Програма за лоялност за корпоративни клиенти. Осем вида програми за лоялност, които работят

Корпоративните програми на компании, работещи в сектора на услугите, обикновено са предназначени за големи предприятия. Заместник-генералният директор по продажбите на S7 Group Екатерина Дмитрук разказа в интервю за сайта защо при стартирането на новата програма за лоялни клиенти S7 Profi авиокомпанията разчита на малкия и среден бизнес.

Как се развива сегментът на корпоративния въздушен транспорт? Намаля ли интензивността на бизнес пътуванията поради икономическата ситуация в страната?

В момента сегментът на корпоративния транспорт остава най-стабилен, въпреки факта, че напоследък бизнесът активно се стреми да оптимизира разходите за бизнес пътувания. Интензитетът на полетите остава същият както преди, а организациите търсят начини за намаляване на пътните разходи. Например, някои компании отказват да закупят билети за бизнес класа, избирайки по-икономични опции за полет.

Какъв е делът на корпоративните клиенти в общия обем пътникопоток?

Според нашите данни повече от 25% от въздушните пътници на руския вътрешен транспортен пазар, с изключение на чартърните полети, пътуват с бизнес цели. Трудно е да се оцени по-точно делът на тези полети, тъй като по-малко от една трета от тях летят по корпоративни договори. Много пътници просто купуват билет сами, като физически лица, и след това се явяват на работа за разходите за закупуването му и им се възстановяват разходите. Според резултатите от 2015 г., когато вътрешният пътнически трафик на страната ни беше около 100 милиона души, имаше почти 16 милиона такива пътници - S7 Profi е подходящ за тях.

Взехте ли под внимание опита на вашите колеги от авиационния пазар при разработването на S7 Profi?

Разбира се, когато подготвяхме нов продукт, анализирахме опита на други превозвачи. Освен това, към момента на стартиране на S7 Profi, ние вече работихме с корпоративни клиенти по програмата S7 Corporate и вече имахме собствен опит в тази област. Всичко това направи възможно предлагането на наистина интересен продукт в областта на бизнес транспорта на компании с всякакъв обем полети.

Каква е разликата между S7 Profi и съществуващите преди това корпоративни програми в S7?

Дългогодишната програма S7 Corporate е насочена основно към големи организации с голям обем полети. Съгласно условията на тази програма се изисква сключване на споразумение, то има задължителен минимум от полети - 1 милион рубли на тримесечие, но в замяна се предполага по-голяма гъвкавост от страна на авиокомпанията. S7 Profi, напротив, е създаден за онези компании, чиито служители не летят толкова активно, но има нужда от организиране на полети. За такива клиенти ние максимално опростихме процеса на регистрация и направихме правилата прости и ясни.

За кои фирми създадохте нова програма?

Когато създавахме тази програма, ние се фокусирахме предимно върху организации, чиито служители редовно летят в командировки. В същото време разгледахме компании с всякакъв обем полети, защото вярваме, че всяко бизнес пътуване е възможност за развитие на бизнеса. Няма значение дали представлявате голяма корпорация или сте индивидуален предприемач. Също така, когато разработвахме този продукт, взехме предвид факта, че процесът на организиране на бизнес полет в големи и средни предприятия най-често се различава. Голяма компания, като правило, е установила сътрудничество с агент или е сключила корпоративно споразумение с авиокомпанията. В малките компании това само усложнява ситуацията, така че служителите сами купуват самолетни билети, а работодателят след това компенсира разходите. Нашият нов продукт е създаден точно за такива клиенти. В същото време има допълнителна полза за конкретен служител: ако той е регистриран в нашата програма за често пътуващи S7 Priority, тогава за корпоративни полети и двата бонуса се кредитират в личната му сметка под формата на мили и точки към компанията акаунт в S7 Profi.

Има ли вече желаещи да участват в програмата?

Сега виждаме, че броят на участниците нараства доста активно: от 50 до 200 нови компании се регистрират в програмата S7 Profi на седмица. Заслужава да се отбележи, че често инициативата за регистрация в програмата не е ръководството на компанията, а самите служители, тъй като по този начин те могат да натрупат мили в личната си сметка.

Колко лесно е да спестите за награден билет в програмата?

Всички участващи компании, регистрирани в програмата, получават фиксиран бонус в размер на 5% от цената на самолетния билет - точките се начисляват след всеки завършен полет по маршрутната мрежа на S7 Airlines. Самият процент на „награда“ се увеличава, когато се надвишат праговете за разходи за билети: до 3 милиона рубли, бонусът е 5%, от 3 милиона до 5 милиона рубли - 6%, над 5 милиона рубли - 7%. Освен това, ако повишаването на статуса, както и преизчисляването на бонус точките се извършват ежемесечно, тогава намаляването им се извършва ежегодно, което е допълнително предимство. Точките могат да бъдат изразходвани във вашия онлайн акаунт за всички билети, които са публично достъпни за продажба на уебсайта.

Изберете фрагмента с текста на грешката и натиснете Ctrl+Enter

Увеличаването на продажбите към съществуващи клиенти все повече се превръща в тема номер едно на срещите на ръководството на компанията. От отделите, отговорни за работата с клиенти, се изисква да увеличат обема на бизнеса, да намалят оттока и да минимизират разходите за обслужване.

Изместването на фокуса не е изненадващо. Повечето B2B пазари са достигнали своята зрялост; потенциалът за експоненциален растеж чрез привличане на нови клиенти е изчерпан. И дори на монополни и олигополни пазари този въпрос е изключително актуален в светлината на нарастващата ефективност на бизнеса. Вижте статистиката и ще разберете защо.

Цената за привличане на B2B клиенти е 5 пъти по-висока от цената за разширяване на бизнеса със съществуващи клиенти.
Доходността на съществуващите клиенти е с 30-40% по-висока.
Намаляването на оттеглянето с 5% увеличава печалбите с 25% или повече.

Цифрите са впечатляващи, но не всичко е толкова просто. Увеличението на повторните продажби е резултат от цялостна работа за изграждане на взаимоотношения с клиентите. И тук компаниите са изправени пред необходимостта от промяна на бизнес процесите, развитие на компетенции и въвеждане на нови инструменти.

