Naučićeš:

• Suština programa lojalnosti na primjeru dijaloga s kupcem.
• Popularni tipovi programa lojalnosti kupaca.
• Razvoj i implementacija programa lojalnosti u fazama.
• Na šta treba obratiti pažnju prilikom stvaranja uslova za program lojalnosti.
• 6 načina za procjenu efikasnosti programa lojalnosti kompanije.
• Primjeri neobičnih programa lojalnosti iz cijelog svijeta.

Trgovci dobro znaju da je mnogo isplativije zadržati postojećeg klijenta nego privući novog. Razlika u troškovima za ove akcije može biti i do 10 puta! Uz to, statistike potvrđuju da običan kupac troši 67% više od novog. Stoga bi svi napori trebali biti usmjereni posebno na zadržavanje kupaca i stimulaciju ponovne prodaje. U tom cilju, ogroman broj kompanija uvodi programe lojalnosti u svoje aktivnosti, ali malo ljudi zna šta je potrošačima zaista važno.

Stručno mišljenje

Suština programa lojalnosti na primjeru dijaloga s kupcem

Egor Chemyakin,

I menadžeri i zaposleni u odjelu marketinga stalno razmišljaju o tome kako tačno spriječiti svog klijenta da postane kupac druge kompanije. Najčešće rješenje koje im pada na pamet je korištenje popusta. Štaviše, po mnogima, njihova redovnost i značajna veličina jedini su način da zadrže klijenta. Pri tome se često ne uzimaju u obzir gubici koji prate nepotpuno promišljenu politiku popusta. Kao rezultat toga, takav sistem se teško može smatrati efikasnim i, što je najvažnije, korisnim za kompaniju.

Kao primjer, pogledajmo model interakcije između prodavca i kupca, kada klijent očekuje da će dobiti popust i jasno stavlja do znanja da će se u suprotnom obratiti drugom dobavljaču robe ili usluge.

Loša opcija:

Koji popust ću dobiti?
- Ne postoje popusti na ovaj proizvod.
- U tom slučaju ću naručiti od vaših konkurenata!
- Dobro, mogu ti lično dogovoriti popust od 5%, ali to je između nas.

Dobra opcija:

Mogu li računati na popust?
- Naravno, ako iznos kupovine prelazi 10 hiljada rubalja, vaš popust će biti 5%.
- Odlično, ovi uslovi mi odgovaraju.

Najbolja opcija:

Hoće li biti popusta?
- Da naravno. Štaviše, vaš lični popust će rasti zajedno sa brojem vaših kupovina. Ako kupite robu u vrijednosti od 10 hiljada rubalja, dobit ćete 5% popusta, a ako iznos kupovine prelazi 20 hiljada rubalja, popust će biti 10%.
- To jest, ako je cena ovog kaputa 22 hiljade rubalja, ja ću platiti 19.800?
- Da, tako je.

Ovi dijalozi u potpunosti odražavaju suštinu programa lojalnosti kupaca, koji naširoko koriste mala preduzeća širom Rusije. Ako želite da se radikalno razlikujete od svojih konkurenata, vrijeme je da razmislite kako to učiniti.

Program lojalnosti uključuje čitav niz aktivnosti, od kojih je svaka usmjerena na zadržavanje postojećih kupaca i stvaranje dugoročnih obostrano korisnih odnosa između kupaca i kompanije.

Cilj koji prodavac nastoji postići korištenjem programa lojalnosti je ponovna prodaja. Takvi programi su uvijek uključeni u marketinšku strategiju organizacija i usmjereni su na povećanje profita, povećanje obima prodaje, zadržavanje starih i privlačenje novih potrošača. Učinkovitost seta mjera mjeri se pomoću indikatora kao što su:

• sticanje novih kupaca;
• rast prihoda od ponovne prodaje;
• povećanje učestalosti kupovine (povećanje broja računa);
• proširenje liste robe koju kupuje jedan potrošač (diverzifikacija kupovine);
• smanjenje odljeva kupaca;
• pomeranje interesa kupaca ka skupljoj robi.

Dakle, ako još niste razmišljali o implementaciji programa lojalnosti kupaca, sada je vrijeme da počnete koristiti ovaj moćni alat kako biste svoje poslovanje odveli u novu fazu razvoja.

• Program vjernosti restorana: praktične preporuke praktičara

8 popularnih tipova programa lojalnosti kupaca

Program lojalnosti s popustom

Naravno, najčešći način zadržavanja i privlačenja kupaca, ne samo u Rusiji, već širom svijeta, jeste davanje popusta. Mogu biti jednokratne ili kumulativne. Klijent dobija diskontnu karticu, čijim predočenjem pri svakoj narednoj kupovini dobija određeni popust – bilo fiksni iznos ili se vremenom povećava.

Suština kumulativnog popusta je da prelaskom određenog praga koji je postavila kompanija potrošač ima priliku da uštedi još više, odnosno da veličina njegovog popusta raste zajedno s njegovom lojalnošću. Neke kompanije čak “kažnjavaju” kupce koji neredovno posećuju radnju tako što smanje procenat popusta i vraćaju ga samo za sledeću kupovinu.

Prednosti ovakvog sistema:

1. Svi vole popuste, posebno Rusi u kontekstu dugotrajne ekonomske krize i pada kupovne moći.
2. Ovaj tip programa lojalnosti je jednostavan u smislu organizacije i kontrole njegove implementacije.

Nedostaci sistema:

1. Svaki kupac u svom novčaniku ima kartice za popust od dvije ili tri konkurentske kompanije, a veličina popusta na koju može računati je obično ista. Stoga je teško misliti da ovaj alat zaista radi.
2. Klijent je zainteresovan za redovnu kupovinu samo dok njegov popust ne dostigne maksimalnu vrednost.
3. Svaki popust znači smanjenje neto dobiti kompanije.

Ovo se lako može provjeriti jednostavnim primjerom. Zamislite da je cijena jednog od vaših proizvoda 9.000 rubalja. Oznaka koju ste napravili je 30%. Prodajom u okviru programa lojalnosti sa popustom od 5% gubite 450 rubalja. Na prvi pogled, u odnosu na iznos prodaje, ovo je mali dio. Ali to nije tako jednostavno.

Svaki proizvod ili usluga ima cijenu koju ne možete promijeniti. Popust koji dajete kupcu se odbija od dobiti koju biste ostvarili. Recimo da je u ovom primjeru 2.700 rubalja. Nakon odbitka popusta, ostat će vam samo 2.250 rubalja.

Dakle, ustupanjem 5% maloprodajne cijene kupcu, vi sami gubite 17,5%. Kao što vidite, ne tako malo. Dobro je ako možete priuštiti maržu od 100-200%. Šta ako povećamo popust?

Zapamtite ovu tačku, na nju ćemo se vratiti malo kasnije. U međuvremenu, pogledajmo koji programi lojalnosti postoje za kupce, osim popusta.

Bonus program lojalnosti

U ovoj vrsti zadržavanja kupaca nema popusta, oni se zamjenjuju bonusima. Osnovna razlika je u tome što, ostavljajući određeni iznos koji je kompanija odredila na blagajni prodavnice, potrošač dobija određeni broj bonusa, koji se može iskoristiti kao delimično plaćanje za sledeću kupovinu (na primer, do 20% troškova), ili biti zamijenjen za robu u vrijednosti od broja bonusa. Različite kompanije koriste bonuse u obliku bodova, naljepnica, rubalja ili interne valute koja kruži unutar istog maloprodajnog lanca.

Prednosti ovakvog sistema:

1. Bonus program lojalnosti je efikasan tamo gde je moguće redovno kupovati.
2. Klijent može postati vlasnik pristojnog broja bonusa ako kupuje stalno i za impresivne iznose.
3. Kao obavezan uslov, kompanija može postaviti uslov za određeni period važenja bonusa, nakon čega isti ističu, što će potrošače gurnuti na neplaniranu kupovinu.
4. Nakon što su dobili bonuse, neće ih koristiti svi kupci, stoga kompanija ništa ne gubi, a proizvod se na kraju prodaje po punoj cijeni.

Nedostaci ovakvog sistema:

1. Kada je u pitanju veoma skupa, a samim tim rijetka ili jednokratna kupovina, nema smisla uvoditi bonus program lojalnosti. Malo je vjerovatno da će vam se klijent ponovo vratiti, uprkos pogodnostima koje mu se nude.
2. Ako su pravila za akumuliranje i korištenje bonusa previše složena, potrošači ih jednostavno neće razumjeti, a kao rezultat toga, program lojalnosti neće ispuniti svoju predviđenu funkciju.
3. Bonusi su složenija opcija od popusta. Za kontrolu ispravnosti njihovog obračunavanja i korištenja, kao i usklađenosti s datumima isteka, bit će potreban poseban program.

Postoje dva načina da brzo povećate profit bilo koje kompanije - podići cijene robe ili usluge ili zamijeniti sistem lojalnosti popusta bonusom.

Vratimo se na naš primjer o popustu od 5% za proizvod u vrijednosti od 9.000 rubalja. Hajde da vidimo kako to funkcioniše za bonuse. Klijent je izvršio kupovinu za koju su mu dodijeljeni bonus bodovi u iznosu od 5% cijene proizvoda. Može ih potrošiti kada napravi sljedeću.

• Prva kupovina – 9000 rubalja.
• 2. kupovina – 9000 rubalja.

Bonus od prve kupovine (nalazi se na njegovoj kartici) - 5%, ili 450 rubalja.

Dakle, 2700 (vaš neto profit od prve prodaje) + 2700 (druga prodaja) - 450 (otpisani bonusi pri prvoj kupovini) = 4950 (vaš neto profit minus popust).

Tako je kod bonus programa lojalnosti popust na dobit iznosio 8,5% u odnosu na 17,5% u prvom slučaju.

Naravno, možete tvrditi da kupac dobije još 5% na svoju sljedeću kupovinu, što opet iznosi 17,5%. Međutim, praksa pokazuje da se neće svi vratiti po sljedeći proizvod, a neki će doći kada rok važenja prikupljenih bonusa već istekne. I tek nakon završetka sljedeće transakcije, kupac će dobiti bonuse za sljedeću kupovinu.

