Щоб керувати збутовою діяльністю підприємства, доцільно розглянути, які типи туристських фірм функціонують.

Туристські фірми за функціональним призначенням поділяються на туроператорів та турагентів.

Турагент – це роздрібний продавець. Турагент купує готовий турпродукт у оператора та продає клієнту. Найважливіша відмінність турагентів полягає у різноманітності пропонованого ними асортименту туристських послуг.

Розглянемо класифікацію турагентів (таблиця 3).

Таблиця 3.

Види турагентів

Технологія обслуговування туриста турагентом включає такі етапи:

Прийом клієнта та встановлення контакту з ним;

встановлення мотивації вибору турпродукту;

пропозиції турів;

Оформлення правовідносин та розрахунок із клієнтами;

Інформаційне забезпечення покупця.

Туроператори – компанії, які займаються комплектацією турів та забезпечують процес виробництва та комплектації туристських послуг.

У цілому нині структура діяльності, класифікація видів туроператорів представлені у таблиці 4.

Складність аутгоінгу полягає насамперед у необхідності компетентного знання напряму, куди посилають туристів. Аутгоінговий оператор повинен знати про готелі, екскурсійні програми, організовані трансфери, порядок оформлення в'їзду в країну, а також знати політику місцевої влади, чинні в країні перебування закони, звичаї, норми поведінки, заходи безпеки туриста та його майна, особливості місцевої кухні, роботи дозвільних та видовищних закладів.

Таблиця 4.

Види та різновиди туроператорів

Види туроператорів	Характеристика	Різновиди	Особливості	Різновиди
Аутгоінговий туроператор	Розробка, просування та реалізація виїзних турів	Флайтер (flighter)	Активний фрахтувальник повітряних суден, що належать місцевим авіакомпаніям	Абсолютний флайтер – туроператор, першим купує за договором чартеру повітряне судно повністю, тобто. який зобов'язується за погодженням з керівництвом авіакомпанії та наземними службами аеропорту повністю сплатити та здійснити політ під повну власну відповідальність
Відносний флайтер – невеликий туроператор, який викуповує лише чартерний блок чи працює у рамках пулу
		Нонфлай-тер (non-flighter)	Аутгоінгові туроператори, форма роботи яких не має на увазі фрахт повітряних суден на жодних умовах

Складність аутгоінгу можна пояснити необхідністю міжнародних розрахунків та більшою залежністю від факторів непрямого впливу на туристський ринок (економічна, політична, екологічна ситуація як країни-реципієнта, так і країни-донора).

Флайтер представляє такий рівень розвитку як самого туроператора, так і туроперейтингу в регіоні, на якій активні гравці туристичного ринку отримують можливості (і фінансові, і ринкові) організації чартерних перельотів до місць відпочинку. Тобто туроператор – організатор чартерного рейсу – отримує можливість не лише попередньо сплатити вартість чартеру, а й реалізувати максимальну кількість путівок чи авіаквитків на замовлений рейс з метою забезпечення максимальної рентабельності рейсу. Залежно від форм співпраці флайтерів з авіакомпаніями можна окремо виділити:

Абсолютних флайтерів – співпрацюють з авіакомпанією, і дана схема типова щодо туроператорів, обсяги продажу та розміри туристичних потоків яких дозволяють максимально гарантувати обсяг завантаженості авіарейсу, що перевищує запланований для досягнення нульової рентабельності показник завантаження судна. Відповідно, право розпорядження авіаквитками на запланований авіарейс повністю належить абсолютному флайтеру;

Відносних флайтерів – консолідують свої зусилля в рамках пулу (тимчасово створюваного об'єднання, що існує для досягнення певної спільної мети його учасників), розділяючи між собою салон повітряного лайнера на блоки крісел. Розмір блоків також обов'язково узгоджується між туроператорами – учасниками пулу та представниками керівництва авіакомпанії. Надалі туроператор – замовник блоку крісел на чартерний політ несе відповідальність та ризикує в межах кількості крісел у заявленому ним блоці. Зрозуміло, умови оплати, вартість чартерної виплати, розмір дисконту з кожного крісла залежить перш за все від розміру блоку.

Нон-флайтери – не використовують чартер з низки причин:

Якщо використовують недорогі та максимально зручні регулярні авіарейси;

Якщо надають VIP-відпочинок у немасових та непопулярних напрямках, оскільки невеликий розмір туристичного потоку не дозволяє забезпечувати завантаження цілого лайнера;

Якщо не займаються організацією авіатурів, пропонуючи автобусні, залізничні тури чи круїзи;

Туристський оператор не має фінансової чи ринкової можливості для організації чартерних авіарейсів.

Залежно від форм співпраці туроператорів із зарубіжними курортами можна класифікувати їх на презентативних та репрезентативних аутгоінгових туроператорів.

Репрезентативна форма співробітництва аутгоінгового туроператора з іноземним курортом полягає у довірі «наземного обслуговування» своїх туристів іноземному партнеру, так званій meet-компанії (або стороні, що зустрічає). Meet-компанії – це, відповідно, іноземні приймаючі чи інкамінгові туроператори. Застосування в туроперейтингу послуг іноземних компаній дозволяє уникнути труднощів, пов'язаних з бронюванням готелів, трансферів, екскурсійних програм (тобто всіх постачальників, що входять до складу турпродукту послуг).

Презентативна форма аутгоінгового туроперейтингу є найвищою стадією розвитку туроперейтингу та характеризується наявністю у туроператора представництва на курорті (як приватної особи, так і цілого відділення, філії). Туроператор забезпечує туристам різноманітність вибору туристських послуг і водночас спрощує замовлення обслуговування в інших містах та місцевостях, беручи ці функції на себе.

Процес управління туроператора можна поділити на кілька послідовних фаз:

Турпроектування (ґрунтується на результатах маркетингового дослідження потреб туристичного ринку та дослідження конкурентного середовища);

Турпланування (ґрунтується на специфіці взаємин оператора та постачальників туристських послуг);

Просування туру;

Збут турпродукту (безпосередньо клієнтам чи через агентську мережу);

Реалізація туру (організація поїздки та надання туристичних послуг, що входять до турпакету).

У маркетингу виділяють два види каналів збуту: прямі та непрямі, тобто. через посередників. У туризмі використовують посередників, але при цьому є специфічні особливості, що відбивають діяльність ринку. Для більшості ринків відстань між виробниками послуг індустрії туризму та кінцевим користувачем така, що ефективне узгодження попиту та пропозиції вимагає наявності посередника. Необхідність збутової мережі зумовлена ​​тим, що туризм - явище багатоаспектне і в процесі обслуговування туризму бере участь безліч різноманітних фірм та підприємств.

Канали дистриб'юції – сукупність незалежних організацій, залучених у процес реалізації та просування туристських послуг.

Збутова мережу може бути визначено у туризмі як структура, сформована партнерами, що у процесі конкурентного обміну, з метою надання товарів та послуг у розпорядження індивідуальних споживачів.

Партнерами в індустрії туризму можуть бути туристичні агенції, туроператори, туристські брокери та індивідуальні агенти, фахівці, національні та державні агенції, консорціуми та системи бронювання.

Функції каналів розподілу:

– інформація;

- Просування;

– контакт;

- Адаптація;

- Переговори;

- Фінансування;

- Прийняття фінансових ризиків.

Для ухвалення рішення про структуру каналів дистрибуції у туризмі необхідно провести низку заходів:

– аналіз потреб та запитів споживачів, проектування каналу починається з визначення набору послуг, який є попит у споживача;

- Визначення цілей каналів, тобто. визначаються фактори, що включають характеристику турпослуг, компанії та посередників;

- Визначення учасників каналу;

- Визначення основних альтернативних варіантів каналу збуту за економічним критерієм, можливостями контролю та адаптивності.

Туроператори співпрацюють з готелями та при їх виборі орієнтуються на такі показники:

– репутацію готелю;

– рівень та сервіс при обслуговуванні гостей;

- Легкість отримання комісійних;

- Ціну номерів;

- Попередній досвід бронювання місць;

- Ефективність системи бронювання місць;

- Розмір знижок;

– спеціальні розцінки у цьому готелі;

- Можливість роботи через комп'ютерну систему бронювання;

- Відношення з представниками продажів готелів.

Типові схеми, каналів розподілу, які у туристському бізнесі, представлені малюнку 2.

	Рецептивний туроператор		Турист

		Турист

Ініціативний туроператор

Схема В

Туроператор-оптовик

Ініціативний туроператор

Схема Г

Ініціативний туроператор

Туроператор-оптовик

Схема Д

Рисунок 2. Схеми каналів просування турпродукту

Формування каналів розподілу, їх глибина, ширина та структура, кількість рівнів залежить від специфіки турпродукту та схеми роботи туристських підприємств.

Крім того, використовують туристських брокерів, до яких відносять мотиваційні будинки, що розробляють заохочувальні подорожі, пропоновані службовцям або дистриб'юторам нагороду за успіх у їхній роботі.

Слід зазначити, що у Казахстані найчастіше зустрічається відпрацьована схема взаємозв'язку між споживачами, виробниками та постачальниками послуг (рисунок 3).

Представлений алгоритм передбачає роботу за двома схемами: або туристична фірма безпосередньо працює з готелями, або виходить на іноземних турагентів, які формують комплекс обслуговування для туристів. При співпраці з готелями менеджери з туризму постійно виїжджають в інфотури для знайомства та формування рекламно-інформаційної продукції по закордонних готелях. Ця схема прийнятна, коли туристська фірма є ініціативним туроператором.

Рисунок 3. Канали збуту ініціативного туроператора

У Казахстані канали розподілу турпродукту мають особливості у зв'язку з тим, що немає чіткого поділу фірм на туроператорів та турагентів, багато казахстанських фірм виконують одночасно й ті та інші функції. Більшість туроператорів є ініціативними і поруч із обов'язками організації виїзних турів організовують і поїздки у країні.

– виникнення у післяперебудовний період попиту зарубіжні поїздки і натомість зниження попиту казахстанців на внутрішній туризм;

– спрощеність роботи як ініціативного туроператора, а також зниження фінансових ризиків у цьому секторі;

- Відсутність фінансової підтримки з боку держави для просування казахстанського турпродукту на міжнародний ринок;

- Відсутність консолідованих туроператорів, здатних на фінансування просування турпродукту на світовий ринок.

Якщо фірма виконує лише функції турагента, то канали розподілу мають дещо іншу схему (рисунок 4).

Рисунок 4. Канали розподілу турагента в Казахстані

Турагенти працюють за спрощеною схемою, оскільки вони не співпрацюють із постачальниками послуг, а безпосередньо працюють із туроператорами, які продають їм готові тури.

Кожна фірма має розробити власну систему розподілу, яка відповідатиме можливостям та вимогам локальних місцевих ринків. Розробка структури каналів складається з таких етапів, як:

- Проведення аналізу необхідних споживачеві видів обслуговування;

– визначення цілей каналу та можливих обмежень для їх досягнення;

- Виявлення основних варіантів побудови каналів розподілу;

- Оцінка цих варіантів.

Аналіз необхідних покупцю видів обслуговування. Це передбачає визначення те, як відбуватиметься робота з покупцем, тобто. через поштову розсилку, доставку до офісу, чи пропонуватимуться при цьому додаткові послуги (продаж у кредит тощо)

Визначення цілей та обмежень каналу. Насамперед фірмі необхідно з'ясувати, який сегмент ринку вона обслуговуватиме і який канал розподілу для цього найкраще підходить. При визначенні каналів необхідно враховувати характеристики послуг, характеристики фірми (тобто які функції вона залишить собі, а які передасть посередникам), характеристики посередників (необхідно відібрати лише тих, хто зможе забезпечити необхідні умови для поширення послуг та стимулювання збуту), канали розподілу конкурентів та фактори маркетингового навколишнього середовища (економічні та політичні умови).

Виявлення основних варіантів побудови каналів розподілу. Потрібно визначитися з тим, якою буде система збуту послуг компанії-виробника. Це може бути прямий маркетинг (прямий продаж), який здійснюється за безпосередньою участю виробника та кінцевого покупця; продаж за участю менеджера з продажу, який знаходиться в постійному штаті компанії, або найнятий за контрактом, або залучається з іншої компанії; продаж через посередників (брокерів, агентів), які здійснюють підтримку продажів транспортом, складами, проведенням фінансових операцій. На даному етапі необхідно визначити, скільки ступенів буде в даній системі поширення.

Оцінка основних варіантів побудови каналу. Якщо існує кілька варіантів можливої ​​системи розповсюдження послуг, фірма має ухвалити рішення на користь одного з них. Для цього їй треба порівняти всі варіанти, виходячи із трьох критеріїв:

1) економічного: який прибуток отримає компанія при кожному з варіантів співробітництва;

2) критерію керованості: чи достатньо керовані ці канали, чи можна контролювати процес продажу тією мірою, яка потрібна виробнику;

3) критерію придатності: чи досить гнучкий обраний канал, тобто. з часом зможе канал перебудуватися, якщо його робота почне втрачати ефективність.

Управління каналом розподілу включає відбір і мотивацію окремих учасників каналу, а також подальшу оцінку якості їх роботи.

Щоб здійснити відбір посередників, треба просто визначити критерії, яким повинні відповідати учасники каналу.

Щоб канали працювали найкращим чином, необхідно здійснювати постійну мотивацію їх учасників. Чинники мотивації можуть бути позитивними (знижки, пільги, преміювання, розподіл витрат на рекламу, змагання між учасниками) або негативними (загрози зменшити знижки або взагалі припинити співпрацю). Щоправда, вдаватися до негативну мотивацію досить шкідливо, т.к. посередник може просто відмовитися працювати з турпродуктом, що навряд чи буде вигідно виробнику, тому повинні створюватися дружні партнерські відносини всередині каналу.

До оптових продавців туристичних послуг відносять туроператорів. Туроператори збирають "пакет подорожей". Щоб діяльність туроператора була прибутковою, необхідно продавати через мережу турагентів 85% наявних пакетів. Таке високе положення точки беззбитковості залишає невелике місце для помилки. Багато туроператорів не досягають рівня покриття витрат, тому при роботі з ними дуже важливо захистити свій бізнес, вимагаючи отримання передоплати або повної оплати за послуги, що надаються.

Туроператори використовують міць, стають впливовим каналом збуту. Вони видають спеціалізовані каталоги та буклети про ті курорти, з якими працюють або які їм вигідно продати. Звичайні туристські агентства не завжди мають достатню інформацію і тому покладаються на каталоги, що випускаються туроператорами.

Якщо туристи захочуть відпочити в Іспанії, то їм запропонують каталог туроператора, який займається цим напрямком. У каталозі будуть представлені готелі туристичного класу, три-, чотири- та п'ятизіркові з повним та докладним описом кожної з них. Однак у каталозі не будуть відображені ті готелі, які з якихось причин не відповідають цілям та завданням туроператора. Туристи, які знайомитимуться з пропозиціями по каталогу, виберуть місце відпочинку, що пропонує, на їхню думку, найкращий варіант відпочинку, ґрунтуючись на інформації, наданій оптовим продавцем туристичних послуг. Таким чином, значення туроператорів для курорту є величезним, особливо для віддалених міжнародних ринків.

Іноді авіакомпанії можуть виступати як туроператори. Особливо це притаманно невеликих держав.

Туристські агентства виконують роль роздрібного торговця, продають послуги кінцевим споживачам задоволення їхніх особистих потреб.

Турагенти воліють швидку оплату своїх послуг, тому щоб успішно співпрацювати з ними, готелі повинні швидко виплачувати комісійні винагороди. Як правило, багато провідних готелів здійснюють оплату комісійних протягом тижня з дня від'їзду гостя. Зазвичай умови взаєморозрахунків закріплюються у договорі співробітництво.

Турагенти збільшують приплив гостей для готелів, тому готелі повинні робити всі можливі зусилля для створення сприятливого враження у гостей, які зарезервували місця через туристичні агенції, щоб гарантувати подальше співробітництво з ними. Для готелів у разі споживач виступає у двох особах: як туристський посередник і як клієнт.

Важливу роль учасників каналу збуту, особливо казахстанського, має моральний аспект, оскільки з них у момент угоди змушені довіряти певної частини інформації без попередньої перевірки з об'єктивних обставин. Уміння неупереджено донести всі плюси, мінуси, не втративши «своєї особи», приносить зрештою кращі результати, ніж приховування негативної інформації. Об'єктивна подача інформації зміцнить взаємини готелю з турагентом та туроператором і дозволить не лише зберегти ринок, а й розширити його надалі.

Опитування серед турагентів, проведене міжнародною організацією Travel Weekly, показало, що найбільш важливими факторами при виборі готелів є репутація та можливість бронювання номерів, потім в порядку зменшення значущості: репутація гарного обслуговування гостя, легкість отримання комісійних, ціна номера, що передує успіх у бронюванні номерів у цьому готелі. , ефективність системи бронювання місць у готелі, розмір комісійних, спеціальні розцінки у цьому готелі, можливість роботи через комп'ютеризовану систему бронювання, ставлення до представників продажів готелів.

