За да се управлява дейността по продажби на едно предприятие, е препоръчително да се обмисли какви видове туристически компании оперират.

Според функционалното си предназначение туристическите фирми се делят на туроператорски и туристически агенти.

Туристическият агент е търговец на дребно. Туристическият агент купува готов туристически продукт от оператор и го продава на клиента. Най-важната разлика между туристическите агенти е разнообразието на предлаганите от тях туристически услуги.

Нека разгледаме класификацията на туристическите агенти (Таблица 3).

Таблица 3.

Видове туристически агенти

Технологията за обслужване на турист като туристически агент включва следните етапи:

Приемане на клиента и установяване на контакт с него;

Създаване на мотивация за избор на туристически продукт;

Туристически оферти;

Регистрация на правни отношения и разплащания с клиенти;

Информационна поддръжка за купувача.

Туроператорите са компании, които организират обиколки и осигуряват процеса на производство и опаковане на туристически услуги.

Най-общо структурата на дейността и класификацията на видовете туроператори са представени в таблица 4.

Трудността на изходящото пътуване се състои преди всичко в необходимостта от компетентно познаване на дестинацията, където се изпращат туристите. Изходящият оператор трябва да познава хотелите, които продава, екскурзионните програми, организираните трансфери, процедурата за регистриране на влизане в страната, както и да познава политиките на местните власти, законите, обичаите, нормите на поведение, действащи в приемащата страна, мерки за сигурност на туриста и неговото имущество, особености на местната кухня, работа на заведения за отдих и развлечения.

Таблица 4.

Видове и разновидности на туроператорите

Видове туроператори	Характеристика	Разновидности	Особености	Разновидности
Изходящ туроператор	Разработване, популяризиране и провеждане на турове на открито	летец	Активен чартьор на самолети, собственост на местни авиокомпании	Абсолютен летец е туроператор, който пръв закупува целия самолет по договор за чартър, т.е. се задължава, в съгласие с ръководството на авиокомпанията и наземните служби на летището, да заплати изцяло и да извърши полета на пълна отговорност
Относителен флаер - малък туроператор, който купува само чартърен блок или работи като част от пул
		Нелетящ	Изходящи туроператори, чиято форма на работа не предполага наемане на самолет при никакви условия

Сложността на изходящото пътуване може да се обясни с необходимостта от международни плащания и по-голямата зависимост от фактори с непряко влияние върху туристическия пазар (икономическа, политическа, екологична ситуация както на страната получател, така и на страната донор).

Flyter представлява етап от развитието както на самия туроператор, така и на туроператора в региона, на който активните играчи на туристическия пазар получават възможности (както финансови, така и пазарни) за организиране на чартърни полети до места за почивка. Тоест туроператорът - организатор на чартърния полет - получава възможност не само да предплати стойността на чартъра, но и да продаде максимален брой ваучери или самолетни билети за резервирания полет, за да осигури максимален рентабилност на полета. В зависимост от формите на сътрудничество между летците и авиокомпаниите можем отделно да подчертаем:

Абсолютни летци - те си сътрудничат с авиокомпанията и тази схема е типична по отношение на туроператорите, чиито обеми на продажби и размер на туристическите потоци позволяват максимално да се гарантира обемът на натоварването на полета, надвишаващ индикатора за натоварване на кораба, планиран да постигне нула доходност. Съответно правото на разпореждане със самолетни билети за планирания полет принадлежи изцяло на абсолютния летец;

Относителни летци - консолидират усилията си в рамките на пул (временно създадено сдружение, което съществува за постигане на определена обща цел на неговите участници), разделяйки кабината на самолета на блокове от места. Размерът на блоковете също задължително се договаря между туроператорите - участници в пула и представители на ръководството на авиокомпанията. За в бъдеще туроператорът - клиент на блок места за чартърен полет носи отговорност и рискове в рамките на заявения от него брой места в блока. Разбира се, условията на плащане, цената на чартърното плащане и размерът на отстъпката за всяко място зависят преди всичко от размера на блока.

Нелетящи - не използвайте чартър поради редица причини:

Ако използвате евтини и най-удобни редовни полети;

Ако предоставят VIP почивки в немасови и непопулярни дестинации, тъй като малкият размер на туристическия поток не позволява натоварването на целия самолет;

Ако не организират въздушни обиколки, предлагащи обиколки с автобус, влак или круизи;

Туристическият оператор няма финансов или пазарен капацитет да организира чартърни полети.

В зависимост от формите на сътрудничество между туроператорите и чуждестранните курорти те могат да бъдат класифицирани на представителни и представителни изходящи туроператори.

Представителна форма на сътрудничество между изходящ туроператор и чужд курорт е да поверят „наземното обслужване“ на своите туристи на чуждестранен партньор, така наречената компания за срещи (или посрещащо парти). Фирмите Meet са съответно чуждестранни приемащи или входящи туроператори. Използването на услугите на чуждестранни компании за срещи в туристическата дейност ви позволява да избегнете трудностите, свързани с резервирането на хотели, трансфери, екскурзионни програми (т.е. всички услуги на доставчика, включени в туристическия продукт).

Презентационната форма на изходящо турне е най-високият етап от развитието на туроперацията и се характеризира с присъствието на туроператор в курорта (както индивидуално, така и цял отдел или клон). Туроператорът предоставя на туристите разнообразен избор от туристически услуги и същевременно улеснява поръчката на услуги в други градове и населени места, поемайки тези функции.

Процесът на управление на туроператора може да бъде разделен на няколко последователни фази:

Туристически дизайн (въз основа на резултатите от маркетингови проучвания на нуждите на туристическия пазар и изследване на конкурентната среда);

Планиране на туризъм (на базата на спецификата на взаимоотношенията между оператора и доставчиците на туристически услуги);

Промоция на турове;

Продажба на туристически продукти (директно на клиенти или чрез агентска мрежа);

Изпълнение на турнето (организиране на пътуването и предоставяне на туристически услуги, включени в туристическия пакет).

В маркетинга има два вида канали за продажба: директни и индиректни, т.е. чрез посредници. В туризма се използват посредници, но има специфични особености, които отразяват дейностите на пазара. За повечето пазари разстоянието между доставчика на услуги в туристическата индустрия и крайния потребител е такова, че ефективното съпоставяне на търсенето и предлагането изисква посредник. Необходимостта от търговска мрежа се дължи на факта, че туризмът е многоизмерно явление и в процеса на обслужване на туризма участват много различни фирми и предприятия.

Каналите за дистрибуция са набор от независими организации, участващи в процеса на продажба и промоция на туристически услуги.

Дистрибуторската мрежа може да се дефинира в туризма като структура, образувана от партньори, участващи в процес на конкурентен обмен с цел предоставяне на стоки и услуги на отделни потребители.

Партньори в туристическата индустрия могат да включват туристически агенции, туроператори, туристически брокери и отделни агенти, специалисти, национални и държавни агенции, консорциуми и резервационни системи.

Функции на дистрибуционните канали:

- информация;

– промоция;

– контакт;

– адаптация;

- договаряне;

– финансиране;

– поемане на финансови рискове.

За да се вземе решение за структурата на каналите за дистрибуция в туризма, е необходимо да се извършат редица дейности:

– анализ на нуждите и търсенето на потребителите, проектирането на канала започва с определяне на набора от услуги, за които потребителят има търсене;

– определяне на целите на канала, т.е. определят се фактори, включително характеристиките на туристическите услуги, фирмите и посредниците;

– идентифициране на участниците в канала;

– идентифициране на основните варианти на алтернативни канали за дистрибуция въз основа на икономически критерии, възможности за контрол и адаптивност.

Туроператорите си сътрудничат с хотели и при избора им се ръководят от следните показатели:

– репутация на хотела;

– ниво и обслужване при обслужване на гостите;

– лекота на получаване на комисионни;

– цена на стаите;

– предишен опит с резервации;

– ефективност на резервационната система;

– размер на отстъпките;

– специални цени в този хотел;

– умение за работа чрез компютърна система за резервации;

– взаимоотношения с търговските представители на хотела.

Типични схеми на канали за дистрибуция, използвани в туристическия бизнес, са представени на фигура 2.

	Рецепция туроператор		Туристически

		Туристически

Инициативен туроператор

Схема Б

Туроператор-търговец на едро

Инициативен туроператор

Схема Г

Инициативен туроператор

Туроператор-търговец на едро

Схема Г

Фигура 2. Схеми на канали за промоция на туристически продукти

Формирането на дистрибуционните канали, тяхната дълбочина, ширина и структура, броят на нивата зависи от спецификата на туристическия продукт и схемата на работа на туристическите предприятия.

Освен това се използват туристически брокери, които включват мотивационни къщи, които разработват стимулиращи пътувания, предлагани на служители или дистрибутори като награда за успех в тяхната работа.

Трябва да се отбележи, че в Казахстан най-често има добре развита схема на взаимоотношения между потребители, производители и доставчици на услуги (Фигура 3).

Представеният алгоритъм предполага работа по две схеми: или туристическа компания работи директно с хотели, или се свързва с чуждестранни туристически агенти, които формират комплекс от услуги за туристите. В сътрудничество с хотелите, мениджърите на туризма постоянно ходят на инфотурове, за да се запознаят и да създават рекламни и информационни продукти за чуждестранни хотели. Тази схема е приемлива, когато туристическата фирма е инициативен туроператор.

Фигура 3. Канали за дистрибуция на инициативен туроператор

В Казахстан каналите за разпространение на туристически продукти имат специфични характеристики поради факта, че няма ясно разделение на компаниите на туроператори и туристически агенти; много казахстански компании изпълняват и двете функции едновременно. Повечето туроператори са проактивни и наред с отговорностите за организиране на изходящи турове организират и пътувания в страната.

– появата в периода след перестройката на търсене на пътувания в чужбина на фона на намаляване на търсенето на казахстанци за вътрешен туризъм;

– опростяване на работата като инициативен туроператор, както и намаляване на финансовите рискове в този сектор;

– липса на финансова подкрепа от държавата за популяризиране на казахстанските туристически продукти на международния пазар;

– липса на консолидирани туроператори, способни да финансират промотирането на туристически продукти на световния пазар.

Ако компанията изпълнява само функциите на туристически агент, тогава каналите за дистрибуция имат малко по-различен модел (Фигура 4).

Фигура 4. Канали за разпространение на туристически агенти в Казахстан

Туристическите агенти работят по опростена схема, тъй като не си сътрудничат с доставчици на услуги, а работят директно с туроператори, които им продават готови обиколки.

Всяка фирма трябва да разработи своя собствена система за дистрибуция, която да отговаря на възможностите и изискванията на местните местни пазари. Развитието на структурата на канала се състои от следните етапи:

– анализ на видовете услуги, изисквани от потребителя;

– определяне на целите на канала и възможните ограничения за постигането им;

– идентифициране на основните варианти за изграждане на канали за дистрибуция;

– оценка на тези опции.

Анализ на видовете услуги, изисквани от купувача. Това включва определяне как ще протича работата с купувача, т.е. чрез поща, доставка до офис, ще се предлагат ли допълнителни услуги (продажба на кредит и др.)

Определяне на целите и ограниченията на канала. На първо място, компанията трябва да разбере кой пазарен сегмент ще обслужва и кой канал за разпространение е най-подходящ за това. При определянето на каналите е необходимо да се вземат предвид характеристиките на услугите, характеристиките на компанията (т.е. кои функции ще запази за себе си и кои ще прехвърли на посредници), характеристиките на посредниците (необходимо е изберете само онези, които могат да осигурят необходимите условия за разпространение на услуги и насърчаване на продажбите), канали за дистрибуция, конкуренти и фактори на маркетинговата среда (икономически и политически условия).

Идентифициране на основните възможности за изграждане на канали за дистрибуция. Необходимо е да се реши каква ще бъде системата за продажба на услугите на производствената компания. Това може да бъде директен маркетинг (директни продажби), който се осъществява с прякото участие на производителя и крайния купувач; продажби с участието на търговски мениджър, който е на постоянен щат във фирмата, нает по договор или от друга фирма; продажби чрез посредници (брокери, агенти), които подпомагат продажбите с транспорт, складове и финансови транзакции. На този етап също е необходимо да се определи колко етапа ще има в дадена разпределителна система.

Оценка на основните варианти за изграждане на канал. Ако има няколко варианта за възможна система за разпределение на услугите, фирмата трябва да избере един от тях. За да направи това, тя трябва да сравни всички опции въз основа на три критерия:

1) икономически: каква печалба ще получи компанията за всеки от вариантите за сътрудничество;

2) критерий за контролируемост: достатъчно контролируеми ли са тези канали, възможно ли е да се контролира процесът на продажба до степента, необходима на производителя;

3) критерий за пригодност: достатъчно гъвкав ли е избраният канал, т.е. с течение на времето каналът ще може ли да се възстанови, ако работата му започне да губи ефективност.

Управлението на каналите за дистрибуция включва подбор и мотивиране на отделните участници в канала, както и последваща оценка на качеството на тяхната работа.

За да изберете посредници, просто трябва да определите критериите, на които трябва да отговарят участниците в канала.

За да работят каналите по най-добрия начин, е необходимо постоянно да мотивирате участниците в тях. Мотивационните фактори могат да бъдат положителни (отстъпки, ползи, бонуси, разпределение на разходите за реклама, конкуренция между участниците) или отрицателни (заплахи за намаляване на отстъпките или пълно спиране на сътрудничеството). Вярно е, че прибягването до негативна мотивация е доста вредно, защото... посредникът може просто да откаже да работи с туристическия продукт, което е малко вероятно да бъде от полза за производителя, така че първоначално трябва да се създадат приятелски партньорства в рамките на канала.

Продавачите на едро на туристически услуги включват туроператорите. Туроператорите съставят „пакет за пътуване“. За да бъде печеливш туроператорът, той трябва да продаде 85% от наличните си пакети чрез мрежа от туристически агенти. Тази висока точка на рентабилност оставя малко място за грешки. Много туроператори не постигат нива на възстановяване на разходите, така че когато работите с тях, е много важно да защитите бизнеса си, като изисквате предварително или пълно плащане за предоставените услуги.

Туроператорите използват силата си и се превръщат във влиятелен канал за разпространение. Те издават специализирани каталози и брошури за тези курорти, с които работят или които им е изгодно да продават. Редовните туристически агенции не винаги разполагат с достатъчно информация и затова разчитат на каталози, издадени от туроператори.

Ако туристите искат да се отпуснат в Испания, ще им бъде предложен каталог на туроператор, специализиран в тази област. В каталога ще бъдат представени хотели от туристическа категория, три, четири и пет звезди с пълно и подробно описание на всеки от тях. Каталогът обаче няма да отразява онези хотели, които по някаква причина не отговарят на целите и задачите на туроператора. Туристите, които разглеждат офертите в каталога, ще изберат ваканционната дестинация, която според тях предлага най-добрия вариант за почивка, въз основа на информацията, предоставена от туристическия търговец на едро. По този начин значението на туроператорите за курортите е огромно, особено за далечни международни пазари.

Понякога авиокомпаниите могат да действат като туроператори. Това важи особено за малките държави.

Туристическите агенции действат като търговци на дребно, продавайки услуги на крайни потребители, за да отговорят на техните лични нужди.

Туристическите агенти предпочитат бързо плащане за услугите си, така че за да си сътрудничат успешно с тях, хотелите трябва да плащат комисионни бързо. По правило много водещи хотели плащат комисионни в рамките на една седмица след заминаването на госта. Обикновено условията за взаимни разплащания са фиксирани в споразумението за сътрудничество.

Туристическите агенти увеличават броя на гостите за хотелите, така че хотелите трябва да положат всички усилия да създадат благоприятно впечатление у гостите, които правят резервации чрез туристически агенти, за да осигурят бъдещ бизнес с тях. При хотелите в този случай потребителят действа в две лица: като туристически посредник и като клиент.

Моралният аспект играе важна роля за участниците в канала за дистрибуция, особено в Казахстан, тъй като много от тях по време на сделката са принудени да се доверят на част от информацията без предварителна проверка поради обективни обстоятелства. Способността безпристрастно да изразите всички плюсове и минуси, без да губите „лицето си“, в крайна сметка носи по-добри резултати от прикриването на негативна информация. Обективното представяне на информация ще засили връзката между хотела и туристическия агент и туроператора и ще позволи не само да се поддържа пазарът, но и да се разшири в бъдеще.