Sasvim je moguće da ćete imati pitanje: hoćete li izgubiti sve svoje kupce zamjenom popusta bonusima? Ne treba da se plašiš ovoga. Vjerovatno će neki dio odbiti vaše usluge, ali zauzvrat ćete dobiti povećanje profita.

Dakle, nemate čega da se plašite. Mali broj kupaca koji vas napuste zbog promjene programa lojalnosti nikada ne bi postali vaši vjerni kupci. Uvijek postoje ljudi koji stalno traže najbolje ponude i stoga ne spadaju u grupu ključnih potrošača nijedne kompanije.

Ipak, rezervirajmo da se, naravno, odabiru programa vjernosti mora pristupiti uzimajući u obzir mnogo različitih faktora. Ne postoji jedan univerzalni recept koji je pogodan za apsolutno sve vrste poslovanja.

I još jedan savjet. Ne treba pitati klijente šta im više odgovara – bonusi ili popusti. Odgovor je već jasan - popust. Korist koja se može dobiti ovdje i sada uvijek je bolja od one koja će biti u dalekoj budućnosti. Stoga odaberite program lojalnosti na osnovu interesa vaše kompanije.

Višeslojni programi lojalnosti

Ovaj sistem zadržavanja kupaca je jednostavan u suštini, ali prilično težak za implementaciju. Zasniva se na direktnom odnosu između toga koliko klijent potroši na plaćanje roba i usluga u vašoj kompaniji i privilegija koje kao rezultat toga dobije. To uključuje dodatne usluge kao što su isporuka ili duža garancija. Pokazujući lojalnost vašoj kompaniji, potrošač sebi obezbeđuje viši status. Ovaj sistem efikasno funkcioniše u bankarskoj i osiguravajućoj industriji, a takođe je i omiljeni program lojalnosti avio kompanija.

Prednosti sistema:

1. Pokretač ovog programa lojalnosti je ambicija, želja da se zauzme povoljniji položaj u odnosu na obične kupce, pa je osoba spremna da troši sve više i više.
2. Potražen u oblastima gde postoje klijenti VIP i Double VIP segmenta.

Nedostaci ovakvog sistema:

1. Ovaj program ima smisla provoditi samo za robu i usluge visoke vrijednosti.
2. Bonusi moraju biti veoma značajni.
3. Budući da sistem zahtijeva individualni pristup, mogu nastati poteškoće prilikom njegove implementacije. Naravno, to se ne može učiniti bez kompjuterskog programa posebno napisanog za ove svrhe.

Plaćeni program lojalnosti

U ovom slučaju, klijent jednostavno kupuje pravo na bilo kakve bonuse i privilegije. Obično ovo izgleda kao fiksna pretplata, za koju je omogućen pristup dodatnim funkcijama, ograničenim resursima i posebnim uslovima usluge.

Prednosti ovakvog sistema:

1. Lako se organizuje.
2. Idealno za redovno kupljenu robu i usluge.
3. Kupci voljno plaćaju za pristup takvom programu lojalnosti, ali ga ne koriste uvijek aktivno (odnosno, kompanija prima novac, ali ne daje ništa zauzvrat).
4. Možete izračunati cijenu bonusa kako biste najbolje zadovoljili svoje interese.

Nedostaci sistema:

1. Ako kupci vide da je korist od plaćene pretplate manja od cijene koju moraju platiti, model je osuđen na propast.

Treba imati na umu da je ovo najefikasniji program lojalnosti za fizička lica, jer omogućava korisnicima da ostvare opipljive pogodnosti u odnosu na klijente koji u njemu ne učestvuju. Ali da biste ga oživjeli, morate dostići određeni nivo razvoja u svom segmentu. Kao primjer uzmimo velike trgovačke lance – „Okej“ i „Lenta“. Kartice koje nude svojim kupcima su jeftine, ali razlika u cijeni nekih proizvoda za korisnike kartica i one koji ih nemaju može biti vrlo značajna.

Programi lojalnosti sa nematerijalnim nagradama

Jednom kada shvatite šta vaši kupci zaista cijene, izgradnja modela dugoročnog motiviranja je laka.

Gotovo svaka kompanija može implementirati program lojalnosti zasnovan na popustima ili nagradama, ali ona koja svojim potrošačima može ponuditi privilegije koje se ne mogu mjeriti novcem preći će na viši nivo odnosa s kupcima.

Puč su izmislili trgovci brenda Patagonia, koji nudi odjeću na otvorenom. Oprema za rad na otvorenom često zahtijeva popravke. Upravo je to usluga koja je ponuđena korisnicima umjesto bodova i popusta. Koncept se zove “Priče koje nosimo” i na emotivnom nivou povezuje ljubitelje ekstremnih sportova sa odjećom ovog brenda.

Partnerski program lojalnosti

Kao iu prethodnom slučaju, govorimo o potrebi da saznate potrebe vaših kupaca koje nisu uključene u one koje vaša kompanija zadovoljava, ali im nisu ništa manje važne. Vaš zadatak je pronaći partnere kojima su i vaši potrošači klijenti.

Programi lojalnosti zasnovani na strateškim partnerstvima mogu pružiti uslove za brzi razvoj poslovanja i rast baze klijenata. Oni služe kao pokazatelj kupcima da dobro razumijete njihove potrebe i da činite sve što možete da im pomognete.

Primjer naprednog affiliate marketinga je American Express. Kompanija sarađuje sa Macy's, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car i Hulu.Učešćem u programu lojalnosti kupci dobijaju bodove koje kasnije mogu iskoristiti za plaćanje usluga partnerske kompanije.Iznajmljivanjem automobila od Enterprise i zaradivši određeni broj bonusa, kupac ga može koristiti za plaćanje AT&T komunikacijskih usluga.

Programi lojalnosti sa elementima gamifikacije

Korištenje mehanizama za igre u programu lojalnosti omogućava vam da zainteresirate kupce i postignete značajne rezultate.

Prvo što mi pada na pamet u ovom slučaju je održavanje raznih takmičenja. Ova tehnika svakako ima svoje mjesto, ali programi moraju biti vrlo pažljivo osmišljeni kako bi ih kupci shvatili s odgovarajućom ozbiljnošću i uživali sudjelujući u emisiji koja unosi raznolikost u svakodnevnu kupovinu.

Da bi se to postiglo, važno je potrošačima ponuditi pogodnosti koje su stvarno tražene i istovremeno realno ostvarive. Uslovi takmičenja moraju biti razrađeni do najsitnijih detalja - to će umanjiti interes lovaca na nagrade. Pokretanju novog gaming programa moraju prethoditi detaljne informacije svim odjelima, kako se ne bi stvorila situacija da kupci znaju više o promociji koja je u toku od zaposlenika u trgovini.

Primjer kompanije koja uspješno koristi element igre kao program lojalnosti je GrubHub. Od 2011. godine brend za dostavu hrane pruža kupcima priliku da osvoje desert ili piće tokom narudžbe, pri čemu svaki četvrti kupac ima pravu priliku za to.

Prirodni programi lojalnosti

Budući da su programi vjernosti danas toliko rasprostranjeni, osmišljavanje novog načina zadržavanja kupaca nije lak zadatak. Međutim, nedostatak sistema za privlačenje i zadržavanje kupaca takođe se može smatrati inovativnim pristupom.

To mogu sebi priuštiti one kompanije čiji je proizvod ili usluga jedinstvena. Štaviše, poenta nije u visokoj cjenovnoj kategoriji ili neospornom kvalitetu, već u pravcu industrije u cjelini. U ovom slučaju nema potrebe da nagrađujete kupce programima lojalnosti, jer oni dobijaju proizvod kojem nema premca.

Uzmimo Apple. Imajući milione vjernih obožavatelja svojih proizvoda, ne smatra potrebnim nikome davati nagrade ili popuste. Glavni prioritet ovog brenda je jedinstven proizvod koji najbolje ispunjava očekivanja kupaca. Ovo je vrsta programa lojalnosti koja se smatra prirodnom.

Primjeri programa lojalnosti

"Porodični tim" (Rosnjeft)

Svako ko kupi bonus karticu može postati učesnik programa lojalnosti za benzinske pumpe koje su deo koncerna Rosnjeft. Njegova cijena može se malo razlikovati u različitim regijama, ali maksimum je 250 rubalja.

Bonusi se priznaju na sljedeći način:

• za kupovinu naftnih derivata - 1 bonus na svakih 10 rubalja;
• za kupovinu srodnih proizvoda i usluga - 3 bonusa za svakih 10 rubalja.

Sakupivši određeni broj bonusa, možete ih zamijeniti za proizvode sa simbolima kompanije (majice, bejzbol kape, torbe i slični proizvodi). Takođe možete kupiti gorivo uz bonuse.

Najveća nagrada ovog programa lojalnosti je Formula 20 – 20 litara bilo kojeg goriva. Mogu ga dobiti oni klijenti čiji bonus račun ima 3999 poena. Ovo se može postići:

1. Prilikom kupovine goriva: potrebno je potrošiti 39.990 rubalja. Kao rezultat, kartica programa lojalnosti vraća članu 1,7% od ukupne vrijednosti njihovih kupovina.
2. Prilikom kupovine srodnih proizvoda i usluga na mini-marketima kompanije: potrebno je potrošiti 13.330 rubalja da biste dobili bonus od 20 litara goriva. U ovom slučaju, povrat novca iznosi 5,1% kupoprodajne cijene.

Tako, učešćem u Rosnjeft programu lojalnosti benzinskih pumpi, kupci imaju priliku da vrate od 1,7 do 5,1% iznosa kupovine u vidu bonusa.

Ostalo primjeri programa lojalnosti pogledajte članak u časopisu “Generalni direktor”.