Специфика на работа с корпоративни клиенти

При работа с корпоративни клиенти има два вида взаимоотношения – формални и неформални. От една страна, трябва да работите с организацията като система, в която има процеси, регулации, критерии, KPI и договорни отношения. От друга страна, на оперативно ниво има взаимодействие с конкретни служители с различни нужди и задачи. Те сменят работата си или излизат в отпуск по майчинство, правят грешки, забравят за споразумения и могат да бъдат в различни настроения.

Двойствена природа B 2 B -клиентите са потенциални възможности и проблеми едновременно. Официалните и неформалните отношения са двете страни на една и съща монета, така че всяка от тези области изисква добре обмислена работна стратегия. Със сигурност ще възникнат проблеми, ако не обърнете нужното внимание на управлението на взаимоотношенията с клиентите и техните служители.

Какво е важно да вземете предвид при работа с корпоративни клиенти и техните служители? Нека разгледаме три характерни черти – крайъгълните камъни, които могат да пречупят продажбите дори на най-добрите продукти и услуги.

Интегриран модел за вземане на решения

В зависимост от индустрията и спецификата на клиента в процеса на вземане на решения участват различен брой служители. Липсата на подкрепа от поне един от тях може да доведе до провал на сделката или разваляне на връзката. В същото време позицията на лицето за контакт не винаги отразява нивото на неговото влияние върху сделката. Вземащият решения обикновено няма време да се потопи в детайлите. Затова мнението му се основава на изводите на подчинените му. Според проучване на Google окончателното решение за избор на доставчик в 64% от случаите се взема от висшето ръководство и в 24% от случаите от обикновените служители. 81% от служителите, които не са на най-високо ниво, влияят върху решението за избор на доставчик.

Обикновено основните усилия на мениджърите по продажби и акаунт мениджърите са насочени към работа с лицата, вземащи решения. В същото време работата с обикновените служители се извършва много по-малко активно, въпреки че ефектът от инвестициите в тази посока може да бъде значителен.

Множество нива на влияние

Дори ако вашата компания има контакт само с един служител-клиент, от гледна точка на изграждането на дългосрочни отношения с тази организация е важно да установите контакти с много по-широк кръг от служители, които потенциално биха могли да повлияят на бизнеса с вашата компания. Въз основа на интензивността и честотата на взаимодействие тези служители могат да бъдат разделени на три кръга.

Първи рунд: Директни представители на клиентски отдели, лица, вземащи решения.
Втори рунд: Служители, които взаимодействат с вашата компания във функциите за поддръжка. Например счетоводни служители.
Трети кръг:Лица, които влияят върху решенията, като представители на сигурността или служители на клиенти, които потенциално представляват интерес за вашата компания за бъдещо развитие на бизнеса.

Търговците и служителите за обслужване на клиенти обикновено работят с първия и втория кръг. Третият кръг, като правило, остава непокрит.

Мотивиране на клиенти клиенти

Интересите на служителите на клиента не винаги съвпадат с интересите на работодателя. Дори и да предложите най-добрите търговски условия, това не означава, че вашата компания ще бъде избрана за доставчик. Да, има официални процедури за възлагане на обществени поръчки за големи сделки. Но дори и в този случай ролята на взаимоотношенията с вземащите решения е ключова. Понякога представителите на клиентите нямат подходящата мотивация или просто са забравили за вашата компания, когато трябва да извършат следващата покупка.

Същността на лоялността на корпоративните клиенти

Лоялността на клиентите на масовия пазар се изразява в желанието да купуват продуктите на компанията и да ги препоръчват на приятели и роднини. Лоялността на B2B клиентите се вписва 100% в това определение с редица изменения.

Инерция на сътрудничеството

Дългосрочните отношения с клиента не винаги показват неговата лоялност. Възможни причини за такава стабилност са трудността при смяна на доставчик поради интегрирането на неговите решения в инфраструктурата, нежеланието на служителите на клиента да инициират процедури за възлагане на обществени поръчки, свързани с избора на нов доставчик и др. Периодът между появата на недоволството и неговото проявление може да бъде доста дълъг, до няколко години.

Провеждането на проучвания и събирането на обратна връзка от служителите на клиентите е най-често срещаният начин за диагностициране на удовлетвореността на клиентите. Според проучване на Loyalty360.org 26% от анкетираните клиенти го използват.

Трябва да се има предвид, че клиентите не винаги говорят директно за своите оплаквания или неудовлетвореност, дори и при анонимните анкети. При изпълнението на проекти, насочени към задържане на корпоративни клиенти, ние разглеждаме предимно финансовите показатели (динамика на продажбите, брой допълнителни и кръстосани продажби, дял на покупките от доставчика от общия обем покупки на тези продукти (дял на портфейла)), т.к. както и нивото на изтичане и редица други косвени признаци.

Моля, обърнете внимание на едно нещо. Готовност от страна на клиента градивнообсъждането на съществуващи проблеми вече показва неговата лоялност. Това означава, че отношенията между компанията и нейните служители са на доста високо ниво и има взаимно доверие.

Причини за B2B лоялност на клиентите

В среда, в която производителите използват подобни производствени процеси и технологии, има все по-малко разлики между продуктите на конкурентите и ценовите предложения. Високото качество не гарантира лоялност на клиентите в дългосрочен план, предвид многото аспекти, които влияят върху процеса на вземане на решения. В такава ситуация важна роля играят фактори, които не са пряко свързани с характеристиките на закупените продукти.

През годините са провеждани изследвания за това кои са основните източници на лоялност на корпоративните клиенти. Техните резултати се свеждат до 4 основни причини:

качествопродукти и услуги, ниво на обслужване на клиентите.
Възприемана стойностпродукти/услуги. Реалната и възприетата стойност на един продукт са две много различни неща. Руските производствени компании, с редки изключения, практически не инвестират в създаването на правилното възприемане на своите продукти сред служителите на клиентите, но напразно.
Репутация на марката.Познаването на марката и репутацията повишават стойността на продуктите. В това има и психологически аспект. Много по-безопасно е за човек, който взема решения, да работи с голяма марка, отколкото с компания без име. Ще има по-малко въпроси от отделите за управление и инспекция защо е избран този доставчик.
увереност -качеството на връзката между компанията и нейните служители, особено на ниво решение за покупка. Често този фактор надделява над всички останали, включително цената и качеството на продукта.