Проучване сред туристически агенти, проведено от международната организация Travel Weekly, показа, че най-важните фактори при избора на хотели са репутацията и възможността за резервиране на стаи, след това в низходящ ред по важност: репутация за добро обслужване на гостите, лекота на печелене на комисионни, цена на стаята , предишни успехи в резервирането на стаи в хотела, ефективността на системата за хотелски резервации, размера на комисионната, специалните цени в този хотел, възможността за работа чрез компютъризирана система за резервации, връзката с търговския представител на хотела.

В момента способността за работа чрез компютърни системи за резервация и Интернет става все по-важна. Тези системи позволяват на хотелите да показват информацията за наличността на своите стаи за използване от туристическите агенции, когато правят резервации.

Много организации подписват изключителни споразумения с една туристическа агенция и изискват от служителите да резервират хотели чрез тази туристическа агенция. В този случай компанията поема специална отговорност за избора на най-икономичните опции.

Има десет основни правила за работа с туристически агенти.

11 Плащайте комисионни навреме и спазвайте изискванията на туристическите агенти.

12 Поемете големи ангажименти към пазара на агенти, като започнете с най-важните.

13 Обучете хотелския персонал да разбира важността и специалните нужди на агентския пазар.

14 Насърчавайте и награждавайте агенти, които често резервират хотелски стаи.

15 За по-добри взаимоотношения, въведете специална програма за продажба на стаи за хотелски персонал и туристически агенти.

16 Препоръчително е да се издават търговски брошури, електронни списъци и хотелски рекламни директории за агенти, където е необходимо да се отрази процедурата за резервиране на стаи и процедурата за плащане на комисионни.

17 Препоръчително е да работите с местни туристически организации за провеждане на учебни пътувания за туристически агенти.

18 Предоставете на агента право на безплатно или намалено посещение.

19 Провеждайте образователни сесии за агенти, срещи или конференции, организирайте семинари, предлагайте им различни мерки за насърчаване на продажбите.

110 Осигурете на агентите информация за специални събития, пакети услуги и специални търговски промоции възможно най-рано, така че агентите да могат да ги продадат на своите клиенти.

В допълнение към търговците на едро и туристическите агенти, други участници на пазара, по-специално туристически брокери, могат да се присъединят към каналите за дистрибуция.

Туристическите брокери са посредници, които не могат да станат собственици на услугата, но водят търговски преговори от името на собственика. По този начин екскурзионните бюра, участващи в организирането на автобусни екскурзии, могат да станат брокери на хотели както в града, където се намира бюрото, така и по организиран маршрут.

Следващата група посредници са компании, специализирани в определени видове дейности, например стимули. Те разработват стимули за пътуване, които се предлагат на различни фирми и организации. За скъпи курорти и хотели с подобрени условия за настаняване в големите градове такива специалисти могат да се превърнат в много ефективен канал за продажба на своите услуги, тъй като различните видове стимулиращи пътувания винаги включват включването на луксозни туристически компоненти.

Следващите посредници са представители на игрални заведения. Те служат като посредници на едно или повече казина, с които най-често имат негласно споразумение. Дейността им е да привличат печеливши играчи. Посредниците получават комисионни от парите, спечелени от препоръчани играчи. Препоръчаните играчи могат да получат евтини или безплатни услуги.

Една от групите посредници са представителите на хотелите. Представителите на хотели продават хотелски стаи и хотелски услуги в определен пазарен район. Този метод е ефективен за хотели, когато пазарите за техните услуги са твърде отдалечени или има значителни културни различия, които затрудняват външни лица да проникнат на пазара.

Търговските представители на хотели обикновено получават директни комисионни и малка заплата. Много често, след постигане на успех, такива служители стават основа за създаване на хотелско представителство или разширяват сферата си на дейност, представлявайки интересите на други, неконкурентни хотели.

Информационният канал в сферата на туризма е Интернет. С негова помощ всички участници на туристическия пазар обменят полезна информация и имат възможност да я съпоставят и анализират.

Графичните възможности на Интернет са значително по-широки от тези на глобалните мрежи и позволяват предаването на снимки на хотели, стаи и други туристически обекти, което значително увеличава въздействието не само върху отделния клиент, но и върху всеки туристически агент, използващ Интернетът.

Използването на интернет за хотели води до значително намаляване на разходите за получаване на електронни резервации. Цената за обработка на електронна резервация чрез резервационна система може да бъде значително по-ниска от тази, получена по обичайния начин.

Ефективността на медиаторите трябва да се оценява редовно, а в някои случаи почти ежедневно. Това дава възможност за бързо отстраняване на установените недостатъци в производствената дейност и регулиране на отношенията в канала за дистрибуция между доставчици и крайни дистрибутори. Освен това е необходимо своевременно да се съобщават препоръки от основната компания на посредниците.

Въпроси по засегнатата тема:

1. Понятие и характеристики на дистрибуционните канали в туризма.

2. Видове канали за дистрибуция в туризма.

3. Схема на взаимодействие между дистрибуционните канали в туризма.

4. Ролята на хотелите в дейността на каналите за дистрибуция в туризма.

Задачи и дела

Упражнение 1

Определете към какъв вид туризъм принадлежат предложените обиколки.

Видове обиколки	Вид туризъм
Риболовно пътуване
Наблюдение и съзерцание на природата
Пътуване през степите с джипове
Командировка
Пътуване до симпозиума
Пътуване в чужбина за кратък период
Пътуване при роднини в чужбина
Пътуване за закупуване на стоки в чужбина за продажбата им
Спонсорирано пътуване
Пътуване до родината на родителите ти
Хващане на пеперуди
Космически полет
Изучаване на чужд език в чужбина
Пътуване с отстъпка за хора с увреждания
Рафтинг
Яхтинг
Пътуване с ледоразбивач до Арктика
Гмуркане

Ситуационна задача 2

Туристическа агенция в Казахстан сключва споразумения с чуждестранни туристически агенции и хотели за изпращане на граждани на страната в чужбина с цел отдих. В същото време компанията не само пакетира туристически услуги, но и определя цени за тях и се занимава с рекламни въпроси. След това компанията продава обиколката директно на потребителя.

2) След като идентифицирате организацията, намерете грешки в дейностите на компанията от този план.

3) Посочете отличителните черти на тази туристическа организация в сравнение с други?

Ситуационна задача 3

Туристическа компания в Казахстан сключва споразумения с чуждестранни туристически компании за приемане на чуждестранни туристи в тяхната страна. В същото време компанията не само сключва договори, пакетира услуги, но също така определя цени за тях и се занимава с въпроси за поставяне на реклама. След това компанията продава обиколката на друга туристическа организация, която я продава директно на потребителя.

1) Към коя туристическа организация най-много се отнася фирмата по отношение на функциите, които изпълнява?

2) Посочете отличителните черти на тази туристическа организация в сравнение с други.

Задача 3

Попълнете таблицата

Свързана информация.

През 1991 г. Little Caesar's, малка ресторантьорска компания, влезе в стратегически съюз с Kmart, една от най-големите вериги магазини в Съединените щати.Съгласно това споразумение магазините Kmart трябваше да заменят всички хранителни обекти в магазините си с 1200 Little ресторанти Цезар през следващите пет години. Вместо кафенета-закусвални, магазините Kmart вече разполагат с мрежа от маркови ресторанти за своите клиенти. На свой ред ресторантите на Малкия Цезар получиха допълнителни канали за стабилизиране на продажбите си и надеждата, че след като веднъж посети ресторант на Малкия Цезар в Kmart, клиентът ще предпочете да отиде в ресторантите на Малките Цезари, разположени извън тези магазини. Kmart също се съгласи да сподели разходите за национална медийна реклама за Little Caesars, като по този начин му предостави по-добри възможности за разпространение. Управлението на Малкия Цезар беше във възторг.

Някои ръководители (франчайзодатели) обаче бяха недоволни. Въпреки че споразумението включваше външни продажби, те очакваха, че споразумението ще позволи на клиентите да се хранят само в магазините на ресторант Kmart. Те чувстваха, че тези продажби за вкъщи са в пряка конкуренция с техните ресторанти. Те създават Асоциацията на франчайзодателите на Малкия Цезар (ALCF), която представлява интересите на 70 франчайзополучатели, управляващи повече от 550 от 4000 ресторанта на веригата. ALCF твърди, че някои от нейните членове са видели спад на продажбите си с цели 20%, след като са отворили ресторанти в магазините на Kmart ALCF също се оплака, че магазините на Kmart, разположени в същата пешеходна зона като другите ресторанти на Little Caesar, са станали конкуренти. Например в град с 5000 жители в Северна Каролина имаше два франчайз ресторанта на Малкия Цезар: нов в магазин на Kmart и обикновен, който работи в този град от дълго време.Асоциацията ALCF също изрази недоволство с факта, че споразумението предвижда инвестиране на пари от Kmart в национална, а не в местна реклама. Някои членове смятат, че Kmart е откраднал клиенти от тях, като е използвал парите им за местна реклама. Членовете бяха толкова озлобени, че събраха сума, равна на техните месечни членски вноски, за да създадат правен фонд за завеждане на съдебни дела срещу основната компания на Малкия Цезар.

Всички франчайзодатели обаче бяха разочаровани. Мнозина смятат, че споразумението с Kmart е успешно, тъй като послужи за успешно насърчаване на техните продажби и благодарение на него името на ресторанта на Малкия Цезар беше разпознато от милиони клиенти на магазин Kmart.

Случаят с Little Caesar's показва, че системите за дистрибуция са деликатно балансирани: това, което е приемливо за един член на канала, може да не е приемливо за друг и това може да доведе до конфликт и активна борба.Мениджърите трябва да бъдат много внимателни при избора на канали за дистрибуция, т.к. това може да има дългосрочни последици.

Обобщение на главата

Глава 15 предоставя преглед на ключовите концепции в дизайна и работата на каналите за дистрибуция и предоставя кратък преглед на основните канали за дистрибуция в хотелиерството, ресторантьорството и туризма.

Първо ще разгледаме обекта канали и функции за дистрибуция,кои канали изпълняват. След това ще обсъдим дейностите пазарни посредници,използвани в сферата на хотелиерството, ресторантьорството и туризма.

Нека завършим главата с обяснение на метода подбор, мотивация и оценкачленове на дистрибуторски канали.

Същност и значение на разпределителните системи
Ако си представите собствеността като сърцето на една компания за управление на хотели, то дистрибуционните системи, каналите за продажба се явяват като кръвоносна система - нейните артерии. Дистрибуционните системи осигуряват постоянен поток от клиенти. Една добре управлявана дистрибуторска система може да разграничи пазарен лидер от бореща се компания. Много компании в индустрията на хотелиерството използват широко достъпните за тях пазарни канали за дистрибуция. Например хотелите Ritz-Carlton получават значителен дял от бизнеса от туристически агенти поради активното развитие на този канал. Marriott влезе в маркетингов съюз с New Otani, което му позволи да приветства японски пътници в Северна Америка. На свой ред New Otani успя да приеме американци, пътуващи в Япония. В днешната конкурентна среда не е достатъчно да вземете предвид централната резервационна система и собствените си възможности за продажби. Компаниите трябва да развиват все по-сложни, интегрирани мрежи и дистрибуторски системи.

Условията на конкуренцията, глобализацията на пазара, електронните методи на дистрибуция и краткият срок на годност на стоките (услугите) увеличават значението на дистрибуторската мрежа. Новите и съществуващите пазари изискват креативни подходи. Глобализацията означава, че много хотелиери трябва да намерят чуждестранни партньори, които да им помогнат да разширят бизнеса си в много региони. Sheraton подписа споразумение за съюз с Welcome Group в Индия, която управлява хотели Sheraton в Индийския субконтинент. Новите методи за електронна дистрибуция доведоха до разрастването на международни системи за резервации като Utell. И накрая, значението на дистрибуцията се увеличи, тъй като "продукт" на хотелиерския бизнес има кратък срок на годност.

RCI, компания за размяна на временно ползване на собственост 1, използва големия си брой членове, за да регулира хотелските цени за членовете на клуба. Споразумението е еднакво полезно и за двете страни: хотелите могат да продават стаи през ниския сезон, а RCI може да предложи на членовете на клуба изгодни условия на сделката.

1 Таймшеър (таймшер) - покупка и продажба на време, прекарано в хотел (обикновено в курортна зона). (Прибл. научен редактор)

Същността на каналите за дистрибуция
Канал за дистрибуция- набор от независими организации, участващи в процеса на производство на продукт или услуга, - достъпни за отделни потребители или фирми в потребителските индустрии. Разработването на система за дистрибуция започва с избора на участници в канала за дистрибуция. След като те бъдат избрани, фокусът на работата се измества към управлението на каналите. Дистрибуторските мрежи в индустрията на гостоприемството се формират чрез договорни отношения и чрез свободно организирани съюзи между независими организации.

Защо се използват пазарни посредници?
Защо Shenago China продава порцеланови сервизи на ресторанти чрез посредници? В крайна сметка това означава липса на контрол върху крайната цена на техните продукти. Но Shenago печели предимството да организира продажби чрез посредници: не е необходимо да поддържа специални помещения за излагане на продукти и големи търговски сили във всеки голям град. Посредник - компания за доставки - показва техните продукти, насърчава продажбите им и изготвя персонализирани предложения за продажби директно за ресторантите. Фирмата посредник продава стотици други продукти, чийто богат асортимент я прави удобен редовен доставчик за ресторантьорския бизнес. Търговският потенциал на гамата от предлагани продукти му позволява да изготвя и изпраща лични запитвания за продажби, да изпраща каталози и да оказва друга подкрепа за маркетинга на продуктите, които представя. Продажбата чрез търговци на едро и дребно обикновено е много по-ефективна от директната продажба.

Посредниците са много ефективни при промотирането на стоки до целевите пазари. Благодарение на своите изградени връзки, опит, специализация и мащаб на действие, те могат да осигурят по-големи продажби от самата компания. Ориз. 15.1 ще ви помогне да разберете как посредниците могат да осигурят спестявания при организиране на продажби за компания, която произвежда стоки или услуги. Част А показва работата на трима производители, всеки от които използва директен маркетинг, за да достигне до трима клиенти. Тази система изисква девет различни контакта.

Ориз. 15.1. Как един дистрибутор намалява броя на сделките за продажба

Част Б показва трима производителя, работещи чрез един дистрибутор.

Втората система изисква само шест контакта. Мениджърът на ресторант трябва да направи само една поръчка при доставчик на ресторант и да получи френски нож, дузина чинии, комплект свещи, дузина вилици за стриди, комплект чаши и комплект коктейлни салфетки. Всеки от тези продукти се произвежда от различна компания, но всички те са достъпни с едно телефонно обаждане до фирма посредник. За купувача това е възможност за закупуване на малки количества продукти, които стават част от по-голяма поръчка, което намалява нуждата от стоки, броя на доставките и броя на обработените фактури.

Функции на канала за разпространение
Каналът за дистрибуция придвижва стоките от производителите към потребителите. Той преодолява бариерите на времето, разстоянието и собствеността, които разделят стоките и услугите от тези, които ще ги използват. Участниците в пазарния канал изпълняват следните ключови функции:

- Информация- събиране и предоставяне на резултати от маркетингови проучвания и информация относно маркетинговата среда.
-Промоция- създаване и разпространение на убедителна информация относно офертата с рекламна цел.
- Контакт- намиране на потенциални купувачи и установяване на подходящи взаимоотношения с тях.
- Адаптации- формиране и адаптиране на офертата към нуждите на купувача, включително дейности като производство, сортиране, сглобяване и опаковане.
- Преговори- Договаряне на цена и други оферти с цел прехвърляне на собственост или собственост.
- Физическо разпределение- транспортиране и складиране на стоки.
- Финансиране- закупуване на стоки и използване на средства за покриване на разходите и осигуряване на работата на канала.
- Поемам рискове- поемане на финансови рискове, например, поради невъзможността да се продават стоки с пълна печалба.

Първите пет функции помагат за сключване на сделки, последните три - за изпълнение на сключени сделки.

Обикновено всички тези функции имат следните три характеристики: използват ограничени ресурси, работят по-ефективно на базата на специализация и могат да се преместват от един член на канала за дистрибуция към друг. Промяната на функциите позволява на посредника не само да намали разходите на производителя и да поддържа цените ниски, но и да добави собствена цена, за да покрие разходите за работата си. За да се запазят разходите ниски, функциите трябва да се възлагат на онези членове на канала, които могат да ги изпълняват най-ефективно. Например, много авиокомпании насърчават пътниците да използват услугите на туристическите агенции - те отговарят на въпросите на пътниците, издават билети, приемат плащане и когато плановете на пътниците се променят, преиздават билети. Удобното местоположение на много туристически агенции им позволява да доставят билети на клиентите в деня на поръчката. Въвеждането на такава система за разпространение на билети в работата на самите авиокомпании би било икономически неизгодно за тях.

