Ще се научиш:

• Същността на програмата за лоялност на примера на диалог с купувач.
• Популярни видове програми за лоялни клиенти.
• Разработване и внедряване на програма за лоялни клиенти поетапно.
• На какво да обърнете внимание, когато създавате условия за програма за лоялност.
• 6 начина за оценка на ефективността на програмата за лоялност на компанията.
• Примери за необичайни програми за лоялност от цял ​​свят.

Маркетолозите знаят добре, че е много по-изгодно да задържиш съществуващ клиент, отколкото да привлечеш нов. Разликата в разходите за тези действия може да бъде до 10 пъти! Освен това статистиката потвърждава, че един редовен клиент харчи 67% повече от нов клиент. Следователно всички усилия трябва да бъдат насочени специално към задържане на клиенти и стимулиране на повторни продажби. За тази цел огромен брой компании въвеждат програми за лоялност в своята дейност, но малко хора знаят какво е наистина важно за потребителите.

Експертно мнение

Същността на програмата за лоялност на примера на диалог с купувач

Егор Чемякин,

И мениджърите, и служителите на маркетинговия отдел непрекъснато мислят как точно да попречат на техния клиент да стане купувач на друга компания. Най-често срещаното решение, което им хрумва, е използването на отстъпки. Освен това, според мнозина, тяхната редовност и значителен размер е единственият начин да се задържи клиент. В същото време загубите, които съпътстват една непълно обмислена политика за отстъпки, често не се вземат предвид. В резултат на това такава система едва ли може да се счита за ефективна и най-важното - полезна за компанията.

Като пример, нека разгледаме модел на взаимодействие между продавач и купувач, когато клиентът очаква да получи отстъпка и дава да се разбере, че в противен случай ще се обърне към друг доставчик на стоки или услуги.

Лош вариант:

Каква отстъпка ще получа?
- Няма отстъпки за този продукт.
- В такъв случай ще направя поръчка от вашите конкуренти!
- Добре, мога да уредя 5% отстъпка лично за вас, но това е между нас.

Добър вариант:

Мога ли да разчитам на отстъпка?
- Разбира се, ако сумата на покупката надвишава 10 хиляди рубли, вашата отстъпка ще бъде 5%.
- Супер, тези условия ме устройват.

Най-добрият вариант:

Ще има ли намаление?
- Да, разбира се. Освен това вашата лична отстъпка ще расте заедно с броя на вашите покупки. Ако закупите стоки на стойност 10 хиляди рубли, ще получите 5% отстъпка, а ако сумата на покупката надвишава 20 хиляди рубли, отстъпката ще бъде 10%.
- Тоест, ако цената на това палто е 22 хиляди рубли, ще платя 19 800?
- Да, така е.

Тези диалози напълно отразяват същността на програмата за лоялност на клиентите, която се използва широко от малкия бизнес в цяла Русия. Ако искате да бъдете коренно различни от вашите конкуренти, време е да помислите как да го направите.

Програмата за лоялност включва цял набор от дейности, всяка от които е насочена към задържане на съществуващи клиенти и създаване на дългосрочни взаимноизгодни отношения между клиентите и компанията.

Целта, която продавачът се стреми да постигне с помощта на програми за лоялност, е повторна продажба. Такива програми неизменно са включени в маркетинговата стратегия на организациите и са насочени към увеличаване на печалбите, увеличаване на обема на продажбите, задържане на стари и привличане на нови потребители. Ефективността на набор от мерки се измерва с помощта на показатели като:

• привличане на нови клиенти;
• ръст на приходите от повторни продажби;
• увеличаване на честотата на покупките (увеличаване на броя на касовите бележки);
• разширяване на списъка със стоки, закупени от един потребител (разнообразяване на покупките);
• намаляване на оттока на клиентите;
• изместване на интересите на купувачите към по-скъпи стоки.

Така че, ако все още не сте мислили за внедряване на програма за лоялни клиенти, сега е моментът да започнете да използвате този мощен инструмент, за да изведете бизнеса си на нов етап на развитие.

• Програма за лоялност към ресторанта: практически препоръки от практикуващ

8 популярни типа програми за лоялни клиенти

Програма за лоялни клиенти с отстъпки

Разбира се, най-често срещаният начин за задържане и привличане на клиенти не само в Русия, но и в целия свят е предоставянето на отстъпки. Те могат да бъдат както еднократни, така и кумулативни. Клиентът получава карта за отстъпка, представянето на която при всяка следваща покупка му дава право на определена отстъпка - във фиксирана сума или нарастваща във времето.

Същността на кумулативната отстъпка е, че при преминаване на определен праг, определен от компанията, потребителят има възможност да спести още повече, тоест размерът на неговата отстъпка расте заедно с неговата лоялност. Някои компании дори „наказват” клиентите, които посещават магазина нередовно, като намаляват процента на отстъпката и я връщат само при следваща покупка.

Предимствата на такава система:

1. Всички обичат отстъпките, особено руснаците в контекста на продължителна икономическа криза и намаляваща покупателна способност.
2. Този тип програма за лоялност е проста от гледна точка на организация и контрол на нейното изпълнение.

Недостатъци на системата:

1. Всеки купувач има карти за отстъпка от две или три конкурентни компании в портфейла си и размерът на отстъпката, на която може да разчита, обикновено е еднакъв. Следователно е трудно да се мисли, че този инструмент наистина работи.
2. Клиентът се интересува от редовни покупки само докато отстъпката му достигне максималната стойност.
3. Всяка отстъпка означава намаляване на нетната печалба на компанията.

Това може лесно да се провери с прост пример. Представете си, че цената на един от вашите продукти е 9000 рубли. Надценката, която сте направили е 30%. Продавайки го по програмата за лоялност с 5% отстъпка, губите 450 рубли. На пръв поглед спрямо сумата за продажба това е малка част от нея. Но не е толкова просто.

Всеки продукт или услуга има цена, която не можете да промените. Отстъпката, която давате на купувача, се приспада от печалбата, която бихте направили. Да кажем, че в този пример е 2700 рубли. След приспадане на отстъпката ще останете само с 2250 рубли.

Така, отстъпвайки 5% от цената на дребно на купувача, вие губите 17,5%. Както можете да видите, не е толкова малко. Добре е, ако можете да си позволите надценка от 100-200%. Ами ако увеличим отстъпката?

Запомнете тази точка, ще се върнем към нея малко по-късно. Междувременно нека да разгледаме какви програми за лоялност съществуват за клиентите, в допълнение към тази с отстъпка.

Бонус програма за лоялност

При този вид задържане на клиенти няма отстъпки, те се заменят с бонуси. Основната разлика е, че след като остави определена сума, определена от компанията на касата на магазина, потребителят получава определен брой бонуси, които могат да се използват или като частично плащане за следваща покупка (например до 20% от цената), или да бъдат заменени за стоки на стойност броя на бонусите. Различните компании използват бонуси под формата на точки, стикери, рубли или вътрешна валута, която циркулира в една и съща търговска верига.

Предимствата на такава система:

1. Бонусната програма за лоялност е ефективна, когато е възможно да се правят редовни покупки.
2. Клиентът може да стане собственик на приличен брой бонуси, ако пазарува постоянно и за впечатляващи суми.
3. Като задължително условие компанията може да постави изискване за определен период на валидност на бонусите, след което те изтичат, което ще тласне потребителите към непланирана покупка.
4. След като са получили бонуси, не всички клиенти ще ги използват, следователно компанията не губи нищо и продуктът в крайна сметка се продава на пълна цена.

Недостатъци на такава система:

1. Когато става въпрос за много скъпа и следователно рядка или еднократна покупка, няма смисъл да се въвежда бонус програма за лоялност. Клиентът едва ли ще се върне отново при вас, въпреки предимствата, които му се предлагат.
2. Ако правилата за натрупване и използване на бонуси са твърде сложни, потребителите просто няма да ги разберат и в резултат на това програмата за лоялност няма да изпълнява предназначената си функция.
3. Бонусите са по-сложна опция от отстъпките. За да се контролира правилността на тяхното начисляване и използване, както и спазването на датите на изтичане, ще е необходима специална програма.

Има два начина за бързо увеличаване на печалбата на всяка компания - повишаване на цените на стоки или услуги или замяна на системата за лоялност с отстъпки с бонус.

Нека се върнем към нашия пример за 5% отстъпка за продукт на стойност 9000 рубли. Нека да видим как работи за бонусите. Клиентът направи покупка, за която получи бонус точки в размер на 5% от стойността на продукта. Може да ги похарчи, когато направи следващия.

• 1-ва покупка - 9000 рубли.
• 2-ра покупка - 9000 рубли.

Бонус от първата покупка (разположен на картата му) - 5%, или 450 рубли.

Така 2700 (вашата нетна печалба при първата продажба) + 2700 (втора продажба) - 450 (отписани бонуси при първата покупка) = 4950 (вашата нетна печалба минус отстъпката).

По този начин, с бонус програма за лоялност, отстъпката от печалбата беше 8,5% срещу 17,5% в първия случай.