В даний час більшу актуальність набуває можливість роботи через комп'ютерні системи бронювання та Інтернет. Ці системи дозволяють готелям показувати інформацію про наявність своїх номерів для її турагентствами при резервуванні.

Багато організацій підписують ексклюзивні угоди з одним турагентством та вимагають від службовців замовляти готелі через цю туристичну фірму. І тут компанія бере на себе особливу відповідальність за вибір найбільш економічних варіантів.

Існує десять основних правил роботи з турагентами.

11 Вчасно оплачувати комісійні та виконувати вимоги турагентів.

12 Приймати широкі зобов'язання перед ринком агента, починаючи з найважливіших.

13 Навчати штат готелів розуміння важливості та особливих потреб ринку агентів.

14 Заохочувати та винагороджувати агентів, які часто замовляють місця у готелі.

15 Для кращих взаємин запровадити спеціальну програму продажу номерів для штату готелю та турагентів.

16 Доцільно випускати для агентів комерційні брошури, електронні списки та рекламні довідники готелів, де необхідно відобразити порядок бронювання номерів та процедуру виплати комісійних.

17 Доцільно працювати з місцевими туристичними організаціями, щоб здійснити ознайомлювальні поїздки для турагентів.

18. Надавати агенту право безкоштовного або зі знижкою візиту.

19 Проводити освітні заняття для агентів, зустрічі чи конференції, організовувати семінари, пропонувати їм різноманітні заходи стимулювання продажів.

110 Забезпечити агентів інформацією про особливі заходи, пакети послуг та спеціальні засоби стимулювання продажів якомога раніше, щоб агенти змогли здійснити їх продаж своїм клієнтам.

Крім оптових продавців та туристичних агентів, до каналів збуту можуть підключатися й інші учасники ринку, зокрема туристські брокери.

Туристські брокери – це посередники, які можуть і ставати власниками послуги, але ведуть комерційні переговори від імені власника. Так, екскурсійні бюро, що займаються організацією автобусних екскурсій, можуть стати брокерами готелів як у місті знаходження бюро, так і за організованим маршрутом.

Наступна група посередників - це компанії, що спеціалізуються на певних видах діяльності, наприклад інсентив. Вони розробляють заохочувальні подорожі, які пропонуються різним підприємствам та організаціям. Для дорогих курортів та готелів з покращеними умовами розміщення у великих мегаполісах такі фахівці можуть стати дуже ефективним каналом збуту своїх послуг, оскільки різноманітні заохочувальні поїздки завжди передбачають включення компонентів туру підвищеної комфортності.

Наступними посередниками є представники ігрових закладів. Вони як посередники обслуговують одне або кілька казино, з якими у них існує найчастіше негласна угода. Їхня діяльність полягає у залученні вигідних гравців. Посередники одержують комісійні від зароблених грошей від залучених гравців. Залучені гравці можуть отримати дешеві або безкоштовні послуги.

Однією із груп посередників є представники готелів. Представники готелів продають готельні номери та послуги готелів на певній ринковій території. Такий спосіб ефективний для готелів, коли ринки реалізації їх послуг надто віддалені або є суттєва культурна відмінність, що ускладнює проникнення ринку аутсайдерів.

Збутові представники готелів, як правило, отримують прямі комісійні та невелику платню. Дуже часто при досягненні успіху такі працівники стають основою для створення представництва готелю або розширюють своє поле діяльності, представляючи інтереси інших готелів, що не конкурують.

Інформаційним каналом у сфері туризму є Інтернет. З його допомогою всі учасники туристичного ринку обмінюються корисною інформацією, мають змогу порівнювати її та аналізувати.

Графічні можливості Інтернету суттєво ширші, ніж у глобальних мереж, і дозволяють передавати фотографії готелів, номерів та інших туристичних об'єктів, що значно збільшує вплив не тільки на індивідуального клієнта, а й на будь-якого туристичного агента, який має мережу Інтернет.

Використання Інтернету для готелів значно знизило витрати на отримання електронних броней. Вартість обробки електронної броні через систему бронювання може бути значно нижчою, ніж отримана звичайним способом.

Оцінка результатів роботи посередників має проводитися регулярно, а деяких випадках – практично щодня. Це дає можливість оперативно усувати виявлені недоліки у виробничій діяльності, регулювати відносини у каналі збуту між постачальниками та кінцевими реалізаторами. Крім того, необхідно своєчасно доводити рекомендації від основної компанії до посередників.

Запитання з пройденої теми:

1. Поняття та особливості каналів розподілу у туризмі.

2. Види каналів розподілу у туризмі.

3. Схема взаємодії між каналами розподілу у туризмі.

4. Роль готелів у діяльності каналів розподілу у туризмі.

Завдання та кейси

Завдання 1

Визначте, до якого виду туризму належать тури, що пропонуються.

Види туру	Вид туризму
Поїздка на рибалку
Спостереження за природою та споглядання її
Поїздка степами на джипах
Поїздка у відрядження
Поїздка на симпозіум
Поїздка за кордон на короткостроковий період
Поїздка до родичів за кордон
Поїздка за товаром за кордон для його реалізації
Поїздка, що фінансується спонсорами
Поїздка на батьківщину своїх батьків
Лов метеликів
Політ в космос
Вивчення іноземної мови за кордоном
Пільгова путівка для інвалідів
Рафтінг
Яхтінг
Поїздка на криголамі в Арктику
Дайвінг

Ситуаційне завдання 2

Туристська фірма Казахстану укладає договори з іноземними туристичними фірмами та готелями про відправлення за кордон громадян країни з рекреаційною метою. У цьому фірма як пакетує послуги у тур, а й встановлює ними ціни, займається питаннями розміщення реклами. Після цього фірма продає тур безпосередньо споживачеві.

2) Визначивши організацію, знайдіть помилки у діяльності фірми цього плану.

3) Вкажіть відмінні риси даної туристичної організації в порівнянні з іншими?

Ситуаційне завдання 3

Туристська фірма Казахстану укладає договори з іноземними туристичними фірмами про прийом у країні іноземних туристів. У цьому фірма як укладає договори, пакетує послуги, а й встановлює ними ціни і займається питаннями розміщення реклами. Після цього фірма продає тур іншої туристичної організації, яка продає його безпосередньо споживачеві.

1) До якої туристичної організації фірма найбільше належить по виконуваних функцій?

2) Вкажіть відмінні риси даної туристичної організації в порівнянні з іншими.

Завдання 3

Заповніть таблицю

Подібна інформація.

У 1991 р. компанія невеликих ресторанів Little Caesar's уклала стратегічний союз з Kmart - однією з найбільших мереж дешевих магазинів у США. Згідно з цим договором магазини Kmart мали протягом наступних п'яти років замінити всі точки харчування у своїх магазинах 1200 ресторанами Little Caesar "s. Замість кафетеріїв-закусочних магазинів Kmart отримали для своїх покупців мережу фірмових ресторанів. У свою чергу, ресторани Little Caesar's отримали додаткові канали для стабілізації своїх продажів і надію, що, відвідавши одного разу ресторан Little Caesar's в Kmart, клієнт вважає за краще заходити і в ресторанчики Litlle Caesars, розташовані поза цими магазинами. Kmart також погодився нести частину витрат на національну рекламу фірми Little Caesars у засобах масової інформації, забезпечуючи таким чином для неї найкращі можливості для організації збуту. Керівництво Little Caesar's було у захваті.

Однак деякі керівні особи (франчайзери) були незадоволені. Хоча укладена угода і включала зовнішні продажі, вони розраховували, що за цією угодою клієнти будуть їсти тільки в ресторанах-магазинах Kmart. Вони відчували, що подібні продажі на винос ведуть до прямої конкуренції з їхніми ресторанами. Вони сформували Асоціацію франчайзерів мережі Little Caesar's (ALCF), яка представляла інтереси 70 повноважних осіб, які управляють більш ніж 550 ресторанами з 4000 ресторанів цієї мережі. ресторани в магазинах Kmart Асоціація ALCF також скаржилася, що філії магазинів Kmart, розташовані в тій же пішохідній зоні, що й інші ресторани Little Caesar's стали конкурентами. Наприклад, у місті з 5000 жителів на Півночі Кароліни виявилося два ресторани привілейованих членів Little Caesar's: новий - у магазині Kmart і звичайний, який давно працював у цьому місті. Асоціація ALCF висловлювала також невдоволення тим, що угода передбачала вкладення грошей Kmart у національну, Деякі члени асоціації відчували, що Kmart відібрала у них клієнтів, використовуючи їхні гроші на місцеву рекламу Члени асоціації були настільки запеклі, що зібрали суму в розмірі щомісячних членських внесків для створення юридичного фонду з метою порушити судовий позов проти основної реклами. компанії Little Caesar"s.

Однак усі франчайзери були розчаровані. Багато хто вважав, що угода з Kmart була вдалою, оскільки служила успішному просуванню їх продажів і завдяки їй ім'я ресторану Little Caesar's дізналися мільйони покупців магазинів Kmart.

Випадок з Little Caesar"s показує, що системи розподілу тонко збалансовані: що прийнятно для одного члена каналу, може бути неприйнятно для іншого, і це може призвести до конфлікту та активної боротьби. Менеджери повинні бути дуже обережні при виборі каналів збуту, оскільки це може мати довгострокові наслідки.

Короткий зміст глави

Глава 15 представляє загальну схему ключових концепцій побудови та функціонування каналів поширення та дає короткий огляд головних каналів збуту у галузях готельного, ресторанного та туристичного бізнесу.

Спочатку ми розглянемо суть каналів поширення та функції,які канали виконують. Потім обговоримо діяльність ринкових посередників,що використовуються в областях готельного, ресторанного та туристичного бізнесу.

Закінчимо розділ поясненням способу вибору, мотивування та оцінкиучасників каналів збуту

Сутність та значення систем поширення
Якщо уявити власність серцем компанії з управління готельним бізнесом, то системи розповсюдження, канали збуту стануть як система, що циркулює - її артерії. Системи поширення забезпечують стійкий приплив клієнтів. Система розповсюдження, що добре керується, може відрізняти лідера ринку від компанії, що бореться за виживання. Багато компаній у сфері гостинності широко користуються доступними їм ринковими каналами збуту. Наприклад, готелі Ritz-Carlton отримують суттєву частку бізнесу від туристичних агентів завдяки активному розвитку цього каналу. Фірма Marriott увійшла до маркетингового союзу з фірмою New Otani, що дало їй можливість приймати японських мандрівників у Північній Америці. У свою чергу, фірма New Otani отримала можливість приймати американців, що подорожують в Японії. У сьогоднішньому конкурентному середовищі недостатньо брати до уваги центральну систему бронювання місць та ваші власні можливості збуту. Компанії повинні розвивати все більш складні, комплексні мережі та системи розподілу.

Умови конкуренції, глобалізації ринку, електронні методи поширення та невеликий термін придатності товару (послуги) підвищують значення збутової мережі. Новому та існуючому ринкам необхідні творчі підходи. Глобалізація має на увазі, що багато компаній - власників готелів повинні підбирати іноземних партнерів, які допоможуть їм розширити бізнес у багатьох регіонах. Фірма Sheraton підписала союзний договір з Welcome Group" в Індії, що управляє готелями Sheraton на Індійському субконтиненті. Нові електронні методи розподілу призвели до зростання міжнародних систем бронювання місць типу Utell. Нарешті, важливість розподілу збільшилася, оскільки "продукт" готельного бізнесу має невеликий термін придатності .

RCI, компанія з обміну таймшерів 1 використовує велику кількість своїх членів, щоб регулювати тарифи на готелі для членів клубу. Угода однаково вигідна для обох сторін: готелі можуть продавати місця в сезон низького попиту, а RCI може запропонувати членам клубу вигідні умови угоди.

1 Таймшер (time-share) – купівля-продаж часу проживання в готелі (як правило, у курортній зоні). (Прим. наук. ред.)

Сутність каналів розподілу
Канал розподілу- сукупність незалежних організацій, залучених у процес виробництва товару чи послуги, - доступний для індивідуального споживача чи фірм галузей-користувачів. Розвиток системи розподілу починається із вибору учасників каналу збуту. Як тільки вони відібрані, фокус роботи зміщується до керування каналом. Мережі розподілу у сфері гостинності формуються на основі договірних відносин та на основі вільно організованих спілок між незалежними організаціями.

Чому використовуються ринкові посередники?
Чому Shenago China продає порцеляновий посуд ресторанам через посередників? Адже це означає відсутність контролю за кінцевою ціною на свої вироби. Але Shenago отримує перевагу від організації продажів через посередників: їй не потрібно утримувати спеціальні приміщення для демонстрації виробів та великі комерційні сили у кожному великому місті. Посередник - постачальницька компанія показує їхню продукцію, стимулює її збут і готує персональні комерційні пропозиції щодо продажу безпосередньо для ресторанів. Компанія-посередник продає сотні інших виробів, широкий асортимент яких робить її зручним постійним постачальником підприємств ресторанного бізнесу. Комерційний потенціал асортименту запропонованих виробів дозволяє їй готувати та направляти персональні комерційні запити, надсилати каталоги та забезпечувати іншу підтримку для збуту товарів, які вона представляє. Продажі через оптових торговців та роздрібних продавців зазвичай набагато ефективніші, ніж прямі продажі.

У просуванні товарів цільові ринки ефективність посередників висока. Завдяки напрацьованим зв'язкам, досвіду, спеціалізації та масштабам дій вони можуть забезпечити ширший збут, ніж фірма. Мал. 15.1 допоможе зрозуміти, як посередники можуть забезпечити економію у створенні збуту фірмі - виробнику товарів чи послуг. Частина А показує роботу трьох виробників, кожен із яких використовує прямий маркетинг, щоб забезпечити зв'язок із трьома клієнтами. Для цієї системи потрібно дев'ять різних контактів.

Мал. 15.1. Як дистриб'ютор зменшує кількість операцій із забезпечення збуту

Частина Б показує трьох виробників, які працюють через одного дистриб'ютора.

Друга система потребує лише шість контактів. Менеджеру ресторану достатньо зробити одне замовлення постачальнику ресторану та отримати французький ніж, дюжину тарілок, набір свічок, дюжину вилок для устриць, комплект келихів та комплект серветок для коктейлю. Кожен із цих виробів вироблено різними підприємствами, але вони доступні завдяки одному телефонному дзвінку посередницької фірмі. Для покупця - це можливість закупівлі невеликих кількостей виробів, що стали частиною великого замовлення, що зменшує потребу в товарах, кількість поставок та оброблених рахунків.

Функції каналу розподілу
Канал розподілу переміщує товари від виробників споживачам. Він долає бар'єри часу, відстань та право власності, які відокремлюють товари та послуги від тих, хто ними користуватиметься. Учасники ринкового каналу виконують такі ключові функції:

- Інформація- збирання та надання результатів маркетингових досліджень та інформації щодо середовища маркетингу.
-Просування- створення та розповсюдження з рекламною метою переконливої ​​інформації щодо пропозиції.
- Контакт- Знаходження гаданих покупців та встановлення з ними відповідних відносин.
- Адаптації- формування та пристосування пропозиції до потреб покупця, включаючи такі дії, як виробництво, сортування, складання та пакування.
- Переговори- ведення переговорів про ціну та інші пункти пропозиції для того, щоб передати права власності або права володіння.
- Фізичний розподіл- транспортування та зберігання товарів.
- Фінансування- купівля товарів та використання фондів на покриття витрат та забезпечення роботи каналу.
- Прийняття ризику- ухвалення фінансових ризиків, наприклад, через відсутність можливості продати товари з повним прибутком.

Перші п'ять функцій допомагають укладати угоди, останні три - виконувати укладені правочини.

Як правило, всі ці функції мають такі три особливості: використовують обмежені ресурси, ефективніше працюють на основі спеціалізації та можуть переходити від одних учасників каналу збуту до інших. Зміна функцій дозволяє посереднику як зменшувати витрати виробника і підтримувати низькі ціни, а й додати свою ціну, щоб покрити вартість своєї роботи. Для підтримки низького рівня витрат функції повинні бути покладені на тих учасників каналу, які можуть виконувати їх найефективніше. Наприклад, багато авіаліній заохочують використання пасажирами послуг туристичних агентств - вони відповідають питання пасажирів, виписують квитки, приймають оплату, і коли плани пасажирів змінюються, переоформляють квитки. Зручне розташування багатьох туристичних агенцій дозволяє їм доставляти квитки клієнтам у день замовлення. Введення подібної системи поширення квитків у роботу самих авіакомпаній було їм економічно невигідно.

Число рівнів каналів
Канали поширення можуть характеризуватись кількістю рівнів. Під рівнем каналу збуту розуміється будь-який рівень, у якому виконується певна робота з доставки товару від виробника до кінцевого покупателю. Оскільки і виробник, і кінцевий споживач виконують деяку роботу, у системі збуту є частиною кожного каналу. Ми використовуємо кількість рівнів посередників, щоб показати довжину каналу. Мал. 15.2 ілюструє кілька варіантів побудови каналів збуту.