Razvoj programa lojalnosti u fazama

Faza 1. Analiza i podjela na segmente baze kupaca (za veleprodajne kompanije) ili ciljne publike (za maloprodaju). Ova faza uključuje prilagođavanje standardne lestvice lojalnosti u zavisnosti od specifičnosti poslovnih procesa vaše kompanije. Potrebno je provjeriti relevantnost baze podataka klijenata. Među onim potrošačima s kojima nema interakcije više od dva ciklusa kupovine, vrijedi razlikovati one koji su izgubljeni (koji su se prebacili na konkurente) i one koji su zatvorili.

Faza 2. Distribucija kupaca prema nivoima lojalnosti, otkrivanje njihovih potreba i očekivanja od interakcije sa vašom kompanijom na svakom nivou. Prepoznavanje zabrinutosti potrošača na svakom koraku na ljestvici lojalnosti.

Faza 3. Praćenje postupanja konkurenata. Koje su to ponude koje kupci dobijaju od drugih kompanija u svakoj fazi interakcije? Prepoznavanje snaga vaše organizacije i konkurenata. Svrha ove faze je da saznate koliko je vaša pozicija na tržištu stabilna, zbog kojih prednosti će konkurenti moći namamiti vaše kupce, i obrnuto, šta će vam omogućiti da dobijete kupce drugih ljudi.

Faza 4. Izrada plana interakcije sa svakim segmentom kupaca. U ovoj fazi kreiraju se programi lojalnosti za određenu grupu potrošača, uzimajući u obzir oblike poticaja koji djeluju na vašem tržištu i koji su tipični za vašu vrstu proizvoda ili usluge. Za vraćanje izgubljenih kupaca identifikovanih tokom revizije baze podataka, razvija se poseban akcioni plan. Za najatraktivnije klijente uvode se posebni oblici poticaja.

Na šta treba obratiti pažnju prilikom kreiranja uslova programa lojalnosti

Da bi pokrenuli program lojalnosti koji će biti zaista uspješan, menadžment kompanije mora dobro razumjeti šta je kupcima zaista potrebno i koji će uslovi učiniti da ostanu lojalni vašem brendu, a ne da traže koristi od konkurencije.

Šta to zahtijeva?

Stavite se u kožu vašeg klijenta. Recimo da vodite kompaniju koja se bavi trgovinom na veliko. Šta je vašem klijentu važnije - da akumulira bonuse da bi eventualno zauzvrat dobio neke posebne uslove usluge, ili mu je važnije da kupuje sa popustom da bi mogao da prodaje na malo sa većom zaradom? Stavite se u kožu svojih kupaca i odgovor će doći sam po sebi.

Analizirajte svoje konkurente i postupite potpuno drugačije. Na primjer, konkurenti primjenjuju progresivne popuste. To znači da za razliku od njih treba izabrati bonus program, te pripremiti vrlo dobre nagrade koje će privući kupce.

Uzmite program lojalnosti svojih konkurenata kao osnovu, ali ga sami unaprijedite. Međutim, prvo se treba uvjeriti u njegovu efikasnost analizirajući stanje vaših protivnika. Sasvim je moguće da ne donese željeni rezultat, pa je kopiranje besmisleno.

• 3 primjera neobičnih programa lojalnosti za stalne kupce

Savjet broj 1: Ponudite nešto zaista korisno.

Program lojalnosti će funkcionirati samo ako kupcima ponudite nešto što im je zaista potrebno. Beskorisni poklon će jednostavno biti bačen i vaš cilj motiviranja kupaca neće biti postignut.

Kao primjer, uzmimo bonus program "Malina". Njegovi učesnici su ohrabreni da akumuliraju bodove kupujući na raznim maloprodajnim mjestima. Nakon toga, bonusi bi se mogli zamijeniti za neku jeftinu sitnicu. Naravno, ovaj program lojalnosti nije se mogao nazvati efikasnim i bio je na ivici izumiranja. Ali nakon nekog vremena, kompanija organizator je uspela da razume potrebe kupaca, a kupci su imali priliku da razmene akumulirane bodove za korisnu robu i usluge.

Savjet broj 2: Suptilno podsjetite ljude na svoj program lojalnosti.

Da biste postigli uspjeh u postizanju svog cilja, informirajte svoje kupce obavještavajući ih o marketinškim promocijama. Danas postoji mnogo zgodnih načina za to - od e-pošte do instant messengera kao što su Telegram, Viber i WhatsApp.

Istina, trgovci se ne slažu oko toga koja se učestalost slanja informativnih poruka smatra optimalnom. Neki misle da je dva puta mjesečno ograničenje, dok su drugi sigurni da je prihvatljivo slati tri poruke dnevno.

Sljedeća dva uslova će vam pomoći da odredite najprihvatljiviju frekvenciju dodira:

1. Stav pretplatnika: koliko često bi željeli primati informacije?
2. Učestalost kojom kupci koriste proizvod koji nudite.

Ako je riječ o uslugama kozmetičkog salona ili robi za svakodnevnu upotrebu, dostave mogu biti česte. Kada nudite nestandardnu ​​robu ili B2B usluge, ne biste trebali biti previše uporni.

Savjet br. 3: Neka termini budu jednostavni i jasni.

Ključ uspjeha programa lojalnosti je njegova pristupačnost za razumijevanje svim kupcima. Formulirajte njegove uslove koristeći ne više od 50 riječi i zamolite vozača ili zaštitara koji radi u vašoj kompaniji da ih pročita. Ako on ne razumije suštinu programa ili je tumači na svoj način, vaš rad nije dobar. To ne znači da u proračunu ne treba koristiti složene proračune, ali mehanizam djelovanja mora biti potpuno transparentan i razumljiv.

Obratite posebnu pažnju na jezik koji koristite kada opisujete pravila svog programa lojalnosti. Neki trgovci, nesvjesno, obmanjuju kupce izjavom: "Sakupite 10 čepova piva - dobijte 11. besplatno!" Pažljiv potrošač će s pravom odlučiti da mu ne treba još jedna kapa i neće sudjelovati u programu vjernosti.

Drugi pokušaji obmane kupaca, kao što je korištenje mikroskopskog, nečitljivog fonta za označavanje važnih uslova za dobijanje nagrade, samo će dovesti do toga da ćete zauvijek izgubiti kupce gurajući ih u zagrljaj konkurenata. Vjerujte, kupac će zauvijek pamtiti kako niste ispunili njegova očekivanja, što znači da ste propustili svoju jedinu šansu. Kako biste izbjegli ovakve probleme, pobrinite se da su pravila programa lojalnosti krajnje jednostavna i da ne zahtijevaju dodatna objašnjenja.

Savjet #4: Nikada nemojte obmanjivati ​​klijente.

Zapamtite da sva obećanja koja date svojim potrošačima moraju biti ispunjena. Ako sumnjate da to možete učiniti, nemojte obećavati. Tako je avioprijevoznik Aeroflot svojevremeno pokrenuo program lojalnosti, u okviru kojeg je zajedno sa mnogim bankama izdavao kobrendirane kartice. Kupcima je bilo vrlo lako skupljati bodove, sve što je trebalo da urade je da koriste svoje kartice i kupe avionske karte. Odnosno, da biste dobili pristup premium letovima, niste morali pokazati nikakvu posebnu lojalnost.

Kao rezultat toga, toliko je bodova podijeljeno ljudima koji su im dali pravo na besplatne letove da je kompanija morala hitno revidirati uslove programa, odnosno smanjiti broj mjesta za svoje učesnike i povećati broj bodova. Aeroflot je počeo da trpi gubitke jer je novim kupcima postalo teško da kupuju karte, ali rast prodaje je glavni cilj svakog programa lojalnosti. Kao rezultat toga, oni putnici koji su imali pravo na besplatan let, ali nisu mogli njime, smatrali su da su prevareni, što je negativno uticalo na reputaciju kompanije.

Savjet #5. Ne vrijeđajte stalne mušterije.

Pokušaji kompanije da privuče nove potrošače često rezultiraju nuđenjem posebnih poklona za učešće u programu lojalnosti. Istovremeno, oni kupci koji su dugo lojalni brendu ostaju bez posla.

Zamislite da kompanija čije usluge redovno koristite najavljuje vrlo atraktivne uslove za pridošlice, a da ni na koji način ne ohrabruje svoje lojalne kupce. Jasno je da je kompanija zainteresirana za proširenje baze kupaca, ali to nije razlog da se vrijeđaju oni koji joj donose redovan profit. Bolja opcija je program “Preporuči prijatelja” koji uspješno koriste mnogi prodavači. Istovremeno, broj kupaca se povećava, a bonus dobija stalni kupac koji je već dokazao svoju lojalnost brendu.

• Direktor je dosadnu radnu propusnicu pretvorio u program lojalnosti

6 načina za procjenu efikasnosti programa lojalnosti kompanije

Pokretanje pilot programa

Prilikom početka implementacije programa lojalnosti, nijedna kompanija ne može biti potpuno sigurna u njegovu efikasnost. Sasvim je moguće da će realnost biti veoma daleko od planova. Pilot projekat - testiranje sistema na segmentu malog biznisa - pomoći će da se procijeni koliko su ispravno definirane glavne odredbe programa i kakvi će biti njegovi približni rezultati.

Ovaj pristup je veoma pogodan za trgovce na malo sa širokom mrežom lociranih u nekoliko regiona zemlje. Probno pokretanje programa lojalnosti za trgovine provodi se u jednom subjektu Ruske Federacije; u tom procesu se ispravljaju utvrđeni nedostaci, a tek nakon uspješne provjere sistem počinje raditi u cijeloj mreži. Iako se ne može zanemariti činjenica da različite regije mogu imati svoje nijanse.

Analiza rezultata programa prije i nakon pokretanja

Da biste imali tačnu predstavu o tome koliko je program lojalnosti efikasan, potrebno je redovno pratiti njegove ključne pokazatelje, kao i upoređivati ​​ih na početku programa i na kraju njegovog završetka. Najvažniji parametri uključuju veličinu prosječnog čeka, učestalost kupovine i nivo odliva. Sve njih treba posmatrati u dinamici i paralelno upoređivati ​​sa sličnim pokazateljima kupaca koji ne učestvuju u programu.