Разбира се, можете да спорите, че клиентът получава още 5% при следващата си покупка, което отново прави 17,5%. Практиката обаче показва, че не всеки ще се върне за следващ продукт, а някои ще дойдат, когато срокът на валидност на натрупаните бонуси вече е изтекъл. И едва след извършване на следващата транзакция, купувачът ще получи бонуси за следващата покупка.

Напълно възможно е да имате въпрос: ще загубите ли всичките си клиенти, като замените отстъпките с бонуси? Не трябва да се страхувате от това. Вероятно някой дял ще откаже услугите ви, но в замяна ще получите увеличение на печалбите.

Така че няма от какво да се страхувате. Малкият брой клиенти, които ви напускат поради промяна в програмата за лоялност, никога няма да станат ваши лоялни клиенти. Винаги има хора, които постоянно търсят най-добрите оферти и поради това не попадат в групата на основните потребители за никоя компания.

Нека обаче направим резервация, че, разбира се, изборът на програма за лоялност трябва да се подхожда, като се вземат предвид много различни фактори. Няма една универсална рецепта, която да е подходяща за абсолютно всички видове бизнес.

И още един съвет. Не трябва да питате клиентите какво им е по-удобно – бонуси или отстъпки. Отговорът вече е ясен - отстъпка. Ползата, която може да се получи тук и сега, винаги е по-добра от тази, която ще бъде в далечното бъдеще. Затова изберете програма за лоялност въз основа на интересите на вашата компания.

Многостепенни програми за лоялност

Тази система за задържане на клиенти е проста по същество, но доста трудна за изпълнение. Базира се на пряка връзка между това колко харчи клиентът за плащане на стоки и услуги във вашата компания и привилегиите, които получава в резултат на това. Те включват допълнителни услуги като доставка или по-дълга гаранция. Демонстрирайки лоялност към вашата компания, потребителят си осигурява по-висок статус. Тази система работи ефективно в банковия и застрахователния сектор и е любима програма за лоялност на авиокомпаниите.

Плюсове на системата:

1. Двигателят на тази програма за лоялност е амбицията, желанието да се заеме по-изгодна позиция в сравнение с обикновените клиенти, така че човек да е готов да харчи повече и повече.
2. В търсене в райони, където има VIP и Double-VIP клиенти в сегмента.

Недостатъци на такава система:

1. Има смисъл да се прилага тази програма само за стоки и услуги с висока стойност.
2. Бонусите трябва да са много значителни.
3. Тъй като системата изисква индивидуален подход, по време на нейното внедряване могат да възникнат трудности. Естествено, това не може да стане без компютърна програма, специално написана за тези цели.

Платена програма за лоялност

В този случай клиентът просто купува правото да получава всякакви бонуси и привилегии. Обикновено това изглежда като фиксирана абонаментна такса, срещу която се предоставя достъп до допълнителни функции, ограничени ресурси и специални условия на обслужване.

Предимствата на такава система:

1. Лесен за организиране.
2. Идеален за редовно закупувани стоки и услуги.
3. Клиентите с готовност плащат за достъп до такава програма за лоялност, но не винаги я използват активно (тоест компанията получава пари, но не дава нищо в замяна).
4. Можете да изчислите цената на бонусите, за да обслужвате най-добре вашите интереси.

Недостатъци на системата:

1. Ако клиентите възприемат ползата от платен абонамент за по-малка от цената, която трябва да платят, моделът е обречен на провал.

Трябва да се признае, че това е най-ефективната програма за лоялност за физически лица, тъй като позволява на клиентите да получат осезаеми ползи в сравнение с клиентите, които не участват в нея. Но за да го оживите, трябва да достигнете определено ниво на развитие във вашия сегмент. Като пример да вземем големите търговски вериги - "Окей" и "Лента". Картите, които предлагат на клиентите си да закупят, са евтини, но разликата в цената на някои продукти за картодържателите и тези, които нямат такива, може да бъде много значителна.

Програми за лоялност с нематериални награди

След като разберете какво наистина ценят вашите клиенти, изграждането на дългосрочен мотивационен модел е лесно.

Почти всяка компания може да приложи програма за лоялност, базирана на отстъпки или награди, но тази, която може да предложи на своите потребители привилегии, които не могат да бъдат измерени в пари, ще премине към следващото ниво на взаимоотношения с клиентите.

Превратът е измислен от търговци от марката Patagonia, която предлага дрехи за открито. Външната екипировка често се нуждае от ремонт. Именно такава услуга се предлагаше на клиентите вместо точки и отстъпки. Концепцията се нарича „Историите, които носим” и свързва любителите на екстремните спортове с дрехите на тази марка на емоционално ниво.

Партньорска програма за лоялност

Както и в предишния случай, говорим за необходимостта да разберете нуждите на вашите клиенти, които не са включени в тези, които вашата компания удовлетворява, но са не по-малко важни за тях. Вашата задача е да намерите партньори, за които вашите потребители са и клиенти.

Програмите за лоялност, базирани на стратегически партньорства, могат да осигурят условия за бързо развитие на бизнеса и нарастване на клиентската база. Те служат като индикатор за клиентите, че разбирате добре техните нужди и правите всичко възможно, за да им помогнете.

Пример за усъвършенстван партньорски маркетинг е American Express. Компанията си сътрудничи с Macy's, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car и Hulu.Участвайки в програмата за лоялност, клиентите получават точки, които по-късно могат да бъдат използвани за заплащане на услугите на партньорска компания.При наемане на кола от Предприятие и печелейки определен брой бонуси, купувачът може да го използва за плащане на комуникационни услуги на AT&T.

Програми за лоялност с елементи на геймификация

Използването на механизми за игри в програма за лоялност ви позволява да заинтересувате клиентите и да постигнете значителни резултати.

Първото нещо, което идва на ум в този случай, е провеждането на различни състезания. Тази техника със сигурност има своето място, но програмите трябва да бъдат много внимателно проектирани, така че клиентите да ги приемат с необходимото ниво на сериозност и да се насладят на участието в шоу, което внася разнообразие в ежедневната рутина на пазаруване.

За да се постигне това, е важно да се предложат на потребителите ползи, които действително се търсят и в същото време са реалистично постижими. Условията на състезанията трябва да бъдат разработени до най-малкия детайл - това ще сведе до минимум интереса на ловците на награди. Стартирането на нова игрална програма трябва да бъде предшествано от подробна информация за всички отдели, за да не се създаде ситуация, при която клиентите знаят повече за текущата промоция от служителите на магазина.

Пример за компания, която успешно използва елемента на играта като програма за лоялност, е GrubHub. От 2011 г. марката за доставка на храна дава възможност на клиентите да спечелят десерт или напитка по време на поръчката си, като всеки четвърти клиент има реален шанс да го направи.

Естествени програми за лоялност

Тъй като програмите за лоялност са толкова широко разпространени днес, измислянето на нов начин за задържане на клиенти не е лесна задача. Липсата на система за привличане и задържане на клиенти обаче също може да се счита за иновативен подход.

Могат да си го позволят тези компании, чийто продукт или услуга е уникален. Освен това въпросът не е във високата ценова категория или неоспоримо качество, а по-скоро в посоката на индустрията като цяло. В този случай няма нужда клиентите да се награждават с програми за лоялност, защото те получават продукт, който няма равен на себе си.

Да вземем Apple. Имайки милиони верни фенове на продуктите си, не смята за необходимо да дава награди или отстъпки на никого. Основният приоритет на тази марка е уникален продукт, който най-добре отговаря на очакванията на клиентите. Това е вид програма за лоялност, която се счита за естествена.

Примери за програми за лоялност

"Семеен отбор" (Роснефт)

Всеки, който закупи бонус карта, може да стане участник в програмата за лоялност за бензиностанции, които са част от концерна Роснефт. Цената му може да варира леко в различните региони, но максимумът е 250 рубли.

Бонусите се кредитират, както следва:

• за закупуване на петролни продукти - 1 бонус за всеки 10 рубли;
• за закупуване на свързани продукти и услуги - 3 бонуса за всеки 10 рубли.

След като натрупате определен брой бонуси, можете да ги обмените за продукти със символи на компанията (тениски, бейзболни шапки, чанти и подобни продукти). Можете също да закупите гориво с бонуси.

Най-голямата награда от тази програма за лоялни клиенти е Формула 20 – 20 литра всякакво гориво. Могат да го получат онези клиенти, чиято бонус сметка е натрупала 3999 точки. Това може да се постигне:

1. Когато купувате гориво: трябва да похарчите 39 990 рубли. В резултат на това картата на програмата за лоялност ще върне на члена 1,7% от общата стойност на техните покупки.
2. При закупуване на свързани продукти и услуги в минимаркетите на компанията: трябва да похарчите 13 330 рубли, за да получите бонус 20 литра гориво. В този случай възстановяването ще бъде 5,1% от покупната цена.

По този начин, участвайки в програмата за лоялност на бензиностанции Роснефт, клиентите имат възможност да върнат от 1,7 до 5,1% от сумата на покупката под формата на бонуси.

други примери за програми за лоялноствиж статията в сп. „Генерал директор”.

