пара із незалежними дітьми); "порожнє гніздо" – 1 (діти живуть окремо від батьків, голова сім'ї працює); "порожнє гніздо" - 2 (глава сім'ї вийшов на пенсію); із сім'ї залишився лише один батько, який працює; залишився лише один з батьків, який вийшов на пенсію; смерть останнього батька – ця сім'я припинила своє існування.

Залежно від того, на якій стадії життєвого циклу знаходиться сім'я, передбачаються її фінансові можливості, купівельна поведінка, конкретні потреби у товарах та послугах, а також індивідуальні ресурси на ринку кожного з її членів.

Характеристики стадій життєвого циклу товару

Найчастіше виділяють чотири чи п'ять етапів життєвого циклу товару. Далі коротко опишемо схему із п'яти етапів.

Перший етап – розробка (англ. розвиток). Він включає дев'ять підетапів: визначення напрямів розробки нового товару, пошук ідей нового товару, відбір ідей, розробку концепції товару, планування стратегії маркетингу нового товару, досвідчені зразки товару, економічний аналіз, пробний маркетинг, розгортання комерційного виробництва.

Кожен підетап закінчується прийняттям рішення про доцільність чи недоцільність продовження роботи над товаром, при цьому важливо звести до мінімуму ймовірність розробки слабких ідей та відсіву добротних. Протягом етапу розробки обсяг продажу дорівнює нулю, а витрати зростають у міру наближення до завершення етапу.

Більш детально розробку нового товару розглянемо далі у підрозділі з відповідною назвою.

Другий етап – виведення товару на ринок (англ. introduction stage). Ої починається з часу надходження товару у продаж. Збут товару цьому етапі слабкий і зростає повільно. Прибуток відсутня або нікчемна через незначні продажі та високі витрати з організації розподілу товару та стимулювання його збуту. Темп зростання продажів залежить від новизни продукції та від того, наскільки її бажає купити споживач. Протягом цього періоду необхідно створити ринок нового товару – можна сказати, вирішується доля попередніх зусиль.

Згідно з дифузною моделлю Е. Роджерса, представленої в його роботі "Дифузія інновацій", що описує комунікаційний процес, протягом якого нова ідея або новий продукт приймається ринком, споживачами такого товару є любителі новинок: "новатори" (2,5%), а також ранні споживачі (13,5%), найбільш підготовлені до здійснення покупки. Вони, як правило, належать до групи осіб із високим рівнем доходів. Попит починає пристосовуватися до нового товару, якщо його адаптувалися перші 2–5% споживачів. Ціни цьому етапі зазвичай підвищені. Витрати розрахунку одного споживача – високі. Число конкурентів – невелике. На цьому етапі лише кілька підприємств здатні вийти на ринок і обмежена конкуренція. Випускаються лише основні варіанти товару, оскільки ринок ще готовий до сприйняття його модифікацій. Метою маркетингу цьому етапі є цілеспрямоване поширення інформації про вигоди, які отримають споживачі від використання запропонованого товару, і створення сталого попиту. Для цього формуються відповідні системи збуту та реклами.

Згідно з дифузною моделлю Френка Басса, кількість споживачів нового продукту визначається впливом реклами та міжособистісними комунікаціями.

На початковому етапі життєвого циклу продукту переважає ефект реклами, тому що майже ніхто нічого не знає про продукт та, відповідно, не може його купити. У міру зростання кількості споживачів ефективність реклами знижується, зате зростає ефект міжособистісного спілкування. Френк Басс математично описав цю залежність. Перша категорія – це люди, які дізнаються про новий товар із реклами та пробують його самі. Друга категорія – люди, які дізнаються про новий продукт від першої категорії, прислухаються до чужої думки. Дія реклами тут значно знижується.

У сучасному маркетингу використовують термін трендсеттери. (англ. trendsetters, early adopters) – люди, які сприймають нові ідеї раніше за інших і які служать своєрідним передавальним каналом між новаторами та рештою соціуму. Постійно вивчати трендсеттерів та вміти впливати на них важливо для просування на ринок практично будь-якої продуктової категорії чи послуги.

Етап вважатимуться завершеним, якщо обсяги продажу забезпечують виручку від, покриває змінні витрати, які зростають чи зменшуються пропорційно обсягу виробництва. До них відносяться витрати на закупівлю сировини та матеріалів, споживання електроенергії, транспортні витрати, торгово-комісійні та інші витрати, що безпосередньо залежать від кількості продукції, що випускається.

Третій етап – зростання (англ. growth stage). Якщо товар виживає першої стадії, його життєвий цикл триватиме. Обсяг збуту та темні його зростання значно збільшуються на цьому етапі. Дається взнаки вплив проведених раніше маркетингових заходів. Недоліки виготовлення товару знижуються з допомогою економії на масштабах виробництва. Споживачі залишаються дуже чутливими до ціни. На цьому етапі ще кілька підприємств проникають ринку, збільшуючи конкуренцію. Гостро постають питання про підтримку швидкого збільшення обсягів продажу та підвищення якості продукту. Посилюється активність підприємства у галузі маркетингових комунікацій. Для відповідності ринку, що росте, починають пропонуватися модифіковані варіанти базової моделі. Виробник починає займатися ідентифікацією торгової марки та своєї ринкової позиції. Загалом можна відзначити, що на цьому етапі відносні прибутки високі, збут зростає швидко, прибуток збільшується, витрати для одного споживача – середні. Споживачі є вже масовий ринок, сформований ранньою більшістю (34%). Число конкурентів постійно зростає, оскільки ринки товарів, що знаходяться на етапі зростання, стають дуже привабливими для отримання прибутку. На цьому етапі виробнику потрібно не лише вдосконалити товар, а й проникнути в нові сегменти ринку та канали розподілу, а також трохи знизити ціни. Мета маркетингу на етапі зростання полягає в активізації попиту.

Четвертий етап – зрілість (англ. maturity stage). Спостерігається максимум обсягу збуту, оскільки товар має свій ринок і має попит. Збільшується і сягає максимуму конкуренція, оскільки ринку проникають багато підприємств. За часом максимум збуту може не збігатися з отриманням максимального прибутку, бо через сильну конкуренцію знижується рівень цін і зростають витрати на рекламу, надання знижок, диференціювання товару та його сервісне обслуговування. Етап зрілості відрізняється присутністю над ринком всієї асортиментної групи товарів. Через війну скорочуються прибутку загалом у галузі й у розрахунку одиницю продукції. Етап характеризується появою над ринком найбільш чутливої ​​до ціни групи споживачів, збільшується кількість повторних покупок.

Мета маркетингу цьому етапі – підтримати попит і захистити свою частку над ринком шляхом диференціювання товару і ціни нього. Економічний зміст всіх дій цього етапу полягає в тому, щоб за рахунок одержуваного від продажу даного товару прибутку та його перерозподілу вивести на ринок новий товар і зробити його прибутковим до того, як попередній перестане приносити дохід.

П'ятий етап – спад (англ. decline stage). На цьому етапі відбувається скорочення продажу товару. Він уже не становить особливого інтересу для споживачів, або ж потреба, яку товар був покликаний задовольняти, зникає. Причиною скорочення обсягу продажу на етапі спаду може стати технічне старіння товару. Зменшується збут в цілому по галузі, і багато підприємств йдуть з ринку, оскільки скорочується кількість споживачів, а товарний асортимент концентрується на моделях, що найбільш добре продаються. Товар купують переважно віддані йому чи дуже консервативні споживачі. Скорочуються витрати на заходи маркетингу, внаслідок чого прибуток, незважаючи на зменшення обсягів збуту, може часом навіть зростати.

У реальному житті перехід від етапу до етапу відбувається поступово, і потрібна певна професійна навичка для того, щоб визначити зміну етапу і, отже, змінити маркетингову політику.

Тривалість життєвого циклу товару загалом та її окремих етапів залежить як від самого товару, і від конкретного ринку.

Торкаючись самого товару, слід зазначити, що тривалість життєвого циклу товару залежить від:

• його технічної складності, причому чим складніше товар, тим, у випадку, довше його життєвий цикл;
• агресивності конкурентної боротьби на ринку: чим сильніша конкуренція, тим коротше життєвий цикл товару;
• ступеня ринкової новизни товару: що вона вище, тим, у випадку, довше може виявитися життєвий цикл;
• ступеня обробки товару: сировинні товари мають триваліший життєвий цикл, ніж готові вироби.

Говорячи про вплив ринку, у якому реалізується товар, зазначають, що насичені ринки негативно впливають тривалість життєвого циклу товару.

Мабуть, будь-яке підприємство прагне знайти свій «коник» - товар чи послугу, які приносили б найбільший, прибуток. Звичайно, досягнення цієї мети цілком можливо. Якби це було не так, то бізнесом просто ніхто не займався б. Проте успіх, пов'язаний із знаходженням такого «ковзана», на жаль, не є вічним. Рано чи пізно становище над ринком змінюється, і зміну одним товарам приходять інші.