Kohortna analiza

Kohortna analiza se koristi za mjerenje uticaja programa lojalnosti na različite grupe njegovih učesnika, uzimajući u obzir trajanje tokom vremena i specifičnu fazu životnog ciklusa.

U ovom slučaju kohorta označava grupu klijenata koje objedinjuje zajednička karakteristika i period djelovanja. Vrijednost rezultata analize direktno zavisi od stepena homogenosti članova grupe. Dakle, ako u kohortu uključite mlade od 20 do 30 godina, rezultati studije će biti previše opšti. Bolje je ujediniti mlade ljude istog uzrasta, ali sa visokim obrazovanjem i životom u Volgogradu.

Kohortna analiza vam omogućava da pratite dinamiku potrošnje, odnosno njen rast koji se dešava nakon što kupci počnu da učestvuju u programu lojalnosti. U idealnom slučaju, potrošnja kupaca bi se trebala povećavati svakog mjeseca, ali u stvarnosti rezultat možda neće biti tako jednostavan i stabilan. Ova vrsta analize ima za cilj identifikovanje obrazaca ponašanja potrošača u zavisnosti od trajanja učešća u programu. Rezultati studije nam omogućavaju da pronađemo tačke koje zahtijevaju prilagođavanja i poboljšanja za različite tipove klijenata i faze životnog ciklusa.

Kohortna analiza uključuje programe koji su na snazi ​​duže od godinu dana i nisu pretrpjeli veće promjene. Za kompanije koje su nedavno pokrenule nove programe lojalnosti ova vrsta istraživanja će biti beskorisna.

Analiza sličnosti

Jednako efikasna strategija je poređenje učesnika programa sa neučesnicima unutar istog socio-demografskog segmenta. Ova vrsta istraživanja naziva se analiza sličnosti.

Mnogi trgovci vjeruju da su oni koji se prijave za program već vjerni kupci i da ulaskom u program ne mijenjaju svoje obrasce potrošnje. Analiza sličnosti omogućava vam da potvrdite istinitost ove izjave i kvantifikujete vrijednost sistema. Još jedan pozitivan aspekt je mogućnost privlačenja novih kupaca da učestvuju u programu lojalnosti, oslanjajući se na one mehanizme koji su već dokazali svoju efikasnost.

Kontrolne grupe

Efikasan metod za merenje rezultata postignutih tokom implementacije pojedinih faza programa lojalnosti je rad sa kontrolnim grupama.

Kontrolna grupa se odnosi na grupu nasumično odabranih klijenata koji neće biti predmet marketinškog uticaja. Glavni uslov za sastav njenih članova je reprezentativnost. Svi segmenti potrošača trebaju biti zastupljeni u grupi u omjeru u kojem su uključeni u bazu kupaca.

Kontrolna grupa testira pojedinačne marketinške tehnike i mehanizme programa lojalnosti. Gotovo je nemoguće da program u cjelini stvori takvu grupu: njeni članovi ne bi trebali imati pristup informacijama o aktuelnom programu, a to je apsolutno nemoguće, jer se njegova promocija vrši javno.

NPS – indeks lojalnosti kupaca

Najpouzdaniji način mjerenja lojalnosti kupaca je direktna anketa. Neto Promoter Score (NPS) vam omogućava da sa najvećom mogućom preciznošću procenite verovatnoću da će određeni potrošač ponoviti prodaju i preporučiti ga svojim prijateljima. Metoda NPS bazira se na jednom pitanju čiji odgovor može predvideti mogućnost i ponovne kupovine i preporuke. Pitanje je formulisano krajnje jednostavno: „Na skali od 0 do 10, kolika je verovatnoća da biste nas preporučili prijatelju ili rođaku?“

Odgovori kupaca su klasifikovani na sljedeći način:

• 0 - 6 = "Kritičari."
• 7 - 8 = "Neutralno".
• 9 - 10 = “Promoteri”.

NPS indeks se izračunava oduzimanjem procenta ispitanika klasifikovanih kao „kritičari“ od procenta ispitanika klasifikovanih kao „promoteri“: % promotera - % kritičara = NPS.

Omogućuje procjenu rezultata programa lojalnosti za kupce iz različitih uglova:

1. Uspoređuje se lojalnost učesnika programa i onih koji u njemu ne učestvuju.
2. Prati se dinamika promjena indeksa među učesnicima programa u određenom vremenskom periodu.
3. Pokazatelji NPS-a se porede među različitim segmentima učesnika programa lojalnosti.

Glavna prednost NPS indeksa je njegova jednostavnost. Međutim, nije u mogućnosti da odgovori na pitanje o razlozima lojalnosti kupaca ili nedostatku iste. Potpuna slika o efikasnosti programa lojalnosti može se dobiti ako se NPS koristi u kombinaciji sa drugim metodama analize.

Korporativni programi kompanija koje posluju u sektoru usluga obično su dizajnirani za velika preduzeća. Zamenica generalnog direktora za prodaju S7 grupe Ekaterina Dmitruk u intervjuu je za sajt rekla zašto se, prilikom pokretanja novog programa lojalnosti S7 Profi, avio kompanija oslanjala na mala i srednja preduzeća.

Kako se razvija segment korporativnog vazdušnog saobraćaja? Da li je intenzitet poslovnih putovanja smanjen zbog ekonomske situacije u zemlji?

U ovom trenutku, segment korporativnog transporta ostaje najstabilniji, uprkos činjenici da u posljednje vrijeme kompanije aktivno nastoje optimizirati troškove za poslovna putovanja. Intenzitet letova ostaje isti kao i ranije, a organizacije traže načine da smanje troškove putovanja. Na primjer, neke kompanije odbijaju kupiti karte za poslovnu klasu, birajući ekonomičnije opcije leta.

Koliki je udio korporativnih klijenata u ukupnom obimu putničkog prometa?

Prema našim podacima, više od 25% avio putnika na ruskom tržištu domaćeg prevoza, ne računajući čarter letove, putuje u poslovne svrhe. Teško je preciznije procijeniti udio ovakvih letova, jer ih manje od trećine leti po korporativnim ugovorima. Mnogi putnici jednostavno kupuju kartu sami, kao pojedinci, a zatim se javljaju na posao za troškove kupovine te im se nadoknađuju troškovi. Prema rezultatima 2015. godine, kada je domaći putnički promet naše zemlje iznosio oko 100 miliona ljudi, takvih putnika je bilo skoro 16 miliona - S7 Profi im odgovara.

Da li ste prilikom razvoja S7 Profi uzeli u obzir iskustva svojih kolega na tržištu avio-saobraćaja?

Naravno, prilikom pripreme novog proizvoda analizirali smo iskustva drugih prevoznika. Osim toga, u vrijeme lansiranja S7 Profi-a, već smo radili s korporativnim klijentima u okviru S7 Corporate programa i već smo imali vlastitu ekspertizu u ovoj oblasti. Sve ovo je omogućilo da se kompanijama sa bilo kojim obimom letova ponudi zaista zanimljiv proizvod u oblasti poslovnog prevoza.

Koja je razlika između S7 Profi i prethodno postojećih korporativnih programa u S7?

Dugogodišnji S7 Corporate program usmjeren je uglavnom na velike organizacije s velikim brojem letova. Prema uslovima ovog programa, potrebno je zaključivanje ugovora, ima obavezan minimum letova - 1 milion rubalja po kvartalu, ali se zauzvrat pretpostavlja veća fleksibilnost od strane avio kompanije. S7 Profi je, naprotiv, kreiran za one kompanije čiji zaposleni ne lete tako aktivno, ali postoji potreba za organizovanjem letova. Za takve klijente smo maksimalno pojednostavili proces registracije i učinili pravila jednostavnim i jasnim.

Za koje ste kompanije kreirali novi program?

Prilikom kreiranja ovog programa prvenstveno smo se fokusirali na organizacije čiji zaposleni redovno lete na službena putovanja. Istovremeno, razmatrali smo kompanije sa bilo kojim obimom letova, jer smatramo da je svako poslovno putovanje prilika za razvoj poslovanja. Nije bitno da li predstavljate veliku korporaciju ili ste individualni preduzetnik. Takođe, prilikom razvoja ovog proizvoda, uzeli smo u obzir činjenicu da se proces organizacije poslovnog leta u velikim i srednjim preduzećima najčešće razlikuje. Velika kompanija, po pravilu, uspostavila je saradnju sa agentom ili je sklopila korporativni ugovor sa avio-kompanijom. U malim kompanijama to samo komplikuje situaciju, pa zaposleni sami kupuju avionske karte, a poslodavac onda nadoknađuje troškove. Naš novi proizvod je kreiran upravo za takve klijente. Istovremeno, postoji i dodatna pogodnost za određenog zaposlenog: ako je registrovan u našem programu za česte letove S7 Priority, tada se za korporativne letove oba bonusa pripisuju na njegov lični račun u obliku milja i bodova kompaniji račun u S7 Profi.

Ima li već mnogo ljudi koji su spremni da učestvuju u programu?

Sada vidimo da broj učesnika prilično aktivno raste: od 50 do 200 novih kompanija se registruje u S7 Profi programu nedeljno. Vrijedi napomenuti da često inicijativa za registraciju za program nije uprava kompanije, već sami zaposleni, jer na taj način mogu skupljati milje na svoj lični račun.

Koliko je lako uštedjeti za nagradnu kartu u programu?

Sve kompanije učesnice koje su registrovane u programu dobijaju fiksni bonus u iznosu od 5% cene avio karte - bodovi se prikupljaju nakon svakog obavljenog leta na mreži ruta S7 Airlines. Sam procenat „nagrade“ se povećava kada se prekorače pragovi troškova ulaznica: do 3 miliona rubalja, bonus je 5%, od 3 miliona do 5 miliona rubalja - 6%, preko 5 miliona rubalja - 7%. Štaviše, ako se povećanje statusa, kao i preračunavanje bonus poena, dešava mjesečno, onda se njegovo smanjenje događa godišnje, što je dodatna prednost. Bodovi se mogu potrošiti na vašem online računu na sve karte koje su javno dostupne za prodaju na web stranici.