Разработване на програма за лоялност на етапи

Етап 1. Анализ и разделяне на сегменти на клиентската база (за фирми за търговия на едро) или целева аудитория (за търговия на дребно). Този етап включва корекции на стандартната стълба за лоялност в зависимост от спецификата на бизнес процесите на вашата компания. Необходимо е да проверите клиентската база данни за уместност. Сред онези потребители, с които няма взаимодействие за повече от два цикъла на покупка, струва си да се разграничат тези, които са изгубени (които са преминали към конкуренти) и тези, които са затворили.

Етап 2. Разпределение на клиентите по нива на лоялност, откриване на техните нужди и очаквания от взаимодействие с вашата компания на всяко ниво. Идентифициране на притесненията на потребителите на всяко стъпало от стълбата на лоялността.

Етап 3. Наблюдение на действията на конкурентите. Какви са офертите, които клиентите получават от други компании на всеки етап от взаимодействието? Идентифициране на силните страни на вашата организация и конкуренти. Целта на този етап е да разберете колко стабилна е вашата позиция на пазара, поради какви предимства конкурентите ще могат да привлекат вашите клиенти и, обратно, какво ще ви позволи да получите клиенти на други хора.

Етап 4. Разработване на план за взаимодействие с всеки клиентски сегмент. На този етап се създават програми за лоялност за конкретна група потребители, като се вземат предвид формите на стимули, които работят на вашия пазар и са типични за вашия тип продукт или услуга. За връщане на загубени клиенти, идентифицирани по време на одита на базата данни, се разработва отделен план за действие. Въвеждат се специални форми на стимули за най-атрактивните клиенти.

На какво да обърнете внимание, когато създавате условията на програма за лоялност

За да стартира програма за лоялност, която ще бъде наистина успешна, ръководството на компанията трябва да разбира добре от какво наистина се нуждаят клиентите и какви условия ще ги накарат да останат лоялни към вашата марка, а не да търсят облаги от конкурентите.

Какво изисква това?

Поставете се на мястото на вашия клиент. Да приемем, че управлявате компания, която се занимава с търговия на едро. Какво е по-важно за вашия клиент - да трупа бонуси, за да получи в замяна някакви специални условия на обслужване, или за него е по-важно да купува с отстъпка, за да може да продава на дребно с по-голяма печалба? Поставете се на мястото на вашите клиенти и отговорът ще дойде естествено.

Анализирайте вашите конкуренти и действайте напълно различно. Например, конкурентите прилагат прогресивни отстъпки. Това означава, че за разлика от тях, вие трябва да изберете бонус програма и да подготвите много добри награди, които да привлекат клиенти.

Вземете програмата за лоялност на вашите конкуренти като основа, но направете свои собствени подобрения в нея. Първо обаче трябва да се уверите в неговата ефективност, като анализирате състоянието на вашите опоненти. Напълно възможно е да не доведе до желания резултат, така че копирането му е безсмислено.

• 3 примера за необичайни програми за лоялност за редовни клиенти

Съвет №1: Предложете нещо наистина полезно.

Програмата за лоялност ще работи само ако предлагате на клиентите нещо, от което наистина имат нужда. Един безполезен подарък просто ще бъде изхвърлен и целта ви да мотивирате клиентите няма да бъде постигната.

Като пример, нека вземем бонусната програма „Малина“. Участниците в него бяха насърчавани да трупат точки чрез пазаруване в различни търговски обекти. Впоследствие бонусите могат да бъдат разменени за някоя евтина дрънкулка. Разбира се, тази програма за лоялност не можеше да се нарече ефективна и беше на ръба на изчезването. Но след известно време компанията-организатор успя да разбере нуждите на клиентите и клиентите имаха възможност да обменят натрупаните точки за полезни стоки и услуги.

Съвет №2: Неусетно напомняйте на хората за вашата програма за лоялност.

За да постигнете успех в постигането на целта си, информирайте клиентите си, като ги информирате за маркетингови промоции. Днес има много удобни начини да направите това - от имейл до месинджъри като Telegram, Viber и WhatsApp.

Вярно е, че търговците не са съгласни относно това каква честота на изпращане на информационни съобщения се счита за оптимална. Някои хора смятат, че два пъти месечно е ограничението, докато други са сигурни, че е приемливо да изпращате три съобщения на ден.

Следните две условия ще ви помогнат да определите най-приемливата честота на докосване:

1. Гледна точка на абонатите: колко често биха искали да получават информация?
2. Честотата, с която клиентите използват продукта, който предлагате.

Ако говорим за услуги в салони за красота или ежедневни стоки, изпращанията могат да бъдат доста чести. Когато предлагате нестандартни стоки или B2B услуги, не трябва да бъдете прекалено настоятелни.

Съвет #3: Поддържайте условията прости и ясни.

Ключът към успеха на една програма за лоялност е нейната достъпност за разбиране от всички клиенти. Формулирайте условията му с не повече от 50 думи и помолете шофьора или охранителя, работещ във вашата компания, да ги прочете. Ако той не разбира същността на програмата или я интерпретира по свой начин, вашата работа не е добра. Това не означава, че при изчислението не трябва да се използват сложни изчисления, но механизмът на действие трябва да бъде напълно прозрачен и разбираем.

Обърнете специално внимание на езика, който използвате, когато описвате правилата на вашата програма за лоялност. Някои търговци, без да искат, подвеждат клиентите, като заявяват: „Съберете 10 бирени капачки - вземете 11-та безплатно!“ Внимателният потребител правилно ще реши, че няма нужда от друга капачка и няма да участва в програмата за лоялност.

Други опити за измама на клиенти, като например използването на микроскопичен, нечетлив шрифт за обозначаване на важни условия за получаване на награда, само ще доведат до загуба на клиенти завинаги, като ги тласнете в обятията на конкурентите. Повярвайте ми, купувачът завинаги ще помни как не сте оправдали очакванията му, което означава, че сте пропуснали единствения си шанс. За да избегнете подобни проблеми, уверете се, че правилата на програмата за лоялност са изключително прости и не изискват допълнителни обяснения.

Съвет #4: Никога не мамете клиенти.

Не забравяйте, че всички обещания, които давате на вашите потребители, трябва да бъдат спазени. Ако се съмнявате, че можете да направите това, не обещавайте. Така въздушният превозвач Aeroflot веднъж стартира програма за лоялност, в рамките на която издава кобрандирани карти заедно с много банки. За клиентите беше много лесно да трупат точки, всичко, което трябваше да направят, беше да използват своите карти и да закупят самолетни билети. Тоест, за да получите достъп до премиум полети, не е нужно да показвате някаква специална лоялност.

В резултат на това на хората бяха раздадени толкова много точки, които им дадоха право на безплатни полети, че компанията трябваше спешно да преразгледа условията на програмата, а именно да намали броя на местата за нейните участници и да увеличи броя на точките. Aeroflot започна да търпи загуби, защото за новите клиенти стана трудно да купуват билети, но ръстът на продажбите е основната цел на всяка програма за лоялност. В резултат на това тези пътници, които имаха право на безплатен полет, но не можаха да го вземат, се чувстваха измамени и това се отрази негативно на репутацията на компанията.

Съвет #5. Не обиждайте редовните клиенти.

Опитите на компанията да привлече нови потребители често водят до предлагането на специални подаръци за участие в програмата за лоялни клиенти. В същото време онези клиенти, които отдавна са лоялни към марката, се оказват без работа.

Представете си, че компания, чиито услуги използвате редовно, обяви много атрактивни условия за новодошлите, без по никакъв начин да насърчава лоялните си клиенти. Ясно е, че компанията се интересува от разширяване на клиентската си база, но това не е причина да обиждате тези, които й носят редовна печалба. По-добър вариант е програмата „Препоръчай приятел“, която се използва успешно от много продавачи. В същото време броят на клиентите се увеличава, а бонус получава редовен клиент, който вече е доказал своята лоялност към марката.

• Директорът превърна скучната работна карта в програма за лоялност

6 начина за оценка на ефективността на програмата за лоялност на компанията

Стартиране на пилотна програма

Започвайки да прилага програма за лоялност, нито една компания не може да бъде напълно уверена в нейната ефективност. Напълно възможно е реалността да е много далеч от плановете. Пилотен проект - тестване на системата в сегмент от малък бизнес - ще помогне да се оцени колко правилно са определени основните разпоредби на програмата и какви ще бъдат нейните приблизителни резултати.

Този подход е много удобен за търговци с обширна мрежа, разположени в няколко региона на страната. Пилотно стартиране на програма за лоялност за магазини се извършва в един субект на Руската федерация; в процеса се коригират идентифицираните недостатъци и само след успешна проверка системата започва да работи в цялата мрежа. Въпреки че не може да се пренебрегне фактът, че различните региони могат да имат свои собствени нюанси.

Анализ на резултатите от програмата преди и след стартиране

За да имате точна представа колко ефективна е една програма за лоялност, е необходимо редовно да наблюдавате нейните ключови показатели, както и да ги сравнявате в началото на програмата и в края на нейното завършване. Най-важните параметри включват размера на средния чек, честотата на покупките и нивото на изтичане. Всички те трябва да се наблюдават в динамика и паралелно съпоставяне с подобни показатели на купувачи, които не участват в програмата.