Саме цей процес описується в маркетингу за допомогою поняття життєвого циклу товару. Ця концепція не лише констатує той факт, що все змінюється, вона дає і цілу низку важливих рекомендацій, описуючи особливості збуту продукту, отримання прибутку, поведінки конкурентів, а також стратегії маркетингу з моменту надходження товару на ринок і до його зняття з ринку. Концепція життєвого циклу товару виходить з того, що будь-який товар має свою «біографію», тобто історію, оскільки в певний момент з'являється і рано чи пізно витісняється з ринку іншим, досконалішим або дешевшим товаром. Життєвий цикл товару називають період існування товару на ринку, який включає час від задуму виробу до зняття його з виробництва та продажу. ЖЦТ багато в чому залежить від фінансових можливостей підприємства (рис. 1).

Це поняття застосовується головним чином не до широких категорій товарів та не їх підкласів, а до певних моделей чи торгових марок. Набагато простіше говорити про життєвий цикл, наприклад, марки прального порошку, ніж про життєвий цикл прального порошку взагалі або тим більше життєвий цикл пральних засобів. Деякі економісти навіть вважають за краще говорити виключно про життєвий цикл лише товару, тим самим заперечуючи наявність життєвого циклу у класів та підкласів товарів.

Можливо, це занадто велике упередження, проте воно має свої підстави. По-перше, простежити життєвий цикл

Мал. 1.Життєвий цикл товару та її стадії цілої товарної категорії досить складно, оскільки він займає дуже тривалий проміжок часу. Справді, телевізори, наприклад, постійно вдосконалюються, одні марки витісняють інші, з'являються якісно нові моделі, що дають нам можливості, про які раніше можна було тільки мріяти, проте самі по собі телевізори навряд чи зніме хтось із виробництва в найближчі п'ятдесят років. Такий різновид телевізорів, як чорно-білі, фактично став надбанням минулого, але власними силами телевізори, телевізори взагалі - вкрай затребуваний товар.

По-друге, життєвий цикл товару у разі, що він стосується окремої марки, - поняття, що має реальну практичну цінність. Конкретного виробника цілком природно буде цікавити, що може статися з тим товаром, який він пропонує на ринок, у більш менш віддаленому майбутньому. Те саме стосується й аналогічних товарів, які виробляють його конкуренти. Однак зникнення цілої категорії товарів, як правило, - це справа набагато віддаленішої перспективи, вона може відбутися, але в більшості випадків лише у віддаленому майбутньому. Тому зазвичай застосування поняття «життєвий цикл» товару до цілої товарної категорії не становить особливого інтересу.

Життєвий цикл товару зазвичай у вигляді послідовності стадій існування товару над ринком; кожна із цих стадій має певні рамки. Основне значення такого погляду у тому, що у різних стадіях змінюється обсяг продажу.

У класичному життєвому циклі товару можна виділити кілька стадій (зазвичай 4 або 5) або фаз:

Перша стадія - це використання товару чи його вихід ринку. Ця стадія починається з поширення товару і надходження їх у продаж. На ній товар є новинкою, технологія його виробництва освоєна ще недостатньо. Може бути певна невизначеність у виборі виробничого процесу. Як правило, товар представлений лише одного разу і його модифікації відсутні. Зазвичай виробник пропонує ринку товар, ще не знаючи, наскільки буде він затребуваний, тому іноді це робиться у вигляді пробних партій.

Для першої стадії у плані реалізації характерно те, що її обсяг малий, інколи ж навіть дуже малий, і збільшується вкрай повільно. Викликано це зазвичай тим, що мережі збуту виявляють обережність стосовно нового товару. Крім того, таке становище є природним, оскільки на першій стадії дуже високий ступінь невизначеності. Причому, чим революційнішою є інновація, тим вища невизначеність. Нечисленними споживачами нового товару є особлива категорія споживачів, так звані новатори, котрі люблять нове, часто готові йти на ризик, набуваючи нового, раніше не відомого товару з невідомими якостями.

На першій стадії ціни на товар, як правило, дещо підвищені. Основна причина цього у тому, що виробник прагне наблизити момент, коли виробництво буде рентабельним, т. е. коли всі витрати почнуть окупатися. Таким чином, він також прагне знизити рівень збитків, якщо виробництво товару виявиться невигідним.

З цієї причини торгівля часто виявляється збитковою. Реальну конкуренцію товару першої стадії можуть становити лише товари-заменители. Ситуація ускладнюється тим, що підприємство, яке випустило новий товар, несе дуже значні витрати, оскільки час, коли витрати виробництва окупляться, ще не настав, а витрати на стимулювання збуту досягають найвищого рівня.

Основною метою, яку мають переслідувати всі маркетингові заходи цьому етапі, є створення ринку нового товару.

Друга стадія життєвого циклу товару – це стадія зростання.

Якщо товар виявиться затребуваним над ринком, то збут почне істотно зростати. Якщо покупці визнають товар, відбувається швидке збільшення попиту нього, збільшується охоплення ринку за рахунок того, що інформація про новий товар передається новим покупцям. Зростає кількість повторних та багаторазових покупок.

Оскільки попит товару збільшується, відбувається збільшення модифікацій продукту. Споживачами цьому етапі є люди, визнають новизну, але з які є новаторами і готові ризикувати.

Ціни злегка знижуються, оскільки виробник починає випускати великі обсяги продукції за технологією, яка в достатньо їм вже освоєна. Тим не менш, прибутки на цій стадії досить високі, оскільки ринок набуває значної кількості продуктів, а конкуренція ще дуже обмежена, хоча вже на даному етапі на новий товар звертають увагу конкуруючі фірми та пропонують його аналоги.

Якщо підприємство робить інтенсивні заходи щодо стимулювання збуту, відбувається значне збільшення ємності ринку.

Третя стадія - стадія зрілості, яка може підрозділятися ще окрему стадію - насичення. Вона є найдовшою у часі. На цій стадії товар переходить у розряд традиційних, загальновизнаних, з'являються споживачі, які стають прихильниками даного товару і віддають перевагу його всім іншим. Споживачі формуються переважно за рахунок людей, які повільно визнають нове, люди, тобто є консерваторами.

Для цієї стадії характерно те, що переважна більшість покупців вже придбала товар, ринок насичений, кількість виробленого товару перевищує попит або наближається до цього, тому темпи зростання продажів падають.

Щоб стимулювати збут, підприємство створює велику кількість модифікацій та нових марок товару. Наділяючи товар новими або просто іншими якостями, підприємство отримує доступ до ширших категорій споживачів, а також створює можливість для споживачів, які вже купували товар, спробувати нові його різновиди. Завдяки цьому кількість повторних покупок зростає. Крім того, для тих же цілей удосконалюється сервіс.

Технологія все більшою мірою освоюється та вдосконалюється, а тому підвищується якість товару, виробництво стає все більш налагодженим.

Досягається максимум обсягу продажу. Внаслідок цього з'являються запаси товару на складі. Прибуток підприємства поступово починає знижуватися чи зростає повільно. Для стимулювання збуту підприємство починає вдаватися до продажу за зниженими цінами. На даному етапі найбільш ефективною виявляється цінова конкуренція, коли перевага досягається не за рахунок новизни чи вищої якості, а за рахунок нижчої ціни.

Оскільки на ринку на цьому етапі існує велика кількість конкурентів, які також зуміли освоїти виробництво товару, конкуренція загострюється загалом. Слабкі конкуренти йдуть із ринку. Заходи щодо стимулювання збуту досягають максимуму ефективності.

Етап насичення є досить відповідальним для маркетолога. Його поєднання з фазою «зрілість» обумовлено тим, що чіткої різниці між ними немає. Тим не менш, можна назвати деякі його суттєві риси.

Хоча ціна сильно знижується, зростання продажів припиняється, використання найрізноманітніших засобів стимулювання збуту виявляється нездатним змінити це становище. Охоплення ринку дуже високе, а тому підприємства бачать перспективу лише в тому, щоб збільшити свій сектор на ринку. Збутова мережа також не збільшується. З зазначених причин на цій стадії дуже висока ймовірність повторного технологічного вдосконалення товару та технології, що в кінцевому підсумку може призвести до такого якісного переродження товару, яке стане причиною початку його життєвого циклу заново.

Четверта (чи п'ята) стадія – це стадія спаду. На цю стадію завжди приходиться дуже різке зниження продажів і прибутку, причому збут може впасти до нуля або виявитися на дуже низькому рівні, що наближається до нуля. Основна причина цього у тому, що відбувається поява нового, досконалішого товару. Ще одна причина може полягати у зміні переваг споживачів. Багато фірм йдуть із ринку. Асигнування стимулювання збуту зменшуються чи зовсім припиняються. Споживачі втрачають інтерес до товару, їх кількість скорочується. Основна маса споживачів формується за рахунок консерваторів, які мають низьку платоспроможність.

На цій стадії найдоцільнішим рішенням є рішення про зняття з виробництва, щоб уникнути великих фінансових втрат.