Odaberite fragment s tekstom greške i pritisnite Ctrl+Enter

Niz ( => WP_Term Object ( => 6 => Stručnost => članci => 0 => 6 => kategorija => => 0 => 153 => sirovo => 6 => 153 => => Stručnost => članci => 0))

„Promene u marketinškom okruženju imaju trenutne efekte na cene i tehnologiju, ali trajni odnosi nisu podložni njima.” - Regis McKenna

Bez obzira na veličinu kompanije, njeno najpouzdanije oružje u konkurenciji je dugoročna lojalnost kupaca. U ovom članku odlučili smo da istaknemo teme upravljanja lojalnošću kupaca i izgradnje lojalnosti kupaca – kako osvojiti i zadržati lojalnost kupaca nudeći im optimalnu kombinaciju materijalnih i nematerijalnih privilegija. Glavni ciljevi programa lojalnosti, kako ocijeniti uspješnost programa lojalnosti, cijene u programima lojalnosti. Kao i programi lojalnosti kupaca, primjeri najuspješnijih svjetskih kompanija, uključujući Volkswagen Club, Kawasaki Riders Club, Swatch the Club, Porsche i druge.

Kako procijeniti uspjeh programa lojalnosti za izgradnju lojalnosti kupaca

Uspješnost programa lojalnosti, kao i svakog drugog marketinškog alata, mora se mjeriti u skladu s tim. Treba mjeriti pokazatelje profitabilnosti ili gubitka, kao i faktore koji se mogu automatski procijeniti: brzina odgovora na promocije programa, lojalnost brendu.

Praktično iskustvo pokazuje da implementacija programa lojalnosti donosi opipljiv učinak: rast prodaje može se kretati od 6 do 80%!

Hijerarhija ciljeva programa lojalnosti

Šta ponuditi za izgradnju lojalnosti kupaca?

Umjesto da jednostavno nudite popuste svojim kupcima, natjerajte ih da ih sami zarade kao nagradu za svoju lojalnost. Ovo će stvoriti situaciju korisnu i za kompaniju i za kupce. Za kompetentnu organizaciju strategije neophodne su preliminarne analize i proračuni, ali će trud svakako biti nagrađen.

Ključne tačke programa lojalnosti kupaca

Nisu svi programi lojalnosti na tržištu zaista efikasni. Kako bi se povećala vjerovatnoća uspjeha u implementaciji programa lojalnosti, potrebno je uzeti u obzir niz faktora:

1. Ponudite nešto što je klijentu zaista vrijedno.
2. Pratite alternativne ponude.
3. Neka se vaši klijenti osjećaju jedinstveno.
4. Ulaganja u program lojalnosti i dobit ostvarena njegovom implementacijom moraju biti uravnotežena.
5. Izgradite bliske odnose kompanije i klijenta koji su od koristi svima koji su uključeni.
6. Program lojalnosti trebao bi biti dio postojećih marketinških planova kompanije.
7. Najefikasniji program lojalnosti za interakciju s kupcima je omnikanal (na primjer, program lojalnosti kupaca).
8. Program lojalnosti mora biti integriran u korporativnu kulturu kompanije, biti jasno planiran i lako vođen.

Dobro osmišljen program lojalnosti je efikasan alat, čiji su rezultati:

- izgradnja čvrstih odnosa sa kupcima

— interes kupaca

- podsticanje stalnih kupaca

— efektivno korišćenje budžeta

- lojalni kupci

Program lojalnosti kupaca nije put ka postizanju trenutnih rezultata, to je dugoročan, savjestan rad. Program lojalnosti može dodati vrijednost proizvodu, ali je ne stvara.

Već ste privučeni ili potencijalni klijenti?

Prema pravilu 80:20, 20% kupaca kompanije čini 80% njene prodaje. Na osnovu sopstvenog iskustva, takođe verujemo da su glavna ciljna grupa programa lojalnosti redovni kupci kompanije.

Uzmimo primjer aviokompanija koje organiziraju programe lojalnosti za česte putnike. Program British Airways Executive dodeljuje status putnika u plavoj klasi, zatim srebrni i zlatni. US Airways je malo usavršio ovaj koncept lansiranjem programa Dividend Miles, koji takođe daje klijentima tri statusa, plus Chairman's Preferred status za putnike čiji godišnji letovi prelaze 100.000 milja (ova tema je također lijepo odigrana u filmu I Would Like sky") . Njemačka aviokompanija Lufthansa dodjeljuje Hon Cards isključivo poznatim ličnostima.

Cijene u programima lojalnosti potrošača

Važno je zapamtiti da je pružanje popusta najznačajniji faktor u smanjenju profita kompanije.

Transformacija programa lojalnosti u program niskih cijena kao rezultat popusta

Davanje popusta znači davanje donacija koje možete nadoknaditi povećanjem prodaje. Na primjer, maloprodajna kompanija daje popust od 10% svim članovima svog programa lojalnosti. Kupac John Doe, jedan od učesnika programa lojalnosti, odabrao je artikal u trgovini za 100 funti, a marža kompanije je 45% cijene artikla, odnosno 45 funti. Međutim, John je iskoristio popust od 10% i platio samo 90 funti na blagajni. Dobit kompanije od ove kupovine iznosiće 35 funti umjesto 45. Da se profit kompanije ne bi smanjio nakon popusta, Johnov obim kupovine mora porasti za 26,6%. Čak i ako se dodatni obim kupovine tog kupca poveća, kompanija će samo nadoknaditi ono što je izgubila pružanjem popusta. Odnosno, ovaj pristup ne donosi profit kompaniji.

Višefazni popusti

Višestepena ili inkrementalna strategija popusta uključuje povećanje popusta na osnovu obima kupovine. Na primjer, kompanija koja proizvodi lampe za industrijsku rasvjetu, koje se prodaju za 10 funti po pakovanju, nudi shemu popusta za godišnju kupovinu: prvih 100 kompleta lampi se prodaje po punoj cijeni; sve naredne kupovine - od 101 do 200 paketa - su 5% jeftinije, od 201 do 300 paketa - 10% jeftinije. Pri kupovini više od 300 pakovanja platite 20% manje od originalne cijene. Odnosno, kako se broj kupovina povećava, raste i popust. Efekat ove cjenovne strategije je da podstiče povećanje kupovine, a novi nivo postaje sve više dostižan.

Višedimenzionalna šema cijena

Višedimenzionalna šema cijena koristi dva ili više pristupa cijenama (na primjer, plaćanje unaprijed i naknadni popusti tokom određenog vremenskog perioda). Najpoznatiji primjer takve šeme je BahnCard Deutsche Barm AG (njemačka nacionalna željeznička kompanija), koja je godinama postala veliki uspjeh kompanije. U vrijeme uvođenja novog sistema cijena, cijena karte je bila 24 feninga po 1 kilometru. Nova strategija je bila da kupci BahnCard-a plaćaju paušalnu naknadu od 220 maraka, što im daje pravo na 50% popusta na bilo koju kartu za vlak za godinu dana. Što se kartica češće koristi, to je putovanje jeftinije, jer se avans (220 maraka) razvlači na više kilometara.

Ova strategija je značajno povećala profit kompanije i značajno proširila bazu podataka o kupcima. Slične višedimenzionalne tarife nude mobilni operateri i telekomunikacione kompanije.

Cijene zasnovane na vremenu i lojalnosti

Cijene zasnovane na vremenu i lojalnosti pružaju popuste na osnovu toga koliko dugo je potrošač u programu. Na primjer, Bell South-ov President's loyalty program, koji je razvio jedan od mobilnih operatera - Bell South, nudi svojim učesnicima da akumuliraju bodove, čiji broj ovisi o statusu računa korisnika, uslugama koje koristi (govorna pošta, npr. ), kao i koliko dugo ostaje njen klijent. Akumulirani bodovi se vraćaju potrošaču u obliku raznih roba i usluga. Cijene zasnovane na vremenu i lojalnosti idealna su opcija za izgradnju dugoročnih odnosa između kupaca i kompanije kada se zasnivaju na ugovoru, može se izmjeriti trajanje odnosa i ponuditi odgovarajući popusti. Redovne uplate potrošača pomažu u otplati datih popusta.

Popusti za više osoba

Popusti za više osoba nisu predviđeni za glavnog kupca, već za dodatno privučene, ako su njihove kupovine povezane. Southwest Airlines-ov program besplatnih partnerskih letova i putovanja i MCI-jev program prijatelja i porodice su odlični primjeri. Svrha ovih programa nije samo zadržavanje stalnih potrošača, već i privlačenje novih učesnika. Ovaj aranžman se često koristi za maksimiziranje profita i idealan je za kompanije i industrije u kojima su varijabilni troškovi vrlo niski, a fiksni troškovi vrlo visoki. Mnoge kompanije koje se bave organizacijom događaja koriste ove šeme u svom radu.

Garancije cijene

Mehanizam koji se ne često koristi u nekim maloprodajnim objektima, kompanija garantuje povrat novca kupcu ako obavi kupovinu, a zatim pronađe sličan artikal jeftiniji drugdje.

Primjeri uspješnih programa lojalnosti

Program lojalnosti kompanije Kawasaki Motori

Kawasaki Motors uspješno posluje na tržištu Velike Britanije od 1974. godine. Uspjela je steći uspjeh i stabilnu poziciju u industriji nudeći širok izbor modela motocikala, kao i drugih proizvoda. Kako bi diferencirali poslovanje, čelnici kompanije odlučili su uložiti u stvaranje Kawasaki Riders Club programa lojalnosti kako bi stekli povjerenje kupaca i kao moćan alat za promociju proizvoda u višeslojnom distribucijskom sistemu kompanije. U martu 1993. godine zvanično je pokrenut program lojalnosti.