Кохортен анализ

Кохортният анализ се използва за измерване на въздействието на програма за лоялност върху различни групи от нейните участници, като се вземат предвид продължителността във времето и конкретен етап от жизнения цикъл.

В този случай кохорта означава група от клиенти, които са обединени от обща характеристика и период на действие. Стойността на резултата от анализа пряко зависи от степента на хомогенност на членовете на групата. Така че, ако включите млади хора от 20 до 30 години в кохортата, резултатите от проучването ще бъдат твърде общи. По-добре е да се обединят млади хора от същата възрастова група, но с висше образование и живеещи във Волгоград.

Кохортният анализ ви позволява да проследявате динамиката на потреблението, а именно неговия ръст, който настъпва след като клиентите започнат да участват в програмата за лоялност. В идеалния случай разходите на клиентите трябва да се увеличават всеки месец, но в действителност резултатът може да не е толкова ясен и стабилен. Този вид анализ е насочен към идентифициране на модели на потребителско поведение в зависимост от продължителността на участие в програмата. Резултатите от проучването ни позволяват да открием точки, които изискват корекции и подобрения за различни типове клиенти и етапи от жизнения цикъл.

Кохортният анализ включва програми, които са в сила повече от една година и не са претърпели големи промени. За компании, които наскоро стартираха нови програми за лоялност, този тип проучване ще бъде безполезно.

Анализ на подобие

Една също толкова ефективна стратегия е да се сравняват участниците в програмата с неучастниците в рамките на един и същ социално-демографски сегмент. Този вид изследване се нарича анализ на подобие.

Много търговци смятат, че тези, които се регистрират за дадена програма, вече са лоялни клиенти и че с присъединяването си към програмата те не променят моделите си на потребление. Анализът на подобието ви позволява да проверите истинността на това твърдение и да определите количествено стойността на системата. Друг положителен аспект е възможността за привличане на нови клиенти за участие в програмата за лоялност, разчитайки на тези механизми, които вече са доказали своята ефективност.

Контролни групи

Ефективен метод за измерване на постигнатите резултати при изпълнението на отделните етапи от програмата за лоялност е работата с контролни групи.

Контролната група се отнася до произволно избрана група клиенти, които няма да бъдат обект на маркетингово влияние. Основно изискване за състава на членовете му е представителност. Всички потребителски сегменти трябва да бъдат представени в групата в пропорцията, в която са включени в клиентската база.

Контролната група тества отделни маркетингови техники и механизми на програмата за лоялност. Почти невъзможно е програмата като цяло да създаде такава група: нейните членове не трябва да имат достъп до информация за текущата програма и това е абсолютно невъзможно, тъй като нейното популяризиране се извършва публично.

NPS – индекс на клиентска лоялност

Най-надеждният начин за измерване на лоялността на клиентите е чрез директно проучване. Net Promoter Score (NPS) ви позволява да оцените с възможно най-голяма точност вероятността даден потребител да повтори продажба и да го препоръча на своите приятели. Методът NPS се основава на един въпрос, отговорът на който може да предскаже възможността както за повторна покупка, така и за препоръка. Въпросът е формулиран изключително просто: „По скала от 0 до 10, каква е вероятността да ни препоръчате на приятел или роднина?“

Отговорите на клиентите са класифицирани, както следва:

• 0 - 6 = „Критики“.
• 7 - 8 = "Неутрални".
• 9 - 10 = „Промоутъри“.

Индексът NPS се изчислява чрез изваждане на процента на респондентите, класифицирани като „Критици“, от процента на респондентите, класифицирани като „Популяризатори“: % Популяризатори - % Критици = NPS.

Това дава възможност да се оценят резултатите от програмата за лоялност за клиенти от различни ъгли:

1. Сравнява се лоялността на участниците в програмата и тези, които не участват в нея.
2. Проследява се динамиката на изменението на индекса сред участниците в програмата за определен период от време.
3. Показателите за NPS се сравняват между различни сегменти от участниците в програмата за лоялност.

Основното предимство на индекса NPS е неговата простота. Той обаче не може да отговори на въпроса какви са причините за лоялността на клиентите или липсата на такава. Пълна картина на ефективността на програмата за лоялност може да се получи, ако NPS се използва заедно с други методи за анализ.

Корпоративните програми на компании, работещи в сектора на услугите, обикновено са предназначени за големи предприятия. Заместник-генералният директор по продажбите на S7 Group Екатерина Дмитрук разказа в интервю за сайта защо при стартирането на новата програма за лоялни клиенти S7 Profi авиокомпанията разчита на малкия и среден бизнес.

Как се развива сегментът на корпоративния въздушен транспорт? Намаля ли интензивността на бизнес пътуванията поради икономическата ситуация в страната?

В момента сегментът на корпоративния транспорт остава най-стабилен, въпреки факта, че напоследък бизнесът активно се стреми да оптимизира разходите за бизнес пътувания. Интензитетът на полетите остава същият както преди, а организациите търсят начини за намаляване на пътните разходи. Например, някои компании отказват да закупят билети за бизнес класа, избирайки по-икономични опции за полет.

Какъв е делът на корпоративните клиенти в общия обем пътникопоток?

Според нашите данни повече от 25% от въздушните пътници на руския вътрешен транспортен пазар, с изключение на чартърните полети, пътуват с бизнес цели. Трудно е да се оцени по-точно делът на тези полети, тъй като по-малко от една трета от тях летят по корпоративни договори. Много пътници просто купуват билет сами, като физически лица, и след това се явяват на работа за разходите за закупуването му и им се възстановяват разходите. Според резултатите от 2015 г., когато вътрешният пътнически трафик на страната ни беше около 100 милиона души, имаше почти 16 милиона такива пътници - S7 Profi е подходящ за тях.

Взехте ли под внимание опита на вашите колеги от авиационния пазар при разработването на S7 Profi?

Разбира се, когато подготвяхме нов продукт, анализирахме опита на други превозвачи. Освен това, към момента на стартиране на S7 Profi, ние вече работихме с корпоративни клиенти по програмата S7 Corporate и вече имахме собствен опит в тази област. Всичко това направи възможно предлагането на наистина интересен продукт в областта на бизнес транспорта на компании с всякакъв обем полети.

Каква е разликата между S7 Profi и съществуващите преди това корпоративни програми в S7?

Дългогодишната програма S7 Corporate е насочена основно към големи организации с голям обем полети. Съгласно условията на тази програма се изисква сключване на споразумение, то има задължителен минимум от полети - 1 милион рубли на тримесечие, но в замяна се предполага по-голяма гъвкавост от страна на авиокомпанията. S7 Profi, напротив, е създаден за онези компании, чиито служители не летят толкова активно, но има нужда от организиране на полети. За такива клиенти ние максимално опростихме процеса на регистрация и направихме правилата прости и ясни.

За кои фирми създадохте нова програма?

Когато създавахме тази програма, ние се фокусирахме предимно върху организации, чиито служители редовно летят в командировки. В същото време разгледахме компании с всякакъв обем полети, защото вярваме, че всяко бизнес пътуване е възможност за развитие на бизнеса. Няма значение дали представлявате голяма корпорация или сте индивидуален предприемач. Също така, когато разработвахме този продукт, взехме предвид факта, че процесът на организиране на бизнес полет в големи и средни предприятия най-често се различава. Голяма компания, като правило, е установила сътрудничество с агент или е сключила корпоративно споразумение с авиокомпанията. В малките компании това само усложнява ситуацията, така че служителите сами купуват самолетни билети, а работодателят след това компенсира разходите. Нашият нов продукт е създаден точно за такива клиенти. В същото време има допълнителна полза за конкретен служител: ако той е регистриран в нашата програма за често пътуващи S7 Priority, тогава за корпоративни полети и двата бонуса се кредитират в личната му сметка под формата на мили и точки към компанията акаунт в S7 Profi.

Има ли вече желаещи да участват в програмата?

Сега виждаме, че броят на участниците нараства доста активно: от 50 до 200 нови компании се регистрират в програмата S7 Profi на седмица. Заслужава да се отбележи, че често инициативата за регистрация в програмата не е ръководството на компанията, а самите служители, тъй като по този начин те могат да натрупат мили в личната си сметка.

Колко лесно е да спестите за награден билет в програмата?

Всички участващи компании, регистрирани в програмата, получават фиксиран бонус в размер на 5% от цената на самолетния билет - точките се начисляват след всеки завършен полет по маршрутната мрежа на S7 Airlines. Самият процент на „награда“ се увеличава, когато се надвишат праговете за разходи за билети: до 3 милиона рубли, бонусът е 5%, от 3 милиона до 5 милиона рубли - 6%, над 5 милиона рубли - 7%. Освен това, ако повишаването на статуса, както и преизчисляването на бонус точките се извършват ежемесечно, тогава намаляването им се извършва ежегодно, което е допълнително предимство. Точките могат да бъдат изразходвани във вашия онлайн акаунт за всички билети, които са публично достъпни за продажба на уебсайта.