• Концепцію визначення життєвого циклу товару сформулював Джоел Дін. Пізніше Теодор Левіт вніс у цю концепцію становища, значно збагатили її. З того часу вона зазнала багатьох удосконалень і, незважаючи ні на що, є предметом постійних досліджень. Основи концепції зорієнтовані динаміку зміни обсягів виробництва та продажу продукції, і навіть зміна цінової політики залежно від часу.
• Міжнародна організація стандартизації виділяє 12 стадій.

Вступ

В даний час значення підприємницької діяльності в Росії вкрай вагоме, тому правильність та ефективність її організації є досить важливими.

Одним із найважливіших аспектів організації підприємницької діяльності це вибір сфери діяльності. Але при виборі сфери діяльності необхідно враховувати етап свого розвитку того чи іншого конкретного товару чи послуги. Від цього етапу залежить ефективність роботи підприємства, суми витрат (зокрема на маркетингові дослідження) та перспективи розвитку бізнесу.

Враховуючи все вищесказане тему написання роботи: «Життєвий цикл продукції, товарів та послуг» можна вважати досить актуальною.

Метою написання роботи є вивчення життєвого циклу продукції, товарів та послуг.

Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити такі завдання:

1. Вивчити поняття та сутність життєвого циклу товару

2. Вивчити етапи життєвого циклу товару

3. Вивчити стратегії фірми на окремих етапах життєвого циклу товарів

1. Поняття та визначення життєвого циклу товару

Життєвий цикл товару - це час існування товару на ринку, тобто тимчасовий проміжок від початку і до закінчення його випуску та реалізації у первісному вигляді.

Як правило, життєвий цикл товару включає 4 етапи (стадії):

1. Впровадження (виведення ринку)

2. Зріст

3. Зрілість

4. Спад (занепад)

Цикл життя товару на ринку за часом коротший за економічний цикл, що включає фази створення прототипу продукту, його експериментального виробництва та короткий початковий період серійного виробництва, коли продукт ще не «дійшов» до споживача.

Традиційна крива включає виразні періоди впровадження, зростання, зрілості, насичення та спаду.

Класична крива описує надзвичайно популярний продукт із стабільним збутом протягом тривалого часу. Крива захоплення описує товар зі швидким злетом та падінням популярності. Тривале захоплення проявляється так само, за винятком того, що «залишковий» збут триває у розмірах, що становлять лише невелику частину колишнього обсягу реалізації. Сезонна крива, чи крива моди, має місце, коли товар добре продається протягом періодів, рознесених у часі. Крива поновлення, або ностальгії, характеризує продукт, який після закінчення певного часу попит відновлюється. Крива провалу зазвичай розкриває поведінку товару, який взагалі не має ринкового успіху.

Перехід від однієї фази циклу в іншу відбувається зазвичай плавно, без стрибків.

Доповнення до викладеного щодо життєвого циклу товару зазначимо також такі важливі моменти.

1. Тривалість життєвого циклу загалом та її окремих фаз залежить як від самого товару, і від конкретного ринку. За загальною ознакою сировинні товари мають більш тривалий життєвий цикл, готові вироби - короткіший, а найбільш технічно досконалі товари - дуже короткі (2-3 роки).

2. Життєвий цикл одного і того ж товару, але на різних ринках неоднаковий. На російському невибагливому ринку він значно триваліший, ніж, наприклад, США, Японії, Німеччини зі своїми розвиненим конкурентним ринком.

Життєвий цикл товару вперше було досліджено з прикладу марочних товарів. У життєвому циклі продукту відображаються зміни моди, смаку, стилю, технічний прогрес, технічне та моральне старіння. Цикл можна виявити не тільки у марок та продуктів, а й у матеріалів (натуральні матеріали, синтетика). Форми, кольори, технології також проходять життєвий цикл.

Використання концепції життєвого циклу товару розробки стратегії фірми з даного товару пов'язані з певними труднощами, оскільки стратегія є причиною, і наслідком життєвого циклу товару. Поточне становище товару у життєвому циклі товару змушує розробляти маркетингові стратегії, найбільш прийнятні на даний момент циклу, які, своєю чергою, впливають ефективність товару наступних етапах життєвого циклу. Все ж таки, при акуратному використанні, концепція життєвого циклу товару може допомогти в розробці хороших маркетингових стратегій на різних етапах життєвого циклу товару.

Вибір стратегії фірми під час роботи з товаром обмежують зовнішні та внутрішні умови. Для опису стратегії можна використовувати різні стратегічні визначальні:

Просторове виділення ринку (локальний, регіональний, національний),

Знайомство з ринком (старий ринок, родинний ринок, новий ринок),

Обсяг обробки ринку (один сегмент, кілька сегментів, весь ринок),

Спосіб обробки,

Первинна мета (збут, рентабельність),

Ставлення до конкурентів (агресивне, нейтральне) тощо.

З обраної загального стратегічного напрями розвитку фірми, з урахуванням конкретної ситуації, що склалася над ринком, рівня конкурентної боротьби вибирається стратегія стосовно продукту. У сфері роботи з продуктом можна назвати такі стратегии:

1. Диференціація - конкурентна стратегія, слідуючи якій, організація концентрує свої зусилля на створенні товарів хороших і розробці маркетингової програми, за своїми характеристиками відмінних на краще від конкурентів. Що дає організації можливість стати лідером у галузі певної групи продуктів (надання продукту особливих якостей, досягнення високих значень показника якості та ін.).

2. Лідерство за повними витратами - конкурентна стратегія, що забезпечує організації досягнення найменших витрат виробництва та доведення товару до споживача (за рахунок використання «дешевих» рішень). Завдяки цьому вона встановлює порівняно з конкурентами нижчі ціни та завойовує велику ринкову частку.

3. Спеціалізація чи фокусування - конкурентна стратегія, слідуючи якій організація концентрує свої зусилля з виробництва продуктів, орієнтованих вузьке коло споживачів.

4. Диверсифікація - це вид стратегії, спрямованої випуск нових товарів, які пов'язані з виробництвом основних видів товарів підприємства, і з виходом нетрадиційні ринки. Така стратегія знижує можливість великих провалів.

5. Розширення областей використання товару.

2 Етапи життєвого циклу товару та стратегії фірми на них

2.1. Етап розробки нових товарів

Перш ніж перейти до суті розробки нових товарів, слід відповісти на запитання: Що таке новий товар? Це питання стратегічно важливе, оскільки товар, який вважається новим, найімовірніше, схильний до суворішого процесу розробки та випробувань, ніж товар, який розглядається як проста модифікація існуючого товару.

Нововведення - це товар, новий як споживачів, так компанії. Нововведення зазвичай викликають певні зміни у поведінці споживачів та структурі споживання.

Новий товар-дублікат – це товар, відомий на ринку, але новий для компанії.

Модифікації товару – це товари, відомі компанії, але нові для споживачів. Мета полягає в тому, щоб фірма змогла запропонувати споживачеві зовні новий чи вдосконалений товар, не проводячи дорогого процесу розробки нового товару. Є три різновиди модифікацій: вдосконалення, розширення асортименту та перепозиціонування продукту.

Продукт представляє собою предмет безлічі підприємницьких рішень: він створюється, за підтримки різних заходів маркетингу вводиться ринку, за необхідності модифікується і за економічної доцільності знімається з виробництва. Створення нових товарів у період насичення ринків та посилення конкуренції є центральним завданням у галузі роботи з продуктом.

Заходи, необхідні розробки нового продукту до його виходу ринок, поділяються на заходи щодо планування і заходи щодо реалізації інноваційного процесу. Загалом, розрізняють такі фази:

Вибір напрямків пошуку,

Пошук ідей,

Відбір ідей,

Аналіз,

Розвиток концепції продукту та прототипів,

Тестування,

Вихід на ринок.

За пошуком ідей слідує їх селекція, при якій здійснюється попередній відбір. Ідеї, визнані придатними, піддаються подальшому аналізу, насамперед економічність. У цьому вся проміжку можуть бути запропоновані різні концепції продукту. Під час тестування перевіряється, як сприймають новий продукт споживачі. Продукт, який витримав усі випробування, виводиться ринку. Таблиця 1 є спробою віднести різні заходи до конкретних фаз процесу планування та реалізації інновацій.

Таблиця №1

Заходи та методи на різних фазах розробки товару

Для представленої схеми характерно, що у кожній фазі необхідно ухвалити рішення, які створюють вихідний пункт для наступної фази та визначають, таким чином, хід розвитку продукту. Розглянемо окремі проблеми раціонального розвитку нових продуктів.

Успіх товарів залежить від правильного вибору напрямів пошуку. Вибір напрямів служить чотирьом основним цілям: визначає загальне русло, у якому слід вести розробки; допомагає спрямувати у це русло пошукові зусилля всіх структур підприємства; концентрує увагу розробників на поставлених завданнях.