Брой нива на канала
Каналите за разпространение могат да се характеризират с броя на нивата. Нивото на канала за дистрибуция се отнася до всяко ниво, на което се извършва определена работа за доставка на стоки от производителя до крайния купувач. Тъй като и производителят, и крайният потребител извършват някаква работа, те са част от всеки канал в дистрибуторската система. Използваме броя на междинните нива, за да посочим дължината на канала. Ориз. Фигура 15.2 илюстрира няколко варианта за изграждане на канали за продажба.

Канал 1, наречен канал за директен маркетинг, няма междинно ниво. Представлява се от производител, който продава продукта директно на потребителите. Например, предприемач, който притежава ресторант, може да купува храна директно от фермер. Канал 2 съдържа един междинен слой. На потребителския пазар това обикновено е ниво търговец на дребно. Ресторантът Fisherman's Pier в Джилонг ​​(близо до Мелбърн, Австралия) купува рибата си от рибарска кооперация, което позволява на рибарите да съсредоточат работата си върху улова на риба, а не върху продажбата и маркетинга.

Много от селскостопанските продукти, закупени от хотелиерския бизнес, идват от кооперациите. Например в Съединените щати кооперациите Sunkist, Diamond Walnuts и Land o'Lakes са производствени кооперативи. The New Zealand Dairy Products Company също е кооператив, който продава мляко на прах и сирена в Югоизточна Азия и Латинска Америка.

Канал 3 съдържа две нива. На потребителските пазари това обикновено е търговец на едро и дребно. Този тип канал се използва от малки производители. Канал 4 се състои от три нива. Малък търговец на едро купува продукт от големи търговци на едро и го продава на малки търговци на дребно, които не се обслужват от големи търговци на едро. От гледна точка на производителя големият брой посредници в канала означава по-малък контрол върху дистрибуторската система и създава допълнителна сложност.

Всички организации в канала за дистрибуция са свързани с няколко вида потоци. Това са физическият поток от стоки, потокът от собственост, потокът от плащания, потокът от информация и потокът от промоции и стимули. Тези потоци могат да направят каналите дори само с едно или няколко нива много сложни.

Пазарни посредници
Много специализирани канали са достъпни за туристически и хотелиерски организации. Помислете за следните междинни връзки в системата за продажба на хотелиерство и туризъм: туристически агенции, туроператори, търговци на едро на турове, специалисти, търговски представители на хотели, стимули за туристически агенти, правителствени туристически асоциации, консорциуми, системи за резервации и електронни системи за разпространение на услуги. Мениджърът трябва да избере посредниците, които ще съставляват дистрибуционната система и броя на нейните нива.

Туристическите агенти
Един от начините за завладяване на географски диверсифициран пазар е чрез туристически агенти (туристически агенти). Има повече от 32 000 туристически агенти в Съединените щати, които само през 1993 г. са обслужили повече от $93 милиарда в пътувания, $56 милиарда в самолетни пътувания, $14 милиарда в круизи, $10,4 милиарда в хотелски услуги и $6,6 милиарда в пътувания. 0,5 милиарда долара в други услуги. Туристическите агенти управляват повече от 95% от круизите, 90% от самолетните билети, 50% от колите под наем и 25% от хотелските престои.

Хотели, които си сътрудничат с туристически агенции, са изброени в резервационните системи на авиокомпаниите и хотелските директории. Хотелите също изпращат информационни пакети до туристическите агенции, включително информация за хотели и промени в услугите, реклами на специални събития и др. Хотелите също канят туристически агенти на учебни пътувания. Авиокомпаниите им предлагат въвеждащи полети, предоставяйки на поканените безплатни самолетни билети. Такива пътувания трябва да бъдат добре организирани. И накрая, тези рекламни материали могат да бъдат изпратени от туристически агенти до печатни издания за туристически агенции, като напр Travel Weekly, туристическа търговия и туристически агент.Провеждането на рекламни кампании, насочени към туристически агенти, ще бъде разгледано в гл. 16.

Хотелите, които работят с туристически агенции, трябва да ги улеснят при извършването на резервации. Безплатните (за туристически агенти) резервации по телефона (т.е. заплащане на стойността на телефонния разговор за тях) улесняват процеса на резервация за тях. Хотели, които получават много бизнес от туристически агенти, разполагат с определен брой стаи за бизнес пътници. Туристическите агенти предпочитат бързо плащане за услугите си, така че хотелите, които искат да работят с тях, трябва да плащат комисионни бързо. Например хотелите Hyatt гарантират плащане на туристическите агенти в рамките на една седмица от датата на заминаване на госта. Сега международните хотелски вериги плащат комисионните на туристическите агенти в тяхната местна валута и не им се налага да преминават през скъпия процес на конвертиране на валута - от комисионна от $50, агентите могат да загубят почти цялата, защото повечето банки обикновено таксуват $30- 40 за обработка и конвертиране на средства, които се прехвърлят към чуждестранна банка.

Доставчиците на хотелиерство, работещи с туристически агенции, трябва да помнят, че агентите свързват хотели с клиенти. В прегледа на пазара на транспортни услуги от 1994 г. на седмичника Travel WeeklyТуристическите агенти оцениха способността и репутацията за осигуряване на резервации на стаи като най-важния фактор при избора на хотел. Други важни фактори са дадени в табл. 15.1. Хотелите трябва да направят всичко възможно, за да създадат положително преживяване за гостите, които правят резервации чрез туристически агенти, за да осигурят бъдещ бизнес с тях. Когато поръчките се получават чрез посредник, гостоприемните собственици на хотели или круизни кораби имат двама потребители: клиент и посредник.

Повечето круизни линии няма да продават услуги директно на крайния потребител, а ще настояват за резервации чрез туристически агенти или туроператори.

Туристическите агенти в момента променят начина, по който резервират хотели. Те постепенно преминават от безплатни телефонни разговори към резервиране на хотелски стаи директно чрез компютърни системи. Компютърни системи за туристически агенти, наричани по-рано компютърни резервационни системи, сега се наричат ​​глобални дистрибуторски и дистрибуторски системи. Тези системи позволяват на хотелите да показват информация за наличността на своите стаи за използване от туристическите агенти, когато правят резервации. През 1992 г. 377 хиляди туристически агенти по света са използвали тази система.

Компаниите са основният източник на резервации за туристическите агенции. Общият американски туризъм достигна 130 милиарда долара през 1994 г. Всеки цент от това представлява разход, който корпорациите биха искали да намалят. Ето защо компаниите, в опит да намалят разходите си, сключват споразумения с туристически агенции и в някои случаи откриват свои собствени туристически агенции.

Таблица 15.1

_______________________________________
* Процент от броя на агенциите, участвали в проучването

Много организации подписват изключителни споразумения с една туристическа агенция и изискват от служителите да резервират хотели само чрез тази компания. В такъв случай туристическата агенция поема специална отговорност да избере най-икономичните варианти по начин, който е изгоден за тях. Компютъризирани програми като Prelude, Dacoda, Maestio, PDQ и Maximizer позволяват на компаниите да преодолеят предпочитанията на служителите към една или друга авиокомпания, ако могат да използват по-евтини услуги от друг превозвач. Изчислено е, че ако не се използва най-ниската тарифа, корпорациите губят средно $141 на пътуване. Софтуерът също така позволява на компаниите да идентифицират кои служители често нарушават общите правила за пътуване, като резервират пътуване и хотелско настаняване на по-високи цени.

Маркетингови маяци 15.1

Десет основни правила за работа с туристически агенти

1. Плащайте комисионни бързо. Удовлетворете изискванията на вашите агенти за навременно плащане и предприемете стъпки, за да гарантирате, че техните интереси са зачетени.
2. Поемете широки ангажименти към пазара на агенти, като започнете с най-важните.
3. Обучете персонала си да разбира важността и специалните нужди на пазара на агенти.
4. За да насърчите по-доброто разбиране на нуждите и отговорностите на другия, приложете специална програма за продажба на стаи за вашия хотелски персонал и туристически агенти.
5. Насърчавайте и награждавайте агенти, които правят чести резервации във вашия хотел.
6. Брошури за продажба, електронни списъци и хотелска рекламна директория ще предоставят на вашите агенти подробна информация за съоръженията и услугите, които вашият хотел предлага. Включете информация за процедурата за резервиране на стаи и процедурата за плащане на комисионни.
7. Работете с местни туристически организации за провеждане на учебни пътувания за туристически агенти.
8. Уверете се, че давате на агентите безплатно или намалено посещение.
9. Провеждайте образователни сесии за агенти, организирайте семинари, насрочвайте срещи и конференции или им предлагайте различни стимули за продажби.
10. Осигурете на агентите информация за специални събития, пакети услуги и специални търговски промоции възможно най-рано, така че агентите да могат да продават на своите клиенти. Ако имате „специални оферти“ за потребителите в последния момент, уведомете и вашите агенти за тях.

Търговци на едро за пътувания
Туристическите компании на едро събират така наречените „пътнически пакети“, които са в добро търсене на пазара за свободното време. Тези пакети обикновено включват не само транспорт и хотелско настаняване, но и храна, наземен транспорт, екскурзии и развлечения. За разширяване на пакета от услуги търговците на едро сключват договори с авиокомпании и хотели за определен брой места и стаи, като получават отстъпки за количество. Търговецът на едро ще организира и транспортни услуги между хотела и летището. Туристическите агенти на дребно продават тези пакети на индивидуални потребители. Търговецът на едро на пътуванията трябва да осигури комисионна за туристическия агент и да предостави на потребителите туристически пакет, който се възприема като по-добър, по-рентабилен вариант от това, което потребителите биха могли да съставят сами. Освен това туроператорите трябва да реализират печалба за себе си. Нетната печалба от продажбата на всеки пакет е малка, така че търговците на едро трябва да продадат 85% от съответните пакети, за да получат баланса. Тази висока точка на рентабилност оставя малко място за грешки. В резултат на това търговците на едро на турове често не достигат нивото на възстановяване на разходите. Следователно изглежда важно доставчиците 1 в индустрията на хотелиерството да проверяват данните за самия туроператор, да получават авансово плащане и пълно плащане за предоставените услуги. Осигурява се допълнителна сигурност, ако работят с туроператори, които са членове на Асоциацията на туроператорите на Съединените щати (USTOA). Членовете на асоциацията внасят $100 000 в сметката на асоциацията, за да създадат фонд за подкрепа на програмата за защита на потребителските плащания. Това гарантира парично обезщетение в случай на финансов фалит на всеки член на асоциацията.

1 Доставчиците са агенции, които разработват пакети от нови туристически услуги. Често доставчиците изпълняват функции, подобни на туристическите агенции на едро. (Прибл. научен редактор)

С нарастващия брой международни курорти търговците на едро в туризма се превръщат в мощен играч в канала за дистрибуция. Редовните туристически агенции не могат да знаят за всички курорти. Те разчитат на каталози, предлагани от туристически търговци на едро. Ако двойка иска да почива на Сайпан, ще им бъде даден указател на туроператор, покриващ Микронезия. Каталогът предлага луксозни хотели, хотели четири звезди, хотели три звезди и хотели туристическа класа. Търговецът на едро ще даде пълно описание на всеки. Хотелът може да му предостави всякаква информация за себе си, но туроператорът избира тези характеристики, които отговарят на неговите цели и които след това се въвеждат в каталога.

Следователно, ако например някой иска да отседне в луксозен луксозен хотел и само три хотела от това ниво са включени в каталога, тогава други, които не са включени в каталога, няма да бъдат предложени на клиента. Двойката ще избере курорта, който смята, че предлага най-добрата опция за почивка въз основа на информацията, предоставена от търговеца на едро за пътуване. Следователно значението на търговец на едро на турове за курорти, особено за далечни международни пазари, е огромно.

Специалисти: туристически брокери, мотивационни къщи 1 и представители на игрални заведения
1 Мотивационни къщи - специфични шопинг турове за служители на компании и организации (Прибл. научен редактор).

Туристическите брокери продават обиколки с автобус, които се харесват на различни пазари. Обиколки на Нова Англия само за да видите как листата падат, пътувания до колеж и спортни събития, обиколки, изградени около Марди Гра, и редовно планирани обиколки на Вашингтон, окръг Колумбия, са примери за популярни автобусни обиколки. Някои автобусни турове са сезонни, други са посветени на събитие, а трети са целогодишни. За хотелите, разположени на такива маршрути, автобусните обиколки са най-важният източник на доходи.

Автобусните обиколки както за музеи, така и за исторически обекти (напр. Colonial Williamsburg във Вирджиния) са изключително важни. Доставчиците на туристически услуги като посещения на реконструирани исторически обекти, хотелско настаняване и пътувания до известни градове обикновено участват в туристически конференции, спонсорирани от Американската автобусна асоциация. Наема се място за провеждане на конференции и специалисти по продажбите, представляващи своите доставчици, се състезават за компаниите за туристически автобуси, които обслужват тяхната територия.

Мотивационните къщи разработват стимулиращи пътувания, предлагани на служители или дистрибутори като награда за успех в тяхната работа. Компаниите често използват стимулиращи пътувания като награда за служители, които постигат целите си, или за служители по продажбите, които постигат най-високи резултати. Едно стимулиращо пътуване, което обикновено се предлага до курортна зона, включва първокласно или луксозно настаняване. За курорти или луксозни хотели в градове като Ню Йорк, Сан Франциско, Чикаго или Бостън, къщите за стимулиране служат като ефективен маркетингов канал за техните услуги.

Можете да се свържете с туристически брокери и мотивационни къщи чрез специални списания и асоциации, като Националната туристическа асоциация и Обществото за насърчаване на туристическите агенти.

Представители на игрални заведения служат на казино бизнеса като посредници за първокласни играчи. Те поддържат списъци с играчи, които обичат да посещават определени зони за забавление (Рено, Лас Вегас или Атлантик Сити). По правило такива представители работят с едно или повече казина. Те получават комисионни въз основа на размера на парите, които казиното прави от играчите, които са препоръчали, или в някои случаи въз основа на играча. Играчите, привлечени от представители на игрални заведения, получават безплатни или евтини услуги, включително пътуване със самолет, наземен транспорт, хотелско настаняване, храна, напитки и развлечения. Броят на услугите, получени като подарък, зависи от броя на комарджиите в казиното.

Представители на хотела
Представителите на хотели продават хотелски стаи и хотелски услуги в определен пазарен район. Този метод е ефективен за хотели, които наемат вътрешен представител и не използват своя собствена търговска сила, и е особено ефективен за отдалечени пазари и културни различия, които затрудняват проникването на външен човек на пазара. Например, може да е по-ефективно за хотел в Хюстън да наеме представител в Мексико Сити, столицата на Мексико, вместо да изпрати своя мениджър продажби там.

Такива търговски представители на хотели трябва да представляват интересите на неконкурентни хотели. Те получават директна комисионна или комисионна плюс заплата или комбинация от двете. Ще отнеме време на представителя на хотела да проучи предлаганите от компанията услуги и да ги комуникира на пазара. Изборът на представител на хотела трябва да бъде обмислен. Честата смяна на представителя на хотела не е препоръчителна.

Национални, държавни и местни туристически агенции
ТЕЗИ агенции са отличен начин за информиране на пазара и увеличаване на резервациите. Националните асоциации насърчават туризма в собствените си страни. А за хотелските вериги с клонове в цялата страна тяхното въздействие може да бъде важно. Правителствените агенции популяризират своите услуги както в чужбина, така и в собствената си държава. Те обикновено имат множество информационни центрове, разположени дори на входните пунктове в страната. Регионалните асоциации могат да помогнат и на независими оператори и хотелски вериги.

Консорциуми и резервационни системи
Системите за резервации като Loews Representation International, Steigen-berger Reservation service и International Reservations and Information Consortium разширяват своите услуги. Системите за резервация на стаи са централизирана система за резервация на стаи за хотели. Те обикновено предоставят система за по-малки хотелски вериги или резервационни услуги в чужбина, позволявайки на чуждестранните гости да се обадят на местен телефонен номер, за да се свържат с хотела.

Ски курортите също могат да използват система за хотелски резервации. Курортът може да резервира резервации в независими хотели или мотели срещу комисионна от приблизително 15%. Тъй като курортът обикновено управлява свои собствени квартири в независими хотели, мениджърите на мотели понякога се страхуват от влиянието на тази организация и може да откажат да си сътрудничат с нея, защото не искат да споделят своята база данни с клиенти.