Изберете фрагмента с текста на грешката и натиснете Ctrl+Enter

Array ( => WP_Term Object ( => 6 => Експертиза => статии => 0 => 6 => категория => => 0 => 153 => необработен => 6 => 153 => => Експертиза => статии => 0))

„Промените в маркетинговата среда имат незабавен ефект върху цените и технологиите, но трайните взаимоотношения не са подчинени на тях.“ – Реджис Маккена

Независимо от размера на компанията, нейното най-надеждно оръжие в конкуренцията е дългосрочната лоялност на клиентите. В тази статия решихме да акцентираме върху темите за управление на клиентската лоялност и изграждане на клиентска лоялност – как да спечелим и задържим клиентската лоялност, като им предложим оптималната комбинация от материални и нематериални привилегии. Основните цели на програмата за лоялност, как да оценим успеха на програмите за лоялност, ценообразуване в програмите за лоялност. Както и програми за лоялни клиенти, примери за най-успешните компании в света, включително Volkswagen Club, Kawasaki Riders Club, Swatch the Club, Porsche и други.

Как да оценим успеха на програма за лоялност, за да изградим лоялност на клиентите

Успехът на програмата за лоялност, както всеки друг маркетингов инструмент, трябва да се измерва съответно. Трябва да се измерват показатели за рентабилност или загуба, както и фактори, които могат да бъдат оценени автоматично: скорост на реагиране на промоции на програмата, лоялност към марката.

Практическият опит показва, че прилагането на програма за лоялност носи осезаем ефект: ръстът на продажбите може да варира от 6 до 80%!

Йерархия на целите на програмата за лоялност

Какво да предложим, за да изградим лоялност на клиентите?

Вместо просто да предлагате отстъпки на клиентите си, накарайте ги сами да ги спечелят като награда за тяхната лоялност. Това ще създаде ситуация, изгодна както за компанията, така и за клиентите. За компетентното организиране на стратегията са необходими предварителни анализи и изчисления, но усилията със сигурност ще бъдат възнаградени.

Основни моменти от програмите за лоялност на клиентите

Не всички програми за лоялност на пазара са наистина ефективни. За да се увеличи вероятността за успех при прилагането на програма за лоялност, е необходимо да се вземат предвид редица фактори:

1. Предложете нещо, което е наистина ценно за клиента.
2. Следете алтернативни оферти.
3. Накарайте клиентите си да се почувстват уникални.
4. Инвестициите в програма за лоялност и печалбите от нейното прилагане трябва да бъдат балансирани.
5. Изградете близки взаимоотношения компания-клиент, които са от полза за всички участници.
6. Програмата за лоялност трябва да бъде част от съществуващите маркетингови планове на компанията.
7. Най-ефективната програма за лоялност за взаимодействие с клиенти е omnichannel (например програма за лоялност на клиенти).
8. Програмата за лоялност трябва да бъде интегрирана в корпоративната култура на компанията, да бъде ясно планирана и лесно управлявана.

Добре разработената програма за лоялност е ефективен инструмент, чиито резултати са:

- изграждане на силни взаимоотношения с клиентите

— интерес на клиента

- насърчаване на редовни клиенти

— ефективно използване на бюджета

- лоялни клиенти

Програмата за лоялност на клиентите не е път към постигане на незабавни резултати; това е дългосрочна, щателна работа. Програмата за лоялност може да добави стойност към даден продукт, но не я създава.

Вече привлечени или потенциални клиенти?

Според правилото 80:20 20% от клиентите на една компания представляват 80% от нейните продажби. Въз основа на нашия собствен опит ние също вярваме, че основната целева група на програмата за лоялни клиенти са редовните клиенти на компанията.

Да вземем пример с авиокомпании, които организират програми за лоялност за често пътуващи. Изпълнителната програма на British Airways дава статут на пътник в синя класа, след това сребърен и златен. US Airways усъвършенстваха тази концепция малко, като пуснаха програмата Dividend Miles, която също така предоставя на клиентите три статуса, плюс статут на Chairman's Preferred за пътници, чиито годишни полети надхвърлят 100 000 мили (тази тема беше също така красиво изиграна във филма I Would Like sky") . Германската авиокомпания Lufthansa предоставя Hon Cards ексклузивно на известни личности.

Ценообразуване в програми за лоялност на потребителите

Важно е да запомните, че предоставянето на отстъпки е най-значимият фактор за намаляване на печалбите на компанията.

Трансформиране на програмата за лоялни клиенти в програма с ниски цени в резултат на отстъпки

Предоставянето на отстъпки означава раздаване на дарения, които можете да възстановите чрез увеличени продажби. Например търговска компания предоставя 10% отстъпка на всички членове на своята програма за лоялност. Купувачът Джон Доу, един от участниците в програмата за лоялност, е избрал артикул в магазина за £100, а надценката на компанията е 45% от цената на артикула, тоест £45. Джон обаче се възползва от 10% отстъпка и плати само £90 на касата. Печалбата на компанията от тази покупка ще бъде 35 паунда вместо 45. За да не намалее печалбата на компанията след отстъпката, обемът на покупките на Джон трябва да се увеличи с 26,6%. Дори ако обемът на допълнителни покупки на този клиент се увеличи, компанията ще възстанови загубеното само чрез предоставяне на отстъпка. Тоест този подход не носи печалба на компанията.

Многоетапни отстъпки

Стратегията за многоетапна или нарастваща отстъпка включва увеличаване на отстъпките въз основа на обема на покупката. Например, компания, която произвежда лампи за промишлено осветление, които се продават за £10 пакет, предлага схема за отстъпка за годишни покупки: първите 100 комплекта лампи се продават на пълна цена; всички последващи покупки - от 101 до 200 пакета - са с 5% по-евтини, от 201 до 300 пакета - с 10% по-евтино. При закупуване на повече от 300 опаковки, платете 20% по-малко от първоначалната цена. Тоест с увеличаването на покупките се увеличава и отстъпката. Ефектът от тази ценова стратегия е, че насърчава нарастващите покупки, като новото ниво става все по-достижимо.

Многомерна ценова схема

Схемата за многомерно ценообразуване използва два или повече подхода за ценообразуване (например предварително плащане и последващи отстъпки за определен период от време). Най-известният пример за такава схема е BahnCard на Deutsche Barm AG (Германска национална железопътна компания), която се превърна в огромен успех за компанията в продължение на много години. При въвеждането на новата система за ценообразуване цената на билета беше 24 пфенинга за 1 километър. Новата стратегия беше, че купувачите на BahnCard плащат фиксирана такса от 220 марки, което им дава право на 50% отстъпка от всички билети за влак за една година. Колкото по-често се използва картата, толкова по-евтино става пътуването, тъй като авансовото плащане (220 марки) се разпределя на повече километри.

Тази стратегия значително увеличи печалбите на компанията и значително разшири базата от клиенти. Подобни многоизмерни тарифи предлагат мобилни оператори и телекомуникационни компании.

Ценообразуване на база време и лоялност

Ценообразуването, базирано на времето и ценообразуването за лоялност, предоставя отстъпки въз основа на това колко време потребителят е бил в програмата. Например президентската програма за лоялност на Bell South, разработена от един от мобилните оператори - Bell South, предлага на своите участници да трупат точки, чийто брой зависи от състоянието на сметките на потребителя, услугите, които използва (гласова поща, напр. ), както и за това колко дълго остава неин клиент. Натрупаните точки се връщат на потребителя под формата на различни стоки и услуги. Ценообразуването на базата на време и лоялност е идеален вариант за изграждане на дългосрочни взаимоотношения между клиенти и компания, когато те са базирани на договор, продължителността на отношенията може да бъде измерена и могат да се предлагат подходящи отстъпки. Редовните плащания от потребителите помагат за изплащане на предоставените отстъпки.

Отстъпки за много хора

Отстъпките за няколко души се предоставят не за основния купувач, а за допълнително привлечените, ако покупките им са свързани. Програмата за безплатни партньорски полети и пътувания на Southwest Airlines и програмата за приятели и семейство на MCI са отлични примери. Целта на тези програми е не само да задържат редовните потребители, но и да привлекат нови участници. Това споразумение често се използва за максимизиране на печалбите и е идеално за компании и отрасли, където променливите разходи са много ниски, а постоянните разходи са много високи. Много компании, занимаващи се с организиране на събития, използват тези схеми в работата си.

Гаранции за цените

Не много често използван механизъм в някои магазини за търговия на дребно, компанията гарантира възстановяване на парите на клиента, ако той направи покупка и след това намери подобен артикул по-евтино другаде.

Примери за успешни програми за лоялност

Програма за лоялност на компанията Кавазаки Двигатели

Kawasaki Motors работи успешно на британския пазар от 1974 г. Тя успява да спечели успех и стабилна позиция в индустрията, като предлага голямо разнообразие от модели мотоциклети, както и други продукти. За да разграничат бизнеса, ръководителите на компанията решиха да инвестират в създаването на програмата за лоялност на Kawasaki Riders Club, за да спечелят доверието на клиентите и като мощен инструмент за популяризиране на продукти в системата за дистрибуция на много нива на компанията. През март 1993 г. програмата за лоялни клиенти стартира официално.

