Що краще: робота з дилерами чи своя дистриб'юторська мережа? Додати свою ціну до бази Коментар. Як створити найбільш ефективну дилерську мережу

02.06.2015 06:38

Раніше ми реалізовували всю продукцію через відділ продажу. Здебільшого забезпечували матеріалами великі будівельні об'єкти. Для збільшення обсягу збуту можна було розширити штат комерційного відділу та відкрити представництва, але ми вирішили створити партнерську мережу дилерів.

Ми знали, що продаж через дилерів будуть приносити менше прибутку, ніж прямі поставки клієнтам. Однак вони дозволили компанії вийти на нові ринки: власний комерційний відділ веде великі замовлення, а перед дилерами ми поставили завдання налагодити реалізацію продукції середнім та невеликим клієнтам. Такий поділ усуває внутрішню конкуренцію, тому що ми формуємо дилерську мережу на тій самій території, де працюємо самі. Це робота, спрямована на майбутнє: розширення клієнтської бази дозволяє нам просувати бренд, збільшує впізнаваність марки. Втім, і зараз дилерська мережа показує добрий результат: весь приріст у продажах у 2014 році забезпечили партнери.

Використовуємо невдалий досвід для розвитку

Будувати партнерську мережу ми розпочали у 2012 році. По суті, пошук та переговори з потенційними дилерами нічим не відрізняються від b2b-продажів, тому ми найняли двох сейлз-менеджерів, які мали укладати контракти з дилерами. Перші партнери з'явилися швидко, але ми були незадоволені їхньою роботою, до того ж зіткнулися з конкуренцією. Дилери не завжди дотримувалися домовленостей, продавали наш товар за ціною, нижчою від офіційної збутової. Це призводило до конфліктів із клієнтами відділу продажів: вони цілком справедливо обурювалися тим, що виробник продає їм товар за вищою ціною.

Ми вирішили якийсь час потерпіти задля збільшення обсягів продажу. Проте за десять місяців після старту проекту зрозуміли, що він не виправдовує себе: до наміченого терміну лише 15 дилерів почали активно продавати нашу продукцію. Ми зупинили розвиток дилерської мережі, щоб проаналізувати свої помилки (Малюнок).

Головна помилка полягала у підборі невідповідних менеджерів із продажу. Співбесіду проводив я особисто і, як видно за результатами, підібрав не тих людей, котрі були потрібні.Менеджери не виявляли інтересу до своєї діяльності, не здійснювали потрібної кількості дзвінків, не були готові до напруженої роботи, пов'язаної з безліччю телефонних контактів та подолання бар'єрів при їх встановленні. А ми не змогли мотивувати їх для досягнення потрібного результату.

Розділяємо процес продажу між співробітниками

Ми звернулися до консультанта з проханням допомогти у розвитку дилерської мережі. За його порадою найперше знайшли нового продавця. Він мав великий досвід у продажах, був активним, націленим на роботу «в полях» і вже брав участь у створенні партнерської мережі на колишньому місці роботи. Ми запропонували йому статусну посаду комерційного директора та добрий дохід: оклад перевищував сукупну зарплату двох менеджерів, які працювали над проектом раніше; на додаток до фіксованої частини належали бонуси за нових дилерів.

Спочатку ми спільно створили основу потенційних дилерів- інформацію брали з інтернету, а також використовували контакти, відомі нам як учасники ринку. Наступним кроком став поділ вирви продажів на окремі етапи.і призначення роботи з ними різних виконавців: змушувати «дорогого» комерційного директора робити холодні дзвінки було нерозумно, ми доручили особисті зустрічі з потенційними дилерами. Менеджерів для холодних дзвінків наймати не стали, делегували це завдання штатним фахівцям. Ми оптимізували їхнє навантаження, і дві-три години на день вони присвячували лише обдзвону потенційних клієнтів.

Перед комерційним директором поставили за мету: дві-три зустрічі з потенційними дилерами на день. Після переговорів він одразу писав звіт про те, як відбулася зустріч, що він робив, про що домовився, що запланував. Якщо кандидата у дилери приваблювала нашу пропозицію, то технологи чи сам комерційний директор проводили для нього презентацію-семінар.

Щоб комерційний директор та менеджери зберігали фокус на досягненні результату та утримували високий темп роботи, консультант щотижня проводив мотиваційну зустріч.У ході зустрічі комерційний директор та менеджери підбивали підсумки роботи за тиждень: порівнювали план із результатами і, якщо він не виконувався, з'ясовували, чому це сталося; аналізували свої помилки, намічали шляхи їх усунення; ставили цілі наступного тижня. При необхідності робота співробітників коригувалась: так, щоб досягти більшої ефективності холодних дзвінків, ми розробили скрипти розмови.

Завдяки регулярним зустрічам вдалося виявити низку неочевидних проблем. Виявилося, що для роботи з дилерами потрібні додаткові інженери-проектувальники, тому що частину розрахунків замовлень партнерів ми взяли на себе, і наші фахівці не завжди впоралися вчасно. Крім того, ми змінили упаковку — зробили її більш яскравою та привабливою (раніше турбота про дизайн та впізнаваність продукції не здавалася необхідною).

Вибраний підхід виправдав себе: за шість місяців ми підписали контракти із 60 дилерами.

Вибудовуємо роботу з дилерами

Ми запропонували дилерам дуже гарну маржу: вони можуть заробляти нашому товарі до 30%. Крім того, включили у пропозицію технічну підтримку та проводимо навчальні семінари для персоналу дилерів — учимо правильно продавати нашу продукцію, робити розрахунок комплектів для покупців. При необхідності допомагаємо під час укладання угоди між дилером і клієнтом. У разі складних замовлень на об'єкт клієнта дилера виїжджає наш інженер, який здійснює обмір фасаду будівлі, робить початковий розрахунок — ми беремо на себе частину роботи над комерційною пропозицією. На початковому етапі співпраці у дилерів багато технічних питань — це також потребує участі наших фахівців.