Качеството на продуктите все още е основно условие за лоялност на клиентите. Останалите три фактора обаче зависят от субективното възприемане на имиджа на компанията и нивото на отношенията между служителите. Тези фактори могат да бъдат успешно повлияни. Един от инструментите за ангажиране на клиентите служители е B2B програмата за лоялност.

B2B програма за лоялност

B2B програмите за лоялност са сравнително нов инструмент за работа с корпоративни клиенти. Импулсът за разработването на такива програми беше промяната в модела на вземане на решения на B2B пазарите поради дигиталната трансформация на бизнеса.

1.Компаниите имат възможност да сравняват доставчиците и техните оферти. Според проучване на Google 90% от B2B клиентите активно използват интернет, за да анализират доставчиците и техните предложения, преди да обявят процедури за обществени поръчки и да решат да удължат договорните отношения.

2. За компаниите стана много по-лесно да се променят доставчици. Появата на нови технологии за доставка на продукти (облачни услуги) и опростяване на процедурите за възлагане на обществени поръчки (електронни търгове, B2B платформи за търговия) коренно промениха правилата на играта.

Самите продукти и услуги на компанията вече не са достатъчно условие за лоялност на клиентите. B2B програмите за лоялност ви позволяват да ангажирате по-активно клиентите и да изграждате дългосрочни отношения с тях.

Отличителна черта на програмите за лоялност за корпоративни клиенти е акцентът върху нематериалната мотивация и използването на косвени финансови стимули. Затова съчетават елементи от система за мотивация на персонала, B2C програма за лоялност и най-добри практики в областта на корпоративното обучение.

Основната грешка, допусната при внедряването на B2B програми за лоялност, е сляпото копиране на модела на програмата за лоялност за физически лица, опитвайки се да го изпробвате върху корпоративни клиенти и техните служители. Това води до негативни реакции от ръководството на клиента и дори до прекъсване на отношенията. За по-подробна информация относно основните проблеми при прилагането на програми за юридически лица вижте нашата статия „4 фатални грешки при стартиране на B2B програма за лоялност“.

С правилния подход инвестициите в мотивационни програми за B2B клиенти започват да се изплащат от момента на стартиране. По правило всяка програма е уникална и слабо мащабируема за внедряване в други компании. Това се дължи на високото ниво на интеграция в бизнес процесите на компанията.

Имате ли въпроси относно управлението на лоялността на B2B клиентите? Нашите експерти ще помогнат. Свържете се с нас! Едночасовата консултация е безплатна.

Ще се научиш:

Същността на програмата за лоялност на примера на диалог с купувач.
Популярни видове програми за лоялни клиенти.
Разработване и внедряване на програма за лоялни клиенти поетапно.
На какво да обърнете внимание, когато създавате условия за програма за лоялност.
6 начина за оценка на ефективността на програмата за лоялност на компанията.
Примери за необичайни програми за лоялност от цял свят.

Маркетолозите знаят добре, че е много по-изгодно да задържиш съществуващ клиент, отколкото да привлечеш нов. Разликата в разходите за тези действия може да бъде до 10 пъти! Освен това статистиката потвърждава, че един редовен клиент харчи 67% повече от нов клиент. Следователно всички усилия трябва да бъдат насочени специално към задържане на клиенти и стимулиране на повторни продажби. За тази цел огромен брой компании въвеждат програми за лоялност в своята дейност, но малко хора знаят какво е наистина важно за потребителите.

Експертно мнение

Същността на програмата за лоялност на примера на диалог с купувач

Егор Чемякин,

И мениджърите, и служителите на маркетинговия отдел непрекъснато мислят как точно да попречат на техния клиент да стане купувач на друга компания. Най-често срещаното решение, което им хрумва, е използването на отстъпки. Освен това, според мнозина, тяхната редовност и значителен размер е единственият начин да се задържи клиент. В същото време загубите, които съпътстват една непълно обмислена политика за отстъпки, често не се вземат предвид. В резултат на това такава система едва ли може да се счита за ефективна и най-важното - полезна за компанията.

Като пример, нека разгледаме модел на взаимодействие между продавач и купувач, когато клиентът очаква да получи отстъпка и дава да се разбере, че в противен случай ще се обърне към друг доставчик на стоки или услуги.

Лош вариант:

Каква отстъпка ще получа?
- Няма отстъпки за този продукт.
- В такъв случай ще направя поръчка от вашите конкуренти!
- Добре, мога да уредя 5% отстъпка лично за вас, но това е между нас.

Добър вариант:

Мога ли да разчитам на отстъпка?
- Разбира се, ако сумата на покупката надвишава 10 хиляди рубли, вашата отстъпка ще бъде 5%.
- Супер, тези условия ме устройват.

Най-добрият вариант:

Ще има ли намаление?
- Да, разбира се. Освен това вашата лична отстъпка ще расте заедно с броя на вашите покупки. Ако закупите стоки на стойност 10 хиляди рубли, ще получите 5% отстъпка, а ако сумата на покупката надвишава 20 хиляди рубли, отстъпката ще бъде 10%.
- Тоест, ако цената на това палто е 22 хиляди рубли, ще платя 19 800?
- Да, така е.

Тези диалози напълно отразяват същността на програмата за лоялност на клиентите, която се използва широко от малкия бизнес в цяла Русия. Ако искате да бъдете коренно различни от вашите конкуренти, време е да помислите как да го направите.

Програмата за лоялност включва цял набор от дейности, всяка от които е насочена към задържане на съществуващи клиенти и създаване на дългосрочни взаимноизгодни отношения между клиентите и компанията.

Целта, която продавачът се стреми да постигне с помощта на програми за лоялност, е повторна продажба. Такива програми неизменно са включени в маркетинговата стратегия на организациите и са насочени към увеличаване на печалбите, увеличаване на обема на продажбите, задържане на стари и привличане на нови потребители. Ефективността на набор от мерки се измерва с помощта на показатели като:

привличане на нови клиенти;
ръст на приходите от повторни продажби;
увеличаване на честотата на покупките (увеличаване на броя на касовите бележки);
разширяване на списъка със стоки, закупени от един потребител (разнообразяване на покупките);
намаляване на оттока на клиентите;
изместване на интересите на купувачите към по-скъпи стоки.