Като резултат:

— желанието на участниците да използват своите мотоциклети възможно най-често се е увеличило

— 54% от клиентите се считат за редовни (преди стартирането на програмата за лоялност тази цифра беше само 30%)

— мнението на участниците в програмата е формулирано по следния начин: „Ако Кавазаки беше мъж, бих го купил чаша бира!“

Много компании се опитват да повторят успеха на Kawasaki Motors и неговата програма за лоялност. Например, Triumph изгради своята програма Triumph Owners Club на принципите на Kawasaki Riders Club. И Honda стартира своята програма за лоялност на Honda UK Riders Club с привилегии, които вече са тествани от специалистите на Kawasaki Motors.

клубна карта Порше карта

Porsche символизира не само престиж и ексклузивност, но преди всичко качество, технически иновации и дизайн. През 1995 г. Porsche създава Porsche Card, която е достъпна само за собственици на Porsche. Сега само в Германия това са 120 хиляди души. Клубната карта е предмет на стандартите на компанията „Безкомпромисно“ и гарантира ексклузивно отношение към всеки собственик, а също така предоставя:

— услуги за пътници Porsche Traveler Service

— Miles&More награди с мили

- служба за спешна помощ

- бизнес услуги

— билети за посещение на културни събития

- услуга за подаръци

- гурме обслужване

- наемане на кола

— паркинг и автомивка

— застрахователни услуги

— финансови облаги, информация за състоянието на сметката

— телефонна услуга 24/7

Клуб Фолксваген Клуб

В условията на непрекъснато нарастваща конкуренция директният контакт с клиента се превръща в необходимост. Volkswagen е първата компания, която удовлетворява клиентите. Customer Club GmbG е създаден изключително за управление на програми за лоялни клиенти: Volkswagen Club и програмата Audi A plus.

В стремежа си да подчертае VIP статуса на участниците, беше създаден комплексен пакет от привилегии, включващ автомобилни и туристически услуги, разработена беше модерна система за натрупване на точки и бяха избрани партньори. За петте години на съществуването си 1,5 милиона клиенти са станали членове на клуба; сред дилърите на Volkswagen и Audi 95% са активни партньори на Volkswagen Club и Audi A plus.

Всички дейности са насочени към основната задача – удовлетвореността на клиента. Именно тази отдаденост на клиентите кара концерна непрекъснато да расте и да се развива.

Как можете да направите покупките си на кафе в Kasboutik още по-изгодни? Програма за лоялност

Всички промоционални кодовес отстъпки при следващите ви покупки можете да го намерите в кафе картата, - лист хартия със списък на текущата ви поръчка, който ще бъде включен във вашата поръчка заедно със закупеното от вас кафе.

За всички наши клиенти, които са направили поне една покупка при нас, важи следното:

постоянна отстъпка от 15%.за цялата гама кафе на зърна и кафе на капсули за кафе машини Nespresso;

допълнителна отстъпка 500 rub.за всички оферти с кафе машини, включително промоции, при които вече има намаления на комплекти с кафе машини.

На всеки 2 седмици, в средата и в края на месеца, за всички наши клиенти, които правят покупки от нас, актуализираме промоционални кодове за 30% отстъпка във вашите кафе карти, които са валидни за следващите 2,5 месеца. Тези промоционалните кодове са в листа за поръчка(А4 хартия във вашата поръчка). Следователно, за да запазите отстъпката, трябва да направите една покупка на всеки 2 месеца (30% отстъпка)без ограничаване на минималната сума за покупка, т.е. общо взето за всякакви суми.

Или винаги можете възползвайте се от 30% отстъпказа всичко и с промо код SKIDKA30, ако общата сума на вашата поръчка е 10 хиляди рубли или повече. Тази отстъпка не е валидна само за оферта. Моля, не се опитвайте да прилагате промоционален код в количката си с тази промоционална оферта R1. Такава неправилна поръчка ще бъде анулирана от оператора след потвърждение на поръчката ви.

Промоционалните кодове могат да се използват многократно и могат да се използват многократно през целия период на валидност от вас или вашите приятели. Бъдете готови да споделите отстъпкис вашите приятели и те могат да ви отговорят, като ви изпратят своя промоционален код, ако внезапно решите да не купувате кафе през следващите два месеца.

По-долу е даден пример за използване:
Василий и Петър са приятели. Василий купи голямо количество кафе и получи промоционални кодове с отстъпки при следващи покупки, но... Василий взе допълнително кафе, след което вече не планира да купува кафе през следващите 3 или повече месеца. Василий хареса кафето и той посъветва своя приятел Питър също да купи кафе в Capsboutique и му каза какъв промоционален код трябва да въведе Петър в количката на уебсайта, за да получи 30% отстъпка, въпреки факта, че Петър ще правите покупка за първи път. Петър се вслуша в съвета на приятеля си и купи кафе с 30% отстъпка, защото... Василий вече е клиент на нашия онлайн магазин. Петър обеща на Василий, че ще му каже какви промоционални кодове ще получи за бъдещи покупки. Следователно Василий, въпреки факта, че няма да купува кафе през следващите 3 или повече месеца, ще може да използва промоционалния код на Петър и да получи 30% отстъпка, когато отново има нужда от кафе.

Всички записи

Програмите за лоялност са система за възнаграждение на редовни клиенти. Те помагат на производителите да се справят с конкуренцията, привличат и формират група от лоялни клиенти.

Напоследък ефективността на подобни програми намалява. Това потвърди центърът COLLOQUY, който направи проучване през 2015 г. Клиентът не вижда реални ползи, възприема бонусните програми като опит за продажба на ненужни стоки и спира да се доверява на марки.

Това не означава, че не работят. За всяка задача е необходимо да изберете специална програма за лоялност. В тази статия ще анализираме 8 програми и ще ви помогнем да изберете тази, която е подходяща за вашия бизнес.

1. Бонус за всяка покупка

Къде работи:магазини за хранителни стоки, парфюми и техника, бензиностанции, заведения за обществено хранене, авиокомпании.

Колкото по-често пазарува един клиент, толкова по-голяма отстъпка печели. С натрупаните точки можете да закупите безплатен продукт или да получите отстъпка. Програмата работи в областта на бързите и краткосрочни покупки. Добър пример на руския пазар е веригата магазини за козметика и битова химия Podruzhka.

Как работи?

При първата си покупка клиентът издава карта, на която се начисляват бонуси. Колкото повече купувате, толкова повече бонуси получавате на картата. Те могат да бъдат изразходвани за следните покупки: да получите отстъпка или да платите стоките изцяло.

Верига магазини Подружка

В магазините за козметика Podruzhka асортиментът се различава от обичайния Rive Gausha или Letual. Магазините на веригата се намират отвъд градинския пръстен и в района на Москва. Основната локация са жилищни райони, където се формира група от постоянни клиенти. Следователно гамата от продукти е широка, например японската козметика може да се купи само тук. Достъпни цени, безупречно обслужване на клиенти.

Компанията е разработила гъвкава програма за отстъпки за клиентите. Отстъпката зависи от сумата, която клиентът е направил покупки през предходния месец:

До 1000 рубли - 3%

1000 – 1500 рубли – 10%

От 1500 рубли – 15%

С такава система е изгодно да купувате хигиенни продукти, козметика и домакински химикали на едно място. Ако миналия месец сумата на покупката е била 5000 рубли, тогава следващия месец клиентът ще получи отстъпка от 750 рубли. Отстъпката се натрупва независимо дали сте натрупали тази сума при едно посещение или сте дошли в магазина няколко пъти. Но ако клиентът няма време да използва бонусите в рамките на следващия месец, те автоматично изтичат. Това ви мотивира да купувате постоянно и да получавате месечни бонуси.

Професионалисти:

• гъвкава система за отстъпки, която ви мотивира да купувате повече и да поддържате висока отстъпка;
• натрупана бонусна система;
• лична комуникация с клиентите. Създава отношения на доверие;
• допълнителни бонуси при покупки.

минуси:

• програмата може да не работи, ако няма комуникация с клиентите;
• За да участвате в програмата е необходимо да направите покупка и да получите бонус карта;
• Изисква се обратна връзка от клиента;
• За да получите отстъпка, трябва да представите бонус карта;
• сложна система за изпълнение.

Резултат:

Създават се дългосрочни отношения с клиента. Бонусната програма изисква система за възнаграждение на клиента на всеки етап, за да поддържа постоянно неговия интерес. Програмата ще работи в онлайн магазини, офлайн точки за продажба, авиокомпании и хотели. Когато прилагате, трябва да знаете не само честотата на покупките, но и средната сметка. Бонусът трябва да е еквивалентен на цената.

2. Процент от всички покупки

Къде работи:бутици за дрехи, автосервизи, цветарски магазини в ж.к.

Фиксираната и постоянна отстъпка при следващата ви покупка е прост и неефективен тип програма за лоялност. Клиентът не знае колко пари е натрупал по картата си, така че не е мотивиран да направи покупка. Освен това, за да получите добра отстъпка, трябва да купувате често и много. Обикновено такава честота не е необходима, в резултат на което програмата се забравя.

Карта с фиксиран процент отстъпка е често срещана в магазините, където покупките се правят веднъж на 3-6 месеца. Например магазини за цветя, бутици за дрехи или автосервиз. Отстъпката не дава допълнителна мотивация. Най-често те просто забравят за това поради широкото използване на тази програма за лоялност.