Консорциум- група от организации в индустрията на хотелиерството, която се основава на съюз с цел получаване на взаимни ползи за своите членове. Основната причина за организиране на консорциуми е маркетингът. Консорциумът позволява на хотела да бъде независимо притежаван и управляван, като същевременно се възползва от комбинираните маркетингови усилия. Пример за консорциум е Leading Hotels of the World. Разликата между консорциумите и услугите за резервация на стаи става все по-малко изразена, тъй като услугите за резервации като SRS, Utell и Supranational вече разшириха обхвата си, за да включват маркетингови дейности. Това е естествен път за развитие на резервни системи.

Първите пет консорциума, определени според броя на предоставените хотелски стаи, през 1990 г. са Utell, Supranational, Logis de France, Leading Hotels of the World и Golden Tulip. Като резервационна услуга Utell е предоставила повече от 1,3 милиона легла в 6500 хотела-членове. Системата UtellVision предоставя на агентите в различни държави информация за резервациите на екраните на техните компютри. Utell също използва Roadshows за хотели и пътувания. Тази организация представлява хотели на туристическия пазар за организатори на конференции, туроператори, организатори на общи събрания, туристически агенти и търговци на едро в туризма. Logis de France е консорциум от повече от 4000 малки хотела във Франция с една, две и три звезди. Хотелите Logis de France имат отличителни знаци и пътни знаци.

Консорциумите и резервационните системи позволяват да се разшири влиянието на маркетинга върху организацията на хотелиерските дейности. Франциска Мартин, главен редактор на списанието хотели,съобщава, че 25 големи консорциума са увеличили повече от три пъти (до 1 милион 995 хиляди 486) броя на предоставените хотелски стаи от 1989 до 1990 г. Членството в организация като Logis de France може да бъде основният начин за насърчаване и мрежови продажби на стаи в малък хотелски пазар, докато Utell е част от сложна маркетингова програма, използвана от големите вериги. Това им позволява да увеличат сътрудничеството си с туристически агенти и международни пазари. Тъй като бизнесът става все по-глобализиран, консорциумите стават по-мощен маркетингов инструмент.

Регионите също създават консорциуми, за да повишат привлекателността на своя регион за туристите. Например, туристически организации в района на Бат в Обединеното кралство са създали Асоциацията на предприятията за свободното време в Бат и района (ABLE), което им позволява да разработват и разпространяват рекламни материали. На свой ред туристическите агенти са сформирали консорциуми за договаряне на хотелски стаи, авиокомпании и други туристически услуги на намалени цени. Един от най-големите консорциуми на туристически агенции е Woodside Management Systems. Консорциумите могат също така да развиват вертикални маркетингови системи, като определят специални цени за поръчки за своите членове.

Системи за резервации, базирани на компютърни мрежи на авиокомпаниите
Друг вид компютъризирана резервационна система е каталог с туристически продукти за туристически агенти и други дистрибутори на хотелиерски услуги. Тази система е разработена от авиокомпаниите, за да стимулира техните продажби чрез въвеждане на полети в база данни според часовете на излитане на самолетите. В Съединените щати 96% от туристическите агенти са свързани с поне една компютъризирана система за резервации. Най-популярните системи в Съединените щати са Apollo (United Airlines), Sabre (American Airlines), System One (Continental Airlines), Worldspan (Delta Airlines и Northwest Airlines) и TWA.

British Airways комбинират с Apollo разработената от тях система - Galileo, която е една от основните международни системи. Друга голяма международна система, Amadeus, е разработена от Lufthansa и Air France. Хотелиерите, компаниите за коли под наем и други туристически компании могат да получат информация за себе си от тези резервационни системи, създавайки добра възможност за туристическите агенти да продават своите услуги.

Авиокомпаниите могат да работят и като туроператори. За независими международни пътници Air New Zealand предлага опции за ранчо или нощувка със закуска, коли под наем или кемпер и резервации за настаняване чрез специализирани доставчици на настаняване.

интернет
Много фирми в индустрията на хотелиерството сега използват Интернет като канал за разпространение на своите услуги. Интернет системата може да помогне на милиони пътници - в системата те ще намерят известни брошури и проспекти на различни хотелски вериги.

Интернет потребителите могат не само да разглеждат различни брошури на екрана на монитора, но и да запазват информацията, която ги интересува, на своя компютър. И те могат да направят поръчка, без да стават от компютъра си. Така с помощта на Интернет Best Western получава 72% от клиентите, които не използват услугите на туристически агенти.

Собствениците на ресторанти също използват интернет като канал за разпространение. Pizza Hut разработи PizzaNet, разговорна система за поръчки в Калифорния. Мрежата TerraNet е разработена в Бостън, за да доставя ресторантска храна до домовете на клиентите. Базата данни позволява на потребителя да търси информация по имена на ресторанти или видове храни. Интернет потребителят получава информация за менюто, включително цветни снимки на ястия. Клиентът може да вземе готовата поръчка сам или да я получи с доставка до дома. След направен избор, клиентът получава цялата необходима информация за калкулиране на стойността, включително цените за доставка. Възможността за предаване на цветни снимки на милиони хора по света прави Интернет нов и вълнуващ канал за разпространение на стоки и услуги.

Електронни дистрибуторски системи "От клиент до доставчик"
Клиентите вече могат да резервират стаи и функционално пространство с помощта на специално създадени софтуерни пакети. Например, Meeting Services Network (MSN) съдържа подробни описания на стаи, места за срещи и удобства в 7500 хотела, центрове за срещи, конгресни центрове и курорти. Използвайки такава система, организаторите на конференции се справят без директен контакт с хотелските служби за продажби.

Международната асоциация на организаторите на конференции има онлайн база данни, която позволява на организаторите на конференции да избират места. Благодарение на допълнителните възможности на услугата за резервация на такива системи е възможна директна комуникация със службите за резервации и отделите за продажби.

Оперирайки глобални дистрибуторски системи, големите корпорации и организаторите на конференции избягват посредниците при пътуване и, използвайки електронни системи, правят директни резервации във всички региони на света.

Технология, която позволява на гостите да взаимодействат директно с хотели, авиокомпании, компании за коли под наем и други доставчици на услуги, е достъпна за мнозина днес. Едно възможно приложение е да се използва седалка в самолета като работна станция, развлекателен център и място за резервации. В бъдеще пътниците на авиокомпанията Сан Франциско-Хонг Конг (докато са в полет) ще могат да получат изглед на екрана и описание на хотелите в Хонконг с техните цени, да резервират стая и да получат потвърждение за резервацията си.

Въпреки това, използването на най-новите технологии в системата „От клиент до доставчик“ може радикално да засегне интересите на туристическите посредници като туристически агенти (виж Маркетингови маяци 15.2).

Маркетингови маяци 15.2

Модел на Хилтън
Хотелите Hilton въведоха различни програми, предназначени да оценяват и възнаграждават работата на агентите. Ефективните инициативи включват:

- Централизирана телефонна линия за резервация на местаот Hilton Travel Agents помага на агентите да поискат информация и да направят резервации в хотели на Hilton в цялата страна. Обслужвана от 40 специалисти по резервации, обучени да работят с туристически агенти, линията предлага 24-часово обслужване всеки ден. Други централизирани системни услуги на Hilton включват автоматизираните системи Inside Availiability на ovia; разширени категории; процент възвръщаемост; тестване и друга маркетингова информация.

- Централизирано плащане на комисионни. Hilton плаща комисионни на агенти за резервации на стаи в своите хотели във всички региони на света. На всеки две седмици за хотели, включени в Програмата на централната комисия на Hilton, комисионите се изплащат в рамките на 48 часа след заминаването на госта. Разписката включва сумата на комисионната, номера на личното досие, името на хотела, броя нощувки и името на госта. В момента на приемане на поръчката Hilton определя тарифите, по които се изчисляват комисионните. Уводен клуб на Хилтън.Признавайки важността на опознавателните пътувания на туристически агенти, Hilton разработи „политика за представяне“ за своите хотели, която предоставя на агентите 50% отстъпка от минималната цена на стаята във всеки хотел на Hilton.

Права. Hilton предоставя на агентите безплатни телефонни разговори и система за управление на срещи, предлага им информация за наличност и цени за помещения и хотелски конферентни съоръжения в рамките на 24 часа при всяка заявка. Бюро за помощ на туристически агент- Безплатно. Тя съветва агенти относно плащанията на комисионни, помага при резервациите и ценообразуването на CRS и осигурява цялостна подкрепа за програмите за маркетинг и продажби на туристическите агенти на Hilton. Система за консултации на туристически агенти.Девет специалисти по туристически бизнес и петима ръководители на Hilton работят специално, за да предоставят съвети и обратна връзка на туристическите агенти на компанията, укрепвайки връзката между тях и хотелите.

Поведенчески системи на дистрибуционните канали и тяхната организация
Каналите за дистрибуция са повече от обикновени асоциации на фирми, свързани с различни потоци. Това са сложни поведенчески системи, в които хората и компаниите си взаимодействат, за да постигнат своите цели. Някои системи са изградени върху официални взаимоотношения между слабо организирани фирми, други са изградени върху формални взаимоотношения, управлявани от силни организационни структури. Системите за дистрибуционни канали непрекъснато се развиват, създавайки нови видове и нови системи. Нека разгледаме поведенческите системи на каналите за дистрибуция и начина, по който те организират работата си.

Поведенчески системи на дистрибуционните канали
Системата за дистрибуция на стоки и услуги се състои от различни фирми, обединени за тяхното общо благо: Всеки член на канала, зависим от другите, играе роля в канала за дистрибуция и се специализира в изпълнението на определена функция.

Тъй като индивидуалният успех на член на канала зависи от общия успех на всички членове на канала, в идеалния случай всички фирми на канала трябва да работят заедно по координиран начин. Те трябва да разберат и приемат своите роли, да координират целите и действията си и да си сътрудничат за постигане на основните цели. Като си сътрудничат, те могат по-ефективно да разбират и обслужват целевия пазар.

Въпреки това, членовете на канала са склонни да се интересуват повече от постигането на собствените си краткосрочни цели и са загрижени за състоянието на своите работи с фирмите, които са най-близо до тях в канала за дистрибуция. Сътрудничеството за постигане на общите цели на канала понякога означава намаляване на значението на отделните фирмени цели. Въпреки че всеки член на канала е зависим от другия, те често действат самостоятелно, водени от собствените си интереси. Те често не са съгласни относно ролите, които трябва да изпълняват: кой какво трябва да прави и какви награди трябва да получават за това. Такива несъгласия относно целите и ролите водят до конфликт в канала за разпространение.

Хоризонтален конфликт- конфликт между фирми на едно и също ниво на канала за дистрибуция. Например, някои привилегировани членове на канала за дистрибуция на Pizza Inn може да се оплакват от други, които ги мамят, като предоставят лоши продуктови компоненти или лошо обслужване, като по този начин вредят на имиджа на Pizza Inn.

Вертикален конфликт- по-често това е конфликт между различни нива на един и същ дистрибуционен канал. В началото на тази глава споменахме споразумението между ресторантите на Little Caesar's и магазините Kmart. За Little Caesar's това споразумение увеличи обема на продажбите и броя на новите точки в дистрибуторската система до 1200. Въпреки това, обемите на продажбите на други членове от канала за дистрибуция на веригата ресторанти Little Caesar са намалели.

Някои конфликти в канала за разпространение приемат формата на здравословна конкуренция: без тях каналът става пасивен и некреативен. Но понякога спорът може да навреди на канал. За да работи добре целият канал, ролята на всеки член на канала трябва да бъде дефинирана и конфликтът на канала трябва да бъде разрешен. Сътрудничеството, разпределението на ролите и управлението на конфликти се осигуряват само от силно лидерство – компания, агенция или механизъм.

Разбира се, поради сложността на каналите за дистрибуция е доста трудно да се управляват участниците и тяхната работа, като същевременно се запазят интересите на всички участници в канала за дистрибуция. Например хотел Embassy Suites беше принуден да промени система за промоции, която беше разработил с Hertz, която предлагаше плащания в брой на клиенти на Hertz, които наеха коли и останаха да нощуват. На клиентите беше предложен ваучер за пари заедно с тяхната потвърдена хотелска резервация, ако отседнаха и го изкупиха в хотел Embassy Suites. Възможността да получите клиенти на Embassy Suites, които са направили незабавни покупки, и възможността да правите бизнес за Hertz, предлагайки на клиентите паричен бонус, изглеждаше като добра идея и на двете компании. Американското дружество на туристическите агенции обаче протестира срещу това споразумение, смятайки, че комисионите са били несправедливо отнети от туристическите агенти, направили първоначалната резервация. Както Embassy Suites, така и Hertz не успяха да оценят отрицателното въздействие, което техните промоции биха имали върху един от членовете на техния канал, туристическия агент.

В голяма компания официалната организационна структура определя ролите на членовете на канала и осигурява необходимото лидерство. Но в канал за дистрибуция, съставен от независими фирми, ръководството и властта не са официално установени. Традиционно на каналите за дистрибуция им липсва лидерството, необходимо за разпределяне на роли и управление на конфликти. Поради това през последните години се появиха нови видове канални организации, които наистина осигуряват по-силно лидерство и по-добро представяне на канала.

Организация на каналите за продажби
Исторически каналите за дистрибуция са се развили като свободни асоциации на независими компании, всяка от които е демонстрирала малък интерес към успеха на канала като цяло. Тези конвенционални дистрибуторски системи нямаха силно лидерство и бяха измъчвани от опасни конфликти и лошо качество на услугата.

Възходът на вертикалните маркетингови системи
Едно от най-значимите постижения в изграждането на канали за дистрибуция са вертикалните маркетингови системи, които заменят конвенционалните маркетингови системи. Отличителните свойства на двата типа канали са илюстрирани на фиг. 15.3.

Типичен дистрибуционен канал за стоки и услуги се състои от един или повече независими производители, търговци на едро и дребно. Всеки от тях е отделен бизнес, опитващ се да максимизира собствената си печалба дори за сметка на печалбата на системата като цяло. Нито един член на канала няма много контрол над другите членове и няма официални средства за разпределяне на роли и управление на конфликти в такъв канал за разпространение. Например повечето хотели плащат комисионни на туристически агенти. Не се подписва официален договор между хотела и агента. Хотелът просто декларира политика за привличане на техните услуги и може, ако желае, по всяко време да не предлага настаняване за продажба на туристически агенти.

Вертикалната маркетингова система (VMS) включва производители, търговци на едро и дребно, работещи като интегрирана система. Един член на канала или контролира останалите, като сключва договори с тях, или има такава власт, че всички те да му сътрудничат. BMC може да се управлява от производителя, търговеца на едро или дребно BMC първоначално е разработен за управление на поведенческите системи на каналите и конфликтите на каналите. Друго голямо предимство на BMC са икономиите от размера, силата на преговорите и премахването на дублирането на услуги. BMC доминира в потребителския маркетинг, обслужвайки 64% от пазара.

Сега нека разгледаме трите основни типа спирали (вж. фиг. 15.3). Всеки тип използва различни средства за постигане на лидерство и власт в канала за разпространение. В корпоративен BMC координацията и управлението на конфликти се постигат чрез обща собственост на различни нива в канала. При управляван BMC ръководството се упражнява от един или повече доминиращи участници в канала; при договорен BMC ръководството се упражнява чрез договорни отношения между участниците в канала за разпространение.

Корпоративен флоткомбинират последователни етапи на производство и дистрибуция под една собственост. Например Red Lobster има собствени предприятия за преработка на храни и дистрибутира хранителни продукти в ресторанти. Пивоварните в Обединеното кралство имат кръчми, които сервират само собствената си бира.

Gallo, най-големият производител на вино в света, не спира само с преработката на грозде във вино:

Братята Gallo притежават Fairbanks Trucking, една от най-големите компании за превоз на тежкотоварни ремаркета в Калифорния. 200 камиона и 500 ремаркета редовно транспортират вино и суровини (връщане и връщане), включително вар от източната кариера на Gallo в Сакраменто. Компанията - единствена сред производителите на вино - произвежда два милиона бутилки вино на ден, а Midcal Aluminium прави капачки толкова бързо, колкото бутилките се пълнят. Повечето винопроизводители в страната концентрират усилията си върху производството, пренебрегвайки маркетинга. Gallo, от друга страна, участва във всеки аспект на продажбата. Компанията има мрежа от дистрибутори на дузина пазари и вероятно щеше да има повече, ако законите в повечето щати не го забраняваха.