Канал 1, званий прямим каналом маркетингу, немає рівня посередників. Він представлений виробником, який продає товар безпосередньо споживачам. Наприклад, підприємець, який володіє рестораном, може купувати продукти у фермера. Канал 2 містить один посередницький рівень. На ринку споживача це зазвичай рівень роздрібного продавця. Ресторан Fisherman's Pier у Гілонгу (біля Мельбурна, Австралія) купує рибу у кооперативу рибалок, що дозволяє рибалкам зосередити свою роботу на лові риби, а не на продажу та маркетингу.

Багато сільськогосподарських продуктів, що купуються підприємствами сфери гостинності, надходять від кооперативів. Наприклад, у Сполучених Штатах кооперативи Sunkist, Diamond Walnuts та Land o"Lakes - всі виробничі кооперативи. Новозеландська компанія молочних продуктів - також кооператив, який продає сухе молоко та сири у Південно-Східній Азії та Латинській Америці.

Канал 3 містить два рівні. На ринках споживача це зазвичай оптовий торговець і роздрібний продавець. Цей тип каналу використовують невеликі виробники. Канал 4 складається із трьох рівнів. Дрібний оптовик купує товар у великих оптовиків і продає його дрібним роздрібним фірмам, які обслуговуються великими оптовими торговцями. З погляду виробника, велика кількість посередників у каналі означає менший контроль системи збуту та створює додаткові складності.

Усі організації у каналі збуту пов'язані кількома типами потоків. Це фізичний потік товарів, потік власності, потік платежів, інформаційний потік та потік заходів для просування та стимулювання. Ці потоки можуть робити канали навіть з одним чи кількома рівнями дуже складними.

Ринкові посередники
Туристичним організаціям та організаціям у сфері гостинності доступні багато спеціалізованих каналів. Розглянемо такі посередницькі ланки системи збуту у сфері гостинності та туризму: туристичні агентства, туроператорів, оптових торговців турами, спеціалістів, представників продажу готелів, заходи стимулювання туристичних агентів, урядові туристичні асоціації, консорціуми, системи резервування та електронні системи розподілу послуг. Менеджер повинен вибрати посередників, які складуть систему поширення, та кількість її рівнів.

Туристичні агенти
Один із шляхів завоювання географічно диверсифікованого ринку – туристичні агенти (турагенти). У Сполучених Штатах понад 32000 турагентів, які тільки в 1993 р. забезпечили замовлення більш ніж на $93 млрд. туристичних послуг, на $56 млрд. авіаперельотів, на $14 млрд. круїзів, на $10,4 млрд. послуг готелів, на $6,6 млрд. оренди автомобілів та на $0,5 млрд. інших послуг. Турагенти реалізують замовлення на понад 95% круїзів, 90% квитків авіаліній, 50% оренди автомобілів та 25% місць у готелях.

Готелі, які співпрацюють з турагентствами, внесені до списку систем бронювання квитків авіаліній та довідників про готелі. Готелі також надсилають турагентствам пакети інформаційних матеріалів, що включають відомості про готелі та зміни у послугах, рекламу спеціальних заходів тощо. Готелі також запрошують турагентів до ознайомлювальних турів. Авіалінії пропонують їм ознайомчі польоти, забезпечуючи запрошених безкоштовними авіаквитками. Такі поїздки мають бути добре організовані. Нарешті, ці рекламні матеріали можуть направлятися турагентами до друкованих видань для турагентств типу Travel Weekly, Travel Trade та Travel Agent.Проведення рекламних кампаній, орієнтованих на турагентів, буде розглянуто в гол. 16.

Готелі, які працюють із турагентами, повинні полегшувати їм можливості резервування. Безкоштовне (для турагентів) резервування по телефону (тобто оплата за них вартості телефонної розмови) полегшує процедуру замовлення. Готелі, які отримують багато замовлень від турагентів, мають певну кількість місць для подорожуючих у справах. Турагенти віддають перевагу швидкій оплаті своїх послуг, тому готелі, які бажають працювати з ними, повинні швидко виплачувати комісійні. Наприклад, готелі Hyatt гарантують турагентам оплату протягом одного тижня від дня від'їзду гостя. Тепер міжнародні мережі готелів оплачують комісійні турагентам у їхній місцевій валюті, і їм не доводиться здійснювати дорогу процедуру конвертації валюти – з $50 комісійні агенти можуть втратити майже все, тому що більшість банків бере зазвичай $30-40 за обробку та конвертацію грошових коштів, які переводять у іноземний банк

Постачальники послуг у сфері гостинності, які працюють із турагентствами, повинні пам'ятати, що агенти підбирають готелі клієнтів. В огляді ринку транспортних послуг за 1994 р. тижневика Travel Weeklyтурагенти оцінили можливість та репутацію у наданні бронювання номерів як найважливіший фактор при виборі ними готелю. Інші важливі фактори наведені у табл. 15.1. Готелі повинні робити все можливе для створення сприятливого враження у гостей, які зарезервували місця через турагентів, щоб у подальшому гарантувати співпрацю з ними. Коли замовлення отримані через посередника, гостинні господарі готелів або круїз-лайнерів мають двох споживачів: клієнта та посередника.

Більшість ліній круїзу не продаватиме послуги безпосередньо кінцевому споживачеві, але наполягатиме на замовленні через турагентів чи туроператорів.

Нині турагенти змінюють способи бронювання місць у готелях. Вони поступово переходять від безкоштовних телефонних дзвінків до замовлення готельних номерів безпосередньо через комп'ютерні системи. Комп'ютерні системи для турагентів, які в минулому називалися комп'ютерними системами резервування місць, тепер називаються глобальними системами розподілу та збуту. Ці системи дозволяють готелям показувати інформацію про наявність своїх номерів для її турагентами при резервуванні. У 1992 р. 377 тис. турагентів у всьому світі використовували цю систему.

Компанії – головне джерело бронювання місць для турагентств. Загальний обсяг американського туризму в 1994 р. досяг $130 млрд. Кожен цент цієї суми є вартістю, яку корпорації хотіли б зменшити. Тому компанії, намагаючись знизити свої витрати, укладають угоди з турагентствами та в деяких випадках відкривають власні турагентства.

Таблиця 15.1

_______________________________________
* Відсоток від числа агентств, які взяли участь в опитуванні

Багато організацій підписують ексклюзивні угоди з одним турагентством та вимагають від службовців замовляти готелі лише через цю фірму. У разі турагентство приймає він особливу відповідальність за вибір найбільш економічних варіантів вигідним їм способом. Комп'ютеризовані програми типу Prelude, Dacoda, Maestio, PDQ і Maximizer дозволяють компаніям подолати переваги службовців тієї чи іншої авіакомпанії, якщо є можливість скористатися дешевшими послугами іншого перевізника. Підраховано, що якщо не використовується найнижча ціна за проїзд, корпорації зазнають необґрунтованих втрат в середньому $141 за поїздку. Програмне забезпечення також дозволяє компаніям визначити, які службовці часто порушують загальну політику поїздок, замовляючи квитки на проїзд та місця у готелі за вищими цінами.

маяки маркетингу 15.1

Десять головних правил роботи з туристичними агентами

1. Платіть комісійні швидко. Ідіть назустріч вимогам агентів у своєчасній оплаті та вживайте заходів щодо дотримання їхніх інтересів.
2. Приймайте широкі зобов'язання перед ринком агента, починаючи з найважливіших.
3. Навчіть ваш штат розуміння важливості та особливих потреб ринку агента.
4. Щоб сприяти кращому розумінню потреб та обов'язків один одного, введіть спеціальну програму продажу номерів для штату вашого готелю та турагентів.
5. Заохочуйте та винагороджуйте агентів, які часто замовляють місця у вашому готелі.
6. Комерційні брошури, електронні списки та рекламний довідник готелю забезпечать ваших агентів детальною інформацією про засоби обслуговування та послуги, які ваш готель пропонує. Включіть до неї дані про порядок бронювання номерів та процедуру виплати комісійних.
7. Працюйте з місцевими туристичними організаціями, щоб здійснити ознайомлювальні поїздки для туристичних агентів.
8. Переконайтеся, що ви надали агентам право безкоштовно або зі знижкою візиту.
9. Проводьте освітні заняття для агентів, організуйте семінари, плануйте зустрічі та конференції або пропонуйте їм різні заходи для стимулювання продажів.
10. Забезпечте агентів інформацією про особливі заходи, пакети послуг та спеціальні засоби стимулювання продажу якомога раніше, щоб агенти змогли здійснити їх продаж своїм клієнтам. Якщо ви в останню хвилину робите "особливі пропозиції" споживачам, повідомте про них також агентів.

Оптові продавці туристичних послуг
Оптові туристичні фірми збирають так звані "пакети подорожей", які мають гарний попит на ринку дозвілля. Ці пакети зазвичай включають не тільки транспортні послуги та розміщення в готелях, а й харчування, наземний транспорт, екскурсії та розваги. Для розширення пакету послуг оптові продавці укладають контракти з авіалініями та готелями на вказану кількість посадкових місць та номерів, отримуючи знижки за кількість. Оптовий продавець також організує транспортне обслуговування між готелем та аеропортом. Роздрібні туристичні агенти продають ці пакети індивідуальним споживачам. Оптовий туристичний торговець повинен забезпечити комісійні для турагента та надати споживачам пакет послуг з турпоїздки, який буде сприйнятий як найкращий та вигідний варіант порівняно з тим, що споживачі могли б скласти самі. Крім того, туроператори мають отримати прибуток і для себе. Чистий прибуток з продажу кожного пакета невеликий, тому оптові торговці мають продати 85% відповідних пакетів, щоб отримати баланс. Таке місце розташування точки беззбитковості залишає невелике місце для помилки. У результаті часто оптові торговці турами не досягають рівня покриття витрат. Таким чином, важливо, щоб провайдери 1 у сфері гостинності перевіряли дані про самого туроператора, отримували передоплату та повну оплату за надані послуги. Додаткова безпека забезпечується, якщо вони мають справу з туроператорами – членами Асоціації туроператорів США (USTOA). Члени цієї асоціації переводять на її рахунок 100 000 дол. для утворення фонду на підтримку програми захисту платежів споживачів. Це гарантує компенсацію коштів у разі фінансового краху будь-якого із членів асоціації.

1 Провайдери (providers) - агенції, що розробляють пакети нових туристичних послуг. Часто провайдери виконують функції, аналогічні до оптових турагенств. (Прим. наук. ред.)

Зі збільшенням числа міжнародних курортів оптові торговці у сфері туризму стають потужним учасником каналу розподілу. Звичайні турагентства не можуть знати про всі курорти. Вони покладаються на каталоги, які пропонують оптові продавці туристичних послуг. Якщо сімейна пара хоче провести відпустку на Saipan, їм дадуть каталог туроператора, який займається Micronesia. У каталозі пропонуються готелі класу "люкс", чотиризіркові готелі, тризіркові та готелі туристичного класу. Оптовий продавець дасть повний опис кожної їх. Готель може надати йому будь-яку інформацію, але туроператор відбирає ті характеристики, які відповідають його цілям і які потім заносяться в каталог.

Тому, якщо, наприклад, хтось захоче зупинитися в розкішному готелі класу "люкс", а до каталогу включено лише три готелі такого рівня, то інші, які не включені до каталогу, не будуть запропоновані клієнту. Пара вибере курорт, який, як їм здається, пропонує найкращий варіант відпочинку, виходячи з інформації, наданої оптовим продавцем туристичних послуг. Отже, значення оптового торговця турами для курортів, особливо у віддалених міжнародних ринків, величезна.

Спеціалісти: туристичні брокери, мотиваційні будинки 1 та представники ігрових закладів
1 Мотиваційні будинки (motivational houses) - специфічні купівельні тури для працівників фірм та організацій (Прим. наук. ред.).

Туристичні брокери продають автобусні тури, привабливі для різноманітних ринків. Тури по Новій Англії, щоб тільки побачити листопад, поїздки в коледж і на спортивні змагання, тури, побудовані навколо Mardi Gras, і тури, що регулярно проводяться по Вашингтону (округ Колумбія) - приклади популярних автобусних турів. Одні автобусні тури сезонні, інші приурочені до будь-якого заходу, а треті - цілорічні. Для готелів, що знаходяться на таких маршрутах, автобусні тури є найважливішим джерелом доходу.

Надзвичайно важливими є автобусні тури і для музеїв, і історичних пам'ятних місць (наприклад, колоніальне місто Вільямсбург у Вірджинії). Провайдери туристичних послуг типу відвідування реконструйованих історичних місць, розміщення в готелях та поїздок до відомих міст зазвичай беруть участь у туристичних конференціях, що спонсоруються Американською автобусною асоціацією. Орендується місце проведення конференції та фахівці з продажу, які представляють своїх провайдерів, вступають у конкуренцію за автобусні екскурсійні компанії, які обслуговують їхню територію.

Мотиваційні будинки розробляють заохочувальні подорожі, пропоновані службовцям чи дистриб'юторам нагороду за успіх у роботі. Компанії часто використовують заохочувальні поїздки як приз службовцям, які забезпечили досягнення намічених цілей, або службовцям відділу продажів, які досягли найвищих результатів. Заохочувальна поїздка, яка зазвичай пропонується в курортну область, включає першокласні або люксові умови розміщення. Для курортів або готелів з покращеними умовами розміщення в таких містах, як Нью-Йорк, Сан-Франциско, Чикаго або Бостон, мотиваційні будинки є ефективним каналом збуту своїх послуг.

Зв'язатися з брокерами турів та мотиваційними будинками можна через спеціальні журнали та асоціації, наприклад Національну туристичну асоціацію та Товариство заохочення туристичних агентів.

Представники ігрових закладів як посередники преміальних гравців обслуговують бізнес казино. Вони ведуть списки гравців, які люблять відвідувати певні райони розваг (Reno, Las Vegas чи Atlantic City). Як правило, такі представники працюють з одним чи кількома казино. Вони отримують комісійні від кількості грошей, зароблених казино на гравців, яких вони залучили, або в деяких випадках – на підставі гравця. Гравці, залучені представниками ігрових закладів, отримують безкоштовні або дешеві послуги, в тому числі авіаперельоти, наземний транспорт, проживання в готелі, харчування, напої та розваги. Кількість послуг, отриманих у подарунок залежить від кількості азартних гравців у казино.

Представники готелів
Представники готелів продають готельні номери та послуги готелів на певній ринковій території. Такий спосіб ефективний для готелів, які наймають свого представника і не використовують власних продавців, особливо він ефективний для віддаленого ринку та культурних відмінностей, що ускладнюють проникнення ринку аутсайдера. Наприклад, для готелю в Х'юстоні може бути ефективнішим найняти свого представника в Мехіко - столиці Мексики, ніж послати туди свого комерційного менеджера.

Такі збутові представники готелів мають представляти інтереси неконкуруючих готелів. Вони отримують прямі комісійні чи комісійні плюс платню або комбінацію обох варіантів. Для представника готелю знадобиться час, щоб вивчити послуги, які пропонує компанія, та інформувати про них на ринку. Вибір представника готелю має бути обдуманим. Часті заміни представника готелю не бажані.

Національні, державні та місцеві туристичні агенції
Ці агентства - чудовий спосіб інформування ринку та збільшення обсягу бронювання місць. Національні асоціації просувають туризм у межах своїх власних країн. І для мереж готелів, що мають філії по всій країні, їх вплив може бути важливим. Державні агенції просувають свої послуги і за кордоном, і у своїй державі безпосередньо. Зазвичай, вони мають численні інформаційні центри, розташовані навіть у пунктах в'їзду в країну. Регіональні асоціації можуть також допомагати незалежним операторам та представникам готельних мереж.

Консорціуми та системи бронювання місць
Системи бронювання місць типу Loews Representation International, Steigen-berger Reservation service та International Reservations and Information Consortium розширюють свої послуги. Системи бронювання місць – це централізована система резервування номерів для готелів. Вони зазвичай забезпечують систему для невеликих готельних мереж або послуги резервування за кордоном, даючи можливість закордонним гостям дзвонити за місцевим номером, щоб зв'язатися з готелем.

Лижні курорти також можуть використовувати систему бронювання місць у готелі. Курорт може замовляти бронювання місць у незалежних готелях чи мотелях за комісійні у розмірі близько 15%. Так як курорт зазвичай має власне житло в незалежних готелях, менеджери мотелів іноді бояться сили впливу цієї організації та можуть відмовитися співпрацювати з нею, оскільки вони не бажають ділитися своєю базою даних про клієнтів.