Така че, ако все още не сте мислили за внедряване на програма за лоялни клиенти, сега е моментът да започнете да използвате този мощен инструмент, за да изведете бизнеса си на нов етап на развитие.

Програма за лоялност към ресторанта: практически препоръки от практикуващ

8 популярни типа програми за лоялни клиенти

Програма за лоялни клиенти с отстъпки

Разбира се, най-често срещаният начин за задържане и привличане на клиенти не само в Русия, но и в целия свят е предоставянето на отстъпки. Те могат да бъдат както еднократни, така и кумулативни. Клиентът получава карта за отстъпка, представянето на която при всяка следваща покупка му дава право на определена отстъпка - във фиксирана сума или нарастваща във времето.

Същността на кумулативната отстъпка е, че при преминаване на определен праг, определен от компанията, потребителят има възможност да спести още повече, тоест размерът на неговата отстъпка расте заедно с неговата лоялност. Някои компании дори „наказват” клиентите, които посещават магазина нередовно, като намаляват процента на отстъпката и я връщат само при следваща покупка.

Предимствата на такава система:

Всички обичат отстъпките, особено руснаците в контекста на продължителна икономическа криза и намаляваща покупателна способност.
Този тип програма за лоялност е проста от гледна точка на организация и контрол на нейното изпълнение.

Недостатъци на системата:

Всеки купувач има карти за отстъпка от две или три конкурентни компании в портфейла си и размерът на отстъпката, на която може да разчита, обикновено е еднакъв. Следователно е трудно да се мисли, че този инструмент наистина работи.
Клиентът се интересува от редовни покупки само докато отстъпката му достигне максималната стойност.
Всяка отстъпка означава намаляване на нетната печалба на компанията.

Това може лесно да се провери с прост пример. Представете си, че цената на един от вашите продукти е 9000 рубли. Надценката, която сте направили е 30%. Продавайки го по програмата за лоялност с 5% отстъпка, губите 450 рубли. На пръв поглед спрямо сумата за продажба това е малка част от нея. Но не е толкова просто.

Всеки продукт или услуга има цена, която не можете да промените. Отстъпката, която давате на купувача, се приспада от печалбата, която бихте направили. Да кажем, че в този пример е 2700 рубли. След приспадане на отстъпката ще останете само с 2250 рубли.

Така, отстъпвайки 5% от цената на дребно на купувача, вие губите 17,5%. Както можете да видите, не е толкова малко. Добре е, ако можете да си позволите надценка от 100-200%. Ами ако увеличим отстъпката?

Запомнете тази точка, ще се върнем към нея малко по-късно. Междувременно нека да разгледаме какви програми за лоялност съществуват за клиентите, в допълнение към тази с отстъпка.

Бонус програма за лоялност

При този вид задържане на клиенти няма отстъпки, те се заменят с бонуси. Основната разлика е, че след като остави определена сума, определена от компанията на касата на магазина, потребителят получава определен брой бонуси, които могат да се използват или като частично плащане за следваща покупка (например до 20% от цената), или да бъдат заменени за стоки на стойност броя на бонусите. Различните компании използват бонуси под формата на точки, стикери, рубли или вътрешна валута, която циркулира в една и съща търговска верига.

Предимствата на такава система:

Бонусната програма за лоялност е ефективна, когато е възможно да се правят редовни покупки.
Клиентът може да стане собственик на приличен брой бонуси, ако пазарува постоянно и за впечатляващи суми.
Като задължително условие компанията може да постави изискване за определен период на валидност на бонусите, след което те изтичат, което ще тласне потребителите към непланирана покупка.
След като са получили бонуси, не всички клиенти ще ги използват, следователно компанията не губи нищо и продуктът в крайна сметка се продава на пълна цена.

Недостатъци на такава система:

Когато става въпрос за много скъпа и следователно рядка или еднократна покупка, няма смисъл да се въвежда бонус програма за лоялност. Клиентът едва ли ще се върне отново при вас, въпреки предимствата, които му се предлагат.
Ако правилата за натрупване и използване на бонуси са твърде сложни, потребителите просто няма да ги разберат и в резултат на това програмата за лоялност няма да изпълнява предназначената си функция.
Бонусите са по-сложна опция от отстъпките. За да се контролира правилността на тяхното начисляване и използване, както и спазването на датите на изтичане, ще е необходима специална програма.

Има два начина за бързо увеличаване на печалбата на всяка компания - повишаване на цените на стоки или услуги или замяна на системата за лоялност с отстъпки с бонус.

Нека се върнем към нашия пример за 5% отстъпка за продукт на стойност 9000 рубли. Нека да видим как работи за бонусите. Клиентът направи покупка, за която получи бонус точки в размер на 5% от стойността на продукта. Може да ги похарчи, когато направи следващия.

1-ва покупка - 9000 рубли.
2-ра покупка - 9000 рубли.

Бонус от първата покупка (разположен на картата му) - 5%, или 450 рубли.

Така 2700 (вашата нетна печалба при първата продажба) + 2700 (втора продажба) - 450 (отписани бонуси при първата покупка) = 4950 (вашата нетна печалба минус отстъпката).

По този начин, с бонус програма за лоялност, отстъпката от печалбата беше 8,5% срещу 17,5% в първия случай.

Разбира се, можете да спорите, че клиентът получава още 5% при следващата си покупка, което отново прави 17,5%. Практиката обаче показва, че не всеки ще се върне за следващ продукт, а някои ще дойдат, когато срокът на валидност на натрупаните бонуси вече е изтекъл. И едва след извършване на следващата транзакция, купувачът ще получи бонуси за следващата покупка.

Напълно възможно е да имате въпрос: ще загубите ли всичките си клиенти, като замените отстъпките с бонуси? Не трябва да се страхувате от това. Вероятно някой дял ще откаже услугите ви, но в замяна ще получите увеличение на печалбите.