Управляваните IUD координират последователни етапи на производство и разпространение не чрез система на обща собственост или договорни отношения, а чрез степента на влияние и власт на страните. Например през 70-те години на миналия век една популярна марка бира получава изключителното право да снабдява ресторанти и барове с прясна наливна бира. Производителят не позволи на баровете, предлагащи тази бира, да сервират други бири, твърдейки, че други бири от същата линия ще намалят качеството на техния продукт. Производителят твърди, че други бирени компании може да използват инструменти за почистване на мръсни линии и да прилагат натиск неправилно. По този начин производителят използва силата и мощта на своята марка, за да потисне конкурентите.

Направляван флотса повлияли на глобалната авиоиндустрия от нейното зараждане. Много държави продължават да субсидират националния транспорт, известен като флагов транспорт. Тези авиокомпании често оказват силно влияние върху резервационната система, върху работата на туроператорите и транспортните агенции в границите на съответните държави.

Договорен флотобединяват независими фирми на различни нива на производство и продажби, които са свързани с договорни отношения, за да получат отстъпки или да увеличат обема на продажбите. Договор с представител на хотела е пример за договорна IUD. Важна форма на договорна IUD е франчайзингът.

Франчайзинг
Франчайзингът е метод за правене на бизнес, при който на франчайзополучателя се дава правото да участва в предлагането, продажбата или разпространението на стоки или услуги под ръководството на маркетингов модел, разработен от франчайзодателя. Франчайзодателят позволява на франчайзополучателите да използват неговата търговска марка, име и реклама. Франчайзингът се превърна в най-бързо развиващата се форма на организация на търговията на дребно през последните години. Повече от 500 000 франчайзинг бизнеса сега представляват приблизително една трета от всички продажби на дребно. В Съединените щати тази цифра до 2000 г. може да бъде наполовина.

Франчайзингът е най-популярната форма на организация на продажбите както за хотели, така и за ресторанти. Най-известните франчайз вериги в хотелиерския бизнес са Choice Hotels, Days Inns, Holiday Inns, Sheraton и Hilton, а в ресторантьорския - McDonald's, Burger King, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut и T.G.I. Friday's. Те са отговорни за прехода на ресторантьорския бизнес от отделни оператори към операции с множество звена. Франчайзираните ресторанти имат продажби от 79 милиарда долара през 1991 г., или повече от половината от всички продажби на ресторанти, чрез широка мрежа от 106 000 клона.

За правото да използват имената, практиките и други предимства, които предоставя франчайзингът, франчайзополучателите се таксуват с първоначална такса, такса за роялти и такса за маркетинг. Хотелите също таксуват такса за използване на централизираната система за резервация на стаи. Например Embassy Suites начислява начална такса от $500 на стая с минимално плащане от $100. Възнагражденията за маркетингови услуги и системата за резервации са съответно 4%, 2% и 1% от брутния приход на стая. Използването на брутен доход в изчисленията позволява на франчайзодателя да начислява такси и на нерентабилни предприятия. Франчайзодателят може да провери информацията за брутните приходи с помощта на данъчни отчети.

Следващата информация от годишния отчет на Hospitality Franchise System за 1993 г. показва колко печеливш може да бъде франчайзингът.

О!...Каква година!

1993 г. беше годината на франчайзинговата система за хотелиерство, компанията стана най-големият и успешен хотелски франчайзодател в световен мащаб. Това беше годината, в която придобихме две системи за управление на хотелиерството, поставихме рекорди за растеж на местната индустрия, сключихме стратегически съюзи с други доставчици на туристически услуги, както и с техните търговци, и развихме бизнеса си в процъфтяваща развлекателна индустрия. Като компания, обединила Days Inns, Howard Johnson, Park Inn, Ramada и Super 8, HFS демонстрира уникална комбинация от финансова стабилност и бърз растеж, главно поради факта, че плащанията на роялти, изчислени като процент от приходите на хотелската стая , съставляват по-голямата част от приходите на компанията. Таксите за маркетинг и система за резервации, плащани от нашите предпочитани франчайзополучатели, покриват всички разходи за маркетинг и система за резервации. Тези характеристики създават толкова високо ниво на работа, че почти всеки долар увеличение на роялти генерира $32 милиона през 1993 г., увеличение от 111% спрямо 1992 г.

Фондовият пазар показа, че успехът на компанията през 1993 г. доведе до повишаване на цената на акциите на компанията от $9,63 до $26,56.

Първоначалната такса и роялти зависят от разпознаваемостта на марката на упълномощения член. Например McDonald's е признат за ресторант за бързо хранене по целия свят.Познат е в Лондон, Париж, Хонг Конг и Ню Йорк.Колкото по-силна е пазарната позиция на компанията, толкова по-висока е цената на марката й. Така, авторитетът McDonald's предоставя повече стойност от Mr. бързо Други предимства на упълномощения член са свързани с помощ при управлението, контрол на качеството, счетоводни системи, маркетинг, достъп до капитал, архитектурно планиране и групови покупки.

Притежавани от Courtyard Marriott, Marriott Hotels започнаха агресивна програма за франчайзинг през 1990 г. Майк Руфър, изпълнителен вицепрезидент на Marriott, казва: „Очакваме разпознаваемостта на собствената ни марка и проникването на услугите да се увеличат през 90-те години, но не можем да го направим сами.“ Marriott търси допълнителни възможности за разпространение, включително централни бизнес райони и курорти. През 1992 г. Courtyard Marriott в Чикаго става първият Courtyard, който се развива в централния бизнес район.

Франчайзингът се използва от малки вериги малки ресторанти, за да им помогне да задържат мениджъри. Трудно е за малка мрежа да се конкурира с възможностите, които голямата мрежа предлага на мениджърите. Някои малки вериги предлагат страхотни възможности за кариера на техните топ мениджъри да притежават собствен бизнес чрез франчайз системата. Добре проектираните идентификационни данни осигуряват предимства както на франчайзодателя, така и на упълномощения член на канала. Таблица Фигура 15.2 показва разходите на ресторантите на франчайз.

Таблица 15.2
Разходи за франчайз ресторанти

Синдикати
Синдикатите са друга форма на договорни отношения. Те са създадени, за да предоставят възможност за взаимноизгодно сътрудничество между участващите страни. Вече споменахме съюза между Welcome Group и Sheraton Hotels. Беше почти невъзможно за Sheraton да навлезе на индийския пазар предвид системата за регулиране на чуждестранния бизнес в страната. Welcome Group предложи на Sheraton индийски партньор. Освен това Welcome Group имаше добра репутация в Индия и знаеше как да прави бизнес там. Sheraton предложи на Welcome Group своето име, широко известно на бизнесмените по света, както и своите системи за обучение и поддръжка на управление. И двамата партньори се възползваха от такъв съюз.

Обединенията на две или повече фирми, които не са конкуренти, са много популярен и ефективен начин за разширяване на пазара. Например ресторантите създават съюзи с магазини и хотели, за да разпространяват продуктите си по-ефективно. 7-Eleven Stores продава Dunkin' Donuts в 2000 от своите магазини. Embassy Suites разполага с ресторанти Red Lobster, разположени в хотелите си. Веригите ресторанти за бързо обслужване в магазините предлагат храна от известни марки и получават допълнителни възможности за разпространение на своите продукти. Освен това, отварянето на известни ресторанти в хотелите ще позволи на посетителите да получат качествена храна на разумни цени.

Авиокомпаниите създават съюзи, за да получат допълнителен капацитет в други части на света и да предоставят на клиентите нови услуги. Например съюзът на SAS с Continental Airlines му осигури достъп до американския пазар. Линиите на SAS, които преди това обслужваха само малка част от американските градове, започнаха да се използват за последващи трансфери до Европа. Continental прие пътници от SAS, летящи до Нюарк и други американски градове.

National Network Motorcoach, маркетингов консорциум от автобусни оператори, разработи партньорска програма за доставка на чартърни пътници до желаните от тях хотели. Туроператорите вече удължават пътуванията си с нощувка в хотел, докато преди предпочитаха да завършат пътуването за един ден. Представители на мрежата от автобусни превозвачи посещават всички хотели, желаещи да участват в споразумението, преди да бъдат приети. Този съюз предоставя допълнителен бизнес на хотелите и предоставя на автобусните оператори преференциални договорени цени в хотели, които отговарят на стандартите на техните изисквания.

Възходът на хоризонталните маркетингови системи
Друг вид организация на каналите за дистрибуция е хоризонтални маркетингови системи,обединяване на търговските мрежи на две или повече компании на едно ниво, за да се използват нови маркетингови възможности. Компаниите, които комбинират своя капитал, производствени възможности и маркетингови ресурси, ще постигнат по-добри резултати от компаниите, работещи независимо. Например Seaworld предлага билети с отстъпка за автомобилен клуб, който ги предоставя като допълнителна полза за своите членове. В замяна Seaworld получава достъп до няколкостотин хиляди членове на този автомобилен клуб. В друг пример Sears и McDonald's обединиха усилията си, за да популяризират продуктите си на пазара за облекло McKids "забавни дрехи за малки пържени картофи". Ресторантските франчайзи на McDonald's и магазините на Sears си сътрудничиха, за да разработят местни програми за стимулиране на продажбите. Този вид съвместен маркетинг е широко развит през последните години и е ясно, че ще продължи да се подобрява.

American Express, Coeur D Alene и K2 Skis работят заедно, за да предложат на скиорите безплатни ски, ако резервират ски ваканция с American Express.

Възходът на многоканалните маркетингови системи
В миналото много компании използваха един канал за дистрибуция, за да продават на един пазар или пазарен сегмент. Днес, с бързия растеж на потребителските сегменти и възможностите на каналите за дистрибуция, все по-голям брой компании приемат многоканална система за разпространение на своите продукти и услуги, т.е. отделна фирма установява два или повече пазарни канала, за да улови един или повече потребителски сегменти.

Например McDonald's продава чрез мрежа от независими фирми в своята франчайз система, но притежава повече от една четвърт от общите им печалби.По този начин ресторантите, изцяло притежавани от McDonald's, се конкурират до известна степен с ресторанти, които са получили правото да използват търговската марка. McDonald's чрез франчайзинг системата.

Омниканалният маркетолог, въпреки че получава допълнителни възможности за продажби с всеки нов канал, рискува да засегне интересите на съществуващите канали. В края на краищата те могат да претендират за „нелоялна конкуренция“ и да заплашват да отстранят такъв специалист, ако той не смекчи политиката на конкуренцията или не ги компенсира за загубите по друг начин. Например членовете на франчайзинг канал понякога са завеждали съдебни искове срещу франчайзодатели, които са развили конкуренция на тяхната пазарна територия.

Вземане на решения за проектиране на дистрибуторски канал
Сега нека да разгледаме какви проблеми трябва да решат търговците в каналите за дистрибуция на стоки и услуги. Когато проектират канали за дистрибуция, предприемачите избират между идеалното и практичното. Преди да се проектират системи за канали за дистрибуция, е необходимо да се анализират изискванията и изискванията на потребителя, да се идентифицират и анализират целите и ограниченията на канала, както и основните алтернативи на канала и тяхната оценка.

Анализ на нуждите и заявките на потребителите в сферата на услугите
Проектирането на канал за разпространение на услуги започва с идентифициране на услугите, от които се нуждаят потребителите в различни пазарни сегменти. Victoria House в Белиз обслужва клиенти от Съединените щати. Клиентите не искат да се обаждат в Централна Америка, за да направят резервация във Victoria House - те искат по-лесен начин да се свържат с хотела. Така Виктория Хаус беше свързана с туристическа агенция в Хюстън с безплатна телефонна линия. Представители на тази агенция правят резервации за гости и други туристически агенти, намиращи се в Съединените щати.

Големите курорти като Fiesta Americana в Пуерто Вилярта, Мексико, могат да разчитат на търговец на едро, който съставя туристически пакет, включващ полети, хотелски резервации и наземен транспорт, и го разпространява чрез туристически агенти. Такъв търговец на едро предоставя пакет от услуги, който дава на пътниците всичко, без което биха могли да се лишат, когато пътуват в чужбина.

Но за да развие ефективен канал за дистрибуция, компанията трябва не само да разбере от какви услуги се нуждае клиентът, но и да предостави повече нужди на клиентите и възможности за тяхното задоволяване, както и разходите за тяхното задоволяване. Хотелът трябва да може да покрие разходите, свързани с функционирането на канала за дистрибуция и да поддържа атрактивно ценово ниво.

Определяне на целите и ограниченията на канала за дистрибуция
Чрез каналите за дистрибуция от производителя продуктът се доставя до потребителя. Каналите за дистрибуция за хотелиерския и туристическия бизнес довеждат клиента до хотела, круизния кораб или ресторанта. Те предоставят правилната информация на точните хора в точното време и им позволяват да вземат решения за покупка на стоки и услуги. Тези, които се интересуват от резервация на карибски круиз през февруари, могат да отидат в офиса на туристическия агент в Атланта, да получат информация за различните карибски круизи и да направят резервация.

Повечето хотели са идентифицирали няколко различни (според нуждите) клиентски сегмента. Компанията трябва да реши кой сегмент да обслужва и кои канали за дистрибуция да използва. Компанията се стреми да минимизира общите разходи за експлоатация на канала. Целите на канала за дистрибуция на компанията също се влияят от самите продукти и услуги, фирмените характеристики и политики, характеристиките на посредниците и факторите в маркетинговата среда.

Характеристики на продукта.Голям хотел, който е домакин на срещи и конференции, изисква канали за продажби, които могат да предоставят техническа информация за провеждането на тази гама от събития. Хотел може да наеме представител, който да разпространява услугите му в градове, които не са обхванати от неговата система за продажби. Хотелска верига с ограничени предложения за храна и напитки има прост продукт, насочен към масовия пазар. Може да реши да разпространява услуги чрез разработване на хоризонтални системи с Автомобилната асоциация или асоциация като AARP (Американската асоциация на пенсионерите).

Характеристики на компанията и нейните политики.Размерът на компанията определя дизайна на канала за дистрибуция. Независима или малка хотелска верига се присъединява към консорциум, за да увеличи въздействието на своите маркетингови усилия. Една голяма компания може да се възползва от разработването на контролирана вертикална маркетингова система. По този начин някои авиокомпании имат конферентни отдели или компании, които се срещат с клиенти в градовете, които обслужват, като по този начин създават вътрешни резерви на пазара на бизнес пътувания.

Характеристики на посредник.Компанията трябва да намери посредници, желаещи и способни да изпълняват задачите, изисквани от компанията. Посредниците трябва да имат способността да организират промоционални дейности, да установяват контакти с клиенти и да предоставят кредити. Например представителите на хотела ще предложат ниски цени на клиентите, тъй като няколко клиента ще съберат голяма обща цена. Въпреки това, усилията на посредниците за увеличаване на продажбите на стоки и услуги са по-малко ефективни от собствената търговска сила на компанията за продажби.

Фактори на маркетинговата средасъщо влияят върху вземането на решения за формирането на канал за дистрибуция. Например увеличеното използване на домашни компютри и развитието на онлайн потребителски бази данни отвориха нови канали за дистрибуция за туристически агенции и хотели. Потребителите могат да правят и плащат резервации за пътуване, използвайки своите компютри. Те също могат да получават информация за маршрутите на пътуване чрез Интернет, включително цветни илюстрации на атракции и хотели.

Отговорности на членовете на канала
Компанията и посредниците трябва да се споразумеят за правилата и отговорностите на всеки член на канала за дистрибуция. Например, хотелите обясняват на туристическите агенти какви цени на стаите ще плащат комисионни и колко, както и кои конкретни дни комисионите са гарантирани за плащане. McDonald's предоставя на ресторантите в своята франчайз система счетоводна система, подходящо обучение и обща помощ за управление. Ресторантите трябва да въплъщават имиджа на компанията и стандартите на марката в дизайна и конструкцията на своите помещения, да работят с нови програми за насърчаване на продажбите и да предоставят необходимата информация и покупка посочените хранителни продукти. За да се избегнат спорове и конфликти, компаниите и членовете на дистрибуторския канал трябва да имат специално писмено споразумение.

Оценка на основните алтернативи на дистрибуционния канал
Да приемем, че компанията е идентифицирала няколко алтернативи за изграждане на канал за продажби и възнамерява да избере тази, която може най-добре да постигне нейните дългосрочни цели и задачи. Фирмата трябва да оцени всяка алтернатива според критериите за икономика, адаптивност и контрол.

Икономически критерий
Всеки канал има различно ниво на продажби и разходи. Например, хотел обмисля да наеме независим търговски представител, който да обслужва определен пазарен сегмент. На първо място, тя трябва да определи очакваното ниво на продажби в самата компания и да го сравни с очакваното ниво на продажби на потенциалния търговски представител. Работата на отдела за продажби на хотела може да бъде по-ефективна, ако има тенденция на повишена активност в отдела, базирана на превъзходно познаване на стоките и услугите, ако политиката на продажби на хотела обикновено е по-агресивна, тъй като бъдещето на компанията зависи от успех на пазара; Ако служителите на отдела са патриоти, те се гордеят с продуктите и услугите на своята компания и с ентусиазъм ги предлагат на клиентите.