Как работи?

При първата си покупка клиентът получава магазинна карта с фиксирана отстъпка. Бонусите не изтичат, не се попълват или теглят. Отстъпката се ползва само срещу представяне на карта. Програмата за лоялност вече не влияе върху повторните покупки.

Програма за лоялност в магазините на GAP

При покупка над 1500 рубли клиентът получава бонус карта с 5% отстъпка. Няма система за спестявания и допълнителна отстъпка се дава само на вашия рожден ден. Клиент може да купи за 5000 рубли и да получи своите 5% или за 50 000 рубли и да получи същите 5% - процентът на отстъпката няма да се промени. По време на периоди на разпродажби бонус картата не е валидна. Отстъпката не се променя и не може да се активира по време на разпродажби.

Такава програма за отстъпки е неефективна, но ще бъде полезна за магазини, които наемат собствени помещения в жилищни райони. Удобно местоположение и допълнителна отстъпка ще противодействат на пътуване до търговския комплекс. Карта с фиксирана отстъпка няма да мотивира покупките на едно и също място: подобни отстъпки очакват клиента в отсрещния бутик с подобен асортимент и цени. Следователно, при еднакви отстъпки, клиентът ще избере магазина, който е предоставил по-добро обслужване.

Професионалисти:

• системата е евтина и лесна за изпълнение;
• клиентът винаги знае своята отстъпка.

минуси:

• липса на признаване на програмата за лоялност. Всеки има подобни програми;
• ограничено действие. Ако бонус точките могат да бъдат дадени, присъдени или отнети, тогава това няма да работи с отстъпка. Тя е неизменна и постоянна.

Резултат:

Програмата за отстъпки е лесна за изпълнение, но не мотивира хората да правят повече или по-чести покупки. Маржовете на компанията ще намалеят, но клиентите няма да проявят интерес. По-добре е да не използвате програмата, а да разчитате на обслужването на клиентите или качеството на продукта.

3. Безплатни промоционални артикули

Къде работи:хранителни магазини, бензиностанции.

Наградите за закупуване на N количества стоки са подходящи за магазини и доставчици на услуги. Ефектът от програмата е краткотраен. Състезателите също ще използват този модел, така че бонусите се обезценяват. Особено ако конкурентите имат подобни продукти в продажба.

Как работи?

Клиентът закупува два промоционални артикула и получава третия безплатно.

Програма за лоялност в мрежата на бензиностанции Gazpromneft

Мрежата от бензиностанции Gazpromneft има промоция: при закупуване на два продукта, вторият получава 50% отстъпка. Клиентът спестява ¼ или 25% от общата цена. Системата увеличава средния чек поради очевидните предимства, които могат да бъдат получени тук и сега. Ако клиентът има карта на Gazprom Neft, тогава бонусите за покупки се присъждат допълнително към клубната карта.

Мотивация: бонуси и отстъпки при покупки. В бъдеще клиентът може да разчита на безплатно зареждане с гориво.

Програмата работи докато клиентът не разбере реалната цена на продукта. Цените в магазините на бензиностанциите са с 15-25% по-високи от тези в супермаркетите. На бензиностанция клиентът ще купи 3 опаковки дъвки на цена 2 за 99 рубли на брой. и ще похарчи 198 рубли. В магазина такава дъвка струва от 57 рубли на опаковка. За три пакета клиентът ще плати 171 рубли.

Загуба при покупка от Газпром - 27 рубли

Верига магазини за оптика Lensmaster

Обратният пример е веригата магазини за оптика Lensmaster. Тук бонусите не се дават веднага, а на определен етап. При закупуване на контактни лещи клиентът получава карта с посочен брой подобни покупки. Когато събере 10 печата, той получава подарък: 11-ия чифт лещи като подарък.

Мотивацията за пазаруване в Lensmaster работи продуктивно само в началото, докато клиентът не намери подобен продукт на ниска цена в друга оптика.

В Lensmaster можете да закупите лещи 1-Day Acuvue Moist for Astigmatism за 1780 рубли.

Същите лещи в Очкарика струват 990 рубли.

При закупуване на 10 лещи разликата между закупуването на идентични лещи в Lensmaster и Ochkarik ще бъде 7900 рубли. С такава разлика подаръкът в Lensmaster вече не изглежда като подарък. Клиентът няма да се върне в магазина, където се опитват да спечелят пари от него чрез измама.

Професионалисти:

• програмата е лесна за изпълнение и не е скъпа;
• прозрачна система за възнаграждение на клиента;
• Не е необходимо да имате карта за лоялност, за да участвате в промоцията;
• ясни и незабавни ползи за клиента;
• мотивация да купувате повече;
• допълнителни бонуси, които могат да бъдат заменени за друг продукт.

минуси:

• завишените цени на стоките плашат клиентите;
• клиентът се чувства измамен. Разваля се впечатлението за компанията и се създава негативна представа;
• няма пряко взаимодействие с клиента;
• стратегията трябва да бъде обмислена поне шест месеца преди стартирането на програмата. Компанията се договаря за продукта и цената с доставчика, който е готов да предостави своя продукт на ниска цена. В противен случай цената на продукта в продажба ще бъде завишена;
• висока конкуренция поради разпространението на програмата.

Резултат:

Програмата е лесна за изпълнение, но ако не обмислите ценообразуването, клиентът ще се уплаши от завишени цени и ще спре да се доверява на компанията. Самият продукт трябва да е интересен и ликвиден, така че да няма съмнение относно необходимостта от покупка. Програмата е подходяща за търговия на дребно и електронна търговия, където покупките са моментални, а клиентът взема решение тук и сега.

4. Многостепенна бонус програма

Къде работи:супермаркети, автосервизи, хотели.

Клиентът прави първата покупка и получава бонус, научава за програмата за лоялни клиенти и може да стане член на нея. Ползата е ясна: награди за ежедневни покупки. Бонусите могат да се натрупват и обменят за отстъпки или безплатни стоки или услуги. След това трябва да задържите клиента, като го възнаградите с нови бонуси и подаръци.

Как работи?

Клиентът прави първата си покупка в магазина и издава карта за лоялност. Точките се присъждат на картата за всяка покупка. Можете да използвате натрупаните точки за плащане на покупки или да ги обмените за подаръци.

Летящ клуб Virgin Atlantic

Virgin Atlantic разшири обичайната си система за натрупване на мили за полети и въведе система за статус. При регистрация в програмата участникът става член на Red club. Статусът дава право на обмен на мили за отстъпки при наемане на кола, плащане на паркинг или хотел, при закупуване на билети за полети по празниците.

Следващото ниво е сребро. При преминаване към него членът получава 50% повече мили. Статусът дава право на чекиране за полет пред опашката и приоритет при качване.

Най-високото клиентско ниво е злато. В допълнение към предимствата на предишните нива, клиентът може да използва услугите на ексклузивни VIP зони на летищата.

Професионалисти:

• гъвкава система за натрупване на точки;
• натрупаните точки не изтичат;
• мотивация за пазаруване от едно място;
• допълнителна отстъпка за участниците в програмата;
• ясна система за отписване на точки;

минуси:

• сложна и скъпа система за внедряване;

Резултат:

Програмата ще работи в областта на покупките за многократна употреба и стоки от първа необходимост. Програмите за лоялност за авиокомпании, хотели и салони за красота са изградени с помощта на многостепенна система за възнаграждение.

5. Партньорство на фирми за ексклузивни оферти

Къде работи:в големи вериги хранителни магазини, комуникационни магазини, магазини за дрехи.

Програмата за лоялност може да се развие и чрез предложения от партньори. За да работи програмата, продуктът трябва да отговаря на нуждите на клиента и процесът на покупка трябва да е удобен. Такава програма за лоялност с множество партньори може да бъде ефективна, когато аудиторията нараства в нова компания или когато клиентската база се разширява. Взаимодействието с клиентите и контролът върху качеството на покупките се следи с помощта на CRM системи.

Как работи?

Клиентът издава бонус карта, която вече съдържа оферти от партньори по програмата. За всяка покупка клиентът получава точки на картата, които може да използва като отстъпка при покупка или подарък.

Програма за лоялност "Svyaznoy-Club"

Това е една от най-големите програми за лоялност в Русия. През 2014 г. имаше 19 милиона участници - 13 пъти повече от Aeroflot. Броят на фирмите партньори надхвърли 50.

Клиентите получават бонуси за покупки. Клубната карта се таксува от 1% до 14% от сумата на покупката. Бонусите могат да се изразходват за покупки или да се използват като отстъпка.

CRM системата разделя всички участници според естеството на присъединяване към програмата за лоялност. Можете да участвате в програмата чрез покупки в офлайн точки на Svyaznoy и партньори или чрез онлайн магазина Svyaznoy. Притежателите на банкова карта на Svyaznoy Bank автоматично стават членове на клуба.

При извършване на покупки CRM системата взема предвид следните данни:

• използване на мобилно приложение;
• същност и честота на покупки;участие в бонус програми;
• среден чек;
• управление на бонуси. Клиентът може да изразходва всички бонуси наведнъж или да ги използва като отстъпка при покупка;
• отговор на имейли и обаждания.