Консорціум- група організацій у сфері гостинності, яка ґрунтується на союзі з метою отримання взаємної вигоди для своїх членів. Основна причина організації консорціумів – маркетинг. Консорціум дозволяє готелі бути незалежним у володінні та управлінні, отримуючи переваги від об'єднаних зусиль у галузі маркетингу. Приклад консорціуму – Leading Hotels of the World. Різниця між консорціумами та послугами з резервування номерів стає менш помітною, оскільки послуги резервування типу SRS, Utell та Supranational тепер поширили свою сферу та на маркетингову діяльність. Це природний шлях у розвиток систем резервування.

Основними п'ятьма консорціумами, що визначаються за кількістю наданих готельних номерів, у 1990 р. були Utell, Supranational, Logis de France, Leading Hotels of the World та Golden Tulip. Як служба резервування Utell представила понад 1,3 мільйона місць у 6500 готелях – членах системи. Система UtellVision надає агентам різних країн інформацію про бронювання на екранах комп'ютерів. Utell також використовує Hotel and Travel Roadshows. Ця організація представляє готелі на туристичному ринку для організаторів конференцій, туроператорів, організаторів спільних зустрічей, турагентів та оптових торговців у сфері туризму. Logis de France - консорціум, що поєднує понад 4000 маленьких готелів у Франції з однією, двома та трьома зірками. Готелі Logis de France мають відмітні знаки, забезпечені ними дорожні покажчики.

Консорціуми та системи резервування дозволяють розширити вплив маркетингу на організацію діяльності готелів. Франциска Мартін, головний редактор журналу Hotels,повідомляє, що 25 основних консорціумів збільшили більш ніж утричі (до 1 млн. 995 тис. 486) кількість готельних номерів, наданих з 1989 по 1990 рр. Членство в організації типу Logis de France може бути головним способом просування та мережі продажів номерів на ринку маленького готелю, в той час як Utell - частина найскладнішої програми маркетингу, що використовується основними мережами, що дозволяє їм збільшувати співпрацю з турагентами та міжнародними ринками.

Регіони також створюють консорціуми, щоби збільшити привабливість свого регіону для туристів. Наприклад, туристичні організації в області Bath у Великій Британії створили Association of Bath and District Leisure Enterprises (ABLE), що дозволяє їм розробляти та розподіляти рекламний матеріал. У свою чергу, турагенти сформували свої консорціуми, щоби виторговувати готельні номери, послуги авіаліній та інші туристичні послуги за зниженими цінами. Одним із найбільших консорціумів турагентств є Woodside Management Systems. Консорціуми також можуть розвивати вертикальні системи маркетингу, встановлюючи спеціальні ціни на замовлення для своїх членів.

Системи резервування на основі комп'ютерних мереж авіаліній
Ще один тип комп'ютеризованої системи резервування місць – каталог турпродуктів для турагентів та інших дистриб'юторів послуг у сфері гостинності. Ця система була розроблена авіалініями для стимулювання своїх продажів, які вносять до бази даних рейси згідно часу відправлення літаків. У Сполучених Штатах 96% турагентів пов'язані, принаймні, з однією комп'ютеризованою системою резервування місць. Найбільш популярні системи у Сполучених Штатах: Apollo (United Airlines), Sabre (American Airlines), System One (Continental Airlines), Worldspan (Delta Airlines та Northwest Airlines) та TWA.

British Airways об'єднали з Apollo розроблену ними систему Galileo, яка є однією з основних міжнародних систем. Інша велика міжнародна система - Amadeus була розроблена Lufthansa та Air France. Компанії, що володіють готелями, компанії з оренди автомобілів та інші туристичні компанії, можуть отримувати інформацію про себе з цих систем резервування, створюючи хороші можливості турагентам продавати свої послуги.

Авіалінії можуть також працювати як туроператори. Так, авіалінія Air New Zeland для іноземних незалежних мандрівників пропонує ранчо чи спальне місце та сніданок, оренду автомобіля чи будиночка на колесах, а також бронювання проживання за допомогою спеціалізованих провайдерів розміщення.

Інтернет
Багато фірм у сфері гостинності тепер використовують Інтернет як канал розповсюдження своїх послуг. Система Інтернет може допомогти мільйонам мандрівників – у системі вони відшукають відомі буклети, проспекти різних мереж готелів.

Користувачі системи Інтернет можуть не тільки розглядати на екрані монітора різні брошури, але й зберегти на своєму комп'ютері інформацію, що їх зацікавила. І замовлення вони зможуть зробити, не відходячи від свого комп'ютера. Так, за допомогою Інтернету фірма Best Western отримує 72% клієнтів, які не вдаються до послуг турагентів.

Компанії – власники ресторанів – також використовують Інтернет як канал розподілу. Pizza Hut розробила мережу PizzaNet – діалогову систему замовлення в Каліфорнії. Мережа TerraNet була розроблена в Бостоні для доставки їжі з ресторану клієнтам додому. База даних дозволяє користувачеві шукати потрібну інформацію щодо назв ресторанів або видів їжі. Користувач Інтернету отримує інформацію про меню, у тому числі кольорові фотографії страв. Клієнт може забрати виконане замовлення або отримати його з доставкою додому. Після того, як вибір зроблено, клієнт отримує всю необхідну інформацію щодо розрахунку вартості, включаючи ціни за доставку. Здатність передачі кольорових фотографій мільйонам людей на Земній кулі робить Інтернет новим і цікавим каналом розповсюдження товарів і послуг.

Електронні системи розповсюдження "Від клієнта – до постачальника"
Клієнти тепер можуть замовляти кімнати та функціональний простір за допомогою спеціально розроблених пакетів програм. Наприклад, Meeting Services Network (MSN) містить детальний опис кімнат, залів для проведення зустрічей та різноманітних зручностей у 7500 готелях, центрах проведення переговорів, конференцій та на курортах. Використовуючи таку систему, організатори конференцій обходяться без прямих контактів із службами продажу готелів.

Міжнародна асоціація організаторів конференцій має діалогову базу даних, яка дозволяє організаторам конференцій вибирати місця їх проведення. Завдяки додатковим можливостям служби резервування таких систем можливий безпосередній зв'язок із службами бронювання та відділами продажу.

Працюючи глобальними системами збуту, великі корпорації та організатори конференцій уникають туристичних посередників та за допомогою електронних систем здійснюють пряме резервування у всіх регіонах світу.

Технологія, що дозволяє гостям безпосередньо вступати в контакт із готелями, авіалініями, компаніями з оренди автомобілів та іншими постачальниками послуг, сьогодні доступна багатьом. Одне з можливих застосувань – використання посадкового місця на авіалінії як робочого місця, центру розваг та пункту резервування. У майбутньому пасажири авіалінії Сан-Франциско - Гонконг (поки що знаходяться в польоті) зможуть отримати на екрані вигляд та опис гонконгських готелів із зазначенням їх цін, замовити номер та отримати підтвердження свого замовлення.

Однак застосування новітніх технологій у системі "Від клієнта - до постачальника" може кардинально торкнутися інтересів туристичних посередників типу турагентів (див. Маяки маркетингу 15.2).

Маяки маркетингу 15.2

Модель Hilton
Готелі Hilton ввели багато різноманітних програм, призначених для оцінки роботи агентів та їх заохочення. Ефективні ініціативи включають:

- Централізів телефонна лінія для бронювання місцьтурагентами Hilton допомагає агентам запитувати інформацію та замовляти номери у готелях Hilton у національному масштабі. Укомплектована 40 спеціалістами з бронювання місць, навченими для роботи з турагентами, лінія пропонує цілодобовий зв'язок щодня. Інші послуги централізованої системи Hilton включають автоматичні системи ovia's Inside Availiability; розширені категорії; повернення розцінок; тестування та іншу інформацію маркетингу.

- Централізована оплата комісійних. Hilton виплачує комісійні агентам за замовлення номерів у своїх готелях у всіх регіонах світу. Раз на два тижні для готелів, зареєстрованих у централізованій програмі комісійних Hilton, комісійні оплачуються протягом 48 годин після від'їзду гостя. До квитанції включено розмір комісійних, номер особової справи, назву готелю, кількість діб перебування та ім'я гостя. Під час ухвалення замовлення Hilton визначає, за якими розцінками розраховуються комісійні. Ознайомчий клуб "Hilton".Визнаючи важливість ознайомлювальних поїздок турагентів, фірма Hilton розробила для готелів своєї мережі "ознайомчу політику", яка надає агентам знижку на 50% від мінімальної ціни номера в будь-якому готелі Hilton.

Пряма лінія. Hilton надає агентам безкоштовні телефонні розмови та систему організації зустрічей, пропонує їм інформацію про наявність вільних місць та розцінки на площі та засоби обслуговування конференцій у готелі в межах 24 годин за будь-яким запитом. Служба допомоги турагентам- Безкоштовна. Вона повідомляє агентам про виплату комісійних, допомагає з бронюванням за системою CRS та у питаннях ціноутворення, а також надає всебічну підтримку програмам маркетингу турагентів Hilton та програм продажів. Система консультацій для турагентівДев'ять фахівців з туристичного бізнесу та п'ять відповідальних співробітників Hilton працюють спеціально для надання консультаційної допомоги та забезпечують зворотний зв'язок з турагентами компанії, зміцнюючи зв'язки між ними та готелями.

Поведінкові системи каналів збуту та їх організація
Канали поширення – більше, ніж прості об'єднання фірм, пов'язаних різними потоками. Це складні поведінкові системи, в яких люди та компанії взаємодіють, щоб виконати свої цілі. Деякі системи будуються на формальних відносинах між вільно організованими фірмами, інші - формальних відносинах, керованих сильними організаційними структурами. Системи каналів поширення постійно розвиваються, утворюючи нові типи та нові системи. Розглянемо поведінкові системи каналів поширення та спосіб організації їхньої роботи.

Поведінкові системи каналів збуту
Система поширення товарів та послуг складається з різних фірм, що об'єдналися заради їхнього загального блага: Кожен учасник каналу, залежний від інших, грає свою роль у каналі збуту та спеціалізується у виконанні тієї чи іншої функції.

Оскільки індивідуальний успіх учасника каналу збуту залежить від загального успіху всіх його учасників, в ідеалі всі фірми збуту повинні працювати разом і узгоджено. Вони повинні розуміти і приймати свої ролі, координувати свої цілі та дії та співпрацювати у досягненні основних цілей. Співпрацюючи, вони можуть більш ефективно розуміти та обслуговувати цільовий ринок.

Проте учасники каналу збуту, зазвичай, більше зацікавлені у реалізації власних короткострокових цілей і стурбовані станом їхніх справ із фірмами, найближчими до них у каналі збуту. Співпраця задля досягнення повних цілей каналу збуту іноді означає зменшення ролі індивідуальних цілей окремої компанії. Хоча кожен учасник каналу збуту залежить від іншого, вони часто діють власними силами, керуючись своїми інтересами. Вони часто не погоджуються на ролі, які мають виконувати: хто що має робити та які нагороди отримати за це. Такі розбіжності щодо мети та ролі призводять до конфлікту в каналі збуту.

Горизонтальний конфлікт- Конфлікт між фірмами на тому самому рівні каналу збуту. Наприклад, деякі привілейовані члени каналу збуту Pizza Inn можуть скаржитися на інших, які обманюють їх, надаючи погані компоненти продукту або погане обслуговування, завдаючи таким чином шкоди іміджу Pizza Inn.

Вертикальний конфлікт- Найбільш звичайний, це конфлікт між різними рівнями того самого каналу збуту. На початку цього розділу ми згадали про угоду між ресторанами Little Caesar's та магазинами Kmart. Для Little Caesar's ця угода дозволила збільшити обсяг продажу та кількість нових точок у системі збуту до 1200. Однак обсяги продажів інших учасників каналу збуту ресторанної мережі Little Caesar "зменшилися.

Деякі конфлікти в каналі збуту набувають форми здорової конкуренції: без них канал стає пасивним та нетворчим. Але іноді протиріччя можуть зашкодити каналу. Для того, щоб загалом канал працював добре, має бути визначена роль кожного учасника каналу, і конфлікт у каналі має бути врегульований. Співпраця, розподіл ролей та управління конфліктами забезпечує лише сильне керівництво – фірма, агентство чи механізм.

Звісно, ​​через складність каналів збуту управляти учасниками та його роботою, зберігаючи у своїй інтереси всіх учасників каналу збуту, досить складно. Наприклад, Embassy Suites Hotel змушені були змінити систему просування, розроблену спільно з Hertz систему просування, що пропонувала готівкові платежі клієнтам Hertz, які орендували автомобілі і залишалися на нічліг. Разом із підтвердженим бронюванням місць у готелі клієнтам пропонувався готівковий ваучер, якщо вони зупиняться та використовують його в Embassy Suites Hotel. Можливість отримати для Embassy Suites клієнтів, які здійснювали негайну закупівлю, та можливість робити бізнес для Hertz, пропонуючи клієнтам грошову премію, представлялася обом компаніям гарною ідеєю. Проте протест проти такої угоди висловило American Society of Travel Agents, яка вважала, що турагенти, які оформили початкове бронювання, несправедливо відбирають комісійні. І Embassy Suites, і Hertz не оцінили той негативний вплив, який розроблений ними просування матиме на одного з учасників каналу збуту - турагента.

У великій компанії формальна організаційна структура визначає ролі учасників каналу збуту та забезпечує необхідне лідерство. Але у каналі поширення, складеному з незалежних фірм, лідерство та влада формально не встановлені. Традиційно канали поширення відчували нестачу лідерства, необхідного для розподілу ролей їх учасників та управління конфліктами. Тому в останні роки з'явилися нові типи організацій каналу збуту, які дійсно забезпечують сильніше лідерство та кращу роботу каналу.

Організація каналу збуту
Історично канали поширення склалися як вільні об'єднання незалежних компаній, кожна з яких демонструвала невелику зацікавленість у успішній роботі каналу загалом. Ці звичайні системи розповсюдження відчували брак сильного лідера і були стурбовані небезпечними конфліктами та низькою якістю обслуговування.

Зростання вертикальних систем маркетингу
Одне з найбільших досягнень у побудові каналів збуту - вертикальні системи маркетингу, які змінили звичайні системи маркетингу. Відмінні риси двох типів каналів ілюструє рис. 15.3.

Звичайний канал поширення товарів та послуг складається з одного або кількох незалежних виробників, оптових торговців та роздрібних продавців. Кожен з них є окремим бізнесом, який намагається максимізувати власний прибуток навіть за рахунок прибутку системи в цілому. Жоден із учасників каналу не має достатньо контролю над іншими учасниками, і немає жодних формальних засобів для розподілу ролей та управління конфліктами у такому каналі збуту. Наприклад, більшість готелів оплачує комісійні турагенти. Між готелем та агентом не підписується жодного формального контракту. Готель просто оголошує політику залучення їх послуг і може, якщо забажає, у якийсь час взагалі не надавати місця для продажу турагентам.

Вертикальна маркетингова система (ВМС) включає виробників, оптових торговців та роздрібних продавців, що діють як об'єднана система. Один член каналу або управляє іншими, укладаючи з ними контракти, або має таку владу, що вони співпрацюють з ним. Управляти ВМС може або виробник, або оптовий торговець., або роздрібний продавець ВМС спочатку була розроблена для управління поведінковими системами каналу і конфліктами в ньому. Інша велика перевага ВМС - економія за рахунок розміру, сила під час укладання угод та усунення дублювання послуг. ВМС стала домінувати у маркетингу споживача, обслуговуючи 64% ринку.

Тепер розглянемо три основні типи ВМС (див. рис. 15.3). Кожен тип використовує різні засоби для досягнення лідерства та влади у каналі збуту. У корпоративній ВМС координація та управління конфліктами досягаються через загальну власність на різних рівнях у каналі. У керованій ВМС лідерство здійснюється одним або декількома домінуючими учасниками каналу, у договірній ВМС – через договірні відносини між учасниками каналу збуту.

Корпоративні ВМСоб'єднують послідовні стадії виробництва та розповсюдження, що перебувають у єдиній власності. Наприклад, Red Lobster має власні заводи з переробки продуктів харчування та поширює продовольчі товари ресторанами. Пивоварні заводи у Великій Британії мають паби, які пропонують лише своє пиво.

Gallo, найбільший у світі виробник вин, не обмежується однією переробкою винограду на вино:

Брати Gallo володіють компанією Fairbanks Trucking – однією з найбільших фірм-перевізників на великовантажних трейлерах у Каліфорнії. 200 вантажівок та 500 трейлерів постійно перевозять вино та сировину (зворотні рейси), включаючи вапно зі східного кар'єру Gallo до Sacramento. Компанія – єдина серед винних виробників – виготовляє два мільйони пляшок вина на день, а компанія Midcal Aluminium виготовляє пробки з такою ж швидкістю, як заповнюються пляшки. Більшість виноробів країни концентрують свої зусилля з виробництва, нехтуючи маркетингом. Gallo, навпаки, бере участь у кожному аспекті продажу. Компанія володіє мережею дистриб'юторів на дюжині ринків і, мабуть, мала б більше й більше, якби закони в більшості штатів це не забороняли.