Генерація ідей нових товарів має бути систематично організованим, а не випадковим процесом. Випадкові ідеї, хай і численні, зазвичай, що неспроможні забезпечити успіх по дорозі інновацій, відводячи компанію убік від наміченої мети. Потік ідей має бути досить великим, що дозволяє вибрати кілька перспективних пропозицій. Основні джерела ідей: внутрішні джерела підприємства (персонал підприємства), покупці, конкуренти, дистриб'ютори та постачальники.

Мета етапу генерації полягає в тому, щоб виробити якомога більше ідей. Мета наступних етапів - зменшити це число, вибравши з маси проектів кілька здійсненних, на яких надалі буде зосереджено увагу. Вартість розробки швидко зростає від етапу до етапу, тому мета відсіву - якомога раніше забракувати непридатні пропозиції та виявити перспективні.

На Заході вважають за краще спочатку розробити товар, виготовити його зразок, а потім розрахувати витрати на його виробництво. Потім фірма підраховує, чи можна продати даний товар за ціну, яка включає ці витрати плюс бажану норму прибутку. Якщо відповідь негативна, то змінюється конструкція даного товару або він взагалі припиняє своє існування.

Підхід, який використовуються японськими фірмами, набагато простіше. На ранній стадії визначається цільова ціна нового товару, яка ґрунтується на розумінні споживача та на аналізі якості, внаслідок чого визначається той діапазон ціни, за яку цей товар продаватиметься. З фінансових потреб фірми визначається цільова рентабельність проекту. Так, у зворотному порядку, для нового товару встановлюються цільові витрати. І лише після цього планується виробництво та розподіл, які мають увійти до рамок цільових витрат. Цей процес супроводжується значною кількістю переговорів між різними підрозділами фірми та її постачальниками. В результаті на виході зазвичай є товар, який не тільки відповідає запитам споживача, але і є лідером щодо витрат. Ще одна відмінність західного та японського підходів полягає у прийнятті рішень «піде – не піде», які ґрунтуються на очікуваній рентабельності. Західні фірми зазвичай відкидають товар, оцінка якого виробляється виходячи з планування рентабельності окремого товару. Найчастіше виявляється, що розрахунки очікуваної рентабельності трохи більше, ніж фікція, основу якої лежать неточні прогнози витрат і доходів. Японські фірми вважають за краще розглядати ситуацію в цілому, бачачи можливий внесок товару в посилення загальностратегічної позиції фірми. І як наслідок цього, у Японії впроваджується набагато більше нових товарів, т.к. ці товари розглядаються з погляду тієї специфічної ролі, що вони грають серед інших товарів чи загальному діапазоні пропозиції фірми.

Напрямок та характер розробки нового товару, що позначаються вищим керівним складом фірми, формують той шлях, яким ця фірма йтиме в галузі дослідження нових можливостей свого товару. У цій галузі фірма може дотримуватись двох загальних стратегічних напрямів. Перше передбачає безперервне впровадження нових товарів, які мають щодо скромним успіхом над ринком. Впровадження таких товарів ґрунтується на знанні своїх споживачів та необхідної для виробництва технології; фірма ніколи не йде далеко від своїх основних здібностей та можливостей. Окремо взяті ці нові товари не вносять жодних змін ні в ринок, ні в саму організацію. Однак у сукупності вони роблять значний внесок у стабілізацію успішної діяльності всієї компанії.

Другий стратегічний напрямок полягає в пошуку принципово нового товару, який змінює ринок і саму фірму. Такий підхід – підхід на підставі досягнення великого успіху – часто потребує значної мобілізації всіх ресурсів та щодо тривалого періоду розробки. В результаті тут може спостерігатися переривання основної діяльності фірми. Це може супроводжуватися зміною структури ринку або навіть створення нового ринку. Крім того, можна також використовувати комбінований, так званий «гібридний» підхід, при якому фірма час від часу намагається впровадити інновації, що не переривають її основну діяльність, одночасно використовуючи ряд заходів щодо збільшення існуючого виробництва. Такий підхід вимагатиме ще більшої кількості ресурсів, ніж підхід, розрахований на успіх.

Якщо ринок ще недостатньо визначений чи технологія перебуває в початковій стадії розвитку, то основи, з яких починається навіть поступальний підхід, може бути недостатньо розвинені. У цьому випадку міжфункціональна група може вибрати альтернативний шлях - званий випробувальним (див. табл.2), який дає можливість фірмі з обмеженими ресурсами підтримати інновацію на ринку, що знову виникає. Цей підхід, що є різновидом поступального підходу, передбачає використання значних контактів зі споживачем у ході початкової стадії розробки, швидке впровадження першої версії товару на відносно невеликий початковий ринок, отримання значного та швидкого зворотного зв'язку від споживача, удосконалення товару, впровадження модифікованої версії на ринок у тій формі, яка, на думку споживача, є для нього найціннішою. Порівняно з традиційним підходом до розробки товару, при якому значні зусилля спрямовані на проведення аналізу ринку, тестування товару та подальшу зміну конструкції (і все це до того, як запровадити товар на ринок), цей підхід надає такі переваги:

Швидша поява на ринку, що дозволяє оперативно сформувати

позитивний рух готівки.

Можливість нижчих витрат ресурсів випуск першої версії.

Можливість ефективнішого використання ресурсів під час проведення модифікацій

у конструкції.

Найефективніше і найточніше вивчення бажань споживача, т.к. зворотний зв'язок заснований

Таб. 2Підходи до розробки стратегії у сфері створення нових товарів.

1. Випробовувальний	Фірма швидко впроваджує товар ринку, щоб отримати відгуки від споживача; при необхідності швидко переглядає свою стратегію та розробляє нову її версію, зазвичай для дещо відмінного та більшого ринку. Фірма може пройти кілька циклів у розробці товару та стратегії. Цей підхід передбачає неформальний контакт із споживачем з розробкою стратегії, і навіть після пропозиції товару ринку.
2. Експериментальний	Перед тим, як запровадити товар ринку, розробляються і вводять у дію все елементи стратегії маркетингу з використанням як формального, і неформального аналізу ринку. Фірма не має наміру проводити значні коригування своєї стратегії після впровадження товару.
3. Поступальний	Часто використовується на ринках, де фірма має добре освоєну технологію та стійкі відносини з наявною групою споживачів. Підхід ґрунтується на пропозиції групи споживачів дедалі більшої цінності свого товару. Нові товари розробляються з урахуванням широкого контакту зі споживачем. Після запровадження товару над ринком потрібні лише незначні коригування стратегії.
4. Умоглядний	Є прямою протилежністю експериментальному методу. Фірма розробляє новий товар, маючи мало інформації від споживача або зовсім не маючи. Проте вона міцно переконана, що цей товар потрібен ринку. Проте правомірність такого переконання можна визначити лише після ухвалення чи відкидання товару ринком.

2.2. Етап впровадження товару ринку

Починається з першої появи товару над ринком. Завоювання ринку вимагає часу, тому обсяги продажів при цьому зростають, як правило, із невисокою швидкістю. Прибули цьому етапі негативні чи невисокі, внаслідок незначних продажів і високих витрат поширення і стимулювання збуту. Багато коштів необхідно залучення дистриб'юторів і створення складських запасів. Витрати на стимулювання щодо високі, оскільки необхідно інформувати покупців про новий товар та дати їм спробувати його. Оскільки ринок цьому етапі зазвичай готовий до вдосконалення товару, фірма і з її конкурентів випускають базові моделі товару. Ці компанії зосереджують свої продажі на тих покупцях, які найбільше готові до покупки. Це покупці-новатори.

Коли компанія виходить із товаром ринку, головне її завдання - домогтися визнання товару як споживачами, а й оптовими і роздрібними торговцями. Визнання товару передбачає створення розподільчої мережі, щоб товар був доступний споживачам, і спробу переконати споживачів випробувати товар на етапі появи ринку. Щоб залучити споживачів, товар повинен мати якусь конкурентну перевагу щодо якості чи вартості. Мета реклами – інформувати споживачів про такі переваги.

У результаті виведення товару ринку підприємство має зосередити свою увагу на:

1. залучення перших споживачів до обговорення конструкції,

2. розмежування між першими та ранніми користувачами,

3. передачі прототипів і перших моделей товару до рук перших споживачів,

4. забезпечення зворотного зв'язку з першими споживачами,

5. прискореної розробки подальших моделей товару.

При виведенні товару ринку компанія може прийняти одну з кількох маркетингових стратегій.

Вона може встановити верхній або нижній рівень для кожної з маркетингових змінних - ціни, просування, розповсюдження та якості товару. Беручи до уваги лише ціну та стимулювання, стратегія проникнення ринку може бути конкретизована за допомогою матриці «ціна товару - витрати на просування» (рис.1):

Стратегію швидкого отримання прибутку (також звана стратегією «швидкого зняття вершків») доцільно застосовувати коли основна маса покупців невеликого ринку має слабке уявлення про товар, потрібні заходи щодо оповіщення та переконання покупців. Висока ціна у поєднанні з інтенсивним стимулюванням забезпечують «швидке зняття вершків» із заможної частини ринку.