Така че няма от какво да се страхувате. Малкият брой клиенти, които ви напускат поради промяна в програмата за лоялност, никога няма да станат ваши лоялни клиенти. Винаги има хора, които постоянно търсят най-добрите оферти и поради това не попадат в групата на основните потребители за никоя компания.

Нека обаче направим резервация, че, разбира се, изборът на програма за лоялност трябва да се подхожда, като се вземат предвид много различни фактори. Няма една универсална рецепта, която да е подходяща за абсолютно всички видове бизнес.

И още един съвет. Не трябва да питате клиентите какво им е по-удобно – бонуси или отстъпки. Отговорът вече е ясен - отстъпка. Ползата, която може да се получи тук и сега, винаги е по-добра от тази, която ще бъде в далечното бъдеще. Затова изберете програма за лоялност въз основа на интересите на вашата компания.

Многостепенни програми за лоялност

Тази система за задържане на клиенти е проста по същество, но доста трудна за изпълнение. Базира се на пряка връзка между това колко харчи клиентът за плащане на стоки и услуги във вашата компания и привилегиите, които получава в резултат на това. Те включват допълнителни услуги като доставка или по-дълга гаранция. Демонстрирайки лоялност към вашата компания, потребителят си осигурява по-висок статус. Тази система работи ефективно в банковия и застрахователния сектор и е любима програма за лоялност на авиокомпаниите.

Плюсове на системата:

Двигателят на тази програма за лоялност е амбицията, желанието да се заеме по-изгодна позиция в сравнение с обикновените клиенти, така че човек да е готов да харчи повече и повече.
В търсене в райони, където има VIP и Double-VIP клиенти в сегмента.

Недостатъци на такава система:

Има смисъл да се прилага тази програма само за стоки и услуги с висока стойност.
Бонусите трябва да са много значителни.
Тъй като системата изисква индивидуален подход, по време на нейното внедряване могат да възникнат трудности. Естествено, това не може да стане без компютърна програма, специално написана за тези цели.

Платена програма за лоялност

В този случай клиентът просто купува правото да получава всякакви бонуси и привилегии. Обикновено това изглежда като фиксирана абонаментна такса, срещу която се предоставя достъп до допълнителни функции, ограничени ресурси и специални условия на обслужване.

Предимствата на такава система:

Лесен за организиране.
Идеален за редовно закупувани стоки и услуги.
Клиентите с готовност плащат за достъп до такава програма за лоялност, но не винаги я използват активно (тоест компанията получава пари, но не дава нищо в замяна).
Можете да изчислите цената на бонусите, за да обслужвате най-добре вашите интереси.

Недостатъци на системата:

Ако клиентите възприемат ползата от платен абонамент за по-малка от цената, която трябва да платят, моделът е обречен на провал.

Трябва да се признае, че това е най-ефективната програма за лоялност за физически лица, тъй като позволява на клиентите да получат осезаеми ползи в сравнение с клиентите, които не участват в нея. Но за да го оживите, трябва да достигнете определено ниво на развитие във вашия сегмент. Като пример да вземем големите търговски вериги - "Окей" и "Лента". Картите, които предлагат на клиентите си да закупят, са евтини, но разликата в цената на някои продукти за картодържателите и тези, които нямат такива, може да бъде много значителна.

Програми за лоялност с нематериални награди

След като разберете какво наистина ценят вашите клиенти, изграждането на дългосрочен мотивационен модел е лесно.

Почти всяка компания може да приложи програма за лоялност, базирана на отстъпки или награди, но тази, която може да предложи на своите потребители привилегии, които не могат да бъдат измерени в пари, ще премине към следващото ниво на взаимоотношения с клиентите.

Превратът е измислен от търговци от марката Patagonia, която предлага дрехи за открито. Външната екипировка често се нуждае от ремонт. Именно такава услуга се предлагаше на клиентите вместо точки и отстъпки. Концепцията се нарича „Историите, които носим” и свързва любителите на екстремните спортове с дрехите на тази марка на емоционално ниво.

Партньорска програма за лоялност

Както и в предишния случай, говорим за необходимостта да разберете нуждите на вашите клиенти, които не са включени в тези, които вашата компания удовлетворява, но са не по-малко важни за тях. Вашата задача е да намерите партньори, за които вашите потребители са и клиенти.

Програмите за лоялност, базирани на стратегически партньорства, могат да осигурят условия за бързо развитие на бизнеса и нарастване на клиентската база. Те служат като индикатор за клиентите, че разбирате добре техните нужди и правите всичко възможно, за да им помогнете.

Пример за усъвършенстван партньорски маркетинг е American Express. Компанията си сътрудничи с Macy's, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car и Hulu.Участвайки в програмата за лоялност, клиентите получават точки, които по-късно могат да бъдат използвани за заплащане на услугите на партньорска компания.При наемане на кола от Предприятие и печелейки определен брой бонуси, купувачът може да го използва за плащане на комуникационни услуги на AT&T.

Програми за лоялност с елементи на геймификация

Използването на механизми за игри в програма за лоялност ви позволява да заинтересувате клиентите и да постигнете значителни резултати.

Първото нещо, което идва на ум в този случай, е провеждането на различни състезания. Тази техника със сигурност има своето място, но програмите трябва да бъдат много внимателно проектирани, така че клиентите да ги приемат с необходимото ниво на сериозност и да се насладят на участието в шоу, което внася разнообразие в ежедневната рутина на пазаруване.

За да се постигне това, е важно да се предложат на потребителите ползи, които действително се търсят и в същото време са реалистично постижими. Условията на състезанията трябва да бъдат разработени до най-малкия детайл - това ще сведе до минимум интереса на ловците на награди. Стартирането на нова игрална програма трябва да бъде предшествано от подробна информация за всички отдели, за да не се създаде ситуация, при която клиентите знаят повече за текущата промоция от служителите на магазина.

Пример за компания, която успешно използва елемента на играта като програма за лоялност, е GrubHub. От 2011 г. марката за доставка на храна дава възможност на клиентите да спечелят десерт или напитка по време на поръчката си, като всеки четвърти клиент има реален шанс да го направи.

Естествени програми за лоялност

Тъй като програмите за лоялност са толкова широко разпространени днес, измислянето на нов начин за задържане на клиенти не е лесна задача. Липсата на система за привличане и задържане на клиенти обаче също може да се счита за иновативен подход.