Керовані ВМС координують послідовні стадії виробництва та розповсюдження не через систему спільної власності або договірні зв'язки, а через розміри впливу та силу сторін. Наприклад, у 1970-х роках популярна марка пива отримала виняткове право забезпечувати свіжим розливним пивом ресторани та бари. Виробник не дозволяв барам, що пропонують це пиво, подавати будь-які інші сорти, заявляючи, що інше пиво на тій самій лінії може знизити якість їхнього продукту. Виробник доводив, що інші пивні компанії можуть використовувати брудні інструменти для очищення ліній та чинити тиск неналежним чином. Таким чином виробник використовував силу та міць своєї торгової марки для придушення конкурентів.

Керовані ВМСвпливають світову промисловість авіаліній з її народження. Багато держав продовжують субсидувати національний транспорт, відомий як флагманський. Ці авіалінії часто впливають на систему резервування, на роботу туроператорів і транспортних агентств у межах відповідних держав.

Договірні ВМСоб'єднують незалежні фірми на різних рівнях виробництва та збуту, які пов'язані між собою контрактними відносинами з метою отримання знижок або збільшення обсягу продажу. Контракт із представником готелю – приклад договірної ВМС. Важлива форма договірної ВМС – франчайзинг.

Франчайзинг
Франчайзинг - метод ведення торгівлі, у якому фірмі-франчайзі надають право брати участь у пропозиції, продажу чи розповсюдженні товарів чи послуг під керівництвом моделі маркетингу, розробленої фірмою-франчайзером. Франчайзер дозволяє франчайзі використовувати свою торгову марку, назву та рекламу. Франчайзинг став найшвидшою формою організації роздрібної торгівлі останніми роками. На більш ніж 500 тис. фірм, що працюють на основі франшизи, тепер припадає приблизно третина всіх роздрібних продажів. У цей показник до 2000 р. може становити половину.

Фрачайзинг - найбільш популярна форма організації збуту як готелів, так ресторанів. Найбільш відомі в готельному бізнесі франчайзингові мережі Choice Hotels, Days Inns, Holiday Inns, готелі Sheraton та Hilton, у ресторанному бізнесі - McDonald's, Burger King, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut та T.G. I. Friday's. Вони відповідають за перехід ресторанного бізнесу від індивідуальних операторів до мультиодиниць. У ресторанів, що працюють за системою франчайзингу, в 1991 р. обсяг продажів склав $79 млрд., або більше половини обсягу продажів усіх ресторанів завдяки розгалуженій мережі, що включає 106000 філій.

За право використовувати назви, методи роботи та інші вигоди, які дає фрайнчайзинг, з франчайзі стягують початкову плату, ліцензійний платіж (роялті) та плату за маркетингові послуги. З готелів стягується плата за користування централізованою системою бронювання номерів. Наприклад, Embassy Suites стягують початкову плату $500 за номер за мінімальної оплати $100. Оплата роялті маркетингових послуг та системи резервування складає відповідно 4, 2 та 1 % від валового доходу за номер. Використання при розрахунках валового доходу дозволяє франчайзеру стягувати плату з нерентабельного бізнесу. Франчайзер може перевіряти відомості про валові доходи за допомогою податкових звітів.

Наступна інформація із Щорічної доповіді фірми Hospitality Franchise System за 1993 р. свідчить, яка це вигідна справа – франчайзинг.

О!... Що за рік!

1993 був роком Hospitality Franchise System, компанія стала найбільшим і найбільш успішним у всьому світі готелем-франчайзером. Це був рік, коли ми придбали дві системи повноважень готелів, встановили рекорди внутрішнього зростання в галузі, увійшли до стратегічних союзів з іншими провайдорами туристичних послуг, так само як і з їхніми продавцями, і розвинули наш бізнес в індустрію розваг, що швидко розвивається. Як компанія, що об'єднала Days Inns, Howard Johnson, Park Inn, Ramada та Super 8, HFS продемонструвала унікальне поєднання фінансової стабільності та швидкого зростання, перш за все пов'язані з тим, що платежі роялті, що розраховуються як відсоток від доходу за готельний номер, становлять більшу частину доходу підприємства. Платежі за використання систем маркетингу та резервування, здійснені нашими привілейованими франчайзі, покривають усі наші витрати, маркетингу та підтримку системи резервування. Ці характеристики створюють такий високий операційний рівень, що кожен долар збільшення роялті приніс 1993 р. $32 млн., т. е. дохід збільшився на 111% проти 1992 р.

Ринок акцій показав, що успіхи компанії в 1993 р. спричинили зростання курсу акцій компанії з $9,63 до $26,56.

Початкова плата та оплата роялті залежить від популярності марки повноважного члена. Наприклад, McDonald's визнаний як ресторан швидкого обслуговування в усьому світі. Його знають і в Лондоні, і в Парижі, і в Гонконгу і в Нью-Йорку. Чим сильніша ринкова позиція фірми, тим більшу ціну має її фірмовий знак. Таким чином повноваження. McDonald's дають більшу цінність, ніж Mr. Quick. Інші переваги повноважного члена пов'язані за допомогою керівництва, контролем якості, бухгалтерськими системами, маркетингом, доступом до капіталу, архітектурним плануванням та груповими закупівлями.

Готель Marriott, що знаходиться у власності Courtyard Marriott, в 1990 р. перейшов до агресивної програми франчайзингу. Майк Руффер, виконавчий віце-президент Marriott, заявляє: "Ми очікуємо у 1990-х роках зростання популярності нашої власної марки та підвищення рівня поширення послуг, але ми не можемо зробити це самостійно". Marriott шукала додаткові можливості розповсюдження, включаючи центральні ділові райони та курорти. У 1992 р. готель Courtyard Marriott у Чикаго став першим у Courtyard, який почав розвиватися у центральному бізнес-районі.

Франчайзинг використовують у невеликих мережах маленьких ресторанів, щоб допомогти їм зберегти менеджерів. Маленькій мережі важко конкурувати із можливостями, які пропонує менеджерам велика мережа. Деякі маленькі мережі пропонують великі можливості кар'єри своїм найкращим менеджерам в отриманні своєї справи через систему франшизи. Добре продумані повноваження забезпечують вигоди і для франчайзера, і повноважного члена каналу. Табл. 15.2 показує витрати франчайзингових ресторанів.

Таблиця 15.2
Витрати франчайзингових ресторанів

Союзи
Спілки – ще одна форма договірних відносин. Вони створюються, щоб забезпечити можливість взаємовигідного співробітництва сторонам, що беруть участь. Ми вже згадали союз між Welcome Group та готелями Sheraton. Для Sheraton майже неможливо було вийти на індійський ринок, враховуючи систему регулювання іноземного бізнесу в цій країні. Welcome Group запропонувала Sheraton індійського партнера. До того ж, Welcome Group мала хорошу репутацію в Індії і знала, як там займатися бізнесом. Sheraton запропонувала Welcome Group своє ім'я, широко відоме діловим людям у всьому світі, а системи навчання та підтримки управління. І обидва партнери отримали вигоду з такого союзу.

Союзи двох і більше фірм, які є конкурентами, - дуже популярний і ефективний шлях розширення ринку. Наприклад, ресторани створюють спілки з магазинами та готелями, щоб ефективніше поширювати свої вироби. Магазини 7-Eleven Stores продають пончики Dunkin"Donuts в 2000 своїх магазинах. Embassy Suites мають ресторани Red Lobster, розташовані в їх готелях. Мережі ресторанів швидкого обслуговування, розташовані в магазинах, пропонують страви відомих фірм та отримують додаткові можливості ширшого поширення своєї продукції. Крім того, відкриття відомих ресторанів у готелях дозволить відвідувачам отримати гарну якість страв за помірними цінами.

Авіалінії укладають спілки, щоб отримати додаткові можливості в інших частинах світу та забезпечити клієнтів новими послугами. Наприклад, спілка компанії SAS із Continental Airlines забезпечила їй доступ до американського ринку. Лінії SAS, які обслуговували колись лише невелику частину американських міст, стали використовуватися для подальшої пересадки до Європи. Continental отримав від SAS пасажирів, що летять в Newark та інші американські міста.

National Network Motorcoach, маркетинговий консорціум операторів автобусних перевезень, розробив партнерську програму для доставки пасажирів чартерних рейсів до бажаних готелів. Тепер туроператори продовжують свої поїздки, залишаючись на ніч у готелі, хоча раніше вони воліли завершити подорож за один день. Представники мережі операторів автобусних перевезень відвідують усі бажаючі брати участь в угоді готелю, перш ніж вони будуть прийняті. Така спілка дає додатковий бізнес готелям та забезпечує операторам автобусних перевезень пільгові договірні ціни у готелях, що відповідають стандартам їхніх вимог.

Зростання горизонтальних маркентингових систем
Інший різновид організації каналів збуту - горизонтальні маркетингові системищо об'єднують одному рівні мережі збуту двох чи більше компаній з метою використовувати нові можливості маркетингу. Компанії, що поєднують свої капітали, можливості виробництва та маркетингові ресурси, досягнуть більш високих результатів, ніж компанії, що працюють самостійно. Наприклад, Seaworld пропонує квитки зі знижкою автомобільного клубу, який надає їх як додаткову пільгу своїм членам. У відповідь Seaworld отримує доступ до кількох сотень тисяч членів цього автомобільного клубу. Інший приклад Sears і McDonald's об'єднали зусилля щодо просування своєї продукції на ринку моделей одягу McKids "fun clothes for small fries". Франчайзингова мережа ресторанів McDonald's та магазини Sears співпрацювали, розробляючи місцеві програми стимулювання продажів. Такий спільний маркетинг в останні роки набув широкого розвитку і очевидно, що він удосконалюватиметься.

Спільна робота American Express, курорту Coeur D Alene та К2 Skis дозволила запропонувати відпочиваючим на цьому лижному курорті безкоштовні лижі за умови, що вони замовляли у American Express тижневий відпочинок Ski Week Holiday.

Зростання багатоканальних маркетингових систем
У минулому багато компаній використовували один єдиний канал збуту, щоб здійснювати продажі на одному ринку або ринковому сегменті. Сьогодні зі швидким зростанням сегментів споживачів і можливостей каналів збуту дедалі більше компаній приймає багатоканальну систему поширення своїх товарів та послуг, т. е. окрема фірма засновує два чи більше ринкових каналів, щоб захопити чи більше сегментів споживачів.

Наприклад, McDonald's здійснює продажі через мережу незалежних фірм своєї франчайзингової системи, але володіє більш ніж четвертою частиною їх загального прибутку. Таким чином, ресторани, що перебувають у повній власності фірми McDonald's, певною мірою конкурують з ресторанами, які отримали право використовувати торговий знак. McDonald's за системою франчайзингу.

Фахівець з маркетингу багатоканальної системи збуту хоч і отримує додаткові можливості продажу з кожним новим каналом, ризикує торкнутися інтересів існуючих каналів. Адже вони можуть заявляти про "несправедливу конкуренцію" та погрожувати зняти такого фахівця, якщо він не пом'якшить політику конкуренції або не відшкодує їм збитки в інший спосіб. Наприклад, учасники каналу збуту, які отримали франшизу, іноді висували судові позови до франчайзерів, які розвинули конкуренцію на їхній ринковій території.

Прийняття рішень щодо проектування каналу збуту
Тепер розглянемо, які проблеми каналів розповсюдження товарів і послуг мають вирішити торговці. Під час проектування каналів поширення підприємці обирають між ідеальним та практичним. Перш ніж проектувати системи каналів збуту, необхідні аналіз вимог та запитів споживача, визначення та аналіз цілей та обмежень каналу, а також головних альтернатив каналу та їх оцінка.

Аналіз потреб та запитів споживача у сфері послуг
Проектування каналу поширення послуг починається з визначення послуг, яких потребують споживачі різних сегментів ринку. Victoria House у Белізі обслуговує клієнтів зі Сполучених Штатів. Клієнти не хочуть дзвонити до Центральної Америки, щоб зарезервувати місце в Victoria House - їм потрібен легший спосіб зв'язку з готелем. Тому Victoria House була з'єднана з турагентством у Х'юстоні безкоштовною телефонною лінією. Представники цієї агенції резервують місця для гостей та інших турагентів, розташованих по всій території Сполучених Штатів.

Великі курорти типу Fiesta Americana в Puerto Villarta в Мексиці можуть орієнтуватися на оптового торговця, який збирає пакет турпослуг, що включає переліт, бронювання місця в готелі, переїзди наземним транспортом, і поширює його через турагентів. Такий оптовий торговий забезпечує пакет послуг, який дає подорожуючим все, без чого вони можуть обійтися у поїздці за кордон.

Але щоб розробити ефективний канал збуту, компанія повинна тільки зрозуміти, які послуги необхідні клієнту, а й забезпечити більшу потреб клієнтів та можливостей задоволення та витрат на їх задоволення. Готель має бути здатним покрити витрати, пов'язані роботою каналу збуту, та підтримувати привабливий рівень ціни.

Визначення цілей та обмежень каналу збуту
По каналах збуту фірми-виробника виріб доставляється до споживача. Канали розповсюдження для готельного та туристичного бізнесу приводять клієнта в готель, на судно круїзу чи ресторан. Вони забезпечують потрібну інформацію потрібним людям у потрібний час і дозволяють зробити рішення про придбання товару та послуги. Ті, хто хоче купити квиток на Карибський круїз у лютому, може прийти в офіс турагентства в Атланті, отримати інформацію про різні Карибські круїзи та зарезервувати місце.

Більшість готелів виявило кілька різних (за потребами) сегментів клієнтів. Компанія має вирішити, який сегмент обслужити та які краще використовувати канали збуту. Компанія прагне мінімізувати повні витрати працювати каналу. На цілі каналу збуту компанії також впливають самі товари та послуги, характеристики компанії та її політика, характеристики посередників та фактори маркетингового середовища.

Характеристики товаруВеликий готель, де проводяться наради та конференції, потребує каналів збуту, здатних подати технічну інформацію для проведення такого ряду заходів. Готель може найняти представника для поширення своїх послуг у містах, які не охоплені їхньою системою продажів. Мережа готелів з обмеженою пропозицією продовольства та напоїв має простий продукт, орієнтований на масовий ринок. Вона може вирішити поширювати послуги, розвиваючи горизонтальні системи з автомобільною асоціацією або асоціацією типу AARP (American Association of Retired People - Американська асоціація тих, хто пішов на пенсію).

Характеристики компанії та її політика.Розмір компанії визначає проект каналу збуту. Незалежна мережа або невелика мережа готелів приєднуються до консорціуму, щоб збільшити вплив маркетингових зусиль. Велика компанія може мати вигоду з розвитку контрольованої вертикальної системи маркетингу. Так, деякі авіалінії мають відділи організації конференцій або компанії, які зустрічають клієнтів у містах, які вони обслуговують, створюючи цим внутрішні резерви над ринком ділових подорожей.

Показники посередника.Компанія повинна знайти посередників, які бажають і здатних виконувати необхідні компанії завдання. Посередники повинні мати здібності в організації заходів щодо просування послуг, налагодження контактів з клієнтами та надання кредиту. Наприклад, представники готелів пропонуватимуть низькі ціни клієнтам, як кілька клієнтів складуть велику загальну вартість. Проте зусилля посередників зі збільшення продажів товарів та послуг менш ефективні, ніж власна комерційна сила компанії зі здійснення продажів.

Фактори маркетингового середовищатакож впливають прийняття рішень щодо формування каналу збуту. Наприклад, збільшення використання домашніх комп'ютерів та розвиток діалогових баз даних для споживачів відкрило нові канали збуту послуг для туристичних фірм та готелів. Споживачі можуть здійснювати та оплачувати резервування туристичних послуг, використовуючи свої комп'ютери. Також вони можуть по Інтернету отримувати інформацію про маршрути подорожей, у тому числі кольорові ілюстрації пам'яток і готелів.

Обов'язки учасників каналу збуту
Компанія та посередники повинні домовитися про правила та обов'язки кожного учасника каналу збуту. Наприклад, готелі пояснюють турагентам, за якими розцінками за номери виплачуватимуть комісійні та в якому розмірі, а також у якісь дні гарантується оплата комісійних. McDonald's забезпечує ресторани своєї франчайзингової системи системою ведення бухгалтерського обліку, відповідним навчанням та загальною допомогою в управлінні. Ресторани ж повинні втілювати в собі стандарти образу та торгової марки компанії при проектуванні та будівництві своїх приміщень, працювати з новими програмами стимулювання продажів, надавати необхідну інформацію та купувати зазначені продовольчі товари: Щоб уникнути суперечок та конфліктів компанії та учасники каналів збуту повинні мати конкретний письмовий договір.

Оцінка головних альтернатив каналу збуту
Припустимо, що компанія виявила кілька альтернатив побудови каналу збуту і має намір вибрати ту, яка зможе реалізувати кращі перспективні цілі та завдання. Фірма має оцінити кожен альтернативний варіант згідно з економічним критерієм та критеріями адаптивності та контролю.