Стратегія повільного отримання прибутку («повільного зняття вершків») сприяє витягу з кожної одиниці товару максимально можливого валового прибутку, а низькі витрати на стимулювання збуту знижують загальні витрати на маркетинг. Застосовувати цю стратегію має сенс у випадках, коли розмір ринку невеликий, більшість потенційних покупців обізнані про товар і готові платити за нього високу ціну, а потенційних конкурентів, які готові негайно прийняти бій, небагато.

Стратегія швидкого проникнення застосовується у наступних випадках забезпечує найбільш швидке та повне завоювання ринку та захоплення найвищої його частки. Застосовується у таких випадках:

Велика ємність ринку,

Покупці погано обізнані про товар,

Потенційні покупці чутливі до ціни,

Конкуренція на ринку велика,

Зростання масштабів виробництва зменшує собівартість одиниці виробленої продукції.

Стратегія повільного проникнення (пасивна стратегія) застосовується у таких випадках:

Велика ємність ринку,

Хороша поінформованість про товар,

Для більшості покупців висока ціна неприйнятна,

Конкуренція над ринком низька.

2.3. Етап зростання

Якщо новий товар має попит, він переходить до етапу зростання, на якому приріст продажів має стійкий характер і товар починає приносити прибуток. Перші покупці продовжують купувати, нові покупці починають наслідувати їх приклад, особливо якщо вони чують гарні відгуки. Якщо значну кількість покупців, які вперше спробували товар, не набувають його повторно, продукт зазнає невдачі. Саме тоді продукт починає цікавити конкурентів. Вони з'являються на ринку, залучені можливістю отримувати прибуток. Вони надають товару нові властивості та ринок розширюється. Збільшення числа конкурентів призводить до збільшення числа дистриб'юторів, і продажі зростають, просто за рахунок поповнення складських запасів торгових посередників. На цій стадії робиться спроба зберегти ціни, проте іноді їх доводиться знижувати через тиск з боку конкурентів. Етап зростання дає зростання прибутків, оскільки ставлення обсягу продажу до витрат стимулювання збільшується, а вартість виробництва одиниці виробленої продукції знижується.

Головне завдання стадії зростання – зміцнення позиції марки. Стратегії на цьому етапі спрямовані на збереження та використання конкурентних переваг, отриманих на попередній стадії. Метою щодо товару є збереження його якості, але загострення конкуренції може знадобитися додавання нових властивостей, поліпшення упаковки чи вдосконалення сервісу. Мета стратегії розподілу - зміцнення відносин із торговцями шляхом надання торгових знижок, компенсацій за проведення реклами та ін.

У рекламі акцент від ознайомлення з товаром зміщується у бік переконання зробити покупку, й у потрібний момент компанія знижує ціну, щоб залучити нових покупців. Інформування ринку про новий товар залишається актуальним, але тепер компанія повинна зважати і на конкуренцію. У той час як мета на стадії виходу на ринок полягає в ознайомленні споживачів із продуктом та спробі спонукати їх випробувати його, мета на стадії зростання – інформувати споживачів про характеристики товару.

На етапі зростання компанія стикається з необхідністю компромісу між значною часткою ринку та високим поточним прибутком. Витрачаючи значні кошти на вдосконалення товару, стимулювання збуту та розповсюдження, компанія може завоювати домінуюче становище. Вчиняючи так, однак, вона відмовляється від максимального поточного прибутку, сподіваючись повернути його на наступному етапі.

2.4. Етап зрілості

На стадії зрілості через загострення конкуренції зростання продажів починає припинятися. Продукт приваблює дедалі менше нових покупців; збереження позицій товару над ринком залежить від повторних покупок. Більш активна поведінка конкурентів призводить до загострення цінової конкуренції, зниження цін та операційних запасів. Через війну прибуток скорочується. Етап зрілості зазвичай триває довше за інші етапи і ставить менеджерів з маркетингу перед серйозними проблемами. Більшість товарів перебуває на етапі зрілості свого життєвого циклу, тому більшості менеджерів із маркетингу доводиться мати справу з товарами на етапі зрілості.

Уповільнення зростання продажів відбувається за рахунок появи багатьох виробників та великої кількості товару. У свою чергу, таке перенасичення викликає жорсткішу конкуренцію. Конкуренти починають знижувати ціни, збільшувати витрати на рекламу та стимулювання збуту та збільшувати витрати на дослідження та розробки з метою пошуку кращих моделей товару. Ці дії призводять до падіння прибутку. Конкуренти слабше вибувають із гри, і зрештою в галузі залишаються лише найсильніші. Хоча багато товарів на етапі зрілості здаються незмінними протягом тривалого часу, найбільш вдалі товари насправді зазнають еволюції з метою задоволення потреб покупців, що змінюються.

На стадії зрілості життєвого циклу можуть бути, наприклад, такі варіанти стратегій:

Розширення ринку,

Модифікація товару,

Перепозиціонування продукту.

Розширення ринку може означати пошук нових покупців чи нових застосувань товару.

Компанія, яка вдається до стратегії модифікації товару, намагається змінити такі властивості товару, як якість, технічні характеристики або стиль, щоб залучити нових споживачів. Вона може поліпшити якість та продуктивність товару - тривалість його використання, надійність, або, наприклад, швидкість, смак. Або вона може додати деякі додаткові характеристики, які вплинуть на корисність товару, його безпеку або зручність.

Перепозиціонування марки передбачає можливість залучити до неї нові сегменти ринку, що може вимагати модифікації марки, але це не обов'язково

Управління продукцією на етапі зрілості зводиться до постійного вдосконалення властивостей товару. Широкий контакт із споживачем протягом усього життя товару і до теперішнього моменту повинен забезпечити фірмі розгорнуте уявлення про потреби покупців у експлуатації продукту. На основі цієї інформації менеджер на даний момент отримає детальний аналіз функції розгортання якості. Цей аналіз згодом може бути використаний фірмою з метою удосконалення тих характеристик товару, які забезпечують найважливіші їх вигоди.

Крім того, фірма повинна шукати способи підвищення нематеріальної цінності товару. На більшості ринків товару, що знаходиться в стадії зрілості, конкуренти підходять до технологічної межі – вони не можуть більше підвищити цінність товару для споживачів без того, щоб не зіткнутися з неприйнятними для них витратами. Найчастіше як провідний конкурент досягає цього рівня; всі основні конкуренти мають ідентичні технічні можливості та пропонують аналогічні якісні характеристики. А якщо ж жоден із конкурентів не має чіткої переваги за витратами, то на подібному ринку їх прибутки знизяться до такого рівня, що прибуток ледве покриватиме витрати. Коли ринок досягає такої точки, фірма має знайти інший шлях диференціації свого товару, або вона буде змушена продовжувати конкурентну боротьбу в галузі витрат та ціни. Крім докладання зусиль у сфері підвищення якості товару, фірма може також удосконалити і нематеріальні якості товару, такі як його зовнішній вигляд, гарантії та види послуг. Саме обслуговування стає основним засобом фірм-конкурентів для диференціації своїх товарів.

Зрілі ринки також вимагають конкурентів раціоналізації товарного асортименту. Сегменти ринку позначаються чіткіше і стають стабільнішими. Зміни потреб покупця формують кілька чітко означених сегментів ринку, які вимагають специфічної пропозиції, що відповідає даним потребам, і які реалізовуватимуться далі фахівцями. Найбільші фірми можуть також включити до свого асортименту специфічні товари, які задовольняють потребам цих ринкових сегментів.

2.5. Стадія занепаду

Характеризується скороченням продажу та прибутку, та був і збитків. Занепад може бути зумовлений різними причинами: старінням продукту у зв'язку з прогресом технології, нижчі витрати, яких досягають конкуренти, зміна переваг споживачів, неефективність спроб оживити продажі.

Стадії занепаду зазвичай передує певна технічна інновація, у зв'язку з чим більшість споживачів припиняють використання цього продукту, або ж віддають перевагу альтернативному товару. У зв'язку з цим сегменти ринку скорочуються, т.к. споживачі переходять використання іншого товару.

Рішення, прийняті на цій стадії, зазвичай спрямовані на скорочення товарного асортименту та визначення шляхів перемикання на інші види товарів. У міру зникнення ринкових сегментів потік товару, що спрямовується на них, має бути припинено. Компанія не може довго підтримувати марку на стадії занепаду. Підтримка слабкого товару може бути для компанії надто дорогою, і не лише щодо прибутку. Існує безліч прихованих витрат. Слабкий товар може забирати надто багато часу у керівництва. Він нерідко вимагає частого коригування цін та переобліку складських запасів. Він вимагає реклами та уваги торгового персоналу, які краще було б використовувати для збільшення прибутковості здорових товарів. Репутація товару, що погіршилася, може викликати сумніви покупців у компанії в цілому і в інших її товарах. Найбільші витрати можуть бути попереду. Підтримка слабких товарів викликає затримку з пошуком їхньої заміни, створює однобічний асортимент товарів, шкодить поточним прибуткам та послаблює стійкість компанії.