При цьому ми не висуваємо надмірно суворих вимог до кандидатів. Не ставимо їм жорстку планку мінімального обсягу продажу,але оцінюємо їх профіль. Дилерами можуть стати компанії, які працюють на ринку комплектації будівництв та розуміють специфіку нашої продукції. Перевагу віддаємо організаціям, які продають матеріали для фасадних робіт та не мають товарних позицій наших конкурентів. Наприклад, термоізоляція використовується для утеплення фасаду і компанія, яка її реалізує, може продавати наші фасадні системи. А ось тим, хто постачає цеглу чи бетон, важко продавати нашу продукцію. Ми відсіяли і великих гравців: вони не приділяють достатньої уваги просуванню нашого товару, тоді як середні та невеликі компанії більш зговірливі та мотивовані на розвиток продажів.Таким чином, основою дилерської мережі стали продавці-оптовики, які займалися фасадними теплоізоляційними матеріалами.

Для сайтів дилерів ми надаємо інформацію про свою продукцію - технічні характеристики, опис переваг, фотографії. Зараз це одна з умов, які ми ставимо перед дилером: опис нашої продукції має бути присутнім на його сайті.На своєму сайті список дилерів ми не публікуємо. Потенційні клієнти, які заходять на наш сайт, повинні потрапити до нашого відділу продажу, а не до дилера; партнер повинен виявити старанність, щоб знайти клієнта, а не розраховувати, що ми його надамо. Наша стратегія спрямована на те, щоб дилери давали нам нових клієнтів, а не забирали наших постійних замовників чи тих, хто нас сам знайшов.

Дилерам, які мають торговий зал, ми надаємо зразки продукції,якщо дозволяє площа приміщення, зводимо демонстраційний стенд. Якщо такої можливості немає, обмежуємось брошурами з описом продукції. Ми змінили макет брошур, залишивши місце для розміщення даних дилера, він може наклеїти туди стікер зі своїм логотипом і контактами або поставити відбиток штампу з номером телефону та адресою сайту. Надрукувати окремі тиражі рекламних матеріалів для кожного дилера нам невигідно.

Зупиняємо розширення мережі заради оптимізації

Через шість місяців активного зростання мережі ми припинили процес. Розвивали її до весни, коли для нас розпочався високий сезон продажу. У цей момент ми перестали шукати нових дилерів та почали підтримувати сформовану мережу. Особливу увагу приділили підвищенню ефективності партнерів, наголосили на навчанні та супроводі продажів. Метою було навчити дилерів продавати нашу продукцію під час високого сезону, щоб до наступного піку продажів вони могли працювати самі. Відповідно до цих завдань ми змінили команду, яка раніше займалася розвитком мережі: з комерційним директором розлучилися, оптимізацією мережі займається керівник проекту.

Важливо правильно навчити дилерів. Тренінг проходить на території партнера та орієнтований на менеджерів, які займатимуться продажами нашого товару. Зазвичай заняття проводять два спеціалісти — керівник проекту та інженер. Основна частина навчання займає близько трьох годин, включаючи сесію питань та відповідей. Ми розповідаємо про продукт, його конкурентні переваги, технологію використання матеріалів.Вчимо, як правильно розраховувати замовлення, надаємо шаблони таблиць в Excel та робимо пробні розрахунки. Зазвичай цього обсягу знань достатньо, щоб менеджери з продажу могли самостійно вести клієнтів.

Проте спочатку потрібно завжди бути на зв'язку: у співробітників дилера тим часом виникає багато питань, і що активніше продажу, тим більше. В основному вони зводяться до проблеми правильного розрахунку витрати матеріалу і складання комерційної пропозиції: продукт являє собою складну інженерну систему, тому потрібно враховувати безліч нюансів. таких близько 15-20%.

У початковий період важливо постійно спостерігати за роботою дилера; якщо в нього немає продажів, потрібно з'ясувати причину. Нові дилери не завжди виявляють старанність при переговорах із клієнтами,і наше завдання — переконати їх, що ми даємо хорошу маржу, що товар якісний та затребуваний, а ми готові допомагати їм у продажу.

Отримуючи повноцінне навчання, співробітники дилера починають розуміти, як продавати наші матеріали, у них не опускаються руки через складнощі, і вони досягають добрих результатів.

Надалі ми здійснюємо технічну підтримку дилерів:розраховуємо важкі замовлення; якщо клієнт важливий та складний, беремо участь у переговорах; порівнюємо нашу пропозицію та пропозиції конкурентів, спираючись на технічні характеристики.

Зараз ми працюємо над тим, щоб дилери не лише продавали товар із нашого складу, а й формували власні запаси, хай навіть мінімальні. Адже вони мають і невеликі клієнти, яким може знадобитися дві-чотири одиниці продукції, а доставляти такий обсяг товару для нас нерентабельно.

Деякі проблеми поки що не вирішені. Наприклад, окремі дилери досі демпінгують на шкоду нам.Наша реакція залежить від того, чи готовий дилер до конструктивних переговорів. Спочатку ми заморожуємо постачання та ведемо роз'яснювальну роботу. Якщо партнер виправляється, відновлюємо співпрацю, інакше позбавляємо його дилерських прав. Демпінгували близько 10% партнерів і ми виявили ще не всіх. Ми не витрачаємо сили на їхнє виявлення: як правило, факт демпінгу важко приховати, і інформація сама доходить до нас через учасників ринку.

Дилерська програма має бути максимально регламентована, докладно описані всі види відносин між постачальником та дилером. Прозора система бонусів, зрозумілі умови співробітництва, гарантії виконання зобов'язань, необхідні умови для роботи дилерської програми.

Дилерська програма повинна постійно доопрацьовуватися з урахуванням змін зовнішніх факторів і потреб компанії, тому що навіть найкраща програма з часом застаріває і перестає відповідати перспективам розвитку та новим загрозам, наприклад, ініціативи конкурентів.

