Naučit ćeš:

• Suština programa vjernosti na primjeru dijaloga s kupcem.
• Popularne vrste programa vjernosti kupaca.
• Razvoj i implementacija programa vjernosti u fazama.
• Na što obratiti pozornost prilikom stvaranja uvjeta za program vjernosti.
• 6 načina za procjenu učinkovitosti programa vjernosti tvrtke.
• Primjeri neobičnih programa vjernosti iz cijelog svijeta.

Marketinški stručnjaci dobro znaju da je puno isplativije zadržati postojećeg klijenta nego privući novog. Razlika u troškovima za ove akcije može biti i do 10 puta! Osim toga, statistike potvrđuju da stalni kupac troši 67% više od novog kupca. Stoga bi svi napori trebali biti usmjereni upravo na zadržavanje kupaca i poticanje ponovne prodaje. U tu svrhu ogroman broj tvrtki u svoje aktivnosti uvodi programe vjernosti, ali malo ljudi zna što je potrošačima doista važno.

Mišljenje stručnjaka

Suština programa vjernosti na primjeru dijaloga s kupcem

Egor Čemjakin,

I menadžeri i zaposlenici odjela marketinga neprestano razmišljaju o tome kako točno spriječiti da njihov klijent postane kupac druge tvrtke. Najčešće rješenje koje im pada na pamet je korištenje popusta. Štoviše, prema mnogima, njihova redovitost i značajna veličina jedini je način zadržavanja klijenta. Pritom se gubici koji prate nepotpuno promišljenu politiku popusta često ne uzimaju u obzir. Kao rezultat toga, takav se sustav teško može smatrati učinkovitim i, što je najvažnije, korisnim za tvrtku.

Kao primjer, pogledajmo model interakcije između prodavača i kupca, kada klijent očekuje popust i jasno daje do znanja da će se u suprotnom obratiti drugom dobavljaču robe ili usluga.

Loša opcija:

Koliki ću popust dobiti?
- Na ovaj proizvod nema popusta.
- U tom slučaju, naručit ću od vaših konkurenata!
- Dobro, mogu vam osobno dogovoriti popust od 5%, ali to je među nama.

Dobra opcija:

Mogu li računati na popust?
- Naravno, ako iznos kupnje premašuje 10 tisuća rubalja, vaš popust će biti 5%.
- Super, odgovaraju mi ​​ovi uvjeti.

Najbolja opcija:

Hoće li biti popusta?
- Da naravno. Štoviše, Vaš osobni popust će rasti zajedno s brojem Vaših kupnji. Ako kupite robu u vrijednosti od 10 tisuća rubalja, dobit ćete popust od 5%, a ako iznos kupnje prelazi 20 tisuća rubalja, popust će biti 10%.
- Odnosno, ako je cijena ovog kaputa 22 tisuće rubalja, platit ću 19.800?
- Da, tako je.

Ovi dijalozi u potpunosti odražavaju bit programa lojalnosti kupaca, koji naširoko koriste mala poduzeća diljem Rusije. Ako se želite radikalno razlikovati od svojih konkurenata, vrijeme je da razmislite kako to učiniti.

Program lojalnosti uključuje cijeli niz aktivnosti, od kojih je svaka usmjerena na zadržavanje postojećih kupaca i stvaranje dugoročnih obostrano korisnih odnosa između kupaca i tvrtke.

Cilj koji prodavatelj nastoji postići korištenjem programa vjernosti je ponovna prodaja. Takvi su programi uvijek uključeni u marketinšku strategiju organizacija i usmjereni su na povećanje profita, povećanje količine prodaje, zadržavanje starih i privlačenje novih potrošača. Učinkovitost skupa mjera mjeri se pomoću pokazatelja kao što su:

• stjecanje novih kupaca;
• rast prihoda od ponovne prodaje;
• povećanje učestalosti kupnje (povećanje broja računa);
• proširenje popisa robe koju kupuje jedan potrošač (diverzifikacija kupnje);
• smanjenje odljeva kupaca;
• pomicanje interesa kupaca prema skupljoj robi.

Dakle, ako još niste razmišljali o implementaciji programa vjernosti kupaca, sada je vrijeme da počnete koristiti ovaj moćni alat kako biste svoje poslovanje podigli na novu fazu razvoja.

• Program vjernosti restorana: praktične preporuke praktičara

8 popularnih vrsta programa vjernosti kupaca

Program vjernosti s popustom

Naravno, najčešći način zadržavanja i privlačenja kupaca, ne samo u Rusiji, već u cijelom svijetu, je davanje popusta. Mogu biti jednokratni ili kumulativni. Klijent dobiva diskontnu karticu čijom predočenjem pri svakoj sljedećoj kupnji ostvaruje pravo na određeni popust - u fiksnom iznosu ili rastući tijekom vremena.

Suština kumulativnog popusta je u tome da potrošač prelaskom određenog praga koji je postavila tvrtka ima priliku još više uštedjeti, odnosno veličina njegovog popusta raste zajedno s njegovom lojalnošću. Neke tvrtke čak “kažnjavaju” kupce koji neredovito posjećuju trgovinu snižavanjem postotka popusta i vraćanjem samo za sljedeću kupnju.

Prednosti takvog sustava:

1. Svi vole popuste, a posebno Rusi u kontekstu dugotrajne ekonomske krize i pada kupovne moći.
2. Ova vrsta programa vjernosti jednostavna je u smislu organizacije i kontrole provedbe.

Nedostaci sustava:

1. Svaki kupac u novčaniku ima diskontne kartice dviju ili tri konkurentske tvrtke, a veličina popusta na koju može računati je uglavnom ista. Stoga je teško misliti da ovaj alat stvarno djeluje.
2. Klijent je zainteresiran za redovitu kupnju samo dok njegov popust ne dosegne maksimalnu vrijednost.
3. Svaki popust znači smanjenje neto dobiti poduzeća.

To se lako može provjeriti jednostavnim primjerom. Zamislite da je cijena jednog od vaših proizvoda 9000 rubalja. Oznaka koju ste napravili je 30%. Prodajom u okviru programa vjernosti s popustom od 5% gubite 450 rubalja. Na prvi pogled, u usporedbi s iznosom prodaje, to je mali dio. Ali nije to tako jednostavno.

Svaki proizvod ili usluga ima cijenu koju ne možete promijeniti. Popust koji dajete kupcu oduzima se od zarade koju biste ostvarili. Recimo da je u ovom primjeru 2700 rubalja. Nakon odbitka popusta, ostat će vam samo 2250 rubalja.

Dakle, prepuštanjem 5% maloprodajne cijene kupcu, vi sami gubite 17,5%. Kao što vidite, nije tako malo. Dobro je ako si možete priuštiti maržu od 100-200%. Što ako povećamo popust?

Zapamtite ovu točku, vratit ćemo se na nju malo kasnije. U međuvremenu, pogledajmo koji programi vjernosti postoje za kupce, uz onaj s popustom.

Bonus program vjernosti

U ovoj vrsti zadržavanja kupaca nema popusta, oni su zamijenjeni bonusima. Temeljna razlika je u tome što kupac, ostavivši određeni iznos koji odredi tvrtka na blagajni trgovine, dobiva određeni broj bonusa koji se mogu koristiti kao djelomično plaćanje za sljedeću kupnju (na primjer, do 20% cijene), ili se zamijeniti za robu u vrijednosti od broja bonusa. Različite tvrtke koriste bonuse u obliku bodova, naljepnica, rubalja ili interne valute koja cirkulira unutar istog maloprodajnog lanca.

Prednosti takvog sustava:

1. Bonus program vjernosti učinkovit je tamo gdje je moguće obavljati redovite kupnje.
2. Klijent može postati vlasnik pristojnog broja bonusa ako kupuje stalno i za impresivne iznose.
3. Kao obvezni uvjet, tvrtka može istaknuti zahtjev za određeno razdoblje valjanosti bonusa, nakon čega oni istječu, što će potrošače natjerati na neplaniranu kupnju.
4. Nakon što su primili bonuse, neće ih svi kupci koristiti, stoga tvrtka ne gubi ništa, a proizvod se u konačnici prodaje po punoj cijeni.

Nedostaci takvog sustava:

1. Kada je riječ o vrlo skupoj, a time i rijetkoj ili jednokratnoj kupnji, nema smisla uvoditi bonus program vjernosti. Klijent vam se vjerojatno više neće vratiti, unatoč pogodnostima koje mu se nude.
2. Ako su pravila za prikupljanje i korištenje bonusa previše složena, potrošači ih jednostavno neće razumjeti, a kao rezultat toga, program vjernosti neće ispuniti svoju namjenu.
3. Bonusi su složenija opcija od popusta. Za kontrolu ispravnosti njihovog obračunavanja i korištenja, kao i usklađenosti s datumima isteka, bit će potreban poseban program.

Postoje dva načina za brzo povećanje dobiti bilo koje tvrtke - povećanje cijena robe ili usluga ili zamjena sustava popusta lojalnosti s bonusom.

Vratimo se našem primjeru o popustu od 5% za proizvod vrijedan 9000 rubalja. Pogledajmo kako to funkcionira za bonuse. Klijent je izvršio kupnju za koju je dobio bonus bodove u iznosu od 5% cijene proizvoda. Može ih potrošiti kad napravi sljedeći.

• Prva kupnja - 9000 rubalja.
• 2. kupnja – 9000 rubalja.

Bonus od prve kupnje (nalazi se na njegovoj kartici) - 5%, ili 450 rubalja.

Dakle, 2700 (vaša neto dobit pri prvoj prodaji) + 2700 (druga prodaja) - 450 (otpisani bonusi pri prvoj kupnji) = 4950 (vaša neto dobit minus popust).

Tako je s bonus programom vjernosti popust na dobit iznosio 8,5% naspram 17,5% u prvom slučaju.