З цих причин компаніям необхідно більше уваги звертати на свої товари, що старіють. Першим завданням компанії є виявлення товарів, що перейшли на етап занепаду, у вигляді регулярного аналізу тенденцій продажів, частки ринку, витрат та прибутку. Потім керівництво щодо кожного товару, що перебуває у стадії занепаду, має вирішити, чи підтримувати його, «збирати останній урожай», чи поставити на ньому хрест.

У цьому відношенні дуже наочним є вибір стратегії методом компанії Boston Consulting Group - рис.2, яка класифікує всі продукти згідно з матрицею зростання/частка ринку. Вертикальна вісь, темпи ринку, визначає міру привабливості ринку. Горизонтальна вісь, відносна частка над ринком, визначає міцність становища товару над ринком. При розподілі матриці зростання/частка ринку на сектори можна назвати чотири типи товарів.

"Зірки". Швидко розвиваються напрями діяльності (товари, що у фазі зростання життєвого циклу), мають велику частку ринку. Вони зазвичай потребують потужного інвестування для підтримки свого швидкого зростання. Згодом їхнє зростання сповільнюється і вони перетворюються на «дійних корів».

"Дійні корови". Напрямки діяльності або товари з низькими темпами зростання та великою часткою ринку (продукти, що досягли фази зрілості). Цим стійким і успішним товарам для утримання їх частки ринку потрібно менше інвестицій. При цьому вони приносять високий дохід, який компанія може використовувати для підтримки інших напрямів, які потребують інвестування.

«Темні конячки» - продукти, що у початковій фазі життєвого циклу. Вони обіцяють високі темпи зростання, але мають невелику частку ринку. Тому менеджери намагаються за допомогою наступальних стратегій і великих інвестицій досягти збільшення частки ринку. Підтримка цих товарів необхідна оскільки у майбутньому потрібні товари, які приносять велику прибуток. Потрібно враховувати, що ці напрямки діяльності вимагають найчастіше набагато більше фінансових витрат, ніж приносять прибуток. Вони вимагають великої кількості коштів навіть для підтримки своєї частки ринку, не кажучи вже про її збільшення. Керівництву слід ретельно продумати, яких "темних коней" варто спробувати перетворити на "зірки", а які поетапно ліквідувати.

«Собаки» відносяться до фази насичення та дегенерації. Вони не мають ні великої частки ринку, ні високих темпів зростання. Вони можуть приносити достатній дохід підтримки самих себе, але з обіцяють стати серйознішими джерелами доходу. Поки вони приносять прибуток, рекомендується інвестувати їх у «темних конячок» чи «зірки». У разі настання небезпеки, що ці товари потраплять у зону збитку, їх слід зняти з виробництва.

Після класифікації своїх продуктів компанія має визначити роль кожного елемента у майбутньому. Щодо кожного товару можна застосувати одну з чотирьох стратегій. Компанія може збільшити інвестиції в будь-який продукт, щоб відвоювати йому частку ринку. Або вона може інвестувати рівно стільки, скільки необхідно для збереження поточної частки ринку. Вона може викачувати ресурси з товару, вилучаючи його короткострокові фінансові ресурси протягом певного проміжку часу, не зважаючи на віддалені наслідки. Нарешті, вона може вилучити капіталовкладення з напряму, продавши його або приступивши до поетапної ліквідації, і використовувати ресурси в іншому місці.

Переваги цієї моделі: можливість уявного структурування та наочного подання стратегічних проблем підприємства; придатність для генерування стратегій, причому зайнятий переважно поточними справами менеджмент змушений звернути увагу на майбутнє підприємства; простота використання; частка ринку та темпи його зростання визначаються, як правило, з невеликими витратами. Недоліки: значимість елементів визначається лише за двома критеріями. Інші фактори, наприклад якість, витрати на маркетинг та інтенсивність інвестицій, залишаються поза увагою. Застосовуючи матрицю з чотирьох полів, неможливо точно оцінити продукти, що знаходяться в середній позиції, а на практиці це потрібно найчастіше.

Можливі дві основні стратегії щодо товару, що знаходиться на стадії занепаду.

Стратегія "жнив" передбачає скорочення маркетингових витрат майже до нуля і продовження продажів марки за інерцією, покладаючись на покупки відданих покупців.

Ризик, пов'язаний зі стратегією «жнив», полягає в тому, що компанія дуже рано може почати зниження витрат на маркетинг, прискорюючи тим самим занепад марки.

Відродження марки. Стратегія відродження марки означає повернення до життя популярної марки, з якої знімали врожай або яку перестали виробляти. На думку менеджерів, набагато дешевше відродити марку, аніж створити нову. Хоча відроджена марка не має інших переваг перед конкурентами, крім свого імені, ця єдина перевага може мати важливе значення на зрілому ринку, на якому лише деякі марки займають унікальні позиції.

Керівництво може також вирішити підтримати свою торгову марку, не змінюючи її, сподіваючись, що конкуренти залишать цю галузь.

У разі припинення випуску товару компанія може продати його іншій компанії або просто позбутися його, розпродавши майно за ціною можливої ​​реалізації. Якщо компанія збирається знайти покупця, їй не слід вичавлювати з товару останні соки.

Коли даний товарний асортимент втрачає будь-яку доцільність, фірма має забувати у тому, більшість товару, особливо промислові товари, вимагає довгострокового обслуговування, яке має проводитися і після зняття з продажу цього товару. Щоб зберегти міцні зв'язки з існуючими споживачами, фірма має знайти спосіб організувати довгострокове обслуговування виробленого раніше товару. Вона може продати контракт на обслуговування третій стороні або зберегти відділ обслуговування у себе. Фірма також може прийняти аналогічне рішення щодо забезпечення споживача запасними частинами, тобто. може продати ліцензію на виробництво запчастин третій стороні або виробляти такі деталі сама

3. Короткі основні характеристики життєвого циклу товару

Характеристики	Етапи життєвого циклу
	Впровадження	Зріст	Зрілість	Спад
Цілі маркетингу	Залучення покупців до нового товару, максимальна поінформованість покупців	Розширення збуту та асортиментних груп, формування прихильності до марки	Підтримка відмінних переваг товару, відстоювання своєї частки ринку	Запобігання падінню попиту, відновлення обсягу продажів
Об'єм продажу	Зріст	Швидкий ріст	Стабільність, уповільнення зростання	Скорочення
Конкуренція	Відсутня чи незначна	Помірна	Сильна	Незначна
Прибуток	Негативна	Зростаюча	Скорочується	відсутність прибутку, збитки, що стрімко скорочується
Споживачі	Новатори (любителі нового)	Масовий ринок забезпечених осіб	Масовий ринок	Консерватори (відстаючі)
Товарний асортимент	Базова модель	Зростаюча кількість різновидів (удосконалення)	Диференційований – повна асортиментна група	Окремі товари
Збут	Окремі торгові точки, розподіл нерівномірний		Число торгових точок зростає, інтенсивний розподіл	Торгові точки скорочуються, селективний розподіл
Ціноутворення	Залежить від товару	Зростаючий діапазон цін	Повна цінова лінія, зниження цін, запровадження знижок	Окремі ціни
Просування	Інформаційне	Переконливе	Конкурентне (що нагадує)	Інформаційне (розпродаж)
Витрати на маркетинг	Гранично високі, що ростуть	Високі, стабільні	Скорочуються	Низькі

Висновок

У ході написання роботи було отримано такі результати:

1. Життєвий цикл товару - це час існування товару на ринку, тобто тимчасовий проміжок від початку і до закінчення його випуску та реалізації у первісному вигляді.

2. Традиційна крива включає чіткі періоди застосування, зростання, зрілості, насичення та спаду.

3. Етап впровадження товару ринку починається з першого появи товару над ринком. Завоювання ринку вимагає часу, тому обсяги продажів при цьому зростають, як правило, із невисокою швидкістю. Прибули цьому етапі негативні чи невисокі, внаслідок незначних продажів і високих витрат поширення і стимулювання збуту.

4. Якщо новий товар має попит, він переходить до етапу зростання, на якому приріст продажів має стійкий характер і товар починає приносити прибуток. Перші покупці продовжують купувати, нові покупці починають наслідувати їх приклад, особливо якщо вони чують гарні відгуки. Якщо значну кількість покупців, які вперше спробували товар, не набувають його повторно, продукт зазнає невдачі.

5. На стадії зрілості у зв'язку із загостренням конкуренції зростання продажів починає припинятися. Продукт приваблює дедалі менше нових покупців; збереження позицій товару над ринком залежить від повторних покупок. Більш активна поведінка конкурентів призводить до загострення цінової конкуренції, зниження цін та операційних запасів. Через війну прибуток скорочується. Етап зрілості зазвичай триває довше за інші етапи і ставить менеджерів з маркетингу перед серйозними проблемами.