Скорочується кількість угод, відповідно скорочуються кількість персоналу, транспортні витрати, спрощується робота складу та бухгалтерії

Регіональна представленість – завдяки дилерам Ваш товар продаватиметься у віддалених регіонах без відкриття представництв чи філій

Скорочення термінів та вартості доставки товару у віддалені регіони завдяки складським запасам дилерів

Ви використовуєте досвід, навички та зв'язки дилерів у просуванні свого товару на ринку;

Разом з Вашим товаром дилери так само продають товари конкурентів, при грамотній побудові зворотного зв'язку ви знатимете про своїх конкурентів практично все

Наявність у дилера власної клієнтської бази, власних складських площ, кваліфікованих фахівців

Залежність дилерів. У разі відходу дилера втрачається частина збуту. Якщо дилер великий, це втрата цілого регіону;

Великі ділери часто вимагають наділити їх повноваженнями ексклюзивного ділера;

Низький рівень контролю якості роботи дилера. Постачальник ніколи не буде повністю впевнений, що його товар потрапляє до споживача з належним сервісом та якістю;

Конкуренція між дилерами, демпінгування цін із боку окремих дилерів.

Дилерська програма повинна містити не тільки градацію знижок залежно від суми покупки, але й обов'язки дилерів різних рівнів.
Логічно, що чим більша знижка, тим більша відповідальність та обов'язки.

Закупівля певного обсягу продукції у період;

Закупівля всього асортименту продукції;

Підтримка постійного товарного запасу на складах;

Підтримка постійної викладки товару у роздрібних магазинах;

Дотримання стандартів мерчендайзингу;

Навчання роздрібних продавців;

Збір інформації щодо ставлення споживачів до товарів компанії.

Інтенсивне розподілу – робота ведеться з кожним дилером, що відповідає мінімальному набору вимог;

Виборче розподіл – суворіший відбір потенційних дилерів, відповідно дилерам надається більше привілеїв. Найчастіше використовується відомими учасниками ринку;

Ексклюзивне розподіл - підходить не всім видів товарів та послуг і означає вибір одного чи максимум кількох дилерів на великий регіон. Часто передбачає подальший оптовий продаж дилера іншим учасникам ринку.

У Вашій компанії проблеми з розвитком дилерської мережі?
Можливо, необхідно переглянути умови роботи із дилерами.

Скористайтеся нашими безкоштовними послугами та визначте недоліки своєї дилерської програми та що необхідно виправити для збільшення Вашого прибутку.

Продаж товару роздрібним або дрібногуртовим покупцям за дилерськими цінами. У результаті ця інформація стає відома дилерам, а ці продажі знижують обсяги дилерів, відповідно ваша дилерська програма поступово стає дедалі нецікавішою;

Ігнорування створення рекомендованих роздрібних та дрібнооптових цін або відсутність контролю щодо їх підтримки. У результаті починається демпінг і в кінцевому підсумку націнка, що залишилася, поступається націнці на товар конкурента. Були випадки, коли товар був популярним, а магазинам було нецікаво з ним працювати і продавці всіляко відмовляли купувати цей товар.

При продажу через дилерську мережу постачальник втрачає власний контакт із користувачами товару чи послуги. Для підтримки актуальності своїх пропозицій та успішної конкурентної боротьби необхідно налагодити канал зворотної інформації від дилерів. При вмілому побудові такого каналу Ви зможете отримувати порожню інформацію про сприйняття вашого товару або послуги користувачами, а також інформацію про товар, дії та плани конкурентів.

Як не дивно, але фахівці з маркетингу здебільшого сходяться на думці, що основне завдання виробника/імпортера не зовсім у продажах. Щоб ефективно діяти на ринку і доводити певний продукт до споживача зі стабільною сталістю, за прийнятними цінами і в потрібній кількості – для цього потрібно мати достатній досвід дистрибуції та мати поняття про технологію продажів, ефективно керувати та регулювати потоки руху товарів та фінансових засобів.

Дуже часто необхідні грошові та людські ресурси компанія просто не може звільнити з процесу виробництва. У той же час, побудова непрофільного збутового бізнесу з нуля – досить витратний і тривалий процес. Таким чином, найчастіше виробник обмежується поставками продукту виключно в рамках свого регіону, що не найкраще позначається на фінансових результатах діяльності.

Дилерські мережі як ефективний інструмент збуту

У такій ситуації на допомогу виробнику або імпортеру приходять дилери, завданням яких є обслуговування кінцевого споживача за допомогою висококваліфікованих фахівців з продажу та всієї необхідної матеріальної бази. Але як зробити дилерську мережу найефективнішою, мінімізуючи при цьому економічні ризики та фінансові витрати? Сьогодні ми постараємося розглянути основні аспекти створення та регулювання діяльності ефективної дилерської мережі у сучасній нестабільній економічній ситуації.

Крок 1. Чітке формулювання цілей

Як і у будь-якій сфері бізнесу та на будь-якому етапі його розвитку, при побудові ефективної мережі продажів необхідно абсолютно точно визначати завдання. Залежно від основних характеристик запропонованого продукту, цільової аудиторії та кон'юнктури ринку на початковому етапі слід визначитись із величиною потоку розподілу. Не глибоко вдаватимемося в теоретичні аспекти цього питання, а лише вкажемо на основні типи розподілу продукту за допомогою дилерської мережі:

Інтенсивне – охоплення максимально можливої території, прагнення до того, щоб цільовий продукт пропонувався у кожному торговому об'єкті, де може з'явитися зацікавлений споживач.
Виборче – збут через мережу з обмеженою кількістю торгових об'єктів, що дозволяє відбирати найпривабливіших учасників маркетингового каналу та уникнути додаткових ризиків. Найчастіше така стратегія найефективніша при продажу добре відомих цільової аудиторії товарів з високим ступенем лояльності до торгової марки
Ексклюзивне – мінімальна кількість посередників у кожному з регіонів. Застосовується при маркетинговій стратегії, яка вимагає присутності її продукту «на кожному кутку».

Крок 2. Візуалізуємо інформацію

Після того, як сформульовано основну стратегію та досягнуто розуміння основних завдань формування дилерської мережі, настає етап аналізу існуючих дилерів. Багато керівників, як не дивно, приділяють цьому питанню необґрунтовано мало уваги, «чіпляючись» за першу знайдену пропозицію. Сучасний досвід побудови маркетингових мереж дозволяє однозначно стверджувати, що у більшості випадків можна знайти і вигідніший і ефективніший варіант розподілу товару.