Независимият търговски представител е по-полезен на пазари, които не са познати на компанията. Например, мексикански търговски представител в Мексико Сити има по-добро разбиране за културните характеристики на пазара и как да подходи към него. Клиентите в Мексико Сити може да предпочетат да работят с мексиканец, отколкото с чужденец.

Някои клиенти предпочитат да работят с компания, която представлява няколко различни хотела.

Възможното ниво на продажби, което участникът в дистрибуционния канал постига, трябва да се оцени във връзка с разходите за неговото създаване и функциониране. Сключването на договор с търговски представител в Мексико може да бъде много по-ефективно и да струва по-малко от изпращането на търговец в Мексико Сити. Чрез търговски представител хотелът има телефонна връзка с офиса в Мексико Сити. Поддържането на търговски офис в Мексико би било неефективно за повечето хотелски вериги. Въпреки че най-големите хотелски вериги, базирани в Съединените щати, могат да си позволят да имат собствен търговски офис в Ню Йорк поради големия размер на пазара.

Контролен критерий
Важен критерий при избора на структурата на дистрибуционните канали е степента на нейния контрол. Работата на търговските представители включва по-малко контрол от работата на вътрешния търговски отдел. Търговските представители ще предпочетат работа, която изисква по-малко усилия от тяхна страна. Те може да предпочетат да работят с големи компании, които могат да използват услугите на повечето хотели, които представляват.

Контролът също е важен критерий във франчайзинговата система и при подбора на участниците в структурата на комбинирания дистрибуционен канал. Компания, която работи със своите франчайзополучатели, жертва известен контрол за по-големи възможности за разпространение на своите продукти и услуги. Компанията може да изпадне в затруднение, като принуди франчайзополучателите да увеличат предлагането на продукти или да участват в промоции на продажбите. Франчайзополучателите имат проблеми със спазването на стандартите за контрол на качеството.

Ако една компания включва нови канали в своята дистрибуционна система, тя трябва да вземе предвид правата на съществуващите участници в дистрибуционния канал. Често съществуващите членове на канала ограничават работата си с пристигането на нови членове. Да си припомним ситуацията със сключването на споразумение за насърчаване на продажбите между Embassy Suites и Hertz. Промоционалната политика беше отменена, тъй като не отговаряше на интересите на други участници в канала - туристически агенти.

Критерий за адаптивност
Дългосрочните ангажименти на всеки дистрибуционен канал го правят негъвкав. Хотел, който използва търговски представител в Мексико Сити, вероятно ще трябва да подпише петгодишен договор. През този период хотелът може да влезе в съюз с авиокомпания или хотелски филиал в Мексико и няма да има нужда от търговски представител в Мексико Сити, но компанията няма да може да прекрати отношенията си с него, докато договорът не изтече. Обикновено ползите, получени от развитието на дългосрочен съюз, се заменят със загуба на гъвкавост. Разбирането на значението на сделките и потенциала за бъдещи пазарни промени може да помогне на мениджъра да вземе решение относно продължителността на споразуменията с членовете на канала.

Вземане на решения за управление на каналите за дистрибуция
След като компанията разгледа алтернативни варианти за изграждане на дистрибуционен канал и избере най-добрия, тя започва да оперира и управлява избрания канал. Управлението на канала изисква подбор и мотивация на отделните посредници и оценка на тяхното представяне.

Екипната работа, организационните управленски действия, ефективната маркетингова политика, тясното сътрудничество с всички участници в канала за продажби осигуряват висококачествено обслужване на клиентите.

Избор на участници в канала за разпространение
Компаниите имат различни способности да ангажират квалифицирани посредници. Хотели, които имат добра репутация, своевременно плащат комисионни и безпроблемно предоставят резервационни услуги на туристически агенти, нямат никакви затруднения или трудности при привличането на агенции. Нова верига с малък брой хотели може да се затрудни да продаде стаите си чрез своите 32 000 туристически агента. За нея би било по-добре да избере една мрежа от транспортни агенции или да работи в онези градове, където продажбата на туристически услуги е най-вероятна.

Изборът на канали за дистрибуция на стоки и услуги от една компания трябва да бъде толкова внимателен, колкото и подборът на служители. В крайна сметка тези фирми ще представляват компанията на пазара и ще отговарят за поддържането на нейния имидж. При избора на участници в канала ръководството на компанията трябва да оцени възможностите за развитие на всяка кандидатстваща компания и нейните печалби през изминалия период, нивото на доходите, възможностите за сътрудничество и репутацията. При сключване на договор с търговския си представител фирмата трябва да проучи броя и вида на другите хотели, които фирмата представлява. Вие също ще трябва да знаете количеството и качеството на работната сила.

Мотивиране на членове на канала
Компанията трябва непрекъснато да насърчава членовете на канала да работят ефективно. Тя трябва да мотивира не само собствените си служители, но и независимите посредници. Повечето фирми използват положителни стимули в периоди на ниско търсене на техните услуги. Например хотел или компания за коли под наем увеличава процента на комисионната, която плаща на агентите. Информирането на членовете на канала за новите предложения и услуги на компанията е друг начин да мотивирате усилията им. Хотелите трябва да информират търговските представители за промени в оборудването, съоръженията и услугите.

Оценка на представянето на участниците в продажбите
Компанията трябва редовно да оценява работата на посредниците. McDonald's, например, има около 300 консултанти, които посещават франчайзополучателите всеки ден, възнаграждават ги, ако си вършат работата добре и дават предложения за отстраняване на недостатъци (например заобляне на ъгъла на бисквитката с няколко градуса).Проверката на работата на посредниците е въпрос на тънък бизнес. Понякога могат да възникнат проблеми поради недостатъчна подкрепа от доставчика. Компаниите трябва да оценят подкрепата, която един член на канала предоставя на друг, и да коригират тези взаимоотношения, ако е необходимо.

Модификация на структурата на дистрибуционния канал
Производителят трябва не само да проектира добра система от дистрибуторски канали, но и да я задейства. Въпреки това, за да се отговори по-добре на изискванията на пазара, са необходими периодични модификации. Потребителският модел се променя, пазарите се разширяват, самите стоки и услуги стават по-сложни, появяват се нови конкуренти и нови, иновативни, креативни структури на дистрибуторски канали.

Има три нива на модификация на канала за разпространение:

Увеличаване или намаляване на броя на отделните членове на канала
- увеличаване или намаляване на броя на специфичните пазарни канали за дистрибуция
- разработване на напълно нов начин за продажба на стоки на всички пазари. Модифицирането на структурата на канала изисква внимателен предварителен анализ. Необходимо е да се реши въпросът как ще се промени печалбата на компанията при преминаване от съществуващата система за разпространение на стоки и услуги към модифицирана.

Хотелът може да смени представители, които не предоставят адекватни резултати. Това може да са нови служители или служители от отдела за продажби на хотели. Независим хотел може да реши да стане член, например, на Leading Hotels of the World, за да получи достъп до нови пазари. Друг може да премине към нова резервационна система и т.н.

Замяната на членове на канала не винаги е лесна. На някои чуждестранни пазари, особено пазари като Ел Салвадор, има проблем с потенциалната парична компенсация за независими представители, които са били уволнени. В САЩ и Канада независим представител, който получава само комисионна, не се счита за служител на компанията. В някои държави съдилищата могат да постановят, че независимият представител действително е зависим (за препитанието си) от чуждестранната фирма, въпреки че му е било платено под формата на комисионни. Следователно смяната на такъв представител може да доведе до сериозни икономически затруднения и чуждестранната компания ще бъде принудена да плати десетки хиляди долари, за да прекрати споразумението.

Местоположение на бизнеса
Waldorf Astoria рекламира своята локация. Waldorf Astoria се намира в сърцето на световното място за срещи; Водещият хотел на Hilton е зашеметяващо и релаксиращо място, където качеството на обслужване от миналото съществува и днес. Отидете до Park Avenue и спрете за момент и се огледайте. Вие сте в центъра на този район, заобиколен от театри на Бродуей, най-модерните магазини на Пето авеню, сградата на Обединените нации и най-добрите дестинации за пазаруване в света.

Един от най-важните аспекти на системата за дистрибуция и маркетинг за хотелиерските организации е местоположението на бизнеса. Удобното местоположение е от голямо значение за нивото на рентабилност на бизнеса. Много търговци на дребно ще кажат, че има три тайни за успешна търговия на дребно – „локация, локация, локация“. Няма една формула за страхотно местоположение. Доброто местоположение за Ritz-Carlton ще бъде различно от Motel 6 или Burger King. Сайтовете за ресторанти обикновено имат различни цени в зависимост от бизнес възможностите в района. Хотелските местоположения се оценяват според привлекателността на тяхното местоположение за хората, които пътуват там. И в двата случая местоположението зависи от маркетинговата стратегия на фирмата. Всяка фирма има свой собствен набор от характеристики за оценка на местоположението.

Обикновено има четири стъпки за избор на местоположение.

Първият се определя от разбирането на маркетинговата стратегия на компанията и целевия пазар. La Quinta Motels изграждат своя бизнес върху обслужването на търговски пътници и други гости от средната класа, пристигащи с кола. Тези хотели традиционно са разположени покрай магистрали извън основните градски райони. Те са достатъчно близо до CBD, за да предложат лесен достъп, но достатъчно далеч, за да спестят разходи за обекта. Hyatt, от друга страна, се грижи предимно за туристически групи и бизнес пътници, които най-често пристигат по въздух. Хотелите Hyatt обикновено се намират в сърцето на централния бизнес район. Решението за местоположение, подобно на други маркетингови решения, не може да бъде отделено от маркетинговата стратегия.

Вторият етап на подбор е регионален анализ, който включва избор на географски пазар. Верига ресторанти може да планира да разшири продажбите си и да навлезе на нов пазар в голям град. Първоначално те ще трябва да намерят регион, който да поддържа поне пет нови клона. Бизнес хотелска верига, разширяваща се в Югоизточна Азия, може да включва градове като Сингапур, Банкок, Куала Лумпур и Джакарта. Веригата възнамерява да има клонове в големите градове на региона, така че бизнесмените, пътуващи през региона, да могат да отсядат в хотелите на веригата.

Фирмата трябва да гарантира, че районът има достатъчно и устойчиво търсене, за да осигури заетостта на хотела или ресторанта. Най-привлекателен е бързо развиващ се регион с диверсифицирана икономическа структура. Хотелите и ресторантите в Хюстън, които отвориха врати през 80-те години на миналия век, пострадаха, когато цените на петрола паднаха рязко поради силната зависимост на района от една индустрия. В рамките на 10 години много хотели бяха превзети от кредитори. Регионите, поддържани от една индустрия, често са привлекателни, когато тази индустрия е в подем, но силно уязвими, когато запада.

Това е също толкова вярно, ако туризмът и хотелиерството са основните бизнес сектори на такива региони. Плажовете на Маями бяха в беда, когато няколко европейски туристи бяха нападнати и убити. Здравето на бизнеса в ски курортните градове зависи до голяма степен от капризите на природата - твърде малко или твърде много сняг може да създаде големи икономически проблеми.

Следващият етап е изборът на територия във вътрешния регион. Ако верига ресторанти възнамерява да отвори пет ресторанта в столичен район, тя трябва да избере места, където да разположи своите ресторанти. Управлението на мрежата трябва да анализира демографските и психографските характеристики на района, да оцени конкурентните условия и потенциала за развитие на различни области и да избере пет области в рамките на региона, които изглеждат най-обещаващи.

Накрая фирмата избира конкретни обекти. Основно съображение при анализиране на сайт е съвместимостта на различните бизнес области. Ресторантът или хотелът ще търсят потенциални източници на търсене. За хотел това могат да бъдат големи офис комплекси, летища или интегрирани търговски, жилищни и бизнес сгради. Ресторантът ще бъде насочен към места в жилищни комплекси, търговски центрове или мотели, които не предлагат храна и напитки. Източниците на търсене зависят до голяма степен от естеството на целевите пазари на бизнеса. Ако фирмите се стремят да намерят клиенти в рамките на дадена територия, за тях е важно да разбират добре профила на клиентите на своя бизнес пазар.

Когато избира, компанията трябва да вземе предвид наличието и характеристиките на конкурентите. Ако има подобна оферта от подобни ресторанти или хотели, сайтът ще бъде отхвърлен. Хотелите навлизат в наситени пазари, за да присъстват в даден град. Конкуренцията не винаги е отрицателен фактор. Ресторантите често са склонни да се сливат, за да създадат поредица от ресторанти. Това може да бъде от полза. Клиентите, които идват в един ресторант, имат възможност да посетят и други от тази верига.

Оценката на сайт за местоположение включва концепцията за достъпност. Има ли безпрепятствен достъп до този обект от маршрутите на обществения транспорт или непресичаните пътища създават бариера? Позволява ли зоната на водача на колата да се обърне? Скоростта на пътуване също е важен фактор. Колкото по-бавно е движението, толкова по-дълго време може да се наблюдава района. Местоположението на ресторантите на кръстовища със светофари също е полезно, защото чакащите шофьори могат да разгледат ресторанта отблизо.

Желаната среда е друг аспект на избора. Привлекателно ли е това място? Ако обектът е в търговски център, добре ли се поддържа? Други съображения за избор на място включват дренаж, отпадъчни води, комунални услуги и размер на обекта.

Често компаниите разработват свой собствен набор от изисквания за избраните от тях сайтове. Например ресторантът за бързо хранене Carl's Jr., който предлага хамбургери, определи следните критерии за избор:

Самостоятелна локация в търговски център
- автономно местоположение на ъгъла (със светофар на кръстовището)
- вътрешна площ с ширина минимум 125 фута
- търговски център в комплекса
- население над 12 000 в радиус от 1 миля (предпочитани са развиващи се райони)
- безплатен достъп до ресторанта
- интензивен трафик на МПС и пешеходци
- район, където нивото на доходите на населението се оценява като средно или над средното
- близост до офиси и други източници на търсене
- размер от 30 000 до 50 000 квадратни фута
- разстояние най-малко 2-3 мили от други съществуващи клонове на компанията.

Изборът на място често се определя от контролен списък, статистически анализ или комбинация от тях. Контролният списък обикновено съдържа елементите по-горе, както и специфични изисквания за самите сгради. Елементи като строителен кодекс, обозначения на ограничения, помощни съоръжения, наличност на паркинг и дренаж също са включени в контролния списък. Основният тип статистически анализ, използван при избора на място, е регресионният анализ. Зависимата променлива в уравнението са продажбите, а независимите променливи са факторите, които допринасят за растежа на продажбите. Обикновено независимите променливи могат да включват население в рамките на пазарна зона, размер на пазара, присъствие на конкуренти и характеристики на местоположението.

Местоположението е ключов аспект за хотел или ресторант. Местоположението не само трябва да е подходящо сега, но трябва да остане такова през целия живот на бизнеса.

Обобщение на главата

I. Същност на дистрибуционните канали.Канал за разпространение - набор от независими организации, участващи в процеса на предоставяне на продукт или услуга на потребител или бизнес потребител.

II. Причини за използване на пазарни посредници.Използването на посредници е необходимо за по-голяма ефективност при маркетинга на продуктите, което ги прави достъпни за целевия пазар. Чрез своите контакти, опит, специализация и мащаб на операциите посредниците обикновено могат да предложат повече от самата фирма.

III. Функции на дистрибуционния канал.
1) Информация.Събиране и представяне на резултати от маркетингови изследвания на информация за маркетинговата среда.
2) Промоция.Създаване и разпространение на убедителна информация относно офертата с рекламна цел.
3) Контакт.Привличане на потенциални клиенти и установяване на подходящи взаимоотношения с тях.
4) Адаптация.Формиране и адаптиране на оферти към нуждите на клиентите.
5) Преговори.Процесът на договаряне на цена и други артикули на оферта с цел прехвърляне на собственост или права на ползване.
6) Физическо разпределение.Транспортиране и съхранение на стоки.
7) Финансиране.Закупуване на стоки и използване на средства за покриване на разходите за поддържане на канала.
8) Поемане на рискове.Приемане на финансови рискове, като невъзможност да продадете продукт с пълна печалба.

IV. Брой нива на канала.Броят на нивата на канала може да варира - от директен маркетинг, когато производствена компания продава продукт директно на потребителя, до сложни дистрибуторски системи, които включват четири или повече участници в канала.