6. На різних етапах життєвого циклу товару підприємству необхідно застосовувати різні стратегії збільшення попиту й продовження життєвого циклу товару.

бібліографічний список

1. Азоєв Г.Л. Конкуренція: аналіз, стратегія та практика. - М.: «Центр економіки та маркетингу», 1996.

2. Академія ринку: маркетинг: Пров. із фр. / А. Даян, Ф. Букерель, Р. Ланкар та ін; Навч. ред. А.Г. Худокормів. - М: «Економіка», 1993.

3. Афанасьєв М. П. Маркетинг: Стратегія та практика фірми. -М: «Фінстатінформ», 1995.

4. Багієв Г.Л., Аренков І.А. Основи сучасного маркетингу. СПб: «СПбЛФІ», 1995.

5. Багієв Г.Л., Томілов В.В., Чернишова З.А. Маркетинг та культура підприємництва / Ред. А.І. Муравьова. -СПб.: "Прогрес", 1995.

6. Баркан Д.І. Керуємо фірмою в умовах ринку: Маркетинг – ключ до успіху. - Л.: «Аквілон», 1991. (Практ. маркетинг. Вип 1)

7. Божук С.Г., Маслова Т.Д. Маркетингова діяльність. Суб'єкти. Опції. Види. Організація. СПб: «СПбДІЕА», 1997.

8. Голубков Є.П. та ін. Маркетинг: вибір кращого рішення. М.: "Економіка", 2003.

9. Котлер Ф. « Основи маркетингу» М: «Бізнес-книга, 1995

10. Маркетинг: Підручник / за ред. Романова О.М. - М: «Юніті», 1996р.

Вступ

Товар, потрапивши ринку, живе своїм особливим товарним життям, званої в маркетингу - життєвий цикл товару.

Вперше концепцію життєвого циклу товару було викладено Теодором Левіттом 1965 року. Сенс цієї концепції зводиться до того що кожен товар виробляється і живе над ринком певний час, тобто має свій життєвий цикл. Залежно від рівня попиту продукцію, її якості, особливостей ринку життєвий цикл конкретного виду може коливатися по протяжності у часі. Він може тривати від кількох днів до кількох десятків років.

Завдання маркетингу: подовжити тривалість життєвого циклу товару над ринком. Точне визначення «віку» товару та відповідна маркетингова поведінка можуть допомогти підприємству вирішити це завдання.

Життєвий цикл товару - одне з ключових понять, що характеризують товар у поступовій динаміці його життя над ринком. Це проміжок часу від задуму товару до закінчення його затребуваності над ринком і зняття з виробництва.

Актуальність даної курсової роботи обумовлена ​​зростаючою роллю маркетингу в житті людини, а саме:

реальною орієнтацією розвитку російської економіки шляхом регульованих ринкових відносин;

зростаючим інтересом до маркетингу як засобу життєзабезпечення та розвитку суб'єктів ринку;

масовим зміною під час проведених країні реформ менталітету споживачів і формуванням у тому свідомості нового ринкового життя, невід'ємною складовою якого є маркетинг.

Мета курсової роботи – виявлення основних етапів життєвого циклу товару та визначення політики маркетингу на цих етапах.

Постановка зазначеної мети зумовила необхідність вирішення наступних завдань:

визначення сутності товару, його життєвого циклу;

характеристика етапів життєвого циклу товару;

характеристика заходів маркетингу різних етапах;

Ця контрольна робота складається з вступу, трьох розділів, висновків, а також списку використаної літератури.

1. Поняття та етапи життєвого циклу товару

левітт маркетинговий життєвий

Товар - це початкова ланка маркетингу, яка створюється відповідно до потреби.

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) - це послідовність етапів існування товарів над ринком, починаючи з зародження ідеї й до зняттям з виробництва.

Життєвий цикл товару складається з наступних етапів:

) розробка;

) Використання;

) зрілість;

Етап розробки товару.

На цьому етапі відбувається перетворення задуму товару на реальний виріб; розробляються фундаментальні науково-дослідні роботи; здійснюються прикладні та дослідно-конструкторські роботи; відбувається досвідчене серійне виробництво. Немало важливим фактором є планування експлуатації та сервісного обслуговування товару, а також його утилізація.

На етапі розробки товару підприємство несе великі матеріальні, фізичні та фінансові витрати і, як наслідок, відсутність прибутку.

Етап застосування.

Підприємство постачає лише обмежену кількість асортиментних позицій, оскільки ринок готовий до сприйняття різних модифікацій товарів. Потенційні покупці ще мало ознайомлені з новим товаром, його властивостями і перевагами, проти аналогічними товарами конкурентів.

Підприємство цьому етапі велике значення надає політики просування товару ринку, приділяє особливу увагу тим групам покупців, які вже готові здійснювати покупки.

Виявляється закономірність: якщо товар дійсно задовольняє потреби покупців, то в ньому виникла потреба та забезпечується його продаж.

Щоб забезпечити зростання продажу товару, підприємство покращує його якість та розширює кількість асортиментних позицій товару та вдосконалює систему розподілу. У цьому ціна товару, зазвичай, залишається досить високою.

На етапі впровадження підприємство зазнає збитків або отримує незначний прибуток, це пов'язано з невеликим обсягом продажу та великими витратами на здійснення політики розподілу.

Етап зростання.

Якщо товар відповідає вимогам покупців, він поступово отримує їх визнання. Багато покупців здійснюють повторні покупки.

На цьому етапі обсяги продажу значно зростають, а кількість конкурентів збільшується, що призводить до посилення конкурентної боротьби. Тому підприємство має, як і раніше, витрачати значні кошти на просування товару і одночасно знижувати ціну на нього. Але, на жаль, такі заходи можуть вжити лише фінансово самостійні підприємства. Інші підприємства розоряються і їхні позиції на ринки займають підприємства, що залишилися, внаслідок чого конкуренція зменшується, а ціни стабілізуються. В результаті обсяг продажів збільшується та зростає прибуток підприємства.

Кожне підприємство хоче, щоб таке становище тривало якнайдовше. Для цього воно може прийняти одне або одночасно кілька рішень з наступних можливих:

вийти нові сегменти ринку;

підвищити рівень якості товару;

збільшити кількість асортиментних позицій товару;

знизити ціну товару;

забезпечити вищий рівень політики просування товару ринку;

удосконалити систему розподілу товару.

Етап зрілості.

Обсяг продажів на даному рівні деякий час ще трохи збільшується, потім стабілізується приблизно на тому самому рівні і, нарешті, зменшується.

Етап зрілості зазвичай більш тривалий за інші. Це з тим, що на товари стає масовим; багато покупців купують товар багаторазово.

Згодом на ринку з'являються нові розробки нових товарів фірм-конкурентів. Частина покупців апробують нові товари, внаслідок чого попит на товар зменшується. Підприємство змушене шукати шляхи збереження своїх позицій над ринком. Для цього вона може вибрати один із трьох варіантів:

)модифікувати ринок – здійснити вихід на нові ринки чи сегменти, виявити нові способи використання товару.

)модифікувати товар, тобто покращити його якість, модернізувати, покращити оформлення товару.

)модифікувати комплекс маркетингу, тобто удосконалення товарної політики, цінової політики, політики розподілу.

Етап спаду.

На цьому етапі обсяги продажу істотно скорочуються і зменшується прибуток від цього товару. Щодо товару підприємство може прийняти різні рішення, наприклад:

поступово зменшити виробництво товару, не зменшуючи витрат на маркетинг;

припинити виробництво товару та розпродати наявні в нього запаси за низькими цінами;

організувати виробництво нового товару замість застарілого.

Приймаючи остаточне рішення, підприємство повинне враховувати запити споживачів товару та зробити все можливе для цього, щоб вони були задоволені та був збережений імідж компанії.

2. Маркетинг на окремих етапах життєвого циклу товару

З концепції життєвого циклу товару, можна розробити стратегію маркетингу для відповідного етапу його життя.

Етап застосування характеризується повільним зростанням обсягу продажів. Можна виділити такі завдання маркетингу:

)покращення якості товару;

)збільшення витрат за комунікаційну політику;

)зниження ціни товару;

)збільшення витрат на політику розподілу.

На етапі зростання ринку проникають нові товари підприємств-конкурентів, залучених перевагами великого ринку з його можливостями великомасштабного виробництва та отримання високого прибутку. На цьому етапі підприємство прагне підтримати швидке зростання обсягу реалізації протягом тривалого періоду. Для цього воно може здійснити такі заходи:

)вихід нових сегменти;

)підвищення рівня якості товару;

)збільшення асортиментних позицій;

)зниження ціни товару;

)посилення комунікаційної політики;

)удосконалення системи розподілу товару.

У певний момент життєвого циклу товару зростання обсягу його продажу уповільнюється. Настає етап відносної зрілості, який зазвичай буває тривалішим за всіх попередніх.