Могат да си го позволят тези компании, чийто продукт или услуга е уникален. Освен това въпросът не е във високата ценова категория или неоспоримо качество, а по-скоро в посоката на индустрията като цяло. В този случай няма нужда клиентите да се награждават с програми за лоялност, защото те получават продукт, който няма равен на себе си.

Да вземем Apple. Имайки милиони верни фенове на продуктите си, не смята за необходимо да дава награди или отстъпки на никого. Основният приоритет на тази марка е уникален продукт, който най-добре отговаря на очакванията на клиентите. Това е вид програма за лоялност, която се счита за естествена.

Примери за програми за лоялност

"Семеен отбор" (Роснефт)

Всеки, който закупи бонус карта, може да стане участник в програмата за лоялност за бензиностанции, които са част от концерна Роснефт. Цената му може да варира леко в различните региони, но максимумът е 250 рубли.

Бонусите се кредитират, както следва:

за закупуване на петролни продукти - 1 бонус за всеки 10 рубли;
за закупуване на свързани продукти и услуги - 3 бонуса за всеки 10 рубли.

След като натрупате определен брой бонуси, можете да ги обмените за продукти със символи на компанията (тениски, бейзболни шапки, чанти и подобни продукти). Можете също да закупите гориво с бонуси.

Най-голямата награда от тази програма за лоялни клиенти е Формула 20 – 20 литра всякакво гориво. Могат да го получат онези клиенти, чиято бонус сметка е натрупала 3999 точки. Това може да се постигне:

Когато купувате гориво: трябва да похарчите 39 990 рубли. В резултат на това картата на програмата за лоялност ще върне на члена 1,7% от общата стойност на техните покупки.
При закупуване на свързани продукти и услуги в минимаркетите на компанията: трябва да похарчите 13 330 рубли, за да получите бонус 20 литра гориво. В този случай възстановяването ще бъде 5,1% от покупната цена.

По този начин, участвайки в програмата за лоялност на бензиностанции Роснефт, клиентите имат възможност да върнат от 1,7 до 5,1% от сумата на покупката под формата на бонуси.

други примери за програми за лоялноствиж статията в сп. „Генерал директор”.

Разработване на програма за лоялност на етапи

Етап 1. Анализ и разделяне на сегменти на клиентската база (за фирми за търговия на едро) или целева аудитория (за търговия на дребно). Този етап включва корекции на стандартната стълба за лоялност в зависимост от спецификата на бизнес процесите на вашата компания. Необходимо е да проверите клиентската база данни за уместност. Сред онези потребители, с които няма взаимодействие за повече от два цикъла на покупка, струва си да се разграничат тези, които са изгубени (които са преминали към конкуренти) и тези, които са затворили.

Етап 2. Разпределение на клиентите по нива на лоялност, откриване на техните нужди и очаквания от взаимодействие с вашата компания на всяко ниво. Идентифициране на притесненията на потребителите на всяко стъпало от стълбата на лоялността.

Етап 3. Наблюдение на действията на конкурентите. Какви са офертите, които клиентите получават от други компании на всеки етап от взаимодействието? Идентифициране на силните страни на вашата организация и конкуренти. Целта на този етап е да разберете колко стабилна е вашата позиция на пазара, поради какви предимства конкурентите ще могат да привлекат вашите клиенти и, обратно, какво ще ви позволи да получите клиенти на други хора.

Етап 4. Разработване на план за взаимодействие с всеки клиентски сегмент. На този етап се създават програми за лоялност за конкретна група потребители, като се вземат предвид формите на стимули, които работят на вашия пазар и са типични за вашия тип продукт или услуга. За връщане на загубени клиенти, идентифицирани по време на одита на базата данни, се разработва отделен план за действие. Въвеждат се специални форми на стимули за най-атрактивните клиенти.

На какво да обърнете внимание, когато създавате условията на програма за лоялност

За да стартира програма за лоялност, която ще бъде наистина успешна, ръководството на компанията трябва да разбира добре от какво наистина се нуждаят клиентите и какви условия ще ги накарат да останат лоялни към вашата марка, а не да търсят облаги от конкурентите.

Какво изисква това?

Поставете се на мястото на вашия клиент. Да приемем, че управлявате компания, която се занимава с търговия на едро. Какво е по-важно за вашия клиент - да трупа бонуси, за да получи в замяна някакви специални условия на обслужване, или за него е по-важно да купува с отстъпка, за да може да продава на дребно с по-голяма печалба? Поставете се на мястото на вашите клиенти и отговорът ще дойде естествено.

Анализирайте вашите конкуренти и действайте напълно различно. Например, конкурентите прилагат прогресивни отстъпки. Това означава, че за разлика от тях, вие трябва да изберете бонус програма и да подготвите много добри награди, които да привлекат клиенти.

Вземете програмата за лоялност на вашите конкуренти като основа, но направете свои собствени подобрения в нея. Първо обаче трябва да се уверите в неговата ефективност, като анализирате състоянието на вашите опоненти. Напълно възможно е да не доведе до желания резултат, така че копирането му е безсмислено.

3 примера за необичайни програми за лоялност за редовни клиенти

Съвет №1: Предложете нещо наистина полезно.

Програмата за лоялност ще работи само ако предлагате на клиентите нещо, от което наистина имат нужда. Един безполезен подарък просто ще бъде изхвърлен и целта ви да мотивирате клиентите няма да бъде постигната.

Като пример, нека вземем бонусната програма „Малина“. Участниците в него бяха насърчавани да трупат точки чрез пазаруване в различни търговски обекти. Впоследствие бонусите могат да бъдат разменени за някоя евтина дрънкулка. Разбира се, тази програма за лоялност не можеше да се нарече ефективна и беше на ръба на изчезването. Но след известно време компанията-организатор успя да разбере нуждите на клиентите и клиентите имаха възможност да обменят натрупаните точки за полезни стоки и услуги.

Съвет №2: Неусетно напомняйте на хората за вашата програма за лоялност.

За да постигнете успех в постигането на целта си, информирайте клиентите си, като ги информирате за маркетингови промоции. Днес има много удобни начини да направите това - от имейл до месинджъри като Telegram, Viber и WhatsApp.