Kao rezultat:

— povećana je želja učesnika da što češće koriste svoje motocikle

— 54% kupaca se smatra redovnim (prije pokretanja programa lojalnosti ova brojka je bila samo 30%)

— mišljenje učesnika programa formulisano je na sledeći način: „Da je Kawasaki momak, kupio bih mu čašu piva!“

Mnoge kompanije pokušavaju ponoviti uspjeh Kawasaki Motorsa i njegovog programa lojalnosti. Na primjer, Triumph je izgradio svoj program Triumph Owners Club na principima Kawasaki Riders Cluba. A Honda je pokrenula svoj Honda UK Riders Club program vjernosti s privilegijama koje su već testirali stručnjaci Kawasaki Motorsa.

klupska kartica Porsche Card

Porsche simbolizira ne samo prestiž i ekskluzivnost, već prije svega kvalitet, tehničku inovaciju i dizajn. Porsche je 1995. godine kreirao Porsche Card, koja je dostupna samo vlasnicima Porschea. Sada samo u Njemačkoj to je 120 hiljada ljudi. Klubska kartica podliježe kompanijskim standardima „Bez kompromisa“ i garantuje ekskluzivan tretman za svakog vlasnika, a također pruža:

— usluge za putnike Porsche Traveller Service

— Miles&More nagradne milje

- služba hitne podrške

— poslovne usluge

— ulaznice za prisustvovanje kulturnim događajima

- poklon usluga

- gurmanska usluga

- rentakar

— parking i autopraonica

— usluge osiguranja

— finansijske pogodnosti, informacije o statusu računa

— telefonska usluga 24/7

Club Volkswagen Club

U sve većoj konkurenciji, direktan kontakt sa klijentom postaje neophodnost. Volkswagen je prva kompanija koja je zadovoljila kupce. Customer Club GmbG kreiran je isključivo za upravljanje programima lojalnosti kupaca: Volkswagen Club i Audi A plus program.

U nastojanju da se istakne VIP status učesnika, kreiran je kompleksan paket privilegija, uključujući automobilske i turističke usluge, razvijen moderan sistem prikupljanja bodova i odabrani partneri. Za pet godina postojanja, 1,5 miliona klijenata je postalo član kluba, a među dilerima Volkswagena i Audija 95% su aktivni partneri Volkswagen Cluba i Audi A plus.

Sve aktivnosti su usmjerene na glavni zadatak - zadovoljstvo kupaca. Upravo ta posvećenost kupcima čini da koncern stalno raste i razvija se.

Kako svoju kupovinu kafe u Kasboutiku učiniti još profitabilnijom? Program lojalnosti

Svi promotivni kodovi sa popustima na sledeće kupovine možete ga pronaći na listi kafe, - komad papira sa listom vaše trenutne narudžbe, koja će biti uključena u vašu narudžbu zajedno s kafom koju ste kupili.

Za sve naše kupce koji su kod nas obavili barem jednu kupovinu, vrijedi sljedeće:

stalni popust od 15%. za čitav asortiman kafe u zrnu i kafe kapsula za Nespresso aparate za kafu;

dodatni popust 500 rub. za sve ponude sa aparatima za kafu, uključujući akcije gde već postoje popusti na setove sa aparatima za kafu.

Svake 2 sedmice, sredinom i krajem mjeseca, za sve naše kupce koji kupuju kod nas ažuriramo promotivne kodove za 30% popusta na vaše kartice za kafu, koji vrijede naredna 2,5 mjeseca. Ove promotivni kodovi se nalaze na narudžbenici(A4 papir po vašoj narudžbi). Stoga, da biste zadržali popust, morate napraviti jedna kupovina svaka 2 mjeseca (30% popusta) bez ograničenja minimalnog iznosa kupovine, tj. općenito za bilo koji iznos.

Ili uvek možeš iskoristite popust od 30%. za sve i sa promo kodom SKIDKA30, ako je ukupan iznos vaše narudžbe 10 hiljada rubalja ili više. Ovaj popust ne važi samo za ponudu. Molimo vas da ne pokušavate primijeniti promotivni kod u svojoj košarici uz ovu R1 promotivnu ponudu. Takvu pogrešnu narudžbu operater će poništiti nakon potvrde vaše narudžbe.

Promotivni kodovi su za višekratnu upotrebu i možete ih koristiti više puta tokom perioda važenja, od strane vas ili vaših prijatelja. Budite spremni podijeliti popuste sa svojim prijateljima, a oni vam onda mogu uzvratiti slanjem svog promotivnog koda ako iznenada odlučite da ne kupujete kafu u naredna dva mjeseca.

Ispod je primjer upotrebe:
Vasilij i Petar su prijatelji. Vasilij je kupio veliku zalihu kafe i dobio promotivne kodove sa popustima na naknadne kupovine, ali... Vasilij je uzeo dodatnu kafu, a onda više ne planira kupovati kafu u naredna 3 ili više mjeseci. Vasiliju se kafa dopala i on je svom prijatelju Petru savetovao da takođe kupi kafu u Capsboutique-u, i rekao mu koji promotivni kod bi Petar trebao da unese u korpu na sajtu da bi dobio 30% popusta, uprkos činjenici da će Peter prvi put kupujete. Peter je poslušao savjet svog prijatelja i kupio kafu sa 30% popusta, jer... Vasilij je sada klijent naše online prodavnice. Peter je obećao Vasiliju da će mu reći koje će promotivne kodove dobiti za buduće kupovine. Stoga će Vasilij, uprkos činjenici da neće kupiti kafu u naredna 3 ili više mjeseci, moći koristiti Peterov promotivni kod i dobiti 30% popusta kada mu ponovo zatreba kafa.

Svi unosi

Programi lojalnosti su sistem nagrađivanja stalnih kupaca. Pomažu proizvođačima da se nose s konkurencijom, privlače i formiraju grupu stalnih kupaca.

U posljednje vrijeme, efikasnost ovakvih programa opada. To je potvrdio i COLLOQUY centar, koji je 2015. godine sproveo istraživanje. Klijent ne vidi stvarne koristi, doživljava bonus programe kao pokušaj prodaje nepotrebne robe i prestaje vjerovati brendovima.

To ne znači da ne rade. Za svaki zadatak potrebno je odabrati poseban program lojalnosti. U ovom članku ćemo analizirati 8 programa i pomoći vam da odaberete onaj koji je prikladan za vaše poslovanje.

1. Bonus za svaku kupovinu

Gdje radi: trgovine mješovitom robom, parfemima i gvožđarom, benzinske pumpe, ugostiteljske radnje, avio kompanije.

Što kupac češće kupuje, to ostvaruje veći popust. Sa sakupljenim bodovima možete kupiti besplatan proizvod ili ostvariti popust. Program radi u oblastima brze i kratkoročne kupovine. Dobar primjer na ruskom tržištu je lanac prodavnica kozmetike i kućne hemije Podruzhka.

Kako radi?

Prilikom prve kupovine, klijent izdaje karticu na koju se dodjeljuju bonusi. Što više kupite, više bonusa dobijate na kartici. Mogu se potrošiti na sljedeće kupovine: ostvariti popust ili platiti robu u cijelosti.

Podruzhka lanac trgovina

U kozmetičkim trgovinama Podruzhka asortiman se razlikuje od uobičajenih Rive Gausha ili Letual. Prodavnice lanca nalaze se iza Garden Ringa iu moskovskoj regiji. Glavna lokacija su stambeni prostori u kojima se formira fond stalnih kupaca. Stoga je asortiman proizvoda širok; na primjer, japanska kozmetika se može kupiti samo ovdje. Pristupačne cijene, besprijekorna usluga za korisnike.

Kompanija je razvila fleksibilan program popusta za kupce. Popust zavisi od iznosa koji je klijent kupio u prethodnom mesecu:

Do 1.000 rubalja - 3%

1.000 – 1.500 rubalja – 10%

Od 1.500 rubalja – 15%

Sa takvim sistemom isplativo je kupiti higijenske proizvode, kozmetiku i kućnu hemiju na jednom mestu. Ako je prošlog mjeseca iznos kupovine bio 5.000 rubalja, onda će sljedećeg mjeseca klijent dobiti popust od 750 rubalja. Popust se akumulira bez obzira na to da li ste ovaj iznos sakupili u jednoj posjeti ili ste više puta dolazili u trgovinu. Ali ako klijent nema vremena da iskoristi bonuse u narednih mjesec dana, oni automatski ističu. To vas motivira da stalno kupujete i primate mjesečne bonuse.

Pros:

• fleksibilan sistem popusta koji vas motiviše da kupujete više i održavate visok popust;
• akumulirani bonus sistem;
• lična komunikacija sa klijentima. Stvara odnose poverenja;
• dodatni bonusi na kupovinu.

Minusi:

• program možda neće raditi ako nema komunikacije s klijentima;
• Da biste učestvovali u programu potrebno je da izvršite kupovinu i dobijete bonus karticu;
• Potrebna je povratna informacija od klijenta;
• Da biste ostvarili popust, morate predočiti bonus karticu;
• složen sistem implementacije.

rezultat:

Formiraju se dugoročni odnosi sa klijentom. Bonus program zahtijeva sistem nagrađivanja klijenta u svakoj fazi kako bi se stalno održao njegov interes. Program će raditi u online prodavnicama, oflajn prodajnim mestima, avio kompanijama i hotelima. Prilikom implementacije morate znati ne samo učestalost kupovine, već i prosječan račun. Bonus mora biti jednak trošku.

2. Procenat svih kupovina

Gdje radi: butici odeće, auto servisi, cvećare u stambenoj zoni.

Fiksni i trajni popust na sledeću kupovinu je jednostavan i neefikasan tip programa lojalnosti. Klijent ne zna koliko je novca akumulirao na svojoj kartici, pa nije motivisan za kupovinu. Osim toga, da biste dobili dobar popust, morate kupovati često i mnogo. Obično takva frekvencija nije potrebna, zbog čega se program zaboravlja.

Kartica s fiksnim postotkom popusta uobičajena je u trgovinama u kojima se kupovine obavljaju jednom u 3-6 mjeseci. Na primjer, cvjećarnice, butici odjeće ili autoservis. Popust ne daje dodatnu motivaciju. Najčešće jednostavno zaborave na to zbog raširene upotrebe ovog programa lojalnosti.