Щоб досконально проаналізувати всю сукупність наявних дилерів над ринком, найпростішим способом буде візуалізація кожного потенційного дилера у вигляді складання так званої дилерської карти ринку. Що це таке? У цій ситуації візуалізація буде таблицею, розбиту на такі графи (приклад для роздрібної торгівлі):

Найменування фірми-дилера
Контактна інформація
Класифікація торгових об'єктів
Асортимент, оцінка рівня послуг
Рівень мерчендайзингу
Оцінка локації
Власна маркетингова активність

Зрозуміло, що кількість і назва граф може змінюватися в залежності від конкретної ситуації, однак суть на даному прикладі повинна бути зрозумілою. Завдяки подібному щодо нескладного аналізу переваг та недоліків компаній-претендентів можна визначити кількість потенційних дилерів у мережі, провести найбільш ефективну вибірку, проаналізувати конкурентне середовище, оцінити витрати та продумати довгострокову стратегію дій, спланувати фінансові та товарні потоки.

Крок 3. Плануйте конкретні показники

Ця умова поширюється попри всі аспекти ведення бізнесу, зокрема і побудова ефективної дилерської мережі. Усі сформульовані завдання (незалежно, поточні чи стратегічні) повинні мати певне кількісне вираз. Це може бути завдання про укладання 30 нових договорів із споживачами, приріст продажів на 2% або чистий прибуток в 1 млн. рублів – все залежить від ситуації, але цілі обов'язково мають бути конкретними та сформульованими у цифрах.

Крок 4. Приділіть пильну увагу менеджменту

Виконавши всю підготовчу роботу, необхідно подбати про управління дилерською мережею. Не варто думати, що у 100% випадків із завданням оперативного менеджменту роботи дилерської мережі впорається та сама команда, яка була зайнята її організацією. Підбираючи спеціалістів та розробляючи стратегію роботи, необхідно пам'ятати стандарт грамотного менеджменту:

Товар + -> Гроші + Лояльність

Для ефективного управління дилерською мережею менеджмент повинен здійснювати контроль за такими показниками:

Загальна кількість дилерів, їх диференціація за групами
Приріст дилерської мережі
Кількість відвантажень/продажів, кількість відвантажень/продажів з мінімальними термінами кредитування
Зростання дебіторської заборгованості щодо зростання кількості дилерів
Домовленості про мерчендайзинг, акції стимулювання

Для зручності аналізу всі ці показники можна внести до дилерської карти ринку, яку згадувалося вище.

Крок 5. Стимулювання торгової мережі

У загальному сенсі збут товару можна як ланцюг, що з'єднує виробника і покупця через певну кількість посередників. Цей ланцюжок зветься маркетингового каналу. Для того, щоб організувати ефективний вплив на споживача та стимулювати його для здійснення покупки використовується безліч способів впливу на ринок та цільову аудиторію. Вдаючись до таких методів, як мерчендайзинг, трейд-маркетингові акції та Sales Promotion, вендори та дилери можуть досягти різних цілей:

Збільшення продажів кінцевому споживачеві/збільшення кількості товару, що купується торговою мережею
Впевненого протистояння акціям конкуруючих компаній
Пожвавлення обстановки у місцях реалізації товару, залучення щодо нього уваги та інших.

Слід зазначити, що методи стимулювання збуту останніми роками мають настільки високу популярність серед продавців, що окремі заходи викликають зворотний ефект: зниження продажів та лояльності цільової аудиторії. Саме тому вони повинні мати ексклюзивний характер і не ставати для кінцевого покупця нудотними та нав'язливими – для цього необхідна робота команди справжніх фахівців, які б аналізували рентабельність кожного з методів та гнучко змінювали б збутову стратегію залежно від кон'юнктури ринку та поведінки покупців.

З точки зору максимальної ефективності стимулювання збуту також має полягати і в побудові мотивації для посередників. Для цього можуть використовуватися різні пільги як фінансового штибу (різні знижки та компенсації витрат на маркетинг), так і різні преференції, що мають натуральне вираження.

Одним із популярних способів стимулювання інтересу посередників полягає у проведенні глобального конкурсу між посередниками (підходить тільки для великих вендорів, які вже мають велику дилерську мережу), в якому кожен з них може заробити окуляри, виступаючи організатором маркетингових заходів, підвищуючи кваліфікацію співробітників або якимось іншим способом, пов'язаним із стимулюванням продажів. Зазначимо й інші, менш популярні, але дуже ефективні методи збільшення інтересу посередників і, як наслідок, власного продажу:

Роздача зразків – сутність полягає у наданні виробником свого продукту торговим посередникам для їхнього особистого користування та самостійної оцінки всіх його позитивних якостей
Спільні акції виробника/постачальника та дилерів – великі маркетингові заходи, які супроводжуються, зазвичай, великими фінансовими вкладеннями і мають найчастіше стратегічний характер
Конкурси вітрин - вибір найкращого способу демонстрації свого продукту серед усіх посередників

Кожен підприємець, який дає рекламу, однак, стикається з проблемою поширення свого товару. І взагалі, будь-яка масштабна торгівля просто немислима без цього. Найцікавіша і найперспективніша ідея не принесе вам зовсім ніякого прибутку, якщо люди, що зацікавилися вашим товаром, не зможуть знайти його на прилавках. Можна, звичайно, зібрати для оптовиків статистику незадоволеного попиту і спонукати їх організувати постачання, проте не можна не визнати, що ця затея занадто дорога. Та й усю країну покрити своєю торгової мережею майже неможливо. До того ж регіональні оптовики не так охоче закуповують новий, ще не зовсім відомий товар, навіть за солідної рекламної підтримки. Занадто багато проектів, що лопнули, вони бачили, як і чули неймовірно велику кількість нездійснених обіцянок. Що ж залишається робити в таких випадках, які кроки слід робити?

Є багато різних шляхів поширення товару, причому для кожного виду бізнесу краще свій. Деякі бізнесмени починають із прямих продажів і продовжують цю практику доти, доки попит не досягне такої позначки, коли оптовики почнуть закуповувати товар. Інші підприємці пропонують оптовикам пробні зразки та встановлюють зв'язок із потенційним покупцем, передаючи зібрані дані згодним працювати з ними дилерам.