V. Пазарни посредници.Пазарните посредници в индустрията на хотелиерството и туризма включват туристически агенции, туроператори, търговци на едро на пътувания, специалисти, търговски представители на хотели, туристически агенти, правителствени туристически асоциации, консорциуми, системи за резервации и системи за електронна дистрибуция.

VI. Поведенчески системи на дистрибуционните канали
1) Конфликт в канала за разпространение.Въпреки че членовете на канала зависят един от друг, те често действат сами в собствените си интереси. Често не са съгласни с ролите, които им се възлагат – кой какво трябва да прави и срещу каква награда.
а) Хоризонтален конфликт- конфликт между фирми на едно и също ниво на канала за дистрибуция.
б) Вертикален конфликт- конфликт между различни нива на един и същи дистрибуционен канал.

VII. Организация на канал за продажба.Има различни канали за дистрибуция: от свободни асоциации на независими компании до единни системи.

1) Обичайната традиционна маркетингова система.Състои се от един или повече независими производители, търговци на едро и дребно. Всеки представлява отделен бизнес, опитвайки се да максимизира собствената си печалба дори за сметка на по-малка обща печалба за системата като цяло.

2) Вертикална маркетингова система (VMS).Включва производители, търговци на едро и дребно, работещи като интегрирана система. BMC е проектиран да управлява поведението на каналите и конфликтите, да постига спестявания чрез големи обеми продажби, търговска сила и елиминиране на дублиране на услуги. Има три основни вида ВМС: корпоративни, управлявани и договорни.

а) Корпоративен- обединява последователни етапи на производство и разпространение под егидата на една собственост.
б) контролирани- координира последователни етапи на производство и дистрибуция, но не чрез системи на обща собственост или договорни отношения, а чрез размера и силата на влияние на страните.
в) По договаряне- се състои от независими фирми на различни нива на производство и дистрибуция, които се обединяват чрез сключване на договори, за да постигнат спестявания или да повлияят на продажбите.

- Франчайзинг -метод за правене на бизнес, при който на франчайзополучателите се дава правото да участват в предлагането, продажбата или разпространението на стоки или услуги съгласно единна маркетингова стратегия, разработена от франчайзодателя. Франчайзодателят позволява на франчайзополучателите да използват неговата търговска марка, име и реклама.
- Синдикати- позволяват на две организации да се възползват от сътрудничеството.

3) Хоризонтална маркетингова система.Две или повече компании на едно и също ниво на канала за дистрибуция се сливат, за да използват нови маркетингови възможности. Компаниите могат да обединят своя капитал, производствени възможности или маркетингови ресурси, за да работят по-ефективно.

4) Многоканални маркетингови системи.Една фирма установява два или повече маркетингови канала, за да достигне до един или повече пазарни сегменти.

VIII. Вземане на решения относно структурата на канала за дистрибуция

1) Анализ на нуждите и исканията на потребителите.Проектирането на канал за дистрибуция започва с определяне на набора от услуги, които потребителите търсят.

2) Дефиниране на целите и ограниченията на канала за дистрибуция.Факторите, които се вземат предвид, включват характеристиките на продукта или услугата, характеристиките на компанията и пазарните посредници.

3) Отговорности на участниците в канала за дистрибуция.Фирмата производител и търговските посредници трябва да се договорят за правилата и отговорностите на всеки участник в канала за дистрибуция.

4) Определяне на основните опции за алтернативен канал за дистрибуция.Компанията трябва да оцени всички алтернативни възможности за дистрибуторски канал въз основа на икономически критерии, възможности за контрол и адаптивност.

IX. Вземане на решения за управление на каналите за дистрибуция

1) Избор на участници в канала.При избора на участници в канала за дистрибуция ръководството на компанията трябва да оцени потенциалните възможности за развитие на всеки участник в канала, неговите печалби, рентабилност, способност за сътрудничество и репутация.

2) Мотивация на участниците в дистрибуционния канал.Компанията трябва непрекъснато да мотивира членовете на своя дистрибуторски канал.

3) Оценка на участниците в канала за дистрибуция.Компанията трябва редовно да оценява работата на своите посредници и да им предоставя препоръки.

4) Модифициране на структурата на дистрибуционния канал.Това е необходимо, когато моделите на потребителски покупки се променят, пазарите се разширяват, продуктите и услугите стават по-сложни, появяват се нови конкуренти и се появяват нови, креативни структури на дистрибуторски канали.

X. Местоположение на бизнеса.Има следните аспекти при избора на бизнес местоположение:

1) Разбиране на маркетинговата стратегия – целевия пазар на компанията.
2) Регионален анализ - избор на географския регион на пазара.
3) Избор на пазарна територия в рамките на даден регион - като се вземат предвид демографски, психографски и конкурентни фактори.
4) Избор на място – Бизнес съвместимост, конкуренти, достъпност на място, дренаж, отпадъчни води, комунални услуги и размер са фактори, влияещи върху избора на място.

Въпроси за обсъждане.

1 . Как мислите, че технологията ще промени каналите за дистрибуция в индустриите на хотелиерството и туризма?
2. Обяснете как международният туризъм е променил каналите за дистрибуция на хотелиерския и туристическия бизнес.
3. Какви са основните разлики между канала за дистрибуция на компания за физически стоки и компания за туризъм или хотелиерство?
4. Може ли един бизнес да има твърде много членове на канала? Обяснете отговора си.
5. Обяснете разликата между търговец на едро и туристически агент.
6. Защо франчайзингът е бързо развиваща се форма на организация на търговията на дребно?

Ключови термини

агент.Търговец на едро, който представлява купувачите или продавачите на (повече или по-малко) постоянна основа и изпълнява няколко функции, без да притежава собственост върху стоките.

Брокер.Несобствен търговец на едро, чиято функция е да свързва купувачи и продавачи и да подпомага преговорите.

Вертикална маркетингова система (VMS).Структура на канал за дистрибуция, в която производителите, търговците на едро и търговците на дребно работят като интегрирана система, или един член на канала притежава или има договори с останалите, или има такава власт на влияние, че всички те си сътрудничат.

Хоризонтална маркетингова система (HMS).Това е договорен канал, в който две или повече компании на едно и също ниво на продажби се събират, за да получат нови маркетингови възможности.

Договорен VMS (администриран VMS).Вертикална маркетингова система, в която независими фирми на различни нива на производство и дистрибуция се обединяват чрез договор, за да постигнат по-големи спестявания или да повлияят на нивата на продажби.

Интегриран директен маркетинг.Компании за директен маркетинг, които използват множество връзки и множество етапи за повишаване на цените и увеличаване на печалбите.

Интензивно разпространение.Натрупване на запаси от стоки, за да се продадат колкото е възможно повече.

Канал за директен маркетинг.Маркетингов канал, който няма ниво на посредници.

Канал за разпространение, маркетингов канал.Колекция от независими организации, участващи в процеса на предоставяне на продукт или услуга на потребител или бизнес потребител.

Конфликт на канала.Разногласия между членовете на канала за разпространение относно целите, разпределението на ролите и възнаграждението.

Корпоративен VMS.Вертикална маркетингова система, която комбинира последователни етапи на производство и дистрибуция под егидата на една собственост; ръководството на канала се установява на базата на обща собственост.

Маркетинг на директна продажба на стоки по пощата, директен маркетинг по пощата (директен маркетинг по пощата).Директен маркетинг чрез индивидуални писма, включително писма, реклами, мостри и др., изпратени до списъци с адреси.

Маркетинг база данни.Специално съставен списък с данни за отделни клиенти или перспективи, който се използва за идентифициране на категории клиенти, продажба на продукти и услуги и поддържане на взаимоотношения с клиенти.

Многоканален маркетинг.Многоканалното разпространение е, когато отделна фирма установи два или повече маркетингови канала, за да обслужва нуждите на един или повече пазарни сегменти.

Търговия на едро (продажба на едро).Всички дейности, включващи доставка на стоки и услуги и тяхната последваща препродажба или бизнес употреба.

Търговци на едро.Фирми, занимаващи се основно с търговия на едро.

Директен маркетинг.Маркетинг, използващ различни рекламни медии, който гарантира, че производителят взаимодейства директно с потребителите, като достига до потребителя, за да получи директен отговор.

Търговия на дребно.Всички дейности, включващи продажба на стоки или услуги директно на крайния потребител за тяхна лична, нестопанска употреба.

Търговци на дребно.Бизнес, който извлича печалбите си предимно от търговия на дребно.

Телемаркетинг.Продажба на стоки и услуги директно на потребителя по телефона.

Контролирана IUD (договорна VMS).Вертикална маркетингова система, която координира последователни етапи на производство и дистрибуция не чрез обща собственост или договорни отношения, а в резултат на размера и силата на една от страните.

Ниво на канала.Слой от посредници, които извършват определена работа за рекламиране на стоки и услуги и собственост върху тях на крайния купувач.

Франчайзинг.Договорно асоцииране между производител, търговец на едро или оторизирана сервизна организация (франчайзодатели) и независими компании (франчайзополучатели), които купуват собственост и работят независимо или заедно с голям брой предприятия под системи на власт.

Франчайз организация.Договорна вертикална маркетингова система, в която член на канала, наречен франчайзодател, отговаря за няколко етапа в процеса на производство и разпространение.

Ексклузивна дистрибуция.Предоставяне на ограничен брой дилъри на изключителното право да продават фирмени продукти на дадена територия.

Електронна търговия (електронно пазаруване).Директен маркетинг чрез двупосочна система, свързваща потребителите с компютъризирания каталог на търговеца на дребно чрез кабелни или телефонни линии.

Маркетинг в социално-културните услуги и туризма Безрутченко Юлия

13.2. Канали за продажба на туристически продукти

В днешната конкурентна среда не е достатъчно да разчитате само на възможностите за лични продажби. От предприятията се изисква да създават все по-развити дистрибуторски системи. Каналът за дистрибуция е комбинация от независими организации, участващи в процеса на предоставяне на продукт или услуга на крайни потребители или компании клиенти. Дистрибуторските мрежи се формират на базата на договорни отношения и съюзи.

Задачата на системата за дистрибуция в туристическия сектор е да предостави на потенциалните потребители на туристически услуги информация, която да повлияе на правилния им избор, а след това и необходимите поръчки, свързани с тяхното пътуване.

Дистрибуторската система се състои от всички организации, които са посредници между производителите на туристически услуги и техните преки потребители. Значението на посредниците и каналите за дистрибуция в туризма може да се обясни с няколко фактора:

Посредниците действат на пазара и имат по-добра информация за търсенето, причините за него и потребителските предпочитания. За да получи такава информация, доставчикът на туристически услуги трябва да отдели време и пари;

Посредниците могат бързо да определят как търсенето се трансформира в зависимост от пазарните промени;

Наличието на посредници и техните услуги позволява на производителя на туристически услуги да се фокусира върху областта, в която се специализира, да проверява и подобрява качеството на своята работа и услуги;

Посредниците комбинират различни видове услуги, предлагани от различни производители, в единен пакет от услуги, който е привлекателен за потенциалния клиент и отговаря на неговите нужди в зависимост от пазарното търсене;

Посредниците не само създават пакет от услуги, но и предоставят информация за маршрутите и видовете услуги, давайки право на избор на туриста. Разширена мрежа от посредници може да помогне при промотирането и продажбата на туристически продукти.

Пазарните посредници в туристическата индустрия включват туроператори, търговски представители на хотели, държавни туристически съюзи, световни дистрибуторски системи и интернет.

Има два метода на продажба - директен, това е установяване на директни връзки между продавача и купувача, и индиректен - това е работа чрез търговски посредник.

Изборът на канали за продажба и методи за тяхното управление заема централно място в разработването на маркетингова стратегия на туристическото предприятие. Каналите за продажба се избират в зависимост от целите и задачите на търговската политика, обемите на продажбите и скоростта на обращение. Основните характеристики на всеки канал за продажба са: степента на контролируемост на канала, еластичността и способността за адаптиране към нуждите на потребителите, както и възможността за повишаване на ефективността на неговото използване. Стратегията за продажби включва непрекъснат преглед и наблюдение на текущите дейности с цел натрупване на информация за ефективността на съществуващата търговска мрежа, повишаване на тази ефективност, както и разработване на регулаторни мерки в областта на търговската политика.

Основните компоненти на търговската мрежа, които трябва да се имат предвид, са: мащаб на продажбите, скорост на обръщение, разходи за поддържане на избрани канали за продажба, скорост и качество на обслужване на клиентите, спазване на утвърдени стандарти и технологии за обслужване и др.

В туристическата индустрия има териториално разделение между производителя и клиента. И следователно комуникацията с евентуален потребител често е допустима само чрез специални посреднически предприятия - туроператори и туристически агенти. Производители в сектора на туризма са производствени, обслужващи и културни организации като хотели, заведения за обществено хранене, музеи, художествени галерии, транспортни предприятия, спортни институции и др.

В туристическата индустрия посредниците продават услугите на няколко производителя. По време на промоцията туристическите услуги се обединяват в така наречения туристически продукт на туроператора и се предлагат на потребителя чрез канали за дистрибуция (туристически агенции). Продажбата на туристически продукти и услуги в туризма може да се осъществява и чрез канали за продажба, състоящи се от един или повече посредници. Най-показателен пример могат да бъдат хотели, които продават своите услуги за настаняване чрез безброй туристически агенции, а също така обслужват туристи, които заобикалят посредниците, представлявани от туристическите агенции. Някои производители сами изпълняват ролята и функциите на посредници и сами предлагат стоките си на крайния потребител.

Има външни и вътрешни канали за продажба на туристически продукти. Външни канали за дистрибуция са посредници на чуждестранни туристически агенции, които са поели договорни задължения да продават в своята страна туристическия продукт или услуги на предприятието, на което са посредник. Туристическите предприятия и организации използват тази посредническа схема, тъй като организирането на клонове в чужбина е свързано с големи валутни разходи, а правителствената политика на всяка страна е специфична. Много по-удобно е да работите с чуждестранни организации, които имат добри позиции на местния пазар.

Вътрешните канали за продажба са система от клонове, офиси, представителства и посреднически организации в тяхната страна.

Всяка компания често се сблъсква с проблема как да постигне по-големи постижения от своите посредници и с проблема да замени тези, които не отговарят на установените изисквания. За да се справи успешно с тези предизвикателства, ръководството трябва да наблюдава характеристиките на икономическите дейности на посредниците и да прилага програма за подкрепа на тези с най-висок потенциал.

От книгата Маркетинг в социално-културните услуги и туризма автор Безрутченко Юлия

Глава 4 Изследване на маркетинговата среда на туристическо предприятие

От книгата Идеалният лидер. Защо не можете да станете такъв и какво следва от това автор Адизес Ицхак Калдерон

Глава 5 Маркетингови проучвания на туристическия пазар

От книгата на автора

5.1. Структура на туристическия пазар Подходът към понятието „пазар” се основава на политическо, идеологическо и философско съдържание, когато се разглеждат основните характеристики на пазара: 1) пазарът като категория за осъществяване на общественото производство; 2) пазар

От книгата на автора

Глава 6 Маркетингово проучване на туристически продукт

От книгата на автора

6.1. Структура на туристическия продукт Туристическият продукт (туристически продукт) е комбинация от физически (продукт) и нефизически (услуга) потребителски качества, необходими за задоволяване на потребностите на туриста, които се появяват по време на неговото туристическо пътуване (пътуване) и генерирани

От книгата на автора

6.3. Жизнен цикъл на туристическия продукт При определяне на пазарния потенциал на едно туристическо предприятие опитът от изучаване на жизнения цикъл на стоките може да бъде много полезен. Същността на теорията за жизнения цикъл на продукта е, че всеки продукт, без значение колко е красив

От книгата на автора

7.1. Конкурентна среда на туристическото предприятие Туристическата индустрия се характеризира с високо ниво на конкуренция. Конкуренцията трябва да се разбира като конкуренция във всяка област между няколко юридически или физически лица (конкуренти), които искат да постигнат една и съща цел.

От книгата на автора

9.2. Признаци на сегментиране и основни сегменти на туристическия пазар За най-голяма ефективност сегментирането трябва да се извършва според установени критерии. Характеристиката е метод за идентифициране на конкретен сегмент на пазара. В туризма основните признаци на сегментация

Стратегията за продажби на туристическото предприятие е един от елементите на маркетинговия микс, мощен инструмент за въздействие върху потребителя и съответно управление на неговото поведение. За да бъде успешно едно туристическо предприятие, не е достатъчно да се създаде продукт, който качествено и напълно да задоволява нуждите на целевия пазар и да се определи справедлива цена за него, необходимо е също така правилно да се доведе до целевия потребител в най-кратък срок. удобна за последното форма, в най-кратки срокове и с максимален икономически ефект за самото предприятие. Тази задача се възлага на търговската мрежа, която довежда туристическия продукт от производителя (изпълнителя) до потенциалния потребител.