Kako radi?

Prilikom prve kupovine, klijent dobija karticu prodavnice sa fiksnim popustom. Bonusi ne ističu, ne dopunjuju se ili isplaćuju. Popust se može iskoristiti samo uz predočenje kartice. Program lojalnosti više ne utiče na ponovne kupovine.

Program lojalnosti u GAP prodavnicama

Prilikom kupovine preko 1.500 rubalja, klijent dobija bonus karticu sa 5% popusta. Ne postoji sistem štednje, a dodatni popust se daje samo na vaš rođendan. Klijent može kupiti za 5.000 rubalja i dobiti svojih 5%, ili za 50.000 rubalja i dobiti istih 5% - postotak popusta se neće promijeniti. Tokom perioda prodaje bonus kartica nije važeća. Popust se ne mijenja i ne može se aktivirati tokom rasprodaje.

Takav program popusta je neučinkovit, ali će biti koristan za trgovine koje iznajmljuju vlastite prostore u stambenim područjima. Pogodna lokacija i dodatni popust spriječit će odlazak u trgovački kompleks. Kartica s fiksnim popustom neće motivirati kupovinu na istom mjestu: slični popusti očekuju klijenta u suprotnom butiku sa sličnim asortimanom i cijenama. Dakle, uz iste popuste, klijent će izabrati prodavnicu koja je pružila bolju uslugu.

Pros:

• sistem je jeftin i lak za implementaciju;
• klijent uvek zna svoj popust.

Minusi:

• nedostatak prepoznavanja programa lojalnosti. Svi imaju slične programe;
• ograničena akcija. Ako se bonus bodovi mogu dati, dodijeliti ili oduzeti, onda to neće funkcionirati s popustom. Ona je nepromjenjiva i konstantna.

rezultat:

Program popusta je jednostavan za implementaciju, ali ne motiviše ljude na češće ili češće kupovine. Marže kompanije će se smanjiti, ali kupci neće biti zainteresirani. Bolje je ne koristiti program, već se osloniti na korisničku uslugu ili kvalitet proizvoda.

3. Besplatni promotivni artikli

Gdje radi: trgovine, benzinske pumpe.

Nagrade za kupovinu N količina robe su pogodne za maloprodajne objekte i pružaoce usluga. Efekat programa je kratkoročan. Konkurenti će takođe koristiti ovaj model, tako da su bonusi obezvređeni. Pogotovo ako konkurenti imaju slične proizvode u prodaji.

Kako radi?

Klijent kupuje dva promotivna artikla, a treći dobija besplatno.

Program lojalnosti u mreži benzinskih pumpi Gazpromnjeft

Mreža benzinskih pumpi Gazpromnjeft ima promociju: kada kupite dva proizvoda, drugi dobija 50% popusta. Klijent uštedi ¼ ili 25% ukupne cijene. Sistem povećava prosječnu provjeru zbog očiglednih prednosti koje se mogu dobiti ovdje i sada. Ako klijent ima Gazprom Neft karticu, tada se bonusi za kupovinu dodatno dodeljuju klupskoj kartici.

Motivacija: bonusi i popusti na kupovinu. U budućnosti klijent može računati na besplatno punjenje goriva.

Program radi sve dok klijent ne sazna stvarnu cijenu proizvoda. Cijene u trgovinama na benzinskim pumpama su 15-25% više nego u supermarketima. Na benzinskoj pumpi klijent će kupiti 3 pakovanja žvakaće gume po ceni od 2 za 99 rubalja po komadu. i potrošit će 198 rubalja. U trgovini takva žvakaća guma košta od 57 rubalja po pakiranju. Za tri paketa klijent će platiti 171 rublju.

Gubitak prilikom kupovine od Gazproma - 27 rubalja

Lanac prodavnica optike Lensmaster

Lanac optika Lensmaster ima suprotan primjer. Ovdje se bonusi ne dodjeljuju odmah, već u određenoj fazi. Prilikom kupovine kontaktnih sočiva, klijent dobija karticu sa naznakom broja sličnih kupovina. Kada sakupi 10 pečata, dobija na poklon: 11. par sočiva na poklon.

Motivacija za kupovinu u Lensmasteru djeluje produktivno samo u početku, sve dok klijent ne pronađe sličan proizvod po niskoj cijeni u drugoj optičari.

U Lensmasteru možete kupiti 1-Day Acuvue Moist za astigmatizam sočiva za 1.780 rubalja.

Ista sočiva u Ochkariki koštaju 990 rubalja.

Prilikom kupovine 10 sočiva, razlika između kupovine identičnih sočiva u Lensmasteru i Ochkariku iznosit će 7.900 rubalja. Uz takvu razliku, poklon u Lensmasteru više ne izgleda kao poklon. Klijent se neće vraćati u radnju u kojoj prevarom pokušavaju da zarade na njemu.

Pros:

• program je jednostavan za implementaciju i nije skup;
• transparentan sistem nagrađivanja klijenata;
• Za učešće u promociji nije potrebno imati karticu lojalnosti;
• jasne i trenutne koristi za klijenta;
• motivacija za kupovinu više;
• dodatni bonusi koji se mogu zamijeniti za drugi proizvod.

Minusi:

• naduvane cijene robe plaše kupce;
• klijent se oseća prevarenim. Utisak o kompaniji se kvari i stvara se negativna percepcija;
• nema direktne interakcije sa klijentom;
• strategiju treba osmisliti najmanje šest mjeseci prije pokretanja programa. Kompanija se dogovara o proizvodu i cijeni sa dobavljačem, koji je spreman ponuditi svoj proizvod po niskoj cijeni. U suprotnom, cijena proizvoda na rasprodaji će biti naduvana;
• visoka konkurencija zbog rasprostranjenosti programa.

rezultat:

Program je jednostavan za implementaciju, ali ako ne razmislite o cijenama, klijent će se uplašiti naduvanim cijenama i prestat će vjerovati kompaniji. Sam proizvod bi trebao biti zanimljiv i tečan, tako da nema sumnje u potrebu kupovine. Program je pogodan za maloprodaju i e-trgovinu, gdje su kupovine trenutne, a klijent donosi odluku ovdje i sada.

4. Višeslojni bonus program

Gdje radi: supermarketi, auto servisi, hoteli.

Klijent obavi prvu kupovinu i dobije bonus, upoznaje program lojalnosti i može postati njegov član. Prednost je jasna: nagrade za svakodnevne kupovine. Bonusi se mogu akumulirati i zamijeniti za popuste ili besplatnu robu ili usluge. Zatim morate zadržati klijenta tako što ćete ga nagraditi novim bonusima i poklonima.

Kako radi?

Klijent vrši prvu kupovinu u prodavnici i izdaje karticu lojalnosti. Poeni se dodjeljuju kartici za svaku kupovinu. Akumulirane bodove možete koristiti za plaćanje kupovine ili za zamjenu za poklone.

Virgin Atlantic Flying Club

Virgin Atlantic je proširio svoj uobičajeni sistem prikupljanja milja za letove i uveo statusni sistem. Registracijom u program, učesnik postaje član Crvenog kluba. Status daje pravo zamjene milja za popuste prilikom najma automobila, plaćanja parkinga ili hotela, prilikom kupovine karata za letove na praznicima.

Sljedeći nivo je srebro. Prilikom prelaska na njega, članu se priznaje 50% više milja. Status daje pravo na prijavu na let ispred reda i prioritet pri ukrcavanju.

Najviši nivo klijenta je zlato. Pored pogodnosti prethodnih nivoa, klijent može koristiti usluge ekskluzivnih VIP zona na aerodromima.

Pros:

• fleksibilni sistem akumulacije bodova;
• akumulirani bodovi ne ističu;
• motivacija za kupovinu na jednom mjestu;
• dodatni popust za učesnike programa;
• jasan sistem otpisa bodova;

Minusi:

• složen i skup sistem implementacije;

rezultat:

Program će raditi u oblasti kupovine za višekratnu upotrebu i osnovnih roba. Programi lojalnosti za avio-kompanije, hotele i kozmetičke salone izgrađeni su pomoću sistema nagrađivanja na više nivoa.

5. Partnerstvo kompanija za ekskluzivne ponude

Gdje radi: u velikim lancima prehrambenih prodavnica, prodavnicama komunikacija, prodavnicama odeće.

Program lojalnosti može se razvijati i kroz ponude partnera. Da bi program funkcionirao, proizvod mora zadovoljiti potrebe kupca i proces kupovine mora biti zgodan. Takav program lojalnosti sa više partnera može biti efikasan kada publika raste u novoj kompaniji ili kada se baza kupaca širi. Interakcija sa kupcima i kontrola kvaliteta kupovine prati se korišćenjem CRM sistema.

Kako radi?

Klijent izdaje bonus karticu, koja već sadrži ponude partnera programa. Za svaku kupovinu klijent dobija bodove na kartici, koje može iskoristiti kao popust na kupovinu ili poklon.

Program lojalnosti "Svyaznoy-Club"

Ovo je jedan od najvećih programa lojalnosti u Rusiji. U 2014. imao je 19 miliona učesnika - 13 puta više od Aeroflota. Broj partnerskih kompanija premašio je 50.

Kupci dobijaju bonuse za kupovinu. Klubska kartica se naplaćuje od 1% do 14% od iznosa kupovine. Bonusi se mogu potrošiti na kupovinu ili koristiti kao popust.

CRM sistem dijeli sve učesnike prema prirodi pristupanja programu lojalnosti. Možete učestvovati u programu putem kupovine na offline točkama Svyaznoy i partnera ili putem internetske trgovine Svyaznoy. Vlasnici bankovne kartice Svyaznoy banke automatski postaju članovi kluba.

Prilikom kupovine, CRM sistem uzima u obzir sledeće podatke:

• korištenje mobilne aplikacije;
• priroda i učestalost kupovine, učešće u bonus programima;
• prosječan ček;
• upravljanje bonusima. Klijent može potrošiti sve bonuse odjednom ili ih iskoristiti kao popust na kupovinu;
• odgovor na mejlove i pozive.