Всі ви, напевно, вже встигли помітити, що слово "дилер" зараз перебуває на слуху. Однак сказати, що всі добре розуміють значення цього іноземного слова, неможливо, оскільки лише деякі люди можуть досить ясно і точно його пояснити. Що ж мається на увазі під цим поняттям? Для початку, зауважимо, що дилером може бути як приватна, так і юридична особа. До його обов'язків входить безпосередній продаж товару компанії, яка виступає в ролі замовника. З іншого боку, слід відрізняти поняття «брокер» від поняття «дилер». Так, брокер займається тим, що тільки реалізує товар, який надає компанія-замовник. Що ж до дилера, він купує товар саме на власні кошти, а потім сам же його і реалізує. Дилери забезпечують постійний оборот товару і прибуток, що росте, тому для будь-якої компанії-виробника дуже вигідно мати з ними справу.

Взагалі, будь-який дилер має повне право продавати куплений товар за тією ціною, яка рекомендована виробником або вище. Однак на випадок, якщо дилер буде дуже сильно завищувати ціну, компанія-виробник має контраргумент у вигляді розриву з ним контракту.

Мабуть, головним перевагою дилера перед торговим агентом і те обставина, що може продавати продукцію будь-який території і самостійно її рекламувати у повній відповідність до всіма своїми уявленнями про ринкову цінність реалізованого товару. Можна з повною впевненістю говорити про те, що дилер створює свою марку, так званий бренд, і репутацію за рахунок представлення на ринку товарів компанії, яка виступає як виробник.

Звичайно, все це дуже добре, але ось у чому лежить проблема: щоб у наш нелегкий з погляду фінансового благополуччя час знайти тямущих дилерів для реалізації власної продукції, необхідно докласти максимум зусиль і витратити багато дорогоцінного часу. Втім, навіть це не завжди гарантує, що дилери вашої продукції благополучно знайдуться.

На питання про те, для чого потрібні дилери продукції виробникам і постачальникам, відповідь ми вже знайшли і укладена вона в наступній пропозиції: вони дозволяють значно збільшувати обсяги продажів продукції і отримувати вагомий додатковий прибуток від свого бізнесу. На сьогоднішній день навіть вітчизняний ринок є дуже складним об'єктом для освоєння. Що вже тут говорити про закордонні або, на крайній край, сусідні ринки, хоча налагодити збут і постачання продукції в ці точки часом буває просто необхідно.

Як правило, для того, щоб знайти дилера, спочатку потрібно ретельно вивчити безліч оголошень, розміщених як у друкованих виданнях, так і на спеціалізованих сайтах, якими мережа Інтернет просто переповнена. Найчастіше при пошуку дилерів у такий спосіб виробники або постачальники продукції в першу чергу звертають увагу на оголошення приблизно наступного характеру: стану дилером, стану торговим представником і таке інше. Варто зауважити, що бути дилером бажає чимала частина населення, проте далеко не всі бажаючі з цієї частини насправді знайомі з тонкощами цієї на перший погляд дуже простою, але насправді дуже багатогранною і часом досить виснажливою професією. А на оголошення типу «шукаємо дилерів» або «шукаємо представника» далеко не завжди відгукуються фахівці саме з цієї галузі. Для того, щоб успішно продавати та просувати продукцію, дилери повинні мати солідний досвід роботи та справжній професіоналізм.

Звичайно, одним із виходів із цієї ситуації можна впевнено вважати звернення до послуг Інтернет-порталів, що спеціалізуються на пошуку дилерів для компаній. Щоб знайти професійних представників, які успішно будуть продавати продукцію, послуги таких порталів припадають дуже доречно. Досвідчені дилери, як правило, охоче починають співпрацювати з компаніями-виробниками та постачальниками, які вдалися до допомоги такого роду сервісу.

У чому полягають плюси такого підходу до пошуку дилерів? Здається, все очевидно. По-перше, компаніям просто не потрібно постійно розміщувати на різних ресурсах оголошення про пошук дилерів або торгових представників. За них це робить адміністрація сервісу, до якого вони зважилися звернутись. Таким чином, відбувається економія такого дорогого для людей, зайнятих у сфері бізнесу, часу. По-друге, послугами подібного роду порталів завжди користуються і самі дилери, які знаходяться в пошуку роботи за фахом, а також ті, хто ще бажає освоїти цю професію. Погодьтеся, що навіть у цьому випадку шансів знайти роботу до душі набагато більше, ніж при безцільному рефлекторному розміщенні малозмістовних оголошень на кшталт «стану дилером» або «стану торговим представником». Ефекту та користі від таких Інтернет-сервісів дуже багато.

Подібні портали пропонує багато можливостей налагодити перспективну ділову співпрацю з представниками та дилерами, які працюють не лише на вітчизняному ринку, а й на сусідніх та зарубіжних ринках. Існування можливості реєстрації виробників та постачальників на порталі дає прекрасні умови для прямої взаємодії з підприємцями та компаніями. Встановити вигідне партнерство з компаніями, дилерами та представниками, здійснювати з ними постійне спілкування – всього цього легко досягти, якщо звернутися до послуг порталів з пошуку дилерів. Що дуже важливо, на порталі можна розміщувати власні ділові оголошення. На них можуть відгукнутися потенційні ділові партнери, дилери і представники. Примітно, що інформація про компанії відкрита лише для учасників, які пройшли процес реєстрації. Це дає можливість захистити клієнтів від необхідних контактів.

Перш ніж підписувати з дилером контракт, слід ретельно проаналізувати всі за і проти, навести довідки, дізнатися якнайбільше інформації про нього з метою убезпечити себе від можливих неприємних наслідків. Крім того, потрібно добре знати права та обов'язки дилера, щоб знати, що від нього вимагати і чим бути йому зобов'язаним. Так, перш за все кожен дилер повинен проводити активну політику щодо поширення товару компанії-виробника, дотримуючись при цьому її авторські права. Ця політика передбачає той пункт, у якому продукція компанії-виробника має перебувати у неконкурентоспроможному становищі. При будь-якій зміні своїх реквізитів, адрес або телефонних номерів дилер в першу чергу повинен повідомляти про це компанію-виробник, на яку працює. Крім того, дилер може вільно користуватися службою технічної підтримки тієї компанії, на яку працює, і твердо зобов'язується не випускати товар від імені компанії-виробника.