Naravno, možete tvrditi da kupac dobiva dodatnih 5% pri sljedećoj kupnji, što opet iznosi 17,5%. Međutim, praksa pokazuje da se neće svi vratiti po sljedeći proizvod, a neki će doći kada je rok valjanosti skupljenih bonusa već istekao. I tek nakon završetka sljedeće transakcije, kupac će dobiti bonuse za sljedeću kupnju.

Vrlo je moguće da ćete imati pitanje: hoćete li izgubiti sve svoje kupce zamjenom popusta s bonusima? Ne treba se bojati ovoga. Vjerojatno će neki udio odbiti vaše usluge, ali zauzvrat ćete dobiti povećanje dobiti.

Dakle, nemate se čega bojati. Mali broj kupaca koji vas napuste zbog promjene programa vjernosti nikada neće postati vaši vjerni kupci. Uvijek postoje ljudi koji stalno traže najbolje ponude i stoga ne spadaju u skupinu temeljnih potrošača nijedne tvrtke.

Međutim, napomenimo da se, naravno, izboru programa vjernosti mora pristupiti uzimajući u obzir mnogo različitih čimbenika. Ne postoji univerzalni recept koji je prikladan za apsolutno sve vrste poslovanja.

I još jedan savjet. Ne biste trebali pitati klijente što im više odgovara - bonuse ili popuste. Odgovor je već jasan – popust. Dobrobit koja se može dobiti ovdje i sada uvijek je bolja od one koja će biti u dalekoj budućnosti. Stoga odaberite program vjernosti na temelju interesa vaše tvrtke.

Višeslojni programi vjernosti

Ovaj sustav zadržavanja kupaca je u biti jednostavan, ali prilično težak za implementaciju. Temelji se na izravnom odnosu između toga koliko klijent troši na plaćanje robe i usluga u vašoj tvrtki i privilegija koje zbog toga dobiva. To uključuje dodatne usluge poput dostave ili dužeg jamstva. Pokazujući lojalnost svojoj tvrtki, potrošač si osigurava viši status. Ovaj sustav učinkovito funkcionira u bankarstvu i industriji osiguranja, a također je i omiljeni program vjernosti zrakoplovnih kompanija.

Prednosti sustava:

1. Pokretač ovog programa vjernosti je ambicija, želja da se zauzme povoljniji položaj u odnosu na obične kupce, pa je osoba spremna potrošiti sve više i više.
2. Potražnja u područjima gdje postoje klijenti VIP i Double-VIP segmenta.

Nedostaci takvog sustava:

1. Ovaj program ima smisla provoditi samo za robu i usluge visoke vrijednosti.
2. Bonusi moraju biti vrlo značajni.
3. Budući da sustav zahtijeva individualni pristup, mogu se pojaviti poteškoće tijekom njegove implementacije. Naravno, to se ne može učiniti bez računalnog programa posebno napisanog za te svrhe.

Plaćeni program vjernosti

U ovom slučaju klijent jednostavno kupuje pravo na primanje bilo kakvih bonusa i privilegija. Obično to izgleda kao fiksna naknada za pretplatu, za koju je omogućen pristup dodatnim značajkama, ograničenim resursima i posebnim uvjetima usluge.

Prednosti takvog sustava:

1. Jednostavan za organiziranje.
2. Idealno za robu i usluge koje redovno kupujete.
3. Kupci rado plaćaju za pristup takvom programu vjernosti, ali ga ne koriste uvijek aktivno (to jest, tvrtka prima novac, ali ne daje ništa zauzvrat).
4. Možete izračunati troškove bonusa kako biste najbolje služili svojim interesima.

Nedostaci sustava:

1. Ako korisnici vide da je korist plaćene pretplate manja od cijene koju moraju platiti, model je osuđen na neuspjeh.

Treba priznati da je ovo najučinkovitiji program lojalnosti za pojedince, jer omogućuje korisnicima da dobiju opipljive pogodnosti u usporedbi s kupcima koji u njemu ne sudjeluju. Ali da biste to zaživjeli, morate dosegnuti određenu razinu razvoja u svom segmentu. Kao primjer, uzmimo velike trgovačke lance - "Okay" i "Lenta". Kartice koje svojim kupcima nude na kupnju su jeftine, ali razlika u cijeni pojedinih proizvoda za korisnike kartica i one koji ih nemaju može biti vrlo značajna.

Programi vjernosti s nematerijalnim nagradama

Nakon što shvatite što vaši kupci uistinu cijene, lako je izgraditi dugoročni model motivacije.

Gotovo svaka tvrtka može implementirati program vjernosti koji se temelji na popustima ili nagradama, no ona koja svojim potrošačima može ponuditi privilegije koje se ne mogu mjeriti novcem, prijeći će na višu razinu odnosa s kupcima.

Puč su izmislili trgovci iz brenda Patagonia, koji nudi odjeću za otvorenom. Outdoor oprema često treba popravke. Upravo je takva usluga ponuđena kupcima umjesto bodova i popusta. Koncept je nazvan “The Stories We Wear” i na emocionalnoj razini povezuje ljubitelje ekstremnih sportova s ​​odjećom ovog brenda.

Affiliate program vjernosti

Kao iu prethodnom slučaju, govorimo o potrebi da saznate potrebe svojih kupaca koje ne spadaju u one koje zadovoljava vaša tvrtka, ali im nisu manje važne. Vaš zadatak je pronaći partnere za koje su vaši potrošači ujedno i klijenti.

Programi vjernosti koji se temelje na strateškim partnerstvima mogu osigurati uvjete za brz razvoj poslovanja i rast baze kupaca. Oni služe kao pokazatelj kupcima da dobro razumijete njihove potrebe i da činite sve što možete da im pomognete.

Primjer naprednog affiliate marketinga je American Express. Tvrtka surađuje s Macy's, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car i Hulu.Sudjelovanjem u programu vjernosti korisnici dobivaju bodove koje kasnije mogu iskoristiti za plaćanje usluga partnerske tvrtke.Najamom automobila od Poduzeće i zaradom određenog broja bonusa, kupac ga može koristiti za plaćanje komunikacijskih usluga AT&T.

Programi vjernosti s elementima gamifikacije

Korištenje mehanizama igranja u programu vjernosti omogućuje vam da zainteresirate kupce i postignete značajne rezultate.

Prvo što u ovom slučaju pada na pamet je održavanje raznih natjecanja. Ova tehnika svakako ima svoje mjesto, ali programi moraju biti vrlo pažljivo osmišljeni kako bi ih kupci shvatili s odgovarajućom razinom ozbiljnosti i uživali sudjelujući u predstavi koja unosi raznolikost u svakodnevnu shopping rutinu.

Da bi se to postiglo, važno je potrošačima ponuditi pogodnosti koje su stvarno tražene, au isto vrijeme realno ostvarive. Uvjeti natjecanja moraju biti razrađeni do najsitnijih detalja - to će smanjiti interes lovaca na nagrade. Pokretanju novog gaming programa mora prethoditi detaljna informacija svim odjelima kako se ne bi stvorila situacija da kupci znaju više o promociji koja je u tijeku nego zaposlenici trgovina.

Primjer tvrtke koja uspješno koristi element igre kao program vjernosti je GrubHub. Od 2011. brend za dostavu hrane kupcima daje priliku da osvoje desert ili piće tijekom narudžbe, pri čemu svaki četvrti kupac ima stvarnu priliku za to.

Prirodni programi vjernosti

Budući da su programi vjernosti danas toliko rašireni, nije lak zadatak osmisliti novi način zadržavanja kupaca. Međutim, inovativnim pristupom može se smatrati i nepostojanje sustava za privlačenje i zadržavanje kupaca.

Mogu si ga priuštiti one tvrtke čiji su proizvod ili usluga jedinstveni. Štoviše, stvar nije u visokoj cjenovnoj kategoriji ili neporecivoj kvaliteti, već u smjeru industrije u cjelini. U tom slučaju nema potrebe za nagrađivanjem kupaca programima vjernosti, jer dobivaju proizvod kojemu nema premca.

Uzmimo Apple. Imajući milijune vjernih obožavatelja svojih proizvoda, ne smatra potrebnim nikome davati nagrade ili popuste. Glavni prioritet ovog brenda je jedinstven proizvod koji na najbolji način ispunjava očekivanja kupaca. Ovo je vrsta programa vjernosti koja se smatra prirodnom.

Primjeri programa vjernosti

"Obiteljski tim" (Rosneft)

Svatko tko kupi bonus karticu može postati sudionik programa vjernosti za benzinske postaje koje su dio koncerna Rosneft. Njegov se trošak može malo razlikovati u različitim regijama, ali maksimum je 250 rubalja.

Bonusi se dodjeljuju na sljedeći način:

• za kupnju naftnih derivata - 1 bonus za svakih 10 rubalja;
• za kupnju srodnih proizvoda i usluga - 3 bonusa za svakih 10 rubalja.

Nakon što skupite određeni broj bonusa, možete ih zamijeniti za proizvode sa simbolima tvrtke (majice, bejzbolske kape, torbe i slični proizvodi). Također možete kupiti gorivo s bonusima.

Najveća nagrada ovog programa vjernosti je Formula 20 – 20 litara bilo kojeg goriva. Mogu ga dobiti oni klijenti čiji je bonus račun sakupio 3999 bodova. To se može postići:

1. Kada kupujete gorivo: morate potrošiti 39 990 rubalja. Kao rezultat toga, kartica programa vjernosti će članu vratiti 1,7% ukupne vrijednosti njihove kupnje.
2. Kada kupujete povezane proizvode i usluge u mini-marketima tvrtke: morate potrošiti 13 330 rubalja da biste dobili bonus od 20 litara goriva. U tom slučaju povrat će iznositi 5,1% kupoprodajne cijene.

Tako, sudjelovanjem u programu vjernosti benzinskih postaja Rosneft, kupci imaju priliku vratiti od 1,7 do 5,1% iznosa kupnje u obliku bonusa.

ostalo primjeri programa vjernosti pogledajte članak u časopisu “Generalni direktor”.