Економічний критерій
Кожен канал має відмінний від інших рівень продажу та витрат. Наприклад, готель розглядає найм незалежного комерційного представника для роботи на певному сегменті ринку. Насамперед їй потрібно визначити передбачуваний рівень продажів силами самої компанії та порівняти його з передбачуваним рівнем продажів потенційного комерційного представника. Робота власного відділу продажів готелю може бути ефективнішою за роботу, якщо у відділі існує тенденція зростання активності, заснована на чудовому знанні товару та послуг, якщо політика продажів готелю зазвичай більш агресивна, оскільки майбутнє компанії залежить від успіху роботи на ринку; якщо службовці відділу - патріоти, вони пишаються за товари та послуги своєї фірми та з ентузіазмом пропонують їх клієнтам.

Незалежний комерційний представник корисніший на ринках, не знайомих для компанії. Наприклад, представник з продажу в Мехіко мексиканець краще розуміється на культурних особливостях ринку та способах підходу до нього. Клієнти в Мехіко можуть віддати перевагу справі з мексиканцем, ніж з іноземцем.

Деякі клієнти вважають за краще мати справу з компанією, яка представляє кілька різних готелів.

Можливий рівень продажів, який досягає учасник каналу збуту, повинен оцінюватися щодо витрат на його створення та функціонування. Укладання контракту з комерційним представником у Мексиці може бути набагато ефективнішим і вимагатиме менших витрат, ніж напрямки продавця до Мехіко. Через комерційного представника готель має телефонний контакт із офісом у Мехіко. Обслуговування свого комерційного офісу в Мексиці було б неефективним для більшості мереж готелів. Хоча найбільші мережі готелів, засновані у Сполучених Штатах, можуть дозволити собі мати власний офіс із продажу у Нью-Йорку у зв'язку з великим розміром ринку.

Критерій контролю
p align="justify"> Важливий критерій при виборі структури каналів збуту - ступінь його контролю. Робота комерційних представників передбачає менший рівень контролю, ніж робота власного відділу продажів. Комерційні представники віддадуть перевагу роботі, що вимагає від них менших зусиль. Вони можуть віддавати перевагу працювати з великими компаніями, які можуть користуватися послугами більшості готелів.

Контроль - також важливий критерій у системі франчайзингу та під час виборів учасників комбінованої структури каналу збуту. Компанія, що працює зі своїми франчайзі, жертвує деяким обсягом контролю заради більш широких можливостей розповсюдження своїх товарів та послуг. Компанія може мати неприємності, змушуючи тих, хто набув прав франшизи, збільшувати асортимент виробів чи брати участь у стимулюванні збуту. Виникають проблеми франчайзі щодо відповідності стандартам контролю якості.

Якщо ж фірма включає у систему збуту нові канали, вона має врахувати права вже існуючих учасників каналу збуту. Часто діючі учасники каналу обмежують свою роботу з появою нових учасників. Згадаймо ситуацію із укладанням договору щодо просування збуту між Embassy Suites та Hertz. Політика просування була скасована, тому що вона не відповідала інтересам інших учасників каналу – турагентів.

Критерій адаптивності
Довгострокові зобов'язання кожного каналу збуту позбавляють його гнучкості. Готелю, який використовує комерційного представника в Мехіко, ймовірно, доведеться підписати п'ятирічний контракт. Протягом цього періоду готель міг би укласти союз з авіалінією або філією готелю в Мексиці і комерційний представник у Мехіко їй не потрібен, але компанія не зможе припинити з ним відносини, поки не закінчиться термін контракту. Зазвичай, вигоди, одержувані у розвитку довгострокового союзу, змінюються втратою гнучкості. Розуміння сенсу правочинів та можливостей зміни ринку в майбутньому може допомогти менеджеру у прийнятті рішення про термін дії угод з учасниками каналу збуту.

Прийняття рішень щодо управління каналом збуту
Як тільки компанія розглянула альтернативні варіанти побудови каналу збуту та обрала найкращий, вона приступає до роботи та управління обраним каналом. Управління каналу вимагає відбору та мотивації індивідуальних посередників та оцінки їх діяльності.

p align="justify"> Колективна робота, організаторські управлінські дії, дієва політика маркетингу, тісна співпраця з усіма учасниками каналу збуту забезпечують високу якість обслуговування клієнта.

Відбір учасників каналу збуту
Компанії мають різні здібності у залученні кваліфікованих посередників. Готелі, які мають гарну репутацію, котрі оперативно виплатили комісійні та безперешкодно надають послуги резервуванню турагентам, не мають складнощів та труднощів щодо залучення агентств. Нова мережа з невеликим числом готелів може відчувати труднощі, продаючи свої номери через 32 000 турагентів. Їй краще було б вибрати одну мережу транспортних агентств або працювати в тих містах, де найімовірніший продаж туристичних послуг.

Вибір компанією учасників каналів збуту товарів та послуг має бути так само ретельним, як і вибір службовців. Адже ці фірми будуть представляти компанію на ринку та нести відповідальність за підтримку її іміджу. Керівництво компанії, відбираючи учасників каналу, має оцінити можливості розвитку кожної претендує фірми та її прибутку за минулий період, рівень доходу, можливості співробітництва та репутацію. Укладаючи угоду з представником свого відділу продажів, компанія має досліджувати число та тип інших готелів, які фірма представляє. Також знадобиться кількість і якість робочої сили.

Мотивація учасників каналу збуту
Компанія має постійно заохочувати до ефективної роботи учасників каналу збуту. Вона має мотивувати як своїх власних службовців, а й незалежних посередників. Більшість фірм використовує позитивні стимули у періоди низького попиту свої послуги. Наприклад, готель чи компанія, що пропонує оренду автомобілів, збільшує відсоток комісійних, яку вона виплачує агентам. Інформування учасників каналу збуту про нові пропозиції та послуги компанії – інший спосіб мотивувати їх зусилля. Готелі повинні інформувати комерційних представників про зміни в обладнанні, засоби обслуговування та послуги.

Оцінка результатів діяльності учасників збуту
Компанія має регулярно оцінювати виконання роботи посередниками. McDonald's, наприклад, має близько 300 консультантів, які щодня відвідують фірми франчайзі, заохочуючи їх, якщо вони добре справляються зі своєю роботою і вносять пропозиції щодо усунення недоліків (наприклад, закруглити куточок печива на кілька градусів). Перевірка роботи посередників - справа тонкий Іноді проблеми можуть виникнути через недостатню підтримку з боку постачальника Компанії повинні оцінювати підтримку, яку надають одні учасники каналу збуту іншим, і за необхідності регулювати ці відносини.

Модифікація структури каналу збуту
Виробник повинен не тільки спроектувати хорошу систему каналу збуту, але і привести її в рух. Однак для кращої відповідності вимогам ринку необхідні її періодичні модифікації. Змінюється модель споживача, розширюються ринки, ускладнюються самі товари та, з'являються нові конкуренти і нові, інноваційні творчі структури каналів розподілу.

Можна виділити три рівні модифікації каналу збуту:

Збільшення чи зниження кількості індивідуальних учасників каналу збуту
- збільшення чи зниження числа конкретних ринкових каналів збуту
- Розвиток абсолютно нового способу продажу товарів на всіх ринках. Модифікація структури каналу потребує ретельного попереднього аналізу. Потрібно вирішити питання, як зміниться прибуток фірми під час переходу від існуючої системи поширення товару та послуг до модифікованої.

Готель може замінити представників, які не дають належної віддачі. Це можуть бути нові або службовці відділу продажу готелю. Незалежний готель може вирішити увійти до складу, наприклад, Leading Hotels of the World, щоб отримати доступ на нові ринки. Інша ж може перейти до нової системи резервування тощо.

Заміна учасників каналу збуту не завжди легко. На деяких іноземних ринках, особливо на ринках типу El Salvador, є проблема потенційної можливості грошово-кредитної оплати незалежних представників, які були звільнені. У Сполучених Штатах та Канаді вважається, що незалежний представник, який отримує лише комісійні, не є службовцем компанії. У деяких країнах суди можуть ухвалити, що незалежний представник був насправді залежним (у сенсі одержуваних коштів для існування) від іноземної фірми, хоч і отримував оплату у вигляді комісійних. Тому заміна такого представника може спричинити серйозні економічні труднощі та іноземна компанія буде змушена виплатити за розірвання угоди десятки тисяч доларів.

Розташування бізнесу
Waldorf Astoria рекламує своє місцезнаходження. Waldorf Astoria знаходиться в серці місця зустрічей всього світу; флагман готелів Hilton – це дивовижне та заспокійливе місце, де якість обслуговування минулого все ще існує сьогодні. Підійдіть до Парк-Авеню і зупиніться на мить, озирніться на всі боки. Ви у центрі цього району, оточеного театрами Бродвею, найбільш фешенебельними магазинами на П'ятій Авеню, будівлею Організації Об'єднаних Націй, обраними торговими точками світу.

Один із найважливіших аспектів системи поширення та збуту послуг для організацій готельного обслуговування - місцезнаходження бізнесу. Зручне розташування має значення для рівня прибутковості бізнесу. Багато роздрібних продавців скажуть, що є три таємниці успішної роздрібної торгівлі - "місце розташування, місце розташування та ще раз місце розташування". Немає єдиної формули для успішного розташування. Хороше місце для готелю Ritz-Carlton відрізнятиметься від розташування Motel 6 або Burger King. Ділянки розташування ресторану зазвичай оцінюються по-різному залежно від можливостей бізнесу у цій галузі. Розташування готелів оцінюється за привабливістю їхнього розташування для людей, які прибувають туди. В обох випадках розташування залежить від маркетингової стратегії фірми. Кожна фірма має власний набір характеристик оцінки розташування.

Зазвичай налічується чотири етапи вибору місцезнаходження.

Перший визначається розумінням стратегії маркетингу та цільового ринку компанії. Мотелі La Quinta будують свій бізнес на обслуговуванні комерційних мандрівників та інших гостей середнього класу на автомобілях. Ці готелі зазвичай розташовуються вздовж магістралей поза територіями основних метрополій. Вони знаходяться досить близько до центрального ділового району, щоб запропонувати зручний доступ, і все ж таки досить далеко, щоб заощадити на вартості ділянки. Hyatt, з іншого боку, обслуговує в основному тургрупи та ділових людей, які найчастіше прибувають літаком. Готелі Hyatt зазвичай розташовані в серці центрального ділового району. Рішення про вибір місця розташування подібно до інших рішень маркетингу не може бути відокремлене від стратегії маркетингу.

Другий етап вибору – регіональний аналіз, який включає вибір географічного ринку. Мережа ресторанів може планувати розширення продажів і вийти на новий ринок у велике місто. Спочатку вони мають знайти регіон, який підтримає принаймні п'ять нових філій. Мережа готелів для ділових людей, що розширюється на південний схід Азії, може включити міста типу Сінгапуру, Бангкока, Куала-Лумпур та Джакарти. Мережа має намір мати свої філії у головних містах області так, щоб ділові люди, що подорожують регіоном, могли зупинитися у готелі цієї мережі.

Фірма повинна переконатися, що регіон має достатній та стійкий попит, щоб забезпечити заповнення готелю чи ресторану. Найбільш привабливий регіон, що швидко розвивається, з диверсифікованою структурою економіки. Х'юстонські готелі та ресторани, відкриті у 1980-х, постраждали, коли ціни на нафту різко впали через сильну залежність області від однієї галузі промисловості. Протягом 10 років багатьма готелями опанували кредитори. Регіони, що живуть однією-єдиною галуззю промисловості, часто привабливі, коли ця галузь знаходиться на підйомі, але сильно вразливі, якщо вона занепадає.

Це однаково істинно, якщо туризм та готельний бізнес – основні галузі бізнесу таких регіонів. Пляжі Майамі мали проблеми, коли сталися випадки нападу та вбивства кількох європейських туристів. Стан бізнесу лижних курортних міст багато в чому залежить від забаганок природи - надто мало або надто багато снігу може створювати великі економічні проблеми.

Наступний етап – вибір території у межах внутрішнього регіону. Якщо мережа ресторанів має намір відкрити п'ять ресторанів у столичному районі, то вона має обрати ділянки для розміщення своїх ресторанів. Керівництво мережі має проаналізувати демографічні та психографічні характеристики району, оцінити умови конкуренції та потенціал розвитку різних областей та обрати п'ять районів у межах регіону, які здадуться найбільш перспективними.

І, нарешті, фірма вибирає конкретні ділянки. Ключове міркування під час аналізу ділянки - сумісність різних сфер бізнесу. Ресторан чи готель шукатимуть потенційні джерела попиту. Для готелю можуть бути головні офісні комплекси, аеропорти або об'єднана роздрібна торгівля, житлові та ділові комплекси. Ресторан орієнтуватиметься на розташування житлових комплексів, торгових центрів або мотелів, які не надають харчування та напої. Джерела попиту дуже залежить від характеру цільових ринків бізнесу. Якщо фірми ведуть пошук джерел клієнтури у межах цієї території, їм важливо добре представляти профіль клієнтів свого ринку.

При виборі фірма має враховувати наявність та показники конкурентів. Якщо є аналогічна пропозиція від аналогічних ресторанів або готелів, ділянка буде відхилена. Готелі виходять на насичені ринки, щоб мати присутність у цьому місті. Конкуренція - який завжди негативний чинник. Ресторани часто мають тенденцію об'єднуватися, створюючи низку ресторанів. Це може бути вигідним. Клієнти, які приходять до одного ресторану, мають можливість відвідати й інші в цій мережі.

Оцінка ділянки розташування включає в себе поняття досяжності. Чи існує безперешкодний під'їзд до цієї ділянки від магістралей міського транспорту чи траси, що не перетинаються, створюють бар'єр? Чи дозволяє ділянка розвернутися водієві автомашини? Швидкість руху – також важливий чинник. Чим повільніше рух, тим більше часу, протягом якого можна спостерігати ділянку. Ділянки розташування ресторанів на перехрестях зі світлофором також вигідні, оскільки водії, що очікують, можуть уважніше розглянути ресторан.

Бажане середовище – інший аспект вибору. Чи привабливе це місце? Якщо ділянка знаходиться в торговому центрі, чи в хорошому стані вона підтримується? Інші міркування для вибору ділянки включають наявність системи дренажу, стічних вод, комунальне обслуговування та його розмір.

Найчастіше компанії розробляють власний набір вимог до обраних ділянок. Наприклад, ресторан швидкого обслуговування Carl's Jr. - Пропонуючий гамбургери, визначив наступні критерії вибору:

Автономне розташування у торговому центрі
- автономне розташування на розі (зі світлофором на перехресті)
- внутрішня територія завширшки мінімум 125 футів
- торговельний центр, включений до комплексу
- населення більше 12000 в радіусі 1 милі (переважні області, що розвиваються)
- вільний під'їзд до ресторану
- інтенсивний рух автотранспорту та пішоходів
- область, де рівень доходів населення оцінюється як середній і вищий за середній
- близькість до офісів та інших джерел попиту
- Розмір від 30000 до 50000 квадратних футів
- відстань не менше ніж 2-3 милі від інших існуючих філій компанії.

Вибір ділянки часто визначається контрольним списком, статистичним аналізом чи їх комбінацією. Контрольний список зазвичай містить пункти, наведені вище, а також певні вимоги до самих будівель. Такі пункти, як кодекс будівлі, позначення обмежень, можливості підприємств комунального обслуговування, наявність стоянки та дренажної системи також включені до контрольного списку. Основний тип статистичного аналізу, використовуваного під час виборів ділянки, - регресійний аналіз. Залежна змінна у рівнянні – продажі, а незалежні змінні – фактори, що сприяють зростанню продажів. Зазвичай незалежні змінні можуть включати чисельність населення в межах ринкової території, ємність ринку, наявність конкурентів та характеристики розташування.

Розташування – ключовий аспект для готелю чи ресторану. Розташування має бути придатним не тільки в даний час, але має залишатися таким протягом всієї життєдіяльності бізнесу.

Резюме глави

I. Сутність каналів поширення.Канал поширення - сукупність незалежних організацій, залучених до процесу, які роблять товар чи послуги доступними для споживача чи ділового користувача.

ІІ. Причини використання ринкових посередників.Використання посередників необхідне більшої ефективності маркетингу товарів, що роблять їх доступними для цільового ринку. Через свої контакти, досвід, спеціалізацію та масштаб операцій посередники можуть запропонувати більше, ніж сама фірма.

ІІІ. Функції каналу розповсюдження.
1) Інформація.Збір та надання маркетингових результатів досліджень інформації про середовище маркетингу.
2) Просування.Створення та поширення в рекламних цілях переконливої ​​інформації щодо пропозиції.
3) Контакт.Придбання передбачуваних споживачів та встановлення з ними відповідних відносин.
4) Адаптація.Формування та пристосування пропозиції до потреб покупців.
5) Переговори.Процес переговорів про ціну та інші пункти пропозиції для того, щоб передати права власності або права володіння.
6) Фізичне поширення.Транспортування та зберігання товарів.
7) Фінансування.Купівля товарів та використання фондів для покриття витрат на забезпечення роботи каналу.
8) Взяття ризику.Прийняття фінансових ризиків, таких як нездатність продати товар з повним прибутком.