З вашого ж боку, тобто, з боку компанії-виробника, ви гарантуєте поставку товару, що відрізняється високою якістю, який має всі необхідні дозволи для реалізації, а також докладну документацію по кожній одиниці товару. Подібно до того, як дилер зобов'язується повідомляти компанію-виробник про зміну своїх адрес і телефонів, до ваших зобов'язань також входить повідомлення про зміну вже своїх платіжних реквізитів, номерів та адрес. Крім цього, ви зобов'язуєтесь компенсувати деяку частину витрат на виробництво рекламної продукції, якщо обсяг закупівель перевищує мінімальний поріг, а також заздалегідь видавати інформацію дилеру про нові товари.

Безумовно, ця інформація допоможе вам налагодити з вашим новим дилером тісний контакт та плідну співпрацю. Слід пам'ятати, що якщо дилер є новачком і має дуже мало безпосереднього досвіду роботи з просуванням товару на ринок, то відповідно і знижок йому надається набагато менше, ніж якби дилер мав великий досвід роботи та солідну репутацію. Тому під час укладання договору слід обов'язково звернути увагу на цей момент. Якщо дилер не має досвіду, але бажає його знайти, то початок торгової діяльності з більш простих пропозицій з малою вигодою для нього стане гарним стартом і непоганою підмогою для подальшого розвитку. Безцінний досвід дорогого коштує, і після більші компанії в інших проектах розглядатимуть кандидатуру цього дилера серйозніше, що безпосередньо веде до підвищення його статусу та прибутку.

Зацікавити досвідченого дилера, що вже добре зарекомендував себе на ринку, можна непоганою контрактною знижкою. Як правило, величина такої знижки безпосередньо залежить від розміру партії та деяких інших умов, які передбачливо згадуються в договорі. Саме від величини знижки і залежатиме дохід дилера. До умов договору з дилером можуть також входити вимоги щодо розміру та обладнання торгової площі, використання символіки виробника та деякі інші нюанси, які навіть при великому бажанні перерахувати прискіпливо просто неможливо. Якщо ви хочете запровадити якісь обмеження, то слід визначати їх у кожному конкретному випадку та обов'язково фіксувати у договорі. Взагалі, укладання з дилером є дуже відповідальним етапом роботи. І якщо ви хочете убезпечити себе від різного роду неприємностей, краще запросити з собою адвоката, який зможе детально пояснити кожен пункт договору, що укладається. Це особливо важливо і корисно, якщо ви ніколи раніше послугами дилерів не користувалися.

Укладений договір обов'язково має бути прозорим для розуміння і в жодному разі не містити моментів, які надалі можуть спричинити спору та двояке трактування.

При укладанні договору вам обов'язково слід впоратися про кредитоспроможність дилера, оскільки з його боку після укладення договору необхідно купити товар, який підлягає реалізації. І якщо достатньої кількості коштів для придбання у вас партії товару він не має, то йому необхідно буде взяти кредит у банку. Оформлення кредиту в деяких випадках може тривати навіть до півроку - все залежить від необхідної суми та платоспроможності дилера, тому що в кризовий час банки ретельно перевіряють заявки на кредитування бізнесу. Зрозуміло, для вас гарантом плідної співпраці матиме справу з надійним і фінансово незалежним дилером, який без проблем у будь-який час може взяти кредит у банку.

У спілкуванні з потенційними дилерами слід бути обережними, не слід недооцінювати їх можливості, як, власне, і переоцінювати теж. Якщо досвіду у спілкуванні з ними у вас дуже мало, порадьтеся з тими людьми, які зможуть оцінити вашого потенційного партнера. Одному взагалі дуже складно встежити за величезною кількістю дрібниць.

Хто працює в бізнесі всерйоз і надовго, той чудово знає, що найголовніше при першій зустрічі з дилером, встановити добре знайомство і справити на нього гарне враження. У вас дилер повинен насамперед побачити відкритість та чуйність, порядність, надійність, чуйність та розташування. Зрозуміло, що ставлення дилера особисто до вас переноситься загалом на всю вашу компанію. Однак це справедливо лише на початковій стадії співробітництва, і лише за умови, що жодного негативу щодо вашої компанії дилер не мав. Порядність та надійність можуть бути визначені лише в процесі роботи. Зате відразу продемонструвати відкритість можна не складе жодних проблем. Ось чому у спілкуванні потрібно виявляти максимум чарівності, якщо його частки катастрофічно не вистачає, то треба терміново вчитися користуватися ним.

Існують досить відомі способи створення дилерських мереж для більш організованого поширення товару на вітчизняному та зарубіжному ринках. Можна почати з реклами на місцях навіть у тих випадках, коли відомо, що для цього виду товару більше підійшов трохи інший вид реклами. Мережа розповсюджувачів поступово розширюється від міста до міста, а потім приходить час і для загальнонаціональної реклами. Дуже часто у рекламі спеціальним чином перераховуються магазини, у яких можна знайти той чи інший товар компанії-виробника. Пізніше до них додаються нові і список, відповідно, розширюється. Як правило, будь-якого дилера можна залучити, якщо запропонувати йому вписати назву його магазину в перші рекламні оголошення. І якщо рекламна кампанія принесе свої плоди, всі дилери, навіть не згадані в тексті рекламного оголошення, в дуже короткий час поспішають приєднатися до згаданих, після чого можна сміливо відправляти товар вже всім.