Razvoj programa vjernosti u fazama

Faza 1. Analiza i podjela na segmente baze kupaca (za veleprodajne tvrtke) ili ciljne publike (za maloprodaju). Ova faza uključuje prilagodbe standardne ljestvice lojalnosti ovisno o specifičnostima poslovnih procesa vaše tvrtke. Potrebno je provjeriti relevantnost klijentske baze podataka. Među onim potrošačima s kojima nema interakcije više od dva ciklusa kupnje, valja razlikovati one koji su izgubljeni (koji su prešli na konkurente) i one koji su zatvorili.

Faza 2. Distribucija kupaca prema razinama lojalnosti, otkrivanje njihovih potreba i očekivanja od interakcije s vašom tvrtkom na svakoj razini. Prepoznavanje zabrinutosti potrošača na svakom koraku ljestvice vjernosti.

Faza 3. Praćenje akcija konkurenata. Koje su ponude koje kupci dobivaju od drugih tvrtki u svakoj fazi interakcije? Identificiranje prednosti vaše organizacije i konkurenata. Svrha ove faze je saznati koliko je stabilan vaš položaj na tržištu, zbog kojih prednosti će konkurenti moći odvući vaše kupce i, obrnuto, što će vam omogućiti da pridobijete kupce drugih ljudi.

Faza 4. Razvoj plana za interakciju sa svakim segmentom kupaca. U ovoj fazi kreiraju se programi vjernosti za određenu skupinu potrošača, uzimajući u obzir oblike poticaja koji djeluju na vašem tržištu i tipični su za vašu vrstu proizvoda ili usluge. Za povratak izgubljenih kupaca identificiranih tijekom revizije baze podataka, razvija se poseban akcijski plan. Uvode se posebni oblici poticaja za najatraktivnije klijente.

Na što obratiti pozornost prilikom izrade uvjeta programa vjernosti

Kako bi pokrenuli program vjernosti koji će biti doista uspješan, menadžment tvrtke mora dobro razumjeti što klijenti zaista trebaju i koji uvjeti će ih natjerati da ostanu lojalni vašem brendu, a ne da traže korist od konkurencije.

Što to zahtijeva?

Stavite se u kožu svog klijenta. Recimo da vodite tvrtku koja se bavi trgovinom na veliko. Što je vašem klijentu važnije - skupljati bonuse kako bi eventualno zauzvrat dobio neke posebne uvjete usluge ili mu je važnije kupovati sniženo kako bi mogao prodavati u maloprodaji s većom zaradom? Stavite se u kožu svojih kupaca i odgovor će doći sam od sebe.

Analizirajte svoje konkurente i postupite potpuno drugačije. Na primjer, konkurenti primjenjuju progresivne popuste. To znači da, za razliku od njih, trebate odabrati bonus program, te pripremiti vrlo dobre nagrade koje će privući kupce.

Uzmite program vjernosti svojih konkurenata kao osnovu, ali sami ga poboljšajte. Ipak, prvo se trebate uvjeriti u njegovu učinkovitost analizirajući stanje svojih protivnika. Vrlo je moguće da ne donosi željeni rezultat, pa je kopiranje besmisleno.

• 3 primjera neobičnih programa vjernosti za stalne kupce

Savjet #1: Ponudite nešto doista korisno.

Program vjernosti će funkcionirati samo ako kupcima ponudite nešto što im stvarno treba. Beskoristan dar će jednostavno biti bačen i vaš cilj motiviranja kupaca neće biti postignut.

Kao primjer, uzmimo bonus program "Malina". Sudionici su bili potaknuti na skupljanje bodova kupnjom na raznim prodajnim mjestima. Naknadno su se bonusi mogli zamijeniti za neku jeftinu sitnicu. Naravno, ovaj program vjernosti nije se mogao nazvati učinkovitim i bio je na rubu izumiranja. Ali nakon nekog vremena, tvrtka organizator uspjela je razumjeti potrebe kupaca, a kupci su imali priliku razmijeniti akumulirane bodove za korisnu robu i usluge.

Savjet #2: Suptilno podsjetite ljude na svoj program vjernosti.

Kako biste uspjeli u postizanju svog cilja, informirajte svoje kupce informirajući ih o marketinškim promocijama. Danas postoji mnogo praktičnih načina za to - od e-pošte do instant messengera kao što su Telegram, Viber i WhatsApp.

Istina, trgovci se ne slažu oko toga koja se učestalost slanja informativnih poruka smatra optimalnom. Neki ljudi misle da je dva puta mjesečno ograničenje, dok su drugi sigurni da je prihvatljivo poslati tri poruke dnevno.

Sljedeća dva uvjeta pomoći će vam da odredite najprihvatljiviju frekvenciju dodira:

1. Gledište pretplatnika: koliko često bi željeli primati informacije?
2. Učestalost kojom kupci koriste proizvod koji nudite.

Ako govorimo o uslugama kozmetičkih salona ili robe svakodnevne upotrebe, slanje poštom može biti prilično često. Kada nudite nestandardnu ​​robu ili B2B usluge, ne treba biti previše uporan.

Savjet #3: neka uvjeti budu jednostavni i jasni.

Ključ uspjeha programa vjernosti je njegova dostupnost za razumijevanje svih kupaca. Formulirajte njegove uvjete koristeći najviše 50 riječi i zamolite vozača ili zaštitara koji radi u vašoj tvrtki da ih pročita. Ako on ne razumije bit programa ili ga tumači na svoj način, vaš rad ne vrijedi. To ne znači da se u proračunu ne smiju koristiti složeni izračuni, ali mehanizam djelovanja mora biti potpuno transparentan i razumljiv.

Obratite posebnu pozornost na jezik koji koristite kada opisujete pravila svog programa vjernosti. Neki trgovci, nesvjesno, dovode kupce u zabludu izjavljujući: "Sakupite 10 čepova piva - dobijete 11. besplatno!" Promišljen potrošač s pravom će odlučiti da mu ne treba još jedna kapa i neće sudjelovati u programu vjernosti.

Ostali pokušaji prevare kupaca, poput korištenja mikroskopskog, nečitljivog fonta za označavanje važnih uvjeta za dobivanje nagrade, samo će dovesti do toga da ćete zauvijek izgubiti kupce gurajući ih u ruke konkurencije. Vjerujte, kupac će zauvijek pamtiti kako niste ispunili njegova očekivanja, što znači da ste propustili svoju jedinu priliku. Kako biste izbjegli takve probleme, provjerite jesu li pravila programa vjernosti krajnje jednostavna i ne zahtijevaju dodatna objašnjenja.

Savjet #4: Nikad ne varajte klijente.

Ne zaboravite da se sva obećanja koja date svojim potrošačima moraju održati. Ako sumnjate da to možete učiniti, nemojte obećavati. Tako je zračni prijevoznik Aeroflot svojedobno pokrenuo program lojalnosti u sklopu kojeg je zajedno s mnogim bankama izdavao kobrendirane kartice. Kupcima je bilo vrlo jednostavno skupljati bodove; sve što su trebali učiniti bilo je koristiti svoje kartice i kupiti avionske karte. Odnosno, da biste dobili pristup premium letovima, niste morali pokazati nikakvu posebnu lojalnost.

Kao rezultat toga, ljudima je podijeljeno toliko bodova da su imali pravo na besplatne letove da je tvrtka morala hitno revidirati uvjete programa, odnosno smanjiti broj sjedala za svoje sudionike i povećati broj bodova. Aeroflot je počeo trpjeti gubitke jer je novim kupcima postalo otežano kupovati karte, no rast prodaje je glavni cilj svakog programa vjernosti. Zbog toga su oni putnici koji su imali pravo na besplatan let, ali ga nisu mogli uzeti, smatrali da su prevareni, a to je negativno utjecalo na reputaciju tvrtke.

Savjet #5. Nemojte vrijeđati stalne kupce.

Pokušaji poduzeća da privuku nove potrošače često rezultiraju ponudom posebnih darova za sudjelovanje u programu vjernosti. U isto vrijeme oni kupci koji su dugo bili vjerni marki ostaju bez posla.

Zamislite da tvrtka čije usluge redovito koristite objavi vrlo atraktivne uvjete za novopridošlice, a da ni na koji način ne potiče svoje vjerne kupce. Jasno je da je tvrtka zainteresirana za širenje svoje baze kupaca, ali to nije razlog da se vrijeđaju oni koji joj donose redoviti profit. Bolja opcija je program “Preporuči prijatelju” koji uspješno koriste mnogi prodavači. Istodobno se povećava broj kupaca, a bonus dobiva redoviti kupac koji je već dokazao svoju lojalnost brendu.

• Direktor je dosadnu radnu propusnicu pretvorio u program vjernosti

6 načina za procjenu učinkovitosti programa vjernosti tvrtke

Pokretanje pilot programa

Pri započinjanju implementacije programa vjernosti niti jedna tvrtka ne može biti potpuno sigurna u njegovu učinkovitost. Sasvim je moguće da će stvarnost biti jako daleko od planova. Pilot projekt - testiranje sustava na malom poslovnom segmentu - pomoći će procijeniti koliko su pravilno definirane glavne odredbe programa i koji će biti njegovi približni rezultati.

Ovaj je pristup vrlo prikladan za trgovce s razgranatom mrežom u nekoliko regija zemlje. Probno pokretanje programa vjernosti za trgovine provodi se u jednom subjektu Ruske Federacije; u procesu se ispravljaju utvrđeni nedostaci, a tek nakon uspješne provjere sustav počinje raditi u cijeloj mreži. Iako se ne može zanemariti činjenica da različite regije mogu imati svoje nijanse.

Analiza rezultata programa prije i nakon pokretanja

Da biste imali točnu predodžbu o tome koliko je program vjernosti učinkovit, potrebno je redovito pratiti njegove ključne pokazatelje, kao i uspoređivati ​​ih na početku i na kraju programa. Najvažniji parametri uključuju veličinu prosječnog čeka, učestalost kupnje i razinu odljeva. Sve ih treba promatrati u dinamici i usporedno uspoređujući sa sličnim pokazateljima kupaca koji ne sudjeluju u programu.