IV. Число рівнів каналів.Число рівнів каналів може бути різним - від прямого маркетингу, коли фірма-продуцент продає товар безпосередньо споживачеві, до складних систем поширення, що включають чотири і більше учасників каналу.

V. Ринкові посередники.Ринкові посередники у сфері гостинності та туристичному бізнесі включають туристичні агенції, туроператорів, оптових торговців туристичними послугами, спеціалістів, комерційних представників готелів, турагентів, урядові туристичні асоціації, консорціуми, системи резервування та електронні системи збуту.

VI. Поведінкові системи каналів збуту
1) Конфлікт у каналі збуту.Хоча учасники каналу збуту залежать один від одного, вони часто діють поодинці у власних інтересах. Вони часто не погоджуються на ролі, які їм відводяться - хто чим має займатися і за якусь винагороду.
а) Горизонтальний конфлікт- Конфлікт між фірмами на тому самому рівні каналу збуту.
б) Вертикальний конфлікт- Конфлікт між різними рівнями одного і того ж каналу збуту.

VII. Організація каналу збуту.Існують різні канали розповсюдження: від вільних об'єднань незалежних компаній до об'єднаних систем.

1) Традиційна традиційна маркетингова система.Складається з одного чи більше незалежних виробників, оптових торговців та роздрібних продавців. Кожен представляє окремий бізнес, який намагається максимізувати власний прибуток навіть за рахунок недоотримання загального прибутку для системи загалом.

2) Вертикальна маркетингова система (ВМС).Включає виробників, оптових торговців та роздрібних продавців, що діють як об'єднана система. ВМС була розроблена, щоб управляти поведінкою каналу та конфліктами, досягати економії за допомогою великих обсягів продажу, торгової сили та усунення дублювання послуг. Є три основних типи ВМС: корпоративна, керована та договірна.

а) Корпоративна- поєднує послідовні стадії виробництва та розповсюдження під егідою єдиної власності.
б) Керована- координує послідовні стадії виробництва та розподілу, але за допомогою не систем спільної власності або договірних зв'язків, а розміру та сили впливу сторін.
в) Договірна- Складається з незалежних фірм на різних рівнях виробництва та розповсюдження, які об'єднуються через укладання договорів, щоб досягти економії або впливати на продажі.

- Франчайзинг -метод ведення торгівлі, у якому франчайзі надається право брати участь у пропозиції, продажу чи розповсюдженні товарів чи послуг за єдиної стратегії маркетингу, розробленої франчайзером. Франчайзер дозволяє франчайзі використовувати свою торгову марку, назву та рекламу.
- Спілки- дозволяють двом організаціям отримувати зиск із співробітництва.

3) Горизонтальна рекламна система.Дві або більше компаній на одному рівні каналу збуту об'єднуються, щоб використовувати нові можливості маркетингу. Компанії можуть об'єднувати свої капітали, можливості виробництва або ресурси маркетингу для того, щоб працювати більш ефективно.

4) Багатоканальні маркетингові системи.Одна фірма засновує два або більше каналу маркетингу з метою охоплення одного чи більше сегментів ринку.

VIII. Ухвалення рішень про структуру каналу збуту

1) Аналіз потреб та запитів споживача.Проектування каналу збуту починається з визначення набору послуг, який є попит у споживачів.

2) Визначення цілей каналу збуту та обмежень.Враховуються фактори, що включають характеристики товару або послуг, характеристики компанії та ринкових посередників.

3) Обов'язки учасників каналу збуту.Компанія - продуцент та збутові посередники повинні домовитися про правила та обов'язки кожного учасника каналу збуту.

4) Визначення основних альтернативних варіантів каналу збуту.Фірма має оцінити всі альтернативні варіанти каналу збуту за економічним критерієм, можливостями контролю та адаптивності.

IX. Прийняття рішень щодо управління каналом збуту

1) Відбір учасників каналу.При відборі учасників каналу збуту управління компанії має оцінити потенційні можливості розвитку кожного учасника каналу, його прибуток, дохідність, здатність до кооперації та репутацію.

2) Мотивація учасників каналу збуту.Компанія має безперервно мотивувати учасників своїх каналів збуту.

3) Оцінка учасників каналів збуту.Компанія повинна регулярно оцінювати роботу своїх посередників та допомагати їм рекомендаціями.

4) Модифікація структури каналу збуту.Необхідна, коли змінюється купівельна модель споживача, ринки розширюються, ускладнюються товари та, виникають нові конкуренти і з'являються нові, творчі структури каналів поширення.

X. Розташування бізнесу.Існують такі аспекти вибору місця розташування для бізнесу:

1) Розуміння стратегії маркетингу – цільовий ринок компанії.
2) Регіональний аналіз – вибір географічного регіону ринку.
3) Вибір ринкової території межах регіону - облік демографічних, психографічних, конкурентних чинників.
4) Вибір ділянки – сумісність бізнесу, конкуренти, досяжність ділянки, дренаж, стічні води, підприємства комунального обслуговування та розміри – фактори, що впливають на вибір ділянки.

Питання для обговорення.

1 . Як ви вважаєте, яким чином технологія змінить канали поширення послуг у сфері гостинності та туристичному бізнесі?
2. Поясніть, як міжнародний туризм змінив канали розповсюдження послуг у сфері гостинності та туристичного бізнесу.
3. Які головні відмінності між каналом розповсюдження компанії, яка виробляє товари в речовинній формі, та фірми, що займається туристичним чи готельним бізнесом?
4. Чи може бізнес мати надто багато учасників каналу збуту? Поясніть відповідь.
5. Поясніть різницю між оптовим торговцем туристичними послугами та туристичним агентом.
6. Чому франчайзинг - форма організації роздрібної торгівлі, що швидко розвивається?

Ключові терміни

Агент (agent).Оптовий торговець, що представляє покупців чи продавців на постійній (менш-менш) основі та виконує кілька функцій, не маючи при цьому права власності на товари.

Брокер. He має право власності на товари оптовий торговець, функція якого полягає у поєднанні покупця та продавця та надання допомоги на переговорах.

Вертикальна маркетингова система (vertical marketing system – VMS).Структура каналу поширення, у якій виробники, оптові торговці та роздрібні продавці діють як об'єднана система або ж один учасник каналу володіє іншими або має контракти з ними, або має таку силу впливу, що вони співпрацюють.

Горизонтальна система маркетингу (horizontal marketing system – HMS).Являє собою договірний канал, у якому дві чи більше компанії одному рівні збуту об'єднуються щоб одержати нових можливостей маркетингу.

Договірна ВМС (administered VMS).Вертикальна маркетингова система, у якій незалежні фірми різних рівнях виробництва та збуту об'єднуються, укладаючи договір у цілях отримання більшої економії чи на рівень продажів.

Інтегрований прямий маркетинг (integrated direct marketing).Компанії прямого маркетингу, які використовують багаторазові зв'язки та багаторазові стадії, щоб підвищити ціни та збільшити прибуток.

Інтенсивне поширення (intensive distribution).Нагромадження запасів товарів з метою якнайбільшого їх продажу.

Канал прямого маркетингу (direct-marketing channel).Канал маркетингу, який має рівня посередників.

Канал поширення, канал маркетингу (distribution channel, marketing channel).Сукупність незалежних організацій, залучених у процес, який робить товар чи послугу доступним для споживача чи ділового користувача.

Конфлікт у каналі збуту (channel conflict).Розбіжності серед учасників каналу збуту щодо цілей, розподілу ролей та розміру винагороди.

Корпоративна ВМС (Corporate VMS).Вертикальна маркетингова система, що поєднує послідовні стадії виробництва та розповсюдження під егідою єдиної власності; лідерство каналу встановлюється з урахуванням спільної власності.

Маркетинг прямого продажу товарів поштою, прямий поштовий маркетинг (direct-mail marketing).Прямий маркетинг через окремі поштові відправлення, що включає листи, оголошення, зразки та ін, що розсилаються за списками адресатів.

Маркетингова база даних (marketing database).Спеціально складений список даних про індивідуальних покупців або перспективних клієнтів, який використовується для визначення категорій клієнтів, продажу товарів та послуг та підтримки відносин з клієнтами.

Багатоканальний маркетинг (multichannel marketing).Багатоканальне поширення, коли окрема фірма засновує два або більше каналу маркетингу обслуговування потреб одного і більше сегмента ринку.

Оптова торгівля (wholesaling).Усі дії щодо закупівлі товарів та послуг та подальшого їх перепродажу або ділового використання.

Оптові торговці (wholesalers).Фірми, що займаються насамперед оптовою торгівлею.

Прямий маркетинг (Direct Marketing).Маркетинг з використанням різних рекламних засобів, які забезпечують взаємодію виробника безпосередньо зі споживачами за рахунок звернення до споживача для отримання прямої відповіді.

Роздрібна торгівля (Retailing).Усі дії, які включають продаж товарів чи послуг безпосередньо кінцевому споживачеві їхнього персонального, неділового використання.

Роздрібні продавці (Retailers).Бізнес, який має прибуток насамперед від роздрібної торгівлі.

Телемаркетинг (telemarketing).Продаж товарів та послуг безпосередньо споживачеві з використанням телефону.

Керована ВМС (contractual VMS).Вертикальна маркетингова система, яка координує послідовні стадії виробництва та розподілу не за рахунок спільної власності або договірних зв'язків, а в результаті розмірів та сили впливу однієї зі сторін.

Рівень каналу збуту (channel level).Шар посередників, які здійснюють певну роботу з просування товару та послуги та власності на них до кінцевого покупця.

франчайзинг (franchise).Договірна асоціація між виробником, оптовим торговцем або повноважною організацією обслуговування (франчайзерами) та незалежними компаніями (франчайзі), які купують право володіння та працюють самостійно або разом із великою кількістю підприємств у рамках систем повноважень.

Франчайзингова організація (franchise organization).Договірна вертикальна маркетингова система, у якій учасник каналу, званий франчайзером, відповідає кілька стадій у процесі виробництво-распространение.

Ексклюзивний збут (exclusive distribution).Надання обмеженому числу дилерів виняткового права продажу товарів компанії на даній території.

Електронна торгівля (електронний магазин).Прямий маркетинг через двосторонню систему, що зв'язує споживачів із комп'ютеризованим каталогом продавця кабельними чи телефонними лініями.

Маркетинг у соціально-культурному сервісі та туризмі Безрутченко Юлія

13.2. Канали збуту туристичного продукту

У сучасному конкурентному середовищі мало сподіватися лише особисті можливості збуту. Підприємства мають формувати дедалі більше розвинені системи дистрибуції. Канал дистрибуції (розподілу) – це поєднання самостійних організацій, що у процесі надання продукту чи послуги кінцевим споживачам чи компаніям-замовникам. Мережі дистрибуції складаються на основі договірних відносин та спілок.

Завдання системи дистрибуції у сфері туризму – це забезпечення можливих споживачів турпослуг інформацією, яка вплине на їх правильний вибір, а потім на необхідні замовлення, які стосуються їх подорожей.

Система дистрибуції складається з усіх організацій, які є посередниками між виробниками турпослуг та їх прямими споживачами. Значимість посередників і каналів збуту у сфері туризму можна пояснити кількома чинниками:

Посередники діють на ринку, і вони мають більш правильну інформацію про попит, його причини і переваги споживачів. Для отримання подібної інформації виробнику турпослуг необхідно витратити час і гроші;

Посередники можуть швидко визначити, як трансформується попит, залежно від кон'юнктурних змін;

Наявність посередників та їх послуг дає можливість виробнику турпослуг зосередитися на сфері, на якій вони спеціалізуються, перевіряти та покращувати якість своєї роботи та послуг;

Посередники з'єднують різні типи послуг, що є у різних виробників, у єдиний пакет послуг, який привабливий для можливого клієнта та відповідає його потребам, залежно від попиту на ринку;

Посередники не тільки формують пакет послуг, а й надають інформацію про маршрути, типи послуг, надаючи туристу право вибору. Велика мережа посередників може допомогти в просуванні та продажу турпродукту.

Ринкові посередники в індустрії туризму включають туроператорів, представників відділів продажів готелів, державні туристичні спілки, всесвітні системи дистриб'юції, Інтернет.

Є два способи збуту - прямий, це налагодження прямих зв'язків між продавцем і покупцем, і непрямий - це робота через торгово-посередницьку ланку.

Обрання каналів реалізації та методик управління ними займає центральне місце у виробленні збутової стратегії турпідприємства. Канали реалізації вибираються залежно від цілей та завдань збутової політики, обсягів реалізації та швидкості обігу. Основними характеристиками кожного каналу реалізації є: ступінь керованості каналу, еластичність та можливість пристосуватися до запитів споживача, а також можливість зростання результативності його застосування. Збутова стратегія передбачає безперервний розгляд і контроль заходів, що виконуються з метою накопичення інформації про результативність наявної збутової мережі, збільшення цієї результативності, а також вироблення регулюючих заходів у галузі збутової політики.

Головні складові роботи збутової мережі, що підлягають розгляду: масштаби збуту, швидкість обігу, витрати на підтримку обраних каналів реалізації, швидкість та якість обслуговування клієнтів, дотримання затверджених стандартів та технологій обслуговування та ін.

У промисловості туризму існує територіальна розділеність між виробником і клієнтом. І тому зв'язок із можливим споживачем нерідко допустимий лише через спеціальні посередницькі підприємства – туроператорів та турагентів. Виробниками у сфері туризму є виробничі, обслуговуючі, культурні організації, такі як готелі, комбінати громадського харчування, музеї, картинні галереї, транспортні підприємства, спортивні установи тощо.

У сфері туризму посередники реалізують послуги кількох виробників. У результаті просування турпослуги складаються у так званий турпродукт туроператора і через канали реалізації (турагентства) пропонуються споживачеві. Збут турпродукту та послуг у туризмі може виконуватися через канали збуту, що з одного чи кількох посередників. Найбільш показовим зразком можуть бути готелі, які продають свої послуги з розміщення через незліченні турфірми, а також обслуговують туристів, які оминули посередників від імені турагентств. Деякі виробники самі здійснюють роль і функції посередників і пропонують свій товар кінцевому споживачеві.

Існують зовнішні та внутрішні канали збуту турпродукту. Зовнішні канали збуту – це закордонні турфірми-посередники, які взяли він за договором зобов'язання реалізовувати у країні турпродукт чи послуги підприємства, посередником якого є. Турпідприємства та організації використовують цю посередницьку схему, тому що організація філій за кордоном тягне за собою великі валютні витрати, причому державна політика кожної країни специфічна. Набагато зручніше працювати із зарубіжними організаціями, які мають гарні позиції на місцевому ринку.

Внутрішні канали збуту – це система філій, відділень, представництв та посередницьких організацій своєї країни.

Найчастіше будь-яка компанія стикається з проблемою того, як досягти великих досягнень від своїх посередників і з проблемою заміни тих, хто не відповідає встановленим вимогам. Щоб успішно вирішувати ці завдання, керівництво має здійснювати контроль за характеристиками економічної діяльності посередників та проводити програму підтримки тих, хто має найвищий потенціал.

З книги Маркетинг у соціально-культурному сервісі та туризмі автора Безрутченко Юлія

Глава 4 Дослідження середовища маркетингу туристського підприємства

Із книги Ідеальний керівник. Чому їм не можна стати і що з цього випливає автора Адізес Іцхак Калдерон

Розділ 5 Маркетингові дослідження туристичного ринку

З книги автора

5.1. Структура туристичного ринку Підхід до поняття «ринок» у своїй основі має політико-ідеологічний і філософський зміст, коли як основні характеристики ринку розглядаються: 1) ринок як категорія здійснення громадського виробництва; 2) ринок

З книги автора

Глава 6 Маркетингові дослідження туристського продукту

З книги автора

6.1. Структура туристського продукту Туристський продукт (турпродукт) – це поєднання фізичних (товар) і нефізичних (послуга) споживчих якостей, необхідних для задоволення потреб туриста, що з'являються під час його туристської подорожі (поїздки) та породжених

З книги автора

6.3. Життєвий цикл туристського продукту При визначенні ринкового потенціалу турпідприємства дуже корисним можливо досвід вивчення життєвого циклу товарів. Суть теорії життєвого циклу товарів полягає в тому, що кожен товар, якими б прекрасними

З книги автора

7.1. Конкурентне середовище туристичного підприємства Для сфери туризму характерний високий рівень конкуренції. Під конкуренцією потрібно розуміти змагання у будь-якій сфері між кількома юридичними чи фізичними особами (конкурентами), які бажають досягти однієї і тієї

З книги автора

9.2. Ознаки сегментації та основні сегменти туристського ринку Для максимальної результативності сегментація має проводитися за встановленими ознаками. Ознака – це спосіб виділення конкретного сегмента над ринком. У туризмі головними ознаками сегментації

Збутова стратегія туристського підприємства одна із елементів комплексу маркетингу, потужним інструментом на споживача і управління його поведінкою. Для успішної діяльності турпідприємству недостатньо створити продукт, який якісно та повно задовольняє потреби цільового ринку, і встановити на нього справедливу ціну, необхідно ще відповідним чином довести його до цільового споживача у максимально зручній для останньої формі, у найкоротший час та з максимальним економічним ефектом для самого підприємства . Це завдання доручається збутову мережу, яка доводить туристський продукт від виробника (виконавця) до потенційного споживача.