Вярно е, че търговците не са съгласни относно това каква честота на изпращане на информационни съобщения се счита за оптимална. Някои хора смятат, че два пъти месечно е ограничението, докато други са сигурни, че е приемливо да изпращате три съобщения на ден.

Следните две условия ще ви помогнат да определите най-приемливата честота на докосване:

Гледна точка на абонатите: колко често биха искали да получават информация?
Честотата, с която клиентите използват продукта, който предлагате.

Ако говорим за услуги в салони за красота или ежедневни стоки, изпращанията могат да бъдат доста чести. Когато предлагате нестандартни стоки или B2B услуги, не трябва да бъдете прекалено настоятелни.

Съвет #3: Поддържайте условията прости и ясни.

Ключът към успеха на една програма за лоялност е нейната достъпност за разбиране от всички клиенти. Формулирайте условията му с не повече от 50 думи и помолете шофьора или охранителя, работещ във вашата компания, да ги прочете. Ако той не разбира същността на програмата или я интерпретира по свой начин, вашата работа не е добра. Това не означава, че при изчислението не трябва да се използват сложни изчисления, но механизмът на действие трябва да бъде напълно прозрачен и разбираем.

Обърнете специално внимание на езика, който използвате, когато описвате правилата на вашата програма за лоялност. Някои търговци, без да искат, подвеждат клиентите, като заявяват: „Съберете 10 бирени капачки - вземете 11-та безплатно!“ Внимателният потребител правилно ще реши, че няма нужда от друга капачка и няма да участва в програмата за лоялност.

Други опити за измама на клиенти, като например използването на микроскопичен, нечетлив шрифт за обозначаване на важни условия за получаване на награда, само ще доведат до загуба на клиенти завинаги, като ги тласнете в обятията на конкурентите. Повярвайте ми, купувачът завинаги ще помни как не сте оправдали очакванията му, което означава, че сте пропуснали единствения си шанс. За да избегнете подобни проблеми, уверете се, че правилата на програмата за лоялност са изключително прости и не изискват допълнителни обяснения.

Съвет #4: Никога не мамете клиенти.

Не забравяйте, че всички обещания, които давате на вашите потребители, трябва да бъдат спазени. Ако се съмнявате, че можете да направите това, не обещавайте. Така въздушният превозвач Aeroflot веднъж стартира програма за лоялност, в рамките на която издава кобрандирани карти заедно с много банки. За клиентите беше много лесно да трупат точки, всичко, което трябваше да направят, беше да използват своите карти и да закупят самолетни билети. Тоест, за да получите достъп до премиум полети, не е нужно да показвате някаква специална лоялност.

В резултат на това на хората бяха раздадени толкова много точки, които им дадоха право на безплатни полети, че компанията трябваше спешно да преразгледа условията на програмата, а именно да намали броя на местата за нейните участници и да увеличи броя на точките. Aeroflot започна да търпи загуби, защото за новите клиенти стана трудно да купуват билети, но ръстът на продажбите е основната цел на всяка програма за лоялност. В резултат на това тези пътници, които имаха право на безплатен полет, но не можаха да го вземат, се чувстваха измамени и това се отрази негативно на репутацията на компанията.

Съвет #5. Не обиждайте редовните клиенти.

Опитите на компанията да привлече нови потребители често водят до предлагането на специални подаръци за участие в програмата за лоялни клиенти. В същото време онези клиенти, които отдавна са лоялни към марката, се оказват без работа.

Представете си, че компания, чиито услуги използвате редовно, обяви много атрактивни условия за новодошлите, без по никакъв начин да насърчава лоялните си клиенти. Ясно е, че компанията се интересува от разширяване на клиентската си база, но това не е причина да обиждате тези, които й носят редовна печалба. По-добър вариант е програмата „Препоръчай приятел“, която се използва успешно от много продавачи. В същото време броят на клиентите се увеличава, а бонус получава редовен клиент, който вече е доказал своята лоялност към марката.

Директорът превърна скучната работна карта в програма за лоялност

6 начина за оценка на ефективността на програмата за лоялност на компанията

Стартиране на пилотна програма

Започвайки да прилага програма за лоялност, нито една компания не може да бъде напълно уверена в нейната ефективност. Напълно възможно е реалността да е много далеч от плановете. Пилотен проект - тестване на системата в сегмент от малък бизнес - ще помогне да се оцени колко правилно са определени основните разпоредби на програмата и какви ще бъдат нейните приблизителни резултати.

Този подход е много удобен за търговци с обширна мрежа, разположени в няколко региона на страната. Пилотно стартиране на програма за лоялност за магазини се извършва в един субект на Руската федерация; в процеса се коригират идентифицираните недостатъци и само след успешна проверка системата започва да работи в цялата мрежа. Въпреки че не може да се пренебрегне фактът, че различните региони могат да имат свои собствени нюанси.

Анализ на резултатите от програмата преди и след стартиране

За да имате точна представа колко ефективна е една програма за лоялност, е необходимо редовно да наблюдавате нейните ключови показатели, както и да ги сравнявате в началото на програмата и в края на нейното завършване. Най-важните параметри включват размера на средния чек, честотата на покупките и нивото на изтичане. Всички те трябва да се наблюдават в динамика и паралелно съпоставяне с подобни показатели на купувачи, които не участват в програмата.

Кохортен анализ

Кохортният анализ се използва за измерване на въздействието на програма за лоялност върху различни групи от нейните участници, като се вземат предвид продължителността във времето и конкретен етап от жизнения цикъл.

В този случай кохорта означава група от клиенти, които са обединени от обща характеристика и период на действие. Стойността на резултата от анализа пряко зависи от степента на хомогенност на членовете на групата. Така че, ако включите млади хора от 20 до 30 години в кохортата, резултатите от проучването ще бъдат твърде общи. По-добре е да се обединят млади хора от същата възрастова група, но с висше образование и живеещи във Волгоград.