Kohortna analiza

Kohortna analiza koristi se za mjerenje utjecaja programa vjernosti na različite skupine njegovih sudionika, uzimajući u obzir trajanje tijekom vremena i određenu fazu životnog ciklusa.

U ovom slučaju kohorta označava skupinu klijenata koje spaja zajednička karakteristika i razdoblje djelovanja. Vrijednost rezultata analize izravno ovisi o stupnju homogenosti članova grupe. Dakle, ako u kohortu uključite mlade od 20 do 30 godina, rezultati istraživanja bit će preopćeniti. Bolje je ujediniti mlade ljude iste dobi, ali s visokim obrazovanjem i životom u Volgogradu.

Kohortna analiza omogućuje vam praćenje dinamike potrošnje, odnosno njenog rasta koji se događa nakon što kupci počnu sudjelovati u programu vjernosti. U idealnom slučaju, potrošnja kupaca trebala bi se povećavati svaki mjesec, ali u stvarnosti rezultat možda neće biti tako jasan i stabilan. Ova vrsta analize usmjerena je na utvrđivanje obrazaca ponašanja potrošača ovisno o trajanju sudjelovanja u programu. Rezultati studije omogućuju nam da pronađemo točke koje zahtijevaju prilagodbe i poboljšanja za različite vrste klijenata i faze životnog ciklusa.

Kohortna analiza uključuje programe koji su na snazi ​​duže od godinu dana i nisu doživjeli veće promjene. Za tvrtke koje su nedavno pokrenule nove programe vjernosti, ova vrsta istraživanja bit će beskorisna.

Analiza sličnosti

Jednako učinkovita strategija je usporedba sudionika programa s nesudionicima unutar istog socio-demografskog segmenta. Ova vrsta istraživanja naziva se analiza sličnosti.

Mnogi trgovci vjeruju da su oni koji se prijave za program već lojalni kupci i da pristupanjem programu ne mijenjaju svoje obrasce potrošnje. Analiza sličnosti omogućuje vam da provjerite istinitost ove izjave i kvantificirate vrijednost sustava. Još jedan pozitivan aspekt je mogućnost privlačenja novih kupaca za sudjelovanje u programu vjernosti, oslanjajući se na one mehanizme koji su već dokazali svoju učinkovitost.

Kontrolne skupine

Učinkovita metoda za mjerenje rezultata postignutih tijekom provedbe pojedinih faza programa vjernosti je rad s kontrolnim skupinama.

Kontrolna skupina odnosi se na skupinu nasumično odabranih klijenata koji neće biti predmetom marketinškog utjecaja. Glavni uvjet za sastav njegovih članova je reprezentativnost. Svi segmenti potrošača trebaju biti zastupljeni u skupini u omjeru u kojem su uključeni u bazu kupaca.

Kontrolna skupina testira pojedinačne marketinške tehnike i mehanizme programa vjernosti. Gotovo je nemoguće da program kao cjelina stvori takvu grupu: njezini članovi ne bi trebali imati pristup informacijama o trenutnom programu, a to je apsolutno nemoguće, jer se njegova promocija provodi javno.

NPS – indeks lojalnosti kupaca

Najpouzdaniji način mjerenja lojalnosti kupaca je izravna anketa. Net Promoter Score (NPS) omogućuje vam da s najvećom mogućom točnošću procijenite vjerojatnost da će određeni potrošač ponoviti prodaju i preporučiti ga svojim prijateljima. NPS metoda temelji se na jednom pitanju čijim se odgovorom može predvidjeti mogućnost ponovne kupnje i preporuke. Pitanje je formulirano krajnje jednostavno: “Na ljestvici od 0 do 10, koja je vjerojatnost da biste nas preporučili prijatelju ili rođaku?”

Odgovori kupaca klasificirani su kako slijedi:

• 0 - 6 = "Kritičari."
• 7 - 8 = "Neutralni".
• 9 - 10 = “Promotori”.

NPS indeks izračunava se oduzimanjem postotka ispitanika klasificiranih kao “Kritičari” od postotka ispitanika klasificiranih kao “Promotori”: % Promotori - % Kritičari = NPS.

Omogućuje procjenu rezultata programa vjernosti za kupce iz različitih kutova:

1. Uspoređuje se lojalnost sudionika programa i onih koji u njemu ne sudjeluju.
2. Prati se dinamika promjena indeksa među sudionicima programa u određenom vremenskom razdoblju.
3. NPS pokazatelji se uspoređuju među različitim segmentima sudionika programa vjernosti.

Glavna prednost NPS indeksa je njegova jednostavnost. No, ne može odgovoriti na pitanje koji su razlozi lojalnosti kupaca ili njezinog nedostatka. Potpuna slika učinkovitosti programa vjernosti može se dobiti ako se NPS koristi u kombinaciji s drugim metodama analize.

Korporativni programi tvrtki koje posluju u uslužnom sektoru obično su dizajnirani za velika poduzeća. Zamjenica generalnog direktora za prodaju grupe S7 Ekaterina Dmitruk rekla je u intervjuu za stranicu o tome zašto se zrakoplovna tvrtka pri pokretanju novog programa vjernosti S7 Profi oslanjala na mala i srednja poduzeća.

Kako se razvija segment korporativnog zračnog prometa? Je li intenzitet poslovnih putovanja smanjen zbog ekonomske situacije u zemlji?

Trenutačno segment poslovnog prijevoza ostaje najstabilniji, unatoč činjenici da poduzeća u posljednje vrijeme aktivno traže optimizaciju troškova za poslovna putovanja. Intenzitet letova ostaje isti kao i prije, a organizacije traže načine za smanjenje troškova putovanja. Na primjer, neke tvrtke odbijaju kupiti karte za poslovnu klasu, odabirući ekonomičnije opcije leta.

Koliki je udio korporativnih klijenata u ukupnom obimu putničkog prometa?

Prema našim podacima, više od 25% zračnih putnika na ruskom tržištu domaćeg prijevoza, isključujući charter letove, putuje u poslovne svrhe. Teško je točnije procijeniti udio takvih letova, jer manje od trećine njih leti prema korporativnim ugovorima. Mnogi putnici jednostavno sami, kao pojedinci, kupe kartu, a zatim se jave na posao za troškove kupnje iste i dobiju nadoknadu troškova. Prema rezultatima 2015. godine, kada je domaći putnički promet naše zemlje iznosio oko 100 milijuna ljudi, takvih je putnika bilo gotovo 16 milijuna - njima je prikladan S7 Profi.

Jeste li prilikom razvoja S7 Profi uzeli u obzir iskustva svojih kolega na tržištu zrakoplovstva?

Naravno, prilikom pripreme novog proizvoda analizirali smo iskustva drugih prijevoznika. Osim toga, u trenutku lansiranja S7 Profi već smo radili s korporativnim klijentima u okviru programa S7 Corporate i već smo imali vlastitu ekspertizu u tom području. Sve je to omogućilo da se tvrtkama s bilo kojim opsegom letova ponudi uistinu zanimljiv proizvod u području poslovnog prijevoza.

Koja je razlika između S7 Profi i prethodno postojećih korporativnih programa u S7?

Dugogodišnji S7 Corporate program usmjeren je uglavnom na velike organizacije s velikim brojem letova. Prema uvjetima ovog programa, potrebno je sklapanje ugovora, ima obvezni minimum letova - 1 milijun rubalja po kvartalu, ali zauzvrat se pretpostavlja veća fleksibilnost od strane zračnog prijevoznika. S7 Profi, naprotiv, stvoren je za one tvrtke čiji zaposlenici ne lete tako aktivno, ali postoji potreba za organizacijom letova. Za takve smo klijente maksimalno pojednostavili proces registracije i učinili pravila jednostavnima i jasnima.

Za koje tvrtke ste izradili novi program?

Prilikom izrade ovog programa prvenstveno smo se fokusirali na organizacije čiji zaposlenici redovito lete na službena putovanja. Pritom smo razmatrali tvrtke s bilo kojim opsegom letova, jer vjerujemo da je svako poslovno putovanje prilika za razvoj poslovanja. Nije važno predstavljate li veliku korporaciju ili ste samostalni poduzetnik. Također, pri razvoju ovog proizvoda vodili smo računa o činjenici da se proces organizacije poslovnog leta u velikim i srednjim poduzećima najčešće razlikuje. Velika tvrtka, u pravilu, uspostavila je suradnju s agentom ili je sklopila korporativni ugovor sa zrakoplovnom kompanijom. U malim tvrtkama to samo komplicira situaciju pa zaposlenici sami kupuju avionske karte, a poslodavac im onda nadoknađuje trošak. Upravo za takve klijente kreiran je naš novi proizvod. Istodobno, postoji dodatna pogodnost za određenog zaposlenika: ako je registriran u našem programu za česte putnike S7 Priority, tada se za korporativne letove oba bonusa pripisuju njegovom osobnom računu u obliku milja i bodova tvrtki račun u S7 Profi.

Ima li već puno ljudi voljnih sudjelovati u programu?

Sada vidimo da broj sudionika prilično aktivno raste: od 50 do 200 novih tvrtki tjedno se registrira u programu S7 Profi. Važno je napomenuti da često inicijativa za prijavu u program nije uprava tvrtke, već sami zaposlenici, budući da na taj način mogu skupljati milje na svoj osobni račun.

Koliko je lako uštedjeti za nagradnu kartu u programu?

Sve kompanije sudionice registrirane u programu dobivaju fiksni bonus u iznosu od 5% cijene zrakoplovne karte - bodovi se skupljaju nakon svakog obavljenog leta na mreži ruta S7 Airlinesa. Sam postotak "nagrade" se povećava kada se prekorače pragovi za troškove ulaznica: do 3 milijuna rubalja, bonus je 5%, od 3 milijuna do 5 milijuna rubalja - 6%, preko 5 milijuna rubalja - 7%. Štoviše, ako se povećanje statusa, kao i preračunavanje bonus bodova događa mjesečno, tada se njegovo smanjenje događa godišnje, što je dodatna prednost. Bodovi se mogu potrošiti na vašem online računu na sve ulaznice koje su javno dostupne za prodaju na web stranici.