Досить добре допомагає залучити дилерів та швидко поширити товар та система попередніх замовлень. Ці замовлення збираються за допомогою посилки зразків, і вже одним цим вони повністю окупають себе. У тому випадку, якщо замовлення зразків зібрані у підприємця, який дав рекламу, спочатку вони надсилаються лише одному певному дилеру. Коли кількість таких замовлень стає досить солідною, інші дилери теж починають закупівлю. Іноді, до речі, пробні безкоштовні зразки можуть бути розіслані магазинам лише за умови купівлі самого товару. Наприклад, магазину надсилається за безкоштовним зразком на кожну замовлену ним звичайну упаковку. Чи треба говорити, що це дуже добре сприяє поширенню товару по магазинах, тим більше, що їх власники не люблять, коли відвідувачі йдуть до магазину найближчих конкурентів, навіть якщо йдеться лише про пошук безкоштовного зразка. У разі проблема поширення товару і залучення нових дилерів взагалі зникає як така. Спробуйте направити дилерам звістку про ті масштабні рекламні публікації, які вами плануються, особливо звернувши увагу на те, що більшість відвідувачів їх магазинів обов'язково матимуть при собі цей купон. Кожен такий купон для магазину позначатиме справжній прибуток і готівку, тому жоден тямущий дилер не захоче, щоб відвідувач з купоном пішов шукати в пошуках товару інший магазин.

Якнайкраще окупає себе акція "перша упаковка безкоштовно. По суті, це найдешевший шлях для того, щоб залучити дилерів і гарненько їх зацікавити. Таким способом виробник іноді всього за один тиждень абсолютно не напружуючись і без зайвих витрат може створити собі повноцінну дилерську мережу. по всій країні.Варіант із безкоштовною упаковкою для цього завдання виявляється набагато дешевшим рішенням, ніж усі інші способи привернення уваги оптовиків. Крім того, ця чудова акція сприяє появі безлічі майбутніх покупців. Наприклад, достеменно відомо, що такі відомі продукти як мило. Палмолів" та повітряна кукурудза, створили собі роздрібну мережу саме таким нехитрим способом.

Інші підприємці посилають дилеру певну кількість упаковок безкоштовно, фактично подарунок. У деяких випадках краще піти саме на це, аніж втратити багатьох зацікавлених покупців. Однак очевидно, що ці заходи часто виявляються дуже накладними. Так, те, що ви надіслали магазину в подарунок, по суті буде продано. Якщо порівняти ціну, призначену ним, з тією ціною, яка була призначена вами, легко побачити, що за залучення магазину іноді ви занадто дорого розплачуєтеся, тому що навіть цю невелику безкоштовну партію товару магазин може в окремих випадках продати за заниженою ціною. Варто зауважити, що є й інші, набагато економічніші способи.

Наприклад, висилка товару із збереженням у виробника всіх прав товару, офіційно іменована консигнацією. Цей шлях зустрічається досить рідко через те, що багато дилерів вважають цей спосіб трохи принизливим. До того ж, повернення непроданих партій пов'язане із труднощами. І якщо якийсь виробник користується цим шляхом, то навряд чи варто говорити про повноцінну повагу щодо нього з боку дилера, оскільки в діловому світі такі шляхи практикуються вкрай рідко.

Варто зауважити, що схеми залучення дилерів, викладені вище, на сьогоднішній день видаються кращими та найбільш ефективними, однак і крім них існує ще безліч варіантів, в більшості випадків використання яких безпосередньо залежить від виду товару, масштабу розповсюдження продукції, характеру відносин між дилером та компанією -виробником.

Найважливішою є та обставина, що перш ніж запустити рекламний механізм, слід потурбуватися про шляхи поширення того чи іншого товару. Не варто витрачати для залучення дилерів надто багато коштів, як і не варто, і користуватися для їх залучення повільними способами, які широко практикувалися ще за радянських часів. Неминуче втрата часу обернеться для вас великими фінансовими втратами, що надасть відмінну можливість енергійнішим і крокуючим в ногу з часом конкурентам обійти вас і вирватися вперед. Зверніться до тих, хто має багатий рекламний досвід та досвід співпраці з професійними дилерами, тими, хто може підібрати хороший спосіб для реалізації вашого товару. Ось тоді ви й побачите, що результат не забариться. Нагородою за це вам стануть великі прибутки та чітко налагоджені точки збуту по всій країні.