Етап зрілості може бути поділений на три фази. Перша фаза називається зростаючою зрілістю: обсяг продажів повільно збільшується, так як на ринку з'являються покупці, які прийняли рішення про купівлю з деяким запізненням, хоча в основному попит забезпечують постійні покупці. Друга фаза - стабільна зрілість, чи фаза насичення: обсяг продажу перебуває в постійному рівні і забезпечується головним чином повторними покупками з метою заміни використаних товарів. Третя фаза - зрілість, що знижується: обсяг продажів починає знижуватися, оскільки деякі постійні покупці товару починають купувати товари інших підприємств.

Зниження темпи зростання обсягу продажу призводить до появи надлишкових виробничих потужностей і, отже, до загострення конкуренції. Підприємство все частіше вдається до встановлення знижок з ціни та прямого зниження цін, збільшення витрат на стимулювання продажу, рекламу. Деякі збільшують витрати на науково-дослідні розробки нових різновидів товару. Ці заходи, якщо вони стимулюють відповідне збільшення обсягу продажу, призводять до зменшення прибутку. Підприємства, які мають слабкі позиції над ринком, вибувають із боротьби. Однак у галузі зберігаються провідні конкуренти.

На даному етапі життєвого циклу товару може бути використана одна з наступних трьох стратегій:

)модифікація ринку;

)модифікація товару;

)модифікація комплексу маркетингу

Більшість товарів рано чи пізно настає час помітного зменшення обсягу продажів. Він може впасти до нуля, тоді товар буде вилучено з обігу, або збут може стабілізуватися на низькому рівні, і перебуватиме на цьому рівні багато років.

На жаль, більшість підприємств не розробляє дієвої політики щодо застарілих товарів. Їхню увагу привернуто до нових товарів і тих, що знаходяться на етапі зрілості. Як тільки обсяг продажів товару помітно зменшується, багато фірм йдуть з ринку, щоб вкласти кошти в більш прибуткові області. Ті, хто залишаються на ринку, прагнуть зменшити пропозицію товару. Вони припиняють продаж товарів на дрібних сегментах ринку, ліквідують канали обмеженого збуту, скорочують витрати на стимулювання попиту, знижують ціни.

Підприємство, що залишилося на ринку, може здійснювати наступну маркетингову стратегію:

) зменшення виробництва товару із збереженням витрат за маркетинг;

) скорочення виробництва товару та зменшення витрат на маркетинг;

) припинення виробництва товару та продаж запасів за низькими цінами;

) Організація виробництва нового товару.

3. Види життєвого циклу товару

Криву життєвого циклу товару, наведену малюнку 1 можна назвати ідеальної чи усередненої. Насправді ж крива ЖЦТ може мати іншу форму, оскільки в ринковій практиці життєвий цикл товару значно відрізняється від традиційного як за формою, так і за тривалістю. Більшість дослідників виділяють такі основні різновиди ЖЦТ (рисунок 2):

)Традиційна крива включає виразні періоди: запровадження, зростання, зрілість, спад.

)Класична крива («Бум») описує надзвичайно популярний продукт зі стабільним збутом протягом тривалого часу.

)Крива захоплення описує товар, який отримує швидкий зліт та падіння популярності.

)Тривале захоплення проявляється аналогічно кривої захоплення, крім те, що «залишковий» збут триває у розмірах, складових незначну частку від колишнього обсягу реалізації.

)Сезонна крива (крива моди) має місце, коли товар добре продається протягом періодів, рознесених у часі.

)Крива поновлення (ностальгія) описує товар, який, здавалося б, застарів, але знову набув популярності.

)Крива провалу характеризує продукт, який взагалі мав успіху.

Класична крива («Бум») описує популярний товар зі стабільним збутом протягом багато часу. Прикладом тут може бути продукція компанії «Кока-Кола», яка довгі роки займає лідируючу позицію на ринку різних країн серед виробників прохолодних напоїв, і тим самим дозволяє виробникам отримувати найбільші прибутки.

Крива захоплення описує товар, який отримує швидкий зліт та падіння популярності. Протягом одного сезону такий товар переживає всі стадії життєвого циклу від зростання збуту до його стрімкого падіння. Значний прибуток отримують продавці, які своєчасно пішли з ринку, тому що обсяг продажів різко падає. Приклад такого ЖЦТ – іграшки «Тамагочі», які практично миттєво завоювали популярність не лише серед дітей, а й навіть серед дорослого населення країни, і лише за кілька місяців майже повністю зникли з ринку. Різновидом такого циклу є «Тривале захоплення», якому притаманне наростання збуту товару, а потім стрімке падіння його до середнього рівня продажу.

Сезонна крива чи повторний життєвий цикл має місце, коли товар добре продається протягом періодів, рознесених у часі. Це стосується товарів сезонного попиту. Наприклад, попит на теплий одяг, взуття в кілька разів збільшується восени та взимку, і опускається до мінімуму у весняно-літній період.

Крива відновлення - це крива, яка описує товар, який вважався застарілим, але знову став популярним. Як приклад можна навести поновлення попиту на старі моделі машин, меблів.

Крива провалу описує товар, який взагалі не має успіху на ринку та виражає невдалу появу товару на ринку. Для ілюстрації такого ЖЦТ можна навести мобільний телефон MotorolaRazer 2, який не зміг повторити успіх свого попередника.

Висновок

У процесі написання курсової роботи було зроблено такі висновки:

)Життєвий шлях товару має різні етапи, кожен із яких вимагає від підприємства відповідних стратегії та тактики ринкової поведінки. Він може тривати від кількох днів до десятків років.

)Дослідниками було виявлено, що попит на товар змінюється не хаотично, але певним чином, який графічно може бути зображений кривою. Ця крива отримала назву «Кривий життєвий цикл товару». Більшість дослідників виділяє такі фази життєвого циклу товару, як: розробка, використання, зростання, зрілість, спад. Більшість дослідників виділяє 6 основних різновидів ЖЦТ: "Бум", "Захоплення", "Тривале збільшення", "Провал", "Відновлення", "Сезонність".

) Рішення, які виробники приймають у своїй товарній політиці, багато в чому залежить від стадії життєвого циклу товару. Тому аналіз життєвого циклу товару здійснюється безперервно протягом усієї діяльності компанії, він є найважливішим завданням маркетингових досліджень, джерелом інформації для прийняття рішень з усіх питань товарної політики.

) Оптимізуючи товарний асортимент, підприємство може гнучко реагувати перехід товару з однієї стадії життєвого циклу на іншу. На першій та другій стадіях - розробки та впровадження на ринок - випускають зазвичай найходовіші, базові моделі, що користуються підвищеним попитом у покупців. На стадії зростання розширюють асортимент виробів, що випускаються, і до стадії зрілості вводять на ринок повний набір виробів всієї товарної лінії. У стадії спаду над ринком залишають лише одну-дві найбільш ходові моделі.

Список використаних джерел

1Білоусова С.М., Білоусов А.Г. Маркетинг: Навчальний посібник. - Ростов-на-Дону: "Фенікс", 2006 р.

2Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб: Пітер, 2006.

Лукіна О.В. Маркетинг: Навчальний посібник. - М: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006 р.

Маркетинг: Навчальний посібник/під ред. В.А. Зайцева. – М., 2006 р.

Прошкіна Т.П. Маркетинг: Навчальний посібник. – Ростов-на-Дону: «Фенікс», 2008.

Соловйов Б.А. Маркетинг: Підручник. – М., 2005 р.

Теорія маркетингу/під ред. М. Бейкер. - СПб: Пітер, 2002

Волков О.І. Економіка підприємства. М: ІНФРА М, 2007.

Райзберг Б.А., Лозовський Л.Ш., Стародубцева Є.Б. Життєвий цикл товару (рус.). Сучасний економічний словник. 5-те вид., перероб. та дод. - М: ІНФРА-М, 2007.

Романов А.А., Басенко В.П., Жуков Б.М. Розробка та життєвий цикл товару // Маркетинг у структурно-логічних схемах. - М: «Академія Природознавства», 2009.

Щегорцов В.А., Таран В.А. Маркетинг, Підручник для вузів / За ред. В.А. Щегорцова. - М: ЮНІТІ-ДАНА, 2005.

Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.М.М.31 Маркетинг. - Сб: Пітер, 2002.

Завлін П.М., Іпатов А.А., Кулагін А.С. Інноваційна діяльність у умовах ринку. Спб: Наука, 2007.

Кретов Н.М. Маркетинг для підприємства. М.: Фінстатінформ, 2006.

Богачов В.Ф., Кабаков В.С., Ходачек А.М. Стратегія малого підприємництва. Спб: Корвус, 2007.

Багієв Г.Л., Соловйова Ю.М. Пошук ефективних технологій маркетингу, підприємництва та бізнесу. Філософія, організація, ефективність. Спб.: Видавництво. СПбГУЕФ, 2008.

Репетиторство

Потрібна допомога з вивчення якоїсь теми?

Наші фахівці проконсультують або нададуть репетиторські послуги з цікавої для вас тематики.
Надішліть заявкуіз зазначенням теми прямо зараз, щоб дізнатися про можливість отримання консультації.