Odaberite fragment s tekstom pogreške i pritisnite Ctrl+Enter

Array ( => WP_Term Object ( => 6 => Stručnost => članci => 0 => 6 => kategorija => => 0 => 153 => sirovo => 6 => 153 => => Stručnost => članci => 0))

“Promjene u marketinškom okruženju imaju neposredne učinke na cijene i tehnologiju, ali trajni odnosi nisu podložni njima.” - Regis McKenna

Bez obzira na veličinu poduzeća, njegovo najpouzdanije oružje u konkurenciji je dugoročna lojalnost kupaca. U ovom članku odlučili smo istaknuti teme upravljanja lojalnošću kupaca i izgradnje lojalnosti kupaca – kako osvojiti i zadržati lojalnost kupaca nudeći im optimalnu kombinaciju materijalnih i nematerijalnih privilegija. Glavni ciljevi programa vjernosti, kako ocijeniti uspješnost programa vjernosti, cijene u programima vjernosti. Kao i programi vjernosti kupaca, primjeri najuspješnijih svjetskih kompanija, uključujući Volkswagen Club, Kawasaki Riders Club, Swatch the Club, Porsche i druge.

Kako procijeniti uspjeh programa vjernosti za izgradnju lojalnosti kupaca

Uspjeh programa vjernosti, kao i svakog drugog marketinškog alata, mora se mjeriti u skladu s tim. Treba mjeriti pokazatelje profitabilnosti ili gubitka, kao i čimbenike koji se mogu automatski procijeniti: brzinu reakcije na promocije programa, lojalnost brendu.

Praktično iskustvo pokazuje da implementacija programa lojalnosti donosi opipljiv učinak: rast prodaje može se kretati od 6 do 80%!

Hijerarhija ciljeva programa vjernosti

Što ponuditi za izgradnju lojalnosti kupaca?

Umjesto da svojim kupcima jednostavno nudite popuste, natjerajte ih da ih sami zarade kao nagradu za svoju lojalnost. To će stvoriti situaciju korisnu i za tvrtku i za kupce. Preliminarne analize i izračuni potrebni su za kompetentnu organizaciju strategije, ali trud će svakako biti nagrađen.

Ključne točke programa vjernosti kupaca

Nisu svi programi vjernosti na tržištu uistinu učinkoviti. Kako bi se povećala vjerojatnost uspjeha u provedbi programa vjernosti, potrebno je razmotriti niz čimbenika:

1. Ponudite nešto što je istinski vrijedno klijentu.
2. Pratite alternativne ponude.
3. Neka se vaši klijenti osjećaju jedinstveno.
4. Ulaganja u program vjernosti i dobit ostvarena njegovom provedbom moraju biti uravnoteženi.
5. Izgradite bliske odnose između tvrtke i klijenta od kojih će svi uključeni imati koristi.
6. Program vjernosti trebao bi biti dio postojećih marketinških planova tvrtke.
7. Najučinkovitiji program vjernosti za interakciju s kupcima je višekanalni (na primjer, program vjernosti kupaca).
8. Program lojalnosti mora biti integriran u korporativnu kulturu tvrtke, mora biti jasno isplaniran i njime se lako upravlja.

Dobro osmišljen program vjernosti učinkovit je alat čiji su rezultati:

- izgradnja jakih odnosa s kupcima

— interes kupaca

- poticanje stalnih kupaca

— učinkovito korištenje proračuna

- vjerni kupci

Program lojalnosti kupaca nije put do trenutnih rezultata, to je dugoročan, skrupulozan rad. Program vjernosti može dodati vrijednost proizvodu, ali je ne stvara.

Već privučeni ili potencijalni klijenti?

Prema pravilu 80:20, 20% kupaca tvrtke čini 80% njezine prodaje. Na temelju vlastitog iskustva također smatramo da su glavna ciljna skupina programa vjernosti stalni kupci tvrtke.

Uzmimo primjer zrakoplovnih kompanija koje organiziraju programe vjernosti za česte putnike. Izvršni program British Airwaysa dodjeljuje status putnika plave klase, zatim srebrne i zlatne. US Airways je malo doradio ovaj koncept pokretanjem Dividend Miles programa, koji klijentima također daje tri statusa, plus Chairman's Preferred status za putnike čiji godišnji letovi prelaze 100.000 milja (ova tema je također lijepo prikazana u filmu I Would Like sky") . Njemački zrakoplovni prijevoznik Lufthansa dodjeljuje Hon kartice isključivo slavnim osobama.

Cijene u programima vjernosti potrošača

Važno je zapamtiti da je davanje popusta najznačajniji faktor u smanjenju profita poduzeća.

Transformacija programa vjernosti u program niske cijene kao rezultat popusta

Davanje popusta znači davanje donacija koje možete nadoknaditi povećanjem prodaje. Na primjer, maloprodajna tvrtka daje 10% popusta svim članovima svog programa vjernosti. Shopper John Doe, jedan od sudionika programa vjernosti, odabrao je artikl u trgovini za 100 funti, a marža tvrtke iznosi 45% cijene artikla, odnosno 45 funti. Međutim, John je iskoristio popust od 10% i platio samo £90 na kasu. Dobit tvrtke od ove kupnje bit će 35 funti umjesto 45. Kako se dobit tvrtke ne bi smanjila nakon popusta, Johnov volumen nabave mora se povećati za 26,6%. Čak i ako se dodatne količine kupovine tog kupca povećaju, tvrtka će nadoknaditi ono što je izgubila samo davanjem popusta. Odnosno, ovaj pristup ne donosi profit tvrtki.

Popusti u više faza

Višestupanjska ili inkrementalna strategija popusta uključuje povećanje popusta na temelju količine kupnje. Na primjer, tvrtka koja proizvodi svjetiljke za industrijsku rasvjetu, koje se prodaju za £10 po pakiranju, nudi program popusta za godišnje kupnje: prvih 100 kompleta lampi prodaje se po punoj cijeni; sve naredne kupovine - od 101 do 200 paketa - 5% jeftinije, od 201 do 300 paketa - 10% jeftinije. Pri kupnji više od 300 paketa plaćate 20% manje od originalne cijene. Odnosno, kako se broj kupnji povećava, tako raste i popust. Učinak ove cjenovne strategije je da potiče sve veće kupnje, a nova razina postaje sve dostižnija.

Višedimenzionalna shema određivanja cijena

Višedimenzionalna shema određivanja cijena koristi dva ili više pristupa određivanja cijena (na primjer, plaćanje unaprijed i naknadni popusti tijekom određenog vremenskog razdoblja). Najpoznatiji primjer takve sheme je BahnCard od Deutsche Barm AG (Njemačke nacionalne željezničke kompanije), koja je postala veliki uspjeh za tvrtku dugi niz godina. U trenutku uvođenja novog sustava cijena karte iznosila je 24 feninga po 1 kilometru. Nova strategija bila je da kupci BahnCarda plaćaju paušalnu naknadu od 220 maraka, što im daje pravo na 50% popusta na bilo koju kartu za vlak tijekom jedne godine. Što se kartica češće koristi, to je putovanje jeftinije, jer se akontacija (220 maraka) raspoređuje na više kilometara.

Ova strategija značajno je povećala profit tvrtke i uvelike proširila bazu podataka o kupcima. Slične višedimenzionalne tarife nude mobilni operateri i telekomunikacijske tvrtke.

Cijene temeljene na vremenu i vjernosti

Cijene zasnovane na vremenu i lojalnosti daju popuste na temelju toga koliko je dugo potrošač bio u programu. Na primjer, Bell South's President's program loyalty, koji je razvio jedan od mobilnih operatera - Bell South, nudi svojim sudionicima skupljanje bodova, čiji broj ovisi o stanju računa potrošača, uslugama koje koristi (govorna pošta, na primjer ), kao i o tome koliko dugo ostaje njezin klijent. Skupljeni bodovi vraćaju se potrošaču u obliku raznih roba i usluga. Određivanje cijena na temelju vremena i vjernosti idealna je opcija za izgradnju dugoročnih odnosa između kupaca i tvrtke kada se oni temelje na ugovoru, može se mjeriti trajanje odnosa i mogu ponuditi odgovarajući popusti. Redovita plaćanja potrošača pomažu isplatiti osigurane popuste.

Popusti za više osoba

Popusti za nekoliko ljudi osigurani su ne za glavnog kupca, već za dodatno privučene, ako su njihove kupnje povezane. Besplatni partnerski letovi i program putovanja Southwest Airlinesa i program prijatelja i obitelji MCI-ja izvrsni su primjeri. Svrha ovih programa nije samo zadržati stalne potrošače, već i privući nove sudionike. Ovaj se aranžman često koristi za maksimiziranje profita i idealan je za tvrtke i industrije u kojima su varijabilni troškovi vrlo niski, a fiksni troškovi vrlo visoki. Mnoge tvrtke koje se bave organizacijom događaja koriste ove sheme u svom radu.

Garancija cijena

Mehanizam koji se ne koristi često u nekim maloprodajnim trgovinama, tvrtka jamči povrat novca kupcu ako kupi, a zatim pronađe sličan artikl jeftiniji negdje drugdje.

Primjeri uspješnih programa vjernosti

Program vjernosti tvrtke Kawasaki Motori

Kawasaki Motors uspješno posluje na britanskom tržištu od 1974. godine. Uspjela je steći uspjeh i stabilnu poziciju u industriji nudeći širok izbor modela motocikala, ali i drugih proizvoda. Kako bi se poslovanje razlikovalo, čelnici tvrtke odlučili su uložiti u stvaranje programa vjernosti Kawasaki Riders Cluba kako bi stekli povjerenje kupaca i kao moćan alat za promociju proizvoda u distribucijskom sustavu tvrtke na više razina. U ožujku 1993. službeno je pokrenut program vjernosti.