Тема розвитку дилерських мереж із реалізації продукції досить актуальна. Найбільші виробничі підприємства з метою розширення ринків збуту створили та продовжують розширювати збутові мережі, що включають сотні учасників.
Співробітництво з дилерами дозволяє виробникам вирішувати багато проблем: скорочується кількість зв'язків (комунікаційних, транспортних та інших.), які супроводжують реалізації продукції, у своїй знижуються збутові витрати, підвищується якість продажів. Однак кількісне розширення мереж призводить до додаткових завдань, які постають перед підприємством:
- Отримання та систематизація інформації про ринок, що надходить від дилерів;
- Контроль незалежних посередників та управління їх діяльністю в інтересах компанії;
- Оптимізація витрат на підтримку дилерів;
- Формування мережі з професійних дилерів.
Підприємствам-виробникам необхідно розвивати свою дилерську мережу, застосовуючи найефективніші підходи управління, орієнтовані споживача.
Проблеми ефективного управління дилерськими мережами розглядали у своїх роботах Ф. Котлер, Ю. Пустиннікова, Є. Голубін, Л. Горчелс, Е. Марієн, Ч. Уест та ін.
Мета цієї статті – показати процесний підхід до розвитку дилерських мереж реалізації продукції, яка потребує постановки та вирішення наступних завдань:
- Визначити поняття дилерської мережі;
– оцінити існуючі підходи до їх розвитку, узагальнити та виявити недоліки;
– обґрунтувати ефективність процесного підходу;
- Вивчити процес їх розвитку.
Методологічною основою дослідження послужили теоретичні та прикладні роботи вітчизняних та зарубіжних фахівців у галузі маркетингу, управління якістю та дистрибуції, функціонального моделювання (IDEF0).
З аналізу літератури встановлено такі определения.
Поняття дилерської мережі
Дилерська мережа – це сукупність посередників компанії-виробника, які допомагають просувати її продукцію кінцевому споживачеві. Така мережа складається з оптових компаній – дилерів та дистриб'юторів. Діяльність відзначається, що дилер – це оптовий посередник, здійснює продаж від імені і власним коштом. При цьому основна відмінність дилера від дистриб'ютора - робота безпосередньо з кінцевим споживачем.
Поряд із товаром, ціною та просуванням, дилерська мережа (як різновид каналів розподілу) входить до основних елементів комплексу маркетингу. При цьому дилерська мережа виступає одним із маркетингових інструментів отримання виробником бажаної реакції цільового ринку.
Метою освіти мережі є збільшення маркетингового покриття, впізнаваності торгової марки, а отже, підвищення капіталу бренду. Розвиток дилерської мережі має характеризуватися стабільним обсягом продукції, що закуповується, гарантованим надходженням коштів і зростанням показників реалізації.
Для цього вітчизняні та зарубіжні дослідники пропонують різні концепції розвитку дилерських мереж. Слід погодитись з думкою тих дослідників, які вважають, що дилерська мережа розвивається внаслідок ефективного управління з боку компанії-виробника (організатора мережі). Розглянемо підходи, які пропонують вчені у розвиток дилерських мереж.
Підходи до розвитку дилерських мереж
Відповідно до класичного підходу управління дистрибуцією включає відбір, мотивацію учасників, а також контроль та оцінку якості їх роботи.
Звернемося до вітчизняного досвіду розвитку дилерських мереж. Серед сучасних вітчизняних підходів найціліснішим, на наш погляд, є концепція управління дистрибуцією. Управлінню каналами збуту (у тому числі і дилерською мережею) передує підготовчий етап, який включає аудит існуючої системи розподілу і вибір каналів розподілу. Безпосереднє управління дилерської мережею є конкретною працею того, хто вже створив систему. Процес такого управління включає наступні функції:
– планування каналами та між учасниками одного каналу;
– мотивування та стимулювання посередників;
- Контроль та управління комунікацією;
– регулярна оцінка учасників каналу та коригування умов співпраці з ними;
- Врегулювання конфліктів учасників каналу.
Розглянемо підхід до ефективного управління каналами дистрибуції у роботі. У ній, як і в роботі поділяють весь перелік питань, пов'язаних зі стратегією дистрибуції, на стратегічні зміни структури дилерської мережі та управління на постійній основі.
Підхід до розвитку каналу дистрибуції (дилерської мережі) відповідно до роботи можна звести до етапів, які включають як стратегічні питання планування, так і дії з виконання поставлених завдань:
1) прояснити, як співвідноситься загальний напрямок діяльності фірми із завданнями дилерської мережі;
2) визначити вимоги до дилерської мережі та її охоплення ринку;
3) розробити структуру дилерської мережі;
4) вибрати відповідних дилерів;
5) визначити взаємні очікування щодо результатів;
6) підвищити ефективність мережі;
7) вести моніторинг діяльності дилерської мережі та коригувати плани.
Аналіз підходів до розвитку дилерських мереж дозволяє зробити висновок, що більшість дослідників виділяють дії, які можна звести до наступних етапів:
1) аналіз стану системи збуту підприємства;
2) оцінка та відбір учасників дилерської мережі;
3) мотивація учасників, врегулювання конфліктів;
4) контроль та управління комунікацією.
Тут поділу на етапи – це цілі, вирішення яких спрямовано управлінська діяльність. Менеджмент ефективний у разі, коли з оптимальним використанням ресурсів досягаються поставлені цілі. Таким чином, пропонований підхід більшою мірою спрямований на підвищення ефективності управління дистрибуцією.
Компанії аналізують систему збуту (етап 1) з метою отримати повноцінну та достовірну картину ринку збуту та системи розподілу, а також виявити основні проблеми для ухвалення оптимальних рішень. Дії з оцінки та відбору посередників (етап 2) спрямовані формування ефективної дилерської мережі, що складається лише з оптимальних учасників.
До процесів мотивації та врегулювання конфліктів (етап 3) відноситься комплекс заходів для того, щоб утримати необхідних підприємству дилерів, спонукати їх ефективніше продавати продукцію виробника.
Мета контролю та управління комунікацією (етап 4) – направити діяльність членів дилерської мережі на користь фірми чи, по крайнього заходу, надавати значний вплив.
Зазначимо, що це дослідники розглядають лише окремі дії/етапи, які має робити компанія-виробник з метою ефективного управління та розвитку своєї дилерської мережі. Але при цьому не розкрито взаємозалежність етапів, не представлений сам процес розвитку дилерських мереж, а саме, за рахунок яких ресурсів він відбувається і якими показниками характеризується. У роботі стверджується, що недоліки такого підходу призвели до переорієнтації компаній із функціонального підходу на процесний підхід до управління. Наведено такі аргументи цього рішення:
– визначення меж процесу, а також постачальників та споживачів дозволить забезпечити кращу взаємодію та розуміння вимог, які слід задовольнити;
– при управлінні цілісним процесом, що проходить крізь безліч відділів, знижується ризик субоптимізації;
- При призначенні власників процесу вдасться уникнути розподілу відповідальності за фрагментами;
- Створення цінності по відношенню до кінцевого результату зосереджено в процесах.
Процес визначається як «деяка логічна послідовність пов'язаних дій, яка перетворює вхід у результати чи вихід» чи «послідовність виконання функцій (робіт, операцій) спрямованих створення результату, має цінність споживача» .
В останні роки для ідентифікації та опису процесів велике поширення набула методологія функціонального моделювання (IDEF0), яка в США застосовується як стандарт. Ця методологія значно розширює можливості поєднання процесного та функціонального підходів до управління розвитком системи дилерських мереж.
Основу методології IDEF0 становить просту та зрозумілу графічну мову опису процесів, що базуються на трьох поняттях: функціональний блок, інтерфейсні дуги, принцип декомпозиції.
Функціональний блок графічно зображується у вигляді прямокутника і являє собою деякий конкретний процес (функцію) в рамках системи, що моделюється. Інтерфейсні дуги – це стрілки, за допомогою яких у функціональній моделі відображаються взаємодії між функціональними блоками. Принцип декомпозиції (деталізації) застосовується при розбиття складного процесу на його елементи .
Процес розвитку дилерських мереж представлений рис. 1.