Кохортният анализ ви позволява да проследявате динамиката на потреблението, а именно неговия ръст, който настъпва след като клиентите започнат да участват в програмата за лоялност. В идеалния случай разходите на клиентите трябва да се увеличават всеки месец, но в действителност резултатът може да не е толкова ясен и стабилен. Този вид анализ е насочен към идентифициране на модели на потребителско поведение в зависимост от продължителността на участие в програмата. Резултатите от проучването ни позволяват да открием точки, които изискват корекции и подобрения за различни типове клиенти и етапи от жизнения цикъл.

Кохортният анализ включва програми, които са в сила повече от една година и не са претърпели големи промени. За компании, които наскоро стартираха нови програми за лоялност, този тип проучване ще бъде безполезно.

Анализ на подобие

Една също толкова ефективна стратегия е да се сравняват участниците в програмата с неучастниците в рамките на един и същ социално-демографски сегмент. Този вид изследване се нарича анализ на подобие.

Много търговци смятат, че тези, които се регистрират за дадена програма, вече са лоялни клиенти и че с присъединяването си към програмата те не променят моделите си на потребление. Анализът на подобието ви позволява да проверите истинността на това твърдение и да определите количествено стойността на системата. Друг положителен аспект е възможността за привличане на нови клиенти за участие в програмата за лоялност, разчитайки на тези механизми, които вече са доказали своята ефективност.

Контролни групи

Ефективен метод за измерване на постигнатите резултати при изпълнението на отделните етапи от програмата за лоялност е работата с контролни групи.

Контролната група се отнася до произволно избрана група клиенти, които няма да бъдат обект на маркетингово влияние. Основно изискване за състава на членовете му е представителност. Всички потребителски сегменти трябва да бъдат представени в групата в пропорцията, в която са включени в клиентската база.

Контролната група тества отделни маркетингови техники и механизми на програмата за лоялност. Почти невъзможно е програмата като цяло да създаде такава група: нейните членове не трябва да имат достъп до информация за текущата програма и това е абсолютно невъзможно, тъй като нейното популяризиране се извършва публично.

NPS – индекс на клиентска лоялност

Най-надеждният начин за измерване на лоялността на клиентите е чрез директно проучване. Net Promoter Score (NPS) ви позволява да оцените с възможно най-голяма точност вероятността даден потребител да повтори продажба и да го препоръча на своите приятели. Методът NPS се основава на един въпрос, отговорът на който може да предскаже възможността както за повторна покупка, така и за препоръка. Въпросът е формулиран изключително просто: „По скала от 0 до 10, каква е вероятността да ни препоръчате на приятел или роднина?“

Отговорите на клиентите са класифицирани, както следва:

0 - 6 = „Критики“.
7 - 8 = "Неутрални".
9 - 10 = „Промоутъри“.

Индексът NPS се изчислява чрез изваждане на процента на респондентите, класифицирани като „Критици“, от процента на респондентите, класифицирани като „Популяризатори“: % Популяризатори - % Критици = NPS.

Това дава възможност да се оценят резултатите от програмата за лоялност за клиенти от различни ъгли:

Сравнява се лоялността на участниците в програмата и тези, които не участват в нея.
Проследява се динамиката на изменението на индекса сред участниците в програмата за определен период от време.
Показателите за NPS се сравняват между различни сегменти от участниците в програмата за лоялност.

Основното предимство на индекса NPS е неговата простота. Той обаче не може да отговори на въпроса какви са причините за лоялността на клиентите или липсата на такава. Пълна картина на ефективността на програмата за лоялност може да се получи, ако NPS се използва заедно с други методи за анализ.

Как можете да направите покупките си на кафе в Kasboutik още по-изгодни? Програма за лоялност

Всички промоционални кодовес отстъпки при следващите ви покупки можете да го намерите в кафе картата, - лист хартия със списък на текущата ви поръчка, който ще бъде включен във вашата поръчка заедно със закупеното от вас кафе.

За всички наши клиенти, които са направили поне една покупка при нас, важи следното:

постоянна отстъпка от 15%.за цялата гама кафе на зърна и кафе на капсули за кафе машини Nespresso;

допълнителна отстъпка 500 rub.за всички оферти с кафе машини, включително промоции, при които вече има намаления на комплекти с кафе машини.

На всеки 2 седмици, в средата и в края на месеца, за всички наши клиенти, които правят покупки от нас, актуализираме промоционални кодове за 30% отстъпка във вашите кафе карти, които са валидни за следващите 2,5 месеца. Тези промоционалните кодове са в листа за поръчка(А4 хартия във вашата поръчка). Следователно, за да запазите отстъпката, трябва да направите една покупка на всеки 2 месеца (30% отстъпка)без ограничаване на минималната сума за покупка, т.е. общо взето за всякакви суми.

Или винаги можете възползвайте се от 30% отстъпказа всичко и с промо код SKIDKA30, ако общата сума на вашата поръчка е 10 хиляди рубли или повече. Тази отстъпка не е валидна само за оферта. Моля, не се опитвайте да прилагате промоционален код в количката си с тази промоционална оферта R1. Такава неправилна поръчка ще бъде анулирана от оператора след потвърждение на поръчката ви.

Промоционалните кодове могат да се използват многократно и могат да се използват многократно през целия период на валидност от вас или вашите приятели. Бъдете готови да споделите отстъпкис вашите приятели и те могат да ви отговорят, като ви изпратят своя промоционален код, ако внезапно решите да не купувате кафе през следващите два месеца.

По-долу е даден пример за използване:
Василий и Петър са приятели. Василий купи голямо количество кафе и получи промоционални кодове с отстъпки при следващи покупки, но... Василий взе допълнително кафе, след което вече не планира да купува кафе през следващите 3 или повече месеца. Василий хареса кафето и той посъветва своя приятел Питър също да купи кафе в Capsboutique и му каза какъв промоционален код трябва да въведе Петър в количката на уебсайта, за да получи 30% отстъпка, въпреки факта, че Петър ще правите покупка за първи път. Петър се вслуша в съвета на приятеля си и купи кафе с 30% отстъпка, защото... Василий вече е клиент на нашия онлайн магазин. Петър обеща на Василий, че ще му каже какви промоционални кодове ще получи за бъдещи покупки. Следователно Василий, въпреки факта, че няма да купува кафе през следващите 3 или повече месеца, ще може да използва промоционалния код на Петър и да получи 30% отстъпка, когато отново има нужда от кафе.