Kao rezultat:

— povećana je želja sudionika da što češće koriste svoje motocikle

— 54% kupaca smatra se redovnim (prije pokretanja programa vjernosti ta je brojka bila samo 30%)

— mišljenje sudionika programa formulirano je na sljedeći način: "Da je Kawasaki momak, ja bih ga častio čašom piva!"

Mnoge tvrtke pokušavaju ponoviti uspjeh Kawasaki Motorsa i njegovog programa vjernosti. Na primjer, Triumph je izgradio svoj Triumph Owners Club program na principima Kawasaki Riders Cluba. A Honda je pokrenula svoj program vjernosti Honda UK Riders Cluba s povlasticama koje su stručnjaci Kawasaki Motorsa već testirali.

klupska karta Porsche Kartica

Porsche simbolizira ne samo prestiž i ekskluzivnost, već prije svega kvalitetu, tehničku inovaciju i dizajn. Godine 1995. Porsche je kreirao Porsche karticu koja je dostupna samo vlasnicima Porschea. Sada samo u Njemačkoj to je 120 tisuća ljudi. Klubska kartica podliježe standardima tvrtke “Bez kompromisa” i jamči ekskluzivan tretman za svakog vlasnika, a također pruža:

— usluge za putnike Porsche Traveler Service

— Miles&More dodjeljuje milje

- služba hitne pomoći

- poslovne usluge

— ulaznice za posjet kulturnim događanjima

- poklon servis

- gurmanska usluga

- najam automobila

— usluga parkiranja i pranja automobila

— usluge osiguranja

— financijske pogodnosti, informacije o stanju na računu

— telefonska usluga 24/7

Klub Volkswagen Klub

U sve većoj konkurenciji izravan kontakt s klijentom postaje nužnost. Volkswagen je prva tvrtka koja je zadovoljila kupce. Customer Club GmbG stvoren je isključivo za upravljanje programima vjernosti kupaca: Volkswagen Club i Audi A plus program.

U nastojanju da se naglasi VIP status sudionika, kreiran je složen paket privilegija, uključujući automobilske i putničke usluge, razvijen je moderan sustav prikupljanja bodova i odabrani su partneri. U pet godina postojanja klub je učlanio 1,5 milijuna klijenata, a među trgovcima Volkswagena i Audija 95% su aktivni partneri Volkswagen Cluba i Audi A plus.

Sve aktivnosti usmjerene su na glavni zadatak - zadovoljstvo kupaca. Upravo ta posvećenost kupcima čini da koncern neprestano raste i razvija se.

Kako svoju kupovinu kave u Kasboutiku učiniti još isplativijom? Program odanosti

Svi promotivni kodovi uz popuste na sljedeće kupnje možete ga pronaći u karti kave, - komad papira s popisom vaše trenutne narudžbe, koji će biti uključen u vašu narudžbu zajedno s kavom koju ste kupili.

Za sve naše kupce koji su kod nas obavili barem jednu kupnju vrijedi sljedeće:

stalni popust od 15%. za cjelokupni asortiman kave u zrnu i kave u kapsulama za Nespresso aparate za kavu;

dodatni popust 500 rub. za sve ponude s aparatima za kavu, uključujući akcije u kojima već postoje popusti na setove s aparatima za kavu.

Svaka 2 tjedna, sredinom i krajem mjeseca, za sve naše kupce koji kupuju kod nas, ažuriramo promotivne kodove za 30% popusta u Vašim karticama za kavu, koji vrijede sljedeća 2,5 mjeseca. ove promotivni kodovi nalaze se na listu za narudžbu(A4 papir po vašoj narudžbi). Stoga, da biste zadržali popust, morate napraviti jedna kupnja svaka 2 mjeseca (30% popusta) bez ograničenja minimalnog iznosa kupovine, tj. općenito za bilo koji iznos.

Ili uvijek možete iskoristite popust od 30%. za sve i uz promo kod SKIDKA30, ako je ukupni iznos vaše narudžbe 10 tisuća rubalja ili više. Ovaj popust ne vrijedi samo za ponudu. Nemojte pokušavati primijeniti promotivni kod u svoju košaricu s ovom R1 promotivnom ponudom. Takvu netočnu narudžbu operater će poništiti nakon potvrde vaše narudžbe.

Promotivni kodovi se mogu ponovno koristiti i možete ih koristiti više puta tijekom razdoblja valjanosti, vi ili vaši prijatelji. Budite spremni dijeliti popuste s prijateljima, a oni vam tada mogu uzvratiti slanjem svog promotivnog koda ako iznenada odlučite ne kupiti kavu u sljedeća dva mjeseca.

Ispod je primjer korištenja:
Vasily i Peter su prijatelji. Vasily je kupio veliku zalihu kave i dobio promotivne kodove s popustima na sljedeće kupnje, ali... Vasily je uzeo više kave, a zatim više ne planira kupovati kavu u sljedeća 3 ili više mjeseci. Vasiliju se svidjela kava i on je savjetovao svom prijatelju Peteru da također kupi kavu u Capsboutiqueu te mu je rekao koji promotivni kod Peter treba unijeti u košaricu na web stranici kako bi dobio 30% popusta, unatoč činjenici da bi Peter kupovati po prvi put. Petar je poslušao savjet prijatelja i kupio kavu na popustu od 30%, jer... Vasily je sada klijent naše online trgovine. Petar je obećao Vasiliju da će mu reći koje će promotivne kodove dobiti za buduće kupnje. Stoga će Vasily, unatoč činjenici da neće kupovati kavu u sljedeća 3 ili više mjeseci, moći iskoristiti Peterov promotivni kod i dobiti 30% popusta kada mu ponovno zatreba kava.

Svi unosi

Programi vjernosti su sustav nagrađivanja stalnih kupaca. Oni pomažu proizvođačima da se nose s konkurencijom, privuku i formiraju skup stalnih kupaca.

U posljednje vrijeme učinkovitost takvih programa opada. Potvrdio je to centar COLLOQUY koji je proveo istraživanje 2015. godine. Klijent ne vidi stvarne koristi, doživljava bonus programe kao pokušaj prodaje nepotrebne robe i prestaje vjerovati markama.

To ne znači da ne rade. Za svaki zadatak potrebno je odabrati poseban program vjernosti. U ovom ćemo članku analizirati 8 programa i pomoći vam da odaberete onaj koji je prikladan za vaše poslovanje.

1. Bonus za svaku kupnju

Gdje radi: trgovine mješovitom robom, parfemima i željeznom robom, benzinske postaje, ugostiteljska mjesta, zrakoplovne tvrtke.

Što kupac češće kupuje, to veći popust ostvaruje. Sa prikupljenim bodovima možete kupiti besplatan proizvod ili ostvariti popust. Program radi u područjima brze i kratkoročne kupnje. Dobar primjer na ruskom tržištu je lanac trgovina kozmetikom i kućanskim kemikalijama Podruzhka.

Kako radi?

Prilikom prve kupnje klijent izdaje karticu na koju se dodjeljuju bonusi. Što više kupujete, to više bonusa dobivate na kartici. Mogu se potrošiti na sljedeće kupnje: dobiti popust ili platiti robu u cijelosti.

Lanac trgovina Podruzhka

U trgovinama kozmetike Podruzhka asortiman se razlikuje od uobičajenog Rive Gausha ili Letual. Trgovine lanca nalaze se izvan Vrtnog prstena iu moskovskoj regiji. Glavna lokacija su stambena područja u kojima se formira grupa stalnih kupaca. Stoga je asortiman proizvoda širok, primjerice, japanska kozmetika može se kupiti samo ovdje. Pristupačne cijene, besprijekorna usluga korisnicima.

Tvrtka je razvila fleksibilan program popusta za kupce. Popust ovisi o iznosu kupovine u prethodnom mjesecu:

Do 1.000 rubalja - 3%

1000 – 1500 rubalja – 10%

Od 1500 rubalja – 15%

S takvim sustavom isplativo je kupiti higijenske proizvode, kozmetiku i kemikalije za kućanstvo na jednom mjestu. Ako je prošlog mjeseca iznos kupnje bio 5000 rubalja, sljedeći mjesec će klijent dobiti popust od 750 rubalja. Popust se skuplja neovisno o tome jeste li ovaj iznos skupili u jednom posjetu ili ste u trgovinu dolazili više puta. Ali ako klijent nema vremena iskoristiti bonuse u sljedećem mjesecu, oni automatski istječu. To vas motivira da stalno kupujete i primate mjesečne bonuse.

Prednosti:

• fleksibilan sustav popusta koji vas motivira da kupujete više i održavate visok popust;
• sustav akumuliranih bonusa;
• osobna komunikacija s klijentima. Stvara odnose pune povjerenja;
• dodatni bonusi na kupnju.

minusi:

• program možda neće raditi ako nema komunikacije s klijentima;
• Za sudjelovanje u programu morate izvršiti kupnju i dobiti bonus karticu;
• Potrebna je povratna informacija od klijenta;
• Da biste ostvarili popust, morate predočiti bonus karticu;
• složen sustav implementacije.

Proizlaziti:

S klijentom se stvaraju dugoročni odnosi. Bonus program zahtijeva sustav nagrađivanja klijenta u svakoj fazi kako bi se konstantno održavao njegov interes. Program će raditi u online trgovinama, offline prodajnim mjestima, zrakoplovnim tvrtkama i hotelima. Prilikom implementacije morate znati ne samo učestalost kupnje, već i prosječni račun. Bonus mora biti jednak trošku.

2. Postotak svih kupnji

Gdje radi: butici odjeće, autoservisi, cvjećarnice u stambenoj zoni.

Fiksni i trajni popust na vašu sljedeću kupnju jednostavna je i neučinkovita vrsta programa vjernosti. Klijent ne zna koliko novca ima na kartici pa nije motiviran za kupnju. Osim toga, da biste dobili dobar popust, morate kupovati često i puno. Obično takva frekvencija nije potrebna, kao rezultat toga program je zaboravljen.

Kartica s fiksnim postotkom popusta uobičajena je u trgovinama gdje se kupuje jednom u 3-6 mjeseci. Na primjer, cvjećarnice, butici odjeće ili autoservis. Popust ne daje dodatnu motivaciju. Najčešće jednostavno zaborave na to zbog raširenosti ovog programa vjernosti.