Значимість збутової стратегії для турпідприємства визначається такими факторами:

▼ саме у сфері збуту реалізується прибуток турпідприємства;

▼ у сфері збуту остаточно визначається результат усіх маркетингових зусиль турпідприємства;

▼ пристосовуючи збутову мережу до запитів споживачів, створюючи їм максимальні зручності до, під час та після придбання продукту, підприємство підвищує свої шанси у конкурентній боротьбі;

▼ саме у процесі збуту відбувається виявлення переваг, смаків та запитів споживачів, тобто. збутова діяльність частково виконує функції маркетингових досліджень.

Збутова стратегія кожного турпідприємства буде різною залежно від його типу та специфіки. Так, функції туроператора

99в цьому сенсі можна порівняти з діяльністю підприємства оптової торгівлі: він закуповує послуги інших турпідприємств у великих обсягах і комбінує" з них власні турпродукти, що підлягають подальшій реалізації. У свою чергу, засоби розміщення, транспортні підприємства, підприємства харчування, екскурсійні бюро та інші є при Загальна структура ринку організованого туризму показана на рис.5.1.

Здійснення збутової політики будь-якого турпідприємства, як правило, проходить у чотири етапи:

1) підготовчий, що передує реалізації турпродукту кінцевим споживачам, на якому виробляються:

планування, вироблення стратегії та тактики збуту;

постановка цілей збутової стратегії турпідприємства;

вивчення споживачів, їх місцезнаходження та розподіл та на цій основі прогнозування перспективних обсягів збуту у певні часові періоди та у певних просторових точках;

оцінка збутової діяльності конкурентів;

визначення найбільш доцільних методів та засобів доведення турпродуктів до кінцевого споживача;

дослідження та відбір агентів, дилерів, дистриб'юторів та оптовиків;

формування каналів збуту, побудова мережі збутових точок;

2) етап конкретної практичної діяльності щодо організації системи доведення турпродукту до кінцевого споживача;

3) етап організації власне збутової діяльності;

4) аналіз та контроль за функціонуванням збутової мережі – оцінка ефективності здійснюваних заходів, пошук можливостей її підвищення, розробка коригувальних заходів тощо.

Отже, однією з найважливіших завдань вибір оптимальної схеми доставки турпродукту кінцевому споживачеві, т. е. організація каналів розподілу.

У загальному випадку сукупність фізичних осіб та організацій, що беруть участь у процесі просування товару (продукту) від виробника до споживача, - cf також шлях, яким рухаються ці товари (продукти), називається каналом розподілу.

Враховуючи специфіку туристичного бізнесу, де, як правило, відсутнє виробництво конкретних послуг, під каналом збуту (розподілу) у туризмі слід розуміти сукупність методів організації продажу туристського продукту туристським підприємством споживачеві.

Канал розподілу – це сукупність фірм-посередників, фізичних осіб, які сприяють переміщенню турпродуктів від виробника до кінцевого споживача. Канали розподілу характеризуються, перш за все, кількістю складових їх рівнів, а їх сума визначає довжину (довжину) каналу. При цьому під рівнем каналу розподілурозумітимемо будь-якого посередника, який виконує ту чи іншу роботу з наближення туристичного продукту від туристичного підприємства до кінцевого споживача.

До основних функцій каналу розподілу належать:

▼ дослідницька робота - збирання інформації, необхідної для планування та полегшення обміну;

▼ стимулювання збуту;

▼ встановлення контактів, налагодження та підтримка зв'язку з покупцями;

▼ проведення переговорів - погодження цін, умов угод, взаєморозрахунки, терміни проплат тощо;

w«пристосування» товару під вимоги покупців - вибір оптимальних для споживача умов і показників турпослуги;

▼ організація власне отримання продукту споживачем;

▼ прийняття ризику та відповідальності за функціонування каналу.

Ці функції в загальному випадку можуть виконуватися різними членами каналу в залежності від того, хто які функції може ви-

підняти більш професійно, більш ефективно, з меншими витратами. Отже, одним з основних питань при формуванні каналів збуту є питання необхідної кількості учасників каналу, тобто про кількість рівнів каналу.

Принципово все різноманіття видів каналів збуту може бути зведено до двох типів: прямого та опосередкованого, або непрямого (рис. 5.2).

Таким чином, якщо говорити узагальнено, то існують дві основні форми організації збуту туристичного продукту: за допомогою власних точок продажу та з використанням контрагентської мережі.

Прямі канализбуту забезпечують безпосередній зв'язок постачальників (виробників) туристських послуг із споживачем. З цією метою турпідприємства відкривають власні торгові точки, філії, представництва, якими ведеться робота безпосередньо з покупцями турпослуг. Крім того, багато турпідприємств організовують збут за каталогами, телефоном, здійснюють продаж турпослуг через глобальні комп'ютерні системи резервування, за допомогою мережі Інтернет та інші системи бронювання.

Прямий канал збуту дозволяє виробнику підтримувати постійний контакт зі споживачем, здійснювати зворотний зв'язок,

відстежуючи зміни його запитів та потреб, реакцій та сприйняття, а також контролювати збут своєї продукції. Крім того, у цьому випадку виключено торгові націнки та комісійні винагороди для посередників.

Оскільки прямий канал збуту не містить жодного посередника, він називається ще каналом нульового рівня.

Опосередкований (непрямий) збутпередбачає наявність деякої кількості посередників при здійсненні просування та реалізації туристичного продукту. Використання посередників, безумовно, призводить до ускладнення контролю над функціонуванням каналу, а також кінцевою ціною та якістю продукту, що надається споживачеві.

Проте звернення до послуг посередника обумовлено низкою причин:

Створення власної збутової мережі вимагає від турпідприємств великих фінансових вкладень;

Використання посередницьких організацій забезпечує більш високу ефективність у доведенні продуктів до цільових ринків завдяки їх спеціалізації та, отже, професіоналізму у цьому виді діяльності, а також численності контактів, наявності відповідного досвіду та розмаху їх діяльності.

Переваги використання посередників з організацією продажів туристського продукту обох сторін ілюструє рис. 5.2, б.

Таким чином, виробник може вийти на безліч споживачів, звернувшись лише до одного посередника. У свою чергу, споживач також через одного посередника може отримати комплекс турпослуг різних виробників.

Канал збуту, що включає лише одного посередника, називається однорівневим.Для турпідприємств-постачальників турпослуг таким посередником є ​​туроператор. У свою чергу, для туроператора, який використовує при організації продажів своїх турпродуктів однорівневі канали, таким посередником стає туристичне агентство (рис. 5.3, схеми 1а та 16).

Туристська агенція- відокремлене підприємство, не пов'язане з основним, що спеціалізується з продажу туристського продукту, зазвичай, певної території з урахуванням договірних зобов'язань перед туристським підприємством. При цьому туроператор може залучати безліч таких турагентств, тобто використовувати безліч однорівневих каналів, формуючи з них агентську мережа.

Дворівневий каналвключає у собі двох посередників, одне із яких, за аналогією з торгівлею, виступає у ролі оптового, а інший - як роздрібний продавець. Для постачальників турпослуг такими посередниками є туроператор та турагентство (див. рис. 5.1), а для рецептивного (приймаючого) туроператора - ініціативний (напрямний) туроператор та турагентство (рис. 5.3, схема 2).

Трирівневий каналпередбачає наявність ще одного - третього посередника, яким може бути, наприклад, оптова туристична фірма, що набуває турпродуктів ініціативних туроператорів з метою їх подальшого перепродажу туристським агентствам (рис. 5.3, схема 3). Іноді таким третім посередником стає турагент - фізична особа, що реалізує турпродукт за методом прямого продажу поза офісом турпідприємства, знаходячи потенційного клієнта серед своїх знайомих, товаришів по службі, за рекомендаціями, в громадських установах і т.д. (Рис. 5.3, схема 4).

Чотирирівневий каналвключає чотирьох посередників і зустрічається відносно рідко.

У туризмі існують канали і з великою кількістю рівнів, але вони зустрічаються значно рідше, оскільки збільшення рівнів каналу збуту знижує можливості управління та контролю за функціонуванням каналу збуту з боку турпідприємства. З іншого боку, зазвичай, наявність численних посередників призводить до підвищення ціни товару кінцевого споживача.

Багаторівневі канали використовуються, як правило, за наявності певних об'єктивних умов або обмежень: при дефіциті потрібного продукту, при нестачі інформації про виробника або неможливості вийти на нього і т.д.

Як зазначалося вище, специфіка діяльності будь-якого туристського підприємства у тому, щоб зробити туристський продукт, а й, а найчастіше, продати його, визначивши цим остаточний результат всіх маркетингових зусиль самого

підприємства. Говорячи про продаж туристичного продукту тим чи іншим підприємством, чи то безпосередньо споживачеві через агентські угоди, чи безпосередньо в офісі фірми чи поза ним, при безпосередньому відвідуванні підприємства чи телефоном, — ми говоримо про канали збуту (розподілу) туристського підприємства.

Під каналом збуту (розподілу), за визначенням ф.Котлера, розуміють: "сукупність фірм або окремих осіб, які приймають на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар чи послугу на їхньому шляху від виробника до споживача". Говорячи про специфіку туристського бізнесу, де туристське підприємство, зазвичай, не здійснює виробництва конкретних послуг (проживання, транспортування та інших.), ми можемо сказати, будь-яке туристське підприємство саме собою залучено до каналу збуту. Однак це не зовсім правильно, тому що туристичний продукт не складається з однієї послуги, а являє собою комплекс послуг, що пропонуються як сторонніми виробниками, так і самою туристичною фірмою. Тому під каналом збуту (розподілу) у туризмі ми розуміємо сукупність методів організації продажу туристського продукту туристським підприємством споживачеві.

Канали збуту (розподілу) в туризмі, як і в будь-якій іншій галузі господарської діяльності, можна охарактеризувати за кількістю складових їх рівнів. Під рівнем каналу збуту розуміють будь-якого посередника по дорозі від туристичного підприємства до кінцевого споживача. На рис. 13.2. представлена ​​різна структура каналів збуту туристичного підприємства.

Туристське підприємство може організувати прямий продаж власного туристичного продукту споживачам, організувати продажі через туристичні агенції, що у інших регіонах чи використовувати сукупність кількох каналів збуту.

Організація прямих продажів (найчастіше зустрічається форма збуту у туризмі) чи канал прямого маркетингу передбачає наявність двох учасників: туристського підприємства (його філій, представництв, представників) і споживача.

Мал. 13.2. Приклади каналів збуту туристичного продукту

Однорівневий канал має на увазі включення в процес продажу одного посередника, званого в туризмі туристичним агентством. Туристська агенція — відокремлене підприємство, не пов'язане з основним підприємством, що спеціалізується на продажу туристичного продукту, як правило, на певній території на основі договірних зобов'язань перед туристським підприємством.

Двохрівневий канал включає двох посередників у вигляді туристичного агентства та турагента, один з яких, за аналогією з торгівлею, виступає в ролі оптового, а інший як роздрібний продавець.

При детальному вивченні різних структур збуту туристського продукту, використовуваних різними туристськими підприємствами, можна знайти канали і з великою кількістю рівнів, але вони зустрічаються значно рідше, оскільки збільшення рівнів збуту знижує можливості його управління та контролю.

Говорячи про канали збуту у туризмі, не можна не відзначити той факт, що більшість із них будується за принципом вертикальних маркетингових систем. Використання цього принципу обумовлено насамперед специфікою виробництва туристського продукту; бо туристське підприємство-виробник не виробляє якогось знеособленого

товар, здатний продаватися і споживатися у будь-якому регіоні, будь-яким продавцем чи у час, а тому, організовуючи власну збутову мережу чи вдаючись до послуг сторонніх туристичних агентств, туристське підприємство прагне зберегти у себе контроль над каналом збуту та забезпечити його керованість.

У практиці маркетингу виділяють кілька типів вертикальних маркетингових систем (рис. 13.3).

Мал. 13.3. Типи вертикальних маркетингових систем

Корпоративні ВМС - вертикальна маркетингова система, в рамках якої всі послідовні етапи виробництва та збуту знаходяться в одиничному володінні. Така вертикальна маркетингова система побудована на принципі каналу прямого маркетингу і має на увазі наявність широко розгалуженої власної мережі продажів, що включає філії, представництва або представників у різних регіонах, що сприяють більш швидкому та ефективному доведенню туристичного продукту від виробника до кінцевого споживача. Як правило, створення корпоративних ВМС під силу лише дуже великим компаніям, оскільки її зміст потребує значних зусиль та витрат. До прикладів корпоративних ВМС можна віднести на нашому ринку.

ке такі компанії, як АТ "Супутник", фірма "Білорусь-турист", національну корпорацію "Белінтурист", серед західних компаній характерним прикладом є західнонімецька компанія ITS, де практично 74% продажів здійснюється власними бюро.

Договірні ВМС мають на увазі побудову каналу збуту, заснованого на договірних відносинах між незалежними один від одного учасниками. Цей тип ВМС є, мабуть, найпоширенішим нині у туристському бізнесі, зокрема і нашому ринку. Організація каналу збуту за принципами договірної ВМС дозволяють його учасникам найефективніше використовувати свої переваги і цим досягти великих комерційних результатів за зниження загального рівня витрат за підтримку каналу збуту. У практиці використання договірних ВМС можна виділити три основні типи: агентська угода, ексклюзивна агентська угода, франчайзинг.

Типи договірних ВМС відрізняються один від одного ступенем залежності агента від підприємства-виробника, і, внаслідок цього, можливостями управління та контролю за каналом збуту.

Агентська угода – найпоширеніша форма договірної ВМС. Взаємини у межах агентської угоди будуються з урахуванням низки взаємних зобов'язань між підприємством-виробником туристського продукту (туроператором) і агентом.

До характерних зобов'язань у рамках агентської угоди належать:

зобов'язання щодо подання туристичного продукту;

цінова політика;

характер та порядок комісійної винагороди;

Конфіденційність;

системи взаєморозрахунків;

відповідальність;

порядок розгляду та задоволення претензій. Ексклюзивна агентська угода - форма договірної ВМС, що надає певні привілеї агенту у реалізації туристичного продукту туроператора.

Як правило, до таких привілеїв відносяться: закріплення певної території за конкретним агентом, надання ексклюзивних прав на туристичний продукт, ексклюзивних цін та комісійних. Ексклюзивні агентські угоди, на відміну від агентських угод, укладаються, як правило, з агентами-оптовиками, які будують або мають свою агентську мережу.

Франчайзинг (ліцензійна угода) – особлива форма договірних ВМС. Найбільш поширена в організації систем живлення (McDonalds) чи розміщення (Holiday Inn). У туризмі найяскравішим прикладом є побудова ВМС німецькою фірмою TUI. Під франчайзингом розуміється угода, у якому агенту передаються як певні привілеї, а й ім'я підприємства-виробника, його торгова марка. Безсумнівно, у разі туроператор пред'являє більш жорсткі вимоги до підприємству-агенту, яке діє у разі як від імені підприємства-виробника, а й під його ім'ям.

Третім різновидом вертикальних маркетингових систем є керовані ВМС. Керованими ВМС називаються такі системи, де з учасників каналу займає превалююче становище. Координація низки послідовних етапів руху товару з його шляху до споживача здійснюється не так на основі загальної власності одному власнику, а завдяки розмірам і потужності одного з її учасників. Прикладом таких ВМС можуть бути діяльність таких компаній, як "Thomas Cook" або "American Express".

Безсумнівно, що побудова збутового каналу за принципом вертикальної маркетингової системи є єдино можливої. p align="justify"> Одним з феноменів, властивих каналам розподілу, стала готовність двох або більше фірм об'єднувати зусилля в спільному освоєнні маркетингових можливостей. Така спільна співпраця може здійснюватися як на постійній, так і на тимчасовій основі, а іноді й призвести до створення спільної компанії. Побудова збутового каналу за принципом називається горизонтальної маркетингової системою.

Разом з тим, як показує досвід зарубіжних країн, при побудові збутових каналів туроператори, як правило, не обмежуються використанням лише одного каналу збуту, що навіть добре себе зарекомендував. У табл. 13.1. представлено структуру збутової мережі найбільших туроператорів ФРН.

Таблиця. 13.1. Збутова мережа туроператорів ФРН

Такі збутові системи називають багатоканальними маркетинговими системами.