Значението на стратегията за продажби за едно туристическо предприятие се определя от следните фактори:

▼ именно в сферата на продажбите се реализира печалбата на туристическото предприятие;

▼ в сферата на продажбите окончателно се определя резултатът от всички маркетингови усилия на туристическата агенция;

▼ чрез адаптиране на търговската мрежа към нуждите на потребителите, създаване на максимално удобство за тях преди, по време и след закупуване на продукт, предприятието увеличава шансовете си в конкуренцията;

▼ Именно в процеса на продажба се идентифицират предпочитанията, вкусовете и изискванията на потребителите, т.е. Продажбите отчасти изпълняват функциите на маркетингови проучвания.

Стратегията за продажби на всяко туристическо предприятие ще бъде различна в зависимост от вида и спецификата му. И така, функциите на туроператора

99 в този смисъл може да се сравни с дейността на търговско предприятие на едро: то закупува услугите на други туристически предприятия в големи обеми и комбинира свои собствени туристически продукти, които подлежат на по-нататъшна продажба.От своя страна местата за настаняване, транспортните предприятия, кетъринг предприятия, екскурзионни бюра и други това са доставчици, чиито продукти се продават от туроператора. Общата структура на пазара на организиран туризъм е показана на фиг. 5.1.

Изпълнението на търговската политика на всяко туристическо предприятие по правило протича на четири етапа:

1) подготвителни, предшестващи продажбата на туристическия продукт на крайни потребители, на които се произвеждат:

планиране, разработване на стратегия и тактика на продажбите;

определяне на цели за стратегията за продажби на туристическото предприятие;

изучаване на потребителите, тяхното местоположение и разпределение и на тази база прогнозиране на бъдещи обеми на продажби в определени времеви периоди и в определени пространствени точки;

оценка на търговската дейност на конкурентите;

определяне на най-подходящите методи и средства за довеждане на туристическите продукти до крайния потребител;

проучване и избор на агенти, дилъри, дистрибутори и търговци на едро;

формиране на канали за продажба, изграждане на мрежа от точки за продажба;

2) етапът на конкретни практически дейности за организиране на система за довеждане на туристическия продукт до крайния потребител;

3) етапът на организиране на същинската продажбена дейност;

4) анализ и контрол върху функционирането на търговската мрежа - оценка на ефективността на текущите дейности, търсене на възможности за нейното подобряване, разработване на коригиращи мерки и др.

Следователно една от най-важните задачи е да се избере оптималната схема за доставка на туристически продукти до крайния потребител, т.е. да се организират канали за дистрибуция.

Като цяло, съвкупността от лица и организации, участващи в процеса на популяризиране на стока (продукт) от производител до потребител - също се нарича пътят, по който тези стоки (продукти) се движат канал за дистрибуция.

Отчитайки спецификата на туристическия бизнес, където по правило не се произвеждат специфични услуги, подс. канал за продажба (дистрибуция) в туризма трябва да се разбере съвкупността от начини за организиране на продажбата на туристически продукт от туристическо предприятие на потребителя.

Каналът за дистрибуция е набор от посреднически фирми и лица, които улесняват движението на туристически продукти от производителя до крайния потребител. Каналите за разпределение се характеризират преди всичко с броя на съставните им нива, като тяхната сума определя дължината (дължината) на канала. В същото време под ниво канал за разпространениеЩе разберем всеки посредник, който извършва тази или онази работа, за да доближи туристическия продукт от туристическото предприятие до крайния потребител.

Основните функции на канала за разпространение включват:

▼ изследователска работа - събиране на информация, необходима за планиране и улесняване на обмена;

▼ насърчаване на продажбите;

▼ установяване на контакти, установяване и поддържане на връзки с клиенти;

▼ водене на преговори - договаряне на цени, условия на сделки, взаимни разчети, условия на плащане и др.;

w„адаптиране” на продукта към изискванията на клиентите - избор на оптимални условия и характеристики на туристическата услуга за потребителя;

▼ организиране на фактическото получаване на продукта от потребителя;

▼ поемане на риск и отговорност за функционирането на канала.

Тези функции обикновено могат да се изпълняват от различни членове на канала в зависимост от това кой какви функции може да изпълнява.

отглеждат по-професионално, по-ефективно, на по-ниски разходи. Следователно, един от основните въпроси при формирането на канали за дистрибуция е въпросът за необходимия брой участници в канала, т.е. броят на нивата на канала.

По принцип цялото разнообразие от видове канали за продажба може да се сведе до два вида: директни и косвени или индиректни (фиг. 5.2).

По този начин, най-общо казано, има две основни форми за организиране на продажбата на туристически продукт: използване на собствени точки за продажба и използване на мрежа от контрагенти.

Директни каналиПродажбите осигуряват директна комуникация между доставчици (производители) на туристически услуги и потребители. За тази цел туристическите фирми откриват свои търговски обекти, клонове и представителства, чрез които работят директно с купувачите на туристически услуги. В допълнение, много туристически предприятия организират продажби чрез каталози, телефон и продават туристически услуги чрез глобални компютърни системи за резервации, използвайки Интернет и други системи за резервации.

Каналът за директни продажби позволява на производителя да поддържа постоянен контакт с потребителя, да предоставя обратна връзка,

проследяване на промените в неговите заявки и потребности, реакции и възприятия, както и следене на продажбите на неговите продукти. Освен това в този случай са изключени търговските надбавки и комисионните за посредниците.

Тъй като директният канал за дистрибуция не съдържа нито един посредник, той също се нарича канал с нулево ниво.

Косвени (индиректни) продажбипредполага наличието на определен брой посредници при популяризирането и продажбата на даден туристически продукт. Използването на посредници, разбира се, затруднява контрола върху функционирането на канала, както и крайната цена и качество на продукта, предоставен на потребителя.

Прибягването до услугите на посредник обаче се дължи на редица обстоятелства:

Създаването на собствена мрежа за продажби изисква големи финансови инвестиции от туристически предприятия;

Използването на посреднически организации осигурява по-голяма ефективност при довеждането на продуктите до целевите пазари поради тяхната специализация и следователно професионализъм в този вид дейност, както и броя на контактите, наличието на подходящ опит и обхвата на тяхната дейност.

Предимствата от използването на посредници при организиране на продажбите на туристически продукт и за двете страни са илюстрирани на фиг. 5.2, b.

По този начин производителят може да достигне до много потребители, като се обърне само към един посредник. От своя страна, потребителят също може да получи набор от туристически услуги от различни производители само чрез един посредник.

Извиква се канал за дистрибуция, който включва само един посредник едноетажна.За туристическите компании, предоставящи туристически услуги, такъв посредник е туроператорът. От своя страна, за туроператор, който използва канали на едно ниво, когато организира продажби на своите туристически продукти, туристическа агенция става такъв посредник (фиг. 5.3, диаграми 1а и 16).

Туристическа агенция- отделно предприятие, несвързано с основното, специализирано в продажбата на туристически продукт, като правило, на определена територия въз основа на договорни задължения към туристическото предприятие. В същото време туроператорът може да привлече много такива туристически агенции, т.е. да използва много канали на едно ниво, образувайки агенция от тях нето.

Канал на две нивавключва два посредника, единият от които по аналогия с търговията действа като търговец на едро, а другият като търговец на дребно. За доставчици на туристически услуги такива посредници са туроператор и туристическа агенция (виж фиг. 5.1), а за приемен (получаващ) туроператор - инициативен (насочващ) туроператор и туристическа агенция (фиг. 5.3, схема). 2).

Канал на три нивапредполага наличието на още един - трети посредник, който може да бъде например туристическа компания на едро, която закупува туристически продукти от инициативни туроператори с цел по-нататъшната им препродажба на туристически агенции (фиг. 5.3, схема 3). Понякога такъв трети посредник става туристическият агент - физическо лице, което продава туристически продукт по метода на директните продажби извън офиса на туристическа агенция, като намира потенциален клиент сред свои приятели, колеги, чрез препоръки, в обществени институции и др. (фиг. 5.3, диаграма 4).

Канал на четири нивавключва четири посредника и е сравнително рядък.

В туризма има канали с голям брой нива, но те са много по-рядко срещани, тъй като увеличаването на нивата на дистрибуционния канал намалява способността на туристическото предприятие да управлява и контролира функционирането на дистрибуционния канал. Освен това, като правило, наличието на множество посредници води до увеличаване на цената на продукта за крайния потребител.

Многостепенните канали се използват, като правило, при наличието на определени обективни условия или ограничения: когато има недостиг на необходимия продукт, когато липсва информация за производителя или е невъзможно да се свържете с него и др. .

Както беше отбелязано по-горе, спецификата на дейността на всяко туристическо предприятие е не само да произвежда туристически продукт, но също така и често преди всичко да го продава, като по този начин определя крайния резултат от всички маркетингови усилия на

предприятия. Когато говорим за продажба на туристически продукт от едно или друго предприятие, било то директно на потребителя чрез агентски договори, или директно в офиса на фирмата или извън него, при директно посещение в предприятието или по телефона, става дума за каналите за продажба (дистрибуция) на едно туристическо предприятие.

Каналът за продажба (разпределение), както е дефиниран от Ф. Котлър, се разбира като: „набор от фирми или лица, които поемат или помагат да прехвърлят на някой друг собствеността върху конкретен продукт или услуга по пътя му от производител до потребител“. Говорейки за спецификата на туристическия бизнес, където туристическото предприятие по правило не произвежда специфични услуги (настаняване, транспорт и др.), Можем да кажем, че всяко туристическо предприятие само по себе си участва в канал за продажба. Това обаче не е съвсем вярно, тъй като туристическият продукт не се състои от една услуга, а е, както вече казахме, комплекс от услуги, предлагани както от трети производители, така и от самата туристическа компания. Следователно под канал за продажба (дистрибуция) в туризма разбираме набор от начини за организиране на продажбата на туристически продукт от туристическо предприятие на потребителя.

Каналите за продажба (дистрибуция) в туризма, както във всеки друг сектор на икономическата дейност, могат да се характеризират с броя на съставните им нива. Нивото на канала за дистрибуция се разбира като всеки посредник по пътя от туристическото предприятие до крайния потребител. На фиг. 13.2. Представена е различната структура на каналите за реализация на туристическото предприятие.

Туристическото предприятие може да организира директни продажби на собствения си туристически продукт на потребителите, да организира продажби чрез туристически агенции, разположени в други региони, или да използва комбинация от няколко канала за продажба.

Организирането на директни продажби (най-често срещаната форма на продажби в туризма) или директен маркетингов канал предполага наличието на двама участници: туристическото предприятие (неговите клонове, представителства, представители) и потребителят.

Ориз. 13.2. Примери за канали за продажба на туристически продукт

Каналът на едно ниво включва включването на един посредник в процеса на продажба, наречен туристическа агенция в туризма. Туристическа агенция е отделно предприятие, което не е свързано с основното предприятие, специализирано в продажбата на туристически продукт, обикновено на определена територия на базата на договорни задължения към туристическото предприятие.

Каналът на две нива включва два посредника под формата на туристическа агенция и туристически агент, единият от които, по аналогия с търговията, действа като търговец на едро, а другият като търговец на дребно.

При подробно проучване на различните структури на продажби на туристически продукт, използвани от различни туристически предприятия, е възможно да се намерят канали с голям брой нива, но те са много по-рядко срещани, тъй като увеличаването на нивата на канала за дистрибуция намалява възможностите за неговото управление и контрол.

Говорейки за каналите за продажба в туризма, не може да не се отбележи фактът, че повечето от тях са изградени на принципа на вертикалните маркетингови системи. Използването на този принцип се определя преди всичко от спецификата на производството на даден туристически продукт; защото туристическото производствено предприятие не произвежда някакви безлични

продукт, който може да се продава и консумира във всеки регион, от всеки продавач или по всяко време, и следователно, като организира собствена дистрибуторска мрежа или прибягва до услугите на трети страни туристически агенции, туристическото предприятие се стреми да поддържа контрол върху канал за дистрибуция и осигуряване на неговата управляемост.

В маркетинговата практика има няколко вида вертикални маркетингови системи (фиг. 13.3.).

Ориз. 13.3. Видове вертикални маркетингови системи

Corporate Navy е вертикална маркетингова система, в рамките на която всички последователни етапи на производство и продажби са индивидуално притежавани. Такава вертикална маркетингова система е изградена на принципа на директния маркетингов канал и предполага наличието на широко разклонена търговска мрежа, включваща клонове, представителства или представителства в различни региони, допринасящи за по-бърза и ефективна доставка на туристическия продукт от от производителя до крайния потребител. По правило само много големи компании могат да създадат корпоративен флот, тъй като поддръжката му изисква значителни усилия и разходи. Примери за корпоративни ВМС включват на нашия пазар -

В допълнение към компании като Sputnik JSC, Беларуската туристическа компания и националната корпорация Belinturist, типичен пример сред западните компании е западногерманската компания ITS, където почти 74% от продажбите се извършват от собствени бюра.

Договорените IUD предполагат изграждането на канал за продажба въз основа на договорни отношения между участниците, независими един от друг. Този тип IUD е може би най-разпространеният днес в туристическия бизнес, включително и на нашия пазар. Организирането на канал за дистрибуция на принципите на договорна IMC позволява на неговите участници да използват най-ефективно своите предимства и по този начин да постигнат по-големи търговски резултати, като същевременно намаляват общото ниво на разходите за поддържане на канал за дистрибуция. В практиката на използване на договорни IUD могат да се разграничат три основни вида: агентски договор, ексклузивен агентски договор, франчайзинг.

Видовете договорни спирали се различават един от друг по степента на зависимост на агента от производствената компания и в резултат на това по способността за управление и контрол на канала за дистрибуция.

Споразумението за представителство е най-често срещаната форма на договорна CPA. Отношенията по агентския договор се изграждат на базата на редица взаимни задължения между производителя на туристическия продукт (туроператора) и агента.

Типичните задължения по споразумение за представителство включват:

задължения за представяне на туристическия продукт;

ценова политика;

същността и реда на комисионното възнаграждение;

Конфиденциалност;

системи за взаимни разплащания;

отговорност;

ред за разглеждане и удовлетворяване на претенциите. Договорът за ексклузивно посредничество е форма на договорно споразумение, което предоставя определени привилегии на агента при продажбата на туристическия продукт на туроператора.

По правило такива привилегии включват: възлагане на определена територия на определен агент, предоставяне на изключителни права върху туристически продукт, изключителни цени и комисионни. Изключителните агентски договори, за разлика от агентските договори, се сключват по правило с агенти на едро, които изграждат или имат собствена агентска мрежа.

Франчайзингът (лицензионно споразумение) е специална форма на договорно IUD. По-често при организиране на хранителни системи (McDonalds) или настаняване (Holiday Inn). В туризма най-яркият пример е строителството на ВМС от немската фирма TUI. Франчайзингът е споразумение, при което на агента се дават не само определени привилегии, но и името на производителя и неговата търговска марка. Несъмнено в този случай туроператорът налага по-строги изисквания към агентската компания, която действа в този случай не само от името на фирмата производител, но и под нейното име.

Третият вид вертикални маркетингови системи е управляваната BMS. Контролираните спирали са тези системи, при които един от участниците в канала заема доминираща позиция. Координацията на редица последователни етапи в движението на продукта по пътя му към потребителя се осъществява не на базата на обща собственост на един собственик, а благодарение на размера и силата на един от неговите участници. Пример за такива военноморски сили е дейността на компании като Thomas Cook или American Express.

Няма съмнение, че изграждането на канал за продажби на принципа на вертикалната маркетингова система не е единственото възможно. Едно от явленията, присъщи на каналите за дистрибуция, е желанието на две или повече фирми да обединят усилията си в съвместно разработване на маркетингови възможности. Такова съвместно сътрудничество може да се осъществява както на постоянна, така и на временна основа и понякога води до създаване на съвместна компания. Изграждането на канал за продажби по този принцип се нарича хоризонтална маркетингова система.

В същото време, както показва опитът на чужди страни, при изграждането на канали за продажба туроператорите като правило не се ограничават до използването само на един, дори добре доказан канал за продажба. В табл 13.1. Представена е структурата на търговската мрежа на най-големите туроператори в Германия.

Таблица. 13.1. Търговска мрежа от туроператори в Германия

Такива системи за разпространение се наричат ​​многоканални маркетингови системи.