Kako radi?

Prilikom prve kupnje klijent dobiva trgovinsku karticu s fiksnim popustom. Bonusi ne ističu, ne nadopunjuju se niti isplaćuju. Popust se može koristiti samo uz predočenje kartice. Program vjernosti više ne utječe na ponovne kupnje.

Program vjernosti u GAP trgovinama

Pri kupnji iznad 1500 rubalja, klijent dobiva bonus karticu s popustom od 5%. Ne postoji sustav štednje, a dodatni popust se daje samo na rođendan. Klijent može kupiti za 5.000 rubalja i dobiti svojih 5%, ili za 50.000 rubalja i dobiti istih 5% - postotak popusta se neće promijeniti. Tijekom rasprodaja bonus kartica nije važeća. Popust se ne mijenja i ne može se aktivirati tijekom sniženja.

Takav program popusta je neučinkovit, ali će biti koristan za trgovine koje iznajmljuju vlastite prostore u stambenim područjima. Prikladna lokacija i dodatni popust spriječit će putovanje u trgovački kompleks. Kartica s fiksnim popustom neće motivirati kupnju na istom mjestu: slični popusti očekuju klijenta u suprotnom butiku sa sličnim asortimanom i cijenama. Dakle, uz iste popuste, klijent će izabrati trgovinu koja je pružila bolju uslugu.

Prednosti:

• sustav je jeftin i jednostavan za implementaciju;
• klijent uvijek zna svoj popust.

minusi:

• nepriznavanje programa vjernosti. Svatko ima slične programe;
• ograničeno djelovanje. Ako se bonus bodovi mogu dati, dodijeliti ili oduzeti, onda to neće funkcionirati s popustom. Nepromjenjiv je i stalan.

Proizlaziti:

Program popusta je lako implementirati, ali ne motivira ljude na više ili češće kupnje. Marže tvrtke će se smanjiti, ali kupci neće biti zainteresirani. Bolje je ne koristiti program, već se osloniti na korisničku službu ili kvalitetu proizvoda.

3. Besplatni promotivni artikli

Gdje radi: trgovine mješovitom robom, benzinske postaje.

Nagrade za kupnju N količina robe prikladne su za maloprodajne trgovine i pružatelje usluga. Učinak programa je kratkotrajan. Natjecatelji će također koristiti ovaj model, tako da su bonusi obezvrijeđeni. Pogotovo ako konkurenti imaju slične proizvode na rasprodaji.

Kako radi?

Klijent kupi dva promotivna artikla, a treći dobiva gratis.

Program vjernosti u mreži benzinskih postaja Gazpromneft

Mreža benzinskih crpki Gazpromneft ima akciju: kada kupite dva proizvoda, drugi dobiva 50% popusta. Klijent štedi ¼ ili 25% ukupnog troška. Sustav povećava prosječni ček zbog očitih pogodnosti koje se mogu dobiti ovdje i sada. Ako klijent ima Gazprom Neft karticu, tada se bonusi za kupnju dodatno dodjeljuju klupskoj kartici.

Motivacija: bonusi i popusti na kupnju. Ubuduće klijent može računati na besplatno točenje goriva.

Program radi dok klijent ne sazna stvarnu cijenu proizvoda. Cijene u trgovinama na benzinskim postajama su 15-25% više nego u supermarketima. Na benzinskoj postaji kupac će kupiti 3 pakiranja žvakaćih guma po cijeni od 2 za 99 rubalja po komadu. i potrošit će 198 rubalja. U trgovini takva žvakaća guma košta od 57 rubalja po pakiranju. Za tri paketa klijent će platiti 171 rublju.

Gubitak pri kupnji od Gazproma - 27 rubalja

Lanac optika Lensmaster

Suprotan primjer ima lanac optičarskih trgovina Lensmaster. Ovdje se bonusi ne dodjeljuju odmah, već u određenoj fazi. Prilikom kupnje kontaktnih leća klijent dobiva karticu s brojem sličnih kupnji. Kada skupi 10 pečata, dobiva dar: 11. par leća na dar.

Motivacija za kupovinu u Lensmasteru djeluje produktivno samo u početku, dok klijent ne pronađe sličan proizvod po niskoj cijeni u drugoj optici.

U Lensmasteru možete kupiti leće 1-Day Acuvue Moist for Astigmatism za 1780 rubalja.

Iste leće u Ochkariki koštaju 990 rubalja.

Pri kupnji 10 leća, razlika između kupnje identičnih leća u Lensmasteru i Ochkariku bit će 7900 rubalja. Uz takvu razliku, dar u Lensmasteru više se ne čini kao dar. Klijent se neće vratiti u dućan gdje na njemu pokušavaju prevarom zaraditi.

Prednosti:

• program je jednostavan za implementaciju i nije skup;
• transparentan sustav nagrađivanja klijenata;
• Za sudjelovanje u promociji nije potrebno posjedovati karticu vjernosti;
• jasne i neposredne koristi za klijenta;
• motivacija za kupnju više;
• dodatni bonusi koji se mogu zamijeniti za drugi proizvod.

minusi:

• napuhane cijene robe plaše kupce;
• klijent se osjeća prevarenim. Kvari se dojam o tvrtki i stvara se negativna percepcija;
• nema izravne interakcije s klijentom;
• strategiju treba osmisliti najmanje šest mjeseci prije pokretanja programa. Tvrtka dogovara proizvod i cijenu s dobavljačem, koji je spreman dati svoj proizvod po niskoj cijeni. Inače će cijena proizvoda na akciji biti napuhana;
• velika konkurencija zbog rasprostranjenosti programa.

Proizlaziti:

Program je jednostavan za implementaciju, ali ako ne razmislite o cijenama, klijent će se uplašiti napuhanih cijena i prestat će vjerovati tvrtki. Sam proizvod bi trebao biti zanimljiv i tečan, tako da nema sumnje o potrebi kupnje. Program je pogodan za maloprodaju i e-trgovinu, gdje je kupnja trenutna, a klijent donosi odluku ovdje i sada.

4. Višerazinski bonus program

Gdje radi: supermarketi, auto servisi, hoteli.

Klijent pri prvoj kupnji dobiva bonus, upoznaje se s programom vjernosti i može postati njegov član. Korist je jasna: nagrade za svakodnevne kupovine. Bonusi se mogu akumulirati i zamijeniti za popuste ili besplatnu robu ili usluge. Zatim morate zadržati klijenta nagrađujući ga novim bonusima i darovima.

Kako radi?

Klijent obavlja svoju prvu kupnju u trgovini i izdaje karticu vjernosti. Bodovi se dodjeljuju na karticu za svaku kupnju. Skupljene bodove možete koristiti za plaćanje kupnje ili ih zamijeniti za darove.

Letački klub Virgin Atlantic

Virgin Atlantic je proširio svoj uobičajeni sustav skupljanja milja za letove i uveo sustav statusa. Upisom u program, sudionik postaje član Red cluba. Status daje pravo na razmjenu milja za popuste pri najmu automobila, plaćanju parkinga ili hotela, pri kupnji karata za letove tijekom praznika.

Sljedeća razina je srebro. Pri prelasku na njega članu se pripisuje 50% više milja. Status daje pravo na prijavu na let ispred reda i prednost pri ukrcaju.

Najviša razina klijenta je zlatna. Uz pogodnosti prethodnih razina, klijent može koristiti usluge ekskluzivnih VIP prostora u zračnim lukama.

Prednosti:

• fleksibilan sustav prikupljanja bodova;
• skupljeni bodovi ne ističu;
• motivacija za kupovinu na jednom mjestu;
• dodatni popust za sudionike programa;
• jasan sustav za otpis bodova;

minusi:

• složen i skup sustav implementacije;

Proizlaziti:

Program će raditi u području višekratne kupnje i osnovnih dobara. Programi vjernosti za zrakoplovne tvrtke, hotele i kozmetičke salone izgrađeni su pomoću sustava nagrađivanja na više razina.

5. Partnerstvo tvrtki za ekskluzivne ponude

Gdje radi: u velikim lancima trgovina mješovitom robom, komunikacijama, trgovinama odjećom.

Program vjernosti može se razvijati i putem ponuda partnera. Da bi program funkcionirao, proizvod mora zadovoljiti potrebe kupca, a proces kupnje mora biti prikladan. Takav program vjernosti s više partnera može biti učinkovit kada publika raste u novoj tvrtki ili kada se baza kupaca širi. Interakcija s kupcima i kontrola nad kvalitetom kupnje prati se pomoću CRM sustava.

Kako radi?

Klijent izdaje bonus karticu koja već sadrži ponude partnera programa. Za svaku kupnju klijent dobiva bodove na kartici koje može iskoristiti kao popust pri kupnji ili poklon.

Program lojalnosti "Svyaznoy-Club"

Ovo je jedan od najvećih programa vjernosti u Rusiji. U 2014. imao je 19 milijuna sudionika - 13 puta više od Aeroflota. Broj tvrtki partnera premašio je 50.

Kupci dobivaju bonuse za kupnju. Klupska kartica se naplaćuje od 1% do 14% od iznosa kupovine. Bonusi se mogu potrošiti na kupnju ili koristiti kao popust.

CRM sustav sve sudionike dijeli prema prirodi pristupanja programu vjernosti. U programu možete sudjelovati kupnjom na offline točkama Svyaznoya i partnera ili putem internetske trgovine Svyaznoy. Nositelji bankovne kartice banke Svyaznoy automatski postaju članovi kluba.

Pri kupnji CRM sustav uzima u obzir sljedeće podatke:

• korištenje mobilne aplikacije;
• priroda i učestalost kupnje, sudjelovanje u bonus programima;
• prosječni ček;
• upravljanje bonusima. Klijent može potrošiti sve bonuse odjednom ili ih iskoristiti kao popust pri kupnji;
• odgovor na e-mailove i pozive.