Kompletna slika ponašanja klijenta pomaže da se formuliše prava ponuda za klijenta. CRM sistem analizira podatke i daje ponudu klijentu na osnovu prethodnih kupovina, uzimajući u obzir cjenovni segment.

Na primjer, klijent je kupio laptop u online prodavnici. Prilikom narudžbe, sistem će ponuditi da odmah kupite povezane proizvode. Za kupovinu, klijent na poklon dobija pametnu karticu i 1000 bonusa na kartici koje može potrošiti na sledeću kupovinu ili zameniti za poklon.

Ako klijent kupi miša za 190 rubalja, neće dobiti poklon, a broj bonusa će biti znatno manji.

Sistem podstiče klijenta da izvrši veću kupovinu odjednom kako bi u budućnosti uštedio na bodovima.

Pros:

• učešće je besplatno. Za upis u program nije potrebna početna kupovina;
• široku geografiju programa. Partneri rade širom Rusije;
• kompetentan co-branding. Partneri programa predstavljaju sektore hrane, zabave, medicine i drugih usluga;
• sistem nagrađivanja na više nivoa. Što više klijent troši, dobija sve vrednije bonuse;
• individualne ponude. Svaki kupac dobija ponudu na osnovu prethodnih kupovina.

Minusi:

• implementacija ovakvog programa je veoma skupa, jer vam je potrebna sopstvena kartica i partnerstvo na tehničkom nivou sa mnogim kompanijama;
• složen sistem implementacije;
• stalno praćenje rada partnera.

rezultat:

Ovaj program lojalnosti je atraktivan zbog velikog broja partnera uključenih u njega. Uz pravu kombinaciju, kupac će obaviti više kupovina, preuzimajući srodnu i ponekad nepotrebnu robu. Kod ovakvog sistema važno je uzeti u obzir maržu kampanje, prag cijene i preporuke partnera.

6. Naknada za VIP uslugu

Gdje radi: u trgovinama koje opravdavaju dodatne troškove visokom uslugom; u B2B preduzećima.

Da bi klijent mogao kupiti robu u jednoj prodavnici, kompanija mora učiniti kupovinu što udobnijom. Ako analizirate ponašanje kupaca, možete identificirati faktore koji vas sprječavaju da obavite kupovinu.

Na primjer, prilikom kupovine putem online trgovine, kupac može biti zbunjen dodatnim porezima ili skupom dostavom, ograničenim izborom proizvoda ili visokim cijenama. Da bi se to eliminisalo, kompanija može uvesti plaćeni program lojalnosti. Sastoji se u tome da uz određenu naknadu klijent dobija VIP uslugu. Kupovina je ugodnija ako kupac osjeća da se o njemu brine.

Kako radi?

Klijent uplaćuje akontaciju i dobija privilegije u izboru proizvoda, dodatne usluge i bonuse pri kupovini.

Amazon VIP tretman

Za 99 dolara godišnje, korisnik se može prijaviti za Amazon Prime. Pretplata pruža bonus u obliku besplatne dvodnevne dostave bez minimalnog iznosa kupovine, pristupa premium proizvodima i dodatnih popusta. Pogodnije je kupovati uz pretplatu, klijent ima dodatne mogućnosti na web stranici. Prednosti pomažu klijentima da se osjećaju vrijednima.

Pros:

• klijent plaća i dobija dobru uslugu;
• plaćena pretplata motivira vas da kupujete češće i više;
• direktna interakcija sa klijentom, mogućnost odabira pojedinačnih ponuda.

Minusi:

• složen sistem implementacije;
• program se možda neće isplatiti, visok rizik.

rezultat:

Program lojalnosti s plaćenom pretplatom može funkcionirati ako je razlika u pogodnostima opipljiva, korisna i relevantna za kupca. Pogodno za kompanije koje grade dugoročne odnose sa kupcima na osnovu ponovnih kupovina. A takođe i za B2B preduzeća koja redovno isporučuju proizvode za poslovanje.

7. Neprofitni program lojalnosti

Gdje radi: u trgovinama kozmetike i kućne hemije, te od proizvođača ambalaže.

Glavni zadatak programa lojalnosti je stvaranje grupe stalnih kupaca. Ako se u kompaniju vjeruje, klijent će ponovo doći. Povjerenje se ne temelji samo na kvaliteti proizvoda i njegovoj cijeni. Da biste uspostavili dugoročne odnose, morate poznavati svog klijenta i dijeliti njegove vrijednosti. U cilju konstantne prodaje i širenja mreže, kompanija može zainteresovati klijenta za svoje politike. To stvara pozitivan imidž kompanije i ujedinjuje kupca i proizvođača.

Kako radi?

Prilikom odabira i kupovine proizvoda, klijent saznaje više o neprofitnim programima kompanije. Na primjer, prijenos sredstava od kupovine WWF-u ili ekološki prihvatljiva proizvodnja robe.

Bujna eko kampanja

Jedan od najpoznatijih britanskih proizvođača eko-kozmetike privlači svoje kupce politikom kompanije. Proizvodi koriste prirodne sastojke, kozmetika nije testirana na životinjama, a proizvodnja ne šteti okolišu. Kako bi motivirao ljude da kupuju sve češće, brend je uveo ambalažu koja se može reciklirati i ponovo koristiti. Klijent sakuplja tegle i donosi ih u prodavnicu, za šta dobija bonus u vidu sveže maske ili pilinga za lice.

pros:

• skup stalnih kupaca;
• pozitivan imidž kompanije.

Minusi:

• ne stimuliše kupovinu češće;
• Moguće je povećati cijenu robe prijenosom dijela sredstava u fondove.

rezultat:

Program lojalnosti može funkcionirati ako vrijednosti nisu pretjerane i ako su koristi od kupovine stvarne. Program je pogodan za industrije, na primjer, kozmetičke marke, proizvođače kućanskih aparata ili domaćinstva. Što je proizvodnja transparentnija i razumljivija klijentu, to je više povjerenja u kompaniju.

8. Brend kao lider lojalnosti

Gdje radi: od proizvođača sa visokom reputacijom.

Program vjernosti je pogodan za jedinstvene i visokokvalitetne proizvode. Proizvod možda nije jeftin, nije najboljeg kvaliteta i nije najprodavaniji, ali će biti tražen zahvaljujući brendu. To je zbog činjenice da kompanija stvara novu nišu, a proizvod stvara novu kategoriju.

Apple Corporation

Kompanija ne daje popuste na svoje proizvode čak ni najvjernijim kupcima. Jer oni ne postoje. Jedini izuzetak su proizvodi za obrazovanje.

Kompanija je razvila programe popusta za školarce, studente, nastavnike, tutore i obrazovne institucije. Ova politika je zbog činjenice da korporacija ne koristi oglašavanje u uobičajenom smislu. Kompanija ne koristi TV, mailing ili reklamne banere. Apple kroz svoj obrazovni sistem obrazuje novu generaciju korisnika proizvoda.

Korisnik se navikne na sučelje, kvalitet izrade i vanjski dizajn i neće odbiti u korist jeftine, ali manje udobne zamjene.

Profesionalna kozmetika MAC

Još jedan primjer brenda koji radi bez popusta i programa lojalnosti i koji je tržišni lider u svom segmentu. Brend nudi visokokvalitetnu kozmetiku, prodaje samo u brendiranim buticima i ne daje franšizu. Cijene robe su visoke, kao i kvalitet usluge. Među osobljem u buticima brenda rade samo profesionalni šminkeri. Konsultanti razgovaraju o proizvodima i mogu se šminkati po želji klijenta.

Ljudi bez iskustva neće biti angažovani da rade u MAC-u. Ali postoje posebne cijene za proizvode za osoblje. Stoga šminkeri biraju kvalitetnu kozmetiku s kojom su navikli raditi, pa čak i na sniženju.

Pros:

• formiranje pula stalnih kupaca;
• prepoznatljivost brenda;
• nema potrebe za dodatnim promocijama i popustima;
• Proizvod na tržištu je jedinstven jer čini svoju kategoriju.

Minusi:

• program mora biti detaljno razvijen u trenutku kada se brend lansira.

Zaključak:

Ovaj program lojalnosti jedan je od najtežih za implementaciju, ali i uspješan. Program će funkcionirati ako se koncept cjelokupnog brenda osmisli prije izlaska kompanije na tržište. Nedostatak programa popusta nadoknadit će se visokim kvalitetom jedinstvenih proizvoda i usluga. Ovakvim programom kompanija formira nekoliko generacija korisnika. A to eliminira potrebu za reklamnim kampanjama, prodajnim i bonus programima.

Hajde da rezimiramo:

Bonusi za svaku kupovinu su pogodni za prodavnice sa brzim i kratkoročnim kupovinama. Ako program nije zakrčen nepotrebnim informacijama, može dati dobre rezultate;

Program diskontne kartice za svakog klijenta je jednostavan za implementaciju, ali ne donosi veći profit;

Promocija sa besplatnom robom pogodna je za maloprodajne objekte: klijent će kupiti više nego što je potrebno;

Višeslojni bonus program koriste avio kompanije, hoteli i veliki maloprodajni lanci. Motiviše da kupujete više kada je proizvod tečan i kada su cene razumne;

Teško je implementirati affiliate program, ali zahvaljujući njemu možete značajno proširiti bazu kupaca i povećati svijest o brendu;

Program lojalnosti sa plaćenim učešćem pogodan je za online prodavnice, banke i kompanije koje pružaju VIP usluge ili VIP usluge. Rizičan korak, ali počinjete više cijeniti ono što plaćate;

Neprofitni program lojalnosti pogodan je za brendove koji proizvode jedinstvene proizvode. Klijent će češće obraćati pažnju na istoriju kompanije i njene vrednosti prilikom odabira proizvoda.

Da bi sam proizvod bio poželjan i neophodan potrebno je za njega kreirati novu kategoriju. Takva kampanja će biti dugoročna i trajna. Resursi će se trošiti na održavanje kvalitete proizvoda, a ne na kreiranje novog bonus programa.