Пълната картина на поведението на клиента помага да се формулира правилната оферта за клиента. CRM системата анализира данните и прави оферта на клиента въз основа на предишни покупки, като взема предвид ценовия сегмент.

Например, клиент закупи лаптоп от онлайн магазин. Когато правите поръчка, системата ще предложи незабавно закупуване на свързани продукти. При покупка клиентът получава като подарък смарт карта и 1000 бонуса върху картата, които може да похарчи при следваща покупка или да замени за подарък.

Ако клиент купи мишка за 190 рубли, той няма да получи подарък, а броят на бонусите ще бъде значително по-малък.

Системата насърчава клиента да направи по-голяма покупка наведнъж, за да спести точки в бъдеще.

Професионалисти:

• участието е безплатно. Не е необходима първоначална покупка за записване в програмата;
• широка география на програмата. Партньорите работят в цяла Русия;
• компетентен кобрандинг. Партньорите по програмата представляват хранителния, развлекателния, медицинския и други сектори на услугите;
• многостепенна система за възнаграждение. Колкото повече харчи клиентът, толкова повече и по-ценни бонуси получава;
• индивидуални оферти. Всеки клиент получава оферта на базата на предишни покупки.

минуси:

• изпълнението на такава програма е много скъпо, тъй като имате нужда от собствена карта и партньорство на техническо ниво с много компании;
• сложна система за изпълнение;
• постоянен мониторинг на работата на партньорите.

Резултат:

Тази програма за лоялност е привлекателна поради огромния брой партньори, участващи в нея. С правилната комбинация купувачът ще направи повече покупки, като вземе свързани и понякога ненужни стоки. При такава система е важно да се вземе предвид маржът на кампанията, ценовият праг и препоръките на партньорите.

6. Такса VIP обслужване

Къде работи:в магазини, които оправдават допълнителните разходи с високо обслужване; в B2B предприятия.

За да може клиентът да купи стоки в един магазин, компанията трябва да направи пазаруването възможно най-удобно. Ако анализирате поведението на клиентите, можете да идентифицирате факторите, които ви пречат да направите покупка.

Например, когато пазарува чрез онлайн магазин, клиентът може да бъде объркан от допълнителни данъци или скъпа доставка, ограничен избор на продукти или високи цени. За да премахне това, компанията може да въведе платена програма за лоялност. Състои се в това, че срещу определена такса клиентът получава VIP обслужване. Пазаруването е по-приятно, ако клиентът усеща, че за него се грижат.

Как работи?

Клиентът прави авансово плащане и получава привилегии при избор на продукт, допълнителни услуги и бонуси при покупка.

Amazon VIP лечение

За $99 на година клиент може да се регистрира за Amazon Prime. Абонаментът предоставя бонус под формата на безплатна двудневна доставка без минимална сума за покупка, достъп до премиум продукти и допълнителни отстъпки. По-удобно е да правите покупки с абонамент, клиентът има допълнителни възможности на уебсайта. Предимствата помагат на клиентите да се чувстват ценени.

Професионалисти:

• клиентът плаща и получава добро обслужване;
• платеният абонамент ви мотивира да правите покупки по-често и повече;
• директно взаимодействие с клиента, възможност за избор на индивидуални оферти.

минуси:

• сложна система за изпълнение;
• програмата може да не се изплати, висок риск.

Резултат:

Програмата за лоялност с платен абонамент може да работи, ако разликата в ползите е осезаема, полезна и подходяща за клиента. Подходящ за компании, които изграждат дългосрочни взаимоотношения с клиенти на базата на повторни покупки. А също и за B2B предприятия, които редовно доставят продукти за бизнеса.

7. Програма за лоялност с нестопанска цел

Къде работи:в магазините за козметика и битова химия и от производители на опаковки.

Основната задача на програмата за лоялност е да създаде набор от редовни клиенти. Ако фирмата се довери, клиентът ще дойде отново. Доверието се основава не само на качеството на продукта и неговата цена. За да създадете дългосрочни взаимоотношения, трябва да познавате клиента си и да споделяте неговите ценности. За да продава постоянно и разширява мрежата, компанията може да заинтересува клиента от своите политики. Това създава положителен имидж на фирмата и обединява купувача и производителя.

Как работи?

При избора и закупуването на продукт клиентът научава повече за нестопански програми на компанията. Например прехвърляне на средства от покупка към WWF или екологично производство на стоки.

Луш еко кампания

Един от най-известните британски производители на екокозметика привлича своите клиенти с политиката на компанията. Продуктите използват естествени съставки, козметиката не се тества върху животни, а производството не вреди на околната среда. За да мотивира хората да купуват повече и по-често, марката въведе опаковки, които могат да се рециклират и използват повторно. Клиентът събира бурканчетата и ги носи в магазина, за което получава бонус под формата на свежа маска или скраб за лице.

професионалисти:

• набор от редовни клиенти;
• положителен имидж на компанията.

минуси:

• не стимулира по-честото купуване;
• Възможно е да се увеличи цената на стоките чрез прехвърляне на част от средствата във фондове.

Резултат:

Програмата за лоялност може да работи, ако стойностите не са пресилени и ползите от покупките са реални. Програмата е подходяща за индустрии, например козметични марки, производители на домакински уреди или домакинства. Колкото по-прозрачна и разбираема е продукцията за клиента, толкова повече доверие има в компанията.

8. Марката като лидер на лоялността

Къде работи:от производител с висока репутация.

Програмата за лоялни клиенти е подходяща за уникални и висококачествени продукти. Продуктът може да не е бюджетен, не е с най-добро качество и не е най-търсеният, но ще бъде търсен благодарение на марката. Това се дължи на факта, че компанията създава нова ниша, а продуктът създава нова категория.

Apple Corporation

Фирмата не предоставя отстъпки на своите продукти дори и на най-лоялните си клиенти. Защото те не съществуват. Единственото изключение са продуктите за образование.

Компанията е разработила програми за отстъпки за ученици, студенти, учители, преподаватели и образователни институции. Тази политика се дължи на факта, че корпорацията не използва реклама в обичайния смисъл. Компанията не използва телевизия, поща или рекламни банери. Apple обучава ново поколение потребители на продукти чрез своята образователна система.

Потребителят свиква с интерфейса, качеството на изработката и външния дизайн и няма да откаже в полза на евтин, но по-малко удобен заместител.

Професионална козметика MAC

Друг пример за марка, която се справя без отстъпки и програми за лоялност и е пазарен лидер в своя сегмент. Марката предлага висококачествена козметика, продава само в маркови бутици и не предоставя франчайз. Цените на стоките са високи, както и качеството на обслужване. Сред персонала в бутиците на марката работят само професионални гримьори. Консултантите разказват за продуктите и могат да нанесат грим по желание на клиента.

Хора без опит няма да бъдат наемани на работа в MAC. Но има специални цени за продукти за персонала. Затова гримьорите избират висококачествена козметика, с която са свикнали да работят и дори с отстъпка.

Професионалисти:

• формиране на група от постоянни клиенти;
• разпознаваемост на марката;
• не е необходимо да се правят допълнителни промоции и отстъпки;
• Продуктът на пазара е уникален, защото формира собствена категория.

минуси:

• програмата трябва да бъде разработена в детайли в момента на стартиране на марката.

Долен ред:

Тази програма за лоялност е една от най-трудните за изпълнение, но и успешна. Програмата ще работи, ако концепцията на цялата марка е обмислена преди компанията да навлезе на пазара. Липсата на програми за отстъпки ще бъде компенсирана от високото качество на уникалните продукти и услуги. С такава програма компанията формира няколко поколения потребители. А това елиминира нуждата от рекламни кампании, разпродажби и бонус програми.

Нека обобщим:

Бонусите за всяка покупка са подходящи за магазини с бързи и краткосрочни покупки. Ако програмата не е задръстена с ненужна информация, тя може да даде добри резултати;

Програмата с карти за отстъпки за всеки клиент е лесна за изпълнение, но не осигурява повече печалба;

Промоция с безплатни стоки е подходяща за магазини на дребно: клиентът ще купи повече от необходимото;

Многостепенна бонус програма се използва от авиокомпании, хотели и големи търговски вериги. Мотивира да купувате повече, когато продуктът е ликвиден и цените са разумни;

Трудно е да се приложи партньорска програма, но благодарение на нея можете значително да разширите клиентската си база и да повишите информираността за марката;

Програма за лоялност с платено участие е подходяща за онлайн магазини, банки и компании, които предоставят VIP услуги или VIP услуги. Рискована стъпка, но започвате да оценявате повече това, за което плащате;

Програмата за лоялност с нестопанска цел е подходяща за марки, които произвеждат уникални продукти. Клиентът по-често ще обръща внимание на историята на компанията и нейните ценности при избора на продукт.

За да бъде желан и необходим самият продукт, трябва да създадете нова категория за него. Такава кампания ще бъде дългосрочна и постоянна. Ресурсите ще бъдат изразходвани за поддържане на качеството на продукта, а не за създаване на нова бонус програма.