Potpuna slika ponašanja klijenta pomaže u formuliranju prave ponude za klijenta. CRM sustav analizira podatke i daje ponudu klijentu na temelju prethodnih kupnji, vodeći računa o cjenovnom segmentu.

Na primjer, klijent je kupio prijenosno računalo u internetskoj trgovini. Prilikom naručivanja, sustav će odmah ponuditi kupnju povezanih proizvoda. Za kupnju klijent na dar dobiva pametnu karticu i 1000 bonusa na kartici koje može potrošiti pri sljedećoj kupnji ili zamijeniti za poklon.

Ako klijent kupi miša za 190 rubalja, neće dobiti poklon, a broj bonusa bit će znatno manji.

Sustav potiče klijenta na veću kupnju odjednom kako bi uštedio na bodovima u budućnosti.

Prednosti:

• sudjelovanje je besplatno. Za upis u program nije potrebna početna kupnja;
• široka geografija programa. Partneri rade u cijeloj Rusiji;
• kompetentan co-branding. Programski partneri predstavljaju sektore hrane, zabave, medicine i drugih usluga;
• sustav nagrađivanja na više razina. Što više klijent troši, to više i više vrijednih bonusa dobiva;
• pojedinačne ponude. Svaki kupac dobiva ponudu na temelju prethodnih kupnji.

minusi:

• implementacija takvog programa je vrlo skupa, jer vam je potrebna vlastita kartica i partnerstvo na tehničkoj razini s mnogim tvrtkama;
• složen sustav implementacije;
• stalno praćenje rada partnera.

Proizlaziti:

Ovaj program vjernosti atraktivan je zbog velikog broja partnera koji su uključeni u njega. Uz pravu kombinaciju, kupac će više kupovati, uzimajući srodnu, a ponekad i nepotrebnu robu. Kod ovakvog sustava važno je uzeti u obzir maržu kampanje, cjenovni prag i preporuke partnera.

6. Naknada za VIP uslugu

Gdje radi: u trgovinama koje opravdavaju dodatne troškove visokom uslugom usluge; u B2B poduzećima.

Da bi kupac mogao kupovati robu u jednoj trgovini, tvrtka mora kupnju učiniti što ugodnijom. Ako analizirate ponašanje kupaca, možete identificirati čimbenike koji vas sprječavaju u kupnji.

Na primjer, prilikom kupnje putem internetske trgovine kupca mogu zbuniti dodatni porezi ili skupa dostava, ograničen izbor proizvoda ili visoke cijene. Kako bi se to uklonilo, tvrtka može uvesti plaćeni program vjernosti. Sastoji se od činjenice da za određenu naknadu klijent dobiva VIP uslugu. Kupovina je ugodnija ako kupac osjeća da se o njemu brine.

Kako radi?

Klijent plaća akontaciju i dobiva pogodnosti pri odabiru proizvoda, dodatne usluge i bonuse pri kupnji.

Amazon VIP tretman

Za 99 USD godišnje kupac se može prijaviti za Amazon Prime. Pretplata pruža bonus u obliku besplatne dvodnevne dostave bez minimalnog iznosa kupnje, pristup premium proizvodima i dodatne popuste. Pogodnije je kupovati uz pretplatu, klijent ima dodatne mogućnosti na web stranici. Pogodnosti pomažu korisnicima da se osjećaju cijenjenima.

Prednosti:

• klijent plaća i dobiva dobru uslugu;
• plaćena pretplata motivira vas da kupujete češće i više;
• izravna interakcija s klijentom, mogućnost odabira individualnih ponuda.

minusi:

• složen sustav implementacije;
• program se možda neće isplatiti, visok rizik.

Proizlaziti:

Program vjernosti s plaćenom pretplatom može funkcionirati ako je razlika u pogodnostima opipljiva, korisna i relevantna za kupca. Prikladno za tvrtke koje grade dugoročne odnose s kupcima na temelju ponovljenih kupnji. Također i za B2B poduzeća koja redovito isporučuju proizvode za poslovanje.

7. Neprofitni program vjernosti

Gdje radi: u trgovinama kozmetike i kućanske kemikalije te od proizvođača ambalaže.

Glavni zadatak programa lojalnosti je stvoriti skup stalnih kupaca. Ako se tvrtki vjeruje, klijent će doći opet. Povjerenje se ne temelji samo na kvaliteti proizvoda i njegovoj cijeni. Da biste uspostavili dugoročne odnose, morate poznavati svog klijenta i dijeliti njegove vrijednosti. Kako bi stalno prodavala i širila mrežu, tvrtka može zainteresirati klijenta za svoje politike. To stvara pozitivnu sliku o tvrtki i spaja kupca i proizvođača.

Kako radi?

Prilikom odabira i kupnje proizvoda klijent saznaje više o neprofitnim programima tvrtke. Na primjer, prijenos sredstava od kupnje u WWF ili ekološki prihvatljiva proizvodnja robe.

Lush Eko kampanja

Jedan od najpoznatijih britanskih proizvođača eko-kozmetike svoje kupce privlači politikom tvrtke. Proizvodi koriste prirodne sastojke, kozmetika se ne testira na životinjama, a proizvodnja ne šteti okolišu. Kako bi motivirao ljude da kupuju više i češće, brend je uveo ambalažu koja se može reciklirati i ponovno upotrijebiti. Klijent skuplja staklenke i donosi ih u trgovinu, za što dobiva bonus u obliku svježe maske ili pilinga za lice.

profesionalci:

• skup stalnih kupaca;
• pozitivan imidž tvrtke.

minusi:

• ne potiče češću kupnju;
• Moguće je povećati troškove robe prijenosom dijela sredstava u fondove.

Proizlaziti:

Program vjernosti može funkcionirati ako vrijednosti nisu nategnute, a koristi od kupnje stvarne. Program je prikladan za industrije, na primjer, kozmetičke marke, proizvođače kućanskih aparata ili kućanstva. Što je proizvodnja transparentnija i klijentu razumljivija, to je više povjerenja u tvrtku.

8. Brend kao lider lojalnosti

Gdje radi: od proizvođača s visokom reputacijom.

Program vjernosti prikladan je za jedinstvene i visokokvalitetne proizvode. Proizvod možda nije proračunski prihvatljiv, nije najbolje kvalitete i nije najprodavaniji, ali bit će tražen zahvaljujući marki. To je zbog činjenice da tvrtka stvara novu nišu, a proizvod stvara novu kategoriju.

Korporacija Apple

Tvrtka ne daje popuste na svoje proizvode čak ni najvjernijim kupcima. Jer oni ne postoje. Jedina iznimka su proizvodi za obrazovanje.

Tvrtka je razvila programe popusta za školarce, studente, nastavnike, učitelje i obrazovne ustanove. Ova politika je zbog činjenice da korporacija ne koristi oglašavanje u uobičajenom smislu. Tvrtka ne koristi TV, e-poštu ili reklamne natpise. Apple svojim obrazovnim sustavom educira novu generaciju korisnika proizvoda.

Korisnik se navikava na sučelje, kvalitetu izrade i vanjski dizajn i neće odbiti u korist jeftine, ali manje udobne zamjene.

Profesionalna kozmetika MAC

Još jedan primjer brenda koji se snalazi bez popusta i programa vjernosti te je tržišni lider u svom segmentu. Marka nudi visokokvalitetnu kozmetiku, prodaje samo u buticima s markom i ne daje franšizu. Cijene robe su visoke, kao i kvaliteta usluge. Među osobljem u buticima marke rade samo profesionalni vizažisti. Konzultanti govore o proizvodima i mogu se našminkati na zahtjev klijenta.

Osobe bez iskustva neće biti primljene na rad u MAC. Ali postoje posebne cijene za proizvode za osoblje. Stoga vizažisti biraju kvalitetnu kozmetiku s kojom su navikli raditi, pa čak i s popustom.

Prednosti:

• formiranje baze stalnih kupaca;
• prepoznavanje marke;
• nema potrebe za provođenjem dodatnih promocija i popusta;
• Proizvod na tržištu jedinstven je jer čini svoju kategoriju.

minusi:

• program mora biti detaljno razrađen u trenutku lansiranja brenda.

Poanta:

Ovaj program vjernosti jedan je od najtežih za provedbu, ali i uspješnih. Program će funkcionirati ako se koncept cijele marke osmisli prije nego što tvrtka uđe na tržište. Izostanak programa popusta kompenzirat će se visokom kvalitetom jedinstvenih proizvoda i usluga. Ovakvim programom tvrtka formira nekoliko generacija korisnika. A to eliminira potrebu za reklamnim kampanjama, prodajom i bonus programima.

Ukratko:

Bonusi za svaku kupnju prikladni su za trgovine s brzom i kratkoročnom kupnjom. Ako program nije zatrpan nepotrebnim informacijama, može dati dobre rezultate;

Program diskontne kartice za svakog klijenta je jednostavan za implementaciju, ali ne donosi veću dobit;

Promocija s besplatnom robom prikladna je za maloprodajne trgovine: klijent će kupiti više nego što je potrebno;

Bonus program na više razina koriste zrakoplovne tvrtke, hoteli i veliki trgovački lanci. Motivira na kupnju više kada je proizvod likvidan i cijene razumne;

Teško je implementirati affiliate program, ali zahvaljujući njemu možete značajno proširiti bazu kupaca i povećati svijest o robnoj marki;

Program vjernosti s plaćenim sudjelovanjem prikladan je za internetske trgovine, banke i tvrtke koje pružaju VIP usluge ili VIP usluge. Rizičan korak, ali počinjete više cijeniti ono što plaćate;

Neprofitni program vjernosti prikladan je za marke koje proizvode jedinstvene proizvode. Klijent će pri odabiru proizvoda češće obraćati pozornost na povijest tvrtke i njezine vrijednosti.

Kako bi sam proizvod bio poželjan i neophodan potrebno je za njega napraviti novu kategoriju. Takva kampanja bit će dugoročna i stalna. Resursi će se trošiti na održavanje kvalitete proizvoda, a ne na stvaranje novog bonus programa.